Marketing III1

Sadraj

Segmentiranje trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje

SEGMENTIRANJE TRITA

Pojam i cilj segmentiranja trita

3Vrste tranje (obrasci trinih preferencija)

6Postupak segmentiranja

8OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE TRITA

Na tritu line potronje

9Segmentiranje trita proizvodno-uslune potronje

17Kriteriji uspjenosti segmentiranja

18IZBOR CILJNOG TRITA

Kriterij za vrednovanje (ocjenu privlanosti) trinog segmenta

19Strategije obuhvata

20Izbor strategije trinog obuhvata

22POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU

Pojam i cilj pozicioniranja

23Postupak pozicioniranja

23Neke strategije pozicioniranja

25SEGMENTIRANJE TRITA

Pojam i cilj segmentiranja tritaRije trite je vjerovatno jedna od najee koritenih rijei u marketingu. Upravo zbog toga teko ju je jednostavno definisati. esto se ova rije kosristi u razliitom kontekstu i sa razliitim znaenjem. ujete da se govori o svjetskom tritu, o tritu zlata, o regulisanom tritu itd. U svakom od ovih primjera rije trite ima razliito znaenje , upuujeui na odreeni geografski prostor, na ponudu i potranju odreenog dobra ili na uslove pod kojima se obavlja razmjena i odreuju cijene razliitim dobrima, itd.

Marketing menaderi kompanija najee definiu trite polazei od proizvoda ili usluge koje kompanija nudi. Ovakva definicija ukljuuje etiri osnovna elementa:

1) tip proizvoda ( odgovara na pitanje: ta?)

2) potrebe kupaca/korisnika proizvoda (odgovara na pitanje: Koju potrebu zadovoljava proizvod)

3) tipove kupaca (odgovara na pitanje: Kome je proizvod namijenjen?)

4) geografski prostor (odgovara na pitanje: Gdje?)

Da bi postojalo trite za neki proizvod nuno je da budu istovremeno ispunjeni sljedei uslovi:

1. postojanje potrebe i elje da se ona zadovolji tim proizvodom;

2. postojanje kupovne moi za nabavku proizvoda

3. postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod, i

4. sposobnost, odnosno ovlatenje za kupovinu.

Zato je bitno da svi ovi uslovi budu istovremeno ispunjeni vidjeemo iz sljedeih primjera:

1. Svi ljudi imaju potrebu za prevozom, mnogi bi tu potrebu eljeli zadovoljiti luksuznim automobilom, no mala ih je koji ga si mogu priutiti.

2. Djeca su veliki potroai, ali se rijetko pojavljuju kao kupci, jer nemaju sposobnst/ovaltenje za kupovinu.

3. Mnogo je ljudi koji mogu platiti ulaznicu za pozorite, ali su dvorane esto prazne, jer ne postoji elja za posjeivanjem pozorinih predstava, veina ljudi potrebu za razonodom zadovoljava upotrebom drugih proizvoda ili usluga.

Moemo rei da trite za neki proizvod ine ljudi koji dijele istu potrebu i ele je zadovoljiti tim proizvodom, a raspolau dovoljnom koliinom novca koju su spremni i sposobni potroiti za dati proizvod. Meutim, i ovako odreeno trite nije dovoljno precizno jer se esto kupci isto proizvoda meusobno jako razlikuju, kako u svojim linim karakteristikama, tako i u pogledu zahtjeva koje trae od proizvoda. Razliitosti u okviru toga definisanog trita mogu biti tako velike da je istim marketing programom mogue zadovoljiti tek ogranien broj nosilaca potreba tj. potroaa. Da bi marketing ponuda bila uspjenija nuno je istraiti preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja prefernicja kupaca u pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferenicja sa obiljejima kupca je korak u procesu segmetiranja trita. Cilj segmentiranja trita je da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije to omoguava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspjenij, na obostranu korist potroaa i kompanije.

Strategije marketinga prilikom segmentacije ovise od prevladavajuih okolnosti na tritu. To su:

Masovni marketing, Marketing raznovrsnih proizvoda, Ciljni marketing.

Masovni marketing

Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, promociju i distribuciju jednog proizvoda pri emu jedan proizvoa nudi jednak proizvod svim potroaima. Kompanija zanemaruje razlike u trinim segmentima i na itavom tritu nastupa s jednom trinom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike meu potroaima. Kreira proizvod i marketinke programe koji e privui najvei broj kupaca, stvara pozitivan imid, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglaavanje.

Marketing raznovrsnih proizvoda

Ponua proizvodi vie raznovrsnih proizvoda razliitih prema obiljejima, oblicima, kvalitetu i veliini. Kompanija djeluje na vie trinih segmenata i za svaki trini segment kreira razliit program. Izaziva veu prodaju od masovnog, ali i stvara i vee trokove. Profitabilnost se ne moe unaprijed predvidjeti

Ciljni marketing

Ponua identificira glavne trine segmente, usmejrava se na jedan ili vie tih segmenata, a zatim razrauje proizvode i marketing programe prema mjeri svakog odreenog odnosno odabranog segmenta. Odreivanje ciljnih trita olakava iskoritavanje trinih prilika. esto se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolae ogranienim sredstvima,

Strategiju masovnog marketinga, Panasonic je koristio odmah nakon sto je osnovan, proizvodei sijalice sa dva grla. Meutim, njihova proizvodnja se ubrzo proirila na vei broj proizvoda, kao to su: svjetiljke, radio aparati, telefoni, televizori, kamere, digitalni aparati, te mnogobrojni kuanski aparati, i zbog djelovanja na vie trinih segmenata, Panasonic je zapoeo sa kreiranjem razliitih programa za svaki trini segment.

