Il comportamento del consumatore e delle organizzazioniCapitolo 2

A.A. 2018-2019Docenti: Costanza Nosi

UNIVERSITÀ LUMSA

CONTAMINAZIONE DISCIPLINARE

INFLUENZE SUL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

INFLUENZE SOCIALI

INFLUENZE DI MARKETING

INFLUENZE SITUAZIONALI

INFLUENZE PSICOLOGICHE

PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

LE INFLUENZE SOCIALI SUL COMPORTAMENTO

¨ Sistemi e sottosistemi culturali

¤ norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente sociale

¤ determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli individui

¤ governano determinati comportamenti nei casi di prevalente funzione simbolica

¨ Classi sociali

¤ posizioni di un individuo su una scala definita in funzione di determinati criteri come la professione, la situazione reddituale ed il livello di istruzione

¤ pressioni sociali e comportamenti simili

LE INFLUENZE SOCIALI SUL COMPORTAMENTO

¨ Gruppi di riferimento

¤ primari: gruppi di piccola dimensione ma con elevata frequenza di contatti (famiglia, amici stretti, colleghi…)

¤ secondari: struttura meno solida, meno duratura e con scarsa influenza (associazioni professionali,…)

¨ Gruppi formali e informali

¨ Nei gruppi si definiscono

¤ norme: regole di comportamento

¤ ruoli: funzioni dell’individuo

¤ status: posizione all’interno del gruppo

¤ processi di socializzazione

¤ potere: influenza sugli altri individui

LE INFLUENZE NEL NUCLEO FAMILIARE

Grado&di&influenza&della&moglie

50%

100%

0%

0% 50% 100%

Dominanza(della(moglie

Dominanza(del(maritoGrado&di&specializzazione

Decisionesincratica

*Assicurazioni

*Automobili

*Risparmio

*Prodotti8per8la8pulizia*Abbigliamento8per8i8bambini*Abbigliamento8per8la8donna

*Istruzione

*Televisione*Vacanze

*Abbigliamento8per8l’uomo *Arredamento

*Cosmetici

CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA

INFLUENZE DI MARKETING SUL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

INFLUENZE SITUAZIONALI

¨ Ambiente fisico¨ Ambiente sociale¨ Prospettiva temporale¨ Definizione del compito¨ Condizioni antecedenti

INFLUENZE PSICOLOGICHE: PRODUCT KNOWLEDGE

INFLUENZE PSICOLOGICHE: PRODUCT INVOLVEMENT

CHI E’ COINVOLTO NELLE CALDAIE???

BISOGNO

Una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui

soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello di equilibrio

psicofisico

Bisogni insoddisfatti

¨ Esempio cibo¤ Stomaco che «brontola»¤ Acquolina in bocca¤ …

¨ Non sono il bisogno ma la manifestazione del suo stato di insoddisfazione

¨ I bisogni che conosciamo sono bisogni insoddisfatti

¨ Se non percepiamo la tensione che ci porta a compiere un acquisto, il bisogno esiste, ma il suo livello di soddisfazione è sufficiente

PROCESSO ACQUISTO E CONSUMO

Riconoscimento del bisogno

Ricerca delle informazioni

Valutazione alternative

Acquisto

Esperienza di consumo

Valutazione post-acquisto

GERARCHIA BISOGNI MASLOW

Bisogni di realizzazione

Autorealizzazione, esperienze di arricchimento

Bisogni di stimaPrestigio, status,

realizzazione

Bisogni affettivi e di appartenenzaAmore, amicizia, accettazione da

parte degli altri

Bisogni di sicurezzaSicurezza, riparo, protezione

Bisogni fisiologiciAcqua, sonno, cibo

Hobby, viaggi, istruzione

Automobili, mobili, carte di credito, negozi, club, liquori

Abbigliamento, prodotti di bellezza, social network

Assicurazioni, sistemi d’allarme, accantonamenti pensionistici

Medicine, articoli di prima necessità, prodotti generici

LA RICERCA DELLE ALTERNATIVE

Fonte Impegno Credibilità

Interna (esperienza passata) Basso Alta

Personale (amici, parenti) Basso Alta

Marketing Basso Bassa

Pubblica (associazioni consumatori, Altroconsumo) Alto Alta

Esperienziale (prova del prodotto) Alto Alta

PROCESSI ESTENSIVI E ROUTINARI

Estensivo Limitato Routinario

Impiego di ingenti risorsecognitive e di tempo

Impiego di modeste risorsecognitive e di tempo

Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento

Scarsa esperienza Notevole esperienza

Acquisto non frequente Acquisto frequente

Alto rischio percepito Basso rischio percepito

Alto valore unitario Basso valore unitario

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE E SCELTA

¨ Valutazione: assegnare valore alle alternative disponibili in base ai criteri prestabiliti

