Marketing Internationnal - Smartbox

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Marketing international – 2008

INTRODUCTION

« To be globally aware is to have: objectivity, tolerance of cultural differences, knowledge of

cultures, history, world market potential, and global economic, social, and political trends »

Catoera, Ph. R., Graham, J.R. 1999. International Marketing, McGraw-Hill, 10th edition, p. 16.

Cette citation résume bien les qualités requises pour appréhender au mieux le marché

international. Dans un contexte de globalisation et de recul des frontières, les exportations

permettent de s’étendre sur le marché. L’important est de savoir analyser le marché pour y saisir

les meilleures opportunités.

Notre étude s’est intéressée à l’exportation d’une entreprise déjà présente sur le marché

international : Flower Box. Les produits de cette PME marseillaise sont innovants et

particulièrement design.

Le design est une des composantes fondamentales dans le critère d’achat des suédois. C’est

en substance ce que révèle une étude Xerfi à propos du pays nordique. C’est ce critère qui a été le

déclic pour déceler l’opportunité commerciale de l’entreprise Flower Box. L’offre produit de

Flower Box ? Des objets de décoration intérieure basés à chaque fois sur le même principe :

habiller son intérieur de tableaux végétaux, des petites plantes sont disposées dans des godets, eux

même inséré dans un cadre design, allant du carton à la céramique. Cette société nous a séduits par

son positionnement : original, séduisant, novateur et simple. L’offre produit de Flower Box

constitue selon nous les bases d’un succès commercial et a suscité en-nous une question toute

simple : « Pourquoi n’y ai-je pas pensé avant ? » !

L’opportunité entre ce produit design et un pays en perpétuelle quête d’innovation est donc

évidente. Cependant, afin d’affiner notre choix, nous avons choisi de comparer la Suède avec

l’Allemagne. Principal partenaire de la France, notre voisin germanique peut constituer un

avantage commercial sérieux pour la PME marseillaise. Grâce à une batterie de test, nous avons

donc comparé ces deux pays afin de choisir l’option la plus appropriée.

Elargir la distribution de son produit à l’international est toujours délicat pour une PME, nous

avons donc redéfini le positionnement ainsi que le mix-marketing de Flower Box afin d’optimiser

nos chances de réussite.

Ce dossier présentera, pour finir, les modalités de notre joint-venture.

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I/ FLOWER BOX EN SUEDE : UNE OPPORTUNITE A SAISIR ?

a- Présentation de Flower Box

� L'entreprise

En novembre 2005, une idée germe dans les esprits créatifs de Thibaut de Breyne et

Philippe Tisserand : pourquoi ne pas créer un produit à mi chemin entre un cadre et une fleur afin

de décorer son intérieur de façon originale ? C'est ainsi qu'est née Flower Box. Cette PME (petite

et moyenne entreprise) locale, enregistrée au registre de la chambre de commerce sous la

dénomination « Jardin imprévu » est constituée de moins d'une dizaine de salariés, son activité

principale est le commerce de fleurs, plantes, graines et engrais, son orientation est

ethnocentrique avec un siège social à Marseille. Son marché est international, elle possède 6

Gallery dans les grandes villes françaises, des dizaines de distributeurs à travers le pays et une

présence ponctuelle à l'étranger avec des Gallery à Madrid, Moscou, Tunis ou Genève. Comme

l'entreprise est petite et récente nous avons eu beaucoup de difficultés à trouver des indicateurs

financiers (chiffre d'affaire, valeur ajoutée, besoin en fond de roulement, etc.) ou le bilan de

l'entreprise.

� Le produit

L'originalité de Flower Box est de proposer une plante qui s'accroche aux murs : elle défie

les lois de la gravité ! Les Flower Box sont composées de micro plantes et d’un substrat végétal

permettant de fournir aux plantes la quantité d'eau nécessaire à leur développement. Ce procédé

breveté a nécessité un an de recherche et développement.

Etape 1 : on choisi les plantes

parmi un large choix de végétaux,

la boîte et le cadre parmi un large

éventail de couleurs et de matière.

Etape 2 : l'arrosage,

hebdomadaire ou mensuel, se

fait grâce à la pipette fournie.

Etape 3 : Les œillets situés à

l'arrière des box permettent de

fixer la Flower Box au mur à

l'aide d'un simple clou.

