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MARKETING I
Equipa Docente:Prof. Doutora Maria Manuela Guerreiro
([email protected])
Mestre Dora Agapito ([email protected])
UNIVERSIDADE DO ALGARVEFACULDADE DE ECONOMIA
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5. Objetivos e Estratgias de Marketing
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OBJECTIVOS de Marketing
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MISSO
OBJECTIVOS GERAIS - GOALS
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OBJECTIVOS ESPECFICOS - CURTO PRAZO
+mudana
+Pormenorizados
OperacionaisMensurveis
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mudana -PormenorizadosOperacionaisMensurveis
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Objetivo:
um resultado especfico que se pretende alcanar
num certo perodo de tempo (Gryna, 2001;
Chiavenato, 2004);
Tanto quanto possvel, deve ser quantificado para
melhor controlo;
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Para cada mercado alvo.
Em termos
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Qualitativos
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ImagemNotoriedadeGrau de fidelidade
OBJECTIVOS DE MARKETING
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OBJECTIVOS DE MARKETING
DATADOSREALIZVEISCONCRETOSESPECFICOSAMBICIOSOSMENSURVEISCONSENSUAIS...
POR OBJECTIVOS
PARCIAIS
REQUISITOsREQUISITOs
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Exemplos:
GERAIS
Obter uma forte rendibilidade, a curto prazo
Aumentar a quota de mercado
Conservar a liderana do mercado
Impedir os concorrentes de penetrar no mercado
ESPECFICOS
Aumentar em 20% a margem de lucro
Aumentar a quota de mercado em 40%, no final do ano em
curso
Aumentar a notoriedade do produto, junto do grupo dos
jovens dos 15 aos 30 anos, em 30%, at ao final do ano
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1 fase
2 fase
3 fase
Natureza dos Objectivos Unidade de Medida Tempo
Meios Disponveis Meios Necessrios Risco
Quantificao dos Objectivos Parciais Nvel Mnimo dos Objectivos
Parciais Avaliao da Compatibilidade entre Objectivos Parciais
Definio Final
METODOLOGIA para DEFINIO de OBJECTIVOS
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OBJECTIVOS DE MARKETING
HISTRICO INFORMAES DO TERRENO ANLISE PROSPECTIVA dos CLIENTES
ANLISE PROSPECTIVA dos
CONCORRENTES VONTADE da ORGANIZAO
DETERMINAO dos OBJECTIVOS em FUNO de:
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Exemplos:
aumentar a qm em 15% nos prximos2 anos.
desenvolver, durante o prximo ano,um produto para o segmento
jnior;
at ao final do prximo ano, reduzir oscustos de produo em
25%.
Recrutar, nos primeiros 6 meses, 3marketeers.
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Estratgias de Marketing
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As estratgias so definidas com base em
vantagens competitivas e em
oportunidades identificadas no meio.
FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
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Posio da Empresa no Mercado
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Leader Challenger Follower
Expandir o MercadoDefender a QuotaAumentar a Quota
Atacar o Lder
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40% 30% 20% 10%
Nicher
Especialista
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Estrutura de Mercado
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+ custos de produo inferiores (mais experincia)+ maior
agressividade na comunicao (mais recursos)+ maior notoriedade /
imagem+ meios mais importantes de I&D+ maior poder negocial
face aos diversos pblicos a 1 no mercado a 1 com estratgia de
penetrao recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais
superiores
aos concorrentes
patentes
Lder nico
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EXPANSO DA DIMENSO DO MERCADO TOTAL
PROTECO DA QUOTA DE MERCADO
Estratgia defensivas ...
EXPANSO DA QUOTA DE MERCADO
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Co-leader
Partilha com o lder a quase totalidade do mercado;
Ambio razovel quando no realista aspirar a uma
liderana nica;
Sumol face Coca-Cola
Sagres vs. Super Bock
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Challenger
O Challenger desafia o lder de mercado
Ser challenger mais uma atitude que uma
posio no mercado, por isso pode visar
qualquer tipo de concorrente.
Pepsi-Cola em relao Coca-cola; Tide em relao ao
Skip; Virgin Atlantic em relao s grandes companhias
areas.
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O objectivo do Follower coexistirpacificamente com os restantes
parceiros domercado. Contenta-se com uma posiosecundria e tenta
consolid-la;
O inovador (normalmente o lder) corre osriscos inerentes
concepo, distribuio,ao lanamento publicitrio dos novosprodutos,
enquanto que o seguidor s aderedepois de comprovado o seu
sucesso.
