Marketing Fogalomtar

1

Marketing fogalomtr

I. A marketing alapvet fogalmai

1. A marketing A marketing trsadalmi s vezetsi lpsek lncolata, amelynek sorn az egynek s csoportok termkeket s rtkeket alkotnak, s cserlnek ki egyms kztt, mialatt kielgtik szksgleteiket s ignyeiket.

A marketing a vllalat egszre kiterjed filozfia, szemlletmd, amely a vevkkel val azonosulst hangslyozza.

2. Kereslet A kereslet egy konkrt termk irnti olyan igny, ami mgtt vsrlkpessg s vsrlsi hajlandsg ll. Az ignyek akkor vlnak kereslett, ha vsrlervel is al vannak tmasztva.

3. A csere A csere a megkvnt termk megszerzsnek az a vltozata, amikor viszonzskppen felajnlunk rte valamit. A csere gyakran rtkteremt folyamat, mert ltrejttvel mindkt fl elnykhz juthat. A csere t felttele: Legalbb kt fl szksges. Mindkt flnek van valamije, ami a msik fl szmra rtket jelenthet. Mindkt fl kommunikcira s tadsra kpes. Mindegyik flnek jogban ll elfogadni, vagy elutastani a felajnlott csert. Mindegyik fl clszernek s kvnatosnak tartja a msik fllel val

megllapodst.

4. A piac A piac mindazon potencilis fogyasztkbl ll, akiknek kzs szksgleteik, illetve ignyeik vannak, s ennek kielgtsre hajlandk s kpesek is cseregyletekbe bonyoldni.

5. Piacpotencil Egy adott termkbl az elmletileg lehetsges eladsok sszessgt piacpotencilnak nevezzk.

6. Piacvolumen A piacon megvalsul eladsok sszessge a piacvolumen.

7. Piacrszeseds A piaci rszarnyt piacrszesedsnek nevezzk (mekkora egy vllalat sajt eladsa a piacvolumenhez kpest).

8. Marketing menedzsment A marketing menedzsment a tervezsnek s a vgrehajtsnak az a folyamata, melynek sorn elkpzelsek, ruk s szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse s elosztsa megy vgbe annak rdekben, hogy a csern keresztl megvalsuljanak az egyni s

Forrs: http://www.doksi.hu

2

szervezeti clok. A marketing menedzsment lnyegben azonos a kereslet menedzsmentjvel.

9. Negatv kereslet A piac negatv keresleti llapotban van, ha termket a piac jelents rsze elutastja, esetleg fizet is rte, hogy elkerlje. Pl.: fogorvosi szolgltatsok, oltsok.

10. Ltens kereslet Olyan fogyaszti szksglet, amelyet egyetlen piacon lv termk sem tud kielgteni. Pl.: energiatakarkos autk.

11. Szablytalan kereslet Olyan kereslet, amely naponknt, hnapknt, vszakonknt, esetleg rnknt is vltozik, amely gyakran a kapacitsok kihasznlatlansghoz, vagy tlterheltsghez vezet. Pl.: jgkrm, sr, tmegkzlekeds.

12. Teljes kereslet Teljes kereslet esetn a tnyleges s a kvnatos szint megegyezik, a vllalatok szmra ez az idelis, megelgedettsggel jr zleti tevkenysg. Itt a marketing feladata, hogy a fogyaszti preferencik vltozsa s a fokozd konkurencia mellett is fenntartsa a jelenlegi keresleti szintet.

13. Tl-kereslet Akkor beszlnk tl-keresletrl, ha a vllalat termkei, szolgltatsai irnt nagyobb az igny, mint amit teljesteni, vagy kezelni tudna. Cl ebben az esetben nem a kereslet megszntetse, hanem annak cskkentse. Pl.: gpkocsik kiszortsa a belvrosbl.

14. Visszaes kereslet Elbb vagy utbb minden szervezetnek szmolnia kell azzal, hogy a kereslet egyik vagy akr tbb termke irnt visszaesik. A marketingnek elemeznie kell a hanyatls okt s ki kell dertenie, hogy a kereslet jjleszthet-e, ha j piacokat tallnak, megvltoztatjk a termk jellemzit, vagy hatkonyabb kommunikcit alaktanak ki. A marketing feladata, hogy a termk kreatv, jragondolt piacra vtelvel visszafordtsa a kereslet cskkenst. Pl.: hvk szmnak visszaesse, egyetemekre jelentkezk szmnak cskkense

15. Nem kvnt kereslet Olyan kereslet, amely az emberre kros hats termkek irnt mutatkozik. A marketing feladata, hogy az ilyen cikkekre vgy szemlyeket vsrlsi szndkuk elhagysra ksztesse. Pl.: drogfogyaszts, dohnyzs, abortusz.

16. Barter gylet A bartergylet akkor jn ltre, ha ruk s szolgltatsok ellenben ms rukat s szolgltatsokat adnak cserbe.

17. gylet marketing Az gyletnek szmos alkoteleme van: kt rtket kpvisel dolog, megllapods szerinti felttelek, megllapods helye s idpontja. ltalban jogi rendszer tmasztja al. Ma legtbbszr a piaci szereplk pnzrt cserlnek, gy a funkcija beszklt. Az


3

gyletmarketing htrnya, hogy nyeresgorientlt, az gyletek sorn a termelk kiszolgltatott vlnak a kereskedknek.

