MARKETING IV Investitionsgüter- und …...2011/07/13 · Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Klausurvorbereitung 1 MARKETING IV Sommersemester 2013 Investitionsgüter-

Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller

Klausurvorbereitung

1

MARKETING IV

Sommersemester 2013

Investitionsgüter- und

Technologiemarketing

Fachgebiet Marketing

Technische Universität Ilmenau

Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller

Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller

Klausur

2

Bearbeitungszeit: 90 Minuten

Erreichbare Punktzahl: 50 Punkte

Grundlage: Vorlesung, Übungen, Gastvorträge

zugelassene Hilfsmittel: keine

Datum: Donnerstag, 25.07.2012

10.30 Uhr – 12.00 Uhr

Audimax

Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller 3

Aufbau


Aufgabenformulierungen

Nennen Sie …!

Definieren Sie …!

Erläutern/Erklären Sie …!

Diskutieren Sie …!


Wiederholungsfragen: Kapitel 1 – Grundlagen

1) Welcher Zusammenhang besteht zwischen Industriegüter-, Business-to-Business- und

Konsumgütermärkten im Falle a) eines privaten Automobilkaufs, b) einer privaten

Flugreise?

Folie 9



2) Wie unterscheidet man investive und industrielle Dienstleistungen voneinander?

Nennen Sie Beispiele!

Folie 13



3) Beispiele für Innovationsarten

Folie 20



4) Abgrenzung Industriegüter- und Technologiemarketing

Folie 24

Folie 23



5) Absatzbarrieren, die durch Technologiemarketing überwunden werden

Folie 22 / 153



6) Welche Lösung schlagen Sie einem mittelständischen Unternehmen vor, um den

in der Literatur häufig beschriebenen Konflikt zwischen Ingenieuren und

Marketingverantwortlichen zu bewältigen?

Folie 25


Wiederholungsfragen: Kapitel 2 – Organisationales Beschaffungsverhalten

1) Worin begründet sich die wachsende Bedeutung industrieller Dienstleistungen?

• technische Komplexität

• Nachfrage nach individuellen Problemlösungen

• internationale Wettbewerbsaktivitäten

• Umwelteinfluss

Folie 34



2) Worin besteht der Zusammenhang zwischen Buying Center und Selling Center?

Folie 38

• „Buying Center“ (auch: Decision-Making Unit DMU): Gruppe

von an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten

Personen

• „Selling Center“ als Äquivalent: funktionsübergreifender

Zusammenschluss von Personen bzw. Gruppen im

Anbieterunternehmen zur Abstimmung und Ausführung von

Verkaufsprozessen



3) Boundary Spanner

Folie 43/44



4) Worin liegt die Bedeutung langfristiger Geschäftsbeziehungen im

Industriegütermarketing?

Folie 46



5) Welche Faktoren beeinflussen die Effektivität von Geschäftsbeziehungen?

Folie 47



6) Welche Aussage trifft das Interaktionsmodell der IMP-Group?

Folie 50



7) Commitment-Trust-Theorie

Folie 48

Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 22.


Wiederholungsfragen: Kapitel 3 – Strategisches Investitionsgütermarketing

Folie 61

1) Wettbewerbsvorteil

Vgl. Homburg (2012), S. 483.



Folie 60

2) Worin liegt der Vorteil einer mehrstufigen Segmentierung von Industriegütermärkten?

Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 120 ff.



Folie 62

3) „Resource-based view“ vs. „market-based view“



Folie 64

4) Dynamic Capabilities



Folie 65

5) Dynamic Capabilities und Technologietransfer



6) Welchen marketingstrategischen Herausforderungen sehen sich a) ein Hersteller von

Elektronikbauteilen, b) ein Hersteller von Werkzeugmaschinen, c) ein

Automobilzulieferer, d) ein Anbieter von Kraftwerksanlagen gegenüber?

Geschäftstypologien und relevante Marketingherausforderungen (Folien 76 - 79)



7) Welche Beziehung besteht zwischen dem Management von Geschäftsbeziehungen,

der Priorisierung von Kunden und dem Kundenwert?

ökonomischer

Erfolg

profitable

Kunden-

beziehungen

Kunden-

priorisierung

Management

von Kunden-

beziehungen

Kundenwert

Akquisekosten

bisherige Erlöse und Kosten (Profitabilität)

Kundenpotenzial (Wieder-/Mehrkaufpotenzial, Akquise weiterer Kunden)

bisherige und zukünftige Lebensdauer der Beziehung

Folien 81 ff.



8) Determinanten des Kundenwerts

Folien 83

Vgl. Palmatier (2008), S. 79.



9) Kundenpriorisierung

Folien 84

Vgl. Homburg et al. (2008), S. 115.



10) Warum und auf welche Weise verfolgen Unternehmen im Anlagen-/Projektgeschäft

Strategien der Kundenbindung?

Folien 88



11) Maßnahmen zur Ausrichtung des Vertriebs auf die umsatzstärksten Kunden eines

Industriegüterherstellers

Folie 96



12) Key Account Management

Folie 97

Vgl. Workman Jr. et al. (2003), S. 8.



