UNIVERSIDAD NACIONAL DELC ENTRO DEL PERUFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION

Luis J. MANDUJANO LIZARRAGAAbril 2016

Marketing Operativo

MARKETING OPERATIVO

Definición

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.

MARKETING OPERATIVO

El Producto

El producto no es sólo un objeto sino que también posee características simbólicas que vienen dadas por factores psicológicos, sociales y culturales.

El Precio

El precio es una variable de comparación respecto de la competencia y de otros productos sustitutos, es la representación del valor simbólico del producto por lo que influye directamente sobre el posicionamiento.

MARKETING OPERATIVO

Distribución El objetivo principal a la hora de definir las tácticas de distribución es asegurar que el producto esté disponible en tiempo y forma para el momento en que el comprador desee adquirirlo.

Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el esfuerzo de posicionamiento que hace la empresa desde el punto de vista del receptor.

Comunicación

MARKETING OPERATIVO

Funciones

Distribución

Básicas

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecerán los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Por ello podemos nombrar los siguientes.

Zonas Geográficas• En las que opera la

empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas.

El Tiempo• La gestión de la

demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora.

La Demanda• Diferentes

grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.

MARKETING OPERATIVO – MARKETING ESTRATÉGICO

Relación

MARKETING OPERATIVO

• Definición de producto.• Atributos.• Ciclo de vida de un producto.

• Fase de lanzamiento.• Fase de turbulencia.• Fase de crecimiento.• Fase de madurez.• Fase de declive.

• Conclusiones.

CONTENIDO

PRODUCTO

MARKETING OPERATIVO

DEFINICION DE PRODUCTO:

Conjunto de características y atributos

TANGIBLES • Forma , tamaño, color.

INTANGIBLES • Marca , imagen de empresa, servicio.

PRODUCTO• Necesidades.• Deseo.

MARKETING OPERATIVO

NUCLEO

• Propiedades físicas, químicas y técnicas.

CALIDAD

• Cumplir estándares.

• Comparativos con la competencia.

PRECIO

• Valor último de adquisición.

• Protagonismo de comercialización de los productos.

DISEÑO

• Forma y tamaño.• Le da

personalidad.

MARCA

• Nombres y expresiones gráficas.

• Identificación del producto.

• Activo de la empresa.

SERVICIO

• Conjunto de valores añadidos a un producto.

• Se le denomina marketing de percepciones.

ENVASE

• Elementos de protección.

• Promoción e imagen.

IMAGEN DEL PRODUCTO

• Opinión global que se crea en la mente del consumidor.

IMAGEN DE LA EMPRESA

• Opinión global arraigada en la memoria del mercado.

Atributos

MARKETING OPERATIVO

Tiempo

Vent

as

Introducción Madurez DecliveCrecimiento

Turbulencia

Ciclo de vida del producto

MARKETING OPERATIVO

Fase de lanzamiento o Introducción

Etapa donde queda fijada la concepción, definición del producto.

70% de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado.

Bajo volumen de venta.

Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

Dificultad para introducir el producto en el mercado.

Escasa saturación de su mercado potencial.

Pocas ofertantes.

Dedicación especial del equipo de venta.

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Turbulencia

Fase efímera

I BRILLANTE

NACIMIENTO, RESPALDO

FINANCIERO

IV DOMINIO,

SIGUIENTE ETAPA

III CONVULSION

DEL PRODUCTO, PRESIONES

EXTERNAS DEL MERCADO

II MARKETING

AUTENTICO, SER VIVO,

CONTROLAR, MEDICAR

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Crecimiento

Expansión , costos de fabricación

Aumento de producción

Perfeccionamiento del proceso de fabricación

Elevados porcentaje

Ascenso vertical de las ventas

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Madurez

Las técnicas de

fabricación están muy

perfeccionadas

Los costos de

fabricación son

menores

Gran número de

competidores

Bajan precios de

venta

Ventas crecen

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Fase de Declive

El que supere esta etapa es un gran profesional del marketing.

Poca rentabilidad hay que renovar o abandonar el producto.

Tiempo de permanencia del producto es transitoria, las ventas entran en declive.