18. Kapcsolati marketing Az egyes klnll gyletek nyeresgmaximalizlsa helyett egyre inkbb a msik fllel folytatott kapcsolatok elnyeinek maximalizlsra trekszik. A kapcsolati marketing annak a gyakorlata, amikor tartsan kedvez kapcsolatokat ptenek ki a fontos partnerekkel, hogy a hossz tv lojalitst megtartsk.

II. Az ellts fejldse s a marketing kialakulsa

1. Keresleti piac (eladk piaca) Keresleti piacrl akkor beszlnk, ha a kereslet meghaladja a knlatot, teht valamely termkbl hiny mutatkozik.

2. Knlati piac (vevk piaca) A knlati piac akkor fordul el, ha a termk vagy szolgltats knlata nagyobb, mint az utna mutatkoz kereslet. Itt van szksg a marketingre, melynek segtsgvel a piac s termels szervezhetv vlik.

3. Makromarketing A makromarketing egy orszg vagy nemzetgazdasg szintjn rtelmezhet, ennek sorn erforrs feloszts trtnik az llampolgrok kztt, kzmveldsi s egszsggyi ltestmnyeket ptenek, illetve infrastruktrt fejlesztenek.

4. Mikromarketing A mikromarketing egyfajta vllalati tevkenysg, melynek sorn cl a mai s a lehetsges gyfelek ignyeinek kielgtse. Fontos kritriuma, hogy elszr mindig a meglv vevkkel kell foglalkozni.

III. A vllalati piacorientci tpusai

1. Termelsi koncepci A termelsi koncepci szerint a fogyasztk az olcs s szles krben hozzfrhet termkeket rszestik elnyben. A termelsorientlt szervezetek menedzserei a f hangslyt a magas szint termelkenysgre s a szles elosztsra helyezik. Ez a koncepci igaz a piacra, ha ott hiny van, illetve ha magasak a termk kltsgei.

2. Termkkoncepci A termkkoncepci szerint a fogyasztk a legjobb minsg, teljestmny s tulajdonsg termkeket rszestik elnyben. A termkorientcij szervezetek menedzserei energijukat minsgi termkek ellltsra s azok folyamatos tkletestsre sszpontostjk.

3. rtkestsi koncepci Az rtkestsi koncepci szerint a fogyaszt ha magra hagyjk ltalban nem vsrol eleget a vllalat termkeibl. A vllalatnak emiatt rmens rtkestsi s


4

reklmtevkenysget kell folytatnia. Az rtkestsi koncepcit a cgek tbbsge kapacitsfelesleg esetn alkalmazza.

4. Marketingkoncepci A marketingkoncepci szerint a szervezeti clok elrsnek kulcsa az, hogy meg kell hatrozni a clpiacok szksgleteit s ignyeit, s ezeket a konkurencinl hatsosabban s hatkonyabban kell kielgteni.

Alappillrei: clpiackzpontsg fogyasztra orientltsg koordinlt marketing nyeresgessg

5. Trsadalom-kzpont marketingkoncepci A trsadalom-kzpont marketingkoncepci szerint a szervezeteknek az a feladata, hogy vegye szmba a clpiacok szksgleteit, ignyeit s rdekeit, s a konkurencinl hatkonyabban elgtse ki az ignyeket, mgpedig oly mdon, hogy maradjon fenn, illetve bvljn tovbb a fogyasztk s a trsadalom jlte.

6. Integrlt ( koordinlt) marketing Az integrlt marketing kt szinten valsulhat meg: Egyrszrl a klnfle marketingfeladatokat elads, reklm, piackutats, stb.-

egyms kztt ( a marketing rszlegen bell) is koordinlni kell, Msrszrl a marketinget a vllalat tbbi rszlegvel is megfelelen sszhangba

kell hozni.

7. Marketing rvidlts A termkorientcij vllalatok esetn sokszor tallkozhatunk olyan tipikus nzettel, miszerint a vsrlkznsg megkrdezse nlkl dntenek arrl, hogy mi a j szmukra. A vllalatok ekkor a szksgletek helyett tlsgosan a termkre koncentrlnak.

8. Bels marketing A bels marketing lnyege, hogy a vevk megfelel kiszolglsra arra alkalmas embereket kell felvenni, kikpezni s sztnzni.

9. Kls marketing A kls marketing a vllalaton kvli emberekre irnyul, piaci marketingmunka.

10. Clienting A clienting a kilencvenes vekben megjelent j irnyzat, amely gymond levltotta a marketinget. Jellemzje, hogy nhny elem kezd nllsodni, pl.: vevkiszolgls, PR, reklm.

11. Turbmarketing Napjainkra jellemz olyan stratgia, ahol a termkfejleszts, a piacralps, a termk letciklus s a vev is felgyorsult.

12. Fogyaszt orientltsg


5

A fogyasztorientci a vllalattl a fogyaszti szksgletek pontos meghatrozst ignyli, de nem a sajt, hanem a fogyaszt szempontjbl.

13. Nyeresgessg Egy vllalat akkor nyeresges, ha a fogyasztk ignyeit a konkurencinl jobban kpes kielgteni. A 4P elemei kzl csak az r az ami bevtelt jelent, a msik hrom kltsget. gy az rpolitika a tbbi elemmel sszhangban trtn megfelel kialaktsa biztosthatja a nyeresgessget.

