Marketing Industrial.pdf

8/17/2019 Marketing Industrial.pdf

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

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Pre acio:

a asignatura es de naturaleza teórico-práctica orientada a desarrollar y dotar

en el estudiante los conocimientos fundamentales del marketing industrial,

entendiendo la importancia de enfocarse e investigar el mercado, comprender

al cliente, así mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras

conceptuales suficientes que dan soporte para tomar decisiones estratégicas y

realizar una propuesta de comercialización de productos industriales de

acuerdo a las necesidades de nuestros clientes en un entorno

globalizado y con empresas globales que exigen una visión a largo

plazo, donde resalta la necesidad de conocer y segmentar los

mercados y la importancia del posicionamiento como bases

fundamentales para las compras corporativas en marketing

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: Fundamentos del Marketing Industrial

Unidad II: Herramientas del Marketing en el ámbito Industrial

Unidad III: Segmentación del Mercado Industrial

Unidad IV: Marketing Mix Industrial

L


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Estructura de los ontenidos

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

“Desarrolla, fortalece y aplica habilidades básicas y

complejas para la investigación de mercados

industriales, búsqueda de definiciones del marketing

mix industrial, y la creación de las estrategias,

tendientes para entrar a dichos mercados y así

contribuir en el desarrollo de su vida profesional”.

Fundamentos delMarketing Industrial

Herramientasdel Marketingen el Ámbito

Industrial

Segmentacióndel Mercado

Industrial

Marketing MixIndustrial

Marketing Industrialy Diferencias con el

Marketing deConsumo

Características delos Mercados

Psicología delCliente Industrial

Proceso de CompraIndustrial

Participantes yTipos de Bienes

La demandaIndustrial y laCompetencia

Investigaciónde Mercados y

susAplicaciones

PlaneamientoEstratégico en

el MercadoIndustrial

Sistemas deInformación del

Marketing

SegmentaciónCriterios

Modelos deSegmentación

Plan de Marketing

Producto Industrial

Precio Industrial

DistribuciónLogística

Promoción deProductos

Industriales

El Posicionamiento


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Índice del Contenido I. PREFACIO 02II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 124UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INDUSTRIAL 05-331. Introducción

a. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Marketing Industrial y diferencias con el Marketing de Consumo.b. Tema 02: Características de los Mercados Industriales.c. Tema 03: Psicología del cliente Industrial.d. Tema 04: Proceso de compra Industrial, participantes y tipos de bienes.

3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen

060606060606

07-280713172329293032

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN EL MBITO INDUSTRIAL 33-62

1. Introduccióna. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: La demanda industrial y la competencia.b. Tema 02: Investigación de Mercados y sus aplicaciones.c. Tema 03: Sistemas de información del Marketing.d. Tema 04: Planeamiento Estratégico en el Mercado Industrial.


343434343434

35-583540455059596062

UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: SEGMENTACI N DEL MERCADO INDUSTRIAL 63-901. Introducción

a. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Segmentación Criterios.b. Tema 02: Modelos de Segmentación.c. Tema 03: El Posicionamiento.d. Tema 04: Plan de Marketing.


646464646464

65-866570758187878890

UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: MARKETING MIX INDUSTRIAL 91-121

1. Introduccióna. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido

2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Producto Industrial.b. Tema 02: Precio Industrial.c. Tema 03: Distribución Logística.d. Tema 04: Promoción de Productos Industriales.


929292929292

93-11793102107113118118119121

III. GLOSARIO 122IV. FUENTES DE INFORMACI N 123V. SOLUCIONARIO 124


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Introducción

a) Presentación y contextualización

Los temas que se tratan en la presente Unidad temática, tienen por finalidad

introducir y familiarizar al alumno con el concepto del marketing industrial, su

importancia y rol en el mundo de los negocios, así como reconocer de qué manera

se complementa con el sector industrial.

b) Competencia

Define y desarrolla los Fundamentos del Marketing Industrial.

c) Capacidades

1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing industrial ysus diferencias con el marketing de consumo.

2. Analiza y comprende las características del mercado industrial con sentidocrítico.

3. Reconoce el comportamiento de los clientes en el mercado industrial.

4. Reconoce las fases del proceso de compras industriales, los actores y los tiposde bienes

d) Actitudes

Tiene visión de la importancia del marketing industrial en el mercado.

Promueve actividades y toma decisiones pertinentes

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Industrial,comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: Marketing Industrial y Diferencias con el Marketing de Consumo.TEMA 02: Características de los Mercados Industriales.TEMA 03: Psicología del Cliente Industrial.TEMA 04: Proceso de Compra Industrial Participantes y Tipos de Bienes.


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TEMA 1

Identificar la importancia de los conceptoscentrales del marketing industrial y sus

diferencias con el marketing de consumo.

ompetencia

con el

Diferencias

Marketing

y

ndustrial

Marketing

Consumo

e

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.u-telesup.com/file.php/1/img/logo_circular_11.jpg&imgrefurl=http://www.u-telesup.com/&usg=__IZ_CCta55cSHkx6FUZKOmCOnhXA=&h=350&w=350&sz=47&hl=es&start=9&tbnid=CpAg0PRBS42UjM:&tbnh=120&tbnw=120&prev=/images?q=telesup&gbv=2&hl=es&sa=G


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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Marketing Industrial y Diferencias con el

Marketing de Consumo

Los clientes en los mercados industriales compran productos tales como maquinarias,

químicos y materias primas, pero también adquieren computadoras personales,

muebles y otros productos que, por lo general, se adquieren en mercados de

consumidores. Por lo tanto, en vez de diferenciar los mercados industriales de los

mercados a los consumidores basados en el tipo de producto vendido, vemos que es

más útil diferenciarlos por el cliente al que se atiende y por cómo es usado el producto.

El Marketing Industrial es...

...el marketing de bienes y servicios a

empresas comerciales, gobierno y otras

instituciones sin fines de lucro, para uso en

los bienes y servicios que ellos, a su vez,

producen para revender a otros clientes

industriales. Por el contrario, el marketing de

bienes al consumidor es el marketing de

bienes y servicios a personas y familias para consumo personal y a mayoristas y

minoristas del sistema de distribución de bienes al consumidor.

Esta definición enfoca no sólo el tipo de cliente en los mercados industriales, sino

también el uso de los bienes comprados. En los mercados industriales, los bienes, por

lo general, son comprados para procesamiento y consiguiente reventa, mientras que,

en los mercados al consumidor, los bienes son comprados para su consumo o uso

final:

Lo que los consumidores compran es para uso propio o para consumo por parte de los

miembros de una familia. Los clientes industriales compran para realizar las funciones

con o sin fin de lucro en las que la organización está comprometida.


