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QUELQUES EVOLUTIONS
RECENTES DU MARKETING
De la découverte du client à la
maîtrise de ses sens
Grenoble, 28/11/2007
Jean-Luc KOEHL
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Plan
• 1ere partie : des marchés à l’individu
– Les quatre grandes périodes du marketing– Pourquoi ces évolutions ?
• 2eme partie : de l’individu au consommateur
– Le marketing sensoriel– Le marketing olfactif
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1ere partie : des marchés àl’individu
• Les quatre grandes périodes dumarketing– la découverte du client– l’essor des marques – l’essor de la concurrence et de
l’innovation – l’individu consommateur
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Produits Socio
démographiques
Géographiques Psychographiques
X fait partie d’unfoyer sans enfant
S est un senior Z a exprimé une
réclamation sur leproduit P auprèsdu centre d’appel
Le client H à R%de risque de partir
Une quantité W deL est surtoutachetée dans larégion Z
Les clients dusegment Y ont X%
de chance d’ache-ter le produit C Y% des clients
exprime unnouveau besoinrelatif au produit P
Entrer en contactavec le client Hpour lui offrir des
servicessupplémentaires
N’engageraucune action surles clients dusegment Y
Proposer
l’adhésion à unprogramme defidélité aux clientsdu segment Y
Associer auproduit ou unnouveau service P
Données
Informations Connaissances
Décisions
Le client au centre de la décisionmarketing moderne
Adapté d’un cours de marketing du CNAM
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1ere partie : des marchés àl’individu
• Pourquoi ces évolutions ?
– La connaissance approfondie de larelation client
– La gestion du temps et du chiffresd’affaires – La gestion de la distribution
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La courbe d’adoption desinnovation de Rogers et le gouffre
de Moore
I
E.A.
M.P. M.T.
R
N
T
Le
gouffre
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La courbe de Bass
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Le « gouffre » sur le marchédes consoles de jeux en France
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Von Hippel et les « lead users »
Les ouvrages de Von Hippel sont
téléchargeables gratuitement sur lesserveurs du MIT
http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm
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La production de connaissancespar les passionnés de VTT (VonHippel, 2002)
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Le transfert des capacités innovantesentre BBA et Nestlé
Thomke et Von Hippel. 2002
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Le transfert de l’activitéinnovation.
Von Hippel, 2002
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Une exemple de vol géré avecyield management
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Le même vol géré sans yieldmanagement
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Toujours le même vol avecyield management et demande
parfaitement connue.
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16 Adapté de Don Peppers et Martha Rogers, The One-to-One Future
MERCATIQUE DE MASSE MERCATIQUE PERSONNALISÉE
Client moyen Client individuel
Client anonyme Client profilé
Produit standard Offre personnalisée
Production en série Production sur mesureDistribution de masse Distribution personnalisée
Publicité média Messages individuels
Promotion standard Stimulants personnalisés
Messages à sens unique Messages interactifsPart de marché Part de client
Large cible Niche rentable
Conquête de clientèle Rétention de clientèle
Marketing de masse et marketingpersonnalisé
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Une tentative de panorama
Source : B.Cova, MC Louyot, ML Louisy
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2eme partie : de l’individu auconsommateur
• Le marketing sensoriel
– Historique et fondements théoriques– Les cinq sens– Les objectifs– Les marques sensorielles
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Le marketing sensoriel :déjà une belle histoire
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Le modèle de Kotler (1973)
Qualitéssensorielles
de l’environ-nementd’achat
Perceptionpar le
consom-mateur des
qualitéssensoriellesde l’environ-
nement
Effet del’atmosphère
perçue sur letraitement del’informationet de l’étataffectif duconsom-mateur
Impact de lamodification
del’informationet de l’étataffectif duconsom-
mateur sursa probabilité
d’achat
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Le modèle de Belk (1975)
Produit
Cacactéris-tiques
fonction-nelles
Caractéris-tiques
symboliques
Situation
Environne-ment
phyique
Environne-ment social
Perpectivetemporelle
Contexte derôle
Humeur dedépart
Consom-mateur
Perception
Interpreta-tion
Information
Compor-tement
Achat
Consomma-tion
Information
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Le cadre conceptuel de Bitner (1)
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Le cadre conceptuel de Bitner (2)
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Comportement d’achat etambiance visuelle
Les couleurs chaudes et saturéesincitent à réaliser des achatsimprévus, tandis que les couleursfroides et claires sont plus adaptéesaux achats raisonnés, plusimpliquant.Une lumière forte et
agréable augmente le tempspassé en magasin par leconsommateur car celal’incite à examiner etmanipuler plus de produits..
