MARKETING CULTURAL COMO DIÁLOGO

7/29/2019 MARKETING CULTURAL COMO DILOGO

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Ana Victria de Oliveira Tivelli

MARKETING CULTURAL COMO DILOGO:

EMPRESA E SOCIALIZAO DA CULTURA

CELACC/ECA-USP2011


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Ana Victria de Oliveira Tivelli

MARKETING CULTURAL COMO DILOGO:

EMPRESA E SOCIALIZAO DA CULTURA

Trabalho de concluso do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos Culturais eOrganizao de Eventos produzido soborientao da Professora Bernadete Toneto,concludo em dezembro de 2010.

CELACC/ECA-USP2011


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Agradeo a Deus por ter mantido minha sade para que eupudesse estudar e pesquisar. A minha famlia e meusamigos que tiveram pacincia e me entenderam quandono pude participar de momentos sociais. Aosentrevistados pela colaborao com as informaes. Aos

amigos que leram meu artigo e, em especial, minha amigaJuliane.


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SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................................05

1. TEORIA DA CULTURA E BENS SIMBLICOS.........................................................06

2. MARKETING CULTURAL: CONCEITO E APLICABILIDADE..............................09

3. ESTUDO DE CASO: PROJETO SINATRA PARA ITAPIRA.....................................15

3.1 A Cultura na Cidade.........................................................................................................15

3.2 Empresa, Cultura e Sociedade.........................................................................................17

3.3 Projeto Sinatra, o Homem e a Msica...........................................................................19

3.3.1 Estratgia de ao...............................................................................................20

3.3.2 Avaliao e proposta..........................................................................................20

CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................23

REFERNCIAS......................................................................................................................25

APNDICES E ANEXOS......................................................................................................26

APNDICE AEntrevista: Natal Pierossi..........................................................................26APNDICE BEntrevista: Csar Lupinacci......................................................................29

APNDICE CEntrevista: Heloisa Bueno.........................................................................34

APNDICE DEntrevista: Valner Cintra..........................................................................37

ANEXO APesquisa: Perfil de Interesses de Adolescentes...............................................40

ANEXO BPainel SocialFebrafarma 2008 ....................................................................47

ANEXO CMaterial do projeto Sinatra.........................................................................49


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Marketing cultural como dilogo: empresa e socializao da cultura

Ana Victria de Oliveira Tivelli1

RESUMO: Este artigo apresenta conceitos tericos sobre cultura e produo de benssimblicos. So abordadas as definies de cultura hegemnica e cultura subalterna. Aps oembasamento terico, o artigo foca no estudo do investimento em cultura, desde o mecenatoat o marketing cultural e suas aplicabilidades, apresentando as definies e conceitos

pesquisados. Posteriormente, o artigo apresenta um estudo de caso sobre um evento culturalna cidade de Itapira, interior de So Paulo, patrocinado pela empresa Cristlia Produtos

Qumicos e Farmacuticos Ltda. A proposta final do artigo defende o investimentoresponsvel em marketing cultural, visando o desenvolvimento scio-cultural, local enacional.Palavraschave: Cultura. Marketing Cultural. Patrocnio. Sociedade

ABSTRACT: This article presents theoretical concepts of culture and production ofsymbolicproperty. We outlined the definitions of hegemonic culture and subaltern culture. After thetheoretical background, the article focuses on the study of investment in culture, from

patronage to cultural marketing and its applicability by presenting the definitions andconcepts studied. Posteriorly, the article presents a case study of a cultural event at Itapira,So Paulo, sponsored by Cristlia Produtos Qumicos e Farmacuticos Ltda. The final

proposal of the article argues for the responsible investment in cultural marketing, towards thesocio-cultural, local and national development.Key words: Culture. Cultural Marketing. Sponsorship. Society.

RESUMEN: Este trabajo presenta los conceptos tericos de la cultura y la produccin debienes simblicos. Le presentamos las definiciones de la cultura hegemnica y la culturasubalterna. Despus de los antecedentes tericos, el artculo se centra en el estudio de lainversin en cultura, desde el patrocinio de marketing cultural y su aplicacin mediante la

presentacin de las definiciones y los conceptos estudiados. Ms adelante, el artculo presentaun estudio de caso de un acto cultural en Itapira, So Paulo, patrocinado por los productosqumicos Cristlia Produtos Qumicos e Farmacuticos Ltda. El proyecto final del artculoaboga por la inversin responsable en el marketing cultural, con el objetivo de desarrollossocio-culturales, locales y nacionales.Palabras clave: Cultura. Marketing Cultural. Patrocinio. Sociedad.

1 Ana Victria de Oliveira Tivelli graduada em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas, pela

Universidade Estadual Paulista (UNESP). Atua h seis anos em Comunicao Corporativa e h um ano com Marketing

Cultural. O presente artigo foi elaborado a ttulo de concluso do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos Culturais e

Organizao de Eventos, sob orientao da Professora Bernadete Toneto, concludo em dezembro de 2010.


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INTRODUO

Este artigo tem a finalidade de mostrar ao leitor conceitos sobre cultura e produo de

bens simblicos, histrico e aplicao das estratgias do marketing cultural, o poder

transformador e de humanizao da cultura e defender a responsabilidade scio-cultural por

parte das empresas privadas.

O recorte histrico utilizado neste trabalho foi o atual, em que a sociedade capitalista

est organizada com vises mercadolgicas. neste cenrio que foram estudadas as aes de

marketing cultural aplicadas pelas instituies privadas e, com isso, a necessidade das

empresas pensarem no desenvolvimento scio-cultural local e nacional.

As bases utilizadas para reflexo foram pensamentos de Clifford Geertz, entendendo a

cultura como ao social no mundo e sua representao pelas formas simblicas que surgem

diferentemente nas sociedades. Thompson, que defende que a contextualizao das formas

simblicas adequada ao conceito de campos de interao e que produo de bens

simblicos se diferencia pelo valor e principalmente para quem se dedica a produo cultural

e passamos pelas ambincias, destacando o conceito de tecnocultura de Muniz Sodr.

Quando as pesquisas foram voltadas ao tema especfico, marketing cultural, os

conceitos principais foram defendidos por Antonio Albino Canelas Rubim, Leonardo Brant e

Ana Carla Fonseca Reis.

Diante do embasamento terico acerca da cultura, foi realizado um trabalho de campo,

com entrevistas concedidas por pesquisadores, artistas e produtores culturais de Itapira,

interior de So Paulo, com o intuito de mapear a cultura local e sua relao com as empresasprivadas.

O Estudo de Caso apresentado foi o projeto Sinatra para Itapira, ltimo evento

cultural de grande patrocinado por uma empresa privada. O estudo pode exemplificar a ao

de marketing cultural e analisar seu posicionamento com relao ao social da cultura,

afinal, qual o dilogo estabelecido entre a empresa e a socializao da cultura?


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1. TEORIA DA CULTURA E BENS SIMBLICOS

A cultura como definio vem do verbo colere (cultivar, adorar, proteger) e tem

origem no latim. Em meados do sculo XVIII os povos antigos da Grcia e Roma

fortaleceram ainda mais a definio de cultura como sendo o cultivo do esprito e deram novo

significado palavra, dizendo ser a compreenso das particularidades dos povos em seus

contextos especficos.

Dessa maneira, teorias antropolgicas embasadas em Clifford Gertz nos mostram que

o ser humano e a natureza possuem uma relao mediada e simblica, diferente dos animais ea natureza que possuem uma relao direta e biolgica.

o homem um animal que consegue fabricar ferramentas, falar e criar

smbolos. S o homem ri; s ele sabe que um dia morrer; s ele tem

averso a copular com a me ou a irm; s ele consegue imaginar outros

mundos onde habitar. Considera-se que o homem possui, no s

inteligncia, como tambm conscincia; no s necessidades, como tambmvalores; no s passado, como tambm histria. S ele concluindo

possui cultura (GEERTZ, 1989: p.15)

Os humanos, alm de adaptarem-se ao meio, adaptam o meio a si e possibilitam

atribuir significados ao mundo e aos objetos, dando nomes s pessoas e a tudo que est ao

redor. Procura-se explicar e dar sentido s coisas, a todo o momento.

Pode-se entender que a cultura um conjunto de formas simblicas que surge

diferentemente nas sociedades e representada por expresses e manifestaes populares que

demarcam, valorizam e humanizam aquilo que antes era desconhecido. Cultura tem sentido de

ao pblica, produto de uma ao reflexiva, no instrumental; uma forma de

interpretao de cada realidade, a prxis, defendida por Gramsci; ao social no mundo,

para Clifford Geertz e reproduo cotidiana do contexto social de Pierre Bourdieu.

No existe uma cultura chamada superior e outra inferior, mas diversidades culturais,

ou seja, diferentes manifestaes baseadas no contexto social de cada grupo, produto de

conflitos muitas vezes causados pela distribuio desigual (econmica, cultural e simblica).


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A partir destas constataes, estudiosos comeam a diferenciar os conceitos da cultura

subalterna e da cultura hegemnica.

