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MARKETING DE SERVICIOS
Que son los servicios Entenderemos por servicios a "todas
aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.“
Ejemplos de Servicios Alojamiento Alimentación Esparcimiento /
Diversión Seguridad Física Aseguramiento Transporte Guía turístico Servicios Financiero Limpieza
Traducción Internet Servicios de
Comunicaciones Salud Relajación Servicios de
Aventura Guarderia
Ejemplos de Servicios Lavanderia Renta de vehículos
de diversión Capacitación
deportiva Capacitación
Artística Capacitación
Tecnológica
Servicios Culturales Teatro Ballet Dramatizaciones Galeria de Arte Música Museo
Viaje Turístico
Ejemplos de Servicios Servicios Básicos
Agua Luz Telefono
Servicios de Información
Servicios de Botones
Educación
NO hay producto fisico De lo anterior se deduce que
las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Qué son servicios? Otra definición similar es la que
plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.“
El contexto actual Requisito para una vida más sana Tiempo libre para el ocio Familia fragmentada Aumento de la esperanza de vida Leyes más estrictas de los consumidores Productos y servicios complejos Economía de recursos Mayor poder adquisitivo La competencia global
Fundamentos de Servicios de Marketing
Dedicada a la planificación, gestión y seguimiento de los resultados de rendimiento
Está orientado a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
Necesidades humanas (según maslow)
• Desafios más complejos, trabajo creativo, autonomia, participación en decisiones
Auto realización
• Reconociminto, promociones, reponsabilidad de resultados
Auto Estima
• Buen clima, respeto, aceptación, interacción con colegas
Afectivo – Social
• Amparo legal, orientación presisa, seguridad en el trabajo, estabilidad, remuneración
Seguridad
• Alimentación, vivienda, buena salud, descanso, etc
Fisiológicas
Diferencia entre los productos y servicios Los servicios son
por definición relacional.
El prestador del servicio está siempre presente e interactúa con el cliente.
PRODUCTO
OBJETO
SERVICIO
PROCESO
Las 7 Ps de los servicios
Personas - empleados y clientes Evidencia Física - Medio Físico Proceso - Ciclo de servicio
+ Producto Precio Plaza Promoción
Características de los servicios
Intangibilidad
Inseparibilidad
Variabilidad
Perecedero
Caracteristicas de los servicios No es posible la protección de
patentes Alta dependencia del factor
humano Dificultad de establecer un precio Simultaneidad No hay transferencia de la
propiedad
Intangibilidad
Experiencias en el proceso de Dificultad de evaluar la calidad de los
resultados Dificultad de la evaluación de riesgos Gestión compleja Importancia de los terceros de
referencia y la reputación de la empresa
Tangible > Intangible
Sal• Refrigera
dora
Automóvil• DVD
Comida Rápida• Jardinería
Servicio de taxi• Consultoría
Categorización de los casos en los Servicios
¿Cuál es la naturaleza de los servicios?
¿Quién es el destinatario del servicio?
Personas Posesiones
Acciones concretas
Dirigido a los Cuerpos de Servicio de la Gente(Por ejemplo, restaurantes, peluquerías, gimnasios ...)
Servicio dirigido posesión física(reparación y mantenimiento, lavandería ...)
Acciones Intangibles
Servicios dirigidos a la mente de la gente(entretenimiento, artes, educación ...)
Servicio dirigido a los activos intangibles(seguros, servicios públicos, la investigación ...)
Inseparabilidad
Servicio requiere la presencia del proveedor con el cliente
El cliente sabe que a menudo hace que lo que compra
Colaboración con el cliente a veces es esencial para la calidad
Variabilidad - Difícil estandarizar
Que: los estados de ánimo, la formación, el clima organizacional, el pensamiento crítico, el estilo de vida
Cuándo: hora, día de la semana, el tiempo del mes y año
Dónde: fallo local o la falta de sistemas de apoyo, la disponibilidad de recursos y personal
Perecedero
Servicio se pierde para siempre si no es prestado en en el momento de la demanda
Riesgo de caídas (ociosidad) del sistema
No se pueden almacenar
Los flujos del proceso de marketing
pre-producción
post producción Venta Consumo
post-venta
pre-producción
Ventaconsumo y producción
post-venta
PRODUCTOS
SERVICIOS
El flujo del proceso de Marketing de Productos
Pre-producción Identificar las necesidades del cliente a través de la investigación, el desarrollo del producto, estimular la demanda, promover y fortalecer la marca
Post-Producción Proporcionar beneficios de prueba y demostración; investigación y evaluar la preferenciade marca
Venta Los riesgos; referencias boca a boca, el costo / beneficio
Consumo El cliente experimentar por sí mismo el uso del producto y puede pesar o no.
