ECONOMIA E MARKETING MOD 2 MARKETING

Marketing 20/10Cos’e il valore, cos’e il cliente? Il cliente è cambiato nel tempo, prima era considerato passivo, prima subiva influenza della casa produttrice, ora svolge una funzione attiva

Cos’e il valore nel nostro cliente? Es: post-it è un azienda italiana, campagna stampa del post-it, lo attacchi dove vuoi, ti ricorda le cose. Es; kleenex, raddoppia la lunghezza per ridurre la fatica, dura di più, ed è più grande. Es: spontex, spugna -Primo valore: VALORE STRETTAMENTE LEGATO ALLE PERFORMANCE DEL PRODOTTO O DEL SERVIZIO, CERCARE UNA SPECIFICA CARATTERISTICA IN UN PRODOTTO PER DEFINIZIONE, (es: volvo ->affidabilità)I valori di un prodotto sono le “leve” che l’azienda tocca, per spingere il suo prodotto. Esempio: operatore Bip, low cost, contrasta l’idea che il low cost fa piu schifo perché costa meno.NOTA: utilizzo dei disabili, per campagne vietato in Italia.

-Secondo valore: VALORE ECONOMICO: Viene sottolineata l’economicità del prodotto offerto. (Es: lampadina, PERFORMANCE SUPERIORE, MINOR FATICA PER CAMBIARE LAMPADINA, NON TI DA LA PERFORMANCE DELLA LAMPDINA MA SOLO CHE DURA DI PIU) NOTA: costo economico iniziale, costo sull’acquisto e della manutenzione del prodotto/servizio. -Terza dimensione di valore: VALORE INTANGIBILE, VALORE CHE PRESCINDE DALLA PERFORMANCE DI UN PRODOTTO, NON HA VALORE FUNZIONALE, MA VANTA PRODOTTI O ACCESSORI CHE VICINI A QUEL PRODOTTO O SERVIZIO,(Es: Esselunga spesa a casa, la consegna della spesa non è caratteristica principale di Esselunga che è un supermercato quindi primo valore è comprare cose, valore intangibile te la consegnano anche a casa, servizio non principale del marchio)

Caratteristiche comuni per il successo di un prodotto:-Tempo, costo o beneficiario-Semplicità di acquisto (es: piatti pronti)-Rischio -Percepito d’innovazione, propensione all’innovazione, è “cool” o fonte di costi -Reso gratuito, aumenta affidabilità del prodotto acquistato online. Es: telepass, offre risparmio di tempo,  Vodafone mostra in uno spot il libretto vuoto istruzioni, semplicità al 100% , talmente sicuro della semplicità che insiste sul driver semplicitàTutte le scelte di marketing sono scelte di coraggio, in quanto non c’è l’effettiva garanzia che il cliente accolga pienamente il messaggio.Es: newsweek punta su passaggio al digitale dei libri non la loro scomparsa.

VALORE INTANGIBILE, servizi non-core che arricchiscono la proposizione di valore oltre la funzione della stessa,e che arricchiscono di valore il consumatore che risparmia.Es: campagna Volkswagen per il rilancio del van.. guidare il furgone hippie, VALORE AFFETTIVO, puntano su valore emotivo,come per la Vespa.NOTE: Claim: è la frase chiave.valore emozionale, pubblicità con un target preciso, che per es. tocca la corda delle donne, e quindi su “pancia”.

VALORE EMOZIONALE : tocca la pancia, compiace, l’osservatore reagisce di pancia allo stimolo, arrivando dritta al cuore dei suoi consumatori.

Il marketing praticato dalle imprese vincenti cerca di apprendere i driver del valore, partendo dal valore più coerente con il suo prodotto da emozionale a funzionale.Per esempio alcune aziende si fissano sul medesimo driver, o emozionale o funzionale.

Driver= leve di valore su cui insistere per la campagna.Il valore è scelto dal’ impresa ma il cliente sceglie se carpire o meno. Spesso, l’efficacia del valore dipende anche dal momento in cui il driver viene veicolato.valore economico, es easy-jet, campagna invernale di vacanze estive in posti esotici ,valore accresciuto dal momento.Es campagna Listerine, posta sui soffitti dei dentisti, ovvero momento in cui il paziente è sotto i ferri e con sguardo verso l’alto, e pensa che se avesse usato Listerine non sarebbe venuto dal dentista.Es Ravensburger, ha posto un puzzle nel cantiere di costruzione di una casa,messaggio simpatico che la marca ti ingaggia.Es. Ikea a Parigi, ha posto divani in metro per sedersi, e soddisfare un bisogno del cliente al momento di stanchezza o attesa.

  ESEMPI di costo zero ma massima rendimento. Es: promessa funzionale, ignora gli ostacoli, e quindi scegli “economist”Es: campagna rolex strumento sulle maniglie dei metrò che ti permette di provare addosso l’orologio mentre vai.Es: panchina nel parco a forma di kit kat, “have a break” , panchina a forma di tavoletta di cioccolato, pausa concomitante con “merenda” sedendosi sulla panchina.Es: azienda produce un biglietto da visita geniale , per promettere ecologico e economico, tu usi il timbro su ogni foglio o pezzo di carta, utilizzando carta a caso, cosi il cliente si affida al servizio che è coerente con quanto promette.Es: pubblicità sugli oggetti di uso comune, sulle chiavi inglese per aggiustare la bici, dato che viene utilizzato spesso.Es: economist, campagna di installazione di una lampadina che quando passi sotto si accende, o palloncino a forma di cervello, gonfiare significa aprire il cervello.

IL PROCESSO DEL CLIENTE B2C -B2C, significa “business to consumer” , b2c, relazione anche b2b cioè business to business. La slide chiave, riassume il processo di acquisto e consumo di un individuo.Tale processo è composto da 6 fasi che qualificano gli step che un consumatore fa per acquistare un determinato prodotto.Nella slide chiave abbiamo in verde fattori,in blu le forze. Il processo decisionale del consumatore composto da 6 fasi: ognuna consecutiva all’ altra, ogni fase non “spostabile”,ma avvengono tutte in ordine temporale preciso.Non tutte le volte avvengono tutti i processi, ma altre volte alcuni vengono omessi o si accorciano.Il processo si compone di: 1)percezione del bisogno 2)ricerca informazioni 3)valutazione delle alternative 4)acquisto 5)utilizzo 6)valutazione post acquisto.

1) percezione di bisogno, rappresenta uno stato di necessità, in cui il consumatore sta peggio di come vorrebbe essere, e desidera qualcosa, è una condizione naturale.- l’ impresa può quindi lavorare sulla percezione, cioè infondere bisogno che non è reale per vendere es:AZ veicola prodotto per sbiancare i denti, sentiamo bisogno di denti piu bianchi? Es: tic tac (ferrero) lancia un prodotto nuovo, in un campo in cui non è un colosso con esperienza, e rappresenta nella pubblicità un bisogno che non percepisce personalmente l’individuo in quanto si accorgono gli altri dell’alito cattivo, e quindi ti stimola a soddisfare quel bisogno dato che non te ne accorgi.Nel caso in cui la percezione del bisogno non ce? Categoria di acquisti obbligati, perche qualcun altro me lo ha detto, ad es bambini, percepito nel bisogno che sta nel bambino (le neo-mamme comprano di tutto)

2) ricerca di informazioni, avviene in pre-acquisto la ricerca informazioni, fonti commerciali di info. Esse possono essere:- fonti direttamente gestite dall’impresa (gestite o veicolate dall’impresa) come campagne di comunicazione, sito internet impresa, pack dei prodotti, qualunque foto gestita dall’impresa.-fonti istituzionali, cioe super,partes, competenti, pareri di grandi competenze e confermate, come ad esempio un giornale motoristico-fonti interpersonali,gruppi ed individui che danno un loro parere personale e non professionale sul prodotto, trovati bene o meno (come per esempio i feedback in internet ,chiedere ad amici, quindi in questo caso interpersonale noto)-ultima fonte, empirica,ovvero io che provo direttamente il prodotto, vado provo e giudico, sull’esperienza basata sulla considerazione del consumatore: considerata piu vicino rispetto ad altre fonti.Talvolta può avvenire l’utilizzo di piu fonti insieme che vengono mixate dal consumatore..ne puo usare piu di una, o due, in funzione della categoria che può colpire più, come una fascia d’eta o meno, i giovani usano le ultime due fonti, gli adulti le istituzionali.

3) Valutazione delle alternative: il consumatore percepisce un bisogno, cerca info e trova diverse alternative: il consumatore non valuta tutte le opzioni esistenti sul mercato,ma solo un sottoinsieme, di alternative che si avvicinano alle sue esigenze.- principalmente due alternative, una proveniente dalla ricerca informazioni, altra che il consumatore ha gia di persè.....esempio, scelta tra audi e bmw ma ho sempre guidato mercedes, quindi la includo nelle scelte automaticamente e empiriche, altre vengono inserite a causa del valore del brand (es volvo)Il set entro cui io scelgo è il set evocato, ovvero il sottoinsieme di alternative entro i quali il consumatore farà la scelta. Se il consumatore costruisce male il set evocato, sceglie male, tale sottoinsieme spesso molto confuso dato che nel set evocato ci sono molte diverse alternative, è importante selezionare le alternative interessanti e scegliere tra quelle.

