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8/17/2019 Marketing Enel Sig Loxi x
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:: Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO . La
di!tri"#ción. Mercado $cliente! ::10. Canales de distribución
%entro del ca&'t#lo del (ercado) e! nece!ario incl#ir el de
lo! canale! dedi!tri"#ción &or !er *!to! lo! +#e de,inen $
(arcan la! di,erente! eta&a! +#e la&ro&iedad de #n
&rod#cto atra-ie!a de!de el ,a"ricante al con!#(idor ,inal.
Porello lo! ca("io! +#e !e e!t n &rod#ciendo en el !ector
indican la e-ol#ción +#ee!t e/&eri(entando el (arketing) $a +#e
0#nto a la log'!tica !er n lo! +#e(ar+#en el */ito de toda
e(&re!a.
En c#al+#ier ca!o) de"e(o! a"ordar lo! !i!te(a! tradicionale! de
di!tri"#ción $a+#e) inde&endiente(ente de !er " !ico! &ara
entender la ,ilo!o,'a de lo! canale!)
a1n a"arcan en la act#alidad #na &arte i(&ortante de
n#e!tra acti-idad co(ercial.Canal de di!tri"#ción) lo &odr'a(o!
de,inir co(o 2 rea! econó(ica! total(enteacti-a!) a tra-*! de la!
c#ale! el ,a"ricante coloca !#! &rod#cto! o !er-icio! en(ano!
del con!#(idor ,inal. A+#' el ele(ento cla-e radica en la
tran!,erencia delderec4o o &ro&iedad !o"re lo!
&rod#cto! $ n#nca !o"re !# tra!lado ,'!ico. Portanto) no e/i!te
canal (ientra! la tit#laridad del "ien no 4a$a ca("iado de
(ano!)4ec4o (#$ i(&ortante $ +#e ede &a!ar
de!a&erci"ido.
El canal de di!tri"#ción re&re!enta #n !i!te(a interacti-o
+#e i(&lica a todo! lo!co(&onente! del (i!(o: ,a"ricante)
inter(ediario $ con!#(idor. Seg1n !ean la!eta&a! de
&ro&iedad +#e recorre el &rod#cto o !er-icio 4a!ta el
cliente) a!' !er ladeno(inación del canal. La e!tr#ct#ración de lo!
di,erente! canale! !er la!ig#iente:
Canal Recorrido
Directo
Fabricante
------------------------------------------------------------------------------->
Consumidor
Corto Fabricant --------------------------------------------
Detallist---- Consumido
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e -------------> a > r
Largo Fabricante----------------------------------->
Mayorista
---->
Detallista
---->
Consumidor
Doble Fabricante
---->
Agenteexclusivo
---->
Mayorista
---->
Detallista
---->
Consumidor
C#ando #na e(&re!a o ,a"ricante !e &lantee la nece!idad
de elegir el canal ( !adec#ado &ara co(erciali5ar !#!
&rod#cto!) tendr en c#enta #na !erie de®#nta! +#e !er n
la! +#e indi+#en el !i!te(a ( ! adec#ado) en ra5ón a
!#o&erati-idad $ renta"ilidad:
• 67#* control +#iero e,ect#ar !o"re (i! &rod#cto!8• 6%e!eo
llegar a todo! lo! rincone! del &a'!8•
67#iero inter-enir !o"re la ,i0ación ,inal del &recio8• 69o$
a inter-enir en toda! la! acti-idade! &ro(ocionale!8• 6Tengo
gran ca&acidad ,inanciera8• 6%i!&ongo de #n gran e+#i&o
co(ercial8• 6Me intere!a introd#cir(e en otro! &a'!e!
directa(ente8• 6Có(o e! (i in,rae!tr#ct#ra log'!tica8• 67#* ni-el
de in,or(ación de!eo8• Etc*tera.
A) Ejemplos de canales• %irecto!: "anco!) !eg#ro!) ind#!triale!)
c#&ón O CE) etc.• Corto!: (#e"le!) grande! al(acene!) grande!
!#&er,icie!) coc4e!) etc.• Largo!: 4o!teler'a) tienda! de
"arrio) etc.• %o"le!: ( !ter ,ran+#icia!) i(&ortadore!
e/cl#!i-o!) etc.
B) Funciones de los canales de distribución• Centrali5an
deci!ione! " !ica! de la co(erciali5ación.
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• Partici&an en la ,inanciación de lo! &rod#cto!.•
Contri"#$en a red#cir co!te! en lo! &rod#cto! de"ido a +#e
,acilitan
al(acena0e) tran!&orte...• Se con-ierten en #na &artida
del acti-o &ara el ,a"ricante.• Inter-ienen en la ,i0ación de
&recio!) acon!e0ando el ( ! adec#ado.• Tienen #na gran
in,or(ación !o"re el &rod#cto) co(&etencia $ (ercado.•
Partici&an acti-a(ente en acti-idade! de &ro(oción.•
Po!icionan al &rod#cto en el l#gar +#e con!ideran ( !
adec#ado.• Inter-ienen directa o indirecta(ente en el !er-icio
&o!-enta.• Cola"oran en la i(agen de la e(&re!a.• Act1an
co(o ,#er5a de -enta! de la , "rica.• ;ed#cen lo! ga!to! de
control.• Contri"#$en a la racionali5ación &ro,e!ional de la
ge!tión.• 9enden &rod#cto! en l#gare! de di,'cil acce!o $ no
renta"le! al ,a"ricante.• Etc*tera.
Internet e! #n canal &ro&io e inde&endiente
englo"ado en la e!trategia del(arketing on line .