� Le concept

Pour les créateurs de Flower Box, l'idée était avant tout de créer un produit original, qui

sort des conventions, qui étonne et intrigue. Ils voulaient un produit alliant design, écologie,

esthétisme et innovation et tout cela pour un prix raisonnable.

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b- La Suède, une réelle opportunité d’exportation

� Approches culturelles

La culture suédoise est perçue comme simple, saine et naturelle.

Les suédois accordent une part importante aux loisirs et au bien-être en cherchant à équilibrer au

mieux leur vie professionnelle et leur vie privée. La nature et la maison sont deux éléments

prépondérants dans le mode de vie suédois.

Dans ce pays où le froid et l’obscurité sont très présents, les espaces de vie tentent de recréer

l’univers chaleureux de la nature. La meilleure façon de décrire le style d’intérieur des suédois est

de décrire la nature.

La culture suédoise est ouverte aux influences internationales. Les produits les plus exportés en

Suède sont sans doute la culture et la modernité.

Qu’il s’agisse de mobilier, de décoration d’intérieure ou de mode, la Suède est réputée pour

concilier l’esthétisme et le fonctionnel, le design et la modernité suédoise sont réputés à travers le

monde.

� Comportement du consommateur

Les dépenses de consommation des ménages suédois représentaient 111,1 milliards d’euros en

2006, en moyenne 12 400 euros par an, par habitant. Les suédois dépensent de plus en plus.

Notons que le deuxième poste de dépenses des ménages suédois est l’aménagement et la

décoration.

Les suédois ne manquent pas de ressources. Avec un taux de chômage de 6,10 %, ils disposent

d’un pouvoir d’achat largement supérieur à la moyenne des consommateurs européens.

� Tendances de consommation

Ils n’hésitent pas à investir dans l’aménagement de leur intérieur, bien au contraire. Le prix et la

qualité sont des critères déterminants dans la décision d’achat des consommateurs suédois.

Habitués à un niveau de vie plus élevé que la majorité des autres européens, les suédois ont des

attentes élevées en terme de qualité et d’innovation.

La Suède compte en effet parmi les pays dont le niveau de vie est le plus élevé d’Europe. Le

marché fiable et solvable de la Suède constitue une réelle opportunité de développement pour les

exportateurs français.

L’envie de personnalisation des suédois se traduit par un fort attachement à la décoration

intérieure. Le consommateur suédois exprime sa personnalité à travers les choix qu’il fait pour son

intérieur qui évoque le choix d’un style de vie.

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L’intérieur classique et uniforme qui caractérisait jusqu’à présent le secteur de la décoration

intérieure en Suède évolue depuis quelques années vers des produits de styles et de couleurs plus

variés laissant place au design et à la modernité.

Certains facteurs influencent la tendance et l’évolution du secteur de la décoration intérieure

suédoise : - Les suédois cherchent à lier l’aménagement intérieur et la mode

- Le pouvoir d’achat des suédois âgés de 30 à 50 ans est très élevé

- Le nombre de foyer de célibataires augmente

- L’intérêt pour les objets design est en hausse

c- Analyse SWOT : Flower Box en Suède

OPPORTUNITIES THREATS

-La meilleure façon de décrire le style d’intérieur des suédois

est de décrire la nature.

-La nature et la maison sont deux éléments prépondérants dans

le mode de vie suédois.

-Pays froid + obscurité très présente

→ espaces de vie recréent l’univers chaleureux de la nature.

-2ème

poste de dépenses des ménages suédois

= aménagement et décoration

-Produits les plus exportés en Suède : la culture + la modernité.

-Mobilier, décoration d’intérieure et mode concilient

esthétisme et fonctionnalité

-Forte saisonnalité (température et luminosité)

-Renforcement de la concurrence avec

l’apparition de nouveaux acteurs (grande

distribution, magasins de bricolage, grands

magasins, sociétés de vente à distance).

-Trois principales chaînes suédoises : Ikéa, Moi,

Hemtex.