Il n’a pas encore été démontré que les consommateurs achètentdavantage de produits lorsqu’ils sont dans un magasin décoré de leurcouleur préférée.
C t t d’ h t t
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Comportement d’achat etmarketing sonore
Produitsachetés
Montantdépensé
Achatsimpulsifs
Tempspassé
enmagasin
Notoriété + + +
Congruence+
++ + +
Tempo + (lent) + (lent)Intensité - (élevée)
Touzani/Ben Dahmane Mouelhi,Rieunier
Areni et KimMilliman, Rieunier, Cain Smith/Curnaw
Touzani/Ben Dahmane Mouelhi
Des études ponctuelles ont montrées :
- dans un supermarché les ventes journalières ont augmentéesde 38 % en diminuant le tempo de la musique,- dans un restaurant, quand le tempo de la musique baisse, lesventes d’alcool augmentent, - que les clients trouvaient le temps moins long dans les filesd’attentes des caisses lorsque la musique était plus rapide
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Un exemple de marketingsonore
"Ma ligne vapeur" est une gamme qui propose des préparationsde poisson vapeur à cuire au micro-ondes. Le sachet siffle
lorsque le poisson est cuit !
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Comportement d’achat etambiance olfactive
La diffusion d’une odeur agréableinfluence positivement le nombred’articles achetés, le montant dépenséainsi que le temps passé en magasin.
La présence d’odeurs désagréablesprovoque des comportements defuite importants.
En présence d’odeurs congruentes aux
produits vendus, le client achète desproduits en plus grand nombre, variéset inconnus.
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Comportement d’achat etstimulation tactile
• Donner la possibilité au client de manipuler lesproduits, les tester en magasin peut l’inciter à lesacheter.
• Un client touché par un vendeur a un
comportement d’achat favorable: passe plus detemps dans le point de vente, dépense plus…
• Les matériaux et les formes agréables à toucherpeuvent inciter le client à acheter (ex: velours,soie, formes arrondies…)
Le toucher crée unefamiliarité, une intimitéavec un magasin ou lesproduits vendus.
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Un outil de marketing tactile
Le « Sensotact »permet de décriretoutes les perceptionstactile humaines. Il a
été conçu pour lesbureaux d’études deRenault.
Source : agence de communication Quintesens
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Le référentiel tactique duSensotact
Source : Ecole nationale supérieure de mécanique et des microtechniques
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Un exemple d’application: Natures & Découvertes
Sensmis enéveil
Actions mises en place
Vue
Façade en pierre, agencement en
bois, nombreux produits originauxprésentés, lumière tamisée
Ouïe
Diffusion de chants d’oiseaux, bruitsde forêt, de cascade… Possibilité pourle client d’écouter le son d’objets envente en les manipulant : cloches,
bâtons de pluie, appeaux…
Odorat Diffusion de huit senteurs liées àl’enfance
Toucher Possibilité de manipuler tous lesarticles
Goût Tisane offerte à tous les clients
é ê d d k i
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Intérêts attendus du marketingsensoriel
A court terme
• Accroître le nombre de produits achetés• Optimiser le montant des achats effectués grâce à une
ambiance agréable dans le point de vente
Marketing TRANSACTIONNEL
A long terme
• Fidéliser le client acquis via sa satisfaction ressentie enmagasin
• Un client fidèle consomme plus qu’un client occasionnel etrecrute de nouveaux clients
Marketing RELATIONNEL
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Les variables modératrices dumarketing sensoriel
Variables situationnelles
- But de la visite
- États antérieurs du client
(humeur, éveil, sensationthermique…)
- Dimension temporelle (momentsde la journée, saison…)
Variables individuelles
- Différences physiques
- Styles de vie
- Caractéristiquessociodémographiques (âge, sexe,niveau d’études…)
- Personnalité
- Sensibilité personnelle àl’environnement
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La polysensorialité
Intime
Personnelle
Sociale
Publique
TOUCHERGOUTSens du proche
ODORATSens intermédiaire
VUEOUIE
Sens du lointain
V o l o n t é d e s ’ a
p p r o c h e r
d e l ’ i n t i m i t é d u c o n s o m m a t e u r
D ’après E.T. Hall : les différentes sphères de la proxémique
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La polysensorialité d’uneautomobile…
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Le sonogramme refusé de laMetro Golwin Mayer
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Le sonogramme et le spectrogrammedu « cri de Tarzan » : accepté aux
Etats-Unis mais refusé en Europe.