4) Acquisto. Il soggetto passa dall’intenzione di acquisto(livello cognitivo) al comportamento effettivo ossia traduce la sua congnizione di azione, costruisce una gerarchia di acquisto. Ci sono situazioni in cui il consumatore incappa in una trappola, detta dissonanza cognitiva, a fronte del fatto che ogni scelta indica una rinuncia..dovuta al fatto che sceglie e quindi lascia una possibilità. Ciò avviene solo in fase 4 nel

momento in cui acquisto, ed è uno stato mentale. E: acquisto pasta barilla in confronto a voiello che è in sconto. 

5) Utilizzo, momento della verità e di verifica sulle effettive qualità e caratteristiche del prodotto. Qui capisco se ho effettuato un buon processo cognitivo o no, quindi se sbaglio processo compro male. Fase che fornisce info al produttore perche acquisisce info sui consumatori.

6) Valutazione post acquisto, il consumatore verifica la rispondenza alle sue aspettative. Si traduce in soddisfazione-insoddisfazione da parte del cliente.Qui il consumatore torna razionale a abbandona l’emotività valutando il prodotto per ciò che è, se il prodotto soddisfa o no....da qui arriva la Loyalty, ovvero fedeltà al prodotto o marchio dovuto a ripetute soddisfazioni nel tempo.

Analizziamo ora le Dimensioni psicologiche dell’acquisto: 1) livello coinvolgimento psicologico...in funzione dell’importanza che il consumatore da ad una specifica categoria di prodotti, interesse soggettivo, indica livello di coinvolgimento:Primo livello di coinvolgimento:-interesse soggettivo,interesse che il servizio ha per il consumatore, direttamente proporzionale al coinvolgimento in materia. Riferito ad una categoria di prodotto in particolare o ad un marchio.-rischio percepito: tanto più è altro il rischio che il consumatore percepisce, causato maggiormente per il prezzo. Può essere funzionale, fisico, economico finanziario e psicosociale.-visibilità sociale, ovvero effetto che fa il possesso di un bene, che scelgo di acquistare per qualificarsi all’ interno del contesto sociale, il valore simbolico che un bene definisce al consumatore. Es auto mercedes, orologio rolex, converse, prodotti che utilizzo in contesti sociali diversi.-contesto di utilizzo, spazio in cui il prodotto viene utilizzato,in funzione spesso se ci sono altri soggetti o meno.

Es: discussione tra farmaci branded e generico, perche senti un rischio sulla performance , di marca è piu fiduciario, mentre generico magari non ce soddisfazione, sfiducia nel non branded...tante volte comunicazioni false o non totalmente vere e vengono ritirate dal mercato come in questo caso, dato che i farmaci generici sono dimostrati meno efficaci.

2) dimensione dei benefici ricercati, attributi vs benefici, i quali non sono sinonimiAttributo è l’elemento di prodotto o servizio, Beneficio è il valore che il consumatore trae dall’utilizzo del prodotto quindi dai suoi attributiesempio delle acque che fanno comparative su cio che contengono, Rocchetta invece punta sui benefici e non sulla comparativa.I benefici sono ricercati, attributi vs benefici, beneficio è legato alla performance del prodotto.Il beneficio si dice funzionale quando è dovuto alla performance nuda e cruda.Beneficio si dice emozionale, psicosociale se è legato all’emotività e alle reazioni che percepisce o prova il consumatore.Nota: il beneficio che punta a togliere un problema è funzionale non emozionale.

Marketing 30/10/17Constatato fin’ora che tutto inizia da una situazione di mancanza da parte del consumatore, seguita da fasi di informazione, fase della valutazione delle alternative,e scelta tra una limitata gamma,fase di acquisto, ,valutazione post acquisto, si passa al

Coinvolgimento psicologico da parte del cliente:Avviene tramite fattori psicologici, sociali, situazionali, tutti i fattori psicologici che influenzano il cliente.I fattori psicologici prendono spunto da studi sulla psicologia dei consumatori e degli individui in generale, spesso attengono l’individuo in quanto tale, sono accomunabili a più di un individuo ma sono riferiti a un principale soggetto,come per esempio alle donne, motociclisti, allergici..

Individuabili in quattro dimensioni:  

-Motivazioni, sono stimoli interni, che lo inducono a confrontarsi in una certa maniera, significa che l’individuo ha alcuni tratti caratteriali che lo spingono in una determinata direzione(prodotto), forgia i suoi comportamenti sulla base della persona che è. Componente di stimolo interno, viene dal suo carattere, dalla sua cultura, dall’educazione ricevuta, dal contesto storico in cui vive o dal sesso m/f.

-Percezioni ,sono reazioni a stimoli esterni, nostra modalità di reazione a stimoli esterni, a cui il soggetto sceglie di esporsi e reagire,(soggettivamente). Avviene con un approccio di 3 step, detto ad imbuto in quanto si individuano piu stimoli ma vengono immagazzinati solo alcuni: 1)attenzione, 2)distorsione, 3)ritenzione (individuo colpito da stimoli esterni, ne processa alcuni, ne seleziona ancora meno).

1)Attenzione selettiva, egli è colpito da tanti stimoli ma ne immagazzina solo alcuni, che egli preferisce, in quanto sono molti e solo alcuni ci interessano. Ma cosa regola gli stimoli? Il fatto che attenzione e il tempo sono limitati, (es scegliere canale, tv o radio , scegliere a cosa destinare attenzione, ->attenzione selettiva) 2)Distorsione selettiva, tutti gli stimoli a cui sono stato attento, devo in qualche modo elaborarli , spesso influenzato da credenze e interessi personali, consiste nell’interpretazione degli stimoli che mi hanno colpito. 3)Ritenzione selettiva, meccanismo di memorizzazione degli stimoli informativi ricevuti, quello stimolo l’ho memorizzato dopo averlo interpretato, dato un senso ,dopo averlo selezionato. Comprende anche i metodi con cui lo stimolo si fissa in testa.-Apprendimento, processo secondo cui parte del nostro agire è funzione delle esperienze passate che abbiamo interiorizzato, ci danno info su come agire in futuro. Di solito è dicotomica, e comprende: 1)generalizzazione : facevo A e fruttava, dava buon risultato quindi mantengo tale metodo2)discriminatorio, facevo A ma non mi soddisfa quindi non faccio piu A, voglio un altro risultato. 

-Atteggiamenti,fase finale di quanto detto, si definisce come insieme relativamente stabile di convinzioni, e sentimenti,l’atteggiamento non cambia perche fa parte dell’ individuo, non varia ma si evolve, il soggetto cresce ma non cambia, composto da due dimensioni: macro cognitiva e affettiva. Cognitiva è razionale, anima cognitiva è razionale mentre emotiva è valoriale legata alle emozioni.Confluiscono tutte nei fattori psicologici.

NOTA: seconda del setting di un individuo,cambia il suo processo di acquisto e consumo, elemento discriminante degli elementi di acquisto e consumo.

Fattori sociali: gruppo di riferimento, classe sociale, cultura

-Gruppo di riferimento: sono coloro rispetto ai quali una persona si confronta e si relaziona, persone con cui abbiamo a che fare e gruppi a cui apparteniamo o vorremmo appartenere.Es: amici colleghi famiglia, un individuo cambia i suoi aspetti di consumo in base alla classe o gruppo di riferimento del contesto, cena di famiglia piuttosto che serata in discoteca.

-Classe sociale, scelta di consumo in fatto alla classe sociale, ricco povero etc

-Cultura o subcultura, sistema di valori, conoscenza, aspirazioni, desideri che un individuo assimila e lo inducono ad adottare certi comportamenti.

Es. pubblicita del ds, interesse diverso tra bambini e bambine, analisi, motivazioni tipiche del dna e dell’ intrinsecità, tre fattori sociali

Fattori situazionali, piu semplici da riconoscere, fanno parte del momento preciso in cui il cliente si attiva per acquistare, riconducibili a variabili di diversa natura, capaci di influenzare il processo decisionale. Possono essere:1)Fattori relativi al momento dell’acquisto(ordine nel negozio)2)Stato d’animo del consumatore (stress, acquisti d’impulso, femminile)3)Fattori relativi all’ ambiente fisico, attivare i cinque sensi per stimolare la vendita come odore(odoratori di ambiente per infondere profumo), vista tatto udito, musica, altrimenti vengono presi valori come bio e fresco e vengono venduti, colori come rosso e blu.4)Contesto sociale (un regalo di una certa qualita per fare bella figura)

LE RICERCHE DI MERCATOL’ attività di marketing parte sempre da ricerche di mercato, due condizioni di appartenenza: il cliente, il mercato, un’azienda cerca sempre info prima di vendere, impresa ha sempre informazioni riguardo le tendenze e gli interessi degli individui, le ricerche vertono sulle persone, e non esclusivamente sul consumatore, conoscere gli individui, come agiscono e come pensano, da qui cosa acquistano e cosa consumano.