¨ Scelta: individuare l’alternativa preferita che conduce all’acquisto

¤ Entrambe le attività costituiscono un modo attraverso cui il consumatore esprime una preferenza

¤ I processi coinvolti possono essere diversi (ricordiamo la differenza tra atteggiamenti e scelte d’acquisto)

DOPO L’ACQUISTO

¨ Confirmation/disconfirmation paradigm

¨ Rilevanza di:¤ Aspettative¤ Percezioni

DA QUI DERIVA IL NOSTRO GRADO DI SODDISFAZIONE

IL COMPORTAMENTO D�ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

1. Le diverse tipologie di Organizzazioni2. L�influenza del tipo di acquisto sul processo di

acquisto3. Le influenze della struttura organizzativa4. Le fasi del processo d�acquisto

TIPOLOGIE DI ORGANIZZAZIONI

¨ Produttori: imprese che comprano beni e servizi al fine di produrre altri beni e servizi da porre in commercio

¨ Intermediari: sono per esempio i grossisti o i rivenditori al dettaglio che acquistano prodotti o servizi per rivenderli ad altre aziende o direttamente al consumatore finale

¨ Enti Pubblici: che si articolano a livello nazionale, regionale e locale e necessitano di macchinari, attrezzature, impiantistica, forniture e servizi. Tali strutture sono soggette a rigide politiche normative in materia d�acquisti e quindi le attività di marketing relative possono risultare molto complesse

¨ Altre istituzioni: quali ospedali, Università, Chiese spesso organizzazioni non-profit

TIPO DI ACQUISTO

a) Riacquisto invariato, o di routine effettuato di norma presso lo stessofornitore; è un sistema rapido e poco costoso che viene spesso utilizzatoin base al metodo del �just in time� acquistando cioè componenti oprodotti finiti solo quando se ne manifesti la necessità. E �fondamentale da parte del fornitore garantire qualità del prodotto eaffidabilità nelle consegne

b) Riacquisto modificato, quando per esempio il fornitore abituale non èdisponibile, aumenta i prezzi o non è più affidabile. E� possibile ancheche per soddisfare un bisogno consueto venga lanciato un nuovoprodotto che, in quanto tale, presuppone una modifica del normaleprocesso d�acquisto

c) Nuovo Acquisto, sono di norma acquisti poco frequenti e molto costosi.E� un tipo d�acquisto che richiede tempi lunghi per la delicatezza delprocesso (eventuali errori costano moltissimo) e anche perché spessooccorre far ricorso a competenze diverse di più persone

ACQUISTI E COMPLESSITA’

32 Capitolo 2

Tabella 2.1 Caratteristiche dei differenti tipi di acquisto delle organizzazioni

Tipo di acquisto Complessità Durata Numerodi fornitori

Applicazioni

Riacquisto invariato Semplice Breve Uno Acquisti abituali e frequenti, comeper esempio carta e toner perle stampanti.

Riacquistomodificato

Media Media Pochi Acquisti abituali che hanno subitoqualche variazione, come peresempio i biglietti aerei (modificadelle tariffe, voli, destinazioni).

Nuovo acquisto Elevata Lunga Molti Acquisti poco frequenti e moltoonerosi, per esempio un nuovo puntovendita per un grande magazzino.

b. Il riacquisto modificato

Quando alcuni aspetti della situazione d’acquisto non sono familiari, l’organizzazione ten-de ad adottare un comportamento d’acquisto detto riacquisto modificato, che comporta lascelta fra un ristretto numero di possibilità a disposizione.

L’acquirente utilizzerà preferibilmente quest’approccio d’acquisto quando quello abi-tuale subisce qualche variazione, per esempio perché un venditore interrompe le forniture,o perché il prodotto non soddisfa più l’acquirente, o il prezzo di vendita abituale aumenta,oppure quando viene lanciato un nuovo prodotto per la soddisfazione di quel bisogno.

In tali situazioni, l’organizzazione acquirente valuta le nuove informazioni e decidequali cambiamenti effettuare nel processo d’acquisto abituale. Se il cambiamento si rivelasoddisfacente e l’organizzazione ha un bisogno costante di quel prodotto, potrà allora essereavviato un processo di riacquisto invariato.