14. Clpiackzpontsg Egyetlen vllalat sem kpes arra, hogy minden piacon jelen legyen s minden szksgletet kielgtsen. A vllalatoknak ezrt meg kell hatrozniuk piacaik hatrait, s minden clpiacukhoz egyedi marketingprogramot kell kidolgozniuk

IV. Vevrtk, vevelgedettsg

1. Vevrtk A vevrtk a teljes vevrtk s annak kltsge kztti klnbsg.

2. Teljes vevrtk A teljes vevrtk azoknak az elnyknek az sszessge, amelyeket a vev az adott termktl vagy szolgltatstl elvr.

3. Teljes vevkltsgek A teljes vevkltsgek azok a kltsgek, amelyek a vev vrakozsa szerint a termk, vagy a szolgltats rtkelse, beszerzse s hasznlata sorn felmerlhetnek. A teljes vevkltsg a pnzgyi kltsgen kvl magban foglalja a vev idejt, energijt s pszichikai kltsgt.

4. A vevi elgedettsg Az elgedettsg az adott vev rme, vagy csaldottsga, amely egy termk a vrakozssal (elvrssal) szemben rzkelt (tapasztalt) teljestmnynek az sszehasonltsbl szrmazik.

5. A KAISEN (folyamatos fejleszts) lnyege A Kaisen mdszer japn eredet fogalom. Ez a vevelgedettsg alapja. Lnyege a minden szakterletet tlel folyamatos fejleszts, ahol minden dolgoz az ltala nyjthat maximumot adja.

6. Benchmarking Akkor alkalmazza a cg a benchmarkingot, ha megvizsglja minden rtk-teremt folyamatban kltsgeit s teljestmnyt, valamint keresi a lehetsgeket azok javtsra. Kzben meg kell becslnie ezeket a versenytrsak esetben is, s azokt bzisrtknek kell tekintenie, amelyekhez sajt kltsgeit s teljestmnyt viszonytja. Amilyen mrtkben jobban tud teljesteni versenytrsainl, olyan mrtkben tehet szert kompetitv elnyre s a vevi is elgedettebbek lesznek.


6

7. A vevszolglat lnyege A vevszolglat magban foglal minden tevkenysget, ami megknnyti a vevnek, hogy a vllalaton bell a megfelel partnert elrje, gyors s kielgt kiszolglst s vlaszokat kapjon, tovbb elrje problmi megoldst is. gy kell tekintenie a cgnek, hogy minden panasz ajndk. A megfigyelsek szerint az elgedetlen vevknek csupn a 10 %-a fordul panaszval a cg fel, a tbbiek csak negatv szjreklmot terjesztenek.

8. A vev lojalits ltrja A vllalat egyik fontos feladata a remnybeli vevkbl partnereket kialaktani. A remnybeli vsrlkbl els vsrlt kell formlni, s ha elgedett, akkor ismtelt vsrlv vlik. A vllalat ezutn arra trekszik, hogy az ismtelt vevket gyfll fejlessze, olyan vevkk, akik bizonyos termkkategrikat csak a vllalattl szereznek be. A kvetkez lps, hogy ezekbl a szszlk legyenek, akik msokat is rvesznek a termk vsrlsra. Az utols kihvs, hogy a szszlk partnerekk vljanak, azaz a vevk s a vllalat aktvan egytt mkdnek.

9. A jvedelmez vev A jvedelmez vev olyan szemly, hztarts vagy vllalat, amely hosszabb idn keresztl olyan bevtelt hoz, amely elfogadhat mrtkben haladja meg a vllalatnak azt a kltsgt, amit az adott vev megszerzsre, a neki trtn eladsokra s a kiszolglsra fordt.

10. 80/20-as szably A szably azt mondja ki, hogy a vevk fels 20 %-a adja a vllalati nyeresg 80 %-t.

11. 80/20/30-as szably A vevk fels 20 szzalka hozza a vllalati haszon 80 %-t, aminek felt a nem jvedelmez vevk als 30 %-a emszti fel.

12. Teljes kr minsgbiztosts (TQM) A teljeskr minsgbiztosts clja, hogy a szervezet minden tevkenysgnek folyamatos javtsval, tkletestsvel, valamint minden dolgoz minsg irnti elktelezettsgvel a vev teljes mrtk megelgedettsgt szolglja. Kulcselmei

A minsget a vevnek rzkelnie kell. A minsg minden vllalati tevkenysgben jelen van. A minsg teljes alkalmazotti elktelezettsget kvn. A minsg kivl minsgpartnereket kvn. A minsg mindig hibajavt. A minsg akkor kltsgtakarkos, ha azt mr elsre biztostjuk.

13. A minsg A minsg a termk vagy szolgltats azon jellemzinek sszessge, amelyek alkalmass teszik valamilyen szksglet kielgtsre.

14. Gyrti minsg A minsg a kvetelmnyeknek val megfelelst jelenti (higiniai, tpllkozsi s rzkszervi jellemzk).


7

15. Fogyaszti minsg A minsg relatv fogalom, kifejezhet a minsgszinttel (rzkszervi s funkcionlis jellemzk).

V. A marketing folyamata

1. A marketing folyamata A marketing folyamata a marketinglehetsgek elemzsbl, a marketingstartgik s programok tervezsbl, valamint a marketingmveletek szervezsbl, vgrehajtsbl s ellenrzsbl ll.

2. Mikrokrnyezet A vllalatok nyeresgtermel kpessgt befolysol elemeket nevezzk mikrokrnyezeti hatsoknak (vevk, versenytrsak, rtkestsi csatornk, szlltk).

