MARKETING OPERACIONAL … · Para desenvolver uma boa estratégia de marketing, os profissionais devem ter em conta o tipo de produto que se pretende vender. Os produtos podem ser

MARKETING OPERACIONAL Maria Chire [email protected] 840768203

Produto: Conceito

Produto

Segundo Kotler e Amstrong (1995), é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso e consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Para Chacha, é a solução para o cliente

Caetano e Rasquilha (2010) definem como tudo aquilo que é oferecido a um mercado, que satisfaz a necessidade, assumindo variadas formas: 1.  Um bem físico, na medida em que da corpo a uma solução que a

empresa vende ao mercado 2.  Um serviço pois permite a interacção com os clientes de forma

específica e intengível 3.  Uma pessoa, um local, um destino, uma ideia ou outra forma,

desde que exista para a satisfação de uma necessidade do consumidor.

Produto: Niveis

A importância do produto reside nos benefícios que este oferece e não na sua

beleza

Produto: Niveis

d

Benefício ou serviço

básico

Embalagem

Design Marca

Nivel de qualidade Características

Instalação

Entrega e

Crédito

Serviço Pós

Venda

Garantia

Produto Ampliado

Produto Real

Produto Básico

Produto: Niveis

Niveis do Produto

•  Serviços que solucionam problemas ou em benefícios básicos que os consumidores buscam na compra.

•  O que satisfaz a necessidade do ponto de vista exacto e prático.

Produto básico/ Core benefit

•  Transformação do benefício central numa coisa real •  A dimensão física que o produto assume de forma a poder ser

percepcionado como capaz de satisfazer uma necessidade específica para a qual se orienta

Produto Real / Generic Product

•  Criado apartir do produto básico e do produto real •  Composto pelos serviços adicionais oferecidos e que completam a

oferta do produto para a satisfação de uma necessidade

Produto Ampliado / Augmented Ptoduct

•  Ao desenvolver o produto o profissional de marketing deve primeiro

identificar a necessidade básica do consumidor, para então projectar o

produto real e descobrir meios de ampliá-lo, a fim de criar pacotes

benefícios que irão satisfazer os consumidores da melhor forma possível.

•  A competição será, no futuro, baseada em benefícios adicionais ...serviços

suplementares associados directa ou indirectamente ao produto principal –

consultoria e outras acções que o cliente valoriza.

•  A ideia é oferecer benefícios que excedem a expectativa inicial do cliente

como oferta gratuita de informações, facturação detalhada, requisições,

formas de pagamento, garantias, hospitalidade, concessões e excepções...

Produto: Niveis

Produto: Classificação Para desenvolver uma boa estratégia de marketing, os profissionais devem ter em conta o tipo de produto que se pretende vender. Os produtos podem ser classificados como tangíveis ou intangíveis e de consumo ou industriais. •  Produtos tangíveis (Bens tangíveis) – Produto propriamente dito, que satisfaz

um desejo ou necessidade. •  Produto intangível (Serviço, Eventos, Lugares, Experiências, Ideias,

Informações) – Produtos que consistem em actividade, benefícios ou satisfação que são oferecidas para a venda.

•  Produtos de consumo – comprados pelo consumidor final para o seu consumo pessoal.

•  Quando a pessoa compra cortador de relva para usar no seu jardim (uso próprio)

•  Produtos industriais – comprados para serem processados posteriormente ou

usados na condução de um negócio. •  Quando a pessoa compra cortador de relva para usar na empresa de

paisagismo

Produto: Classificação

Produtos de Consumo

•  Produtos e Serviços comprados com frequência, imediatamente, e com mínimo de comparação e trabalho

•  Tem preços mais baixos e altamente disponíveis

Produtos de Conveniência

•  Produtos de consumo comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo.

•  Quando os consumidores compram produtos de comparação, têm mais trabalho e gastam mais tempo na busca de informações e na comparação dos produtos.

Produtos de Comparação

•  Pr o d u t o s d e p r i m e i r a necessidade

•  Produtos de impulso •  Produtos de emergência

•  Produtos homogênios •  Produtos heterogênios

Produtos de Consumo

•  Produtos de consumi com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra.

•  Os compradores dispõem a fazer grandes deslocamentos para comprá-lo

Produtos de Especialidade

•  Produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou, se conhece, normalmente não pensa em comprar.

•  A maioria das inovações só é procurada quando o consumidor toma conhecimento delas através da promoção.

Produtos Não Procurados



Produtos Industriais

•  Produtos industriais que se tornam parte do produto do comprador através de processamento ou como componente, incluindo matérias primas, materiais manufacturados, e peças.

Materiais e Peças

•  Produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do comprador. Incluem instalações e equipamentos acessórios.

Itens de Capital

•  Produtos industriais que não fazem parte do produto acabado.

