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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Trabajo Fin de Grado

MARKETING FINANCIERO: EVOLUCIÓN

DE LAS ENTIDADES BANCARIAS

ALUMNO: EDUARDO NÚÑEZ POLAINA

TUTOR: Emilio J. De la Casa Martínez

DEPARTAMENTO: Organización de Empresas, Marketing y Sociología

JULIO 2015

Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancarias | Eduardo Núñez Polaina

2

INDICE

Pág.

1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………….... 4

2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO……………………….. 4

3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO………………………......... 8

3.1.Costes 8

3.2. Diferenciación 9

3.3.Segmentación 9

4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES………………………........ 10

5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE

FIDELIZACIÓN…………………………………………………………………. 11

5.1. Estrategias bancarias de fidelización 12

6. ESTRATEGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD……………………. 13

6.1.BBVA 14

6.2.Santander 16

6.3.ING Direct 18

6.4.La Caixa 20

6.5.Unicaja 23

6.6.Banco Popular 25

6.7.EVO Bank 27

6.8.Caja Rural de Jaén 29

7. CONCLUSIONES………………………………………………………… 32

8. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….. 34

9. ANEXOS…………………………………………………………………… 37


3

RESUMEN

Hoy en día no nos podríamos imaginar la publicidad que vemos a diario sin la aparición

de algún anuncio referente a alguna entidad financiera, ya sea la cuenta naranja de ING

Direct, las comisiones de EVO Bank, o así como los anuncios de BBVA o Santander.

Y es que los tiempos que corren, publicitarse bien, es negocio seguro. No es de extrañar

que las entidades evolucionen y consideren al marketing algo fundamental a la hora de

vender sus productos financieros y, con ello, conseguir una fidelización de los clientes.

Ahí es donde entra el Marketing Financiero, que abarca un abanico de posibilidades en

cuanto a la promoción y difusión de los productos diseñados por las entidades financieras

con el objetivo de formar una cartera de mercado.

Detallaremos pues los elementos que hacen posible la diferenciación entre empresas

del sector financiero, las estrategias de marketing que llevan a cabo las empresas para

hacer frente a la competencia, así como su evolución y su impacto para los consumidores

de una economía.

ABSTRACT

Now a days we could not imagine the advertising we see every day without the

appearance of any announcements regarding any financial institution, either orange ING

Direct account, commissions EVO Bank, as well as announcements of BBVA or

Santander.

At this time, a good publicity, is a safe business. It is not surprising that institutions

progress and consider marketing as something essensial to sell financial products and

thereby achieve customer loyalty. Financial Marketing, involves a range of possibilities

for the promotion and dissemination of products designed by financial institutions with

the aim of forming a portfolio of market.

It will be detailed the elements that make it possible to differentiate between financial

companies, marketing strategies holding companies to face competition, as well as its

evolution and the impact on consumer economy.


4

1. INTRODUCCIÓN

El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de

forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los

constantes y continuos definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante

esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento clave donde

confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus

necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar.

Estamos en una situación económica complicada a nivel mundial, la cual ha causado

entre los clientes desconfianza e inseguridad llevándolos a ser más propensos al ahorro.

El cambio experimentado en el enfoque producto-cliente, ha conllevado que las entidades

se vean obligadas a condicionar su cartera de productos en función de los tipos de cliente

a los que tiene o debe de ir dirigidos los mismos. Esto representa un vuelco radical en la

estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, por lo que se requieren

estructuras organizativas orientadas hacia el mercado en su actuación, de tal forma que la

estrategia operativa y la estrategia del marketing estén relacionadas.

2. HISTORIA DEL MARKETING FINANCIERO

Para remontarnos al origen de lo que hoy conocemos como concepto del marketing

financiero debemos analizar previamente las economías de los diferentes países y su

desarrollo. En el siglo XX, se llevan a cabo ciertos cambios legales/políticos,

demográficos, socio-culturales y sobretodo económicos que tienen como consecuencia

que el sector bancario y/o financiero consiga un notable crecimiento aso como una

transformación. Dichos cambios, son los que mueven a las entidades a adaptarse al

mercado, facilitado por la aparición de numerosas tecnologías y vías de comunicación, a

mostrar una aptitud innovadora, basada en la diferenciación.

Respecto al caso de España, el origen del marketing financiero surgió con la Entrada

en la Comunidad Económica Europea en 1985, anterior a esta fecha, el sector bancario

únicamente se nutría del diferencial de los tipos de interés vigentes en ese momento. Las

entidades bancarias, mantenían un acuerdo por el que no competían entre ellas a cambio

de llevarse una proporción de clientes del mercado.


5

Otro dato a destacar es que las barreras de entrada existentes en ese momento no permitían

la entrada de posibles competidores potenciales extranjeros.

Una vez España entro en la CEE, este ambiente ambiguo, estático y sin ningún tipo de

innovación o competencia desaparece por completo, ya que la inexistencia de fronteras

económicas fomenta el libre intercambio de capitales y una política común, creándose así

una liberación de los mercados que, unido al impulso de los avances tecnológicos hacen

que progrese el sector financiero de manera exuberante.

Un gran evento, que marcara la historia del sector bancario tiene lugar en 1986, cuando

el Banco Santander proclama presidente a Emilio Botín, el cual se dedica a mejorar la

tecnología de gestión de la entidad, a cambio de renunciar a los elevados gastos de

personal. Tres años más tarde, el Banco Santander lanza la ”Supercuenta Santander”,

una cuenta corriente de alta remuneración que tiene un éxito brutal. Literalmente rompió

los esquemas del sistema financiero español al tratarse de uno de los productos financieros

más innovadores hasta la fecha y tuvo como consecuencia, la aparición de nuevos

competidores con vista a llevar una gestión similar del resto de entidades. Su respuesta

fue seguir la iniciativa de las cuentas de ahorro, sobreponiendo los tipos de interés de sus

depósitos, aunque esto les conllevaría un problema ya que debido a su estructura

organizativa no les salía rentable e incluso perdían dinero con los mismos, no así sucede

en el caso del Santander cuya estructura era ligera y consumía menos recursos. Todo esto

se tradujo en un incremento de patrimonio para el banco, una gran ventaja respecto a los

competidores y un primer paso para el avance de la innovación en el sector financiero.