Consumer insight: frutto dell’analisi sugli individuiMarket sensing: analisi sul mercato

Il consumer insight è la base di lavoro per le agenzie di comunicazione, strategia di comunicazione,insight sono prodotti delle ricerche di mercato, le imprese attivano delle ricerche, con l’obiettivo di comprendere la natura e i comportamenti degli individui.Quindi l’insight è frutto di un indagine, chi sono gli individui ,conoscere in ampiezza e profondità gli individui che comprano. Tanto meno li conosco, tanto meno riesco a indirizzare il prodotto.NOTE: il prodotto perfetto veste le esigenze del cliente perfettamente.

Le ricerche: non è sempre semplice da carpire, in quanto è un intuizione che riguarda l’individuo, è una verità vera e che è estendibile da un individuo a una serie di altri individui, accomuna l’agire il pensare di più individui.L’insight esiste quando davanti puoi mettere la frase: “tutti pensano che, tutti dicono che..” ,allora è un insight vero.Es: pubblicità dei bambini che odiano le verdure, è vero, obiettivo ultimo per le imprese è individuare verità che siano valide per piu di un individuo, verità profonde e legate all’individuo e al suo modo di pensare, se l’azienda intercetta e sposa l’insight, tutti i clienti che credono in quell’insight sposeranno l’azienda. 

Un insight ,non prescinde dal prodotto e dalla marca, pero il messaggio viene utilizzato da chiunque nella stessa maniera, dal medesimo insight posso vincolare molte campagne di comunicazione.L’insight può agganciarsi al modo di vivere, di essere, di pensare, di comportarsi, di usare dei prodotti, attiene all’agire di un individuo e non prescinde dalla marca.

ES: insight sul cibo cinese e i cani,in italia, vengono censurate tante cose, abbiamo un target di comunicazione molto morbido, negli altri paesi è molto diffusa l’ autoironia.Alcune campagne sono monotone e perciò si punta a far parlare della marca assumendosi una componente di rischio (es pubblicità bondì)

Es insight sulle donne: il primo del mese un paio di scarpe poi tutto il tempo a pane e lenticchie che portano soldi. Insight dice che le donne per un acquisto importante farebbero di tutto.Es: insight ketcup, sbattere il ketchup per farlo uscireEs: insight prodotto pulito quando splende, insight di sveltoEs: insight tutti sanno che se avere l alito pulito da sicurezzaEs: insight uomo si toglie la fede sempreEs: scoppiare le bolle della plastica, crema per brufoli, o anche spedizioniereEs: axn presenta una poltrona infuocata, idea che non si puo stare seduti quando ce qualcosa in tv di forteEs: insight, se i bakbini si annoiano, fanno cavolateEs: fonzies geniale,trasforma un insight in suo slogan

L'insight arriva dalle ricerche ma è una verità sull’individuo, non solo sul consumatore, può inerire a un consumatore ma non necessariamente...verità condivisa da piu di un soggetto, in grado di qualificare tutti sanno tutti pensano che...insight considerato anche capitale umano dato che descrive come si comportano uomini e utilizzato anche dai dermatologi o salutisti per esempio. 

Market Sensing è un operazione di mercato che si occupa di trovare elementi di mercato vincenti, sfruttarli e carpirli per primi, cogliere le tendenze che arrivano dal mercato, e dare all’azienda quel vantaggio rispetto alle altre.Il problema è che spesso le istanze da cogliere non sono chiare, vanno scoperte e esplorate o arrivano da contesti o mercati diversi dal proprio, a volte arrivano da altri mercati, bisogna essere competitivi sul mercato, le aziende di successo intercettano(es barilla) brand crescente e lo fa loro differenziandosi sul mercato con questa tecnologia, stampare pasta 3D.Una volta osservato il mercato, aver scoperto la dinamica e iniziare produrre anche nel campo della concorrenza, colmare buco di mercato.Il Market Sensing è anche il processo con il quale si genera la conoscenza del mercato che l’impresa utilizza per ispirare e guidare le proprie decisioni, es scelta strategica di heineken, di essere green...Scopo del market sensing è farlo prima e farlo meglio degli altri.Es market sensing di carrefour,arrivando da un paese che è gia avanti e quindi lo esportano battendo le altre aziende locali nei paesi esteri.Il cliente arriva così a comprare per marchio, quindi è fondamentale rendere il marchio simile al cliente.e mantenere la coerenza della marca con linee guida e insight.

Quando è opportuno attivare la ricerca, come si attiva una ricerca di consumo o di mercato??1)Attivare una ricerca presuppone investimento di tempo e di denaro, ufficio ha un budget.Ha senso fare una ricerca? Essa ha come esito dati primari,spesso sono l’esito di una ricerca costruita ad hoc da un impresa o centro di ripresa, se ho gia quei dati o posso reperirli facilmente in quanto gia esistenti, la ricerca si verifica inutile.dati secondari gia li conosco(effettuati da centri di ricerca)dati primari li conosco impiantando una ricerca ad hoc.(dati secondari sono frutto di ricerche del passato, acquisire gratis o acquistandoli)Vantaggi dei dati secondari: sono piu economici in quanto ci mettono meno tempo, si acquistano da centri di ricerca o da altre aziende, centri di ricerca, attenzione ad acquistare ricerche che interessano e mirate, non troppo generalizzati. Si ha quindi un vantaggio di tempo e vantaggio,economico.Quindi i vantaggi dati secondari: risparmio costi, tempo, risorse.Svantaggi sono che non sono perfettamente rispondenti agli obiettivi in quanto le info non sono perfettamente coerenti con i miei obiettivi di conoscenza magari non specifici,non controllabili,magari derivanti da ricerche più vecchie.

esempio,acquisto dati di ricerca qualitativa, differenza qualitativa anziche quantitativa, quindi non sono inerenti al mio campo di ricerca.

Definizione del processo di ricerca, impiantare una ricerca primaria-scopo della ricerca?   -settare l’obiettivo, non deve essere troppo mirato ma neanche troppo generico, tanto ampia quanto profonda.Di tipo macro ho molte info ma meno estese.Il primo step di una ricerca è definire lo scopo (es alcune aziende hanno centro di ricerca personale)A seconda del’obiettivo settato ho tre tipologie di ricerca differenti:-ricerca esplorativa,ha l’obiettivo di ottenere maggiori info, -ricerca descrittiva, obiettivo di chiarire le caratteristiche del fenomeno-ricerca causale, una variabile è diretta conseguenza di un’altra variabileObiettivo descrittivo: conosco gia qualcosa del fenomeno, non lo voglio qualificare ma descrivere in dettaglio, info dettagliate e precise a partire da pregressa conoscenza.Obiettivo esplorativa non ho info preliminari,quindi pratico due approcci diversi: in uno voglio esplorare un fenomeno, dipende dai dati,(a differenza nella descrittiva il fenomeno lo conosco,i dati approfondiranno il fenomeno gia conosciuto)L’esplorativa è collegata a metodo qualitativo, la descrittiva si porta sia qualitativo sia esplorativo.Obiettivo causale indaga se si modifica qualcosa con effetto, se modifico A si modifica B

Marketing 17/11Segmentazione:si dividono in metodi demografici, socio grafici , psicografici e comportamentali (di consumo).Soggetti che manifestano simili attività sociali o comportamenti, possono avere abitudini sul mercato molto diverse, come per esempio uomini e donne.Segmentazione avviene secondo età e genere, spesso la fascia di acquisto non e rispettata esempio topolino che è un prodotto tipicamente under 18

I criteri di segmentazione comportamentali:-benefici ricercati-occasione d uso del prodotto- intensità d’uso del pdt (light medium e heavy user)-fedeltà alla marca

La segmentazione di prodotti per benefici ricercati sul prodotto(basata sugli attributi del prodotto,)Benefici attesi sono una serie di benefici che portano il consumatore all’acquisto, una lista di attributi entro i quali ogni cliente sceglie, uno per l’economicità, uno per efficacia, uno per profumo etc....Un prodotto ha attributi che si trasformano in benefici per il consumatore.Un prodotto per essere sul mercato deve scegliere un punto di forza, un attributo su cui puntare e come presentarsi al cliente.