CILJNI MARKETING I GLAVNI KORACI U CILJNOM MARKETINGU

Glavni koraci u ciljnom marketingu su:

1. Segmentacija trita

- identifikovati osnove za segmentiranje trita

- razviti profile rezolutirajuih segmenata

Segmentiranje trita kao proces dijeljenja trita na zasebne grupe kupaca koji mogu zahtjevati odvojene proizvode i marketing mikseve

2. Ciljanje trita

- razviti mjere za prvlanost segmenta

- odabrati ciljni segment ili segmente

Ciljanje trita je proces ocjenjivanja privlanosti svakog segmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata za ulazak

3. Pozicioniranje trita

- razviti pozicioniranje kroz svaki ciljni segment

- pratiti marketing miks za svaki ciljni segment

Poziciniranje trita je koritenje varijabli marketing miksa u razliitim kombinacijama kakko bi se ponuda odreene firme uinila razliitom od konkurentskeVrste tranje (obrasci trinih preferencija)Istraivanjem potranje za razliitim proizvodima ustanovljena su tri osnovna obrasca preferencija koja potroai ispoljavaju prema proizvodima. To su: difuzna preferencija, grupna preferencija i homogena preferencija.

Kod difuzne preferencije zahtjevi i elje koje proizvoai ispoljavaju su tako razljiiti da je gotovo nemogue da dva potroaa budu jednako zadovoljni sa istim proizvodom. Npr. Fotografi koji kupuju veoma skupe foto-aparate za profesionalno bavljenje fotografstvom.

Kod grupne preferencije mogue je ustanoviti grupe koje su dovoljno sline da se njihove potrebe i zahtjevi mogu svesti na ogranien broj preferencija kojima je mogue udovoljiti istim proizvodom. Npr. Veina ljudi koji kupuju foto aparate e biti zadovoljna s najjeftinijim modelima

Homogene preferencije je model trita u kojem svi kupci ili potroai imaju iste preferencije. U ovom sluaju trite ne razlikuje prirodne segmente barem toliko dugo dok su glavne varijable segmentacije u fokusu. Kod Panasonica je debitirao model gramofona SL-1200. Ova linija komponenti visoke kvalitete gramofona je postala omiljena na cijelom svijetu, priznata zbog svojih visokih performansi, preciznost i trajnost. Tokom 1970-ih i poetkom 1980-ih, Panasonic nastavio proizvoditi visoko kvalitetne specijalizirane elektronike za specijalizirane segmente trita, ali ni jedan nije uspjeo dostii slavu predhodnika.

Postupak segmentiranja

U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavke da meu nosiocima potraznje postoje razlicite preferencije, da je njihov broje ogranicen i da taj ogranicen broj preferencija dijeli odreeni broj kupaca.

Cilj segmentiranja je prilagoditi marketing ponudu kompanije preferencijama kupaca.

Razliitosti preferencija uslovljena je razliitosti kupaca stecenih bilo rodjenjem ili odreenoj sredini , a ljudi slicnih obiljezja u pogledu vecine proizvoda pokazuju i slicne preferencije.

Tri su koraka u postupku segmentiranja i to :

Faza ispitivanja

Faza analize

Faza profiliranja

Logicno je da je prwa faza segmentiranju da se ustanove koje preferencije prema proizvodu potrosaci ispoljavaju na odreenom trzisu i ustanoviti karakteristicna obiljezja tih potrosaca.Prevodjenjem owe faze jeste istrazivanje potrosaca, nacin na koji oni upotrebljavaju proizvod,okolnosti u kojima oni kupuju, obicaji u kupovini itd Marketeri su rijetko u prilici da dobiju odgovor o svakom pojedinacnom potrosacu, te se ovakva istrazivanja provede na ogranicenom dijelu ukupnog trzista!!

Nakon prve faze slijedi faza analize koja treba otkriti koje od preferencija su dovoljno slicne da predstavljaju homogenu grupu i koja obiljezja potrosaca su uzrok postojanja takvih grupa. Rjesenja ovog zadatka je grupna i faktorska analiza, statisticke metode koje svoju primjenu nalaze i u istrazivanju marketinga.

Treca faza jeste faza profiliranja j.utvrdjivanje segmenata na datom trzisu i identifikovati glavna obiljezja potrosaca koji ih cine.Utvrdimo li npr da na trzistu paste za zube kupci pokazuju preferencije- blistav osmijeh, prijatan okus ili nisku cijenu- moramo otkriti koje su najznacajnije karakteristike potrosaca popojedinim segmentima, kako bi svoj marketng mogli prilagoditi i zadovoljiti iskazane naklonosti. Ova faza predstavlja cilj uspjesnog segmentiranja.

Sam proces segmentiranaj jednom proveden ne predstavlja gvozdeno pravilo i treba ga ponavljati jer se okruzenje mijenja i zato sto se mijenja kupovna moc!!

Panasonic je na svojim trzistima istrazio i ustanovio koje vrste traznje pokazuju potrosaci prema njegovim proizvodima te na koji nacin oni kupuju i upotrebljavaju proizvode i da li postoje homogene grupe potrosaca i utvrdio koje su to karakteristike koje ispoljavaju prema proizvodu a jedna od glavnih jeste kvalitet proizvoda. Na taj nacin se prilagodio svojim kupcima i njihovim potrebama.

OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE TRITA

Na tritu line potronje

Nosioci potreba koje se zadovoljavaju na tritu line potronje su domainstva i pojedinci. Oni se meusobno razlikuju po velikom broju obiljeja koja utiu na formiranje razliitih naklonosti za pojedinim proizvodima. Ispitivanjem stepena razliitosti obiljeja potroaa i njihovog uticaja na preferencije marketeri dolaze do odgovora na bazi kojeg kriterija segmentirati trite.

U izboru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa. Prvi polazi od obiljeja potroaa, a zatim ispituje (trai) uticaj tih obiljeja na obim, strukturu, navike i stavnove u potronji, i drugi koji polazi od ponaanja potroaa u kupovini tj. naina na koji oni reaguju na marketinku ponudu, a zatim trai obiljeja koja su uzrok takvog ponaanja.

U prvu grupu kriterija za segmentiranje moemo svrstati geografski, demografsku i psihografsku segmentaciju, a u drugu tzv. bihejvioristiku segmentaciju.

Geografska segmentacija

Veliki je broj proizvoda za kojima tranja znaajno varira u zavisnosti od posmatranog geografskog podruja. Ove razlike su uslovljene prirodnim uslovima koji postoje na nekom podruju (klima, tlo i sl.), kao i ekonomskim, politikim i drugim kulturnim uslovima (dravne teritorije, razvijenosti regije, jezik i sl.).

Koristei geografski kriterij segmentiranja, a polazei od svjetskog trista, segmente moemo formirati na slijedei nacin:

globalno triste cijeli svijet,

kontinenti Europa, Azija, Afrika, Sjeverna i Juna Amerika itd.,

regionalne / meudravne zajednice Europska unija, npr,.

drave,

pokrajine / republike / kantoni,

gradovi veliina i broj stanovnika,

grdske zone gradska, prigradska, seoska;

Rezultat primjene geografskih kriterija segmentacije su prostorni segmenti, na kojima je radi zadovoljenja specifinih potreba potroaa potrebno vriti prilagodbe cijelog marketing programa ili nekih njegovih elemenata. Nekad e biti nuno mijenjati obiljeja proizvoda, dok je nekad potrebno samo promijeniti nain distribucije ili promocije proizvoda, usljed nerazvijenosti mree posrednika ili medija na nekom podruju.

Kriterij/osnova za segmentiranjeFormirani segmentPrimjer upotrebe

Geografska segmentacija

DravaBosna i Hercegovinakolski udbenici

RegijaSarajevska regijaLokalni mediji

GradVeliina - razvijenostUsluni sektor

Gustina naseljenostiGradska, prigradska, seoskaJavni prevoz

KlimaKontinentalna, umjerenaSportska oprema

Panasonic je kompanija koja je jedna od vodeih u svijetu moderne tehnologije. Ima liniju raznovrsnih proizvoda, za kojima postoji velika tranja tako da ima svoje kupce na svim tritima. Na odreenim tritima je neke proizvode bilo potrebno modificirati, ali je Panasonic ostao vjeran svom dizajnu, kvalitetu, te drugim obiljejima svojih proizvoda. Prema geografskoj segmentaciji trita, trite koje obuhvata Panasonic je globalno. Obim proizvodnje, promocije i

distribucije Panasonica pokriva sve dijelove svijetate svugdje moemo pronai bar neki proizvod ove kompanije.

Demografska segmentacija

Demografska segmentacija se vri sa stanovita starosti, porodinog statusa, obrazovanja, spol, zanimanje, materijalni status i slino. Podaci se dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraivanjem domainstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika jer navike, elje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama. Obiljeja koja se koriste za segmentiranje su:ivotna dob, pol, dohodak, zanimanje i obrazovanje...

ivotna dob ima jak uticaj na kreiranje preferncija u potronji. Oigledno je jer elje i potrebe jednog 12-goinjaka i njegovog dede bitno drugaije pa se tako i potrebe 20-godinjih enskih osoba razlikuju obzirom na to da li su udate ili ne, da li su zaposlene ili studiraju, da li ive sa roditeljima ili same, da li imaju djecu ili ne.

Pol potroaa snano utie na potronju, pa tako postoje proizvodi koje koriste iskljuivo ene, odnosn mukarci, meutim sve je manji broj takvih proizvoda, pa se segmentacija na bazi pola sv e ee svodi na prilagoavanje istog proizvoda i enskim i mukim potroaima. Npr. pantalone nekad iskljuivo muki proizvodm danas su neizostavan dio garderobe gotovo svake ene.

Ako analiziramo dohodak, moemo rei d apostoji oigledna povezanost potronje i dohoska. to je vei dohodak, omoguava veu potronju ne samo po koliini ve strukturi. Kod primjene ovog kriterija treba biti jako obazriv i to u skladu sa kotskom izrekom: Nisam dovoljno bogat, da kupujem jeftino i bosanskom Ne pravi pitu ko ima, ve ko je nauio. Segmentacija po dohotku: Panasonic kamere imaju 5 nivoa cijena i kvaliteta. Prvi nivo je obican model kamere a 5-ti nivo je model savremene kamere. Razlika u cijeni izmeu ovih nivoa kamera ne smije biti npr. 1000KM jer ce se kupovati jeftinije kamere, ali ni 200KM jer e se kupovati skuplje kamere. Takoe, starosne granice u potronji su znaajno promjenjene te sada veliki broj mladih ljudi ima fotoaparate, koje su prije tradicionalno bili namjenjeni samo starijim ljudima.Psihografska segmentacija

Drutveni sloj kao relativno stabilan odraz postojee drutvene strukture snano opredjeljuje potronju pokedinca/domainstva. Pripadnici istog drutvenog sloja obino troe iste proizvode, preferiraju iste marke proizvoda i imaju sline navike u potronji i kupovini. Stoga je ovaj kriterij izuzetno koristan kao osnova za segmentiranje trita, ali on pretpostalja relativno stabilnu drutvenu strukturu.