Este cambio supuso que las entidades financieras que deseasen competir, tendrían que

adaptarse a las necesidades del mercado actuales y a desarrollar un punto de vista

diferente en cuanto a sus productos financieros y las relaciones con los clientes. Se

produce pues el cambio de la percepción del concepto de marketing, ahora no es solo un

aspecto a tener en cuenta para cubrir la producción, sino que es fundamental para la

supervivencia de la empresa al ser la base de la relación con el cliente. Nace así en nuevo

concepto de Marketing Financiero, el marketing por el cual los productos financieros son

y serán diseñados para el grupo específico de clientes a los cuales estemos intentando

captar para nuestra entidad. Las principales diferencias entre el marketing tradicional y el

marketing nuevo o de relaciones son las siguientes:


6

Figura 1: Principales diferencias entre Marketing tradicional y Marketing de Relaciones

Fuente: Internet

Para poder llevar a cabo este cambio, según “Manuel Teruel Sierra” en su artículo del

diario Expansión, las entidades debían afrontar la situación sobre tres retos fundamentales

para poder competir en igualdad de condiciones:

Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita

en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y

servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.

Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas,

para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto

a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones

comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras

necesarias.

Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de forma

armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad

financiera.


7

El primer inconveniente de aplicar el marketing a las entidades bancarias fue la

asimilación en el marketing bancario de los principios del marketing mix (Producto,

Precio, Distribución y Comunicación) e incorporarlos a algo intangible como es un

servicio, el problema es, que una entidad financiera a pesar de poder cumplir con un

producto, precio y comunicación ideales corre un gran riesgo de fracasar debido a que el

éxito de las entidades bancarias dependen de la relación que se tiene con los clientes, así

como de la calidad de la misma y enfocada hacia el largo plazo.

El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones cargadas de valor,

por lo que al marketing-mix tradicional hay que añadirle el marketing de las relaciones,

cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras

variables más conocidas como “marketing mix ampliado” como representan, las

personas, los procesos, la prestación de servicio a la clientela y por ultimo las pruebas

físicas. En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que

los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de

segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura

comercial en la organización bancaria, nace así lo que se conoce como CRM (Customer

Relationship Management), el cual combina la estrategia de negocio focalizada hacia el

cliente como el software y hardware necesario para analizar, procesar e interpretar toda

la información resultante para que sea útil en la estrategia de negocio desarrollada, este

conjunto de elementos que recaban la información se les conoce como “front office”.

Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa,

la orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de

productos demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta

y los canales de distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las

posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar la relación con el

cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestación del servicio como

palanca de gestión, al satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para

vender más y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas,

procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma individualizada.


8

Figura 2: Esquema Marketing de Relaciones

Fuente: Internet

3. BASES DEL MARKETING FINANCIERO

En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distintas

entidades financieras desarrollan diferentes estrategias:

3.1. Costes

Las entidades financieras necesitan de una estrategia de costes competitiva, que implique

el mayor grado de atención personalizada al cliente pero a un coste lo más bajo posible,

por ello hay que llevar un control de los mismos en función de la importancia que tenga

en nuestra en cartera, optimizándolos en la medida de lo posible.

Un aspecto a destacar es que las entidades financieras que tengan clara la estructura de

los costes de los servicios, podrán usar el precio de las mismas como una estrategia

comercial, lo que consigue una ventaja competitiva. Consiste en aplicar distintos formatos

de precios en función de las categorías de los clientes, previamente segmentados en

grupos.


9

3.2. Diferenciación

La diferenciación consiste en la creación de una imagen de la marca, mejorando la

recepción de la misma. Se lleva a cabo mediante estrategias comerciales como eslóganes

o publicidad en diversos ámbitos relacionados con los valores fundamentales de la

empresa, caso sea de ejemplo el: “Queremos ser tu banco” de Santander así como la

publicidades relacionadas con los deportes para la captación de público joven. Es de

destacar la nueva posibilidad que las empresas tienen de diferenciarse con las nuevas

tecnologías, que permite ampliar la oferta financiera y los mercados en los que puede

formar parte la empresa.

3.3. Segmentación

Este apartado es fundamental, la segmentación de los clientes permite a la entidad sentar

las bases de su mercado, definiendo a qué tipo de clientes va a dirigirse, como va a

hacerlo, y que productos van a diseñar específicamente para cada grupo. Además es

requisito necesario para competir con las distintas entidades financieras.

Los métodos más conocidos en cuanto a segmentación son los siguientes:

a) Segmentación geográfica. Es aquella mediante la cual los consumidores tienen

preferencias distintas debido a la localización de los mismos, por lo que hay que

adaptar la estrategia a seguir por zonas.

b) Segmentación demográfica. Según esta segmentación la diferencia entre un

consumidor y otro es la situación personal de cada uno, es decir, los rangos de

edades, el estado civil, el género… etc.

c) Segmentación psicográfica. Basada en los diferentes estilos o formas de vida que

tienen los clientes, así como sus formas de ser, actividades y gustos o preferencias.


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Es la más difícil de clasificar, y requiere de algún especialista en interpretación de

reacciones de clientes.

d) Segmentación cultural. Las diferentes culturas son las que hacen que se diferencia

al cliente objetivo.

Por último destacar que existe un tipo de segmentación extrema en el marketing one to

one, en el que se le ofrece al individuo exactamente lo que demanda. Se puede llevar a

cabo mediante Internet, que es lo más común.

La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica

de la entidad, separando claramente aquellos grupos considerados fundamentales. Los

productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características

particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo demande. Está razón, es la que pueda

hacer que tengamos éxito, ya que el cliente debe apreciar y valorar las diferencias.

Haciendo hincapié en esto, se ha de obtener estas diferencias de manera rentable, teniendo

en cuanta como previamente indicamos el coste de las mismas para la entidad, una gran

especialización en un sector provocara especialización en el mismo, con la consiguiente

ventaja competitiva frente a otras entidades del mercado.

4. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES

La característica fundamental de la banca a clientes es la búsqueda de lazos o relaciones

con los clientes. La idea es el conseguir una venta cruzada, es decir, que a un cliente no

se le rentabiliza por una única operación, sino por el conjunto de operaciones distintas

que realiza con la entidad por lo que hay que vincularlos al máximo. Hay que demostrarle

una cercanía al cliente, creando un equilibrio en la relación obsequiando a ambas partes

con beneficios, siempre haciendo que el mismo se sienta importante.

Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la

banca de productos, ya que desarrolla y ofrece mayor calidad y servicio al cliente, lo que

confiere que la relación con éste sea mucho más profesional. Poner en práctica estos

ámbitos de fidelización del cliente no es fácil, puesto que se requiere tener unas bases de

estrategias en marketing un cambio en la visión y mentalidad de la forma de trabajar

dentro de la entidad.


