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Marketing management 1 Etudes et Recherche en Marketing – Comportement du Consommateur. Séance 1. Présentation. Caroline Cloonan [email protected] Bureau : Victor Hugo, 3 ème étage, entretien sur rendez-vous. Rappel sur les règles de comportement. - PowerPoint PPT Presentation
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Présentation
Caroline Cloonan
Bureau : Victor Hugo, 3ème étage, entretien sur rendez-vous
Rappel sur les règles de comportement Pour optimiser l’efficacité des cours, quelques règles à
respecter :
> Ponctualité et assiduité :
- Retard à un cours compté comme une absence.
- Absence à plus de 1/4 des séances: perte de droit à l’évaluation finale
> Courtoisie
- pas de téléphones portables ou autres …
- 1ère infraction = un avertissement
- 2ème infraction = renvoi temporaire
- 3ème infraction = conseil de discipline
> Ecoute : bavardage = perte de temps = exclusion
Le programme de formation
Votre programme de formation :
> 28 séances de 1 heure 30, soit 42 Heures de
Formation. Evaluation :
> 30 % Contrôle Continu : projet groupe de 4-5 étudiants
> 20% : Contrôle Continu : Présentation du projet et participation en classe
> 50 % Contrôle Terminal : évaluation individuelle
Objectif du cours Comprendre le comportement du consommateur
• Attitudes, besoins, motivations• Variables sociologiques et culturelles• Le processus d’achat
Apprendre à mener une étude: • définir la problématique• analyser les données disponibles• collecter les données et les interpréter
Focus sur l’élaboration d’une étude par l’utilisation:• d’analyse qualitative (entretien semi-directif) • d’analyse quantitative (questionnaire)
Situer les études par rapport au champ en marketing:• Quels sont les enjeux des études en marketing?• Quel est l’intérêt des études pour le marketing opérationnel et le mix
marketing?
Plan du cours de marketing management
Les notions qui seront abordées pendant le cours-TD Les concepts clés en comportement du consommateur Études et recherche en marketing
• Les types de données• Recherche d’informations• Les différents types de problématiques• Méthodes qualitatives / quantitatives
Segmentation – Ciblage – Positionnement• L’analyse du marché et de l’entreprise
o Les forces concurrentielles
o Matrice SWOT
• Matrice BCG et le choix des domaines d’activités stratégiques (DAS)• Carte perceptuelle de positionnement
Organisation du cours
Sous forme de cours – TD• Allier théorie… • …et pratique grâce à des cas de synthèse
• Travailler seul…• …mais aussi en groupe
• Se baser sur des cas existants• et des exercices théoriques
• Point sur le syllabus du cours
« Le marketing ne sert qu’à vendre »
Les Fonctions vente et marketing sont distinctes
Le marketing se situe en amont de la vente Chaîne de valeur de Porter
Marketing analytique• Analyse de la demande• Analyse des concurrents
Marketing stratégique• Segmentation• Ciblage• Positionnement
Marketing opérationnel• Les 4 P
3 rôles du marketing
le marketing fait parfois acheter au consommateur des produits qu’il ne désirait pas a priori
Le marketing crée des envies, comble des désirs latents Les études permettent de mettre en lumière les besoins cachés du
consommateur
« Le consommateur n’achète que ce dont il a besoin »
La typologie des besoins
Besoin explicite versus besoin caché
Produit Besoin explicite Besoin caché
Parfum Cacher les odeurs corporelles
Attirer autrui et séduire
« Les marques se valent toutes »
Capital Marque – Notoriété - Agrément Arbitrage budgétaire: économie et plaisir
Le top 10 des marques (2011)
Facebook Leads the Top Risers: + 246%
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Categories.aspx
Démocratisation de la consommation et naissance de la production de masse
Puis entrée de concurrents sur le marché
Marketing de masse
Chevrolet
Pontiac Oldsmobile
Buick Cadillac
Marketing de segmentation
L’évolution de la stratégie marketing
L’évolution de la stratégie marketing
Stratégie « one to one »• Produits adaptés à chaque individu• Repose sur des bases de données
dans lesquelles sont stockées des informations déclaratives et comportementales pour chaque client
Hypersegmentation
Définition générale du marketing
L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable (Mercator)
Définition plus précise du marketing
• Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités…
• qui concourent dans une organisation : à…
• construire une enveloppe symbolique autour de la marque,…
• à créer, promouvoir, distribuer efficacement…
• des produits ou services…• auprès de publics variés.
(Stanton, 1981)
Organisations culturellesqui concourent dans une organisation à…
Partis politiques
Institutions publiques
construire une enveloppe symbolique autour de la marque …
Pub avec Nicole Kidman et Schweppes Agrum’
http://audiofeeline.ziik.fr/7103-publicite-schweppes-agrum-avec-nicole-kidman.html
Auprès du grand public
Auprès de publics variés
Auprès de la distribution
Auprès d’une catégorie spécifique de consommateurs…