A cultura hegemnica, tambm chamada elitista, satisfeita com seu padro pr-estabelecido de arte, suficiente com o seu pblico, no quer mudana e, muitas vezes no se

preocupa com os conflitos do mundo que no os atinge. Diferentemente, a cultura subalterna

se manifesta em busca de reconhecimento, reorganizao das polticas pblicas e

democratizao cultural. A dificuldade desta classe, alm da produo, a veiculao dos

contedos produzidos, fazendo com que o acesso seja restrito e fique muitas vezes no

anonimato.

ainda na cultura subalterna que fortemente sentimos as manifestaes artsticascomo forma de buscar a humanizao, alm de fazer sentir-se importante, dominante, vivo

dentro de uma sociedade que cega o olhar aos menos favorecidos.

Segundo Thompson (2009: p. 195), a contextualizao das formas simblicas

adequada ao conceito de campos de interao, em que os indivduos esto situados em

diferentes posies dependendo do tipo e da quantidade de recurso disponvel (econmicos,

culturais e simblicos) e em que as instituies (conjunto de regras, convenes e assimetria)

definem a configurao desses campos, variando conforme interesses pr-estabelecidos.

Para exemplificar, avalia-se o campo da produo erudita e o campo da indstria

cultural, duas vertentes da produo de bens simblicos que se diferenciam pelo valor e

principalmente pela recepo, isto , a quem se dedica a produo cultural.

Segundo Pierre Bourdie2, a produo erudita destinada aos prprios produtores de

bens culturais, com um nvel de instruo superior e com manejo prtico e terico de um

cdigo refinado. J a indstria cultural tem a sua produo voltada ao pblico em geral

independente do nvel de instruo dos receptores, ou seja, ao mercado consumidor, aberta

aos produtos da concorrncia.

A produo cultural pode ser diferenciada pela ambincia, pela forma de expresso

dessa arte. Uma voltada ao modelo hegemnico, com luxuosos palcos e um pequeno pblico

e a outra, apresentaes abertas em praas pblicas, interao com o pblico e acessibilidade.

A ambincia muito importante, pois ela constri sentido.

2BOURDIEU, Pierre. O mercado de bens simblicos em 2003, disponvel no sitehttp://www.fmemoria.com.br/teoriaecritica/img/mercado_dos_bens_simb.pdf, acessado em 02/10/2010.
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Atualmente, ao se falar em ambincia temos que destacar o novo cenrio

tecnolgico, a chamada tecnocultura (cultura, tecnologia e economia de mercado) de Muniz

Sodr. A tecnologia produto da cultura e cada produto construdo resultado de uma

necessidade cultural que determinada sociedade identificou. Tecnocultura a aliana

estabelecida entre comunicao e tecnologia e envolve desde comunicao de massa s

formas mais elaboradas de expresses. Pode-se falar que so espaos ou lugares de absoro,

transformao e difuso de contextos histricos e sociais manifestados por bens simblicos na

sua forma mais diversificada de expresso: mdia, arquitetura, urbanismo, poltica, educao e

outras.

Conforme explica Muniz Sodr, a midiatizao da sociedade o grande fenmeno dosculo XXI:

a influncia dos novos dispositivos tecnolgicos e virtuais incidindosobre costumes e rotinas, pautando comportamentos e atitudes. Acomunicao no apenas a veiculao, a radiodifuso e a transmisso dainformao. Ela representa o funcionamento articulado de instituiestradicionais com a mdia. No existe um fato social sem ela. Quando ainformao chega populao, ela j est midiatizada. Hoje, a internet

disponibiliza informao minuto a minuto. A mdia imediata, instantnea eglobal. Antes, apenas Deus tinha esse poder.3 (SODR, em palestra)

Ao se falar dos conceitos culturais, produo dos bens simblicos e midiatizao,

observa-se que a humanizao se faz atravs de cultura, conhecimento, informao e

principalmente de direitos iguais e oportunidades justas para que todos possam ter acesso ao

desenvolvimento social e de si prprio, como homens integrantes de um grupo que constri a

histria de um pas.

3(SODR, Muniz. Palestra O campo da comunicao nos ltimos 25 anos. Disponvel no sitehttp://grupopapeando.wordpress.com/2010/01/02/a-interacao-humana-atravessada-pela-midiatizacao/, acessado em

02/12/2010)
http://grupopapeando.wordpress.com/2010/01/02/a-interacao-humana-atravessada-pela-midiatizacao/http://grupopapeando.wordpress.com/2010/01/02/a-interacao-humana-atravessada-pela-midiatizacao/


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2. MARKETING CULTURAL: CONCEITO E APLICABILIDADE

Atualmente, o meio corporativo fala com freqncia em marketing cultural. A

expresso comeou a ter popularidade no Brasil em meados da dcada de 90, mas a origem,

segundo pesquisadores, deu-se nos Estados Unidos ps-Segunda Guerra.

Existe um consenso razovel acerca da origem recente do marketingcultural, sempre datada e localizada nos Estados Unidos de ps Segunda

Guerra. Uma viagem mais longa, no entanto, adquire um papel elucidativodos sentidos do marketing cultural.4(RUBIM, 1997)

Muito antes de surgir a expresso marketing cultural, a histria apresentou relatos de

aes voltadas ao incentivo s artes, realizadas desde o Imprio Romano. Estas aes,

chamadas de mecenato, foram as primeiras formas de associao entre capital e cultura.

Atualmente, podemos falar de patrocnio, co-patrocnio, apoio, colaborao e promoo para

determinar as formas de relao estabelecida entre o capital e a cultura5

O mecenato no exige nenhuma contrapartida pelo incentivo, teoricamente visto

como o resultado da paixo de seres de alma sensvel, tocados pelo nobre apelo da criao artstica,

que almejavam elevar a produo humana ao que ela possua de mais belo. (REIS, 2006: p. 04).

O mecenas tradicional, que deveria ser desprovido de interesses pessoais e provedor

de recursos para o financiamento das artes, passava a imagem para a sociedade de viabilizador

e incentivador das expresses artsticas, com o objetivo de garantir o deleite daqueles que a

ela tinham acesso. Ou seja, fortalecia a imagem do financiador ou da classe representada e

4 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997, disponvel no sitehttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing

_cultural.pdfAcessado em 10/10/2010.

5Patrocnio: investimento com retorno comercial (trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade etc)

Co-patrocinio: mesmo conceito de patrocnio, porm com investimento e contrapartidas menores.Apoio: o valor investido reduzido, de acordo com o montante de recursos j recebidos para o projeto.

Colaborao: fornecimento de produtos ou servios atravs do esquema de permutas.Promoo: voltada aos meios de comunicao. Refere-se s diversas formas de divulgao do evento.
http://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing_cultural.pdfhttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing_cultural.pdfhttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing_cultural.pdfhttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing_cultural.pdf


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beneficiava a parcela da sociedade que a ele interessava, a burguesia. Porm, conseguia o

prestgio de toda a populao.

A expresso mecenato parece ter sido forjada como referncias satividades desenvolvidas por Gaius Maecenas, amigo pessoal do ImperadorCaio Augusto, que exerceu funes administrativas no imprio romano,entre 30 a.C. e 10 a.C. Embora sem um ttulo oficial, ele substitua oimperador durante sua ausncia, o que lhe conferia plena autonomia naalocao de recursos. Maecenas foi um grande articulador das ligaesentre o Estado romano e o mundo das artes. Alm de admirar a produoartstica e de ele mesmo ser um escritor, Maecenas parece ter percebidoque, ao aproximar artistas, filsofos e pensadores do governo querepresentava, ele carregava para o Estado a aceitao e o prestgio de queos artistasgozavam junto a populao (REIS, 2006: p.06)

Desde a Antiguidade, aquilo que era tido como investimento nas artes para

simplesmente elevar o mais belo da produo humana, j trazia na prtica, interesse particular

e, principalmente, poltico do incentivador. Financiar as expresses artsticas era uma forma

de expressar sociedade o poderio e a riqueza de quem o fazia, ou mesmo da classe socialque, por aquele mecenas, estava sendo representada.

O mecenato, em sua histria, realizou-se atravs das mais variadas instituies e

personalidades, como a Igreja Catlica, os reis, a aristocracia e a burguesia ascendente, os

estados nacionais e, nas proximidades do sculo XX, pelos empresrios. Diante disso,

possvel observar que o mecenato sempre foi realizado pelas classes hegemnicas (provedora

de recursos) e, em sua maioria, tambm destinadas cultura hegemnica. Pode-se pensar que

sempre existiu uma ao poltico-ideolgica que, com o passar do tempo, apenas se ampliou

na sociedade capitalista industrial.

At ento, no se via o financiamento das expresses culturais para a classe

subalterna, e pode-se dizer que at hoje o cenrio no apresenta grandes mudanas. Porm, a

partir do sculo XIX as expresses artsticas ganharam visibilidade cada vez maior, fazendo

com que o Estado tivesse que redefinir as relaes com o campo da cultura de forma a

garantir a diversidade da produo cultural e promover democracia de acesso a essa produo.