11

Para ello, se llevan a cabo el desarrollo de nuevos productos con esta filosofía, y ha

de adaptarse el plan comercial de la entidad. En este sentido, dentro de la banca a clientes

se encuentra el órgano principal que es la banca personal, que se construye basándose en

tres principios:

Figura 3: Bases Marketing de Relaciones

Fuente: Elaboración Propia

5. ¿VINCULAR O NO VINCULAR? ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Las entidades bancarias poseen una amplia cartera de clientes y de todo tipo, ahora bien

se plantean un dilema, ¿les es más rentable captar nuevos clientes de otras entidades o

fidelizar los que ya posee en cartera? Según estudios, se debe invertir alrededor de un

700% más para captar a un nuevo cliente que para retener a uno a ya existente. Razón de

más para que, sabiendo esto, intentemos fidelizar a nuestros clientes ofreciéndoles un

servicio personalizado. Un cliente contento con nosotros se lo comentara a sus familiares,

amigos y demás personas interesadas de su cercanía que puedan mencionar el tema

bancario, un cliente insatisfecho, a parte de los mencionados anteriores, se lo comentara

a cualquiera que le mencione el nombre de la entidad con el prejuicio de imagen que ello

conlleva.

Aquí se plantea un dilema entonces, ¿qué valoramos fidelidad o satisfacción?

Generalmente es mejor la primera opción ya que un cliente satisfecho no implica que

permanezca con nosotros, puesto que puede ser algo puntual y que utilice nuestros

servicios porque son los que más se adecuen a sus necesidades. Para ello tendríamos que

analizar ambas situaciones y debemos preguntarnos:

ORIENTACIÓN

AL CLIENTE

COMPETENCIA

TÉCNICA

SERVICIO

PERSONALIZADO

ASDASDASDASD

ASDASDASD


12

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué servicios les ofrecemos?

¿Cómo es la relación con nuestros clientes?

¿Me interesa fidelizar a todos los clientes?

Estas preguntas son la verdadera clave para poder situar nuestra entidad financiera y

sus productos en el mercado actual, y al grupo al que se quiere fidelizar o captar como

nuevos clientes.

Para llevar a cabo la creación de una cuota fija de clientes se pueden llevar a cabo

diversas estrategias como por ejemplo son:

- Desarrollar programas integrados de fidelización con la creación de productos

vinculantes entre sí

- Desarrollar modelos que nos permitan medir la fidelidad de nuestros clientes

como encuestas, valoraciones…etc.

- Creación de campañas que tengan como objetivo el transmitirle al cliente que

trabajamos para él y que queremos que forme parte de nuestro entorno,

incrementando sus servicios

Un paso previo, como anteriormente mencionábamos, es segmentar a los clientes y

luego asociarles pros y contras a cada sector, así como los productos diseñados

específicamente para los mismos. El claro ejemplo en las entidades bancarias es el rango

por edad así disponemos de productos para la gente joven como para la de mediana y

tercera edad. Así cada uno de estos grupos supone un mercado objetivo al que dirigirse.

5.1. Estrategias bancarias de fidelización

Los objetivos de cualquier entidad bancaria conocida son la captación de nuevos clientes

mediante la oferta de sus productos y/o servicios. Su intención es que éstos sigan siendo


13

clientes del banco una ve satisfecha su necesidad y habitúen sus gestiones financieras con

una misma entidad. Claro es el caso de las empresas que, desde la edad más joven,

inculcan el sentido el ahorro mediante libretas y hacen que poco a poco el cliente vaya

acostumbrándose a un único tipo de entidad bancaria. La estrategia más importante en

cuanto a fidelización de clientes en los bancos es la comunicación. Para cada segmento

de clientes se utiliza un tipo distinto de comunicación, así por ejemplo para todo lo

relacionado con la edad joven, se suele dar un trato más formal, suele tutearse, para

transmitir cercanía de amistad hacia os clientes. Sin embargo, para un público objetivo

más maduro, se respeta siempre la formalidad y los buenos modales, dándole a entender

que estamos a su entera disposición y que lo tenemos por una persona importante.

En este sentido tienen vital importancia los empleados de cara al público de las

entidades bancarias, ya que son la primera impresión respecto a un cliente y han de

transmitir confianza así como cercanía. Una de las estrategias que usan las entidades

bancarias a nivel de los empleados es la transparencia, es decir, que cuando un cliente

acuda a su sucursal el trabajador sea capaz de transmitirle la claridad y transparencia en

los contratos y en todo lo relacionado con lo que el cliente desee acoger. También es de

destacar lo atractivo que para el cliente supone unos tipos de interés altos en cuanto a

remuneraciones en cuentas de crédito o depósitos, que hacen que llame la atención de los

mimos.

Hay que destacar que, una vez consigamos fidelizar al cliente en nuestra entidad, esta

relación no se mantiene en el tiempo puesto que hay que conservarla a largo plazo, para

ello es de vital importancia que consultemos al cliente sobre sus necesidades, si aprecian

lo que se les ofrece, y que si necesitan cualquier cosa pueden contar con nosotros. Una

buena relación con los clientes es la mejor estrategia de fidelización bancaria.

6. ESTREGIAS DESTACABLES POR ENTIDAD

A continuación vamos a destacar algunas de las estrategias que siguen las principales

entidades bancarias a nivel nacional, además de una entidad a nivel provincial como es

Caja Rural de Jaén.


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Figura 4: Entidades a analizar

Fuente: Elaboración propia

6.1. BBVA

El banco BBVA es sobradamente conocido en España, no es de extrañar que mantenga

unas políticas de fidelización de clientes alta. La más destacable e interesante es el uso de

las nuevas tecnologías como en este caso los juegos para dar a conocer sus productos. En

su página web, existe un juego llamado “BBVA Game” con el que pretende fidelizar

clientes. Consiste en que los usuarios pueden consultar las cuentas, realizar transacciones,

y pagar y recibir impuestos por esta vía, de igual forma a que la harían en la página web,

con la diferencia de que el juego pone retos y da puntos por transacción y por producto

financiero, y con estos puntos se puede entrar en sorteos de Smarthphones, iPads o

entradas de espectáculos diversos. Esta aplicación le ha otorgado el premio a la compañía

más innovadora por Bank Innovation, un foro dedicado exclusivamente a la fidelización


15

y retención de clientes. A partir de esta iniciativa, son más las entidades que optan por

esta vía para retener a sus clientes.

Otra de las estrategias que utiliza BBVA como Marketing para atraer a nuevos clientes

y fidelizarlos la pone de manifiesto desde su portal web. Las nuevas tecnologías y el fácil

acceso para los clientes mediante Internet hacen que las entidades apliquen ofertas

exclusivas vía web para que el cliente se familiarice y gestione desde allí, por lo que se

basa en la Estrategia de canal. Pues bien BBVA, ofrece a quienes sean nuevos clientes

a través de su plataforma online una cuenta y una tarjeta sin comisiones. Con este tipo de

iniciativa, BBVA consigue que los nuevos clientes entiendan que está disponible para

ellos las 24 horas del día, y que les evitan el tener que pasar por la oficina para realizar

las gestiones oportunas.