Gli uomini di marketing, dunque, dovranno cercare di attrarre nuovi clienti businessfornendo validi motivi per far loro abbandonare il vecchio sistema di riacquisto invariatoin essere con altri fornitori.

c. Il nuovo acquisto

Vi sono beni che vengono acquistati dalle organizzazioni solo occasionalmente.In genere si tratta di acquisti che prevedono investimenti impegnativi, come nel caso

di macchinari, attrezzature o immobili. In questi casi l’organizzazione si serve di un mo-dello detto di nuovo acquisto, che prevede un’ampia raccolta di informazioni e un processodecisionale formalizzato.

Il metodo del nuovo acquisto viene spesso utilizzato per prodotti estremamente costosi,ragion per cui le conseguenze di eventuali errori sono sempre molto gravi, in termini siaeconomici sia operativi. Questo tipo d’acquisto, pertanto, richiede tempi lunghi e l’inter-vento di più soggetti nel processo decisionale, in modo che siano debitamente ponderatetutte le alternative possibili.

Il nuovo acquisto comporta dunque frequentemente la necessità di prendere decisionicongiunte, in quanto per effettuare la scelta più vantaggiosa è necessario potersi avvaleredelle competenze specifiche di più persone.

Un nuovo acquisto rappresenta per l’uomo di marketing l’opportunità di apprenderequali siano le necessità delle organizzazioni che fanno parte del proprio mercato-obiettivo(target market) ed è anche un’opportunità di discussione circa le modalità migliori per sod-disfare tali esigenze avvalendosi, per esempio, di nuovi prodotti e tecnologie. La Tabella 2.1

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INFLUENZE SUL PROCESSO DI ACQUISTO

a) Ruoli del processo d�acquisto (Initiators, users, influencers, deciders o decision maker, gatekeepers o individui preposti al controllo delle informazioni

b) Fattori specifici dell’Organizzazione (orientamento fondamentale, dimensionamento, accentramento)

c) Politiche e procedure d’acquisto Le organizzazioni elaborano politiche e procedure relative ai diversi tipi di acquisto; tali procedure possono variare molto da azienda a azienda. Il �sole sourcing� o politica del fornitore unico.

FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO

a. Bisogno Organizzazione

b. Analisi del venditore (cioè del fornitore) tecnica mediante la quale il compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari parametri quali la qualità del prodotto, puntualità delle consegne, il prezzo, le modalità di pagamento ecc.

c. Procedure d’acquisto. Variabili da azienda ad azienda e in funzione del tipo di acquisto

d. Valutazione post acquisto

VENDOR ANALYSIS38 Capitolo 2

Tabella 2.3 Un modello di modulo per vendor analysis

Nome del fornitore: _______________ Tipo di prodotto: __________________________________________Località di spedizione: _____________ Vendite annue in valore: ____________________________________

5Ottimo

4Buono

3Discreto

2Sufficiente

1Insufficiente

0Gravementeinsufficiente

Qualità (45%)Tasso di difettositàQualità del campioneConformità al programma di qualitàRispondenza ai problemi di qualitàPunteggio complessivo

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Consegna (25%)Assenza di ritardo sulla consegnaCapacità di espandere la produzionePrestazione nella consegna del campioneFlessibilità esecutiva su modifiche entitàordine

Punteggio complessivo

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Prezzo (20%)Competitività del prezzoModalità di pagamentoCosti complessivi di fornituraDisponibilità ad aderire a piani di riduzionedei costi

Punteggio complessivo

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Tecnologia (10%)Aggiornamento tecnologico dei componentiCondivisione delle attività di R&DAssistenza progettualeAdattamento ai problemi tecnologici delcliente

Punteggio complessivo

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Addetto agli acquisti: ______________ Data: _____________________________Osservazioni: ____________________________________________________________________________

Gli addetti agli acquisti utilizzano sovente la tecnica detta analisi del fornitore (vendoranalysis) per esaminare i possibili fornitori. La vendor analysis è la tecnica mediante laquale il compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari parametri qualila qualità del prodotto, la puntualità nella consegna, il prezzo, le modalità di pagamento,l’impiego di tecnologia avanzata. La Tabella 2.3 presenta un esempio di modulo per vendoranalysis, in cui sono indicati i criteri – e l’incidenza loro attribuita – di un’azienda perconfrontare i potenziali fornitori.

