4. tematska jedinica

Marketing neprofitnih organizacija

Temeljeno na:Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003.

Definicije….

American Marketing Association – AMA• Marketing je proces planiranja i provedbe stvaranja ideja,

proizvoda i usluga, te određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije radi obavljanja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Phillip Kotler• Marketing je društveni i upravljački proces kojim pojedinci i

grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima.

Marketing je proces pomoću kojeg se uspostavlja proces razmjene onog što vaš partner u razmjeni vrednuje – za ono što vama trenutno treba.

Opći je cilj marketinga uspostaviti odnos u kojem obje strane dugoročno 'profitiraju' sudjelujući u procesima razmjene.

Marketinške aktivnosti

Profitna organizacija Neprofitna organizacija

Primarno usmjerene ostvarivanju profita

Primarno usmjerene ostvarivanju poželjne općedruštvene koristi

Ciljne grupe: kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni

Ciljne grupe: korisnici, donatori/financijeri, opća javnost i zaposleni/volonteri

Vrijednosti koje su predmet marketinške razmjene u pravilu su standardne i transparentne

Vrijednosti koje su predmet marketinške razmjene često su nestandardne i netransparentne

Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje,

provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha

postojanja nije ostvarivanje profita.

Koristi od primjene marketinga u NPO:

• identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa (korisnici, donatori/financijeri, djelatnici/volonteri, javnost) u djelovanju organizacije i utvrđivanje njihovih potreba

• uspješnije zadovoljavanje utvrđenih potrebasudionika/ciljnih grupa

• kvalitetnije osiguravanje resursa za djelovanje i osiguravanje financijske stabilnosti te povećanje efikasnosti

• osmišljavanje programa komunikacije s okružjem

Glavni problemi NPO u Hrvatskoj:

• neorijentiranost prema korisnicima – njihovo neprepoznavanje; neredovito ispitivanje razine zadovoljstva korisnika i neprovođenje akcija kako bi se ono poboljšalo

• neorijentiranost prema konkurenciji; neredovito prikupljanje informacija o aktivnostima 'konkurentskih ustanova', sporo reagiranje na promjene i akcije 'konkurenata‘

• (ne)percipiranje dugoročne perspektive; odlučivanje na temelju tekućih problema, a ne na temelju razmatranja budućih okolnosti u kojima će ustanova djelovati

• organizacijska (ne)kultura; (ne)nagrađivanje djelatnika / volontera prema uspješnosti rada ustanove i zadovoljstvu korisnika

• vrijednost?

Opća klasifikacija mogućih sudionika i smjernica aktivnosti marketinga u NPO

Organizacije Sveučilišta, vjerske organizacije, vlada…

Ljudi Politički kandidati, volonteri, donatori..

Mjesta Prihvatilišta, kampovi, države …

Ideje Planiranje obitelji, domoljublje…

Roba Poštanske marke, stručni časopisi…

Usluge Obrazovanje, liječenje, skrb o djeci…

Povezanost s vladom

Nacionalna (državna) razina vojska, policija,… Regionalna razina županije, lokalna razina – škole, organi lokalne uprave…

NVO i udruge Humanitarne organizacije, organizacije za zaštitu ljudskih prava, udruge potrošača, udruge štediša…

Zdravlje Sprečavanje zaraza, borba protiv pušenja…

Obrazovanje Pismenost, prisustvovanje predavanjima…

Dobrobit Nova radna mjesta, kvaliteta života …

Drugo Prikupljanje sredstava, poboljšanje imidža…

Korisnici/Donatori

Glasači, studenti, vjernici, siromašni…

Financijeri Vlada, pojedinci, dobrotvori…

Javnost Ukupna javnost, politička javnost…

Prema glavnim ciljnim skupinama

Prema općem cilju

Prema organizacijskoj strukturi

Prema «opipljivosti»

Izvor: Evans, J.R., Berman, B. (1994), Marketing, MacMillan, NY, p. 402, u: Pavičić, J. (2003), Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, p. 33

Razvoj se suvremenog marketinga temelji na nekoliko važnih čimbenika i trendova:

• porast privatizacije • porast volonterstva • smanjenje tradicionalne potpore neprofitnim

organizacijama

Marketing miks NPO• PROIZVOD – usluge, proizvodi, znanja ili ideje koje se

osiguravaju i nude ciljnim grupama• CIJENA – naknada ili koštanje osiguravanja – dobavljanja

usluga, proizvoda ili ideja (može biti izražena u novcu ili u bilo čemu što predstavlja vrijednost)

• DISTRIBUCIJA – način na koji se usluge, proizvodi ili ideje isporučuju – stavljaju na raspolaganje ciljnim grupama (odgovori na pitanja: gdje, kada, kako, pod kojim uvjetima)

• PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA) – aktivnosti direktne ili indirektne komunikacije s ciljnim grupama, odnosno, njihovo informiranje, podsjećanje i/ili nagovaranje.