-Ces enseignes développent de nouveaux

concepts, avec élargissement de leurs gammes

→ Menace s’ils créent un produit ressemblant à la

Flower Box

STRENGHTS WEAKNESSES

-Prix + qualité = critères déterminants dans la décision d’achat

des consommateurs suédois => gamme étendue de Flower Box

qui correpond aux attentes des suédois

-Evolution de l’intérieur classique et uniforme vers des

produits de styles et de couleurs variés, laissant place au design

et à la modernité de Flower Box

-Envie de personnalisation se traduit par un fort attachement à

la décoration intérieure => Flower Box est un produit original

et créatif

-Flower Box = produit nouveau donc risqué face à

des produits qui ont une notoriété déjà forte en

Suède

L’implantation de Flower Box en Suède prend alors tout son sens. Attaché au naturel, les suédois

aiment se rapprocher de la nature. L’idée des Flower Box correspond aux attentes d’innovation et

de design des suédois, sans oublier la qualité. Le concept de tableau végétal répond à une demande

d’originalité, de naturel et de qualité.

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II/ ANALYSE DES RISQUES PAYS

L’exportation de Flower Box en Suède nécessite d’être comparée avec d’autres pays pour

être certain que la solution choisie est la meilleure. L’analyse du risque pays sera donc faite pour

la Suède et l’Allemagne.

a- Les indicateurs économiques Coface et Ducroire

� Indicateur Coface

Indicateurs Suède Allemagne

@rating A1 A1

Environnement des affaires A1 A1

La Suède et l’Allemagne reçoivent tous les deux la notation A1 selon COFACE, expert en analyse

du risque. Les pays notés A1 sont les pays dans lesquels la situation économique, politique et

commerciale est très favorable Les entreprises sont donc d’une grande fiabilité dans ces pays.

L’indicateur Coface est identique pour les deux pays, il n’est donc pas déterminant pour notre

choix d’implantation.

� Indicateur Ducroire

Cet indicateur est identique pour la Suède et pour l’Allemagne. Voici la représentation faite par le

Ducroire :

L’indicateur Ducroire n’est pas pertinent pour le choix d’implantation. Comparons dès lors

l’Allemagne et la Suède à l’aide d’indicateurs politiques, économiques, sociaux et

environnementaux.

L’indicateur Ducroire nous montre que l’Allemagne et la Suède ont un risque politique et

commercial faible.

Ces deux indices nous montrent que ces pays ont de nombreuses similarités. Voyons maintenant

ce qui les différencie.

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b- Autres indicateurs (analyse Pestel)

Dimensions Indicateurs Suède Allemagne

Politique

Type de gouvernement Royaume République fédérale

Taux de TVA 25% 19%

Commerce extérieur

Appartient à l'Union Européenne

mais pas à la zone Euro

Echange de marchandises totalement

libre de droit de douane.

Appartient à l'Union Européenne

et à la zone Euro

Echange de marchandises libre de

droit de douane.

Importation 7% 4,80%

Economique

Croissance économique 2,80% 2,50%

PIB par habitant 126,1 113,1

Inflation 2% 2,30%

Taux de chômage 6,10% 8,70%

Partenaire principal Allemagne France

% tertiaire dans le PIB 70,33% 69,41%

Parité pouvoir d'achat 25 620 33 460

Socioculturel

Démographie

9,1 millions d'habitants

23% : - de 19 ans

59% : entre 20 et 64 ans

18% : + de 65 ans

82,4 millions d'habitants

Habitude d'achat

-Les suédois sont exigeants et

disposent d'un pouvoir d'achat

supérieur à la moyenne européenne

-Fidèles aux marques et aux magasins

-Dépenses de consommation

ameublement, équipement ménager

et entretien courant de la maison :

5%

Source Eurostat, année 1999

-Les Allemands privilégient les

enseignes discount.

-Très sensibles aux promotions, le

prix est un facteur clé d'achat

-Dépenses de consommation

ameublement, équipement

ménager et entretien courant de

la maison : 7,6%

Source Eurostat, année 1999

Mode de consommation

et pratiques culturelles

-Apprécie le fait régional acheteur

-Consommateur averti : s'informe

beaucoup avant d'acheter un produit

- Sensible aux dernières tendances

-N'aime pas les gadgets

-Pas de recherche de modernité,

privilégie utilité et fonctionnalité

Motivations d'achat

(échelle SONCAS)