3. Makrokrnyezet A makrokrnyezetbe sorolunk minden olyan elemet, amely a vllalat zletgaira hat (npessgi, gazdasgi, mszaki, politikai, jogi, szocilis s kulturlis hatsok).

4. A szegmentci lnyege A szegmentci sorn trtnik a piac feldarabolsa olyan csoportokra (szegmentumokra), amelyek nmagukon bell mr kzs sajtossgokkal rendelkeznek.

5. A clpiac-kivlaszts lnyege A clpiacok kivlasztsa sorn a vllalat azt szeretn megtudni, hogy a szegmentumok kzl, melyik esik leginkbb egybe a vllalat clkitzseivel.

6. A pozicionls lnyege A pozicionls, azaz a kivlasztott piacok megclzsa sorn a vllalatnak el kell dntenie, hogy hogyan kvn kzelteni a vsrlkhoz az adott piacot kiszolgl versenytrsakhoz kpest.

7. Termk/piac mtrix A termk /piac mtrix segtsgvel lehetsg nylik a piacszegmentlsra s a clpiac kivlasztsra. A mtrix soraiban a klnbz termkek jelennek meg, mg az oszlopokban a piacok klnthetk el. Eredmnyekpp vllalat dnthet, mely termkkel kvn megjelenni a piacon s hny szegmenset vlaszt ki clpiacknt.

8. Marketingmix 4P A marketingmix azon marketingeszkzk sszessge, amelyeket a vllalat a clpiacon cljai elrsre hasznl. A marketingmix eszkzei McCarthy szerint:

Termk (product) r (price) rtkestsi hely (place) Promci (promotion)

A 4P az eladk szemszgbl mutatja a vsrlk befolysolsra alkalmas eszkzket.


8

9. 4C A marketingmix elemei Robert Lauterborn szerint:

Fogyaszti ignyek (consumer demans) A vsrl kltsge (cost) Knyelem (comience) Kommunikci (communication)

A 4C a vev szempontjbl tervezett marketingeszkzket mutatja.

VI. A marketingkutats alapjai

1. Piackutats fogalma Olyan komplex vizsglat, amelynek clja, hogy vlaszt adjon egy konkrt termkre vagy szolgltatsra vonatkozan az ltalnos piaci helyzetet, a beszerzsi lehetsgeket, keresleti helyzetet s a knlati helyzetet illeten.

2. Marketingkutats Az informcik szisztematikus, objektv feltrsa, sszegyjtse, elemzse, kzlse valamint felhasznlsa, amelynek clja a marketingtevkenysg sorn felmerl problmk megoldsra irnyul vezeti dntsek elsegtse.

3. A marketingkutats fontosabb terletei A marketingkutats 2 f terleten tevkenykedik. Az egyik a fogyaszti (B2B) kutatsok, a msik a szervezeti(B2C) kutatsok kre. Ms szempont megkzelts szerinti csoportosts:

Reklmkutats Gazdasgi s vllalati kutatsok A vllalat ktelezettsgek kutatsa Termkkutats rtkestselemzs s piackutats

4. Marketing adatbzis Az egyni fogyasztkra, lehetsgekre s elkpzelsekre vonatkoz relevns, hozzfrhet s marketingclokra felhasznlhat, mindenre kiterjed informcik szervezett gyjtemnye.

5. Mintavtel A marketingkutatsban sosem a teljes sokasgot vizsgljuk, hanem az ebbl kialaktott mintt. A mintavtel azon folyamatok sszessge, amelyek sorn az alapsokasgtl eljutunk a kvnt mintig. Kt alapvet tpust klnbztethetjk meg, a vletlen illetve a nem vletlen mintavtelt.

6. Kvalitatv kutats Strukturlatlan, feltr jelleg kutatsi mdszer, amely kis mintn alapul s a problma megrtst szolglja. A kvalitatv kutatsi eljrsokat kt csoportra bonthatjuk, az egyik a kzvetlen, msik a kzvetett kutatsi eljrsok csoportja. A kzvetlen kutatsok kz tartozik a fkuszcsoportos vizsglat, valamint a mlyinterj. A kzvetett eljrsok csoportjt az gynevezett projektv technikk alkotjk ahov az asszocicis


9

technikkat, a kiegszt technikkat, a konstrukcis technikkat valamint a kifejezsi technikkat soroljuk.

7. Kvantitatv kutats Olyan kutatsi mdszer, amely szmszersti az adatokat s ltalban statisztikai elemzseket tartalmaz. A kvantitatv kutatsok hrom csoportra klnthetk el, a megkrdezsre, a ksrletre s a megfigyelsre. A megkrdezses mdszerek kz a telefonos, a szemlyes, a postai s az elektronikus megkrdezs tartozik. A megfigyelses mdszerekhez soroljuk a szemlyes s mszeres megfigyelseket, az auditot, a tartalomelemzst valamint a nyomelemzst.

8. Szekunder informci A szekunder informci a ms clbl mr sszegyjttt, valahol elrhet adatok sszessge. Ilyenek a bels vllalati s a kls piaci informcik.

9. Primer informci A primer informci az els kzbl, konkrt cllal sszegyjttt adatok sszessge. Gyjtsi lehetsgei a megfigyels, a fkuszcsoport vizsglatok, megkrdezs s a ksrlet.

10. Mintavteli egysg Az a clcsoportot jelenti, akiket bevonnunk a marketing kutats sorn. Dntst kell hozni aktulis vizsglatra vonatkozan a megkrdezettek nemrl, letkorrl, illetve egyb mrlegelend szempontok alapjn.