Suprimentos e Serviços

Produto: Decisões sobre os produtos Individuais

Decisão 1 Decisão 5 Decisão 2 Decisão 3 Decisão 4

Atributos do Produto

Serviço de apoio ao produto

Marca Embalagem Rótulo

Os Atributos do produto estão relacionados com os benefícios que este fornecerá para o consumidor. Assim sendo deve-se tomar atenção aos seguintes aspectos: •  Qualidade do Produto – è a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui

durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operações e de consertos, etc. •  A Qualidade depende da percepção do consumidor. •  Alta qualidade significa fornecer ao consumidor, de forma consistente, o nível de

qualidade pretendido •  Significa também ausência de defeitos ou de variações

•  Características do Produto – atributos competitivos que diferenciam os produtos da concorrência.

•  Design do Produto – aparência e utilidade do produto. •  Deve-se ter em conta a facilidade, segurança e custo de utilização, simplicidade e

economia de produção e distribuição.







Marca é o conjunto de elementos que identificam um produto e serviço, diferenciando-os da concorrência. (Caetano e Rasquilha, 2010) Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes. (Kotler e Amstrong, 1995)





Criar ou não criar uma

marca

Selecção de uma marca

Patrocínio da marca

Estratégia da marca

Reposicionamento da marca

Decisões de marca

Com ou sem marca?

As marcas são os activos mais importantes do marketing das empresas….Quando as empresas estao focalizadas no clientes


Vantagens da marca

•  Potencia a lealdade do cliente;

•  Cria uma identidade para a empresa;

•  Potencia os produtos a serem únicos;

•  Reforca a segmentação.

A marca pode ser detida:

•  Pelo fabricante – representa a grande maioria dos casos – Nestle, Nokia, Audi, Dadone;

•  Pelo distribuidor – este tipo está a crescer cada vez mais – Pingo doce, Continente, Spar;

•  Por uma empresa representada – uma empresa licenciada para fornecer um serviço – Coca

cola, roupa… etc (este é o exemplo de franchising)


Comportamento da marca

Ø Monolitica – a organização atribui a sua marca a todos os produtos, garantindo uma

identidade corporativa única. Ex: BIC.

Ø Mista (endorsed) – cobrir com a marca única da organização as diferentes marcas

atribuidas aos produtos. Ex: Nestle – Nescafé, Nestea, Aquarel, Sveltesse,…

Ø Diferenciada (branded) – a organização atribui marcas diferentes aos seus produtos,

podendo reservar a marca da organização para certos produtos que pretende associar a sua

identidade corporativa. Exemplo: Unilever


Por melhor que a marca seja

posicionada no mercado, a

empresa terá de reposicionar

Extensão de Linha

Extensão de

Marca

Multi-marca

Marca nova

Marca do fabricante

Marca própria (distribuidor)

Marca

licenciada (empresa

representada)

Marca conjunta

Selecção - O Nome deve ser escolhido com cuidado, pois um bom nome pode contribuir para o sucesso de um produto.

Protecção –

Pagar direitos de utrilização da

marca

Com Marca?

Sem Marca?


Criar ou não criar uma

marca

Selecção de uma marca

Patrocínio da marca

Estratégia da marca

Reposicionamento da marca

Decisões de marca

Gestão da marca

Em termos de gestão da marca existem várias opções que devem ser analisadas quando se

perpectiva a construção de uma oferta de produto/serviço ao Mercado:

•  Extensão de linha – acontece quando novos produtos utilizam a mesma marca;

•  Extensão marca – sucede quando se usa a marca para novas categorias de produtos;

•  Multi-marca – estratégia seguida quando se colocam novas marcas na mesma categoria de

produto;

•  Marca nova – utilizada quando surge uma nova marca para uma nova categoria de

produtos.


Embalagem é uma decisão fundamental na estratégia do produto, pois a embalagem tornou-se uma ferramenta importante devido as funções que desempenha. (Caetano e Rasquilha, 2010) Embalagem inclui o projecto e a produção do recipiente ou do invólucro do produto. Pode incluir o recipiente básico do produto, a embalagem secundária que pode ser jogada fora quando o produto vai ser usado, e a embalagem de transporte necessária para armazenar, identificar e transportar o produto. (Kotler e Amstrong, 1995) O Rótulo também faz parte da embalagem, e consiste em uma informação impressa colocada sobre a sua superfície. (Kotler e Amstrong, 1995)





Proteção – protege o produto e tangibiliza o

serviço

Inovação – acrescentar valor para o cliente e

empresa

Imagem – desenvolve e

reforça a marca

Self-service – descreve o

produto, informa, chama atenção, promove, etc

Principais funções da embalagem



Rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas que fazem parte da embalagem. (Kotler e Amstrong, 1995) Os rótulos precisam de ser renovados. È importante a apresentação de rótulos contendo toda a informação pertinente para o cliente.