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Com essa nova estrutura, os artistas, tanto da classe subalternas como da

hegemnica, comearam a demandar projetos para avaliao do Estado. A reordenao dos

incentivos veio a fomentar e abrir espao para novas manifestaes artsticas e o Estado

adquiriu uma dimenso de prestador de servios educativo-culturais sociedade. A

preservao, a transmisso, a divulgao e o apoio criao cultural tornaram-se reas de

atuao do Estado, requeridas pela sociedade.6

Neste momento, meados do sculo XIX, o capital, j consolidado na produo e

circulao de bens materiais, entra tambm no campo dos bens simblicos, construindo o que

posteriormente foi chamada de Indstria Cultural.

A Denominao foi dada por Theodor Adorno e Max Horkheimer, filsofos

representantes da Escola de Frankfurt, dedicada ao estudo de pensamento filosfico,

sociolgico e a pesquisa social, de cunho marxista, em 1947 pela publicao da Dialtica do

Esclarecimento.

A Indstria Cultural foi entendida como a explorao sistemtica dos bens culturais,

introduzidos como mercadorias pelas indstrias de entretenimento na Europa e nos Estados

Unidos, no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Segundo Adorno e Horkheimer, osurgimento dessas indstrias como empresas capitalistas resultaram na padronizao e na

racionalizao das formas culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a capacidade do

indivduo de pensar e agir de uma maneira crtica e autnoma (THOMPSON, 2009: p.132)

nesse contexto capitalista que observamos que a produo cultural foi se

adequando aos parmetros determinados pela prevalncia da lgica mercantil sobre aquela

estritamente cultural (LUKCS, 1967, apud RUBIM, 1997)

As manifestaes culturais se transformam em produtos artsticos, concebidos como

mercadorias, pois passaram a ser produzidos subordinados aos padres abertamente

orientados pelo mercado.

6 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997 , disponvel no sitehttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing



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Diante desse cenrio, ps Segunda Guerra, nasce o termo Marketing Cultural. O

novo conceito que entra no campo da cultura carrega traos do mecenato, pois implica na

mobilizao de recursos de terceiros para apoiar a produo cultural. Porm, o Marketing

Cultural deixa explcita a relao de interesse entre as partes e exige contrapartidas claras pelo

valor investido.

Marketing, em sentido amplo, significa mercadologia, ao de mercado ou

estratgias para comercializao. a necessidade de fortalecer relacionamento entre quem

oferece a proposta e quem a recebe. Atravs de um profundo entendimento das suas

necessidades, aspiraes e valores, o marketing visa aumento das vendas e o crescente lucro

da empresa.

O marketing a cincia e a arte de explorar, criar e proporcionar valorpara satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. Omarketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede equantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro.

Identifica com preciso quais segmentos a empresa tem capacidade deservir melhor, alm de projetar e promover os produtos e servios

adequados. (KOTLER, 2005: p. 13)

O conceito do marketing passou a ser aplicado em diversas linhas de atuao, como

marketing de entretenimento, entre o apresentador e a audincia; marketing poltico entre

o governo e a sociedade; marketing pessoal, entre uma pessoa e a sociedade; marketing de

produtos e servios, entre produtor e consumidor, entre outros. Nesse contexto surge o

marketing cultural, que a relao entre manifestaes culturais e um pblico especfico.

Marketing cultural foi definido pelos autores pesquisados como uma ferramenta que

compe o mix da comunicao institucional, como umas das vertentes de comunicao com o

mercado na contemporaneidade. Ele vem ganhando fora, principalmente no sentido da

formao e manuteno da boa imagem da instituio diante de seus pblicos de interesse,

sejam eles internos ou externos. Conceitualmente, o Marketing Cultural pode ser definido como


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uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem (ALMEIDA,

1993: p.31, apud Rubim, 1997).7

O Marketing cultural pode acontecer de vrias maneiras, ou seja, a instituio pode

ser patrocinadora de alguma atividade ou evento artstico, investindo dinheiro prprio,

destinado pela poltica de marketing corporativo. Pode tambm ser apoiadora, doando

prestao de servios para a viabilizao de determinada manifestao artstica ou pode ainda,

utilizar o incentivo fiscal do governo para investir em projetos culturais.

O patrocnio s artes por parte, principalmente das empresas privadas, muitas vezes

o nico meio para a viabilizao dos projetos culturais, que, de outra forma, no sairiam dopapel. uma relao explcita de dependncia da arte para com seu financiador, ou seja,

daqueles que produzem o bem simblico com aquele que viabiliza sua realizao.

A empresa escolhe ou, muitas vezes, planeja uma ao cultural de acordo com seus

valores, linha de atuao ou at mesmo segmento de mercado. O objetivo compreende a

valorizao da marca empresarial por meio de uma expresso artstica. Vincular a marca a

uma manifestao cultural diferencia a empresa das demais e abre a oportunidade de mostrar

ao mercado que suas preocupaes vo alm da lucratividade e de seus negcios especficos.

Porm, no basta fornecer o dinheiro para a realizao de um determinado projeto e

enviar a logomarca de patrocinadora para divulgao. importante que a instituio

financiadora tenha um planejamento para atuao no projeto antes, durante e decorrente

quele investimento feito. Alm disso, necessrio avaliar o reflexo que a manifestao

artstica patrocinada causou na sociedade.

Com avaliaes mediante a aplicao de pesquisas qualitativas ou quantitativas, com

artistas, produtores e populao, a empresa poder certificar-se da sua atuao na sociedade e

ento medir os resultados. S assim ser possvel conhecer se a imagem da empresa, scio-

culturalmente responsvel, est sendo vista e valorizada pelos seus pblicos.

7 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997 , disponvel no sitehttp://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing



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[A] avaliao mais completa ocorre quando aplicada uma onda depesquisas qualitativas e quantitativas, antes, durante e depois daimplementao do projeto cultural. A comparao entre as avaliaesanterior e posterior ao projeto oferece informaes valiosas acerca dos

efeitos que realmente podem ser atribudos a ele (REIS, 2006: p. 121)

Alm das pesquisas quantitativas e qualitativas para medir compreenso e satisfao

do pblico, a avaliao dos projetos tambm pode ser feita levando-se em conta outros

elementos. Segundo Reis (2006: p. 121), pode-se levantar o nmero de artigos publicados

sobre o projeto, o nmero de apresentaes de determinada pea teatral, a lotao de uma sala

de cinema, o percentual de pblico pagante, o volume de manifestaes recebidas em funodo projeto entre outros.

Todas as formas de avaliao citadas so complementares e fundamentais para

definir as estratgias das novas aes da empresa e as escolhas dos futuros projetos culturais a

serem investidos.

Empresas privadas, instituies, produtores e artistas caminham conscientes da

sua vivncia em uma sociedade capitalista, passo a passo, numa relao de dependncia, comtroca de valores e benefcio mtuo.


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3. ESTUDO DE CASO: PROJETO SINATRA PARA ITAPIRA

Foi escolhido trabalhar com este projeto cultural, na cidade de Itapira, interior de So

Paulo, primeiramente por encontrar nessa ao um exemplo de todo o contedo que foi

apresentado neste artigo, segundo, pela identificao pessoal da pesquisadora com o local

(cidade natal) e, posteriormente, por ter sido o ltimo evento cultural de grande porte,

patrocinado por uma empresa privada.

As informaes sobre as atividades culturais da cidade de Itapira foram obtidas por

entrevistas realizadas com pesquisadores, artistas e produtores, pessoas reconhecidas pelotrabalho que desenvolvem em projetos culturais.

J as informaes relacionadas empresa e ao projeto Sinatra foram obtidas atravs da

entrevista realizada com o Gerente de Comunicao, Mrio Camargo; pelo site corporativo e

por materiais institucionais fornecidos pela empresa.

3.1 A Cultura na cidade

Itapira possui 70 mil habitantes e est localizada a 190 km de So Paulo. uma

cidade carente de espao e estrutura para aes culturais, bem como de projetos incentivados

pelo governo e at mesmo pelas empresas privadas.

Segundo informou o primeiro entrevistado, Sr. Natal Pierossi, msico, professor e

fomentador da iniciao cnica nas escolas de ensino fundamental e mdio, Itapira teve, na

dcada de 50 e 60, alguns projetos culturais e realizao de diversas manifestaes artsticas

como orquestras, cinemas, programas de calouros, programas de rdio, apresentaes

sertanejas e tambm espaos fsicos, como Cine Para Todos, Cine Rdio e Cine-Teatro do

Instituto Bairral. Pierossi acredita que com a chegada da televiso as pessoas passaram a ficar

em suas casas e no procuraram mais as aes culturais da cidade. Somente na dcada de 80

que comearam a surgir novos pensadores, conforme explicou o professor:


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Acredito que Itapira comeou a receber um olhar diferente com a entradade um novo governo, em finais da dcada de 70. Foi pouco, mas foi ocomeo para que nos anos 80 comeassem a surgir novos pensadores nacidade e pessoas motivadas para trabalhar a arte. Hoje temos, decorrentes

dessa poca, porm fortalecidos nos ltimos dez anos, grupos de corais, deteatro, de dana, bandas entre outros. (entrevista concedida a autora em 27de novembro de 2010APNDICE A: p. 27)

Para conhecer um pouco mais da cultura atual da cidade, foi entrevistado o maestroCesar Lupinacci, msico, maestro e coordenador da Casa das Artes de Itapira. Ao perguntarsobre as mudanas ocorridas na cidade, aps a dcada de 80, o maestro afirmou que o amor arte que impulsiona a criao.