Las empresas no son consciente de esta etapa. Retiro del producto.

El Tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de clientes.

MODELO DE SELECCION POR COMPETENCIA

Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas.

En productos de temporada es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase.

A pesar de las dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican, hacer un esfuerzo para situar el producto en su respectiva fase.

Conclusiones de las Fases

La duración de las fases es muy variable.

Carácter interdisciplinario del marketing.

MARKETING OPERATIVO

El Precio

Factores que influyen en la fijación de los precios:

Áreas internas

• Costes. • Cantidad.• Precios.

• Beneficios fijados.• Medios de producción.

Áreas externas• Mercados.

• Tipos de clientes. • Zonas geográficas.

• Canales de distribución. • Promoción.

MARKETING OPERATIVO

El Precio

- Objetivos de la empresa.

- Costes.

- Elasticidad de la demanda.

- Valor del producto ante los clientes.

- La competencia.

PRECIO

Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

MARKETING OPERATIVO

Variaciones de precios

- Los efectos sobre el propio producto.

- Los efectos que desencadena sobre los competidores. - Los efectos sobre otros productos.

y sus elementos

MARKETING OPERATIVO

Distribución

Instrumento del Marketing

MARKETING OPERATIVO

Canal de Distribución

Sistema Interactivo

Fabricante

IntermediarioConsumidor

CANAL DE DISTRIBUCION

Estructura

Canal Recorrido

Directo

Corto

Largo

Doble

CANAL DE DISTRIBUCION

Funciones

- Centralizan decisiones básicas de la comercialización. - Participan en la financiación de los productos. - Reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.- Se convierten en una partida del activo para el fabricante. - Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.- Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. - Participan activamente en actividades de promoción. - Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. - Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. - Colaboran en la imagen de la empresa. - Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.- Reducen los gastos de control. - Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. - Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

DISTRIBUCION

Intermediarios Tipos

- Mayorista

- Minoristas

- Comercializador minorista

- Comercializador mayorista

- Corredor

- Facilitador o empresa de logística

DISTRIBUCION

Distribución Física

MARKETING OPERATIVO

La Comunicación

MARKETING OPERATIVO

Elementos de la Comunicación

MARKETING OPERATIVO

Tipos de Comunicación en el Marketing

1. Comunicación Integral.2. Planificación y realización de una campaña.3. Las agencias de publicidad.4. Los medios.5. Publicidad on line versus off line.6. La comunicación Corporativa.7. Promoción.8. Merchandising y publicidad en el lugar de venta.9. La comunicación interna.10. El rumor como herramienta de marketing y comunicación.

MARKETING OPERATIVO

IntegralLa Comunicación

MARKETING OPERATIVO

PlanificaciónRealización de una Campaña

1. Fijación de Objetivos.2. Realización del Briefing.3. Propuesta Base.4. Elaboración del Mensaje.5. Realización de Artes Finales.6. Elaboración del Plan de Medios.7. Adecuación del Mensaje al Medio.8. Coordinación de la Campaña.9. Puesta en Marcha.10. Sistemas de Control.

MARKETING OPERATIVO

Agencias dePublicidad

Agencias de Servicios Plenos.Agencias de Publicidad General.

Centrales de Compras.Agencias on line.

Agencias exclusivas.Agencias internas.

MARKETING OPERATIVO

Los Medios

1. Televisión.2. Prensa diaria.3. Internet.4. Radio.5. Publicidad exterior.

MARKETING OPERATIVO

Patrocinio yMecenazgo

1. Establecimiento de los criterios generales de gestión.

2. Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio.

3. Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio.4. Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de

comunicación.

MARKETING OPERATIVO

Promoción

- Variables a considerar.

- Objetivos.

- Técnicas habituales.

MARKETING OPERATIVO

Merchandising y PublicidadEn lugar de Venta

MARKETING OPERATIVO

ComunicaciónInterna

- Manuales corporativos.- Convenciones anuales.- Revista interna o news.- Nuevas tecnologías.- Checklist de comunicación interna.

MARKETING OPERATIVO

El Rumor

Como Herramienta de Marketing

Gracias