Marketing Communication

Planning Dr. Buppa Lapawattanaphun

School of Communication Arts, UTCC

Marketing Communication Planning

การวางแผนการสอสารทางการตลาด =

การวางแผนการสอสาร เพอวตถประสงคทางการตลาด

The communications plan is likely to be set within the context of a marketing plan

Marketing Communication Planning

Marketing Communication Planning

Executive Summery Branding and Messaging

Situation Analysis Marketing Comm. Tools

Objective Setting Marketing Comm. Plan

Target Audiences Budget

Marketing Strategy Measurement and Evaluation

Executive Summary

บทสรปส าหรบผบรหาร

อาจารย ดร.บปผา ลาภะวฒนาพนธ

An executive summary is a synopsis of the key points of a business plan. Many business plan reviewers use the executive summary for a quick understanding of the total plan.

The executive summary is usually no longer than 10% of the original document. It can be anywhere from 1-10 pages long, depending on the report's length. Executive summaries are written literally for an executive who most likely DOES NOT have the time to read the original.

Executive Summary

Situation Analysis

การวเคราะหสถานการณ

อาจารย ดร.บปผา ลาภะวฒนาพนธ

ไมมสนคาและบรการชนดใดทไมมคแขงขน ดงนน สงแรกทธรกจตองท ากอนเขาส “การแขงขน”

กคอ การรจกตนเองและรจกคแขงขน

Situation AnalysisIndustry Background

Business Overview

Competitive Analysis

SWOT

Industry Background การวเคราะหสถานการณโดยรวมของอตสาหกรรมนนๆ

โดยธรกจจะใชขอมลดงกลาวเปนขอมลพนฐาน ประกอบการตดสนใจกอนเขาสตลาด

หรอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

สถานการณปจจบน ขนาดตลาด (มลคาตลาด) / การเตบโต

ทศทางในอนาคต

Business Overview การวเคราะหสถานการณของธรกจ (เจาะลกไปทตวธรกจ)

เปรยบเสมอนการตรวจรางกายวามความพรอมในการแขงขน มากนอยเพยงใดหรอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ประวตความเปนมา (สะทอนความโดดเดนจากคแขง) / ภารกจ / วสยทศน / โครงสรางองคกร / สถานการณปจจบน /

สวนแบงทางการตลาด (เปรยบเทยบกบคแขง)

Competitive Analysis There are two different types of competition : direct and indirect

Direct Competitors Indirect Competitors

Indirect competition are businesses that may take business away from your customer base, but they may not as well. They aren't selling exactly what you have to offer, but a consumer might think they do.

Direct competitors are other businesses vying for the same customers that you currently are or will be once your doors open

SWOT ANALYSIS การวเคราะห / ประเมนสถานการณเพอใหทราบ จดยนขององคการหรอหนวยงาน โดยผวางแผนตองมความร ความเขาใจใน “ภาพลกษณ” หรอ “สถานะ” ขององคกร ตงแตภมหลงจนถงปจจบนอยางถองแท ไมวาจะเปน จดแขง (Strength) จดออน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) รวมถงตองความเขาใจในสถานการณปจจบน ซงอาจหาค าตอบไดจากเอกสาร หรอ การท าวจย

SWOT ANALYSIS

อปสรรค (Threat)

จดแขง (Strenght)

จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunity)

Internal factors

External factors

Strengths Positive tangible and intangible attributes, internal to an organization. They are within the organization’s control

Weaknesses Factors that are within an organization’s control that detract from its ability to attain the core goal. In which areas might the organization improve?

Opportunities External attractive factors that represent the reason for an organization to exist and develop. What opportunities exist in the environment which will propel the organization?

Threats External factors, beyond an organization’s control, which could place the organization’s mission or operation at risk. The organization may benefit by having contingency plans to address them should they occur

Strengths / Weaknesses - ประวตความเปนมาของบรษท (กอตงยาวนาน / แรกเรมกอตง) - ความมชอเสยง และความนาเชอถอของบรษท (มมาก / มนอย) - สถานะในตลาด (ผน าตลาด ครองสวนแบงทางการสงสด / ผตาม) - แบรนด (เปนทรจก มความแขงแกรง / ไมเปนทรจกเทาทควร) - คณภาพของสนคา (คณภาพด / คณภาพปานกลาง ไมแตกตางจากคแขง) - ราคาสนคา (ไมแพงนก / ราคาแพง ท าใหผบรโภคเกดภาพลกษณเชงลบ)

Opportunities / Threats - การเปดเสรทางการคา การเขาส AEC (ขยายตลาด / ตลาดซบเซา) - ภาวะเศรษฐกจ (ขยายตว / ตกต า) - มาตรการภาษ (การขนภาษ / การลดภาษ) - คแขง (มาก / นอย) - คาเงนบาท (แขงคา / ออนคา) - เทคโนโลย - แรงงาน (ลนตลาด / ขาดแคลน) - พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป

บรษท ไทยเพรซเดนทฟดส จ ากด (มหาชน)