Acredito que entrou no contexto social da cidade uma nova gerao deartistas. So pessoas apaixonadas pela arte que resolveram,voluntariamente, se envolver em projetos para fomentar as aes culturaisda cidade. Vejo que os artistas so os prprios produtores culturais eorganizadores dos eventos, uma vez que no possuem apoio dos rgospblicos e nem das instituies privadas. (entrevista concedida a autora em18 de dezembro de 2010APNDICE B: p. 30)

Quando se fala em apoio e ateno dos rgos pblicos, vale destacar que a cidade de

Itapira no tinha uma Secretaria Municipal de Cultura at 2004. Heloisa Bueno, pesquisadora,professora e poetisa, concedeu uma entrevista e contou um pouco do processo de formao daSecretaria.

Cultura nunca foi o forte do investimento da cidade. Penso que umaprimeira manifestao de ateno para essa rea foi a criao da Secretariade Cultura, em 2004. No incio, aconteceu tambm a criao do Conselho

Municipal de Cultura, em que eu pude fazer parte. Esse Conselho no existemais. Muitas idias e propostas dadas ficavam apenas na discusso e nemchegavam a ser colocadas no papel . Nunca tivemos verbas para novos

projetos. A prefeitura investe apenas nos eventos tradicionais, como porexemplo, o desfile de 24 de outubro (aniversrio da cidade)[..] Tiveexperincia com a aplicao de uma pesquisa quantitativa, realizada comalunos de escolas pblicas para, entre outras perguntas, saber quaisatividades eles gostariam de fazer no horrio contrrio aula. Cultura

foi uma das respostas, com 15,32%8[...] Penso que precisamos unir foraspara criar um grupo consistente de pessoas interessadas e dispostas a lutarpela cultura deItapira. (entrevista concedida a autora em 18 de dezembrode 2010APNDICE C: p. 35)

8Pesquisa completa ANEXO A: p. 41


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Heloisa falou tambm de redes sociais, que a formao de grupos de pessoas,representantes de empresas, comrcio, escolas, alunos e artistas para trabalharem em prol dacultural na cidade, assim como j existe para o meio-ambiente e educao. Essa idia de

formao de grupo, ou rede social, tambm foi um dos pontos levantados pelo maestroLupinacci.

Em todas as entrevistas realizadas, o teatro foi uma das artes mais citadas. Por isso, foiescolhido para a busca de mais informaes a respeito do seu desenvolvimento na cidade.

O entrevistado foi Valner Cintra, fundador do grupo Oficina de Iniciao TeatralPirandello que atua h dez anos na cidade. Quando perguntado sobre sua viso a respeito dacultura na cidade de Itapira, o artista respondeu:

Vejo como assistencialismo por parte do poder pblico. No existemprogramas de fomento cultura, projetos de formao de artistas e pblico,no existe envolvimento junto s classes artsticas da cidade. Dificilmentetemos chance de propor idias para construir uma nova realidade para a

populao. Uma iniciativa do Grupo Pirandello, que vai para o terceiroano, a realizao anual do Trop Festival de Teatro de Rua. Esse

projeto visa incentivar e difundir o teatro, a formao de pblico e avalorizao dos artistas. Para 2011 o projeto foi modificado, com a

proposta de envolver todas as escolas pblicas do municpio. Serorealizadas oficinas de teatro durante o ano e no dia do Festival, levaremos

os grupos para as apresentaes. Esse projeto eu mandei para a Cmarados Vereadores e conseguimos apoio em 15 mil reais (entrevista concedidaa autora em 18 de dezembro de 2010APNDICE D: p. 38)

3.2 Empresa, Cultura e Sociedade

O Cristlia a empresa patrocinadora do projeto na cidade. um complexo

industrial qumico-farmacutico, fundado em 1972, com capital 100% nacional, localizado,

desde sua criao, na cidade de Itapira. Conta atualmente com mais de 2100 funcionrios

diretos.

Lder na produo e comercializao de anestsicos e adjuvantes de anestesia na

Amrica Latina, essa empresa reinventou o modelo de negcio do seu segmento e aposta

fortemente no conceito de inovao aberta, ou seja, forma de cooperao e parceria com


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universidades e grandes centros de pesquisa do pas, unindo a academia ao mundo

corporativo.

A empresa estudada apresentou nos ltimos dez anos grandes investimentos em

projetos sociais e de incentivo ao desenvolvimento das comunidades em que est inserida.

Segundo informaes obtidas na revista Painel Social (2008: p. 37)9 da extinta

Federao Brasileira das Indstrias Farmacuticas (Febrafarma), viu-se que o Cristlia

investe em projetos de voluntariados, assistncia a alunos carentes, educao para o trabalho

voltado aos jovens de baixa renda, qualificao de menores carentes com o ensino de

informtica e rotinas administrativas, doao de medicamentos e produtos mdicos para

hospitais, atendimento especializado a deficientes visuais, doao de materiais para escolas e

entidades assistenciais e aes de incentivo ao esporte e cultura.

Porm, apenas a partir de 2008, foi que a empresa intensificou suas aes voltadas

para a rea cultural e comeou a utilizar as leis de incentivos fiscais do governo. Segundo

informou o Gerente de Comunicao, Mrio Camargo, atualmente a empresa utiliza os

benefcios das leis: Federal n. 8.313 Rouanet10 e n. 8.685 Lei do Audiovisual11 e o Programa

de Ao Cultural

12

, Lei 12.268 do Estado de So Paulo.

Camargo falou ainda, que muitos dos projetos que so patrocinados pela empresa so

realizados na cidade de So Paulo, local em que esto situadas duas unidades do Cristlia e

grande parte de seus fornecedores e clientes, mas que os olhares da empresa comearo a

mudar. A idia levar projetos culturais para o interior, em especial Itapira, que a cidade sede da

empresa e com maior nmero de funcionrios e familiares. Alm disso, pensar na democratizao

da cultura, nas pessoas com pouco acesso ou at mesmo nenhum contato com produes artsticas

(entrevista concedida autora em 4 de dezembro de 2010).

9Dados na ntegra ANEXO B: p. 46.

10 http://www.cultura.gov.br/site/2007/11/25/mecanismos-de-apoio/11 http://www.cultura.gov.br/site/2010/12/13/lei-do-audiovisual-2/

12http://www.cultura.sp.gov.br/portal/site/SEC/menuitem.71b090bd301a70e06d006810ca60c1a0/?vgnextoid=9daf3063b740

b110VgnVCM100000ac061c0aRCRD&idNoticia=c33e79aac0300110VgnVCM1000004c03c80a____


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3.3 Projeto Sinatra, o Homem e a Msica

Realizado em outubro de 2010, em comemorao aos 190 anos da cidade de Itapira,

o Cristlia patrocinou e implementou um projeto cultural com o objetivo de levar a populao

a vivenciar uma manifestao artstica diferenciada.

Sendo assim, a empresa teve a iniciativa de patrocinar um projeto para a realizao

de dois shows clssicos de jazz, apresentando a vida e a obra de um dos mais renomados

cones da msica, Frank Sinatra, considerado a voz do sculo XX.

O show recebeu o nome de Uma Noite em Nova York ao Som de Frank Sinatra e

foi apresentado pela Jazz Big Band. A banda formada por msicos da Associao dos

Artistas do Litoral Paulista13, sediada em Santos, litoral de So Paulo. O projeto foi realizado

na Red Eventos, casa de show localizada em Jaguarina-SP (40 km de Itapira), uma vez que a

cidade no apresentava estrutura compatvel com o evento.

O projeto consistiu na realizao de dois shows, sendo um exclusivo para os

moradores de Itapira e convidados da empresa e o outro com bilheteria revertida para oBoldrini14- Hospital do Cncer de Campinas (70 km de Itapira).

Segundo levantamento realizado pela empresa, aproximadamente 1000 pessoas

estiveram presentes no primeiro dia, sendo 35% colaboradores (funcionrios diretos,

familiares, terceirizados e prestadores de servios; todos moradores da cidade), 35% clientes,

10% fornecedores e 25% populao da cidade. A segunda apresentao, aberta ao pblico,

contou com cerca de 500 pessoas.

Foi um projeto aprovado na Lei 12.268/06Programa de Ao Cultural (Proac) de

Incentivo Cultura do Estado de So Paulo (ICMS), ficando os demais encargos por conta da

empresa.

Segundo Mrio Camargo, o objetivo do Cristlia ao escolher trabalhar com esse projeto

foi levar populao de Itapira uma experincia diferenciada atravs de uma atividade que

13Para saber mais sobre a Associao dos Artistas do Litoral Paulista, visite o site: http://www.musicaearte.com.br/14

http://boldrini.org.br


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valorizasse a cultura, os artistas brasileiros e agregasse valor marca corporativa. (Depoimento

concedido autora em 10 de outubro de 2010).