Prima strategia: segmentazione per benefici ricercati (sopra) Seconda caratteristica avviene secondo l’occasione d’uso del prodotto (quando viene utilizzata dal consum, diverso dall’intensità d’uso, che è quanto il consum consuma)esempio, campari, occasione è al bar o a casaEsempio heineken, fusto grande per più intensità  d’uso, Moretti mette il fusto a forma di pallone per suggerire l’uso durante la partita.In questo caso il packaging e determinanteNel caso di heineken è solo la lattina più grande, mentre con la lattina a forma di pallone, tramite il packaging si può definire l’occasione di consumi.

Intensità d’uso del pdt è la quantità d’uso del prodotto, cioe la semplice quantità consumata, esempio pacco di pasta da supermercato(uso domestico) e pacco di pasta da 5kg per grandi pranzi, per esigenze piu ampie.Esempio kinder maxi secondo intensita d’uso, citrosodina in pacchetto piccolo indica portabilità quindi secondo occasione.

Ultima categoria di segmentazione è la fedeltà alla marca.Raggruppo le persone in base alla fedeltà che mostrano alla marca,la fedeltà significa riconoscere gruppi differenti di consumatori e veicolare prodotti differenti in base alle loro caratteristiche.Ciò che accade in grande distribuzione anche con per esempio i punti fedeltàesempio telefonia, caratteristica d’uso secondo intesitabeneficio ricercatoPer fascia d’eta, criterio socio demo, variabile di segmentazione per bambini ad esempio.La variabile di segmentazione è unica e solo quella, una volta che costruisco i punti di forza sulla variabile, descrivo il gruppo al sul interno su cui ho deciso di puntare(es bambini ).

Una volta aggregati i clienti secondo criteri omogenei e segmentati, è opportuno profilarli e descriverli.Descriverli serve perche devo conoscere quel target di consumo.

Individuare il segmento targetFondamentale per le aziende perchè indica quali segmenti  colpire e a cui puntare.Scelta univoca in quanto se scelgo un segmento abbandono gli altri e di conseguenza i consumatori legati a quel segmento.E’ l’operazione più difficile per le aziende.(esempio del detersivo)Segmenti sono quei gruppi riconosciuti sul mercato, tutti i gruppi esistenti sul mercato, mentre quello target sono i segmenti che io decido di colpire, il mio obiettivo di vendita.

Individuati i segmenti, profilati e descritti , devo scegliere quello piu attraente sul mercato e piu “redditizio”.Per fare ciò devo individuare delle strategie:..strategia indifferenziata: l’impresa offre il suo prodotto e il suo servizio a tutto il mercato in maniera uguale, offre a tutti,  (per difetto nega i segmenti) quindi propone la stessa a tutti, non ha segmento target, poche marche..facendo strategia indifferenziata non faccio sentire la vicinanza del prodotto al cliente.esempio le batterie, o le Bic, prodotto ampio ma indifferenziato.… strategia concentrata: un solo segmento target a cui indirizzare la propria offerta; esempio cibo per celiaci, criterio psicografico, assorbenti esempio per gender target, segmento bimbi esempio mellin.Mini cooper, per i single under 30 senza famiglia, viaggi avventure nel mondo AM, target avventure..... strategia specializzate o differenziate diversificate, diversi segmenti con diversi offerte..coca cola, moto etc

Il posizionamento di marcaRisponde alla domanda “come”?Il processo di posizionamento sta nel costo del vestito per presentarlo sul mercato, immagine che voglio dare al prodotto, servizio per metterlo sul mercato.Prima regola: si basa solo su una dimensione ,non è corretto posizionarsi su più di una dimensione. Un prodotto con più specifiche?Obiettivo della strategia di riposizionamento è l’ identificazione delle caratteristiche piu rilevanti e differenzianti del prodotto per renderle immediatamente presenti nelle percezioni del cliente.Devo mettermi in posizione diversa dai competitor di modo che venga percepito diverso e con altre funzionalità...Se non mi posiziono su una dimensione i consumatori non si attivano.Rilevanza, quando penso un pdt sia rilevante, lo penso in base a un singolo concetto target, e se svolgo bene la segmentazione ho un target piu definito a cui rivolgermi.Tappa conclusiva del processo di segmentazione è il posizionamento in base alle caratteristiche distintive e rilevanti.Bisogna evitare che l’evoluzione del prodotto lo faccia diventare una categoria come le sottilette, cioè non più associate alla marca ma a un tipo di prodotto.Comodityzzazione  processo con cui un bene che è specie e ha una posizione sul mercato diventa un bene indistinto   , un comodity, che non porta quindi piu    alla marca ma segna una categoria...sottilette prova a uscire dalla comodity con prodotti differenziati per gusti e tipi.

Posizionamento desiderato,è quello voluto, scelto e costruito dall’impresa.L’azienda ha quotidianamente a che fare con il posizionamento percepito, ovvero il posizionamento che i consumatori danno a quel prodotto o a quel servizio nella loro mente,,costruito dall’impresa.Impresa deve controllare il posizionamento che può essere svalutato dal cliente, che non performa bene smatching tra marca e impressioni di marca.

Il posizionamento di un prodotto o marca è la ricerca dello spazio che un prodotto occupa in un mercatoDove posizionare: posizionare nell’area competitiva di mercato, posizionamento in un segmento di mercato (target obiettivo)Come posizionare: posizionamento per criteri,detti di posizionamento.Esempio: ricerca sugli amari. Dopo aver profilato gli amari,per segmento anziani, a pranzo si stabilisce un target .Braulio, claim, prodotti naturaliVendite di amaro del capo, aumentate 400%. Criterio del posizionamento, attributi di prodotto, garantisco la promessa sul mio prodotto, la ficture, gli attributi.Esempio: posizionarsi su un attributo significa collegare alla marca senza dover vedere il marchio sulla foto del tonno,(rio mare)esempio dei biscotti Galbusera , posizionarsi su attributo o beneficio,cioe ti fa dimagrire.

Bosh si è posizionato su attributo.

-Benefici del consumatore, sono un valore che traggo dal consumo di un prodotto, valore che traggo da uno o più attributies rocchetta si posiziona  sui benefici che genera l’utilizzo, se si posiziona su ingredienti come sodio etc allora si posiziona sugli attributi. Danone danaos, rinforza le ossa quindi è sui benefici e attributi insieme. Fernovo brava giovanna brava, rende sia il beneficio che effetto immediato.

-Occasioni di uso, come ad esempio campagna kit kat, campagne con le versioni poket(tascabile) del prodotto.Ferrero avendo tronky lancia Nutella b-ready con l’input per mangiarlo a colazione. B-ready per spostarlo dalla colazione hanno deciso di puntarlo ad un segmento di persone che lo mangiano di corsa la mattina, perche per colazione non aveva successo.

-Categorie di utilizzatori, rendo esplicito il mio segmento target, piccolini barilla esempio ,san benedetto come amata dalle famiglie (san benedetto ha cambiato mille posizionamenti nel tempo, provando a comunicare piu cose) , easy jet si impronta sui voli di lavoro.

-Rapporto qualità prezzo, tipico posizionamento di brand low-cost ma di qualità, unica modalità attraverso cui posizionarsi con il prezzo.

-Confronto con concorrenti, nei limiti dei confronti oggettivi tra attributi, non posso scendere ai singoli attributi e benefici perche sono soggettivi. 

Esempio la pubblicità sulle acque è la principale che mette attributi a confronto.Le pubblicità illecite vengono ritirate, come attacchi diretti ai concorrenti, o sminuiscono altri prodotti, o sminuiscono le campagne pubblicitarie.

-i valori come ultima variabile, scelta  di posizionare la propria marca attivando la pancia dei consumatori. Esempio la campagna beetle di volskwagen, pensa piccolo. 

Marketing 24/11/17Il posizionamento desiderato è quello desiderato dall’impresa, mentre quello percepito è la posizione che il prodotto/ servizio occupa nella mente dei consum.Il processo nel consumatore che porta alla creazione di una posizione:Mentre il posizionamento desiderato è quello costruito dal azienda , quello percepito viene indagato tramite le ricerche di mercato.1) Identificare i due attributi o benefici maggiormente rilevanti per il mio consumatore, due attributi o due benefici o uno e uno...relativi a un prodotto/servizio. Ricerco solo benefici o attributi rilevati dal consumatore, misurare l’approccio del consum.2) Costruzione delle mappe delle preferenze e delle percezioni.

-La mappa delle preferenze presuppone che noi analizziamo all’interno della mappa i segmenti di consumo presenti sul mercato, rispetto alla categoria di prodotto.Permette di identificare i segmenti di consumo presenti nella categoria, prendere i segmenti costruiti in segmentazione e metterli in una mappa, sulla base di attributi e benefici (es di mappa persone che per apparire sono disposte a  spendere)

-Mappa delle percezioni ha le marche, mi dice cosa il mercato offre allo stato attuale, come le marche vengono percepite rispetto alle variabili di mercato. Se analizziamo per macroaree, sempre su grafico cartesiano a croce, ci indica le similitudini tra marche e brands.