ผผลตและจ าหนายบะหมกงส าเรจรปภายใตเครองหมายการคา "มามา"

- บรษทกอตงยาวนาน นาเชอถอ - แบรนดเปนทจดจ า / ชอเรยกตดปาก - รสชาตหลากหลาย / Packaging - หาซอไดสะดวก

- แบบแผนการบรโภคของคนเปลยนไป - เศรษฐกจตกต า คนไมซอของแพง - AEC ท าใหขยายตลาดไดมากขน

- คแขงจ านวนมาก - ผบรโภคปจจบนใสใจสขภาพมากขน - ตนทนคาขนสงขน เพราะน ามนแพง - คาเงนบาทแขงคา ท าใหสงออกยาก

- อาหารไมมคณคาทางโภชนาการ - มการพฒนารสชาตใหมๆ นอย - การปรบขนราคาเพอใหสอดคลองกบราคาตนทนท าไดล าบาก

Objective Setting

การก าหนดวตถประสงค

อาจารย ดร.บปผา ลาภะวฒนาพนธ

Communications objectives will be set within the framework of wider marketing

objectives of the organization and these in turn will have been set to achieve

the corporate objectives

Communication objectives should not include overall sales value, profit margins or market share, but should encompass goals specific to the direct effects of communication, e.g. brand awareness, knowledge, interest, attitude change, response rates, image and purchase intention etc.

Communication objectives Marketing objectives

• Marketing objectives are goals, in a sense, telling us what needs to be accomplished by our activities in implementing the marketing plan. • Marketing objectives should include overall sales value, profit margins market share or ROI. • A good and effective marketing objective is realistic, measurable, has set time limit.

- Increase the awareness level by 50% from the original survey. - Make 20% of the target audience aware by the end of year 1 - Increase our target market’s visits to dealerships by 15% by the end of year 1. -Generate monthly media coverage for business events. - Obtain 50 new fans on Facebook each month.

Communication objectives Marketing objectives -To gain 30% market share for stationary by 2011. -Increase market share to 20% by the end of year 2 - Achieve an annual growth rate of at least 10%. -By the end of year 3, achieve 15% of sales through the Internet. - Become the market leader of adventure travel in the Woodville area.

Target Audiences ผรบสารเปาหมาย

อาจารย ดร.บปผา ลาภะวฒนาพนธ

ความสมพนธระหวาง

Target Audience กบ Marketing Strategy

Target Audience

Marketing Strategy

Target Audiences

Market Segmentation

Market Targeting

Market Positioning

Dr. Buppa Lapawattanaphun

Market Segmentation Market segmentation is the division of a market into

different groups of customers with distinctly similar needs and product/service requirements. Or to put it another

way, market segmentation is the division of a mass market into identifiable and distinct groups or segments, each of

which have common characteristics and needs and display similar responses to marketing actions.

Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets

Geographic

- Nation - State - Region or Country - City or Metro size - Population Density - Climate

Demographic

- Age - Gender - Family size - Family life cycle - Income - Occupation - Education - Generation - Race

Psychographic

- Social class - Lifestyle - Personality

Behavioral

- Occasions - Benefits sought - User status - Usage rates - Attitude toward the product - Loyalty

The market segmentation concept is related to product differentiation. If you aim at different market

segments, you might adapt different variations of your offering to satisfy those segments, and equally if you adapt different versions of your offering, this may

appeal to different market segments.

Market Targeting A target market or target audience is a group of

people that will basically need or want your products and services.

A particular market segment at which a marketing campaign is focused.

Market Coverage Strategies

Undifferentiated Marketing Strategy (Mass Marketing) : การตลาดมวลชน

การมองตลาดแบบไมมความแตกตาง ถอไดวาไมมการแบงสวนตลาดเลย ดงนน จงเนนการผลตจ านวนมาก และขายใหกบลกคาทกคนเหมอนกน เชน รองเทายหอนนยาง ผลตรองเทาแบบเดยวส าหรบลกคาทกกลม

Differentiated Marketing Strategy (Segmented Marketing) : การตลาดแบบแบงสวน

การแบงตลาดออกเปนสวนๆตามความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอผลตสนคาหรอบรการตอบสนองความตองการของผบรโภค แตละกลม

Targets several segments and designs separate offers for each.

Niche Marketing : การตลาดเฉพาะกลม

– Targets one or a couple small segments

– Niches have very specialized interests

การแบงตลาดออกเปนสวนยอยๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะกลม

- Tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and/or locations.

Micromarketing : การตลาดเฉพาะบคคล

Hand made product

การแบงตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเฉพาะบคคล

Target Market

กลมเปาหมายรอง กลมเปาหมายหลก

Market Positioning Positioning refers to the image in the mind of the audience

of the organization, its brand, its events or its services relative to their image of competing products

Positioning is the means by which goods and services can be differentiated from one another and so give consumers a reason to buy

Marketing Strategy

Branding and Messaging

Marketing Comm. Tools

Marketing Comm. Plan

Budget

Measurement and Evaluation

Case Studies