3.3.1 Estratgia de ao - Marketing

Para a distribuio dos convites, foram realizadas duas promoes, uma interna e

outra externa que contou com o apoio das mdias locais: Rdio Clube, Jornal A Tribuna,

Jornal A Cidade e Jornal A Gazeta Itapirense.

A promoo externa consistiu em uma ao de marketing, em que os interessados em

assistir ao show, deveriam ouvir a chamada na rdio ou preencher os cupons publicados nos

jornais da cidade e responder a pergunta: Qual o fato mais marcante que aconteceu nos 190

anos da cidade de Itapira? Todos os participantes concorreram aos ingressos que foram

sorteados por essas mdias locais.

Para os funcionrios e colaboradores do Cristlia, foi realizada uma ao de

endomarketing, vinculando a histria da empresa. Os colaboradores que quiseram participar,

responderam a pergunta: Qual o ano em que o Cristlia iniciou suas atividades na cidade de

Itapira?

3.3.2 Avaliao e proposta

O evento, segundo informou o Gerente de Comunicao, foi muito satisfatrio para a

empresa e para as pessoas presentes. Muitas mensagens de agradecimento e congratulaes

foram enviadas para a companhia. Camargo falou que foi um evento que marcou presena e

certamente levou uma manifestao cultural diferenciada parcela da populao presente no

show. Conforme afirmou: Ficamos felizes com os resultados obtidos e sabemos que assumimos um

compromisso com a cidade, criando na populao uma grande expectativa para os prximos anos.

(entrevista concedida em 04 de dezembro de 2010)


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Como citado anteriormente, esse foi o ltimo projeto cultural de grande porte

patrocinado por uma empresa privada da cidade e por isso foi rapidamente lembrado quando

perguntado aos entrevistados sobre os patrocnios privados em cultura.

Durante as entrevistas, eles foram unnimes em citar o projeto do Sinatra e outro,

patrocinado pela empresa Penha Papel e Papelo, sobre msicas eruditas.

... lembro das apresentaes que aconteciam no anfiteatro da Penha. Halguns anos, eles trouxeram para a cidade grupos de bandas que tocavammsicas clssicas. Foi muito bom. O auditrio, para cerca de 200 pessoas,

ficava lotado em todas as apresentaes. No sei o porqu de ter parado. uma pena (Natal Pierossi - entrevista concedida a autora em 18 dedezembro de 2010APNDICE A)

H uns 3 anos a Penha, empresa de papel e papelo patrocinou umaapresentao de msica erudita, atravs de um projeto chamado Clssicosem Cena. A entrada foi gratuita e divulgada para toda a cidade.J nesse ano, a empresa Cristlia patrocinou um projeto chamado UmaNoite em Nova York ao Som de Frank Sinatra e levou populao umaapresentao artstica diferenciada, com uma orquestra sinfnica tocandomsicas de Sinatra. Acredito que foram os maiores projetos patrocinadospor empresas privadas. (Cesar Lupinacci - entrevista concedida a autoraem 18 de dezembro de 2010APNDICE B)

Diante destes relatos, pesquisas em jornais e site da cidade, pde-se comprovar que

muito pouco acontece no mbito cultural de Itapira e, no entanto, observou-se que sempre que

um evento consegue envolver a populao e apresentar uma manifestao diferenciada, ele

lembrado e reconhecido.

Atravs das entrevistas e tambm pela visita Casa das Artes, verificou-se que a

cidade tem potencial humano para a realizao de projetos prprios, pois conta com diversos

grupos artsticos de teatro e dana, escolas de msica, banda lira, orquestra de viola, entre

outros. Alm dos artistas, a cidade conta com pessoas competentes, estudiosos e fomentadores

da arte, que querem e lutam por uma valorizao cultural na cidade. O que falta

investimento para que os projetos saiam do papel.

Perguntamos aos entrevistados, como eles viam o papel da iniciativa privada para o

desenvolvimento scio-cultural da cidade. Todos disseram que existe uma falta de interesse e


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ateno por parte das empresas. Para Heloisa Bueno, acredito que possa ser uma alternativa.

Mas hoje no vemos essa ateno das empresas com a rea cultural na cidade. (entrevista concedida

a autora em 18 de dezembro de 2010APNDICE C)

j cansei de apresentar os projetos para diversas empresas com o objetivo

de ampliar as atividades da Casa das Artes com mais aulas de msica, de

teatro, compra de instrumentos e nem resposta eu tive. Desisti, pois percebi

que as empresas no tinham essa viso de investir na cultura da cidade.

Nesse ano, comecei a estruturar um projeto para buscar aprovao nas leis

de incentivo, quem sabe dessa maneira as empresas comeam a dar maisateno para essa rea e enxerguem sua importncia para o

desenvolvimento social (Cesar Lupinacci - entrevista concedida a autora

em 18 de dezembro de 2010APNDICE B)

Vejo que as empresas so mais voltadas para patrocinar esportes, alm da

dificuldade de acesso a elas. Nas grandes empresas a gente nem consegue

falar, muito menos entrar para apresentar um projeto.Penso que existe um preconceito com relao ao teatro. Existe um olhar de

teatrinho de escola, sem estrutura e sem valor para a marca empresarial.

Alm disso, elas querem divulgar seu nome em outros lugares, fora de

Itapira.

Sinto que as empresas no entendem que o investimento na cultura algo

que pode transformar a sociedade e formar pessoas (Valner Cintra -

entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010APNDICE D)

Diante dos relatos apresentados, pudemos perceber que a classe artstica v na

iniciativa privada uma alternativa para o fomento s manifestaes culturais, mas existe uma

dificuldade de dilogo entre as partes. As empresas no tm a cultura de olhar para a cultura

e a classe artstica est comeando a adequar seus projetos nas leis de incentivo. possvel

que com mais conhecimento e esclarecimento dos artistas e dos empresrios esse dilogo

traga bons resultados para a sociedade.


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CONSIDERAES FINAIS

O artigo mostrou os conceitos de cultura e humanizao, seguindo da produo dos

bens simblicos com a indstria cultural e intensificou a anlise no conceito e aplicabilidade

do marketing cultural realizado pelas empresas privadas.

Para exemplificar o embasamento terico, foi apresentado o Estudo de Caso Projeto

Sinatra para Itapira, o qual foi desenvolvido a partir de entrevistas realizadas com

profissionais da rea cultural da cidade e pelo Gerente de Comunicao da empresa Cristlia,

patrocinadora do evento. As informaes obtidas foram primordiais para entender a culturalocal e as manifestaes artsticas, as necessidades da populao e ento, poder afirmar que as

empresas privadas tm um papel fundamental e podem contribuir com o desenvolvimento

scio-cultural da cidade.

O estudo de caso mostrou que existe na empresa Cristlia um olhar diferenciado para

a cultura e a preocupao em levar manifestaes artsticas para a populao. Este trabalho

realizado foi uma ao de marketing cultural, estratgica e pontual. Apresentou timo

resultado para a valorizao da marca empresarial, por um efeito de encantamento da

populao diante da manifestao artstica apresentada. Seu papel social contribuiu para a

formao de pblico e destinou recursos financeiros para uma Instituio filantrpica.

Por outro lado, o projeto no apresentou desenvolvimento scio-cultural e

valorizao da cultura local.

Entendemos que as empresas privadas, ao trabalharem com aes de marketing

cultural, principalmente utilizando os incentivos fiscais do governo, tm uma granderesponsabilidade na hora de escolher um projeto, pois se trata de dinheiro pblico. A renncia

fiscal que o governo oferece tem o objetivo de fomentar a cultura do pas e torn-la mais

acessvel e democrtica. com essa viso que os projetos podem ser melhores escolhidos e

patrocinados.

As empresas precisam investir com a conscincia de que esta ao representa

benefcios para todos os envolvidos, tanto ela prpria com a deduo do imposto, como os

artistas, os produtores, o pblico e a sociedade em geral.


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Entendemos que o poder pblico, atravs das polticas culturais, proporciona

condies para as empresas investirem na cultura do pas sem a utilizao de recursos

prprios. No entanto, existe a necessidade das empresas entenderem a importncia que elas

exercem no fomento arte brasileira e o potencial que muitas vezes no est sendo bem

aproveitado.

importante ressaltar o papel do gestor de projetos culturais, que atua dentro das

corporaes privadas. Ele precisa agir mantendo a viso mercadolgica, capitalista e de

valorizao da marca, porm, a sua misso ao escolher trabalhar com marketing cultural,

buscar ou desenvolver projetos que envolvam e beneficiem um grande nmero de pessoas,

tanto artistas como produtores e o pblico consumidor. Alm disso, ele deve fazer asmelhores escolhas pensando no desenvolvimento scio-cultural do pas e, se assim acontecer,

certamente a marca empresarial estar valorizada, reconhecida e admirada pelas pessoas.