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También podemos afirmar que el Marketing Industrial es:

"Es la ejecución de actividades de negocios que dirigen el flujo del productor al usuario

de bienes y servicios que producen o pasan a formar parte de otros bienes y servicios

o facilitan la operación de una empresa, un negocio, una empresa pública o una no-

lucrativa".

"Es el proceso de descubrir y traducir las necesidades, deseos, expectativas y

requerimientos industriales en especificaciones de productos y servicios y después

darles una promoción y distribución efectiva, así como un precio y un servicio posterior

a la venta en forma adecuada, convenciendo más y más a estos consumidores del uso

continuo de estos bienes y servicios”.

Pero el comprador industrial suele ser un profesional,

cuya misión es sumamente importante para la empresa

y los posibles beneficios que están en juego. El

departamento de compras es el área de la empresa

encargada de dotarla de los recursos materiales para su

normal desenvolvimiento. Por ello, el encargado decompras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la

empresa debe adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y

momento de realizar dichas adquisiciones.

En la compra de un bien de alto valor unitario en general intervienen varias personas,

y la misma se va encaminando a medida que es analizado por personal de áreas

técnicas, el cual debe ser considerado como el comprador decidor, y donde

intervienen personas de otras áreas, que si bien no definen el proveedor tendrán voz yvoto para apoyar o vetar la elección del equipo que técnicamente resuelva un

problema determinado y su marca


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En estas circunstancias, el vendedor de productos

y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura

del comprador-especialista, que es quien toma la

decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho

vendedor deberá tratar de exponer los beneficios

del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador

discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su

producto puede cubrir.

El experto en marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del

mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al

análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la

segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento del

producto o marca la cual quiere promocionar y vender. Las decisiones más

importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la selección de

clientes, el desarrollo de nuevos productos y una política global de productos; el

precio, las elecciones de los canales de distribución y el despliegue de recursos

promocionales o de comunicación. Las estrategias relacionadas con cada una de

estas variables, desde el punto de vista del marketing industrial.

A co ntinuación algunas diferencias entre el market ing industr ial y de consumo

masivo:

Número Reducido de Clientes: los productos industriales vandirigidos a sectores muy pequeños en relación con los mercados de

consumo.

Compradores de Mayor Tamaño: muchos mercados

industriales se caracterizan por una alta concentración del

poder de compra, de tal forma que sólo unos pocos

compradores realizan la mayor parte de la compra.


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Mayor Importancia del Cliente: ya que los

compradores son especializados, y el mercadolimitado, generalmente los clientes son más

exigentes, tienen alto poder de negociación y

manejan mayor poder económico.

Existen Necesidades Específicas: cada

empresa o industria afronta retos diferentes

y debido a esto las necesidades de los

clientes suelen ser detalladas y muyconcretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.

Productos Intermedios: los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se

encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar

la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras

de la productividad, ahorro, facilidad técnica, etc.

Vendedores con Conocimiento Técnico: el grado de conocimiento técnico de un

vendedor de bienes industriales requiere de gran dominio en el área, a diferencia de

vendedores de mercados de consumo que no requieren conocimientos técnicos.

Servicios Especiales: la capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de un

servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los bienes industriales, en tanto

que en mercados de consumo no se requiere de servicios tan especiales. Precio: El

precio de bienes industriales no es un factor determinante y se puede negociar, a

diferencia de bienes de consumo en donde el precio es un factor determinante y no

negociable.


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Tipo de Comprador: el comprador industrial se distingue por su carácter calculador

y sus compras racionales, en el mercado de consumo el comprador tiende a comprar

por impulso.

Agente de Ventas: el agente de ventas

industriales se arma de catálogos, muestras y

nombres de empresas usuarias de sus productos,

en ventas de consumo no es necesario un agente

de ventas.

Publicidad: en productos industriales sus

argumentos para publicitar son basados en

razonamientos numéricos relacionados a

montos de producción, velocidad de operación

y ahorros, en productos de consumo sus

argumentos para publicitar son comúnmenteemocionales.

Promoción: la promoción industrial se hace a través de asesoría técnica y su

capacidad en la solución de problemas, la promoción de consumo se hace por los

medios de comunicación masivo


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TEMA 2

Analizar y comprender las característicasdel mercado industrial con sentido crítico.

ompetencia

Industriales

de los

Mercados



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Tema 02: Características de los Mercados

Industriales

Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que desarrollan su

actividad dentro del sector secundario.

El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que

adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y

servicios que venden o suministran a terceros.

Características del Mercado Industrial:

- Compra Directa: los compradores industriales

compran especialmente a los productores en vez de

que sea a través de los intermediarios,

especialmente artículos complejos y caros.

- Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos

proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un

uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una

reducción de la competencia. Es legal siempre que esté soportada por registros

elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.

- Leasing: muchos compradores industriales adquieren víaleasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con

los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El

arrendador consigue a menudo una suma de ingresos

importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no

podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el

arrendatario tales como: mantenimiento del capital, obtención de los últimos

productos del vendedor, recepción en un mejor servicio y ventajas fiscales.


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Ventajas del Mercado Industrial

El mercado industrial tiene algunas ventajas que

lo distinguen de otros mercados, a continuación se

mencionan algunas de estas ventajas.

· Grandes volúmenes de negocio.

· La publicidad no es decisiva en la compra de

productos industriales.

· Las especificaciones del producto industrial son más importantes que el

precio.

· La distribución es selectiva, por lo que se excluye en la mayoría de los casos a

los intermediarios.

Características del Cliente Industrial

El cliente industrial tiene características específicas, las que si no se entienden

correctamente puede conllevar a fracasos, pues difícilmente seremos capaces de

vender.

A continuación citaremos estas características:

· El cliente industrial es un clientemultipersonal:

Por lo general en una industria-cliente, son

varias las personas a las que tenemos que

poner de acuerdo para vender, dichas

personas suelen tener formación diferente,

motivaciones indistintas e interacciones

entre ellas.


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Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor, el

decisor y el usuario.

El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y luego

sugiere cuál piensa que debe usarse.

El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el producto que

se utiliza y compra.

El Usuario, es quién físicamente usa el producto.

Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos igual en

todas las industrias, por lo que un técnico – comercial al comenzar a visitar una

industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas.

· La venta a un cliente industrial es un proceso: La venta industrial es un

proceso que se inicia un día y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda la

vida. Es difícil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo general

varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposición.

· La compra del cliente industrial es más racional que emocional:

El principal componente de la decisión de compra en una industria es racional, ya que

la supervivencia de la misma está condicionada a producir con calidad y bajo costo.

En consumo, la emocionalidad es la atracción que el cliente siente por el producto, en

la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por esta razón el técnico-

comercial debe cuidar todas sus actuaciones para no crear, aunque sea

involuntariamente emociones negativas.