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La marque olfactive de l’arrêtSieckmann
C6H5-CH=CHCOOCH3
Une « odeur balsamique fruitée avec une légère note de cannelle »…
Extrait de la demande de dépôt de la marque :
« la substance chimique pure methylcinnamat (méthylester d'acidede cannelle), dont la formule chimique est représentée ci-après.Des échantillons de cette marque olfactive sont égalementdisponibles auprès du laboratoire local dont les coordonnées sontindiquées dans les pages jaunes de la Deutsche Telekom AG ou,par exemple, auprès de la société E. Merck à Darmstadt. »
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La portée musicale dansl’affaire Schield Mark
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2eme partie : de l’individu auconsommateur
• Le marketing olfactif
– Définition et analyses théoriques– Les champs d’action – L’influence des odeurs – Les domaines d’intervention – Les limites et les perspectives– Les aspects juridiques
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L’odorat est le sens qui véhicule laplus grande valeur émotionnelle
Quelques exemples de
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Quelques exemples dedéveloppement du marketingolfactif (1)
Ecrans plasma Scentys à diffusion d’odeurs pour démonstrations publicitaires
Téléphones Sony Ericsson SO703i à diffusion d’odeurs
Quelques exemples de
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Quelques exemples dedéveloppement du marketingolfactif (2)
Diffuseur d’odeurs pour le web olfactif
Dans une gare unecampagne publicitaire,avec odeur de lessive
Olfact’air, une entreprise spécialisée dans le marketing olfactif
L’influence du niveau de congruence
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L influence du niveau de congruencede l’odeur avec un objet parfumé Auteurs : Variables dépendantes Variables indépendantes
et odeurs inductrices Effets statistiquementsignificatifs de l’odeur
L’influence des produits parfumés
Bone etJantrania(1992)
Evaluation de produits(crème solaire et détergentménager)
Odeur du produit :- citron (congruente audétergent et incongruenteà la crème)- coco (à l’inverse)
- 7 à 18% de la variance del’évaluation du produit estexpliquée par l’odeur
- Les produits parfumés demanière congruente fontl’objet d’une meilleureévaluation globale
Maille (1999) Evaluation d'un shampooing:- sur la réponse cognitive
(dimensions hédonique,utilitaire et symbolique)- sur la réponse affective(émotions et évaluationglobale)- sur la réponse conative
Odeur du shampooing:- odeur « faiblement
congruente (deux odeursde fraise)- odeurs « fortementcongruente » (deux odeursde coco)
Influence positive de lacongruence:
- sur la réponse cognitive(dimensions hédonique,utilitaire et symbolique)- sur la réponse évaluative- sur l'intention d'achat
L’influence d’odeurs environnementales
Mitchell, Kahn
et Knasko(1995)
- Choix d’un produit parmi
d’autres (chocolats oucompositions florales selonla condition- Processus d’acquisitiond’information nécessaire auchoix- Mémorisation desinformations- Humeurs
Pièces parfumées ou non
avec des odeurs dechocolat ou de fleurs
- Effet de la congruence sur
les processus d’acquisition- Plus grande probabilité dechoix de l’option la moinsconnue avec l’odeurcongruente- Plus de référencespersonnelles et d’insertionsde descriptions par rapportà la description réelle
- Pas d’influencesignificative sur l’humeur
L’i fl d l é d’ f
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L’influence de la présence d’un parfumd’ambiance chez différents auteurs
Source : Virginie Maille. Ceram. Sophia Antipolis
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Le packaging olfactif
Source : agence de communication Quintesens
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Une application du web olfactif
Le diffuseur est composé d'un boîtier
contenant les fragrances sous forme decartouches amovibles, comme de simplesconsommables dont sont familiers tous lesusagers du multimédia. Ces cartouchespeuvent assurer jusqu'à 3 mois de diffusionodorante en conditions normalesd'utilisation. Une fois épuisées, elles seremplacent aussi simplement qu'on le feraitpour l'encre d'une imprimante.
Source : France Telecom
L bli ité lf ti d l
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La publicité olfactive dans lapresse ou… dans les abribus
Capsules d’encre odorante pour journaux
Surface papier odorante à gratter
Campagne publicitaire parfumée auromarin. Lieux : abribus, gares. 2004
L’international Fragrance Association
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L international Fragrance Association
http://www.ifraorg.org/
lf
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La marque olfactive
Processus de développement:le
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Processus de développement:leconsommateur au cœur du processusde choix
Développement
Formule
Développement
Packaging
Produit
Consommateur
Etudes qualitatives
Recherche etDéveloppement
Prefmap
Univers concurrentiel /Tendances/Consommateurs
Stratégie Marketing:Positionnement
Etudes
MarketingConsumer Research
EthologieAnalyse sensorielle
Sémiologie
Concept
Source : LVMH
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Conclusion
Du 4 P au 4 C ?
- Clients- Coûts- Canaux
- Communication