Identifica Classifica Descreve Promove

Principais funções da Rótulos


•  Serviço ao consumidor é um elemento importante da estratégia do produto. Em geral a

oferta da empresa para o mercado inclui alguns serviços, que podem ser uma parte menor ou a parte principal da oferta total. (Kotler e Amstrong, 1995)

•  Um bom serviço de atendimento ao cliente é crucial para a sobrevivência da empresa no mercado a longo prazo.





Produto: Variáveis Variáveis do produto

•  Reflecte o conjunto de gamas de produtos disponibilizadas pela empresa em termos de variedade de oferta.

•  Permite a detenção de várias áreas de negócio de forma complementar o portfólio de Marketing da empresa.

•  Obriga a correcta análise e decisão sobre 4 dimensões:

Produto

Abragência - Width

Comprimento - Legth

Profundidade - Depth

Consistência -

Consistency

Produto

Abragência - Width

Comprimento - Legth

Profundidade - Depth

Consistência - Consistency

A quantidade de linhas existentes ajuda a melhor

definir os segmentos alvo e as areas de negócio em

termos de relação com as várias necessidades dos

consumidores

Defini a proximidade entre as várias linhas.

Permite construir uma boa base de oferta da marca.

O Comprimento completa a abragencia;

O Número total de produtos existentes permite alargar a

actuação da marca bem como a decisão sobre a

profundidade

Reflecte o número de alternativas dentro de cada

linha

Produto: Variáveis

Produto: Ciclo de vida

Desenvolvimento do Produto


Ciclo de vida do Produto (CVP), mostra o curso que as vendas e lucros do produto seguem ao longo da sua vida. Este envolve 5 estágios, nomeadamente: 1.   Desenvolvimento do produto •  Começa quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo produto. •  Nesta fase as vendas são iguais a zero e os custos de investimento são crescentes

2.   Introdução •  Começa quando o produto é lançado pela primeira vez •  Período lento de crescimento das vendas à medida que o produto é introduzido

no mercado •  Nesta fase não há lucros devido aos altos cutsos de introdução do produto

3. Crescimento •  As vendas aumentam rapidamente •  Período de rápida aceitação no mercado e de lucros crescentes •  Os lucros aumentam durante esta fase, à medida que os gastos promocionais são

distribuidos por um grande volume e os custos unitários de fabricação decaem.

4. Maturidade •  Período em que o crescimento das vendas diminui pois o produto teve aceitação

de grande parte dos compradores potenciais. •  O nível de lucro torna-se estável ou reduz-se devido aos crescentes gastos com

marketing para defender o produto da concorrência 5. Declíneo •  Período em que as vendas e os lucros caem


Introdução Crescimento Maturidade Declíneo

Características

Vendas Vendas Baixas Vendas em rápido crescimento

Máximo de vendas

Vendas em declíneo

Custos Custo alto por consumidor

Custo médio por consumidor

Baixo custo por consumidor

Baixo custo por consumidor

Lucros Negativos Lucros em crescimento

Lucros altos Lucros em declíneo

Consumidores Inovadores Adotantes iniciais

Maioria intermediária

Retardatários

Concorrentes Poucos Aumentando em número

Número estável começando a declinar

Número em declíneo



Objectivos de Marketing

Vendas Criar consciencientização e experimentação do produto

Maximizar a parcela do mercado

Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado

Reduzir os gastos e ordenhar a marca

Estratégias

Produto Oferecer um produto básico

Oferecer extensões de linha de produto, serviços e garantias

Diversificar a marca e os modelos

Suspender os itens fracos

Preço Usar a fixação de preços com margem sobre lucros

Preço para penetrar no mercado

Preço que se equipare ou que combata os concorrentes

Baixar o preço

Distribuição (Praça)

Fazer distribuição selectiva

Fazer distribuição intensiva

Intensificar ainda mais a distribuição

Seleccionar; suspender os pontos não lucrativos



Estratégias

Propaganda Criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores

Criar conscientização e interesse no mercado de massa

Enfatizar as diferenças e vantagens da marca

Reduzir ao nível necessário para os consumidores mais leais

Promoção de vendas

Fazer fortes promoções de vendas para suscintar a experimentação

Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor

Aumentar para encorajar mudança de marca

Reduzir ao nível mínimo


Referências Bibliográficas •  Kotler, Philip (2000) – Administração de Marketing. Edição novo milênio.

•  Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2010) – Gestão de Marketing. Editora escolar

•  Chacha, Nelson (2010) – Marketing: Força de vendas. Editora Ndjira

•  Parker, Eric (2011) – Marketing Your Own Business. Bookstorm and Pan Macmillan

•  Sousa, António (1990) – Introdução à Gestão, Uma abordagem sistémica. Verbo

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MARKETING OPERACIONAL … · Para desenvolver uma boa estratégia de marketing, os profissionais devem ter em conta o tipo de produto que se pretende vender. Os produtos podem ser