11. Valsznsgi mintavtel Ez a mintavteli eljrs megbzhat eredmnyeket ad, segtsgvel megadhatjuk a mintavteli hiba konfidencia hatrait. Htrnya, hogy id s kltsgignyes. Hrom formja:

Egyszer vletlen mintavtel, Rtegzett vletlen mintavtel, Klaszter- (terleti) mintavtel.

12. Nem valsznsgi mintavtel Ez a mintavteli eljrs nem teszi lehetsv a mintavteli hiba mrst, hasznos azonban, s lnyegesen olcsbb, mint a valsznsgi mintavtel. Hrom formja:

Knyelmes mintavtel Becslt mintavtel Kvta szerinti mintavtel

13. Alapsokasg Az a sokasg, akiket vizsglunk. Ilyen lehet pldul egy orszgos felmrs esetben az adott orszg lakossga. Egy regionlis szint felmrsnl, pedig a rgi lakossga.

14. Mintasokasg Az alapsokasgbl vett minta.


10

15. Reprezentatv minta A mintasokasg szerkezete hen tkrzi az alapsokasg szerkezett.

16. Ksrlet A clcsoportba tartoz fogyasztkat meghatrozott keretek kztt befolysoljuk s megksreljk az ezek hatsra bekvetkezett vltozsaikat regisztrlni.

17. Marketinginformcis-rendszer (MIR) +s elemei A marketinginformcis-rendszer emberek, berendezsek s eljrsok sszessge, amelyek sszegyjtik, rendszerezik, elemzik, rtkelik s eljuttatjk a szksges, pontos s idszer informcikat a marketing dntshozihoz. Bels nyilvntartsok (rendelsek, eladsok, kszletek, rak, kintlvsgek adatai) Marketingfigyel rendszer (marketingvezetk sajt marketingfigyel rendszere,

rtkest szemlyzet informcii, informcigyjt cgek adatai, bels informcikzpontok)

Marketingkutat rendszer Marketingelemz rendszer (statisztikai elemzsek, stb.)

VII. A szegmentci, a clpiac-kivlaszts s a pozicionls alapjai

1. Piacszegmentci A piaci szegmentum a piacnak nagyobb, elklnthet rsze. A piacszegmentcit alkalmaz vllalat felismeri, hogy a vsrlk ignyei, vsrlereje, fldrajzi elhelyezkedse, vsrlsi attitdjei s szoksai eltrek.

2. Clpiac A clpiac az a piaci szegmens, ahov be szeretne lpni a vllalat.

3. Tmegmarketing A gyrt egyetlen nagy sorozatban gyrtott termket tmegelosztssal s tmegpromcival rtkesti mindenki szmra

4. Szegletmarketing A szeglet egy kisebb csoportot jelent a szegmentumon bell, akiknek a piaci ignyei kielgtetlenek. ltalban specilis ignyekkel lpnek fel a piacon, melyeket alapveten kisvllalatok szolglnak ki.

5. Loklis marketing A clpiaci marketing tovbbi bontsaknt jn ltre, ahol a vevi csoportokat fldrajzi elhelyezkedsk szerint alaktjk ki. A vllalatok piaci tevkenysge a lakossg demogrfiai- s letstlus jellemzinek regionlis klnbsgeihez igazodik.

6. Koncentrlt marketing (egyszegmentum koncentrci) A vllalat mindsszesen egy szegmentumot vlaszt ki s erre koncentrlja erforrsait. A mdszer elnye, hogy kltsghatkony s a vllalat klnleges hrnevet szerezhet a szegmentumban. Htrnya, hogy a vllalat csak egy lbon ll.


11

7. Szelektv specializci A vllalat azokat a szegmentumokat vlasztja ki, amelyek vonzak s megfelelnek a clkitzseinek. Az elzvel szemben a mdszer elnye, hogy a vllalat tbb lbon ll.

8. Termkspecializci A vllalat egyfajta termkre specializldik, de azt klnbz fogyaszti csoportoknak rtkesti. J plda erre, hogy egy vllalat mikroszkpokat rtkest egyetemi, llami kutat intzeti s ipari laboratriumoknak. Elnye, hogy a vllalat a szakosods rvn jelents hrnevet vvhat ki magnak.

9. Piacspecializci Ebben az esetben a vllalat egy bizonyos vevkr sokfle ignynek kiszolglsra trekedik. Az elz pldnl maradva a vllalat az egyetemi laboratriumokra szakosodik, amely mikroszkpokat, Bunsen-gket, vegyszeres vegeket s egyb laboratriumi eszkzket ignyel. A mdszer segtsgvel a vllalat akrcsak az elz esetben - kivl hrnevet szerezhet magnak.

10. Teljes piaclefeds A vllalat megksrelheti a legtbb fogyaszti csoportot clba venni egy vagy tbb termkkel. A vllalat ktflekppen veheti clba az egsz piacot: differencilt s differencilatlan marketing segtsgvel.

11. Differencilatlan marketing A differencilatlan marketing azt jelenti, hogy a vllalat figyelmen kvl hagyja a szegmentumokat s egyetlen termkkel jelenik meg a teljes piacon. Pldk: a Coca-Cola s a Ford korai marketingje, Odol fogkrm.

12. Differencilt marketing A vllalat a piac legtbb szegmentumt clba veszi, de testre szabott termkeket s marketingprogramokat tervez minden egyes szegmentumra. Az egyik legjobb plda erre a Procter & Gamble cg, amely tbb szz termket knl a piac eltr szegmentumai szmra.