Optimalna kombinacija

Proizvod neprofitne organizacije

Proizvod (usluga) predmet razmjene kojeg organizacija u marketinškom procesu nudi svojim partnerima.

Radionica/seminar, savjeti za lakše zapošljavanje, ručak, psihološka pomoć...

Proizvod mora:...pružati odgovarajuću vrijednost ciljnoj skupini,

koju njezini pripadnici moraju jasno percipirati;...biti jednostavan/pristupačan za uporabu;...se prilagoditi potrebama ciljne skupine, umjesto

da se očekuje da će se ciljna skupina prilagoditi njemu !

Tri osnovne koncepcije proizvoda kod NPO:

• Opipljivi proizvod– kvaliteta, pakiranje, stil, marka

• Osnovni proizvod ili bit proizvoda• Prošireni proizvod ili ukupni proizvod

Osnovne odluke vezane uz proizvod:

• Odluka o modifikaciji proizvoda

• Eliminacija proizvoda

• Uvođenje novog proizvoda

Cijena (ponude) neprofitne organizacije

Cijena ono što korisnik proizvoda/usluge "žrtvuje" da bi sudjelovao u razmjenskom procesu.

Čak ukoliko je proizvod neprofitne organizacije besplatan, korisnik mora uložiti dio svog (slobodnog) vremena da bi došao do njega.

Kakva cijena ?...previsoka – "odbija" korisnike i nije u skladu s

neprofitnom orijentacijom;...preniska/nikakva – signalizira premalu vrijednost

proizvoda, a ponekad i nedovoljno poštovanje ciljne skupine;

...u skladu s vrijednošću koju pruža proizvod (usluga)!

Neadekvatnom se cijenom može:• nedovoljno valorizirati rad i uloženo vrijeme zaposlenih i

volontera, te nedovoljno pridonositi ostvarenju ciljeva organizacije

• izgubiti povjerenje donatora ako organizacija generira previše sredstava ili, u suprotnom slučaju, riskirati njezin ukupni opstanak ili opstanak nekih proizvoda

• izazvati negativne reakcije ciljnih grupa, a posebno javnosti ako su određene cijene percipirane kao 'previsoke'

• …

Uz SUGERIRANJE VRIJEDNOSTI, osnovni razlog postojanja i primjenjivanja cijena u NPO je

OSTVARIVANJE PRIHODA za aktivnosti organizacije i/ili POKRIVANJE TROŠKOVA provedenih ili planiranih

aktivnosti.

Osnovne karakteristike proizvoda koje utječu na njegovu cijenu jesu:

• prisutnost supstituta (konkurencije)• kvaliteta• percepcija proizvoda od strane ciljnih grupa.

Cjenovni ciljevi proizvoda/aktivnosti NPO mogu biti:• maksimalizacija profita • pokriće troškova• maksimalizacija broja ciljnih usvojitelja • socijalna jednakost • obeshrabrivanje ciljnih grupa

Distribucija

Distribucija kod NPO predstavlja u osnovi načine i mogućnosti na koje ono što organizacija nudi/pruža može doći do i/ili postati dostupno pojedincima i organizacijama koje predstavljaju ciljne grupe za određeni proizvod, odnosno, organizaciju u cjelini.

Cilj: efikasno osiguravanje proizvoda onima kojima je namijenjen, u pravo vrijeme i na pravo mjesto, uz istodobno angažiranje optimalne razine (u pravilu – što je moguće manje) resursa kojima organizacija raspolaže.

Odnos distribucija – proizvod

• Kod osnovnih proizvoda (koji zadovoljavaju potrebe ciljnih korisnika) distribuciju karakterizira maksimalno moguće prilagođavanje potrebama i zahtjevima ciljnih korisnika koje kao kategoriju često nije moguće prilagođavati, mijenjati, kako bi se proces distribucije olakšao.

• Kod izvedenih proizvoda (koji su u funkciji osnovnih proizvoda; npr. akcije prikupljanja sredstava) – u pravilu je moguće odabrati neke od ciljnih grupa kako bi se postigla jednostavnija distribucija.

Radi kvalitetnog organiziranja distribucije NPO mora utvrditi:

• konkretan broj pojedinaca ili organizacija • njihovu geografsku i/li prometnu dispeziranost• navike vezane za prijašnje iste ili slične proizvode• običaje, predrasude i zakone zajednice ili sredine• stavove prema organizaciji• postojanje alternativa za ciljne grupe• postoje li razlike i pod-segmenti unutar utvrđenih ciljnih

segmenata kojim treba proizvod osigurati na drugačiji način

• moguće utjecaje ili nagle promjene kod ciljne grupe

Posrednici?