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TEMA 3

Reconocer el comportamiento de los clientesen el mercado industrial.

ompetencia

del

Industrial

Cliente

Psicología



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Tema 03: Psicología del Cliente Industrial

Psicología y Motivación del Cliente industrial

Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la

consecución de objetivos, así mismo la empresa como grupo de personas, con sus

condicionamientos positivos y negativos, tendrá también su propia psicología de

grupo. Por ejemplo, la compañía 3M está formada por alrededor de 85 mil personas a

nivel mundial, independientemente de la psicología de cada una de ellas,

colectivamente su actuación, su psicología colectiva está centrada en la innovación.

Esta psicología de empresa es detectable, al tomar más atención en su publicidad, sus

relaciones públicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven.

La motivación es “una característica, hecho o circunstancia por la que un cliente se

siente propenso a comprar un producto”.El cliente en este caso es una empresa, sin

embargo el técnico comercial trata con personas, las mismas que tienen como

conjunto objetivos comunes que son los de la empresa, pero a la vez cada

departamento tiene sus objetivos al igual que cada individuo. Esto hace que las

motivaciones del cliente industrial sean dobles, es decir, por un lado las motivaciones

de la empresa llamadas “motivaciones primarias” y por otro lado, las de cada persona

a la que el técnico-comercial deberá convencer en el proceso de la venta y llamadas

“motivaciones secundarias”.


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Motivaciones Primarias: se enumerarán las más importantes puesto que, existe

una amplísima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada

industria.

El prestigio de Marca: es una buena motivación cuando la marca y/o empresa

es reconocida como líder y cuando el cliente por su favorable desenvolvimiento

puede permitirse pagar algo más por un buen producto.

El Servicio: siendo la motivación más vital, puesto que es el día a día de las

empresas en lo referente a asesoría técnica, solución de problemas, logística, etc.

La Calidad: esta es una motivación de mayor efecto cuando

mejor es la calidad de producto que fabrique el cliente.

La Experimentación: es una motivación en especial de las

industrias tradicional y si el producto lleva varios años en el

mercado y ha sido experimentado con éxito por otros.

El Rendimiento: suele ser una motivación para empresas de productos de

mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy

competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el precio

unitario del producto por el número de unidades capaces de ser producidas por

una unidad del producto.

El Precio: el precio no debería ser una

motivación, sin embargo lo es en empresas sin

demasiada capacidad de análisis y en productos de

poca incidencia en el proceso productivo.

La Innovación: esta se refiere a las nuevas tecnologías y procesos, siendo

una motivación para empresas con tecnología de punta y con mentalidad

innovadora a su vez.


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Motivaciones Secundarias: las más comu nes las citarem os a con tinu ación:

La Simpatía: debido a que hoy en día la calidad de los productos es muy

similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el

cliente se decide por un producto en función de detalles secundarios como la

simpatía que pueda sentir hacia el técnico comercial.

Las luchas internas: en una empresa por lo general se dan este tipo de

luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en donde

por ejemplo, el empleado “A” defiende en producto “X” por la calidad y elempleado “B” defiende el producto “Y” por el precio.

¿Qué es la conducta del cliente?

Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por

individuos para obtener uso y experiencia consecuente

con productos, servicios y otros recursos. Éstas

actividades incluyen conocer la necesidad, comparación yrazonar la información. La conducta del consumidor se

resume en tres fenómenos: actividad, persona y

experiencia. La conducta es siempre social.Al

comportamiento del consumidor se le define como un

proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la

compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que

tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra

propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud

de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del

comportamiento que nos interesa.


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Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda

interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la

información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.

Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las

preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se

logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una

compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información

sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el

consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más

decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de

información, llamadas estímulos, que pueden provenir de

las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones

impresas de productos y comentarios de los amigos.Todo estímulo de índole

informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las

cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este

proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su

significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a

corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un

procesamiento ulterior.En la fase de evaluación de alternativas, se compara la

información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas

con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En

caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el

consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la

evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención decompra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo detienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a variosresultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplearla marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadascon la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la

compra.


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Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir

en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias

posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de

reconocimiento de problemas. El marketing debe considerar todos estos aspectos

para garantizar efectividad, por ello es necesario conocer el comportamiento del

consumidor: es fundamental explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su

atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado.

Variables de Comportamiento - Variable de Influencia Sociales:

Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara concierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan

normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de

tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un

control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo Secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que

no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las

asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos

grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las

personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al

contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es

formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y

pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.El

profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos con

aspiraciones positivos y aspiraciones negativos (grupos disociadores). Los grupos

de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y

el "hombre común".

Factores Sociales, la conducta de un cliente está bajo la influencia de factores

sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.


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TEMA 4

Reconocer las fases del proceso de comprasindustriales, los actores y los tipos de bienes.

ompetencia

de

Industrial

Participantes

de

Compra

Proceso

Tipos

y

Bienes



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Tema 04: Proceso de Compra Industrial

Participantes y Tipos de Bienes

El Proceso de Compra Industrial.

La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las

organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y

servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios

objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Las personas que dirigen la

política de compras en las empresas por lo general son: en empresas pequeñas, el

director comercial, en empresas medianas, el responsable de aprovisionamiento, y en

grandes empresas, el departamento central de aprovisionamiento.

Participantes del Proceso de Compra IndustrialIncluye a todos los miembros de la organización que juegan uno de los siguientes

roles en el proceso de decisión de compra.

Usuarios: son aquellos que utilizarán el producto, y

muchas veces son ellos quienes inician la propuesta

de compra y ayudan a definir las especificaciones del

producto.

Influenciadores: son las personas que influencian la

decisión de compra, y aportan información para evaluar las

alternativas; el personal técnico actúa por lo general como influenciador.

Decidores: son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los

proveedores de un producto.


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Aprobadores: son personas que autorizan las acciones propuestas por los

decidores.

Compradores: son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar al

proveedor y marcar los términos de compra. Ayudan perfilar las especificaciones del

producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores y la

negociación.

Gatekeepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la

información, lleguen hasta miembros del centro de compra.Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los

vendedores que contacten con los usuarios o los decidores.

Tipos de Bienes que se compra

Bienes que entran a formar parte total del producto terminado,

como son: materias primas y productos sema-elaborados, las

partes, piezas y materiales fabricados.

Bienes que entran parcialmente a formar parte del productoterminado: equipos industriales e instalaciones o accesorios.

Principales influencias sobre los compradores Industriales

Los compradores industriales responden a factores económicos y personales que a

continuación se hallan clasificados y detallados.


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Principales Tipos de Situación de Compra

Se puede distinguir tres tipos de Situación de Compra, descritas a continuación.