Con mappa preferenze vedo come sono distribuiti i consumatori, con quella delle percezioni come sono distribuite le marche  e per analizzare il processo posizionamento del prodotto, sovrappongo le mappe per trovare buchi d’offerta, ovvero punti che non copre nessuna marca. E’ uno strumento utile per riconoscere vuoti d’offerta e se nessun segmento si sovrappone. Overlapping è quando un segmento è troppo affollato.Le mappe sono funzionali in 3 modi, ovvero utili per soggetti che vogliono entrare all’interno di un nuovo mercato, per capire che spazi esistono ed entro cui inserirsi oltre che per monitorare le varie offerte.es italian indipendent marca di lapo elkahn che si pone in diretta concorrenza a rayban.

L’innovazione di prodotto -per stare sul mercato bisogna innovare esempio posti 100 prodotti sul mercato ogni 5 anni cambia quasi il 90% di tali prodotti, condizione per forza necessaria per stare sul mercato.-non e più possibile imitare, ovvero lanciare un innovazione e i competitor la imitano, con conseguenti lotte di prezzo.

-non sono sufficienti innovazioni ideate dal top management, (es nutella, gran soleil,) ma serve entrare in un marchio ampio-ogni innovazione viene bruciata in breve tempo, mode veloci  

ESEMPIO gran soleil, (posizionato in avancasse, quindi non freddo, primo problema posizionamento: prodotto che mi aspetto freddo,sorbetto, in avancasse,..secondo problema, tra gli acquisti di impulso, sta negli acquisti ragionati non d’impulso, terzo problema era necessaria una specie di preparazione, girare per attivare i principi attivi, la gente non sapeva consumarlo e quindi 25 percento di lamentele, 40%di capitale investito per rilanciarlo)per rilanciarlo venne usata la clerici, che lo presentava come sorbetto di fine pasto,(mentre sorbetto viene mangiato a meta)problemi di posizionamento, testimonial errato, puntano posizionamento sui benefici,con un doppio beneficio, errato sui benefici,  bisogna puntare solo su uno.Ultimo testimonial fu carlo conti, ti regalavano i cucchiaini (ossimoro,bevuto in bicchiere di plastica e cucchiai d’argento)posizionamento di marca, errata errori di comunicazione. Dopodichè vengono citati per inganno, adv ingannevole, ingredienti che non erano nel prodotto..il management ci credeva veramente, fino alla fine, tanto da lanciarlo per 6 anni senza successo.L’imitazione, innovazioni imitate, marche come coop esselunga possono copiare in quanto hanno nei loro reparti vendita prodotti anche di altre marche, mentre fini buitoni e rana sono marche competitors.Innovazioni bruciate, nomi sui pacchetti nutella o coca cola, innovazione bruciata in quanto una volta copiate non vengono piu associate al brand.

Quattro tipologie di innovazione che un impresa può attivare: due iniziali dimensioni1)tasso di novità per il mercato inteso come insieme dei consumatori nuovi nell’ottica del consumer (asse verticale)2) tasso di novità per l impresa in ottica per l impresa (asse orizzontale)

-quadrante in alto a dx, elevata novità del mercato ed elevata novità per l impresa, ovvero prodotti nuovi in assoluto,disruptive, innovazioni totali che   prevedono per impresa innovazione di produzione e prodotto, linea e produzione (solitamente anche nuove tecnologie sul prodotto).- all’opposto, novità basso per impresa e basso per consum, innovazioni incrementali, cioe comportano basso sforzo per l’impresa e il consumer non riconosce novita sostanziali nel prodotto stesso, esempio nuovi gusti per prodotti gia esistenti, prodotti gia esistenti in produzione e solo arricchiti, incrementate, nuovi pack, nuovi colori,)-approccio mediano, basso tasso per l’impresa e alto per consumer, cioe novità elevata per consum  ma azienda non sforza per innovare, si chiamano prodotti new to mkt, .. esempio nuovi    mercati geografici, prodotti gia in produzione diffusi nei paesi, o nuovi target, (es gillette, lame per donne, stessa produzione ma cambia il target)-prodotto new to the firm o nuovo per l impresa,    cioe innovazioni in cui il consumer  non riconosce grande differenza ma azienda cambia tutto assetto produttivo, lancio di nuovi  prodotti,o nuove linee di prodotti,esempi panno swiffer,i consumatori conoscono gia innovazione del panno elettrostatico, ma pulisce i mobili, cambia prodotto nuova produzione ma non nuova tecnologia..piaggio con ape cross country, con gia modifiche cross,country e optional, aggiungono cose per target giovanile.

Il prodotto:Quattro leve tattiche, prodotto, prezzo, comunicazione, -Prima tattica, prodotto: product management, leve aziendali relative ai prodotti e alle marche..ha una dimensione, avviene in maniera ciclica, il product manager controlla in maniera costante e efficiente il portafoglio dei prodotti per osservare come il mercato si comporta in base a una serie di andamenti, decisioni prese secondo il monitoraggio dell’ andamento dei prodotti, brand manager e product manager a volte coincidono.Il prodotto è un mezzo secondo il quale si acquisisce valore, mezzo fisico con cui assumere valore, funzionale o economico, emotivo, intangibile. Concetti chiave legati al prodotto: product mix, assortimento di prodotti, tutti i prodotti che un azienda offre sul mercato..il mix viene organizzato in linee di prodotto cioe linee correlate tra loro e appartenenti a una stessa famiglia, offrono stesso uso o valore funzionale (possono esserci o non esserci, organizzazione del portafoglio di prodotti,non sempre presente)-prodotto vero e proprio, tipologia di elemento tangibile offerto sul mercato,livello piu complesso..(piu difficile da riconoscere )-sku , singola unita prodotto , stock keeping unit, la riconosco secondo il codice a barre, ultima dimensione secondo cui viene riconosciuto il prodotto ed e l ultima versione di prodotto possibile, cioe infondo alla famiglia e al tipo a cui appartiene.Esempio:(codice a barre, per identificare prodotto, macine mulino bianco, codice a barre, BA per barilla possessore, mu mulino bianco, 01 macine ,AA pack da 500grammi, quindi sku e la 01AA, ultima declinazione del prodotto nel piu ultimo formato (piu piccolo) e nella variante piu recente,ultima variante possibile del prodotto..puo comprendere anche vari tipi di dimensioni per prodotto

es buitoni, dividere in linee di mercato, in ottica logistica, ogni anno spingere su diverse linee di prodotto, spingere su qualcosa. Es gamma prodotti di san carlo patatine, Es Linea di prodotti strettamente correlati, rispetto alle caratteristiche tecniche oppure variabili di segmentazione, alfa romeo-> performance, lancia ->donna utilitaria..danone ->donne dieta, benefici..mentadent: benefici ricercati, cereali kellogs, quelli per bambinj, per snack e per linea barrette.. durex , linea stessa occasione, ma per benefici pigiama per target eta.

Tutti i prodotti hanno linee di prodotto? NOes fonzies.Sku ognuna ha un codice, ultima unita di analisi non più scindibili, differenziata in termini di forma, gusto e pack.Ogni cifra di sku corrisponde a una caratteristica, es J corrisponde a colore Juventus del modello per esempio.yomino coincide con sku in quanto è l’unico e non ha varianti .

Scelte strategiche di product mix : scelte strategiche con cui prodotto viene presentato al mercato.A che target indirizzare?Un impresa può decidere di avere un unico prodotto da presentare, dette mono- prodotto o mono- mercato, sia di dimensione che prodotto: produzioni artigianali di prodotto come limoncello di Sorrento, rarissimi (bugabu per passeggini).-strategia selettiva,portafoglio prodotti ristretto e che orienti la produzione a uno o pochissimi segmenti, ovvero specializzarsi nella produzione di pochi prodotti destinati a uno o più segmenti.-strategia intensiva, molti prodotti ma per pochi segmenti,  variabile di differenziazione e raggiungere completezza ma portafoglio limitato,segmento con gamma completa di prodotti.-strategia estensiva, molti prodotti per molti segmenti, raggiungere il maggior numero di segmenti attraverso ampia varietà,offerta(es nivea, chicco) chicco, intensiva in quanto copre solo due target(mamme e neonati) ma completissimo di prodotti.

Lezione 1/12Scelte dinamiche sul prodottoGestire l’ assortimento di prodotto può essere fatto tramite 4 macrocategorie:-ampliamento approfondimento,cioe aumento il portafoglio prodotto, o tramite nuove linee, o tramite nuove categorie o nuove sku.-trading up e trading down, strategie della gestione del brand manager che agiscono sul portafoglio prodotto; elemento chiave è il posizionamento, cioè creo nuovi prodotti di categorie superiori, up posizionati piu alti, down posizionati piu bassi.-flankering, una tecnica di approfondimento, con ragioni di lancio differenti dalla prima -upselling, strategia particolare non prevede lancio di prodotti,ma avviene per azione di coloro che operano nel pdv, gestione dei prodotti all’interno del pdv e incentivo a comprare un pdt ma all’interno del pdv.