-Nouveauté et argent

-Sensible au rapport qualité/prix des

produits

-Design, créativité et innovation sont

des facteurs importants

-Sécurité et orgueil

-Redoute le changement, attaché

à la tradition

-Méfiance envers les nouveaux

produits

-Visuel et prestige sont

importants

Ecologie

Réglementation

-Réglementation et fiscalité

avantageuse pour l'exemplarité

environnementale

-Pouvoir public = 1er client

-Gouvernement favorise

l'écologie

-Zones environnementales

protégées, vignettes écologiques

Comportement

consommateur

Forte sensibilité envers le

développement durable

-Sensibilité "consommateur vert"

-Ampoule écologique

-Souci éthique

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c- Analyse des indicateurs

� Politique

Avec un taux de TVA plus favorable et une monnaie identique à la nôtre, la politique

allemande correspond plus à nos attentes. Cependant, le taux élevé d’importation suédois illustre

l’importance accordée aux produits étrangers par le pays nordique.

� Economique

La dimension économique de la Suède incite à y exporter nos produits. Avec l’un des taux de

chômage les plus bas de l’Europe et un PIB par habitant élevé, la Suède est un pays aisé, où la

consommation reste un élément moteur de la croissance. L’Allemagne possède un pouvoir d’achat

supérieur à celui de la Suède et sa croissance économique est proche de son concurrent.

Néanmoins, l’Allemagne regroupe moins de facteurs attractifs que la Suède avec un PIB inférieur

et un taux de chômage beaucoup plus élevé.

� Socioculturel

Les habitudes de consommation sont l’un des facteurs les plus déterminants dans notre choix

de pays. Sensibles aux dernières tendances et ayant un intérêt accru pour l’innovation, le

consommateur suédois est une cible privilégiée pour notre produit. Flower Box est en effet un

produit design et innovant, les Suédois en sont friands. A l’inverse, les consommateurs allemands

semblent moins en adéquation avec le produit Flower Box. Ils privilégient la fonctionnalité et ne

s’intéressent que très peu aux objets plus futiles de la décoration.

� Ecologique

L’Allemagne et la Suède sont deux pays à forte sensibilité écologique. Chacun des

gouvernements prend des mesures pour préserver l’environnement et adopte une politique de

développement durable. Notre produit Flower Box s’inscrit dans la tendance éco-habitat : apporter

la nature à l’intérieur. Ainsi, cet attrait national pour la protection de l’environnement au sein de

nos deux pays concurrents est un point important mais ne permet pas de les différencier.

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III/ STRATEGIE MARKETING

a- Segmentation, Ciblage et Positionnement

� Segmentation

Notre segmentation est représentée en détail dans l’Annexe 1, page 19.

Voici l’explication de notre segmentation :

Les 25-34 ans achètent ou louent leurs 1er logements et ont besoin de décoration. Les 35-49 ans,

génération X, « privilégient leurs vie personnelle » (Kotler), ils sont sensibles aux objets qui les

valorisent. Flower Box répond donc à leurs attentes.

Les habitants de centre-ville sont considérés comme précurseurs, recherchent de surcroît le retour

à la nature. Flower Box allie la nouveauté aux produits naturels.

Les cadres et employés sont ceux qui disposent du pouvoir d’achat le plus cohérent par rapport à

notre produit. Adoptant une attitude branchée, ils sauront rapidement déceler l’intérêt d’acquérir

les produits proposés par Flower Box.

Les Suédois sont sensibles au rapport qualité-prix. De plus, le design et l’environnement sont des

aspects primordiaux.

� Ciblage

Les Flower Box ciblent une clientèle urbaine et branchée entre 25 et 49 ans, ayant des revenus

élevés et un pouvoir d'achat moyen et fort. Elle recherche un produit alliant qualité, design et

innovation pour un achat ponctuel et soucieux de l'environnement.

� Positionnement

Pour les urbains branchés à la recherche des tendances dernier cri en matière de design et

d'environnement, la marque Flower Box propose des tableaux végétaux évolutifs, au gré des

saisons et des envies de leur propriétaire, qui permettent de décorer leur intérieur de manière

originale et créative.

b- Mix marketing

� Product

Produit d’achat réfléchi, Flower Box se différencie par la variable design.

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En Suède, notre objectif est non pas de couvrir le marché, nous sommes en effet sur un marché de

niche, mais plutôt de s’adapter à nos clients. Notre largeur de gamme est donc étroite et de

grande profondeur.

Les Flower Box sont proposées dans plusieurs gammes Classic, Métallique, Tube et Céramique.