Dichas estrategias, hacen que se le haga la vida más fácil al cliente a la vez que

indirectamente conoce otros productos financieros de la entidad, y consigue que a la larga

éste se acabe fidelizando al estar siempre en constante contacto con la entidad, ya sea vía

presencial o telemática.

Figura 5: Análisis DAFO de BBVA


FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

DEBILIDADES AMENAZAS

- Mucha segmentación de negocio

- Dificultad a la hora de coordinar

las estrategias debido a su gran

expansión

- Gran competencia con Santander

- Publicidad algo monótona

- Falta de Precios competentes

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Gran innovación en el portal web

- Ofertas exclusivas Online

- Internacionalización de la entidad

- Gran influencia del banco para

otros proyectos

- Uso de las Redes sociales para

potenciar su clientela


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6.2. Banco Santander

Todos conocemos el gran banco que lideró Emilio Botín y el cual tuvo un rotundo éxito

hasta alcanzar las cuotas de un líder nacional en lo que entidad financiera se refiere.

Destacamos algunas grandes estrategias con las que la entidad ha conseguido cuota de

clientes, como el lanzamiento de la “Supercuenta Santander”, que supuso un antes y un

después en lo que a marketing financiero se refiere, diferenciándose de otras entidades y

realizando un gran trabajo en cuanto a fidelización de los mismos.

La estrategia de fidelización más efectiva desde mi punto de vista, así como un claro

ejemplo de marketing financiero y de relaciones es el producto “Cuenta 123”. Este tipo

de cuenta es un producto financiero enfocado a fidelizar a los clientes de una manera muy

eficaz, consistiendo en una cuenta corriente que devuelve parte del importe de los recibos

domiciliados y que remunera con acciones Santander la contratación y uso de productos

como tarjetas de crédito, seguros, préstamos, planes de pensiones o hipotecas, con lo que

el cliente que se vincule y se convierte accionista del Banco. Además si ayudas a ONGs

o servicios sociales te devuelven un tanto por ciento de su factora así como para la

educación de menores. Hablamos pues de una Estrategia de Producto. Los objetivos del

producto según la información facilitada por la entidad serían los siguientes:

Incremento en un 40% la base de clientes (de 12,6 millones a 17 millones).

Aumentar el número de clientes vinculados, mejorando la satisfacción del cliente.

Fidelizar a clientes de rentas medias y altas que contraten de media dos o tres

productos.

Disponer de un producto de alta remuneración para sus clientes.

Obtener ingresos vía comisiones en el escenario actual de tipos de interés.

Captación de fondos que poder canalizar en otros productos de inversión.

Es un producto que ha roto los esquemas y que indudablemente hará que otras

entidades procedan a imitar el comportamiento del regalo de las acciones como una forma

de reinversión en la empresa.

Hemos de destacar el marketing en general que ofrece la empresa en cuanto a eventos

deportivos como por ejemplo y más conocido el patrocinio a la Fórmula 1 durante varios

años, que le brinda la posibilidad de acercarse al mercado joven mediante ofertas


17

personalizadas sobre ellos así como regalo de entradas para ver la F1. Además es famosa

por sus becas de carácter universitario en la que poder realizar prácticas dentro de la

entidad y la concesión de ayudas económicas al estudio y a los jóvenes emprendedores

que hacen que desde jóvenes, se vinculen a la entidad.

También ha de destacarse el promocionarse entre las empresas, ya que las ayudas a

pymes, emprendedores y grandes empresas hacen de Santander un claro ejemplo de cómo

publicitarse en el sector económico.

En cuanto al ámbito electrónico, en la web del banco Santander tenemos gran cantidad

de información respecto a la cuenta 123, pero nada relacionado con las ventajas de

contratar algún producto financiero exclusivamente vía telemática como en el caso de

BBVA por lo que entendemos que aunque preste los servicios en los nuevos canales no

está explotando que los clientes operen casi al 100% por este medio siendo un punto en

contra respecto a los competidores.

Figura 6: Análisis DAFO de Santander



- No dispone de ofertas exclusivas online, ni

gran peso de su web

- Posibles fugas de clientes a otras entidades

- Gran competencia

- Desconfianza de la gente hacia las

entidades

- Falta de precios rompedores


- Gran solidez bancaria

- Flexibilidad en sus segmentos

- Internacionalización de la entidad

- Gran Innovación en sus productos

- Convenios con instituciones

- Patrocinador eventos deportivos y

de formación

- Explotar el uso de las redes sociales



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6.3. ING Direct

¿Quién no conoce la famosa “Cuenta Naranja”?, ING lleva ya más de 12 años de actividad

y cuenta con más de 2,4 millones de clientes en nuestro país, además es el banco con

mejor reputación dentro del sector financiero nacional según el último informe del

Reputation Institute España. A pesar de ser un banco extranjero, la sencillez de sus

productos orientados al cliente y su gran conocimiento del marketing le han valido la gran

valoración por los clientes de la entidad.

Su gran producto, la cuenta naranja, es lanzada al mercado desde los orígenes de la

entidad por lo que adquiere un grado de madurez importante dentro de la empresa. Una

cuenta corriente que garantiza a los clientes una rentabilidad tentadora y que tiene como

fuente de aval a los miles de clientes que están satisfechos con ella.

ING si algo le caracteriza es por su gran volumen de recursos invertidos en los canales

de comunicación, encabezando el ranking de las entidades que tramitan la mayor parte de

sus gestiones vía online, con el consiguiente poder o cuota de mercado que ello conlleve.

Esto le supone una fuerte dependencia de la publicidad para comercializar sus productos

y mantener una relativa importancia respecto a otras entidades. Conocidas son pues sus

actos de publicidad en los distintos medios, como por ejemplo el reparto de los tulipanes

en Madrid cunado consiguió el cliente un millón o la promoción y el colapso en las

gasolineras. ING puede permitirse todos estos gastos porque tiene menos sucursales que

mantener, esa es la clave de la operatividad, lo que se ahorra en costes lo invierte en

promocionarse en los medios, razón de más para que, seas o no cliente, conozcas la

entidad, su eslogan, y alguno de los anuncios de las diferentes campañas que ha realizado.

Basada pues en el Marketing directo utiliza el avance de las nuevas tecnologías para

promocionarse, o Estrategia de Canal, estando centrada en Internet y TV, dos de los

medios más fáciles para promocionarse. Hasta la fecha ha renunciado a desarrollar una

red de oficinas en España, no obstante, hay sucursales en las principales capitales que

acogen a los clientes que necesiten personarse en la oficina en algún caso excepcional.