Dimensioni del pdt mix:-mix linee è ampiezza ,numero di linee in cui un mix pdt è organizzato..numero che qualifica numerosita di linee organizzative del mix pdt- pdt  lunghezza, prodotti all’ interno di una linea(due metodi per calcolare lunghezza, x ogni linea, o x somma dei pdt delle linee)ci dice se è necessario mantenere tutti i prodotti. Usato per due motivi: controllare  numerosita prodotti di una linea, oppure quanti prodotti marca o l’azienda deve maneggiare.-sku  profondità, vale  similmente alla lunghezza, avrò un numero di profondità di linee e uno di profondità prodotti, stessi usi e motivi della lunghezza. Operazioni di coerenza dell’assortimento:-ampiezza numero linee, ampliare significa ampliare numero delle linee es linea smooties-allungamento, lancio nuovi prodotti quindi, es nuovo tipo di yogurth-approfondimento, aumento il numero delle referenze ovvero, inserisco nuove sku, es nuovo gusto al kiwi all’interno della linea e del tipo di pdt

Queste categorie non sono escludenti cioè possono essere compiute insieme, più di una contemporaneamente. 

Product trading, strategia   sul prodotto, t rading up e down sto ampliando o allungando, tipicamente richiede o lancio di nuove linee o di nuovi prodotti, non presuppongono approfondimento. Come lo lancio? posizionandolo ad un livello differente dal mio portafoglio pdt.-Trading up se la categoria è piu alta dei miei prodotti gia esistente e quindi maggior prezzo-Trading down se se è di categoria inferiore e quindi avra prezzo minorees Esselunga top, categorie di cibi gia presenti ma di maggior qualità e prezzo piu alti.

Motivi di trading up: nuovo target di consumo, soggetti più altospendenti, che possono permettersi cibo piu costoso, chi saltuariamente o per darsi piu soddisfazione sceglie la qualità top, intercetta nuovo target di soggetti che ricercano qualità nei prodotti,equivalente linea fior fiore coop.Carrefour fa scelte di trading down, cioe linea di prodotti piu economici e meno di qualita e meno costosi, intercettare nuovo target. Scelta di prodotto o posizionamento, intercetto target che non avevo nel portafoglio prodotti.. maggiore successo solitamente con leva del prezzo, esplicita nuovo posizionamento   la leva del prezzo.

Flankering lancio di nuove sku, approfondimento cioe piu profondità di linea..voglio aumentare le occasioni di consumo ,stimolo il mio target a consumare di piu o piu frequentemente, offrendo piu versioni di prodotto che siano piu fittanti al target, mantenere stesso target ma aumentare intensità di utilizzo, leva consumo piu intensivoes vivident, nuovo pacchetto di cicche con dimensioni del posto in  auto per le bottiglie, aumento frequenza utilizzo del prodotto. es:coca cola mini, diminuisce quantita ma aumenta occasione di utilizzo, ottimizza i consumi, le posso bere nella quantità adeguata al volo durante una merenda. Comprende tutti i micropack delle macchinette.

Up selling, strategia di prodotto complessa, si realizza all’interno del pdv..funzione di attivazione di tecniche di vendita. Tecnica inerente ai servizi, i prodotti restano invariati ma all’interno vengono offerti versioni di prodotto migliori e piu ricche rispetto a quello che ha scelto il consumer.ex, i menu in autogrill, uniscono i pdt gia esistenti e spingono il momento in cui il consum alla cassa vuole le sue richieste, aumenta anche la quantità di pdt, ti offrono qualcosa in più a poco prezzo maggiore, idea di vantaggio nell’acquisto, inizialmente il consumer non li voleva ma li prende comunque data la velocità e golosità della proposta.Obiettivo dell’ upselling è aumento di volumi di vendita e crescita economica...piu raramente  utilizzata per spingere prodotti non utilizzati o poco venduti, prodotti magari stagionali che soffrono le vendite in bassa stagione.Scelta del pdv che consiste in tecniche di vendita, leva principale il prezzo, ovvero leva con qui switchi il consumer ad acquistare. E’ una strategia di prodotto non di prezzo anche se la leva utilizzata è il prezzo. Il prodotto non viene raddoppiato o vincolato (es giocattolo e pile, rasoio lame) ,mentre quando raddoppi il prodotto è strategia di prezzo. In conclusione pdt upselling utilizza leva prezzo, ma oggetto promozione non è il prezzo, io ne veicolo una versione migliore o piu grande, prodotto univoco, strategia diversa dalle strategie di prezzo tipo "prezzi promo".

Strategie di prezzo:Tutte le promo, promozionali sconti, promo, 3x2 etcBundle, strategia di prezzo a cui vendo 2 o piu prodotti al prezzo inferiore della somma dei prezzi dei 2 pdt, strategia di prezzo, vendo 2 o piu pdt a prezzo inferiore della somma ..es euronics tv e frigo insieme a prezzo specialeProdotti complementari prezzo,  strategie di prezzo tale per cui hai due pdt utilizzati insieme tipo pile e gioco, lame rasoio, diversa dal bundle perche i pdt vanno usati insieme e quindi vanno usati insieme (rasoio e lame, il rasoio dura piu e costa meno, le lamette durano poco e costano piu)Prestare attenzione: principio della coerenza parte dal mix di portfolio..conosci il tuo portafoglio pdt, sai il prezzo, la nuova linea deve essere coerente coi tuoi prodotti gia venduti.Evitare la cannibalizzazione, lancio nuovi prodotti,ma devono essere diversi da prodotti gia esistenti, ovvero evitare che i prodotti riducano le vendite di altri prodotti gia esistenti..es se lancio le macine, le lancio al prezzo adeguato, perche ogni nuovo pdt deve essere in linea coi prodotti gia in mercato. Altro es nascondini mulino bianco,rischio che cannibalizzi altri biscotti,ma in realta non cannibalizza in quanto è un biscotto che soddisfa esigenze di consumo che finora non aveva, ovvero biscotto che inzuppato non indurisce.

All aumentare del numero referenze, il consum va in confusione e si setta sulle prime 3 referenze che vede e le altre non le vede , se  non ci sono evidenti differenze scelgono a caso, overchioces  il consumatore va incontro a sovraccarico di scelte in quanto non sa cosa scegliere, se devo scegliere prendo quelle di un altra marcaes moment e okitask, moment act cannibalizza, mentre okitask ha funzioni diverse, portatile e senza necessità acqua.

Valutare lo stato del proprio portafoglio prodotti, monitoraggio costante, utilizzano diversi strumenti per capire se il pdt utilizzato ha ritorni economici positivi o no.

-matrice BCG(boston consulting group) matrice inventata a questo scopo, obsoleta in quanto solo su due dimensioni, quota mercato e tasso di crescita..Serve per definire la performance dell’ impresa all’interno del mercato.Quota di mercato   si  valuta in due macromodi, o si rapportano vendite impresa/vendite totali mercato e si dice quota assoluta..altrimenti vendite impresa/principale concorrente si dice quota relativaSi determina la quota di mercato e si valuta in confronto ai competitor.

Tasso di crescita, misura di quanto la domanda stia crescendo,misura di crescita della domanda è, quanto i nostri consumatori crescono rispetto alla categoria di pdt, tasso di crescita e sviluppo può essere alto o basso...esempio, quota alta e crescita bassa, cash cowquota alta e crescita alto starquota bassa crescita alta, ?quota bassa, crescita basso..dog

-prodotti star! Hanno una posizione  alta di mercato, ovvero performano molto bene, performano bene in un mercato in crescita con domanda elevata,migliore situazione. Performa bene e cresce bene..prodotti di punta dell impresa, molto evidenti, rischiano di essere attaccati dai concorrenti, alto rischio di imitazione, tentare di realizzare strategie di mantenimento della posizione e vendita programmata..mantenere posiz favorevole e settare crescita programmata che permetta al prodotto di restare in posizione di leadership, o cmq alta , necessita di sviluppo per fronteggiare attacco.

-question mark, sui mercati bene, crescita possibile, ma il pdt non performa rispetto alla media di mkt, tipicamente l impresa di fronte a questi pdt,..due scelte, o uscire dalla matrice e non produrre piu, o tentare delle leve tattiche o investire sui pdt per indirizzarli alla categoria star.