VIII. A termkletciklus-koncepci

1. Termkletciklus A termkletciklus azon a felismersen alapul, hogy egy ru forgalmazs-trtnetben jellegzetes szakaszok klnthetk el, amelynek szakaszai a piaci bevezets, a nvekeds, rtettsg, s egy bizonyos idszak utn a hanyatls peridusa.

2. Termklet grbe A termklet grbe a termk rtkestst az id fggvnyben ler grbe.

3. Gyors leflzs stratgija A gyors leflzs stratgija szerint a termket magas ron, magas promcival kell piacra vinni.


12

4. Lass leflzs stratgija A lass leflzs stratgija azt jelenti, hogy a termket magas ron, alacsony promcis szinten hozzk forgalomba

5. Gyors behatols stratgija A gyors behatols stratgija szerint a termket alacsony ron, magas promcival viszik piacra.

6. Lass behatols stratgija A lass behatols stratgija szerint a termket alacsony ron, csekly promcival dobja piacra.

16. Piaci konszolidci: Az j termkek, illetve j technolgik megjelense a korbbi piaci rszesedsek trendezdst vonhatja maga utn, amikor ez megtrtnik beszlnk piaci konszolidcirl.

IX. A termkstratgia legfontosabb elemei

1. Termk A termkekkel az emberi szksgletek s ignyek elgthetk ki. Marketing szempontbl ktfle termket klnbztetnk meg: Szkebb rtelemben a termk olyan kzvett eszkz, amelyen keresztl

elnykhz, szolgltatsokhoz jutunk. Tg rtelemben a termk tfogja mindazt, ami valamely szksglet vagy igny

kielgtsre felknlhat.

2. Termk 3 szintje -Absztrakt termk: a termk legalapvetbb szintje. Ez azt fejezi ki, hogy a vev lnyegben elnyket, szolgltatsokat, megoldsokat vsrol. -Trgyiasult termk: a termktervez az absztrakt termkeket trgyiasult termkk alaktja. Jellemzi a kvetkezk: minsg, termkjellemzk, mrkanv, csomagols, stlus. -Kiegszlt termk: a trgyiasult termkhez kapcsoldnak olyan kiegszt szolgltatsok, mint pl. hzhoz szllts, garancia, zembe helyezs, egyb eladsi szolgltatsok.

3. Termk 5 szintje Elemi haszon: megegyezik az absztrakt termk szintjvel. Alaptermk: azokat az elnyket hordozza, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl.

joghurt, ami egszsges) Elvrt termk: azok az elnyk vannak benne, amelyeket a vevk a szoksosan elvrnak, amikor megvesznek egy termket (egszsges, j z s kivl minsg

lelmiszer). Mivel ezt a hrom szintet mr szinte mindegyik termk teljesti, ezrt ez a szint mr nem differencil.

Bvtett termk: szolglja azoknak a tulajdonsgoknak a beplst, amelyek a vev vrakozsain tli vgyainak felel meg (pl. kedvezbb r/rtk arny lelmiszer, praktikusabb csomagols).


13

Potencilis termk: felleli mindazokat a bvtseket s tbblet-szolgltatsokat, amelyeken a termk a ksbbiek sorn mg keresztl mehet (pl. bio vagy funkcionlis irnyzat lelmiszereknl).

4. Design Azon tnyezk sszessge, amelyek a vsrli kvetelmnyekhez igaztva meghatrozzk a termk megjelenst s mkdst.

5. A mrka Egy nv, kifejezs, jel, szimblum, design vagy ezek valamilyen kombincija. Legfontosabb feladata, hogy az eladk termkeit azonostsa s megklnbztesse a versenytrsak termkeitl.

6. Mrkanv A mrka hangokkal kifejezhet rsze (pl. Avonmore, Parmalat, Danone)

7. Mrkajel A mrka felismerhet, de hangokkal nem kifejezhet rsze, teht szimblum, formaterv, valamilyen megklnbztet szn- ill. betkombinci (pl. Puma, Adidas mrkajelei).

8. Mrkartk s sszetevi A mrka azon tulajdonsgai, amelyek rvn az egyes termkek s szolgltatsok fogyasztinak s tulajdonosainak rtktbbletet kpesek nyjtani, ez a fogyaszt fejben egy egyedi kpet alakt ki, annak egyedi tulajdonsgaitl fggen.

-Elemei: -Mrkaismertsg (Brand Awareness) -szlelt minsg (Perceived Quality) -Mrka asszocicik (Brand Associations) -Mrkahsg (Brand Loyality) -Egyb mrkartk sszetevk (Other Brand Equity Components)

9. Kereskedelmi (sajt) mrka A kereskedelmi mrka jogi vdelmet lvez, kizrlagos hasznlatra jogost mrka.

10. Termeli mrka A termeli mrkk ngy f tulajdonsga:

Mindenhol kaphatak Intenzv reklmozs Magasabb rak Innovci

11. Egyedi mrkanv Az egyedi mrkanv a termeli mrkk egyik tpusa, egy teljesen nll, fggetlen mrkanevet jelent.

12. Generikus mrkk Generikus mrkk alatt a mrkanv nlkl forgalmazott termkeket rtjk.


14

13. Csomagols fogalma A termket krlvev kezelsi, illetve kommunikcis funkcikat ellt borts.

14. Csomagols funkcii A csomagols legalapvetbb feladata az ru vdelme, a szllts, rakods, trols megknnytse. Ezen kvl hordozza a vllalati s mrkaimzs elemeit, az jts lehetsgt adja a gyrtnak. Az FMCG termkek piacn a beszerzsek 53%-a tletszer, gy a j csomagols felhvja magra a figyelmet, tjkoztat, bizalmat kelt a fogyasztban.