Drutveni sloj kao kriterij izuzetno je koristan kao osnova za segmenitranje Panasonic-ovog trita. Kao to je ve reeno, oni u svojoj ponudi imaju veliki broj raznovrsnih proizvoda. Za svaki drutveni sloj imaju kreiranu marketing ponudu i proizvode kako bi to bolje odgovorili na potrebe i zahtjeve potroaa. Ti proizvodi su meusobno slini, ali su i prilagoeni odreenom drutvenom sloju, kako funkcije proizvoda tako i cijena.

Nain ivota grupisanje ljudi na osnovu njihovog ivotnom stilu, koji se odraava u njihovim aktivnostima, interesovanjima i miljenjima. Podaci o ivotnom stilu i linosti pomau u segmentaciji i ciljanju trita. Panasonic kreira posebne asortimane proizvoda u skladu sa stilom i nainom ivljenja njihovih potencijalnih kupaca. Tako, naprimjer, u Panasonic-ovoj ponudi imamo proizvode, konkretno digitalne fotoaparate i kamere, koji su namijenjeni ljudima koji imaju porodicu, malu djecu, i kojima je kamera potrebna da bi snimili neke privatne dogaaje. S druge strane, Panasonic prodaje i posebne kamere koje koriste ljudi zaintresovani u fotografiju. Sve te informacije o potroaima i njihovom nainu ivota, nainu na koji kuupuju i upotrebljavaju razliite proizvode, prikupljaju se na bazi tabele:AKTIVNOSTIINTERESIMILJENJA

PosaoPorodicaO sebi

HobiDomDrutvena pitanja

Drutveni dogaajiPosaoPolitika

OdmorVezanost za zajednicuPotovanj

ZabavaRekreacijaEkonomija

lanstvo u klubovimaModaObrazovanje

U zajedniciHranaProizvodi

KupovanjeMedijiBudunost

Sport DogaajiKultura

Osobine linosti se takoe koriste kao kriterij za segmentiranje trita, bilo pojedniano iil u kombinaciji sa drugim obiljejima potroaa. Ovaj kriterij je naroito koristan za proizvode kod kojih je jaka konkurencija usljed velike substiutivnosti, pa ponuai nastoje povezati imid marke svog proizvod sa linim imidom kojeg potroa eli izgraditi.

BIHEJVIORISTIKA SEGMENTACIJA

Kod bihejvioristike segmentacije se kao osnova za formiranje homogenih grupa potroaa uzima njihovo ponaanje pri kupovini i potronji nekog proizvoda. Na taj nain saznaje se kakvi su stavovi potroaa prema proizvodu i ponuau, na koji nain kupac donosi odluku o kupovini i sl. Kao kriteriji najee se koriste sljedee varijable:

1. okolnosti javljanja potrebe-kupovine-potronje,

2. intenzitet upotrebe proizvoda,

3. status korisnika,

4. privrenost marki,

5. koristi kojima potroa tei upotrebom proizvoda;

Okolnosti upotrebe

Isti proizvod se moe koristiti u razliitim okolnostima, to izaziva i razliite zahtjeve koje potroai trae od proizvoda i njihovo ponaanje pri kupovini i upotrebi tih proizvoda.

Kao osnov za segmentiranje trita neke kompanije koriste i tzv. segmentiranje kritinog dogaaja na bazi injenica da odreeni dogaaji/okolnosti izazivaju kod svih ljudi potrebe za nekim proizvodima. Takve kompanije svoje postojanje baziraju na tim posebnim okolnostima. Prednosti kojima tei

Moda najuspjeniju segmentaciju trita predstavlja ona koja polazi od prednosti (koristi), koje razliiti potroai trae od nekog proizvoda. Ovaj kriterij kombinovan sa ostalim obiljejima potroaa daje najbolju osnovu (garanciju) da e prilagoeni marketing program rezultirati uspjehom kod potroaa.

Status potroaa

Koristei ovaj kriterij neka kompanija ukupnu populaciju na odreenom geografskom podruju moe svrstati u jednu od slijedeih grupa:

1. nepotroai,

2. bivi potroai,

3. potencijalni potroai,

4. potroai po prvi put i

5. redovni potroai.

Poemo li od pretpostavke da je cilj kompanije da to vei dio populacije uini redovnim potroaima svojih proizvoda, onda e se marketinki napori, usmjereni na pojedine grupe, znaajno razlikovati.

Nepotroae je potrebno upoznati sa proizvodom i prednostima koje on prua i stimulisati ih na probu.

Bive potroae je nuno paljivo ispitati i otkriti uzroke njihovog prestanka potronje, kako bi se oni otklonili i sprijeilo poveanje brojnosti ove grupe, a ako je mogue, kako bi se i lojalnost ovih potroaa vratila.