-cash cow ottima performance di mercato alta, prodotti che vanno bene ma sono poco crescenti, o addirittura nulla..mercati statici,..strategia è vendere i prodotti e investire nel question mark o star..prodotti da mantenere ma si fanno scarsi investimenti, da un lato si ottengono elevate entrate ma di contro investimenti molto bassi, drenati sulle star o suiquestion quindi il cash cow rimane a secco, es spaghetti barilla ,il ricavato di una linea che va bene viene riutilizzato per investire su altri prodotti

-dog è una categoria di pdt con bassissima quota di mercato, non performano bene in un mercato che va male, ergo nn hanno successo,,,oggetti su cui disinvestire,,dovrebbero uscire dal mercato, va tutto male, si esce dal mercato o si rivitalizza il pdt..rivitalizzazione, si rivitalizza il pdt    o l intera categoriaes sidro di mele in italia by heinekenE’ fondamentale settare una matrice,settare i prodotti e settare come reagire al posizionamento qualificato.Altro strumento piu semplice, è il ciclo di vita del prodotto.Ciclo di vita del pdt , sa quando viene introdotto a quanto dura sul mercato. Viene scandito in 4 fasi: -introduzione-crescita-maturità-declino 

Inizialmente costi superiori e no ricavi, poi la curva si inclina grazie agli early adopters, che provano nuovi prodotti, adottano i, pdt e iniziano a spingerlo nel mercato, inducendo al consumo.Break heaven, cioe fase in cui copri i costi e vai in pareggio, poi fase di maturità in cui la curva si appiattisce, non ce piu crescita ma il mercato si sposta tra alto e basso, e poi eventualmente ma non necessariamente il declino.Il pdt si intercetta sul mercato tramite un pack  per ogni bene al consumo.Packaging: aspetto estetico,ovvero forma,materiale, colore..labelling si riferisce all’etichetta, label è invece l’etichetta,scelta di testo e grafica che l’azienda sceglie di avere con  il pack.Forniti di un pack di pdt: di base, conservare e proteggere il prodotto. Forma del pack serve per ragioni logistiche, di trasporto, stoccaggio, presentazione a scaffale,trasporto stoccaggio e uso in casa.Funz comunicative del pack: identificazione di una categoria, quindi di un pdt, quindi a una a marca.

Parte di ragionamento su pubblicità.Attacco,a barilla, il signor Barilla non ha parlato da presidente delegato ma da persona..concorrenti non devono attaccare i competitors, altre marche avrebbero dovuto avere meno reazione.Barilla ha un significato superiore del marchio, spot barilla del autista.

Lezione 13/12Inchiesta sui piumini Moncler ,attacco ad una marca.Parlare di prodotto e di marca sono due cose differenti, il prodotto garantisce al consum una certa performance,il prodotto ha valore prettamente funzionale e risponde ad un bisogno..marca permette di arricchire il prodotto con diverse features, cioe qualità prezzo ....esistono prodotti che useremo per funzionalità e in quanto tali e altri che si acquistano per il valore per qualificarsi come marche..es mela melinda e mela del mercato, scelgo la marca perche garantisce alcuni valori quali tutela territorio, ecologico, bio etc, scelgo dei benefici caratteristici che trovo,solo nella marca.Il vantaggio della marca rispetto al prodotto...velocizzazione e riduzione della complessità all’interno del processo di acquisto e di consumo.

In presenza di una marca viene ridotto il processo di scelta del prodotto, perche una marca funge da garanzia di sicurezza, facilita il  mio atteggiamento di scelta.Vedere un prodotto di marca su uno scaffale rispetto ad un altro, porta alla scelta automatica della marca.es prodotto di qualita, esempio pasta, se sbaglio a cucinarla penso sia colpa mia non di barilla,,,,se prendo pasta della lidl sarà colpa della marca se mi esce male.Secondo vantaggio, ci permette di qualificare il prodotto come di qualità, al punto di ridurre la percezione di rischio nei suoi confronti,da sicurezza nel consumatore...il quale è soggetto sempre a un rischio nell’acquisto.Esempio qualità è la rottura di un prodotto...Grande brand tipo Barilla puo permettersi di andare controcorrente nei prodotti e tentare nuovi prodotti,mentre un piccolo brand deve attestarsi sulle sue linee.Il valore della marca nel consum è la possibilità ad essi di esprimere se stessi, per se stessi e per gli altri...(ccf, consumer culture figury) il consum utilizza i brand per qualificare se stesso, per se stesso e per il contesto sociale in cui è inserito..esempio scarpetta gucci e passeggino fendy. In conclusione la marca ci permette di garantire 3 elementi.-velocizzare il processo di scelta.-garanzia sul prodotto.-dare valore al consumo.es melinda, valore di qualita pari e superiore a 8.

La marca è una serie di elementi che ci permettono di identificare un bene e distinguerlo dagli altri prodotti, da quello dei competitor...una serie di elementi identificativi che ci permettono di identificare cosa è un prodotto e come differisce dalla concorrenza.

Elementi dell’identità di una marca:-nome-logo-character-slogan

-Il nome è una scelta critica da affrontare, alcuni requisiti che un nome deve avere,deve essere facile da pronunciare descrivere e ricordare..altre features sono condizioni facoltative..es perlana,vantaggio io do al consumer un input di utilizzo,,perlana da idea di essere solo per prodotti..es sidro di mele heineken,a fronte di un nome strongbowgold, pubblicità per ricordare il nome.

-L’ identità visiva, quello che chiamiamo logo, o solo di natura grafica, o un logo accompagnato al pay off,(slogan)...tanto piu la marca è forte tanto piu riconosciamo gli elementi come logo name etc...si pensava di fare i loghi ai tempi in maniera artistica, e poi si cambia in quanto il logo nono ha piu valore artistico e visivo ma un tramite attraverso cui veicolare un significato di marca, logo windows simboleggia quattro stagioni, e che windows ci sia sempre,in ogni momento..il logo offre concretezza al brand, basta il logo per risalire al brand..tante volte potenzia il significato di marca,..come ferrari, armani,peugeot...orsetto di coccolino, 

-Il character, è il simbolo, che viene associato alla marca e ha caratteristiche di essere vivente...1) ha le caratteristiche di un essere vivente,ma non lo è, diverso dal testimonial...permettono alla marca di qualificarsi nei confronti del consumatore..esempio m&ms, carletto sofficini, uomo michelin...necessità di veicolare, significare...

- Lo slogan è una frase sintetica, diversa da altri valori in quanto la marca tramite questo veicola la promessa di cui la marca si fa portatrice, il brand promiser, cioe una promessa che la marca fa al consumer,.es smooth di nike, just do it, cioe puoi fare tutto..te tolgo il logo la marca la riconosco. Esempio mc donald, I’m lovin’it, anche se fa schifo,viene amato,,la marca deve garantire la promessa verso cui si orienta, non sono decisioni tattiche modificabili ma linee guida.

Requisiti di una marca: -Riconoscibilità, identificazione brand/impresa, gli elementi devono essere riconoscibili e permettere al consum di identificare prodotto, distinguerlo dalla concorrenza e legarlo all’azienda..es nescafe..il brand deve essere riconoscibile.

-Versatilità, non un must ma scelta, cioe scegliere elementi di marca piu o meno versatili, adattare quegli elementi a diversi contesti, elemento tanto piu versatile tanto piu si adatta a contesti diversi..contesti geografici, di consumo differenti, es entrata sul mercato in altri campi,nuovo target etc...esempio perlana non è versatile perche oltre alla lana non da idea di poter essere altro, molto tangibile ma non versatile,..versatilita e tangibilita, una meno dell altra, tangibilita serve a dare concretezza al servizio che la marca veicola...tangibilità e versatilita devono essere caratteristiche di tutte le marche.

-Tangibilità, vedi sopra.

-Modificabilità ,cambiare elementi nel tempo, difficilmente calcolabile all’inizio, capacita di evolvere e modificare la marca nel tempo.es:vodafone,apple..es versatilita, findus 4 salti in padella...fattibile solo per certi tipi, non lasagne. Mentos non è versatile in quanto puo essere solo mentos alla menta, gamma frutti di mentos però riscuote successo. Intimissimi,non è versatile,,intesa sanpaolo, altamente tangibile,ma difficile da capire..dhl, sistema veloce di consegna.

Insieme degli elementi per veicolare elemento valoriale:La marca ha valore concreto,che si manifesta con brand equity..ci permette di concretizzare in forma monetaria un valore puramente intangibile,,costrutto che ci permette di tramutare valore marca  in valore numerico che traduce valore finanziario,quanto la marca vale sul mercato quindi.Essa sara piu alta tanto piu la marca è nota,rispettata, e scelta dai consumatori.Come si traduce un valore intangibile con un valore monetario?Agenzie di rating inseriscono info sulla marca, attraverso logaritmi e algoritmi in valore finanziario..in base a diversi elementi, i costrutti(quanto è disposto,a spendere il consum per acquistare quella marca)Equity è traduzione intangibile in valore tangibile.es..Apple vale 178111 miliardi di dollari...solo valore di marca,non fabbriche ne operai ne prodotti,..apple ha valore acquisito tale che varebbe questa cifra..Le prime tre italiane, armani ferrari prada..facebook e al 23esimo posto.