Follower
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Nicher
A posio de Nicher justifica-se quando osrecursos de uma
organizao no lhepermitem lutar por um lugar de lder, ou deco-lder,
e quando a natureza do produto ouas caractersticas do mercado lhe
permitemser competitiva em certos segmentos demercado;
A ideia central a especializao; emcarteira esto as estratgias
genricasdefensivas e ofensivas e depois estratgiasmais especficas
ao nvel do Marketing-Mix
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ESTRATGIAS CONCORRENCIAIS
ESTRATGIAS DE DESENVOLVIMENTO
ESTRATGIAS DE FIDELIZAO
Ganhar quota aos
produtos/marcasConcorrentes Empresa
CONCORRENCIAIS
CANIBALIZAO
Criar novosconsumidores
Modificar oscomportamentos
EXTENSIVAS
INTENSIVAS
GRANDES FAMLIAS de ESTRATGIAS de MARKETING
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Estratgias DEFENSIVASdo lder
Estratgias OFENSIVASdo lder
ESTRATGIAS CONCORRENCIAIS
Ganhar quota de mercado
Concorrentes Produtos daEmpresa
CONCORRENCIAIS
CANIBALIZAO
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1) DEFESA DE POSIO
Fortificar os produtos e marcas de forma a tornar impenetrvel a
concorrncia (inovao).
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2) DEFESA AVANADA
Alm da defesa de posio, coloca produtos/marcaspees destinados a
proteger a entrada de concorrentes (sub-marcas).
Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS
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3) CONTRA OFENSIVA
Uma iniciativa contra a concorrncia no domnio do produto ou do
preo.
Estratgias Concorrenciais DEFENSIVAS
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4) DEFESA MVEL
Mover-se sobre o seu terreno e outros que podero servir de
suporte ofensivo / defensivo.
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5) RECUO ESTRATGICO
Abandonar segmentos secundrios, no estratgicos e consolidar a
posio nos pontos essenciais (core business).
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ATACAR O LDER
ATACAR UM CONCORRENTE DO SEU TAMANHO E EM POSIO DIFCIL
ATACAR OS NICHERS
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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1) FRONTAL
Ataque generalizado (produto, preo ou publicidade).De acordo com
o princpio da fora,
necessrio possuir uma vantagem sobre o adversrio (o que
normalmente difcil para um challenger).
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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2) ATAQUE LATERAL
Simulao de um ataque frontal, atacando o ponto de maior
vulnerabilidade do concorrente (segmento).
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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3) CERCO (envolvimento)
Lanamento de vrios ataques simultneos contra o lder, obrigando-o
a defender-se em vrias frentes (exige muitos recursos).
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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4) DESVIO (bypass)
Estratgia mais indirecta, dado que evita a confrontao com o
lder, dirigindo-se a mercados no explorados por ele (diversificao
de produtos, mercado ou tecnologia)
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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5) GUERRILHA
Ataque ao lder com pequenas aces intermitentes, com o objectivo
de o irritar e desmoralizar as suas tropas (pode conduzir a um
confronto directo com o lder).
Estratgias Concorrenciais OFENSIVAS
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Justifica-se quando os recursos de uma empresa no lhe permitem
lutar por um lugar de
lder, ou de co-lder, e quando a natureza do produto ou as
caractersticas do mercado lhe
permitem ser competitiva em certos segmentos de mercado.
ESTRATGIAS ESPECFICAS (4 Ps)
ESTRATGIAS GENRICAS DEFENSIVAS / OFENSIVAS
Estratgias Concorrenciais do NICHER
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ESTRATGIAS DEFENSIVAS
Uma estratgia de imitao pode ser torentvelcomo uma estratgia de
inovao.
Coexistncia Pacfica
COMBINAO COM ESTRATGIA DE NICHO
reduzir o risco de fragilizao progressiva (ou at
Estratgias Concorrenciais do SEGUIDOR
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Ao cliente so oferecidas vrias opes, para que raramentemude de
marca...
Lanamento de um novo produto ou servio com efeitos na reduo da
quota de mercado de outro produto/servio da mesma empresa.
Pretende: evitar avanos da concorrncia; aproveitar o potencial
de crescimento em mercados emergentes.
Estratgias Concorrenciais CANIBALIZAO
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EXTENSIVAS(mais consumidores)
(novas utilizaes)
Modificar Comportamentos
Atrair novos consumidores
Alterar hbitos, face s utilizaes actuais do produto
Incentivar novas utilizaes do produto
Desenvolvimento da procura global
Acompanhamento do crescimento natural do mercado
INTENSIVAS
Estratgias de Desenvolvimento
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Conservar Clientes Actuais.
Controle dos padres de qualidade;
Inovao constante.
LealdadeMaior Exigncia
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ESTRATGIAS DE FIDELIZAO
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PRODUTOSACTUAIS NOVOS
Desenvolvimento(alargamento)de mercado
Diversificao
Matriz de Crescimento (Matriz Ansoff)Opes Estratgicas:
Aprofundar o mercado, atravsdo aumento do consumo mdio dos
clientes atuais.(Mantm-se a carteira de produtos e de
clientes).
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ACTUAIS
NOVOS
Desenvolvimentodo produto
Lanamento de novos produtos em mercados ainda no
trabalhados.
Canalizao dos produtos actuais para novos mercados(Mantm-se a
carteira de produtos).
Lanamento de novos produtos para o(s) mesmo(s) mercado(s) de
actuao.
Penetrao(aprofundamento)
de mercado
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