Recompra Directa: consiste en una decisión de

adquisición en la que el departamento competente repite

una orden de compra sobre una base rutinaria. El

comprador escoge los proveedores a partir de una "lista

aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la

compra anterior suministrada por los distintos

proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo pormantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de

proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de

compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador

para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

Recompra Modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del

producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personasadicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay

una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.

Nueva Compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez.

Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor será el número de agentes participantes

en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión,

esto constituye para el especialista en marketing

el mayor reto y la oportunidad de tratar de

conseguir el mayor número de influencias, clave

de compra y proveerse de consejo y ayuda útil,

en éstos las empresas utilizan la llamada

FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores

vendedores.


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Decisión de Compra Industrial

Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para

reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para

comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a través de

procesos de adquisición o compra, descritos a continuación:

Reconocimiento del Problema: el proceso de compra se inicia con el

reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un

producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado

por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera lanecesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los

requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar

a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta

necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.

Descripción General de la Necesidad:especificar la necesidad exacta. Cómo

debería ser el producto, qué cantidad, etc.

Especificaciones del Producto:una vez que se conocen las características de los

productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los

mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el

“análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de

modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados

inmediatamente.

Búsqueda de Proveedores: una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de

proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la

importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar

que están en la lista de proveedores buscados. “debemos adelantarnos a las

necesidades”


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Selección del Proveedor: los compradores requieren a los proveedores más

calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han

de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto

sus capacidades y recursos. “crear el mejor estímulo”

Especificación del Pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad,

garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución.

Evaluación del Rendimiento: retroalimentación mediante aquellos que van a

utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene larelación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin

embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

El Papel de los Sistemas de Compra y Venta

Muchos compradores prefieren comprar una

solución integral a su problema y no tener que tomar

decisiones separadas. El proveedor puede vender

una serie de productos relacionados, también puede

vender un sistema de producción, de control de

stocks, distribución y otros servicios que satisfagan

las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación.

Forman los sistemas de contratación, en los que el único proveedor ofrece al

comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparación y

operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor. También

se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la elección del

proveedor y por la protección de los términos de contrato. Los sistemas de venta son

una estrategia clave de marketing industrial en la

licitación de proyectos claves a escala, como

embalses, factorías de acero, sistemas de regadío,

sistemas sanitarios, oleoductos, servicios públicos e

incluso nuevas ciudades. Empresas de proyectos de

ingeniería deben competir en precio, calidad,

fiabilidad para conseguir adjudicaciones.


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1. En un documento en Word explique el caso de un sector industrial en

nuestro país, donde el conjunto de compradores industriales se concentre

en un área geográfica específica. Envíalo a través de. “ La Indu str ia ”.

2. A continuación se presenta una relación de productos o conceptos, que

podrían ser formados por otros productos y/o bienes. En un documento en

Word indique los participantes del proceso de compra industrial:

Un departamento de estreno.

La cadena de envasado de una empresa embotelladora.

Mantenimiento (batería) de una empresa de transporte.

Envíalo a través de “ Comp ra Indu str ial ”.

Lecturas Recomendadas LOS MERCADOS INDUSTRIALES, MERCADOS DE EMPRESA A EMPRESA

http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.html

MANUAL DE MARKETING ESTRATÉGICO http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL Y ESTRUCTURA DEL CENTRO DECOMPRAS

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406

Actividades y Ejercicios

http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.htmlhttp://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.htmlhttp://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.phphttp://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.phphttp://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.phphttp://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.html


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Autoevaluación

1) Cuáles son las razones porque compran los clientes industriales

a. Para cubrir una necesidadb. Para cubrir la demanda.c. Por una oferta estacional.d. Por qué es un proceso.e. Para realizar las funciones con o sin fin de lucro en las que la organización

está comprometida

2) A que se refiere sobre: “Muchos mercados industriales se caracterizan poruna alta concentración del poder de compra, de tal forma que sólo unospocos compradores realizan la mayor parte de la compra”:

a. Número reducido de cliente.b. Compradores de mayor tamaño.c. Compradores monopólicos.d. Agente de ventas.e. Representante comercial.

3) No es función del comprador industrial

a. Dotar de los recursos materiales.

b. Conocer en profundidad los productos o materias primas.c. Tiene autoridad para determinar la forma de comprar.d. Minimizar costos de ventas.e. Es considerado un elemento decidor.

4) ¿A qué variables del mercado industrial se refiere cuando, “loscompradores industriales seleccionan, a menudo, a aquellos proveedoresque les compran también a ellos”?

a. Selección de proveedoresb. Responsabilidad económica

c. Racionalidad funcionald. Reciprocidade. Análisis de los compradores

5) Qué tipo de actividad efectúan las siguientes personas: usuarios,influenciadores, decidores, aprobadores, compradores y los gatekeepers:

a. Proceso de compra industrialb. Selección de proveedoresc. Adquisición de bienes industriales

d. Recompra directae. Evaluación del rendimiento


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6) El concepto “el comprador quiere modificar las especificaciones delproducto, precios, requerimientos de entrega u otros términos” se refierea…

a. Compra alternab. Nueva comprac. Compra cruzadad. Adquisición directae. Recompra modificada

7) El siguiente enunciado, “Los grupos de referencia más utilizados en elmarketing son : ”

a. Los grupos primarios, los funcionarios.

b. La familia, los amigos.c. Los grupos secundarios, comisiones vecinales.

d. Las personalidades, los expertos y el hombre común

e. Agrupaciones políticas, asociaciones de ayuda

8) En una industria son varias las personas, como el prescriptor, decisor,usuario por eso se dice que…:

a. El cliente industrial es multipersonal.

b. El cliente es racional.

c. El cliente es emocional.

d. Los clientes industriales siguen los procesos.

e. Los clientes industriales siguen las jerarquías.

9) Las motivaciones del cliente industrial serán de acuerdo a …

a. Motivaciones intrínsecas y extrínsecas.b. Motivaciones primarias y secundarias.c. Motivaciones psicológicas.d. Motivaciones racionales y emocionales.e. Motivaciones gerenciales.

10) Los compradores industriales responden a factores___________ y ______________.que se hallan clasificados en: ambientales, organizacional,interpersonal, individual.

a. Políticos, sociales.b. Estratégicos, tácticos.c. Económicos, personales.

d. De liquidez, rentabilidad.e. Políticos, sociales.


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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE I

Comprender el significado del Marketing industrial o llamado "Business to Business,es aquel caracterizado por la utilización del producto comercializado por otra empresaque lo incorpora a su proceso productivo. Sin embargo, hoy existen empresas deconsumo, como los productores de detergente, postres lácteos o automóviles, querealizan un marketing de consumo o su solución se incorpora al proceso productivo deotra empresa llamada distribuidor.