Otro medio que utilizan es el teléfono, debido a la comercialización de la hipoteca

naranja, ya que este producto requiere de un asesor que oriente en un primer momento al

cliente. ING dota de relativa importancia a este canal también, dado que el 95% de los

clientes son atendidos en menos de 10 segundos, con la consiguiente valoración positiva


19

que hacen los clientes posterior a la consulta. No obstante, y por los tiempos que corren,

esta vía de atención al usuario ha perdido importancia a lo largo de los años, pasando de

un 70% a un 30% a favor de Internet.

Figura 7: Ranking banca Online Española

Fuente: Allianzo Analytics

Otra estrategia que sigue la entidad es la Estrategia de Precios, ya que en la mayoría

de sus productos se hacen referencia a la competitividad de los mismos, así tenemos por

ejemplo que para el Pasivo citan “ofrecer la mejor remuneración de los ahorros de los

españoles y sin comisiones”, para la Desintermediación “las menores comisiones se

traducen en mayores rentabilidades para el cliente”, en la Hipoteca “ofrecer unas

condiciones inmejorables en precio y comisiones repercutibles para el cliente” y en sus

Cuenta Nómina “pagar por lo que otros cobran”. Así en la mayoría de los servicios que

ofrece, no repercute coste alguno para el cliente, incluso los asume a favor de sus clientes,

punto muy a tener a cuenta por el pequeño consumidor.


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Figura 8: Análisis DAFO de ING Direct



- No dispone de ofertas exclusivas

online

- Debilidad frente a entidades

nacionales

- Gran competencia frente a grandes

bancos


entidades

- Productos demasiado vistos


- Banco muy valorado por los clientes

- Gran campañas de marketing

- Precios competentes

- Convenios con instituciones

- Explotar el uso de las redes sociales


6.4. La Caixa

Entidad bancaria originaria de Barcelona y de gran historia. Es destacable por ser una de

las entidades que menos mala reputación ha tenido a lo largo de los años, ya será por

escándalos públicos o por posibles fraudes, y esto no pasa desapercibido para los clientes.

El marketing que fundamenta La Caixa es un marketing cercano enfocado al cliente,

de ahí sus eslóganes como son “¿Hablamos?” y el nuevo de “Tu eres la estrella” que dotan

de importancia al cliente, sintiéndose este apreciado. La empresa catalana fue la primera

en promover acciones de marketing pensadas en estos valores, así ha ido rompiendo las

barreras arquitectónicas en todas sus oficinas para que el cliente se sienta cuidado con un

acceso cómodo a los trabajadores del banco. De los despachos cerrados con sillas y mesas,

ha evolucionado a zonas diáfanas con compartimentos de sofás. Destacables es su

adaptación a los rangos de edades de los clientes, desde los jóvenes con la cuenta joven

llamada LKXA a los autónomos y pensionistas. En marketing, La Caixa ha sido la entidad

http://lkxa.lacaixa.es/

http://empresa.lacaixa.es/autonomos/autonomos_es.html


21

que ha innovado más con el objetivo de mejorar el trato y el servicio a sus clientes. Otro

claro ejemplo está en los contenidos de la página web que facilitaron la mayoría de

trámites bancarios sin la necesidad de desplazarse hasta una oficina.

La gran fortaleza de La Caixa reside en las campañas de fidelización de los clientes.

La entidad tiene una gama de productos adecuados a los distintos tipos de clientes a los

que va dirigidos, con una buena atención personalizada para cada grupo, quizás por este

motivo consiguen que el cliente se fidelice con la entidad de una forma más rápida

respecto a otras entidades. También el marketing publicitario que tienen como objetivo

beneficiar al cliente como el caso de los puntos estrella o la cuenta nomina que no te cobra

comisiones si tienes domiciliada la nómina, algo muy común ya entre el resto de

entidades.

Un factor a tener en cuenta es el ámbito político, ya que el público de La Caixa está en

Catalunya y España. Así, las acciones que hace en Catalunya parten de la fidelización

para captar los clientes, pero cuando se centra en el resto de España, lo hace al revés:

primero capta a los clientes para luego fidelizarlos. Los pros y contras de ser una entidad

catalana está en los asuntos políticos que afectan a su mercado, como es el caso de los

factores relacionados con la independencia, que pueden provocar indignación y espanto

entre algunos clientes con el consiguiente factor negativo para la entidad. Ante eso, la

estrategia que ha utilizado hasta ahora es introducirse en el hábitat de cada territorio a

través del patrocinio y la publicidad, lo que podríamos decir que es Estrategia

Territorial, adaptándose a una zona de mercado y a otra zona distinta, con el objetivo de

potenciar los beneficios en ambas partes. Así por ejemplo podemos poner el patrocinio al

Barcelona y a la Selección Española de Futbol, además de apoyar con numerosas

actividades culturales y artísticas

Otro factor importante de la comunicación de La Caixa es el compromiso con la

sociedad, antiguamente como caja de ahorros se tenía la obligación de destinar una parte

a obras sociales, tras la reforma del sistema financiero y la casi desaparición de las cajas

La Caixa tuvo que adaptarse pasando a ser Caixabank, pero manteniendo su obra social

activa, sabiendo que ayuda a mejorar la imagen de una marca y la percepción que tienen

de ellas los clientes por lo que estaríamos hablando de una Estrategia de Imagen.

Hemos de destacar que, junto con ING Direct, son las entidades que más operan y a

un mayor éxito sobre la vía web, rediseñándola continuamente y adaptándose a todas las


22

redes sociales existentes por lo que la Estrategia de Canal es segura. Poseen ofertas

únicas si contratas vía online como en el caso del BBVA, como es el caso del “pack

básico”, consistente en una tarjeta de débito sin cuotas anuales, una cyber-tarjeta para

compras online, acceso a la línea abierta vía web y una cuenta corriente sin comisiones

de mantenimiento ni de administración. Disponen también otras ofertas para nuevos

clientes vía web como regalo de televisores HD o efectivo en para los planes de pensiones

por lo que este medio es un aspecto fuerte en el marketing de la entidad.

Figura 9: Análisis DAFO de La Caixa



- No dispone de ofertas

exclusivas online

- Posible rechazo frente a los bandos

independentista y nacional

- Desconfianza de la gente hacia las entidades


- Banco muy valorado por los

clientes

- Gran campañas de marketing

- Segmentación de clientes

- Expansión territorial

- Explotar el uso de la web

- Seguir mejorando su imagen



23

6.5. Unicaja

Unicaja es una entidad financiera surgida de a través de la fusión de Monte de Piedad

Caja de Ahorros de ronda, Cádiz, Almería, Málaga Antequera y Jaén. En el 2011 tuvo

que ajustarse a las medidas impuestas tras la reforma del sector financiero y se convirtió

en Unicaja Banco, absorbiendo a diversos cajas pequeñas entre la que se encontraba la

famosa “Caja de Jaén”.