Una vendor analysis formalizzata può avere almeno tre scopi. Uno: può servire a com-pilare un elenco di venditori approvati, ciascuno dei quali garantisca prodotti o servizi dilivello conforme alle esigenze. Gli addetti agli acquisti potranno quindi scegliere una qual-siasi delle imprese elencate, semplificando l’intero processo. Due: l’acquirente potrà con-sultare la vendor analysis per confrontare i potenziali fornitori in lizza, scegliendo il mi-gliore sulla base della classificazione. Questo potrebbe permettere all’organizzazione diridurre i venditori a un unico fornitore, instaurando una relazione a lungo termine con unfornitore esclusivo. Tre: la vendor analysis può essere condotta sia prima sia dopo un ac-quisto vero e proprio, così da comparare la prestazione con i criteri di valutazione e valutareil processo di scelta del venditore.

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VALUTAZIONE POST ACQUISTO

Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni 39

Tabella 2.4 Aree funzionali e loro interessi chiave nel processo d’acquisto

Area funzionale Interessi chiave nella decisione d’acquistoProgettazione Reputazione, capacità del fornitore di rispettare le specifiche di progetto.Produzione Affidabilità del prodotto e delle consegne, in modo che venga minimizzato

il rischio d’interruzione dei cicli produttivi programmati.Ufficio vendite/marketing Impatto dei prodotti acquistati sulla vendibilità dei prodotti della società.Assistenza postvendita Grado di integrazione degli acquisti negli impianti esistenti, servizio di

manutenzione e d’installazione offerto dal venditore.Finanza e contabilità Effetto degli acquisti sul flusso di cassa, sullo stato patrimoniale e sul conto

profitti e perdite; variazioni dei costi dei materiali; valutazione di make orbuy. Possibile acquisto in leasing.

Ufficio acquisti Ottenimento del prezzo più basso possibile a un livello qualitativoaccettabile; mantenimento di buoni rapporti con i fornitori.

Controllo qualità Verifica che i prodotti acquistati corrispondano alle specifiche e alletolleranze prescritte, ai requisiti legali e alle richieste dei clienti.

Fonte: Morris M.H., Pitt L.F ed Honeycutt E.D., Jr., Business-to-Business Marketing, III ed., Sage Publications, ThousandOaks, CA, 2001, p. 66.

c. Procedure d’acquisto

Il riacquisto invariato comporterà un’ordinazione veloce a uno dei venditori approvati op-pure il ricorso al fornitore esclusivo. Al contrario, altri tipi di acquisto potranno comportarelunghe fasi di contrattazione su prezzo e modalità di pagamento, e di contratti formali inmerito a qualità, consegna e servizi. Sul numero e sulla difficoltà delle attività connesse al-l’acquisto da espletare, influiscono la complessità del prodotto, il numero di fornitori di-sponibili, l’importanza del prodotto per l’organizzazione acquirente, il prezzo. Una com-pagnia aerea che intende comprare una flotta di jumbo, per esempio, potrà impiegare pa-recchi mesi, o anni, per concludere la trattativa e l’acquisto, come pure un’agenzia di no-leggio auto che compra un nuovo parco macchine. Sebbene acquirenti di questo genere pos-sano agire su numerose leve in fase di negoziazione, va sottolineato che queste organizza-zioni hanno bisogno dei prodotti esattamente quanto i venditori hanno bisogno di venderliloro. Ne deriva che tra i due attori, compratore e venditore, si determina usualmente unclima di collaborazione ben superiore a quello vigente nel mercato dei beni di consumo.

d. Valutazione post acquisto

Le organizzazioni devono valutare sia i venditori sia i prodotti acquistati, per stabilire sei prodotti siano compatibili con future esigenze o se occorra individuare nuove fonti di ap-provvigionamento. A questo riguardo, può essere utile un raffronto della performance difornitore e prodotto con i parametri elencati nella vendor analysis condotta prima dell’ac-quisto. Se il processo di acquisto si è svolto regolarmente, e il prodotto si è dimostratoconforme ai criteri di prezzo e qualità, allora il venditore potrà essere inserito nella listadegli approvati, oppure divenire il fornitore esclusivo.

Un ostacolo alla valutazione della conformità di fornitori e prodotti è il fatto che dif-ferenti aree aziendali possono avvalersi di differenti metri di valutazione.

La Tabella 2.4 presenta diverse aree funzionali di un’azienda manifatturiera e i lorointeressi chiave in fase di acquisto.

Un’adeguata valutazione di questi interessi è fondamentale, sia prima dell’acquistoda un dato fornitore sia dopo, per accertarsi che le esigenze di ogni reparto vengano ri-spettate quanto più possibile.

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