Finalizo este artigo defendendo que as empresas privadas tm um papel fundamental

no desenvolvimento scio-cultural local e do pas e que o profissional, especialista na rea de

gesto cultural, tem capacidade e conhecimento necessrio para conduzir os projetos de

maneira abrangente e duradoura, fortalecendo a imagem da empresa e contribuindo com a

formao de melhores cidados.


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REFERNCIAS

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APNDICES E ANEXOS

Para entende e conhecer um pouco mais da cultura da cidade de Itapira e suas

manifestaes artsticas, foram escolhidas quatro pessoas para a realizao das entrevistas.

Por ter sido moradora da cidade, a pesquisadora tinha um pr-conhecimento a respeito

destes profissionais, que so referncias no assunto Cultura da cidade.

APNDICE A

O primeiro entrevistado foi o Sr. Natal Pierossi.

Nascido em 1945, Sr. Natal formado em Pedagogia, Qumica e Biologia. Atuou na rea de

educao da cidade por 40 anos.

Ao longo de sua trajetria foi coordenador e integrante de alguns grupos culturais de Itapira,

como fanfarra, Banda do Nheco (banda formada por palhaos que se apresentam no

carnaval) e banda musical. Foi fomentador da iniciao cnica nas escolas de ensino

fundamental e mdio em que atuou.

A primeira pergunta abrangente, com o objetivo de deixar o entrevistado livre para contar

sua vivncia e impresses a respeito do tema.

1)Como voc v a cultura na cidade de Itapira?

Itapira no tem nada. Essa a frase que todo mundo fala. Mas percebo que, o pouco quetem, quando tem, no valorizado pela populao.

Aqui na cidade so trs datas tradicionais de manifestao cultural, que recebe ateno das

pessoas: o desfile cvico de 24 de outubro (aniversrio da cidade), o carnaval e o rodeio.

Apesar do carnaval no ser mais como antigamente, essas so as trs datas em que as pessoas

mais participam.

Itapira nunca teve um centro cultural, o que existiu a partir da dcada de 50 foi o Cine

Paratodos, espao para pequenas apresentaes e cinema, o cine-teatro do Instituto Amrico


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Bairral (espao tambm para cinema e teatro, mas localizado numa regio de difcil acesso, na

poca) e o Cine Rdio, local para cinema e programas de auditrio.

Todos esses lugares tinham um pblico respeitado. As pessoas participavam dos programas

da Radio e as salas de cinema eram muito freqentadas, faziam filas nas portas. Todas as

sesses ficavam lotadas. Lembro que Mazaropi era o auge e todo mundo queria ver.

O espao do Bairral existe at hoje, mas no est sendo utilizado. um desperdcio toda

aquela estrutura parada. O Cine Paratodos durou at final da dcada de 80 ou incio de 90 e o

Cine Rdio logo na dcada de 70 no teve mais forte adeso.

Acredito que as pessoas pararam de sair em busca dessas manifestaes culturais, anos depois

da chegada da televiso.

Quando surgiu a televiso, era muito cara e as pessoas no tinham condies de comprar.

Ento, os clubes da cidade (havia trs clubes, com classes sociais bem distintas) compravam e

reuniam as pessoas para assistirem os programas, principalmente as partidas de futebol. Com

o passar do tempo, o valor foi se tornando mais acessvel e cada um pode ter a sua. Com isso,

os clubes foram fechando.

A Cine Radio, depois chamada de Radio Clube, tinha na dcada de 60, dois programas de

auditrio. Um era o Carrossel Domingueiro, com apresentaes de calouros e transmisso

pela rdio. O pblico eram jovens, de classe mdia alta, ligados na famosa Jovem Guarda.

O outro, que lotava o auditrio de cerca de 200 pessoas da Rdio, era o Programa Caipira,

com apresentaes de msicas sertanejas e modas de viola. Esse pblico, de classe baixa, era

na maioria, moradores rurais.

Tambm, nessa poca (anos 50 e 60), Itapira teve duas orquestras, com msicos

extremamente competentes. Eram essas orquestras que faziam os grandes bailes de carnaval.

Quando lembro do teatro, o que me vem a cabea so as apresentaes de grupos de igreja. As

encenaes da Paixo de Cristo e o canto da Vernica nas procisses eram as apresentaescnicas da dcada de 30 e 40.

Acredito que Itapira comeou a receber um olhar diferente com a entrada de um novo

governo, em finais da dcada de 70. Foi pouco, mas foi o comeo para que nos anos 80

comeassem a surgir novos pensadores na cidade e pessoas motivadas para trabalhar a arte.

Hoje temos na cidade, decorrentes dessa poca, porm fortalecidos nos ltimos dez anos,

grupos de corais, de teatro, de dana, bandas entre outros.

A Banda Lira de Itapira a manifestao cultural mais antiga da cidade e a nica quesempre recebeu incentivo da prefeitura.


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2)Como o senhor v a participao das empresas privadas no fomento da cultura nacidade?

Sinceramente, acho que se eu fosse empresrio, iria investigar muito bem se o projeto

confivel e se ter resultado concreto.

Penso que os empresrios antigos da cidade no acreditam que investir na cultura traga

resultados, principalmente por causa de um certo episdio que aconteceu no passado.

Existiu um homem em Itapira que dizia cuidar de peas de teatros e queria investir para levar

grandes atraes para a populao. Esse homem tinha um caderno, que ele chamava de

Caderno de Ouro, e ele passava de porta em porta, pedindo dinheiros para os empresrios,

mdicos, dentistas e comerciantes, dizendo que haveria um novo espetculo na cidade. Isso

nunca acontecia. Nunca ningum viu ele fazer esse tal espetculo. Ficou uma imagem

negativa.

Mas independente disso, acho que as empresas podem contribuir com o desenvolvimento da

cultura na cidade, mas ela precisa fazer um controle dessa verba. A empresa precisa

acompanhar o projeto at a ponta. Deve sempre tomar os cuidados necessrios e ver com

quem esta lidando, para no ter frustraes.

3)O senhor se lembra de algum projeto cultural na cidade que tenha tido patrocnio dealguma empresa privada?

Olha, me lembro das apresentaes que aconteciam no anfiteatro da Penha. H alguns anos,

eles trouxeram para a cidade grupos de bandas que tocavam msicas clssicas. Foi muito

bom. O auditrio, para cerca de 200 pessoas ficava lotado em todas as apresentaes. No sei

o porqu de ter parado. uma pena.


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APNDICE B

Para conhecermos a cultura de Itapira na atualidade , foi realizada a entrevista com o Maestro

Csar Lupinacci, professor, maestro e coordenador da Casa das Artes de Itapira.

Csar nasceu em 1975 e iniciou seus estudos de msica quando criana cantando no madrigal

da Casa de Caridade Paulo XXIII em Campinas/SP e no Coral Cidade de Itapira. Em 1987

ingressou como trombonista na Banda Marcial Pref. Antnio Caio e, no ano seguinte,

entrou para a Banda Lyra Itapirense onde permaneceu at o ano de 1993. Nesse mesmo ano,

ingressou na Banda Lyra Mogimiriana em Mogi Mirim/SP, onde aprimorou seus estudos de

trombone. Atualmente instrumentista e coordenador da instituio. Em final de 1997, criou

a Banda Musical de Itapira, sociedade cultural sem fins lucrativos, para ensinar msica

comunidade de forma gratuita e preservar os valores da cultura e da msica brasileira.

Idealizador do Projeto Batutinha trabalho de musicalizao e teatro com todas as escolas

municipais de Itapira (2005 - 2010); regente da Banda Municipal de Jacutinga-MG (de 2006 a

2009), coordenador da Fanfarra da terceira idade de Mogi Mirim desde 2004. Em 2007 criou

o Projeto Casa das Artes em Itapira/SP que vigora at hoje.

1) O que a Casa das Artes?

A histria da Casa das Artes comeou em 1997 a partir da unio de alguns msicos com o

objetivo de criar uma banda. A banda cresceu, ganhou corpo e em setembro de 2005 se

transformou em uma associao sem fins lucrativos. Em maio de 2006 teve sua denominao

alterada para Banda Musical de Itapira e nos ltimos dois anos tornou-se conhecida na cidade

e na regio como Casa das Artes.

O objetivo difundir, fomentar e preservar a cultura em geral. Para isto, promovemosdiversas aes para ampliar os caminhos e os mecanismos para instituir e desenvolver a

educao cultural, bem como oportunizar para que os resultados sejam agentes

transformadores e contribuam para o desenvolvimento pleno de alunos, professores e

colaboradores, enquanto indivduos da sociedade.

Atualmente, a Casa das Artes conta com 11 professores e atende cerca de 260 pessoas, na

maioria crianas e adolescentes de 11 a 15 anos, com representao equilibrada entre homens

e mulheres.


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A Casa oferece cursos de musicalizao, banda, cordas (violo), percusso, teclado, sopro

(saxofone, clarineta, flauta, trompete, trombone) teatro e, recentemente, curso de viola caipira.

Temos um levantamento que pode ser conferidos os ltimos dados de distribuio das vagas e

faixa etria, realizados no primeiro semestre de 2010.

Fonte: Casa das Artes

2)Como voc v a cultura na cidade de Itapira?Antigamente, entre as dcadas de 40 a 70, havia diversas manifestaes artsticas na cidade

que eram muito apreciadas pelos moradores.