Chaque gamme correspond à un type de box (d'emballage) différent.

Dans un premier temps, nous avons décidé de n'exporter que la Gamme Classic, dont les box sont

en carton épais satiné. Cette gamme présente le meilleur rapport qualité prix.

A l'intérieur de cette gamme, le produit se décline en plusieurs modèles :

- Carré (1 box)

- Rectangulaire (3 box)

- Carré (4 box)

Nous proposerons un choix de plusieurs coloris dont les nuances ont été adaptées en anglais pour

le marché suédois : Ivory, Green absinthe, Granny apple, Khaki, Chocolate, Violet plum, Fushia,

Red Tomato, Rubis, Orange, Yellow Saffron, Light Grey. Nous aurons un total de 36 références

disponibles. Nous conseillons à nos distributeurs d'avoir 12 références en boutique et un catalogue

(voir Annexe 2 page 20 à 22) pour les coloris et tailles supplémentaires.

Nous enverrons un cahier des charges comprenant les coloris demandés ainsi que les patrons de

nos box à notre partenaire cartonniste suédois qui devra reproduire à l'identique nos produits

(standardization).

Afin de respecter notre politique de développement durable nous avons choisi de limiter le

conditionnement du produit à un sachet biodégradable.

Enfin, notre prestation est accompagnée de services, assurés par le distributeur, tels que les

conseils d'entretien et de conservation des fleurs, ce qui est fortement apprécié par les suédois.

� Price

Competition based

En Suède, nous avons réalisé un benchmark auprès de fleuristes locaux, afin de connaître les prix

qu'ils pratiquaient :

Produit Prix moyen

Soliflore (Solitär) 90 SEK

Plante décorative (Krukväxter) 250 SEK

Bouquet (Födelsedag) 300 SEK

Composition florale (Sortimentet) 400 SEK

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Notre produit étant positionné moyen

donc de fixer un prix de vente dans la fourchette haute.

Cost based

Afin de répercuter les coûts de notre implantation à l'étranger nous devrions appliquer une

augmentation de 20 % à nos produits.

Demand based

Les critères d'achat des Flower B

propriétaire à lui-même et aux autres. Ainsi son élasticité prix est positive : la demande augmente

avec le prix. Cependant, notre produit est peu connu du grand public et enco

suédois, la notoriété de la marque est faible, nous ne pouvons donc pas nous permettre de proposer

un prix de vente trop élevé. Nous avons donc choisi d'augmenter le prix de près de 15%. Ce Prix a

ensuite été ajusté afin de coïncider av

Finalement, nous obtenons la gamme de prix suivante pour la gamme Classic :

Prix

En EUR 14

Conversion SEK 148,10 SEK

Prix retenu TTC 170 SEK

� Place

Notre conseillons d’adopter une stratégie sélective.

distribution, les fleuristes locaux et

urbains plutôt aisés. Les boutiques seront situées dans les vill

Stockholm dans un premier temps puis nous prévoyons d’étendre la distribution à Göteborg et

Malmö. Les distributeurs choisis seront situés dans le cœur de ville, dans un quartier chic à

proximité de commerces.

� Promotion

A ce jour, Flower Box est inconnu en Suède. Sa politique de communication doit donc

- Créer la notoriété de la marque (

- Développer l'image de marque (B

2008

Notre produit étant positionné moyen-haut de gamme, son USP (Unit Selling Point) nou

e vente dans la fourchette haute.


% à nos produits.

s d'achat des Flower Box sont sa qualité perçue et l'image qu'il renvoi

même et aux autres. Ainsi son élasticité prix est positive : la demande augmente

avec le prix. Cependant, notre produit est peu connu du grand public et enco



ensuite été ajusté afin de coïncider avec un prix psychologique cohérant pour le consommateur.


14 € 29€

148,10 SEK 306,46 SEK

170 SEK 350 SEK

Notre conseillons d’adopter une stratégie sélective. Nous choisissons comme canal de

locaux et branchés situés en centre ville afin de touch

Les boutiques seront situées dans les villes les plus dynamiques de la Suède



A ce jour, Flower Box est inconnu en Suède. Sa politique de communication doit donc

er la notoriété de la marque (Brand Awareness)

de marque (Brand Image)

(Unit Selling Point) nous permet


et l'image qu'il renvoie de son

même et aux autres. Ainsi son élasticité prix est positive : la demande augmente

avec le prix. Cependant, notre produit est peu connu du grand public et encore moins du public



ec un prix psychologique cohérant pour le consommateur.