Tras la llegada de la empresa Medeland a su colaboración, Unicaja realizó grandes

pasos para mejorar su marca, ya que esta empresa gestionara el marketing y la

comunicación de la empresa de una manera muy eficiente.

Entre las estrategias que caracterizan a Unicaja en el mundo del marketing, la primera

que se nos viene a la cabeza es el patrocinio en el baloncesto con el equipo Unicaja de

Málaga C.B., siendo uno de los equipos más importantes en la Liga ACB. Multitud de

condecoraciones lo avalan, podemos destacar en la sexta edición de los Premios

Euroleague Basketball Devotion Marketing Award, premios que entrega la Euroliga de

baloncesto, ha premiado por segunda vez consecutiva a Unicaja como el mejor club que

lleva a cabo actividades sociales, promoción del baloncesto, e la marca del club y de la

propia Euroliga. Podemos decir pues que lleva a cabo la Estrategia de Imagen de marca,

favoreciendo la aparición de la marca en eventos deportivos, no solo de este tipo, sino

también en multitud de deportes adicionales como por ejemplo el ciclismo.

Respecto a productos financieros, me ha llamado la atención la importancia que da en

planes de pensiones y jubilaciones, ofreciendo varios servicios muy cómodos para el

cliente y con lo que pretende mantenerlos. Por ejemplo, al cobrar la pensión en Unicaja,

con una tarjeta determinada se puede cobrar la pensión cuatro días antes cada mes, con el

beneficio que ello supone para la liquidez del cliente.

En cuanto al tema del reconocimiento online, podemos decir que Unicaja fue pionera

en 1997 al instaurar un espacio propio de Calidad en Internet, utilizando la encuesta para

valorar la Red. Más tarde se creó el Sistema de Gestión de la Calidad de Servicio en

Internet, en el que se reflejó los aspectos que podía ofrecer el servicio de banca electrónica

en cuanto a contenidos, interacciones y soporte técnico, además se realizó un cuestionario

a los clientes de “Univia” para valorar el servicio. Estas encuestas dieron como resultado


24

que lo más valorado por el cliente fue el nivel de seguridad, confidencialidad y fiabilidad

del servicio, provocando que más usuarios se sumaran a la aplicación.

Unicaja no se quedó ahí, en 2014 organizó en Málaga un evento llamado

“Uniworking”, consistente en una plataforma que proporcionara información útil sobre

los recursos para encontrar trabajo a través de Internet y fuera de el, así como aporta la

importancia de la marca personal o superación para la búsqueda de trabajo. Esta iniciativa

tuvo la colaboración del Instituto Municipal de Formación y Empleo (IMFE) y la escuela

de negocios Esesa y tenía como objetivo ofrecer formación en torno al empleo y a la

actitud emprendedora. Toda esta iniciativa forma parte un programa de Unicaja enfocado

a los jóvenes llamado Espacio Joven Uni, en el que se fomenta todas las aptitudes y/o

actitudes para formar a los jóvenes. Dispone además de una gran adaptabilidad a las redes

sociales como Twitter, Facebook y Youtube que facilitan su extensión comunicativa, por

lo que la Estrategia de Canal está asegurada.

Además de este evento, en 2008 organizo uno con el objetivo de acercar las nuevas

tecnologías y su uso a los mayores de 55 años llamado “Party2008”, promovido por la

Asociación para el Desarrollo Integral de las Nuevas tecnologías (ADINUT). Con este

evento se pretendía no perder cuota de clientes por un problema de falta de adpatación,

por lo que pretendía conservar los clientes que mantenía en cartera y hacer que

evolucionaran. Personalmente me parece una buena iniciativa basada en la Estrategia de

Imagen, puesto que proyecta responsabilidad hacia un grupo determinado de clientes

transmitiéndoles la sensación de Importancia para la entidad.

Imagen 1: Momento de la fusión entre Unicaja y Caja de Jaén

Fuente: Internet


25

Figura 10: Análisis DAFO de Unicaja


6.6. Banco Popular

El Banco Popular Español es un banco con sede en Madrid y de un amplio carácter

minorista, ya que el 90% de su negocio proviene de esta vía. Es la sexta entidad financiera

española por volumen de activos.

Aunque lo primero que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en Banco Popular,

es el anuncio de televisión en el cual Paul Gasol es el protagonista, comunicándonos las

buenas cualidades del banco hasta con un producto llamado “Deposito Gasol” con el

propio nombre del deportista. Y es que en cuanto a imagen se refiere, Banco Popular ha

sufrido diversos cambios desde su creación.

Tras la colaboración con la empresa Brand Union, Banco Popular ha renovado su

imagen por la de únicamente la palabra “Popular”, con un logo con una línea ascendente



- No dispone de ofertas exclusivas

online

- Poca innovación

- Escasez de marketing vía TV

- Gran competencia frente a otros bancos


entidades


- Banco muy valorado por los clientes

- Gran marketing deportivo

- Promoción en otras vías como redes

sociales

- Seguir mejorando su imagen


26

referenciando al crecimiento de la entidad. Esta modificación, según informe de Brand

Union les aporta “riqueza, frescura y versatilidad visual”. También han realizado

modificaciones en cuanto a los colores de la marca que le aportan más optimismo pasando

del rojo granate a un tono más rosa, reforzando los aspectos de calidad y de positivismo.

Podemos concluir que, junto con los spots publicitarios, Banco Popular sigue una

Estrategia de Imagen de marca, preocupada por el impacto que tiene esta sobre sus

consumidores.

Respecto al ámbito del marketing den comunicaciones, Banco Popular utiliza una

Estrategia de Canal, y en función de estos tenemos varios aspectos a destacar. El

primero está basado en la facilidad para vender productos vía móvil. Todo vino con el

lanzamiento de su producto “Cuenta Nomina”, una cuenta dirigida a los públicos de rentas

medias-altas y que tenía como incentivo el obsequio de un iPad2 a todos aquellos que la

contratasen. Pues bien Banco Popular, realizó una inversión en cuanto a publicidad y

promoción del producto pero aposto de una manera considerable por la telefonía móvil,

ya que el Smartphone era objeto indispensable para las rentas a las iba dirigida la oferta.

Tras este avance, las búsquedas de la cuenta nomina se incrementaron por lo que Banco

Popular desarrollo un site optimizado para smartphones mediante el cual los clientes

podían realizar operaciones y rellenar formularios de suscripción así como un

seguimiento al producto que contrataban.

Este medio, junto con el televisivo, hizo que el 20% de las contrataciones totales se

hicieran por esta vía, siendo un rotundo éxito. Por lo que Banco Popular construyó un

medio de publicidad altamente rentable y eficaz, con el que poder vender sus productos

financieros.