• Posrednici kod neopipljivih proizvoda…• Posrednici kod opipljivih proizvoda ….

Promocija• Strategiju promocije u NPO može se definirati kao

cjeloviti program usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa oblikovanih tako da učinkovito komuniciraju sa svim sadašnjim i potencijalnim ciljnim grupama i na njih informativno i persuasivno djeluju u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije.

• Promocija odgovara na pitanje kako doći do pripadnika ciljne skupine i iskomunicirati vrijednost koju im organizacija nudi.

• Promocija mora biti usklađena sa sposobnostima organizaciji da stvarno pruži proizvode /usluge koje bi korisnici mogli zatražiti nakon što im se oni i iskomuniciraju! (nema ništa gore od neispunjenih obećanja….)

Strategija komunikacije NPO:- Komuniciranje – informiranje- Komuniciranje – podsjećanje- Komuniciranje – nagovaranje

Tipovi komunikacije u NPO:- Interna komunikacija- Eksterna komunikacija

Ciljevi promocije

• Poznatost organizacije i prepoznatljivost imena marke.• Iniciranje prikupljanja i povećanje iznosa prikupljenih

sredstava. • Kontakt s utjecajnim osobama. • Privlačenje i motivacija novih članova i volontera. • Reforma javnih ustanova i/ili općih stavova. • Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda, kao i

svjesnosti i javne zabrinutosti za određena pitanja. • Prevladavanje eventualno prisutnog negativnog medijskog

publiciteta.

Sredstva promocije

• Oglašavanje (plaćena neosobna komunikacija kojom NPO pomoću različitih komunikacijskih medija nastoji informirati i/ili nagovoriti ciljne grupe na neku akciju ili promjenu)

• Publicitet (svaki neplaćeni oblik neosobne komunikacije koja se odnosi na NPO ili neke njezine elemente. Provodi se putem komunikacijskih medija.

• Odnosi s javnošću (informiranje i utjecanje na stavove onih dijelova široke javnosti koji mogu značajno djelovati na organizaciju)

• Osobna prodaja / kontakti (direktne interakcije ostvarene osobnim kontaktom zaposlenih ili volontera iz vlastite organizacije i osoba koje pripadaju nekoj od ciljnih grupa)

• Unapređenje prodaje (komunikacijske aktivnosti umjerene nekoj od ciljnih grupa ili posrednicima kako bi ih se potaknulo da djeluju na uspješnost procesa razmjene (npr. distribucija programskih materijala i brošura).

Shema marketinškog plana

I. Analiza okruženja i organizacije (SWOT analiza, PEST analiza, misija, vizija...)

II. Određenje ciljne(ih) skupine(a) i vrijednosti koje traže od organizacije

III. Strategija marketinga: određenje ukupnog nastupa prema ciljnoj(im) skupini(ama)

IV. Marketinški miks:IV.a Proizvod neprofitne organizacijeIV.b Cijena proizvoda neprofitne organizacijeIV.c Distribucija/mjesto tržišne razmjeneIV.d Promocija organizacije i proizvoda/usluga

Detaljni prikaz strukture marketinškog plana

I. Temeljna obilježja organizacije i okruženja– Opći podaci o organizaciji– Organizacijska struktura– Misija i vizija organizacije– Analiza šireg političkog/ekonomskog/socijalnog/

tehnološkog (PEST) okruženja– Sučeljavanje karakteristika okruženja s obilježjima

organizacije (SWOT analiza – analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji)

II. Ciljne skupine i njihove karakteristike

– Obilježja ciljne skupine: demografske (spol, dob, dohodak, zanimanje, zaposlenost...), osobine ličnosti...

– Obilježja proizvoda/usluge koji bi zadovoljili njihove želje i potrebe, kao i vrijednosti koju im treba "isporučiti"

– Koliko često bi pripadnici ciljne skupine koristili proizvod/uslugu ?

– Postoje li i druge ciljne skupine kojima bi se mogli ponuditi isti proizvodi/usluge ?

III. Strategija marketinga

– Rezultati prethodno provedene analize okruženja i vlastite organizacije

– Rezultati prethodno provedene analize kupaca/korisnika (ciljnih skupina)

– Temeljna obilježja učinka sponzora i donatora na našu aktivnost

– Temeljna obilježja djelovanja "konkurenata" (analiza konkurencije)

– Temeljna orijentacija u marketinškom djelovanju –"generički" pristup postizanju prednosti nad konkurentima (najniži troškovi, diferencijacija, fokusiranje) i argumenti za njezin izbor temeljem prethodno provedenih analiza