34€

359,22 €

420 SEK

Nous choisissons comme canal de

branchés situés en centre ville afin de toucher la cible des

es les plus dynamiques de la Suède :



A ce jour, Flower Box est inconnu en Suède. Sa politique de communication doit donc :

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Brand name : le nom ne sera pas modifié : Flower Box est facilement identifiable puisque

constitué de mots anglais (langue internationale couramment parlé en Suède).

Brand Protection : Flower Box est une marque communautaire. Déjà enregistrée auprès de l’INPI

(Institut National de la Propriété Industrielle), sa protection est également étendue à l’étranger, par

l’intermédiaire de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur.

La stratégie de communication de Flower Box se résume ainsi : « Think globally & act locally » !

Plutôt que de transposer notre communication française en Suède, (Fully Standardized), nous

conseillons de l’adapter aux spécificités du marché et des consommateurs suédois tout en

conservant la ligne directrice qui est celle d’un produit surprenant bouleversant les normes en

matière d’art floral.

Le budget de communication attribué sera de 5% de la part de marché prévisionnelle.

La promesse ou axe publicitaire est : « En anna syn pa naturn» (Une autre vision de la nature, en

suédois). Voir Annexe 3 page 23 à 24.

La preuve ou le support de la promesse : Flower Box vous permet de décorez votre intérieur grâce

à un produit design, innovant et écologique.

Le bénéfice consommateur : Flower Box vous permet de décorer vos murs de manière originale et

évolutive au gré des saisons et de vos envies.

Les médias utilisés :

Médias Moyens Cible Objectifs

Intenet Bandeau publicitaire

Visiteurs des sites de

décoration, magazines

féminins

Accroitre notre notoriété à moindre

cout. Média de masse adapté au marché

de niche

Site institutionnel Clients + prospects Capitaliser notre brand image

Presse Quotidiens nationaux

Presse spécialisée

Clients potentiels attirés

par la décoration

Elargir notre communication. (Près de

90% des adultes lisent un quotidien).

Hors média

RP Distribution de mini

Flower Box

Journalistes, célébrités

locales

Associer leur légitimité à notre produit

PLV Polos, TG, Clients des fleuristes Accélérer l’acte d’achat

Buzz Blogs, prescripteurs Fans de déco Développer la Brand Awareness.

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IV/ COMMENT S’IMPLANTER EN SUEDE ?

a- La Joint Venture : une solution à l’exportation

� La Joint Venture

Nous avons décidé de privilégier l’exportation sous forme de Joint Venture. Il existe deux

types de Joint Venture, les capitalistiques et les contractuelles.

La joint venture consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune entre deux

partenaires de pays différents sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est

envisagée sur le long terme.

� Modalités de la Joint Venture

Le marché de la décoration suédois est concentré sur 3 principales chaines de magasins Ikéa,

Moi et Hemtex. Ce sont de puissants acteurs économiques du pays et nous sommes pleinement

conscients qu’une collaboration commerciale avec l’un d’entre eux est inconcevable. En effet,

Flower Box est une simple PME française avec certes plusieurs galeries en France et à

l’international, mais dont la notoriété reste faible. Ecartons la solution d’une joint venture avec un

partenaire tel qu’Ikea, tout du moins dans l’immédiat. Ainsi seuls les magasins indépendants de

centre ville sont susceptibles de nous intéresser pour réaliser une joint venture. Toutefois, en

analysant de plus près les habitudes d’achat des suédois, une autre alternative originale et

séduisante s’offre à nous : une joint venture avec des fleuristes. Effectivement, le Suédois aime

faire plaisir et de part leur goût pour la nature, se rendent fréquemment chez les fleuristes. Le

grand nombre de fleuristes dans la ville de Stockholm nous donne la preuve de cette tendance de

consommation.