Contar con una aproximación general al concepto y rasgos específicos de lo que es elMarketing industrial. Desde los años 80 el escenario en los mercados de consumo esel de empresas líderes en marketing al consumidor final que han generado un procesodiferenciado: el marketing industrial hacia las empresas distribuidoras. Dosconclusiones sobre una misma realidad la orientación al mercado en el escenarioindustrial está en progreso, y puede y debe aprender de sectores más evolucionadosen desarrollar una disposición empresarial al mercado. El mercado industrial estáformado por individuos y organizaciones que de distintas maneras adquieren bienes yservicios para ser usados en sus diferentes procesos productivos que van a satisfacerun mercado externo. Este es un mercado que involucra altas sumas de dinero y

ocas cantidades de roductos si lo com aramos con el mercado de consumo.

Varias características identifica a los mercados industriales, entre las cuales podemosmencionar, los compradores son un reducido grupos de personas que laboran paraempresas y que poseen amplios conocimientos técnicos del bien que estánadquiriendo, además poseen un alto poder de compra, establecen estrechasrelaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relación comercial permite que cadacliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos específicos, es decir elproceso de cotización es único para cada cliente. Las personas que vendeen mercados industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del producto

que representa como de la competencia, son llamados asesores técnicos oindustriales más que vendedores.

Comprender el por qué el conocimiento del comportamiento del consumidor; es útilpara los especialistas de marketing y para todas aquellas personas que tienen quetrabajar directamente con estos. Las compras que el mercado industrial realiza a susproveedores para suplir sus requerimientos de producción, mantenimiento e insumosde administración dependen de la demanda derivada, lo cual quiere decir que lademanda de bienes y servicios en la industria está directamente relacionada conla demanda de bienes de consumo.


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Introducción

a) Presentación y contextualización

Los temas que se tratan en la presente Unidad temática, tienen por finalidad que el

estudiante pueda comprender las diversas herramientas del marketing en un

ámbito especializado como el industrial.

b) Competencia

Identifica y desarrolla la demanda, y los sistemas de información del

marketing como el planeamiento en un mercado industrial.

c) Capacidades

1. Identifica y analiza el concepto de demanda industrial y las competencias

diversas en dicho mercado.

2. Desarrolla una investigación de mercado eligiendo un producto industrial.

3. Reconoce la importancia de los sistemas de información externos e internos

para definición de los productos industriales a comercializar.

4. Aplica el proceso de planeamiento estratégico como una filosofía de previsiónen resguardo de las inversiones.

d) Actitudes

Toma conciencia de la importancia de realizar un buen planeamiento

estratégico.

Toma iniciativa y lidera al equipo en el cumplimiento de las actividadesasignadas.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: Herramientas del Marketing en el ÁmbitoIndustrial, comprende el desarrollo de los siguientes temas:

TEMA 01: La demanda industrial y la competencia.TEMA 02: Investigación de mercados y sus aplicaciones.TEMA 03: Sistemas de información del marketing.

TEMA 04: Planeamiento estratégico en el mercado industrial.


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TEMA 1

Identificar y analizar el concepto dedemanda industrial y las competencias

diversas en el mercado.

ompetencia

Competencia

y la

Industrial

La Demanda



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Desarrollo de los Temas

Tema 01: La Demanda Industrial y la Competencia

LA DEMANDA INDUSTRIAL:

La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el mercado industrial, difiere

considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos de

consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente de elasticidad y

fluctuante.

La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la demanda

de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se

redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las

materias primas de las que dependiera su producción. Por

esta razón, el especialista en marketing industrial debe

estar atento a los patrones de compra del consumidor final

y aquellos factores de entorno que lo afectan.Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales

no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica

especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios

rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que

representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los

fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la

demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la

demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho

como "principio de aceleración", a veces un incremento del 10% en la demanda del

consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída

en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de

bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a especialistas del

marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas

ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

http://www.google.com.pe/imgres?q=La+demanda+derivada&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=ySdkiVJX90UJvM:&imgrefurl=http://topicosfiscales.blogspot.com/2010/06/anuncia-la-shcp-medidas-para.html&docid=0Q-pbl8hfFdaFM&imgurl=http://3.bp.blogspot.com/_gidX66NOro8/TBkRjkdxWrI/AAAAAAAAAXs/P6PbOrecmNI/s640/dolares.jpg&w=554&h=415&ei=pE7vTsygD8q0gwfXuNT3CA&zoom=1


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La Competencia en el Mercado Industrial

La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la

competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro éxitoo fracaso, nos estimula en la consecución de objetivos, en lo referente a la promoción

de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar el producto,

aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a pesar de todo

esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la lucha es

encarnizada y sin más limitaciones que las que marca la ley.

Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relación a la

competencia.

• Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al

competidor.

• De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos técnicos, manuales,

precios, etc., son elementos que nos coloca en una mejor posición estratégica.

• Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia.

• Cuando la competencia gane, se debe considerar como pérdida una batalla, pero

nola guerra.

Mercados en función de la competencia: en función del número de

competidores que participen en el mercado y del grado de

diferenciación existente entre los productos ofertados, se

pueden establecer distintas estructuras que conllevan un

comportamiento diferente. Estas estructuras son:

Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia

de un sólo oferente a un elevado número de compradores.El monopolio puede ser consecuencia de la legislación, de

una licencia, de economías de escala o de otros factores

Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes

innovaciones, durante un período de tiempo limitado,

determinado por el grado de innovación, la existencia de

barreras a la entrada a los competidores y lo atractivo que resulte el mercado para los

competidores potenciales.


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Oligopolio Puro: existen pocas empresas

que proporcionan básicamente el mismo bien

(petróleo, acero,...). Las empresas tienen

dificultades para poner precios más altos que

la competencia, a menos que diferencien su

oferta a través de los servicios que

proporcionen. Si los servicios ofrecidos son

similares, la única forma de conseguir ventaja competitiva es a través de la

disminución de costes.

Oligopolio Diferenciado: existen pocas empresas que proporcionan productos

parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos,...). Al ser el número de competidoresreducido, puede que alguno de ellos juegue un papel predominante, por lo que se

produce una dependencia muy fuerte entre las empresas que participan en el

mercado. Las estrategias adoptadas por los participantes son rápidamente conocidas

por todos, que reaccionan de manera inmediata. `

Competencia Pura o Perfecta: Las empresas que participan en este mercado

ofrecen un producto homogéneo. Por ello,los compradores no pueden distinguir unos

productos de otros atendiendo únicamente a

sus características físicas. En este caso, los

productos ofertados son sustitutivos y la

principal característica es la existencia de un

elevado número de oferentes y de

demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos disponer de la fuerza suficiente y

necesaria para, por ejemplo, influir en los precios. El objetivo a largo plazo de lasempresas que participan en estos mercados es diferenciar sus productos y evitar la

elevada sustitución entre ellos.