15. Vllalti arculat Corporate Identity (CI) alatt egy cg kifel s befel irnyul nbrzolst s magatartst, megnyilvnulsainak megtervezett, tudatosan s folyamatosan hasznlt sszetevit rtjk.

X. A hatkony rstratgia alapjai

1. Elre kitztt hozamot megclz rkpzs A vllalat azt az rat ksrli meghatrozni, amelyik a beruhzs tervezett fajlagos kltsgeinek megtrlst eredmnyezi.

2. Versenytrsakhoz, knlthoz igazod rkpzs A vllalat az rait inkbb a versenytrsak raira alapozza, kevesebb figyelmet szentelve sajt kltsgnek s keresletnek. Az oligopolisztikus differencilatlan termkeket elllt gazatokra (pl. olaj papr, aclipar) jellemz.

3. Haszonkulcs elve alapjn trtn rkpzs A legegyszerbb rkpzsi mdszer az, hogy a termk kltsgeihez hozzadnak egy szokvnyos kulcs szerinti hasznot.

4. Elismert rtk alapjn trtn rkpzs Az rkpzs kulcsnak nem az eladk kltsgeit, hanem a vev ltal elismert rtket tekintik.

5. Ajnlati r jelleg rkpzs Ajnlati r jelleg rkpzst akkor alkalmaznak a vllalatok, amikor lezrt ajnlatokat tesznek a teljestend munkra. A legfontosabb szempont a tbbiek vrhat rai, hiszen ha el akarja nyerni egy vllalkozs a munkt, akkor a tbbiek ajnlatai al kell mennie. Msik oldalrl viszont semmikppen nem mehet sajt kltsgei al. Ezen kt ellenttesen hat ert a vrhat nyeresg figyelembevtelvel prbljk kzelteni egymshoz az rkialakts sorn.

6. Llektani rkpzs Helynval, ha az eladk nem csak az rkpzs gazdasgi, hanem llektani oldalt is figyelembe veszik. A legtbb fogyaszt ugyanis az rat a minsg kifejezjnek tekinti (image-elv rkpzs, nem kerek szmok taktikja).


15

7. Skont A kszpnzfizetsi engedmny rcskkents a szmlatartozsukat azonnal kifizetknek. A skontra mindenki ignyt tarthat, aki eleget tesz a feltteleknek. A skont szmos gazatban szoksos, javtja az elad fizetkpessgt, cskkenti a kvetelsek behajtsnak kltsgt s a ktes kintlevsgek nagysgt.

8. Rabatt s fajti Mennyisgi engedmny a nagy ttelben vsrlknak jr rcskkents. A mennyisgi rabattot a jog szerint mindenkinek egyarnt fel kell ajnlani, s nem haladhatja meg az elad ltal a nagy ttelek eladsval elrhet kltsgmegtakarts mrtkt. E megtakartsok addhatnak az eladsi, a kszletezsi s a szlltsi kltsgek cskkensbl. A rabatt lehet halmozatlan, illetve halmozott. A halmozatlannl a feladott rendelsek nagysga szmt, a halmozottnl, pedig az egy adott idszakban megrendelt egysgek szmt sszegzik. A mennyisgi engedmny arra sztnzi a vevket, hogy inkbb adott eladtl vsroljanak tbbet, s ne a klnbz forrsokbl szerezzk be szksgleteiket.

XI. Az rtkestsi rendszer elemei

1. Marketing csatorna nll szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek rszt, amelyek eredmnyekppen a termk vagy a szolgltats hasznlatra vagy fogyasztsra kszen ll. Egy adott vllalkozs tevkenysgtl fggetlenl is ltezik.

2. Zr szint csatorna Azt jelenti, hogy a gyrt kzvetlenl a vgs fogyasztnak rtkest. A legfontosabb zr szint csatornk a hztl hzig mdszer, a laksokon trtn eladsi bemutatk, a postai megrendels, a telemarketing, a tvmarketing, gyrtk sajt zleteikben trtn rtkests.

3. Egyszint csatorna Egyetlen kzvettt pldul kiskeresked tartalmaz.

4. Ktszint csatorna Benne kt kzvett tevkenykedik, jellemzen nagy s kiskeresked.

5. Hromszint csatorna Hrom kzvettbl ll. Nagykeresked kzvett kiskeresked.

6. Kiskereskedelem Mindazon tevkenysget magban foglalja, amelyek az ru, vagy szolgltats kzvetlen, szemlyes rtkestst jelentik a fogyasztknak.

7. Kereskeds tpusai


16

A kereskeds tpusai a kvetkezk: kisbolt, nagydiszkont, szupermarket, hipermarket, kisdiszkont, nagykereskeds s a drogria.

8. Vsrli hatkr (penetrci) A hztartsok hny %-a vsrolt az egyes zlettpusban legalbb egyszer egy v alatt.

9. Kosrrtk Egy vsrls alkalmval elklttt sszeg.

10. ECR Az ECR (Efficient Customer Response) a vgs fogyaszt keresletre alapozott folyamatos kszletutntltsi eljrs, amely a fogyasztsicikk-termelk s a kiskereskedk egyttmkdsn alapszik a nagyobb logisztikai hatkonysg rdekben.