Por exemplo, havia algumas orquestras na cidade e as pessoas tinham o hbito de assistir as

apresentaes que aconteciam nos coretos da praa e do parque municipal.

Hoje, vejo que a formao de pblico tambm diferente, mais difcil, mas aos poucos as

manifestaes artsticas esto sendo resgatadas. Dos anos 80 em diante, tenho acompanhadoalguns movimentos culturais na cidade, como grupos de teatro, de dana, grupo literrio,

escolas de msica, que infelizmente so isolados, mas eles existem.

3)O que mudou na sociedade para que dos anos 80 em diante houvesse essarevitalizao da cultura em Itapira?

Acredito que entrou no contexto social da cidade uma nova gerao de artistas. So pessoas

apaixonadas pela arte que resolveram, voluntariamente, se envolver em projetos parafomentar as aes culturais da cidade.

Destribuio por vagas

9%

18%

4%

12%3%

45%

5% 4%

Banda Cordas Teatro

Percusso Musicalizao Teclado


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Vejo que os artistas so os prprios produtores culturais e organizadores dos eventos, uma vez

que no possuem apoio dos rgos pblicos e nem das instituies privadas.

4)Ao longo dos ltimos 40 anos, voc se lembra de algum projeto scio-culturalrealizado ou patrocinado por alguma empresa privada?

H uns 3 anos a Penha, empresa de papel e papelo patrocinou uma apresentao de msica

erudita, atravs de um projeto chamado Clssicos em Cena. A entrada foi gratuita e

divulgada para toda a cidade.

J nesse ano, a empresa Cristlia patrocinou um projeto chamado Uma Noite em Nova York

ao Som de Frank Sinatra e levou populao uma apresentao artstica diferencia, com uma

orquestra sinfnica tocando msicas do Frank Sinatra.

Acredito que foram os maiores projetos patrocinados por empresas privadas.

5)Voc, como coordenador da Casa das Artes de Itapira, buscou junto iniciativaprivada apoio para os projetos que so desenvolvidos?

Sim, j cansei de apresentar os projetos para diversas empresas com o objetivo de ampliar as

atividades da Casa das Artes com mais aulas de msica, de teatro, compra de instrumentos e

nem resposta eu tive. Desisti, pois percebi que as empresas no tinham essa viso de investir

na cultura da cidade.

Nesse ano, comecei a estruturar um projeto para buscar aprovao nas leis de incentivo, quem

sabe dessa maneira as empresas comeam a dar mais ateno para essa rea e enxerguem sua

importncia para o desenvolvimento social.

6)A cidade apresenta estrutura adequada para a realizao das aes culturais?

Estrutura especfica para apresentaes de dana, teatros e msicas no. As apresentaes

acontecem muito ao ar livre, em praas, parques, quadras etc.

A cidade conta com um espao privado, que pertence ao Instituto Bairral (hospital

psiquitrico) com capacidade para 1200 pessoas. Seria o lugar ideal, mas est inoperante, com

o palco em condies precrias, no comportando uma apresentao artstica. Infelizmenteno tem manuteno e nem ateno para a grandiosidade desse espao.


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Tambm existe um anfiteatro de uma escola de ensino mdio, para 300 pessoas. Esse espao,

apesar de muito antigo e rudimentar, teria condies de comportar apresentaes, mas j tive

experincia negativa, em que a direo da escola no liberou uma ao musical que tnhamos

proposto. Enquanto isso, os espaos ficam fechados, sem utilidade e sofrendo pela

deteriorizao do tempo.

7)A cidade conta com um calendrio de atividades culturais?

Infelizmente no. Eu at propus coordenar um calendrio oficial da cidade para as principais

realizaes do ano, mas no tive retorno positivo. O que sabemos que acontece todos os anos

so os desfiles de 7 de setembro e 24 de outubro (aniversrio de Itapira).

8)Como a Casa das Artes mantida?

Ns firmamos um convnio com a Secretaria de Cultura, que investe 20 mil reais por ano e

com a Secretaria de Educao, com o valor de 96 mil reais ao ano. Em contrapartida, temos

que ministrar aulas de msica para crianas de 10 escolas pblicas e ter 20 apresentaes por

ano. Mas esse nmero ficou pequeno perto das mais de 90 apresentaes que realizamos todos

os anos.

com esse montante que pagamos o aluguel do espao, a manuteno da estrutura fsica do

ambiente, os professores, os instrumentos, os uniformes, os lanches das crianas etc.

Infelizmente, com esse valor, no temos condies de ampliar o trabalho e com muita tristeza

temos que engavetar mais de 100 fichas de inscries de pessoas interessadas.

9)O trabalho da Casa das Artes visa desenvolver apenas crianas?No. Ns temos turmas de crianas, adolescentes e adultos. Mas acreditamos que ao trabalhar

a formao artstica da criana ou do adolescente (que tem um engajamento muito grande

com a arte) estamos trabalhando a formao de pblico, que so os pais e familiares dessas

crianas. A famlia, os vizinhos e a comunidade se envolvem com as aes e com isso,

levamos cultura essa parcela da populao.

Ns precisamos ampliar, queremos atender todos aqueles que esto na lista de espera eenvolver um nmero cada vez maior da populao.


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Quando falo em desenvolver as pessoas, posso citar como exemplo alguns dos nossos

professores que comearam como alunos e hoje ensinam inmeras crianas. Tambm, gosto

de ver a evoluo dos alunos, daqueles que saem da Casa para ingressar nas faculdades de

msica do pas, como na Unicamp, por exemplo.

10) Como voc v o futuro da cultura de Itapira?

Sei que na cidade existem diversas pessoas engajadas com aes culturais, mas como disse

anteriormente, so projetos isolados. Vejo tambm nas empresas, fortes aliadas para fomentar

essa cultura, mas preciso fazer um trabalho de convencimento nas empresas sobre a

importncia da cultura para o desenvolvimento social.

Temos, eu e algumas dessas pessoas, uma idia de formar um grupo independente de

planejadores para pensar o desenvolvimento scio-cultural da cidade, mas pra isso temos que

ser dedicados e estruturados. Queremos contar com representantes de diversas classes como,

os artistas, produtores, professores, estudantes e empresrios. A idia unir foras com um

objetivo comum, sem depender exclusivamente do poder pblico.


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APNDICE C

Quando se fala em apoio e ateno dos rgos pblicos, vale destacar que a cidade de Itapira

no tinha uma Secretaria Municipal de Cultura at 2004.

Para mais informaes, foi entrevistada a pesquisadora, professora e poetisa Heloisa Bueno.

Heloisa Bueno de Moraes , nascida em 1970 formada em Letras e ps-graduada em

Educao. Hel, como conhecida na cidade, vivenciou algums momentos da cultura de

Itapira como: participao em recitais de msica e poesia (anos 90); cursos de teatro que

culminaram nos musicais Zumbi (1989) e pera do Malandro (2005); membro fundadora do

bloco de carnaval Pachamama (2003); membro do grupo QI (Quinteto Itapira) de canto

profissional (de 1991 a 96); criadora e responsvel pela pgina Espao Jovem, que circulou

por dois anos (semanalmente) no jornal Tribuna de Itapira (anos 80); autora dos livros:

Pincelando (Poesia, 1998), JAM (Jamais o Esqueceremos, 2008) e Excesso e o que no coube

(Contos e crnicas, 2008); e criadora do evento mensal Varal de Poesias de Itapira (que

acontece desde 2005).


Cultura nunca foi o forte do investimento da cidade. Penso que uma primeira manifestao de

ateno para essa rea foi a criao da Secretaria de Cultura, em 2004. No incio, aconteceu

tambm a criao do Conselho Municipal de Cultura, em que eu pude fazer parte. Esse

Conselho no existe mais.

Muitas idias e propostas dadas na poca ficavam apenas na discusso e nem chegavam a ser

colocadas no papel . Nunca teve verba para novos projetos. A prefeitura investe apenas noseventos tradicionais, como por exemplo, o desfile de 24 de outubro (aniversrio da cidade).

Tive experincia com a aplicao de uma pesquisa quantitativa, realizada com alunos de

escolas pblicas para, entre outras perguntas, saber o que eles mais gostariam de fazer no

horrio contrrio aula e projetos culturais foi uma das respostas. (pesq uisa completa

anexa).

Penso que precisamos unir foras para criar um grupo consistente de pessoas interessadas e

dispostas a lutar pela cultura de Itapira.


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Tenho conhecimento de grupos de pessoas que se juntaram na cidade, atravs de um projeto

do Senac, chamado Escola de Rede. So pessoas que formaram uma Rede Social especfica

para cuidar de um determinado assunto. As Redes que existem hoje em Itapira so voltadas

para a educao e meio ambiente. O grupo formado por representantes de empresas,

associaes, escolas, estudantes, comerciantes entre outros, que se unem para trabalhar e

desenvolver campanhas na cidade.

Talvez essa seja uma alternativa para fomentar a cultura na cidade. Precisamos unir foras,

independente do poder pblico.