Competencia Monopolística o Imperfecta: A diferencia de la competencia

perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos diferenciados

aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes). Numerosos competidores

se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar mejor a las

necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. Así, la estrategia básica seguidapor las empresas en esta situación es la estrategia de diferenciación

http://www.google.com.pe/imgres?q=Competencia+monopol%C3%ADstica&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=bmwoTQLPOTF83M:&imgrefurl=http://perezalvaro.blogspot.com/2011/01/actividades-obligatorias-tema-6-modelos.html&docid=5ecQyX-AG12Q8M&imgurl=http://4.bp.blogspot.com/_u0R9hwLgeAU/TTw_CLm5JkI/AAAAAAAAAD0/aYjZ7Uz3hjc/s1600/precios-de-mercado.jpg&w=1024&h=681&ei=fVHvTtiNGoaIgwf4yPAL&zoom=1


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Mercados en función del ámbito geográfico-espacial: existen unos límites

físicos que nos permiten clasificar a los mercados, según su nivel de agregación, en:

Mercados locales

Mercados regionales

Mercados nacionales

Mercados internacionales

El territorio o área que abarca un mercado es una

dimensión determinada por factores económicos, socioculturales, políticos y

tecnológicos relacionados, entre otros aspectos, con los costes, facilidades de venta,

difusión de la publicidad, posibilidad de transporte, preferencias de los consumidores.

Mercados en función de la naturaleza de los productos:la clasificación del

mercado se realiza en función de productos principales o clases principales de

productos, es decir, la clasificación se puede realizar en función de las características

principales del producto, su manipulación física, almacenamiento, financiación, clase

de intermediarios para acceder al cliente. Las posibilidades son tan amplias que, en el

menor nivel de desagregación posible, destacan los mercados agropecuarios, de

materias primas, manufacturados,...

Mercados en función de los beneficios buscados: en esta clasificación lo

importante es la jerarquía del sistema de valores del individuo. Es decir, hace

referencia a las preferencias de los potenciales clientes en relación a los beneficios

buscados en la oferta.

Mercados en función de las características del consumidor: según este

criterio, existen tantas clasificaciones del mercado como variables a considerar en

el consumidor. Por ejemplo, clasificar según sexo, edad,.. Destacan las variablesrelacionadas con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida. Mercados en

función de la intensidad de la oferta y la demanda: La intensidad de la

demanda da lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a

una situación del mercado donde la oferta es tan grande con relación a la

demanda efectiva que los compradores pueden ejercer una influencia

predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la oferta da lugar,

a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se caracterizan porque la

oferta de mercancías es tan pequeña en relación a la demanda que losvendedores pueden, por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.

http://www.google.com.pe/imgres?q=Mercados+en+funci%C3%B3n+del+%C3%A1mbito+geogr%C3%A1fico&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=ajYr7ic8V6kwTM:&imgrefurl=http://www.agroayacucho.gob.pe/noticias.shtml&docid=qzGHjqt30RVX3M&imgurl=http://www.agroayacucho.gob.pe/documentos/noticias/items/frijol_caraota.jpg&w=858&h=581&ei=ElLvTrqCDIvuggeN1aiFCQ&zoom=1


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TEMA 2

Desarrollar una investigación de mercadoeligiendo un producto industrial.

ompetencia

y sus

plicaciones

de

Mercados

Investigación



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Tema 02: Investigación de Mercados y sus

Aplicaciones

Podemos conceptualizar a la investigación de mercados como un

procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un

cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos

de mercadotecnia justamente en la resolución de problemas,

explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad

de información básica en planes de mercadeo.

Puesto que los estudios de investigación pueden abarcar varios

aspectos de las operaciones de la compañía (nuevos productos, publicidad,

distribución, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un

análisis de la relación costo-beneficio, tomando en cuenta tanto la necesidad real de

información y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su

adquisición.

Para el desarrollo de futuras estrategias de comercialización, es necesario identificar y

analizar el potencial de mercado, la evolución previsible de la demanda y los factores

clave que intervienen en el proceso de decisión de compra de los clientes.

Los objetivos generales de la mayoría de las empresas que solicitan servicios de

investigación de mercados industriales y B2B son:

• Identificar el mercado potencial al que podrían acceder.

• Identificar los perfiles de los clientes de mayor potencial.

• Analizar los criterios de decisión de compra, así como las motivaciones y los

factores que pueden actuar como freno.

• Identificar cualquier otro factor o circunstancia que sea significativo para lafijación de objetivos y el desarrollo de planes de actuación en el área Comercial.

Objetiv os más detallado s pu eden inc luir, según nec esidades:

Datos cuantitativos del Mercado:

- Volumen.

- Evolución.

- Tendencias.

Principales segmentos e importancia de los mismos:

- Segmentación, volumen e importancia- Áreas geográficas.

http://www.google.com.pe/imgres?q=mercado+potencial&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=_MugP5Vay18D8M:&imgrefurl=http://www.gerentes.com/e-learning/marketing.htm&docid=eAwfieMD_LJ5NM&imgurl=http://www.gerentes.com/e-learning/marketing.jpeg&w=271&h=332&ei=1VbvTu_EDY3jggfM7s3hCA&zoom=1


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- Análisis de la competencia.

Identificación de los principales competidores:

- Empresas / marcas.

- Puntos fuertes y puntos débiles de los mismos.

- Imagen.

- Aspectos distintivos de sus estrategias.

La demanda (para los principales segmentos de clientes):

- Volumen.

- Factores que determinan la evolución de la demanda.

- Aspectos que determinan las decisiones de compra.

-

Aplicaciones de la investigación de mercados

Las aplicaciones son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver,

de los cambios a investigar, o de la información a obtener.

A continuación se menciona las aplicaciones más frecuentes:

- Investigaciones para análisis y pronóstico de ventas por

segmento del mercado y por clientes. Conocer el volumen deventas actual, los segmentos que se ataca, la participación en el

mercado, saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de la

empresa y de los productos en los diferentes segmentos del

mercado, son datos básicos para la elaboración de planes

de mercadotecnia y de pronósticos de venta (tanto por

segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en

la planeación y operación general de la compañía.

Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se

ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razón

por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercado

lógicos en el ámbito de usuario final.

- Investigaciones de mercado que auxilien en la medición del efecto del ambiente

externo. Las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las

cuales se puede ejercer poco o ningún control, sin embargo, las investigaciones

de mercado que se efectúan en relación con dichas variables del ambiente


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externo son invaluables herramientas en la conducción de las empresas

proveedoras industriales.

A continuación, se menciona algunos ejemplos de las variables externas de mayor

importancia y frecuencia, así como los tipos de investigaciones de mercado que nos

pueden auxiliar en la medición del efecto del ambiente externo:

La situación económica tanto nacional como internacional es un factor de indudable

influencia en la operación y éxito de las empresas. En empresas pequeñas y

medianas, el director general y algunas personas de nivel ejecutivo son quienes

normalmente se ocuparan de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la

situación económica podría dejar sentir en éstas.