Nous avons choisi de vendre nos produits « Flower Box » chez certains fleuristes de

Stockholm. Cette capitale cosmopolite dispose d’un pouvoir d’achat élevé. Cette ville est idéale

pour commencer, c’est là que notre cible marketing sera la plus concentrée. Les exportations de

Flower Box à l’international se font toujours dans des capitales, sous forme de « Flower Box

Gallery ». Ainsi, le choix de Stockholm apparait comme une évidence. Trois fleuristes ont été

choisis pour réaliser notre joint venture : Euroflorist, Bladeverket et Jasmin Blommor.

Ce sont des grandes enseignes de fleuristes renommées et populaires de la capitale Suédoise. De

plus, si nous décidons de nous développer en Suède, leurs réseaux de distribution est présent un

peu partout dans le pays.

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Notre principe de joint venture est simple :

Nous souhaitons faire appel au savoir faire d’un cartoniste suédois. L’entité créée avec ce

spécialiste du carton et Flower Box consistera en une plate forme d’assemblage.

En effet, nous conseillons à Flower Box d’exporter leurs fleurs en Suède et de les assembler dans

les boîtes en carton dans cette nouvelle plate forme. Les Flower Box seront ensuite triées et livrées

aux distributeurs locaux de Stockholm.

→ La joint venture idéale serait donc pour nous l’association de Flower Box avec le savoir faire

d’un cartoniste local qui réaliserait les boîtes en carton de notre gamme classic. Les Flower Box

seront ensuite distribué chez trois fleuristes suédois.

b- Mise en place de la Joint Venture

La mise en place de cette Joint Venture va générer des coûts que nous avons intégrer dans

le budget prévisionnel suivant :

� Budget prévisionnel

DEPENSES RECETTES

Coût marchandises 600€

Coût de transport 215€

Coût de la MO (assemblage des Flower Box)

1148€

Coût du service du cartonniste 1190€

Location entrepôt 900€

Budget communication 208€

CA prévisionnel 3150€

EMLT : 811€

Autofinancement : 300 €

= 4261€ = 4261€

Les explications de notre budget sont à l’Annexe 4 page 25

� Rétro-planning

Nous avons décidé de prévoir un planning sur un an pour mettre en place la joint venture. Voir

l’Annexe 5 page 26.

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CONCLUSION

Un produit novateur et original à mi-chemin entre le cadre et les fleurs : telle est l’offre

innovante de Flower Box. L’idée est simple mais représente pourtant un réel potentiel. Dès lors,

internationaliser la marque semble une évidence. Encore faut-il déceler une réelle opportunité

commerciale. C’est donc en listant des pays potentiels qu’une évidence nous est apparue : la

Suède. Un pouvoir d’achat parmi les plus importants d’Europe, un intérêt évident pour la

décoration intérieure et de surcroit un goût prononcé pour le design. L’attrait pour la Suède c’est

donc présenté par lui-même. L’exportation de Flower Box en Suède est idéale, les tendances de

consommation des suédois étant en parfaite adéquation avec votre marque.

Souhaitons-nous cibler les mêmes consommateurs en Suède ? Après avoir analysé les

consommateurs suédois au travers de leurs comportements d’achat et tendances de consommation,

nous avons redéfini la segmentation, le ciblage et le positionnement de Flower Box. Notre cœur de

cible est donc constitué des urbains branchés à la recherche des tendances du design et qui

attachent beaucoup d’importance à la décoration de leur intérieur.

Puis, afin de répondre aux mieux aux exigences de cette cible, nous avons redéfini le mix-

marketing de Flower Box. Ainsi, nous conseillons de ne proposer que la gamme Classic. Le

positionnement prix est défini selon deux critères : une part rationnelle ayant attrait à la veille

concurrentielle en Suède et un aspect qui se réfère au positionnement produit moyen haut de

gamme en cohérence avec les attentes de la cible consommateur. La variable communication doit

associer deux variables difficiles à conjuguer : développer l’image de marque avec un budget

limité. Afin de « toucher » au mieux notre cible, nous conseillons de distribuer les produits Flower

Box chez les fleuristes de quartier.

Enfin, notre joint-venture consiste à s’associer avec un cartonniste suédois qui réalisera les Box.

Reste donc à concrétiser l’opportunité commerciale en réussite…Une incertitude réside

quant à l’intérêt de notre joint-venture. Développer des franchises peut constituer un autre mode

d’approche intéressant. Si les ventes se développent rapidement, la franchise sera donc une

nouvelle étape du développement de Flower Box en Suède.