A cidade conta hoje com diversos grupos de manifestaes artsticas, entre eles, est o Varal

da Poesia. A iniciativa surgiu pois sou uma pessoa que gosta muito de escrever poesias e tinha

vontade conhecer outros poetas, trocar idias, fazer grupos de estudos sobre os renomados

poetas do passado, apresentar os trabalhos para a populao e quem sabe montar um livro.

Coloquei um informe nos jornais, convidando as pessoas interessadas para uma primeira

reunio sobre o assunto. No dia e local informado, tiveram 6 pessoas presentes. Ms a ms,

continuamos nos reunindo e a cada encontro o nmero de pessoas aumentava. Chegamos num

momento de haver 60 pessoas participando. Esse grupo j existe h 5 anos e freqentemente

realizamos exposies e saraus.

Contamos com o precioso apoio da Casa das Artes de Itapira, que nos fornece o espao para

os encontros e eventos.

2)Como voc v a participao das empresas privadas no fomento da cultura nacidade?

Acredito que possa ser uma alternativa. Mas hoje no vemos essa ateno das empresas com a

rea cultural na cidade. Vou citar um exemplo que estou vivenciando.Como sou curiosa, resolvi entender um pouco mais sobre os projetos apoiados nas Leis de

Incentivo do Governo. Tenho facilidade em escrever, ento, no comeo desse ano eu montei

um projeto, em meu nome (pessoa fsica) e mandei para aprovao da Lei Rouanet. O ttulo

foi I Mostra Cultural Jcomo Mandato, com objetivo de aprofundar o conhecimento das

crianas sobre a histria da cidade. Todo o projeto foi baseado nos resultados daquela

pesquisa que citei. Foi aprovado.


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Para captar o dinheiro, foi que comecei a ter os primeiros contatos com as empresas da

cidade. Algumas foram receptivas e outras nem deram retorno. At o momento, no tive

aceitao de nenhuma delas. Todas que responderam disseram que esto analisando.

3)Voc se lembra de algum projeto cultural na cidade que tenha tido patrocnio dealguma empresa privada?

Me recordo de um trabalho com bandas que a Penha, empresa de papel e papelo trouxe para

Itapira.


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APNDICE D

Para conhecermos um pouco mais de uma manifestao cultural da cidade, escolhemos o

teatro e entrevistamos o ator e professor Valner Cintra.

Valner nasceu em 1980, formado em Artes Visuais pela Puc Campinas. Comeou a fazer

oficina de teatro aos 8 anos, com seu irmo, que era professor em uma escola particular da

cidade. Valner o fundador do grupo Oficina de Iniciao Teatral Pirandello que atua h

dez anos na cidade.

O objetivo dessa entrevista conhecer a viso do entrevistado diante da situao da cultura na

cidade de Itapira, nos ltimos 20 anos.

1) O que o grupo Pirandello e como ele atua na cidade?

O grupo Pirandello uma oficina de iniciao teatral que atende, atualmente, 50 alunos, entre

crianas e adultos, homens e mulheres. Conta com 4 professores voluntrios, estudantes de

artes cnicas da Unesp de So Paulo. Todos os professores so ex-alunos do grupo.

O grupo no recebe ajuda financeira da prefeitura. O apoio recebido o espao fsico,

concedido nos primeiros anos do grupo e novamente em 2009, para a realizao das oficinas.

No cobrada taxa de mensalidade dos alunos.

O grupo se sustenta por projetos que so vendidos (por licitaes) para a Secretaria de

Educao do municpio e desde 2009 pelo projeto Teatro-Empresa, que consiste na venda de

apresentaes temticas para eventos corporativos. Alm disso, fazemos noite da pizza e rifas

para arrecadar verbas.

Outra maneira encontrada de garantir uma renda mensal foi a criao do grupo Amigos Viva aArte, criado em 2007. Esse grupo formado por 30 pessoas fsicas e 5 empresas que

contribuem mensalmente com a oficina Pirandello. So doaes de R$ 10,00 de pessoas

fsicas e R$ 50,00 das empresas.


Vejo como assistencialismo por parte do poder pblico. No existem programas de fomento cultura, projetos de formao de artistas e pblico, no existe envolvimento junto s classes


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artsticas da cidade. Dificilmente temos chance de propor idias para construir uma nova

realidade para a populao.

Itapira muito rica de manifestaes artsticas, como por exemplo, os grupos de teatro, de

dana, os corais e as bandas. Existe um grupo de Catira, que faz um trabalho maravilhoso,

mas quase ningum conhece. Alm de no conhecerem o grupo, muita gente nem sabe o que

Catira.

Lembro-me de uma apresentao, em um dos Festivais de Dana da cidade, que o grupo foi

convidado a se apresentar e aceitaram. A reao do pblico ao ver a apresentao foi

lastimvel. Eles riam. Isso muito triste.

Outra manifestao que existe h dcadas a congada. Mas nossa congada est ficando velha.

Os integrantes so pessoas idosas e, infelizmente, no duraro eternamente. As novas

geraes no se interessam pela congada - isso se souberem do que se trata -. motivo de

piada, vergonhoso. Eles s conhecem aquilo que est na mdia. A congada de Itapira se

apresenta em outros municpios, provavelmente que do mais valor.

O Festival de Dana da cidade, que falei, um evento da Prefeitura. Desde 2006 que esse

Festival temtico e envolve teatro, dana e msica. Acredito que essa seria uma tentativa de

unir as manifestaes culturais da cidade e valorizar aquela arte, dos mais diferentes grupos.

Porm, o que vemos mais uma publicidade da imagem pblica que fomento cultura.

No existe envolvimento dos produtores culturais e dos artistas. No um evento construdo

em conjunto. imposto. O tema chega pronto, apenas informado e voc convidado a se

apresentar em x minutos.

Pra qu? Pra tirar foto e mostrar pra cidade que a Prefeitura conseguiu reunir um grande

pblico no seu evento? Pras pessoas pensarem que esto dando ateno cultura? Que

ateno essa sendo que durante todo o ano nada feito para valorizar esses pequenos

grupos?Outro grupo cultural que temos aqui em Itapira o ARAIZ, Associao Razes Afro-

descendentes inspirados por Zumbi. Esse grupo tem o objetivo de resgatar a cultura africana

trazida pelos descentes do municpio. Os principais trabalhos foram voltados para dana,

grafite e basquete de rua. Infelizmente, sem apoio algum do municpio, esse grupo est

inativo.

Uma iniciativa do Grupo Pirandello, que vai para o terceiro ano, a realizao anual do Trop

Festival de Teatro de Rua. Esse projeto visa incentivar e difundir o teatro, a formao depblico e a valorizao dos artistas.


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No primeiro ano, tivemos 5 grupos, sendo 3 de Itapira (grupo de teatro independe, grupo de

escola e grupo de igreja) e 2 da regio.

No segundo ano, a adeso do nosso povo foi pior ainda, com 5 grupos inscritos, 1 era de

Itapira e os outros da regio.

Para 2011 o projeto foi modificado, com a proposta de envolver todas as escolas pblicas do

municpio. Sero realizadas oficinas de teatro durante o ano e no dia do Festival, levaremos os

grupos para as apresentaes. Esse projeto eu mandei para a Cmara dos Vereadores e

conseguimos apoio em 15 mil reais. S espero que essa verba realmente saia. (risos).

3)Como voc v o papel das empresas como fomentadora da cultura na cidade?

Vejo que as empresas so mais voltadas para patrocinar esportes e tambm temos uma

dificuldade de acesso a elas. Nas grandes empresas a gente nem consegue falar, muito menos

entrar para apresentar um projeto.

Penso que existe um preconceito com relao ao teatro. Existe um olhar de teatrinho de

escola. Sem estrutura e sem valor para a marca empresarial. Alm disso, elas querem divulgar

seu nome em outros lugares, fora de Itapira.

Sinto que as empresas no entendem que o investimento na cultura algo que pode

transformar a sociedade e formar pessoas.

4)O que voc acha das Leis de Incentivo fiscal do Governo para investimento nacultura?

Acho importante o trabalho com as Leis de incentivo, mas falta conhecimento de todos os

lados. Os artistas no conhecem a burocracia e no sabem fazer os projetos adequados paraaprovao e muitas empresas nem sabem que existe essa possibilidade.

Penso que deveria ter uma lei de incentivo municipal e que a Prefeitura trabalhasse junto com

as empresas para fomentar a cultura local.


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ANEXO A

Material fornecido pela pesquisadora Heloisa Bueno.


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ANEXO B

Revista Painel Social -2008 Febrafarma


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Fonte: FebrafarmaFederao Brasileira da Indstria Farmacutica - Revista Painel Social Aes 2008 SetorIndustrial Farmacutico, pgina 37 e 38


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ANEXO C

Material de divulgao do projeto Sinatra fornecido pela empresa Cristlia

Fonte: JornalA Gazeta, 02 de outubro de 2010.


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Fonte: Jornal A Cidade, 02 de Outubro de 2010


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Fonte: Jornal A Tribuna, 03 de Outubro de 2010


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Documents

MARKETING CULTURAL COMO DIÁLOGO