Por otro lado, se puede citar también los nuevos desarrollos tecnológicos, variable

sumamente difícil de anticipar y de influencia determinante. La inversión de recursos

tanto en equipo y gente dedicada a la investigación y desarrollo de nuevos productos

basados en deseos del mercado así como en gente cuya función sea mantener

relaciones estrechas con líderes de opinión, investigadores y

asesores independientes, asociaciones de técnicos, etc., es

uno de los elementos que garantiza una permanencia

competitiva en el mercado, así como oportunasdeterminaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de

nuevos desarrollos tecnológicos de competidores actuales y

potenciales.

El departamento de investigación de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes

más comunes de información para el ejecutivo de mercadotecnia.

Al estudiar la situación económica nacional e internacional puede hacerse una

adecuada combinación y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones

serias, originadas por cuestiones gubernamentales.

Investigaciones sobre línea de productos y productos

nuevos. Los consumidores, la fuerza de ventas, los

integrantes de los canales de distribución, los

asesores e investigadores independientes y en

general, la gente del gremio en que las empresas

operan, son las principales fuentes de información


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sobre la imagen de los productos y el grado de satisfacción que realmente otorgan al

usuario.

Dichas fuentes de información pueden aportar datos al

director de mercadotecnia de forma tal que éste se

responda a preguntas claves, tales como: ¿Cuáles son

los puntos fuertes y débiles de los productos en el

mercado?, aportando así una base de datos para tomar

decisiones adecuadas sobre características del

producto e inclusive sobre la red distributiva. Se puede

observar que vuelve a ser la investigación. Por lo que

respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos

humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores

de consumo industrial es bastante elevado, mucho más que la mayoría de los

productos nuevos para el mercado de consumo popular.

Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar información suficiente para

elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser

comunicado.

En cuanto a información para diseñar y poner en práctica las estructuras distributivas,

las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Pueden dar a conocer

datos como son la cantidad y calidad y servicio técnico y de ventas que el consumidor

requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al

manufacturero, etc.

Ejecución de la Investigación de Mercados

Se puede hablar de cinco pasos principales en la ejecución de una investigación demercados industriales:

1. Determinar propósitos y objetivos del estudio.

2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir (dentro de lo

posible).

3. Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso.

4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo.

5. Analizar y reportar a los directores la información y conclusiones obtenidas, a

fin de que se dé al estudio un uso efectivo.


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TEMA 3

Reconocer la importancia de los sistemas deinformación externos e internos para definiciónde los productos industriales a comercializar.

ompetencia

del

Marketing

de

Información

Sistemas



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Tema 03: Sistemas de Información del

Marketing

En el área de mercadotecnia como en las demás

áreas de una empresa para planear, organizar,

dirigir y controlar la información es una

herramienta indispensable, sin embargo, la

carencia de información relevante y oportunaes un problema generalizado.

Con frecuencia se encuentran empresas con

excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero

que por costumbre se obtienen. Normalmente la información requerida para la

dirección de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el

interno, en la propia empresa.

La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones,

los competidores, son las fuentes de información más frecuentes y confiables con

relación al ambiente externo. Revistas especializadas en economía, periódicos, etc.,

darán también información macroeconómica, clave para el manejo de las empresas. El

trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos más comúnmente

explotada con relación al ambiente externo. Los agentes vendedores son "ojos, oídos

y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compañías

ubicadas en el mercado de productos de consumo. Como fuentes internas de

información, tenemos los registros contables, estadísticas de ventas por producto, por

cliente, o por zona. Registros de costos, márgenes de utilidad, costos de distribución,

etc., son ejemplos de información requerida para el adecuado manejo de la empresa.

Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de información y distintas

posibilidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario diseñar los sistemas

de información para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades,

necesidades, prioridades. La acertada selección de estrategias, la optimización de

recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son sólo

http://www.google.com.pe/imgres?q=marketing&hl=es&sa=X&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=1A6xlr8x4oM5KM:&imgrefurl=http://www.agendistas.com/marketing.html&docid=4L5MfmOg6Jgm-M&imgurl=http://www.agendistas.com/imagenes/Marketing.jpg&w=422&h=292&ei=7V3vTu3zBs_pggfb3oXvCA&zoom=1


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posibles mediante la disponibilidad de información relevante, oportuna y de su

adecuado análisis e interpretación.

Respuestas a preguntas clave, tales como: ¿Qué necesidades hay en el

mercado?, ¿Cómo se satisfacen?, ¿Quién las satisface?, ¿Dónde las

satisfacen? ¿A qué precio son satisfechas? ; orientan hacia nuevas

oportunidades de negocios. Saber qué se vende, a quién se vende, dónde

se vende, cómo se vende, a qué precio se vende, que participación de

mercado se tiene, Dará oportunidad de mantener la posición en el mercado y

mejorarla eficientemente en un determinado momento.

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios:

1) Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para

otro propósito.

2) Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los

consumidores, intermediarios, detallistas, etc.

Recolección De Datos

Es una parte operativa de marketing y se la puede realizar a través de:

Sondeo

- Observación directa: consiste en recopilar datos primarios a partir de la

observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo,

observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información

de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.

Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para

observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

- Barómetros de marca:se centra en el consumo, a través de encuestas al

consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a

cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra obteniéndose así la

cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que

lo abastecen.

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación

en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no

siempre acompañan a los componentes de la muestra.

http://www.google.com.pe/imgres?q=sondeo+de+mercado&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=N-hOq_VskgQfKM:&imgrefurl=http://www.feebbo.com/blog/2011/09/28/%C2%BF-mi-proyecto-es-viable-la-importancia-de-los-estudios-de-mercado/&docid=Fpn0r6L2rgnvyM&imgurl=http://www.feebbo.com/blog/wp-content/uploads/2011/09/Estudio.jpg&w=600&h=409&ei=D2DvTubyD43lggeRkJ3eCA&zoom=1


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Shop audit: como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas.Consiste en la selección de una muestra representativa de las

tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La

muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores de la auditoria, con una frecuencia determinada,

visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las

existencias y controlan de las compras, por productos, que se

llevaron a cabo en el periodo que se investiga

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes,

donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se

facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo, no es

completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se

recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.

Análisis de Información

Para profundizar la información recabada se recurre a:

A. Banco estadístico: grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de

regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este

sirve para responder preguntas como: ¿Qué variables

afectan a mis ventas?

B. Banco de modelos: Colección de modelos

matemáticos ya diseñados que tienen unconjunto de variables interrelacionadas que

representan algún sistema que ayudará a tomar

mejores decisiones de mercadotecnia.