Pos-Venta Asegurar la satisfacción del cliente y la continuidad del negocio
El flujo del proceso de marketing
de Servicios
Pre-Producción Identificar las necesidades de los clientes, desarrollar el "producto" estimular la demanda, promover y fortalecer la marca
Venta PROMESA DE UNA VENTA
Producción y Consumo
Concurrencia; imposibilidad de beneficios antes de la experimentación, la investigación y la evaluación de la preferencia de marca
Pos-Venta Departamento de servicio;Acreditación autorizada;Registro de Empresas;Transferencia de servicios al cliente;Promover y fortalecer la marca
Hibridación La hibridación es la combinación de
tangibles e intangibles Servicios y productos rara vez solos:
Hay servicios que facilitan la venta de un producto
Hay productos que facilitan la venta de servicios
Hibridación
GESTIÓN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS
"Momentos de la Verdad", los ciclos, los fundamentos, los canales de comunicación y distribución.
Calidad Producto o servicio que adquiramos que
satisface sobradamente nuestras espectativas y que funcione tal como queramos y que realice la tarea que tenga que realizar
Momentos de Verdad Conexión entre diversos puntos de
contacto formando una cascada Cualquier punto con una experiencia
negativa puede generar una impresión generalizada de la atención
Puntos de Contacto
Check In
Botone
s conduce a la
habitación
Reservación en Restaurante
Solicitud de servicio
de despertado
r
Check Out
EL CICLO DE SERVICIO
Buscar teléfono de atención al cliente
Marcar teléfono
Telefonista atiende
Informa del defecto
Entrevista de revisión
Espera visita del técnico
Tecnico llegaIndica lugar del
dispositivo
Explica la falla
Acompaña reparación
Verifica funcionamiento
Recibe factura
Paga factura.
CICLO DE
SERVICIO AL
CLIENTE
Visiones diferentesVisión Técnica Visión del Cliente
Producto Total
Producto Básico
Producto Total
Producto básico
Determinantes para la calidad de los servicios Fiabilidad - la capacidad de
proporcionar servicios tal y como prometió La capacidad de respuesta - entrega las
mercaderías dentro del tiempo establecido. Seguridad - el conocimiento y la cortesía de los
empleados, garantizar la confidencialidad. La empatía - la atención personalizada
que da a los clientes Los elementos tangibles - el aspecto de las
instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación.
Modelo Calidad del servicio
5 problemas en la prestación de servicios1. No saber lo que el cliente espera2. Especificaciones inadecuadas3. Deficiencia en el desempeño4. Promesas No atendidas5. Distorsión entre la expectativa y la calidad percibida.
Experiencia Pasada
Necesidades
Comunicación
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Gestión del servicio y
atención al cliente
Especificaciones / Ejecución
Servicio Entregado
CLIENTE PROVEEDOR
1
24
3
5
Servicios de calidad Credibilidad
Hacerlo bien la primera vez RECUPERACIÓN
Hacer las cosas bien la segunda oportunidad
La interacción fuerte Gestionar y superar las expectativas
LA CALIDAD EN EL TURISMO
Concepto de Calidad El enfoque de Calidad Total surgió en
la década de los 50 en ciertas industrias. Desarrollaron un concepto de calidad dirigido a lograr que sus productos cumpliesen las especificaciones marcadas (peso, duración, resistencia, rapidez).
Calidad total Realizaban controles periódicos para
evitar que productos defectuosos saliesen al mercado. Gradualmente, las empresas se dieron cuenta de que era más eficaz aprender a no cometer errores, desarrollando sistemas que les permitiesen asegurar la calidad de sus productos.