Potencijalne potroae nuno je probuditi i aktivnim pristupom ih stimulisati na probu.

Potroai po prvi put su znaajna grupa jer je prvi utisak esto presudan za odluku potroaa u kojoj grupi e zavriti. Cilj je ove potroae uiniti redovnim korisnicima naeg proizvoda.

Redovni potroai naravno nisu grupa koju smijemo zanemariti. Ouvati potroae je esto teko, naroito u uslovima otre konkurencije, te ne ude ponude posebnih programa (popusti na cijenu, posebne uslige pri kupovini i druge pogodnosti), koje mnoge kompanije usmjeravaju svojim stalni kupcima.

Inenzitet potronjePolazei od intenziteta potronje sve korisnike nekog proizvoda moemo podijeliti u sljedee grupe:

slabi,

osrednji i

jaki potroai.

Kod velikog broja proizvoda primjeeno je tzv. pravilo 80/20. Naime svega 20 posto ukupnog broja potroaa troi 80 posto ukupne koliine proizvoda. Bihejvioristika segmentacija je korisna osnova za segmentiranje ali je radi mogunosti njenog proizvoenja svaki od navedenih kriterija nuno dopuniti ostalim obiljejima potroaa koji ispoljavaju isto ponaanje kako bi segment ustanovljen po nekom od kriterija ponaanja bio lake mjerljiv i dostupan i kako bi se prilagodbe marketing programa izvrile sa vie uspjenosti.

Danas, u savremenom dobu, ivot je nezamisliv bez tehnologije. Gotovo svaki segment u ivotu zahtijeva meku operaciju/ funkciju vezanu za tehniku. Kao i neke druge kompanije tako i Panasonic se koristi tzv. segmentiranjem kritinog dogaaja. Pored kuanskih aparata, telekomunikacijskih i poslovnih sistema koji su nam potrebni u svakodnevnom ivotu, nudi i fotoaparate, kamere, audio ureaje i sl. koji nam slue da abiljeimo trenutak koji je za nas bitan i elimo ga odugovjeiti (npr. roendani, godinjice, razne proslave...)Sve potrebe kojima kupac tei su razni sektori u Panasonicu prihvatili i razmotrili, te razvili raznovrsne proizvode tako da u njihovom asortimanu proizvoda svako moe pronai neto to mu treba i da adekvatno zadovolji svoje zahtjeve i elje. Veliki je broj njihovih redovnih kupaca irom svijeta.

Segmentiranje trita proizvodno-uslune potronje

Segmentiranje trita proizvodno uslune potronje je jednostavnije nego trita line potronje, to proizilazi iz karakteristika ovog trita. Na tritu proizvodno uslune potronje, je broj kupaca mnogo manji, njihovi kupovni zahtjevi su mnogo homogeniji u odnosu na zahtjeve kupaca na tritu potroaa, a kako se radi o profesionalcima mnogo je lake predvidjeti njihovo kupovno ponaanje.

Lokacija kupca je slino geografskoj segmentaciji na tritu line potronje obiljeje koje djeluje na potrebe i preferencije kupaca. Na proizvodno uslunom tritu znaaj lokacije se ogleda u uticaju razvijenosti pojedinih regija na traju za nekim proizvodima i uslugama (primjer prodaja fax maina zavisi od razvijenosti telefonske mree) i koncentraciji nekih privrednih grana na uskim geografskim podrujima primjer turizma, rudarstva, crne metalurgije i slino.

Veliina kupca je znaajno obiljeje za segmentaciju. Naini donoenja odluka o kupovini, odgovrost za donoenje odluka i veliina pojedinanih narudbi znaajno variraju u zavisnosti od veliine industrijskog kupca. Stoga se ovaj kriterij koristi radi prilagoavanja specifinostima kupca ovisno o njihovoj veliini.

Djelatnost kupca je sljedee obiljeje korisno za segmentiranje na ovom tritu. Prodavcu laboratorijske opreme na primjer, je korisno da svoje kuoce grupie (trine segmentira) kole, univerzitete, naune laboratorije, bolnice i kupce iz oblasti hemijske i farmaceutske industrije, jer se njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta, trajnosti,preciznosti, cijne, servisa i ostalih obiljeja proizvoda znaajno razlikuju.

Vano je napomenuti da je u veini sluajeva nuno formirati trine segmente prema vie kriterija istovremeno, kako bi se postigli optimalni efekti segmentiranja.Kriteriji uspjenosti segmentiranja

Kao i ostali proizvodi i rezultat procesa segmentiranja tj. trini segment, da bi odgoorio svrsi mora zadovoljiti odreene standarde. Ti standardi se u ovom sluaju odnose na sljedee. Prvi, logian zahtjev jeste da ustanovljeni trini segmenti budu homogeni iznutra tj. da svi pripadnici odreene grupe kupaca imaju ista relevantna obiljeja. Uslov koji slijedi iz prvog jeste da segmenti moraju biti heterogeni izmeu, da su granice izmeu segmenata dovoljno jasne, u protivnom je segmentacija nepotreban ili uzaludan posao. Ostala obiljeja koja treba imati trini segment su:1. Mjerljivost. Segment mora biti formiran takko da je mogue ustanoviti broj potroaa koji ga ine, kao i njihovu kupovnu mo, jer u protivnom nije mogue procijeniti prodajni potencijal trinog segmenta.