Responde ¿Qué pasaría si…? ¿Cuál es mejor?

http://www.google.com.pe/imgres?q=Shop+audit&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=Nq0opDItfsdT4M:&imgrefurl=http://www.paidsurveysecrets.com.au/blog/tag/mystery-shopping-services/&docid=FWTPZFBVsd06iM&imgurl=http://www.paidsurveysecrets.com.au/blog/wp-content/uploads/2011/04/iStock_000007478572Small.jpg&w=566&h=848&ei=rmDvTuHONpPDgAeHncGACQ&zoom=1


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Distribución de la Información

La información debe poder ser distribuida en el

momento adecuado y a las personas adecuadas ylos parámetros de distribución son: determinantes,

fuentes e indicadores


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TEMA 4

Aplicar el proceso de planeamientoestratégico como una filosofía de previsión

en resguardo de las inversiones.

ompetencia

Mercado

Industrial

en el

Estratégico

Planeamiento

http://www.google.com.pe/imgres?q=distribuir+informacion&um=1&hl=es&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=nFMFaJGyTt1HVM:&imgrefurl=http://www.unatrujilloweb20.blogspot.com/&docid=uSOTjATICrol3M&imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_j-TG472VgZU/TEyrcnLNFpI/AAAAAAAAAR8/Cfqfq4-YFnc/s1600/Edicion_colectiva.jpg&w=450&h=348&ei=dpPvTuaLNJHUgAeBxZHfCA&zoom=1http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.u-telesup.com/file.php/1/img/logo_circular_11.jpg&imgrefurl=http://www.u-telesup.com/&usg=__IZ_CCta55cSHkx6FUZKOmCOnhXA=&h=350&w=350&sz=47&hl=es&start=9&tbnid=CpAg0PRBS42UjM:&tbnh=120&tbnw=120&prev=/images?q=telesup&gbv=2&hl=es&sa=G


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Tema 04: Planeamiento Estratégico en el

Mercado Industrial

Planificar supone decidir en el presente qué hay que hacer en el futuro. El plan es el

instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la empresa.

Los requisitos necesarios para una planificación adecuada son:

- Que la empresa tenga una visión a medio y largo plazo

- Que exista coordinación entre los distintos departamentos

Las empresas que pretendan ser más eficaces,

competitivas y organizadas en el futuro, deben

desarrollar y gestionar planes. Se diferencia entre la

planificación a corto plazo ya que es plan realizado para

una año y da lugar a la elaboración de un plan operativo;

la planificación a largo plazo que es un plan realizado

para más de un año, define al plan estratégico de la

empresa, que orienta sus acciones para la consecución

de los objetivos corporativos.

El proceso de planeación consiste en identificar o establecer una misión

organizacional una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y

finalmente un plan de marketing.

Desarrollar una estrategia de marketing resulta imposible sin metas u objetivos

organizacionales o de marketing que establezcan resultados específicos que deben

lograrse cuando se ejecute la estrategia por medio del plan de marketing.

Para satisfacer la misión y lograr sus metas y objetivos, una organización necesita una

estrategia, término que se deriva de la palabra griega “Strategós” que significa arte de

dirigir operaciones en la guerra, las estrategias de marketing comprenden la elección y

el análisis de mercados meta y la creación y el mantenimiento de una mezcla de

marketing apropiada que satisfaga las necesidades de los clientes de los mercados

meta.

http://www.google.com.pe/imgres?q=empresa+competitiva&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=Xot3XR3WPj0LPM:&imgrefurl=http://analitikasv.blogspot.com/2009/06/es-su-empresa-competitiva.html&docid=4BNPY-nXCF5P-M&imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_k8CuCz_Rm40/SjEbZLi63jI/AAAAAAAAAFk/wFnhst6fE-A/s400/competitividad.jpg&w=299&h=400&ei=EmTvTvaaHYqygweI1vyECQ&zoom=1


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Las Tres Perspectivas de la Estrategia: Corporativa, De Negocios Y

Funcional:

Un proceso formal de planificación debe reconocer lasfunciones que desempeñan los directivos de una empresa,

en la formulación, implementación y el control de las

estrategias. Existen tres perspectivas básicas que siempre

fueron definidas como las dimensiones esenciales de

cualquier proceso formal de planificación: las estrategias

corporativas, de negocios y funcional.

La estrategia corporativa aborda las decisiones que por su

naturaleza tienen el mayor alcance posible, englobando la totalidad de la empresa.

Son decisiones que no pueden ser descentralizadas dado su carácter trascendental en

la subsistencia y competencia a largo plazo de la organización. Este tipo de decisiones

se asocia generalmente a los dueños de la empresa.

La estrategia de negocios tiende a obtener un desempeño financiero superior a través

de un posicionamiento competitivo que permite conseguir una ventaja sostenible

respecto de los competidores de la empresa. Estas decisiones se asocian a la alta

gerencia de la compañía.

Las estrategias funcionales son las que deben desarrollarse para consolidar las

estrategias corporativas y de negocios. Tiende a cumplir con los requerimientos

funcionales y a corto plazo de estas estrategias de más largo plazo. Además son las

encargadas de crear las condiciones adecuadas para el desarrollo de las capacidades

únicas de la empresa. Se relacionan con los mandos medios de la organización.

Desarrollo de la planificación estratégica:

Para lograr desarrollar una correcta planificación estratégica de la gestión por

competencia y en definitiva las estrategias a seguir, en primera instancia se debe

desarrollar una proceso de formulación de la estrategia, luego un proceso de

implementación efectiva de ésta, para llegar por último al proceso de control, de las

etapas anteriores. Debe quedar en claro que, a pesar de que los objetivos de cada

empresa pueden ser muy distintos, dadas las distintas características de cada una de

ellas, éstos objetivos se suelen resumir generalmente en la consecución de una

ventaja competitiva sustentable.

http://www.google.com.pe/imgres?q=empresa+competitiva&hl=es&gbv=2&biw=1024&bih=567&tbm=isch&tbnid=Pb8Kl6O4t8AiUM:&imgrefurl=http://marlonfernandez.wordpress.com/2011/04/25/el-talento-humano-base-de-una-competitividad-sostenible/&docid=jQVC2or9G2FfQM&imgurl=http://marlonfernandez.files.wordpress.com/2011/04/competitividad.jpg&w=346&h=290&ei=EmTvTvaaHYqygweI1vyECQ&zoom=1


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Esquema del proceso de planificación estratégica para la gestión por competencia.

El proceso de formulación:

Tal como se muestra en la figura, para formular la mejor estrategia posible es

necesario desarrollar antes detallados análisis, tanto del medio externo como

interno, los cuales pasaremos a examinar de inmediato.

a) Análisis Externo:

La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar

a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy

amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del

entorno de la empresa es el sector industrial en el cual compite, como por

ej

Documents

Marketing Industrial.pdf