Orientación hacia el cliente Que es necesario para lograr la calidad
total, a fin de cuentas, son lo que evalúan y deciden si pagarán por un servicio.
Concepto moderno de calidad se define como “la satisfacción de las
necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio = o < del que ellos asignan al producto o servicio en función del valor que han recibido y percibido”.
De este concepto se pueden deducir:
Los clientes son los que evalúan la relación satisfacción/precio
Los turistas basan su criterio en las expectativas
Es importante que el precio se ajuste al valor real que el servicio aporta al turista.
la calidad tiene 2 dimensiones Calidad Obligatoria Calidad Atractiva
Calidad obligatoria se refiere a aquellos aspectos que son
esperados por el cliente.
Calidad Atractiva Se refiere a los aspectos que van más
allá de lo esperado y que lo sorprenden. Si no se cumplen no defraudo
Dimensiones de calidad
Calidad Obligatoria:
• Si no se cumplen insatisfecho
Calidad Atractiva
• Si no se cumplen no defraudo
Enfoque y gestión de la calidad en Turismo
Para evitar discrepancias entre la percepción de calidad de los clientes y de los proveedores del servicio, Zeithaml, Parasuraman y Berry proponen actuar sobre las 5 posibles deficiencias de la calidad
Deficiencia 1:
No saber lo que esperan los usuarios: las organizaciones deben ser conscientes de las expectativas de los consumidores.Esta deficiencia se debe a investigación d mdo deficiente
Deficiencia 2
Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Puede deberse a falta de compromiso de la dirección con la calidad.
Deficiencia 3
Deficiencias en la realización del servicio: es el caso de la falta de predisposición para prestar servicios de calidad debido a la inexperiencia o a conflictos internos.
Deficiencia 4
Discrepancia entre lo que promete y lo que ofrece: especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer una comunicación fluida entre los departamentos.
Deficiencia 5
Diferencia entre el servicio esperado y el recibido: el cliente puede percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es un servicio de calidad.
Tareas necesarias para obtener la calidad deseada
Es necesario gestionar las expectativas, saber ajustar el precio, cuidar que las instalaciones cumplan las normas de calidad, atención al cliente como éste espera.
Gestión de la calidad total Es un proceso que consiste en identificar, asumir, satisfacer y superar constantemente las expectativas y necesidades de todos los colectivos relacionados con la organización con respecto a los productos que ésta proporciona.
Fases: Análisis de las expectativas y necesidades
de los clientes, y de las deficiencias en el servicio.
Programación de las acciones y medida para satisfacer lo d antes
Mejora del procedimiento operativo.Poner en practica las mejoras
Medición del impacto de las acciones de mejora
Mejora hasta alcanzar los objetivos.(Quizás realizar nuevo ciclo
Sistemas y marcas de calidad en Turismo 5 fases. Investigación de mercado:
encuestas entrevistas, observación directa. Definición del servicio:
que ofrece y como se ofrece. Autodiagnóstico:
cual es el perfil del servicio y sus errores. Mejora de la calidad del servicio turístico Evaluación de los resultados
auditorias y certificación.
CALIDAD TURÍSTICA EN LA PRÁCTICA INTERNACIONAL. INTERESADOS
OMT lleva acabo una labor permanente de promoción,
coordinación apoyo y asesoramiento a sus miembros. Hay 3 trabajos que marcan su trayecto:
“Identificación y evaluación de los elementos controlables que influyen en la satisfacción del turista y medidas del Estado para asegurar la calidad”
“Identificación y evaluación de los factores permanentes y nuevos que influyen sobre las características de la Demanda”
“El papel de la animación turística“ Otro estudio incluia aspectos de seguridad y
protección de los turista, costos de calidad, formulación de estándares, etc.
UE
Realiza informes dirigidos a homogeneizar la calidad de los servicios turísticos, como stm de etiquetas de calidad.
Bibliografia Marketing de Servicios
http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
Marketing http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
Dirección de Marketing Phillip Kotler
Muchas Gracias
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Ing. Héctor Maida @hmaida Gerente General Creativos de Internet, SA de CV www.ci.com.sv