13) Key Account Management

Folie 99



14) Wie lässt sich das Key Account Management in einem Unternehmen

implementieren?

Folie 100



15) Professionalisierung des Vertriebs

Folie 93



16) Vorteile des Einsatzes moderner Technologien im Vertrieb

Folie 105



17) Welche Funktion erfüllen interne Wettbewerbe im Vertrieb?

Folie 106



18) Was ist ein Leistungssystem?

Übung

vgl. Homburg, C.; Stock, R. M.; Kühlborn, S. (2005):

Die Vermarktung von Systemen im

Industriegütermarketing. Die Betriebswirtschaft DBW,

65 Jg., Nr. 6, S. 537 – 562.



19) Erläutern Sie zwei Erfolgsfaktoren einer hohen Dienstleistungsorientierung von

Industrieunternehmen?

Übung

vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Günther, C. (2002):

Erfolgreiche Umsetzung dienstleistungsorientierter

Strategien von Industriegüterunternehmen.

Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche

Forschung ZfbF, 54. Jg., September, S. 487-508


Wiederholungsfragen: Kapitel 4 – Operatives Investitionsgütermarketing

1) In welcher Form ist eine Integration des industriellen Kunden in den

Innovationsprozess erfolgversprechend?

Folie 114



2) Was versteht man unter „Value Added Services“? Inwiefern können sie zur

Profitabilität eines Industrieunternehmens beitragen?

Folie 116 „Muss-“Dienstleistungen versus Value Added Services

Dienstleistungen, ohne die das Produktangebot zwar

angenommen würden, deren Vorhandensein den Wert des

Produktes aus der Sicht des Kunden aber deutlich steigern

(„Kann-“Dienstleistungen)



3) Differenzierung durch industrielle Dienstleistungen

Folie 118

De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen

De-C

om

mo

ditis

ieru

ng

du

rch

üb

erle

gen

e K

un

den

bezie

hu

ng

en

Basis-

leistung

leistungsbezogene

Differenzierung

kunden-

individuelle

Systeme

Komplettlösung

(„Turnkey-Solution“) kundenindividuelle

Prozesse

servicebezogene

Differenzierung

II

II

I I

III

Vgl. Geigenmüller & Aneziris (2011), S. 348.



4) Markenrelevanz und -funktionen

Folien 120, 121

Vgl. Homburg (2012), S. 1041; Leischnig/Geigenmüller (2011), S. 297.

• Relevanz und Markenwert

• Funktionen (Informationseffizienz, Risikoreduktion)

• Markenstrategie

• Markenarchitektur

• Umsetzung im Vertrieb



5) Welche Markenstrategien würden Sie einem a) Industriegüterhersteller bzw. b) einem

industriellen Dienstleister empfehlen?

Folie 123



6) Welche Optionen bieten moderne Informations- und Kommunikationstechnologien

für eine Preisbestimmung auf Industriegütermärkten?

Folie 126

Competitive Bidding, Auktionen etc.

Preisanpassungen

• Markttransparenz

• Verfügbarkeit von Preis- und Anbieterinformationen

• Erleichterung von Preisverhandlungen



7) Wie sollten Preise in Verhandlungen mit dem Buying Center des Kundenunternehmens

kommuniziert werden?

Folie 129



8) Erklären Sie die Begriffe Benefit Selling und Adaptive Selling sowie ihre Bedeutung für

Vertriebsaktivitäten eines Industrieunternehmens!

Folie 134 Character Selling Benefit Selling

„Diese Maschine schafft 1.000

Verpackungen pro Stunde.“

„Durch diese Maschine lassen

sich Ihre Produktionszeiten um

20% verringern.“



9) Erklären Sie den Begriff Mehrkanalstrategie und erläutern Sie an einem

selbstgewählten Beispiel, wie eine solche Strategie angewendet werden kann!

Folie 136

Ein- vs. Multikanalvertrieb

• Einkanalvertrieb: Nutzung ausschließlich eines

(direkten) Vertriebskanals

• Mehrkanalvertrieb („Multichanneling“): Nutzung

mehrerer Vertriebswege gleichzeitig


Wiederholungsfragen: Kapitel 5 – Exkurs Marketing für Hightech-Produkte und

-Dienstleistungen

10) Inwiefern besteht insbesondere in technologieintensiven Märkten die Gefahr so

genannter „grauer Märkte“?

Folie 161

„graue Märkte“: Absatz von Waren (Handelswaren)

unter Umgehung privatrechtlicher Vereinbarungen

über Vertriebswege, die nicht vom Hersteller

autorisiert sind

Gabler Verlag (Hrsg.) (2012), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: grauer Markt,

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/130267/grauer-markt-v3.html


Wiederholungsfragen: Kapitel 5 – Exkurs Marketing für Hightech-Produkte und

-Dienstleistungen

11) Lock-in Effekte und total cost of ownership

Documents

MARKETING IV Investitionsgüter- und …...2011/07/13 · Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Klausurvorbereitung 1 MARKETING IV Sommersemester 2013 Investitionsgüter-