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Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Gestão de clientes não é algo novo:
conhecíamos os clientes; dividíamos os
clientes com base nas suas necessidades e
desejos; dividíamos em grupos de maior ou
menor valor; juntávamos conhecimento para
CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os
clientes queriam, não tínhamos em estoque
produtos que não quisessem ou precisassem.
TEMPOS MODERNOS
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
SEGMENTAÇÃO
PESQUISA DE MERCADO
PADRÕES DE COMPORTAMENTO
LUTA POR FATIA DE MERCADO
Marketing de Relacionamento
BAIXAR
PREÇO?
INOVAÇÃO
TECNOLÓGICA?
INVESTIR EM
QUALIDADE?
Nós temos somente duas
fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de
aprender mais sobre nossos
clientes, mais rápido que
nossos concorrentes e a
capacidade de transformar
esse conhecimento em
ações, mais rápido que
nossos concorrentes.”
Jack Welch
Marketing de Relacionamento
Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O
BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços
todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos
consumidores. www.buscape.com.br
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do
desespero em marketing)
-Promoção
-Produto novo
-Propaganda
Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu
concorrente. A internet assinalou essas semelhanças:
compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço
Marketing de Relacionamento
E então, há alguma alternativa?
RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas
empresas.
Desafios:
Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez
Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas
Participação de mercado ---------------------------------participação no cliente
Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes
Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente
AUMENTAR A LUCRATIVIDADE
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS
Marketing de Relacionamento
Por que só agora retornou-se para essa ideia? TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização
em massa)
“Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu
farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da
mesma forma?”
A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e
serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente.
Relação cada vez mais inteligente.
Interações sucessivas relação de aprendizado Cliente percebe a
conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de
ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.
Marketing de Relacionamento
Para isso acontecer:
-não dá para ter Departamento de Marketing
-tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos
funcionários
-primar pela integração de varias áreas da empresa
-a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.
Para pôr em prática os
quatro passos:
-começar com um ou
mais dos passos
-repensar a forma da
empresa fazer negócio
-reconstruir a cultura da
empresa
-ver todo o negócio a
partir da perspectiva do
cliente
Os quatro passos básicos:
1.Identificar os clientes
2.Diferenciar os clientes
3.Interagir com os clientes
4.Personalizar aspectos da empresa
Marketing de Relacionamento
IDEIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele
vai satisfazê-la, seja com você ou não.
Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das
pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer
suas necessidades.
Supermercado – seguradora – agência de viagens
Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou
para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem
estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com
que a Tesco quer vender.
Marketing de Relacionamento
RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos.
Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham.
Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham.
TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.
RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA:
O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga
fazendo negócio conosco
e cada vez mais incoveniente mudar para a
concorrência.
Marketing de Relacionamento
“Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento.
Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada.”
Staffan Ellinder
As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o
impacto econômico produzido por esses programas:
Existem cerca de 90 milhões de membros de programas
de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões
apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as
empresas aéreas oferecem algum tipo do programa
(Fonte: WebFlyer);
Fidelização
76 por cento dos supermercados, nos Estados
Unidos, dispõem de um programa para clientes
frequentes; (Fonte: Food Market Institute)
53 por cento de todos os clientes de
supermercados são membros de um ou mais
programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);
Fidelização
Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em
programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média
(aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte:
Coloquy);
Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das
empresas que participaram do estudo afirmaram que
investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba
de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers
& Rogers Group do Brasil);
Fidelização
Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em
2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um
programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group
do Brasil).
Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma
vantagem competitiva e passou a ser considerada como
uma necessidade básica, fundamental para a própria
existência do negócio, como é o caso de companhias
aéreas e de telefonia celular.
Fidelização
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento
dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com
os objetivos da empresa?
Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a
empresa pode obter com o programa?
Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu
comportamento de consumo?
Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se
os custos de desenvolvimento, administração e
premiação?
Fidelização
Recentemente, o Carlson Marketing Group
desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de
responder algumas das questões acima. O
resultado dessa pesquisa aponta casos de
programas de fidelidade de muito sucesso, outros
de completo fracasso e ainda outros cuja falta de
parâmetros de desempenho não permite avaliar
resultados. Mas algumas conclusões claras podem
ser extraídas:
Fidelização
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa.
Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa.
Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento.
Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.
Fidelização
consumidores
Ação
Comportamento de compra
Motivos (causas)
Necessidades
Crenças
Atitudes
Percepção
Preconceitos
Motivação
Hábitos
Estado de espírito
Etc...
Como estudar os consumidores?
Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como obter essas informações de forma mais eficaz?
Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).
Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente.
Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing
Técnicas para
“entrar na
mente”
Métodos para estudar o consumidor
Observação
Entrevistas e levantamentos
Experimentação
Pesquisa de consumo
Observação
Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).
Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a experiência real com os produtos).
Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.
Entrevistas e levantamentos
Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente.
Grupos de foco – consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.
Estudos longitudinais – repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo.
Experimentação
Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes (consumo).
Pesquisa do consumo
Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.
Pesquisas secretas
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos
infantis.
• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam
sempre no fundo.
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no
caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para
chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor
de geléias e queijos.
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências:
econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.
• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos
produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz
mais que o próprio produto.
Alguns artifícios para Supermercados
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da
cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.
• Há funcionários somente para arrumar os produtos na
gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o
consumidor pode se decidir pelo concorrente.
Alguns artifícios para Supermercados
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Shoppings
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz
natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição
das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.
• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para
estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito
esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos
consumidores.
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de
perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai
comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a
mais para casa.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o
consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que
o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.
• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.
• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento
seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de
lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.
Alguns artifícios para Shoppings
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Processo de decisão de compra
Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar.
Estágios:
1- Reconhecimento do problema.
2- Busca de informações.
3- Avaliação das alternativas.
4- Decisão de compra.
5- Comportamento pós-compra.
Reconhecimento do problema
Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade.
O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da situação corrente.
Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar.
O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.