2. Profitabilnost. Ustanovljeni trini segment mora biti dovoljno velik i da omoguuje profitabilno poslovanje kompaniji koja ga izabere za ciljno trite i prilagodi mu svoj marketing program.3. Dostupnost. Ovaj zahtjev se odnosi na stepen u kojem je segment mogue dokuiti i opsluiti. Ukoliko je neka grupe kupaca odabrana za ciljno trite mora biti poznat nain na koji im je prilagoeni marketing program mogue uiniti dostupnim.

4. Operativnost. Segmenti moraju biti takvi fa je mogue radi udovoljenja specifinim zahtjevima kupaca na tim segmentima, kreirati efikasne marketing programe, a da to bude prihvatljino sa stanovita trokovai cijena tako prilagoenih programa.

Kao dodatne kriterije neki autori navode da segmenti moraju biti dovoljno vrsti i stabilni, naravno ne u apsolutnom smislu, kako marketing strategije i programi kreirani na bazi provedenog segmentiranja ne bi odgovorili na potrebe koje vie ne postoje. No ranije navedeni zahtjevi za uspjenu segmentaciju podrazumijevaju i ove kritetrije, kao i injenicu da je poces segmentiranja nuno ponavljati u skladu sa promjenama potreba i tranje na tritima na koja se segmentiranje odnosi.

IZBOR CILJNOG TRITA

Kriterij za vrednovanje (ocjenu privlanosti) trinog segmenta

I ako ne postoji najbolji nain za vrjednovanje trinih segmenata, ipak razvijeni su kriteriji koji se mogu koristiti u velikom broju sluajeva. Ti kriteriji se odnose na ocjenu sljedeih karakteristika segmenata koji predstavljaju ciljno trite.

VELIINA SEGMENTA i OEKIVANI RAST BUDUNOSTI su vani za odabir segmenta. Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje. Zato nije udno da najvei segmenti privlae najvei broj konkurenata, to se moe preokrenuti u njihovu slabost. Mnoge, posebno manje firme, stoga biraju manje trine segmente koji zbog svoje veliine ne privlae veliki broj konkurenata i pruaju prostor na kojem kompanija moe slobodno nastupati.

Za procjenu STRUKTURE PRIVLANOSTI SEGMENTA koriste se sljedei kriteriji kao to su:

1. prisustvo drugih konkurenata na tritu,

2. prijetnje novih ulazaka

3. pregovaraka snaga kupca i

4. pregovaraka snaga dobavljaa.

5. prijetnje substitutivnosti proizvoda

Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata, na kojem ne postoji prijetnja novih ulazaka, gdje su ulazne barijere velike, a izlazne ne postoje, na kojem su kupci i dobavljaci slabi u pregovorima i gdje je opasnost od supstituta mala, predstavlja idealno ciljno trite za svaku kompaniju. Ocjena stvarne strukturne privlanosti nekog segmenta stoga predstavlja vaan korak kod odluivanja o ciljnom tritu.

Strategije obuhvata

Nakon provedenog segmentiranja ili bez segmentiranja, kompanija moe izabrati tri osnovne strategije i to:

1. Nediferencirani marketing

2. Diferencirani marketing

3. Koncentrisani marketing

Kod strategije nediferenciranog marketinga firma nudi jedan isti marketing program na cijelom tritu. Ova strategija zanemaruje segmentiranje jer polazi od pretpostavke da su potroai slini po svojim potrebama i eljama. Primjena ove strategije je mogua u sluaju kada je prisutan obrazac homogene tranje i kada je konkurencija meu ponuaima slaba. Kompanija se fokusira na zajednike dimenzije trita apeirajui na univerzalne teme kao to su kvalitet, cijena i sl. Prednosti ove strategije su u koritenju efekata ekonomije obima u proizvodnji i marketingu, to sniava trokove i omoguava ponudu niih cijena. To je ujedno i najvea slabost jer se konkurencija svodi na cjenovnu ( konkurenciju cijenom), to u sluaju pojave novog uesnika sa jo niim trokovima postojee ponuae istiskuje sa trita. Najbolji primjer primjene ove strategije je legendarana izjava Henry Forda: Kupac moe birati koju god hoe boju automobila, dok god je to crnaU sluaju strategije diferenciranog marketinga kompanija pokriva cijelo trite nudei razliite marketing programe na svakom trinom segmentu. Primjenom ove strategije segment postaje odvojeno ciljno trite, a kompanija kreira posebne marketing mixeve koje prilagoava pojedinim segmentima. Primjer primjene ove strategije su velike automobilske kompanije, kao to su Ford, General Motors, koji nude veliki broj razliitih modela i varijanti, razliitog raspona cijena, praenih razliitim promocionim naporima prilagoene razliitim segmentima trita automobila. Jedini element marketing mixa koji se koristi na svim segmentima je distribucija sve modele je mogue nabaviti u istim kanalima distribucije. Prednosti ove strategije su u prilagoenosti ponude specifinostima pojedinih segmenata, arime i postizanju veeg zadovoljstva kupaca, kao i u diverzifikaciji rizika koja se postie usljed prisutnosti na veem broju segmenata. No kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki segment iziskuje visoke trokove proizvodnje i marketinga tih proizvoda, kao i trokova upravljanja tako proirenim poslovanjem. Upravo zbog toga primjena strategije diferenciranog marketinga je tipina za velike organizacije, koje raspolau obilnim sredstvima i koje nastoje odrati poziciju trinih lidera. Kod strategije koncentrisanog marketinga kompanije odluuju da opsluuju samo jedan trini segment prilagoavajui svoju ponudu zahtjevima i eljama tog segmenta. Primjena ove strategije podrazumijeva ponudu specijalizovanih linija proizvoda, prilagoenih specifinostima kupaca iz jednog segmenta, obezbjeenje posebinh usluga, specijalnu reputaciju i veliku lojalnost kupaca,. Naglasak je na diferenciranom proizvodu/marketingu, personalizovanoj usluzi i dubini proizodnih linija. Veliku nedostatak ove strategije je rizik kojem se kompanija izlae vezujui svoju budunost za samo jedan segment. Primjer primjene ove strategije su kompanije specijalizovane za punije, trudinice, sportiste...Pored ove tri osnovne strategije, kompanija koristi i strategiju kombinovanog marketinga i dezagregiranja. Kod strategije kombinovanog marketinga kompanija pokriva vie od jednog segmenta, ali ne i cijelo trite i to tako to ima usmjerava ponudu i vri mala prilagoavanja pojedinih elemenata marketinke ponude za svaki segment. Povezivanje segmenata se vri na bazi slinosti kupaca na razliitim segmentima ili na bazi specijalizacije proizvoda koji se nudi na vie segmenata. Primjenom ove strategije diverzificira se riziki umanjuje nedostatak koncentrisanog marketinga, a prednost u odnosu na univerzalni marketing je u boljoj prilagoenosti eljama potroaa.Strategija dezagregiranja ide do krajnjih granica tj. Tretira svakog kupca kao posebno ciljno trite. Kao rezultat primjene marketing je prilagoen pojedinanom kupcu. Ovaj mix rezultira najveim zadovoljstvom kupca.