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BIBLIOGRAPHIE

Site Internet :

http://www.inpi.fr/fr/marques/la-vie-de-votre-marque/se-proteger-a-l-etranger.html

� Le site INPI fait référence au dépôt de marque en France et à l’International, afin de

protéger nos marques de la copie.

http://Epp.eurostat.ec.europa.eu

� site où sont répertoriées toutes les statistiques économiques

www.ducroire.fr :

� Ducroire offre des analyses en terme de risques pays pour des entreprises voulant se

développer à l’international.

www.capital.fr

� site de données économiques

www.interex.fr/fr/fiches-pays/suede/indicateurs-economiuqes:

� ce site affiche les indicateurs économiques de chaque pays ( PIB…)

www.missioneco.org

� le portail des PME française en collaboration avec Ubifrance

http://www.fedex.com/ratefinder/standalone?method=getQuickQuote

� calcul du budget de transport

16


Etude XERFI :

- Fiche de Synthèse de la Suède

� Répertoire la situation économique de la Suède

- La fiscalité en Suède

� Traite des informations sur la fiscalité en Suède

- Le marché des produits de l’habitat-décoration en Suède

� Etude précise et détaillée qui nous permis de déceler l’opportunité commerciale de

s’exporter en Suède notamment en raison de l’intérêt que les Suédois portent à la

décoration.

LIVRES :

COFACE, 2008, Guide risque pays 2008 : 155 pays passés à la loupe, Editions le Cherche Midi

Editeurs).

� Donne les chiffres COFACE ainsi que les explications de ces déterminants.

S’IMPLANTER ET REUSSIR SUR LE MARCHE ALLEMAND : G.Untereiner. Edition

Maxima, Laurent du Mesnil

� Etude du comportement de consommation du consommateur Allemand.

PRINCIPE DE MANAGEMENT : Kotler, 12ème Edition,

17


ANNEXES

18


SOMMAIRE DES ANNEXES

Annexe 1 : Segmentation ………………………………………………………………….. page 19

Annexe 2 : Catalogue Gamme Classic ……………………………………………………...page 20

Annexe 3 : Campagne publicitaire ………………………………………………………….page 23

Annexe 4 : Budget …………………………………………………………………………..page 25

Annexe 5 : Rétro-planning ………………………………………………………………….page 26

19


ANNEXE 1: Segmentation

Classe économico-sociale :

A : Aisée B : Moyenne supérieure C : Moyenne inférieure D : Modeste

20


ANNEXE 2 : Catalogue p1

21



22



23


ANNEXE 3 : Affiche 1

24


Annexe 3 : Affiche 2

25


ANNEXE 4 : Explication du budget

Notre budget a été difficile à réaliser car nous avons très peu d’informations concernant

l’entreprise. Ce budget est donc basé sur des estimations hautes qui nous laisse une marge de

manœuvre intéressante

DEPENSES

- Coût des marchandises : coût moyen d’une marchandise = 6€, nous livrons 100 plantes par mois.

- Coût de transport : estimer d’après le site Fedex : pour débuter notre exportation, nous sollicitons

les services de ce transporteur. Des devis avec d’autres transporteurs seront étudiés

ultérieurement.

- Coût de la main d’œuvre : les ouvriers sont payés 8,10 € de l’heure pour assembler les flower

box, le cartoniste est lui rémunéré 8,5€ de l’heure.

- Location entrepôt : prix moyen estimé d’après un benchmark sur les locations d’entrepôt en

Suède.

- Budget communication : 5% du CA environ

RECETTES

- CA prévisionnel : 100 Flower Box (30X 16,8=504 35X 34,8=1218 35X40,8 =1428)soit 3150€.

On emprunte à hauteur de 20% soit 811€

L’autofinancement s’élève à 92€.

Le budget est ainsi équilibré.

26


ANNEXE 5: Rétro-planning

Janvier

Février

Mars

Avril

Mai

Juin

Juillet

Août

Septembre

Octobre

Novem

bre

Décem

bre

Choix du partenaire

Accord des modalités du contrat de

la JV

Conception des cartons en Suède

Livraison des fleurs en Suède

Assemblage des fleurs dans les

« box » = JV

Répartition des Flower Box

Livraison chez les fleuristes locaux

Mise en circulation de nos produits

chez les distibuteurs suédois

Documents

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