Otro de los medios que tenemos que destacar de Banco Popular es el Internet. Banco

Popular es, junto con BBVA y La Caixa, las mejores webs corporativas según valoración

de los usuarios. Si tenemos que destacar la sencillez de su web, que resulta totalmente

intuitiva y practica a la hora de contratar un servicio, a pesar de ello no cuentan con

ofertas exclusivos contratando por este medio.


27

Figura 11: Análisis DAFO de Banco Popular



- No tiene convenios con grandes

empresas


principales


entidades


- Gran innovación en la imagen de la

marca

- Banco dedicado en su mayoría a

minoristas

- Buena valoración de los canales para

promocionarse

- Promoción en otras vías como el teléfono

móvil

- Mejorar estrategia de precios


6.7. Evo Bank

Evo Bank nace en Marzo de 2012 como marca comercial de NCG Banco que, tras

aboserver a Apollo European Principal Finance Fund II se convirtió en esta entidad que

hoy día conocemos. Es un banco que, a pesar de su poca historia, tiene una cuota de

clientes bastante decente, sobre los 800.000, y factura sobre unos 3.732 millones de

Euros, por lo que algo han tenido que realizar bien para crecer en poco tiempo, y este

algo, ha sido su marketing.

Respecto al marketing, Evo Bank destaca por su Estrategia de Diferenciación, puesto

que su mismo eslogan lo dice “la banca inteligente”, por el que se apuesta por una forma

de trabajr distina al resto de entidades.


28

En primer lugar destacamos su última campaña publicitaria con su producto estrella la

“Cuenta Inteligente Evo”, un producto mediante el cual el ahorro viene por la conexión

de dos depósitos, uno es la cuenta corriente remunerada al 1% TAE y el otro es una cuenta

a plazo con un 2% TAE. Con este producto la entidad llevo a cabo varias acciones de

publicidad y marketing destacadas llamada “Despiertos”, esta iniciativa nos viene a decir

que por las noches, la gente se preocupa del ahorro que tiene que realizar y de cómo han

de realizarlo, pues bien esta campaña consistió en la emisión de una serie de spots

publicitarios promocionando la tranquilidad y el sueño del que disponen los clientes de

la entidad sabiendo que sus ahorros van creciendo con este producto día a día, evitándoles

perder el sueño. En este ámbito, se llevó a cabo una destaca campaña de lo que se conoce

como “streetmarketing”, que consistió en una oficina principal del banco, se habilito un

espacio para que un supuesto cliente estuviera dentro durmiendo tranquilamente y con

vistas a la calle de manera pública, promocionando así el fundamento de la campaña y la

cual tuvo un gran impacto sociológico. Además de esta iniciativa, se llevó a cabo una

transformación en la página web a partir de las 22:00 horas en la que se convertía todas

las noches en un centro de relax para los usuarios que accediesen a ella, que junto con el

acceso vías redes sociales con la misma temática hacen que su Estrategia de Canal sea

relevante.

Otra de las campañas que más comúnmente se conocer en la de “Colores”, basada en que

no importa de qué color sean los bancos a los que se acuden, ya que con Evo Bank, las

comisiones que se cobraran por retirar efectivo de los mismos ascienden a 0. Es el único

banco que realiza esta iniciativa, la cual es muy valorada por los usuarios, por lo que

podemos decir que en este aspecto junto con las remuneraciones de la Cuenta Inteligente

lleva a cabo una Estrategia de Precios.


29

Figura 12: Análisis DAFO de EVO Bank



- Entidad con pocas oficinas

- Cifra de negocio pequeña en comparación

con las demás entidades

- Gran competencia frente a otros

bancos principales


pequeñas entidades


- Gran innovación en la imagen de la marca

- Diferente concepto de entender la banca

- Buenas estrategias de precios

- Seguir haciendo campañas

innovadoras

- Incrementar el número de sucursales

en España


6.8. Caja Rural de Jaén

Dado que estamos en Jaén, no podemos dejarnos la entidad insignia de la provincia como

es Caja Rural de Jaén. A pesar de ser una cooperativa de crédito, Caja Rural supone uno

de los mayores orgullos para los jiennenses. Una entidad que ha permanecido siempre en

esta tierra y a la cual está en constante evolución. Caja Rural lleva a cabo diversos

proyectos de Marketing y de fidelización de clientes en distintos ámbitos.

El primero, y el más destacable y común de todos, es el convenio con la Universidad

de Jaén para todas las transacciones económicas con los estudiantes y la emisión de una

tarjeta de débito para los estudiantes en el primer año de su matriculación para su uso. Se

trata pues de una buena Estrategia de Fidelización para los grupos jóvenes. Con ello se

pretende que el estudiante empiece a familiarizarse con la entidad, con sus oficinas y con

sus descuentos a entidades. Así por ejemplo la Caja Rural de Jaén ofrece promociones

para estudiantes de la universidad y gestiona las facilidades de los pagos en las matrículas.


30

Personalmente pienso que es muy buena estrategia porque, a pesar de que al principio no

podamos disponer de mucho efectivo, el tener una facilidad a la hora de ahorrarlo o

utilizar un servicio que se te da con solo matricularte en la Universidad da ventaja respecto

a otras entidades.

Además de la Universidad, Caja Rural de Jaén tiene numerosos patrocinios con la

sociedad y en numerosos eventos sociales, culturales y deportivos. Así podemos destacar

por ejemplo, la colaboración con el Recinto De Ferias y Congresos de Jaén más conocido

como IFEJA, en el que se celebran numerosos actos con la colaboración de la entidad.

Uno de los más destacados es el de “Expoliva” que se celebra en los meses de Mayo, y

que supone un gran evento para toda la población el sector dedicado a la agricultura de

Jaén, principal motor de la provincia, en el que hay un mercado y se presentan

innovaciones tecnológicas en dicho sector, favoreciendo el comercio en la zona. Además

de este evento, también coopera con el evento “Ibercaza”, feria para los amantes de la

caza y la pesca en Jaén, y el “Salón del Automóvil” así como demás actos culturales como

el teatro Infanta Leonor. Podemos pues decir que sigue una Estrategia Territorial puesto

que promueve todos los actos beneficiosos para la provincia de Jaén.

No podemos olvidar también los eventos que realiza en el mundo del deporte,

patrocinando un equipo de la vuelta ciclista España mediante su filial de seguros “Seguros

RGA” y la iniciativa solidaria que realizó en el periodo de la vuelta y que consistía en una

bicicleta que iba a ir desplazándose por toda España con el objetivo de que por cada km

pedaleado en ella se donaba 1 kilo de comida al banco de alimentos, en convenio con la

Federación Española de los mismos, batiendo records en el tercer año consecutivo de esta

campaña. Todos estos actos así como los expuestos anteriormente hacen que podamos

destacar su Estrategia de Diferenciación.