Izbor strategije trinog obuhvata

Koji od navedenih pristupa ce kompanije primjeniti zavisi od sljedecih faktora:

INTERNI FAKTORI: EKSTERNI FAKTORI:

Ciljevi kompanije vrsta i intezitet konkurencijePrimjenjene strategije vrsta traznje/ preferencijaSredstva kompanijeUkratko cemo prodiskutovati svaki od faktora:

Ciljevi kompanije izbor cilja kompanije utice na preduzece i one kompanije koje su profitne ce imati druge pristupe z a razliku od onih neprofitnih.

Strategija koju primjenjuje kompanije kod izbora ciljnog trzista veoma je bitno da li se radi o kompaniji koja je lider u svom podrucju,sljedbenik-imitator,. Za odrzavanje pozicije lidera primjenjuju se razlicite strategije obuhvata, kompanija koja zeli da ostvari liderstvo u valitei najcesce se fokusira na gornji kraj trzista nudeci proizvode kupcima koji su spremni platiti vise cijene za visi kvalitet, dakle koncentrisani marketing ili kombinovani,a one koje zele ostvariti liderstvo u trzisnom ucescu biraju strategiju masovnog ili diferenciranog marketinga.

Sredstva kompanije su znacajan faktor za izbor ciljnog trzista. Kompanija koja je mala po velicini i raspolaze ogranicenim ljudskim, finansijskim i tehnoloskim resursima tesko da ce moci primjeniti strategiju diferenciranog marketinga i one se orijentisu na posebne trzisne segmente.

Vrsta traznje/trzisnih preferencija znaci razlicita trzista pokazuju razlicite obrasc trzisnih preferencija. Trzista koja pokazuju veci stepen homohgene traznje omogucuju primjenu masovnog marketinga, u protivnom nuzno je primjeniti diferencirani il koncentrisani.

Od vrste i itenziteta konkurencije ce zavisiti u kolikoj mjeri ce kompanijamorati da se prilagodi zahtjevima kupaca tj da li ce se fokusirati na manji ili veci dio trzista. One kompanijue koje imaju ostriju konkurenciju primjenjuju diferencirani ili koncentrisani marketin i obrnuto.

Kao to mozemo zakljuciti da je Panasonic jedno od najpoznatijih preduzeca u svijetu koje je ima profitno orijentisan pristup.Ova kompanija opsluzuje vishe trzista i temelji se na pruzanju jednih od najkvalitetnijih proizvoda i usluga uz visoke cijene. Strategija ove kompanije jeste da osim stho se fokusiraju na kvalitet proizvoda i vec i na ideje koje ce obogatiti zivot kupaca i prosiriti njihove hoizonte, znaci ona nastoji da ostvari liderstvo i tako se orijentisu na kupce koji nude vise cijene za veci kvalitet.Iako je Panasonic krenuo kao jedna nerazvijeno preduzece koje je nudilo samo jedan program proizvoda i tako se baziralo na masovnom marketingu.Ali wremenom owa kompanija je pocela raspolagati welikim brojem finansijskih i tehnoloskih resursa i s toga ono primjenjuje strategiju diferenciranog marketinga.Panasonic nudi veliki broj razlicitih proizvoda, s toga je i traznja na trzisnim segmentima razlicita,i panasonic nastoji da se prilagodjava odredjenim segmentima.kao stho nam je poznato da Panasonic kao jedna od najvecih preduzeca elektronike ima ostru konkurenciju i tako primjenjujuci diferencirani marketing i bazirajuci se na cijelo trziste i potrebe kupaca, ulagajuci maximalno u svoje proizvode i njihov kvalitet. Proizvodeci bolje proizvode od swojih konkurenat i iduci korak ispred njih na taj nacin pokusavaju da potisnu njih i zadrze liderstvo.

POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU

Pojam,cilj i postupak pozicioniranja

Pozicioniranje na ciljnom tritu ukljuuje koritenje varijabli marketing miksa, kao to su cijena, promocija i distribucija u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme uinila razliitom od konkurentske. Pozicioniranje nema veze sa samim proizvodom, ono se odnosi na sliku koju potroai imaju o proizvodu, tj. o pozicioniranju u njihovoj svijesti. Izabrana strategija pozicioniranja moe izazvati promjene na proizvodu, ali sutina je u tome kako potroai doivljavaju ukupnu ponudu firme na konkretnom tritu u odnosu na njene konkurente.

Pozicioniranje je mjesto koje proizvod (kompanija) zauzima na svom tritu a odreuje se nainom kako ga doivljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno trite.

Kod izbora strategije pozicioniranja nuno je poi od potroaa i njihovih stavova prema proizvodu. Svoj stav kupci formiraju ocjenjujui proizvod prema obiljejima koja su za njih najbitnija. To mogu biti cijena, kvaliteta, nivo usluga... Procjena za kupce relevantnih kriterija je prvi korak u uspjenom pozicioniranju.

Poto je pozicioniranje bazirano na kupevoj percepciji, za marketere koristan nain za izbor strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape percepcije. Mapa percepcije je grafiki dvo ili viedimenzionalni prikaz kako kupci doivljavaju neki proizvod. Mape percepcije se koriste kako za nove proizvode tako i za ocjenu tekue trine pozicije proizvoda ili kompanije i donoenja odlike o eventualnom repozicioniranju. Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od utvrenih, za kupce znaajnih obiljeja proizvoda, zatim ispitujemo kako kupci doivljavaju svakog od konkurenata na datom tritu prema svakom od obiljeja, i konano utrujemo tzv. idealne take na tritu. Idealna taka opisuje proizvod kojeg bi potroai preferirali iznad svih, ak i ako takav trenutno ne postoji na tritu. Mapa percepcije se iscrtava po vie obiljeja te je mogue postojanje veeg broja idealnih taaka sa stanovita razliitih kupaca.

Panasonic je na svom tritu u razliitim segmentima razvio razliite marketing programe i marketing mikseve, te detaljno razmotrio sve zahtjeve svojih kupaca koji se javljaju na tritu. Vjerovanjem da e pridavanjem velike panje kupcima pridobiti ih, u Panasonicu su i postigli ovakve rezultate. Miljenje kupaca o proizvodima ove firme je da su to vrlo kvalitetni proizvodi, pristupane cijene, dostupni svima. Znai to je uglavnom ono emu tee svi proizvoai.

U Panasonicu redovno istraivanjem trite, kreiranjem mape percepcije i pronalaenjem idealnih taaka procjenjuju mogunosti za otvaranje novih predstavnitva na tritu.

Mapa percepcijeNeke strategije pozicioniranja

Pozicioniranje sa stanovita mogunosti za kompaniju putem razliitie promocije utiu na percepcije i svijest potroaa, mogu biti:1. Biti broj jedan

2. Nai rupu na tritu3. Repozicioniraj konkurentaBiti broj jedan je najbolja pozicija koju moe imati neka kompanija jeste da bude prva u svom podruju aktivnosti. Npr. Panasonic je napravio prvi TV preko 100 Ina i po tome ga ljudi pamte kao dobrog proizvoaa TV.

injenica je da ljudi pamte one koji su u neemu prvi i da se ta percepcija dugo odrava u svijesti npr. na pitanje ko je prvi sletio na mjesec veina odgovora bi bila tana, ali ako ih pitate ko je drugi veina odgovora bi bila ne znam ili naprimjer Coca Cole bezalkoholnim piima koju veina ljudi percipira kao najvea i najbolja kompanija u toj industriji iako to ona moda vie i nije.Nai rupu na tritu koriste kompanije koje kasnije ulaze na neko trite i ne mogu primijeniti stratebiju biti broj jedan. Jedini izbor koji im preostaje je nai nepokriveni dio trita tzv. rupu na tritu koju nijedan postojei konkurent ne zadovoljava adekvatno.

Repozicioniranje konkurenta. Ukoliko na tritu ne postoji slobodan prostor tj. rupa jedina mogunost je direktan napad na konkurenta u cilju preuzimanja njegove trine pozicije, a nain da to uradimo jeste ukazivanje na slabosti konkurenta i isicanje vlastite superiornosti sa stanovita nekog od obiljeja koje je znaajno za potroaa.

BIHEJVIORISTIKA

SEGMENTACIJA

PSIHOGRAFSKA

SEGMENTACIJA

DEMOGRAFSKA

SEGMENTACIJA

GEOGRAFSKA

SEGMENTACIJA

SEGMENTIRANJE TRITA LINE POTRONJE

DJELATNOST KUPCA

VELIINA KUPCA

LOKACIJA KUPCA

VARIJABLE ZA SEGMENITRANJE TRITA

PROIZVODNO-USLUNE POTRONJE

STRUKTURA

PRIVLANOSTI

OEKIVANI RAST

U BUDUNOSTI

VELIINA

SEGMENTA

KRITERIJI ZA VREDNOVANJE

TRINOG SEGMENTA

c) homogena tranja

bb) grupna tranja

a) difuzna tranja

a) difuzna tranja

PAGE 18