11. In Store marketing Bolton belli elemek, vsrlssztnz hatsok, hangulatelemek sszessge. Clja a bolton belli megfelel kellemes hangulat kialaktsa, melynek clja az rtkestsek nvelse.

XII. A kommunikcis-mix stratgia alapjai

1. Marketingkommunikcis mix A marketing kommunikci a 4P rszeleme. A promotion terlett ngy rszre lehet bontani amelyek a reklm, a szemlyes elads, a vsrlssztnzs s a PR. Ez a ngy elem alkotja a marketingkommunikcis-mixet.

2. Brief A briefing egy rvid rsos anyag, mely tartalmazza a kampny minden fontos paramtert: a feladat meghatrozst s a feladat kidolgozshoz szksges informcikat.

3. Hangulati elemek Csomagolt krnyezetet jelentenek, amelyek ltrehozzk illetve megerstik a fogyaszt hajlandsgt arra, hogy megvsrolja a termket. Tipikus plda az lelmiszer-ruhzak kellemes vsrlhelyi krnyezete.

4. PR Olyan vezetsi eljrs (menedzsment funkci), tervszer s folyamatos tevkenysg (kommunikci), amelynek clja, hogy a szervezet s munkatrsai, kznsge, krnyezete, ill. kzvlemnye kztt megrtst, bizalmat ptsen ki s tartson fenn.

5. Reklm Nem szemlyes, fizetett, befolysol clzat kommunikci azonosthat kzztevvel, termkekrl, szolgltatsokrl s eszmkrl, amelyeket klnbz mdiumokban tesznek kzz.


17

6. Reklmhats A kibocstott zenet a fogyasztkhoz trtn eljutsa, vagyis a kommunikci eredmnyessge.

7. Reklmhatkonysg A reklmra fordtott kiadsoknak a reklm kvetkeztben elll nyeresgnvekedsbl szrmaz megtrlse.

8. Tol stratgia Lnyege, hogy nem kzvetlenl a fogyasztt szltjk meg, hanem a viszonteladk csoportjait. Olyan akcikat szerveznek szmukra, amelyekkel sztnzni tudjk ket a nagyobb volumen vsrlsra, s vgs soron az eladsok nvelsre.

9. Hz stratgia A hz mdszereknl a vsrlsi elnyk kedvezmnyezettjei maguk a fogyasztk, de a kereslet vrhat nvekedse termszetesen a kereskedknek is elnys, s nem szabad megfeledkezni rla, hogy ket is tjkoztatni kell a rszletekrl, a vrhat forgalomnvekedsrl, az esetleges teendkrl.

10. Szemlyes elads Az a tevkenysg, amikor szbeli, kzvetlen kapcsolatfelvtel keretben kvnjuk a potencilis vsrlkat meggyzni az rtkests rdekben.

11. DM Olyan brhol alkalmazhat interaktv mdszer a marketing terletn, mely egy vagy tbb reklmeszkzt felhasznlva olyan hatst r el, ahol a vlasztsok s/vagy a vsrlsok szma mrhet.

12. Mdia-mix Mdia-mixnek nevezzk a kommunikcis csatornknak egy adott informci kzvettshez felhasznlt konkrt sszelltst.

13. Mdiatervezs A kampnytervezs azon rsze, melyben a reklmclokbl kiindulva, a krlmnyek figyelembevtelvel meghatrozsra kerlnek a (mdia) clok, a (mdia) stratgia, s ez alapjn a felhasznland mdiumok kre, valamint a konkrt temezs egy adott kampnyban.

14. ATL (Above The Line) A marketingkommunikcis eszkzk hagyomnyos csoportja, amelyek a legnagyobb elrssel rendelkeznek. Ide tartozik a rdi, televzi, nyomtatott sajt, szabadtri eszkzk, az Internet s a mozi.

15. BTL (Below The Line) Olyan marketing-kommunikcis tevkenysgek, melyek nem tartoznak az above the line ltal lefedett klasszikus mdiahirdetsek krbe. Eszkzei: direkt marketing, vsrlssztnzs (Sales Promotion), vsrlshelyi reklm (Point of Purchase vagyis POP), esemnymarketing-rendezvnyek, vsrok-killtsok, szponzorls, szemlyes elads, Public Relations, nyomtatvnyok.


18

16. AIDA A vsrlsi folyamatot mutatja be szemlletesen ngy lpcsben, vagyis azokat a pszichikai lpseket, melyeken keresztl a fogyaszt eljut a vsrlsig: Attention figyelem, Interest rdeklds, Desire vgy, Action cselekvs.

17. Kpviseli kommunikcis csatorna A kpviseli csatorna a vllalat eladibl ll, akik a clpiac vsrlival veszik fel a kapcsolatot

18. Szakrti kommunikcis csatorna A szakrti csatorna szakrtelemmel rendelkez fggetlen szemlyekbl ll, akik vlemnykkel jelentsen befolysoljk a clcsoport tagjait.

19. Trsadalmi kommunikcis csatorna A trsadalmi csatorna szomszdokbl, bartokbl, ismerskbl ll, akik a mindennapok sorn beszlgetnek a clpiac vevivel. A csatornt ms nven szjreklmnak is nevezik, sok termk esetben ez a legbefolysosabb csatorna.


Documents

Marketing Fogalomtar