Respecto a los productos financieros podemos destacar, además de las tarjetas

universitarias previamente expuestas, el lanzamiento de un producto financiero llamado

“Combifondo RURAL MIXTO 25 FI” consistente en un producto en el cual el 50% de la

inversión se dedica a una Imposición a Plazo Fijo a un 1,25% de interés (bastante alto

para los tiempos que corren) y el restante 50% a un Fondo de Inversión de categoría mixta

(compuesto por renta fija y variable) que comercializa Caja Rural y de un gran éxito. Con

esta propuesta se tiene como objetivo el actualizar a la gente y dar a conocer los fondos

de inversión a las personas que los ven como algo arriesgado y peligroso y sus inversiones


31

han consistido únicamente en Imposiciones, consiguiendo así una familiarización con el

producto y su posterior y posible entrada a otros productos financieros de la misma

categoría con el beneficio que ello supone. Hablamos pues de una Estrategia de

Penetración en el Mercado para estos tipos de productos.

En cuanto al impulso de las nuevas tecnologías, razón de más para que su banca

electrónica llamada “Ruralvía” permita realizar y consultar todas nuestras operaciones así

como nuestra posición de cliente, además de las aplicaciones para los diferentes sistemas

operativos móviles hacen que día tras día vaya creciendo su comercialización en esta vía.

En cuanto a su aparición en las redes sociales, sigue siendo un poco escasa. Podemos

decir que sigue una Estrategia de Canal, pero que ésta aún se sitúa en un estado un poco

inmaduro, que seguro mejorará con el transcurso de los años.

Figura 13: Análisis DAFO de Caja Rural de Jaén



- Poca expansión hasta el momento

- Estructura de una cooperativa de crédito


principales, así como las de su propio

grupo

- Pérdida progresiva del sector de la

agricultura


- Grandes iniciativas de fidelización

- Caja líder en la provincia

- Buena imagen para el cliente

- Seguir expandiéndose por provincias

como Córdoba

- Potenciar los distintos canales para

promocionarse como las redes sociales



32

7. CONCLUSIONES

Como conclusiones obtenidas de este trabajo podríamos destacar varias. La primera y

más importante a mi parecer es el avance tecnológico. El progreso de las nuevas

tecnologías ha provocad que las entidades tengan que adaptar su forma de destacar en el

mercado y mostrar cierto grado de innovación respecto a la competencia.

Básicamente, de pasar a una o pocas entidades financieras con unos productos a ofrecer

al cliente con unas medidas claramente definidas y sin estrategias de venta especializadas

a una banca en la que el marketing es fundamental. Nadie hoy en día podría imaginarse

por ejemplo una televisión sin ningún anuncio de una entidad, o un evento deportivo sin

el patrocinio del mismo, y es que el enfoque que han realizado los avances tecnológicos

sociales de la cultura europea ha provocado que se le preste una gran importancia al

marketing dentro de las entidades bancarias. Internet ha sido el motor de la mayoría de

innovaciones, ya que a partir de Internet, llegan los servicios personalizados por esta vía

y la facilidad de acceso para todo tipo de clientes, además del nacimiento de las redes

sociales con las que hoy en día estamos a acostumbrados a ver los nombres de los bancos.

El cambio de mentalidad y el pertenecer a la zona Euro provoca que al mismo tiempo

se agreguen más y más bancos, nacionales o extranjeros, por prestar servicios y que nazca

la competencia entre ellos, con el consiguiente beneficio que conlleva para la sociedad,

por lo que promocionarse bien es negocio seguro.

Otra de las conclusiones que tenemos que obtener de este estudio es el cambio de

actitud de los clientes y el poder de negociación que la competencia entre bancos nos ha

dado. Es decir, antiguamente el cliente era el que tenía que adaptarse a las necesidades y

la oferta de la entidad, hoy en día, el banco o entidad se adapta a nosotros y tenemos la

libertad de escoger entre los múltiples servicios que nos ofrece, así como la elección si

no cumple nuestros requisitos.

Hoy en día tenemos entidades bancarias de todos los tamaños, colores y tipos, y es esa

diversidad y esa forma de vender productos orientados hacia un cliente en determinado

la que hace que, día tras día, vayamos evolucionando y modernizando nuestro sector

financiero español, promoviendo el uso de medios tecnológicos, conductas responsables


33

y una capitalización económica que contribuirá en la medida de lo posible a mejorar la

calidad de vida en España.

Personalmente espero que vaya evolucionando y que cada día que pase se tenga más

en cuenta las exigencias de los clientes como consumidores, y que este avance en

marketing de los servicios financieros promueva la cultura de adaptación al cliente así

como la de innovación en los demás ámbitos de la vida.


34

8. BIBLIOGRAFIA

Libros:

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Autor: José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero,

Editorial: ESIC Editorial, 2006

Título: Gestión Comercial de Servicios Financieros

Autor: Enrique Castelló Muñoz


Título: Casos de marketing estratégico en las organizaciones

Autor: José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodríguez Escudero,


Título: Marketing Bancario Relacional: como crear la percepción de valor en la relación

con cada cliente

Autor: Juan Carlos Alcaide Casado, Claudio L. Soriano Soriano

Editorial: Deltaldeas, 2006

Título: Guía Financiera

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Título: “Cómo interpretar la publicidad financiera” Fichas del inversor

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Editorial: RALI, 2012

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9. ANEXOS

Pág.

Figura 1: Principales diferencias entre Marketing tradicional y Marketing de relaciones 6

Figura 2: Esquema Marketing de Relaciones…………………………………………….. 8

Figura 3: Bases Marketing de Relaciones…………………………………………………. 11

Figura 4: Entidades a analizar……………………………………………………………… 14

Figura 5: Análisis DAFO de BBVA………………………………………………………… 15

Figura 6: Análisis DAFO de Santander……………………………………………………. 17

Figura 7: Ranking banca online Española…………………………………………………. 19

Figura 8: Análisis DAFO de ING Direct…………………………………………………… 20

Figura 9: Análisis DAFO de La Caixa……………………………………………………... 22

Imagen 1: Momento de fusión entre Unicaja y Caja Jaén………………………………… 24

Figura 10: Análisis DAFO de Unicaja……………………………………………………… 25

Figura 11: Análisis DAFO de Banco Popular……………………………………………... 27

Figura 12: Análisis DAFO de EVO Bank………………………………………………….. 29

Figura 13: Análisis DAFO de Caja Rural de Jaén………………………………………… 31

Documents

Marketing Financiero: Evolución de las Entidades Bancariastauja.ujaen.es/bitstream/10953.1/4443/1/TFG-Nuñez-Polaina,Eduardo.pdf · concepto de Marketing Financiero, el marketing