Gestione della marca nel tempo-corporate branding,-family branding-individual branding

-Corporate branding: dare alla marca il nome dell’impresa..tutto il portafoglio prodotti che sta sotto la marca ha nome impresa..es montblanc, brand di penne...Che faccia qualsiasi tipo di  prodotto, usa il marchio per tutti i prodotti.

-Family branding, impresa sceglie di organizzare portafoglio prodotti in famiglie, e ad ogni famiglia nome differente..sotto il nome dell impresa ci saranno diverse famiglie e ogni famiglia avra nome... esempi fiat fca, alfa, lancia, abarth etc...Con corporate branding veicolo gli stessi valori in ogni prodotto..con il family branding permetto che ogni famiglia di pdt viva di vita autonoma, e i valori di una family sono diversi tra loro e dalla casa madre, e hanno diverso target di riferimento..ovviamente i singoli brand acquisiscono valori di base simili alla madre. E’ importante nel family dare a marche e prodotti e target diversi per non cannibalizzare esempio abarth per auto sportive, lancia per donne, fiat utilitarie.

-Individual branding, branding individuale, dare ad ogni tipologia di prodotto un brand autonomo. Associo un brand ad ogni categoria di prodotto, ma a capo ce una sola azienda...es pampers, proprieta png, 

Queste sono scelte intermedie e scelte miste, ovvero alcune imprese adottano piu di una strategia contemporaneamente:1)es nestle, nestea e nescafe, brand individuali, pero brand usa nelle sottomarche suffisso ne che ricorda nestle, scelta nel naming..strategia per comunicare che alle spalle delle singole marche ce un corporate branding, pngSulla linea dei valori, i prodotti sotto il corporate devono veicolare stessi valori.Se scelgo individual branding, i prodotti hanno caratteristiche di marca, target e linee guida differenti.Queste erano strategie scelte nel momento di lancio della marca sul mercato, le strategie che assumo nel tempo per gestirle nel tempo sono dette brand extension.La scelta di utilizzo del nome della marca per lancio nuovi prodotti, ovvero lanciare nuovi prodotti con marca gia conosciuta. Ciò avviene se amplio lavoro sul prodotto,se faccio lavoro sulla marca, lancio prodotto con marca gia esistente. Vantaggi: stessi del valore marca,.veicolo qualita, garanzia,sfrutto l’universo valoriale di riferimento della marca a quale aggancio, risparmio i costi di avviamento della marca.E’ una ragione strategica non solo economica e finanziaria, voglio sfruttare valori marca e universo valoriale, non ha valore economico,servizio tonico con caratteristiche di marca.Esempio burger king manda  nuove patatine in busta; bk entra nel mercato , ed entrando in un mercato a cui era fuori, dando garanzie su patatine fritte in busta...stessa cosa che mcdonald fa con salse..brand extension, non poteva uscire con mostarda etc, ma con cose che usano nei pdv McDonald, infatti e Mc non produce, ma marchia prodotti forniti da altri piccoli brand esempio Heinz...se creo estensione, vado in distribuzione e se i nuovi prodotti non funzionano, cioe vendere prodotti nel fastfood, se il prodotto che non funziona il malfunzionamento viene visto in mc e il cliente switcha preferenze, percio i prodotti McDonald sono venditi nei supermercati e non al pdv.

Esempio di Brand extension a 360 virgin compagnia, sia radio che airlines e hanno perso valore di marca.

La categoria di extension

-Estensioni di linea tale quando impresa continua a operare nella categoria ma lancia o una nuova linea o un nuovo prodotto, a partire da stessa marca e nella stessa categoria.-Estensione di categoria quando si sposta di categoria di prodotti..differenziante tra le due è la categoria in quanto cambia principalmente questa.

Esempi di Line extension sono la pasta di riso scotti, se egli facesse snacks .

Pericolo di brand stretching  ovvero effetto ultimo dell’ extension del mercato, si tira il valore di marca tanto da allontanarsi dalla promessa e valori principali..se lancio prodotti tanto distinti dalle caratteristiche, vanno male e si riduce il valore del brand.Effetto boomerang dello stretching è che si rischia di far crollare la marca e il portafolgio prodotti sotto essa,se una nuova categoria o linea va male..se ce tonicità e coerenza e valori avrà successo..

Due conduzioni base per attivare le extension:-Product features similarity, similarità delle caratteristiche dei pdt..es pierre cardin, sull’abbigliamento su una linea media che punta alla qualità prezzo..quando si sposta sulla produzione di roulotte,viene meno questo valore.-Brand consistency, coerenza con valori e idee di marca.

Esempi di insuccessi:samsonite produce valigia rigida,dura, quando produce piumino morbido, i valori sono simili ma prodotti opposti.

Trucchi delle imprese per il brand: per fare estension giusta devo conoscere perfettamente marca,conoscere il mercato...durex, sextoys etc perche cambia il mercato.Prodotto similarity alta perche ho ben chiaro,il beneficio che il consumatore vuole.

Due strategie: cobranding e brand licensing.- Cobranding, voldire utilizzare congiuntamente due o piu marche..elemento chiave, veicolando al mercato un solo prodotto, in quel prodotto le due marche restano distinte...riconosco la presenza di entrambe la marche in quel prodotto..per veicolare un solo prodotto al mercato di quelle marche, deve essere coerenza valoriale e fittanza tra loro, ponderanza all’interno del prodotto..nessuna delle due dominante e una accessoria, un prodotto solo che unisca due o piu marche, equivalenti e distinte nel prodt. Esempio barilla e mcdonald 

-Brand lycensing: ce un prodotto solo sul mercato, due o più brand insieme, la differenza è che esiste una marca dominante e marca dominata, la quale paga per usare la marca dominata...si utilizzano i canali di vendita della dominante..cobranding sono equivalenti, lycensing una forte su una debole che sfrutta una debole..es utilizzo brand minions..cobranding ce coalizione delle due marche in lycensing una si avvale di un’altra minore.

Lezione 15/12La comunicazione nel marketing"uovo gallina e anatra"La comunicazione è uno strumento attraverso cui creare valore, non e più un mero servizio ma e un canale attraverso il quale l’impresa arriva al consumer. L’ azienda deve curare la comunicazione perche deve essere efficace, e saper comunicare i valori del prodotto.1)comunicazione va misurata2)è lo strumento attraverso cui arriva dal product al consum

Fatturare arriva da obiettivi di marketing, aumentare le vendite, basato sul ROMI,(return on mktg investement)Processo di comunicazione parte da obiettivo di marketing, viene settato solo dall’impresa (es aumentare vendite, aumentare conoscenza).Impresa verso consumatore..obiettivo di marketing si deve tradurre in obiettivo di comunicazione..chi attiva questo genere di traduzione? L’agenzia di comunicazione.Essa è il soggetto responsabile della creazione della comunicazione in termini di contenuto e in termini di processo. La comunicazione non verte sull’obiettivo di mkt, ma obiettivo di mktg viene tradotto in comunicazione. Si tratta di una strategia di contenuto, strategia di processo.

Problema di target, esempio t-mobile, non riusciva a entrare in target giovanile, hanno traslato obiettivo di mktg in campagna di condivisione, tramite pubblicità di flash mob.Iniziativa di comunicazione perfetta, attività concreta attraverso pubblicità, gruppi facebook visualizzazioni su youtube..Es la comunicazione dairry milk fallon,vendite in declino totale, vanno in campagna tv L’obiettivo di aumentare le vendite,ha una resa in termini di comunicazione..in Italia il prodotto viene mostrato subito negli spot perche non si assume rischio di colpire o meno lo spettatore, all’ estero parte la pubblicita e poi marchio e prodotto alla fine.

Attraverso video di comunicazione veicolo una promessa di marca, fa intendere che non hanno bisogno di essere insistenti o che, ma garantiscono di essere ricordate.Obiettivo di marketing, non è conosciuto (awareness) voldire conosciutezza. La comunicazione garantisce raggiungimento obiettivo di marketing in quanto la comunicazione crea valore..obiettivo di marketing è awareness, che è la conoscenza di marca.Ricordo del prodotto/marca spontaneo è il recall.."quali sono le marche che ti vengono in mente quando pensi a "senza alcuna forma di stimolo, io ricordo tali marchi.

Primo ricordo spontaneo viene detto "top of mind" ,prima marca a cui penso quando pensi a qualcosa.Quando un ricordo del prodotto/marca viene sollecitato (ossia indotto da stimoli) ricognition tipo, conosci la tal marca xxxx.L’obiettivo delle imprese è essere posizionate all interno del quadro dei recall,tanto piu sono top of mind, tanto piu sono recall, tanto sono piu recognition.

I costrutti di marca- brand image è immagine di marca, immagine come percepita dai consumatori.E’di natura quantitativa, misurabili quantitativamente.-brand attidute è l’ atteggiamento del consumatore in maniera favorevole alla marca, atteggiamento favorevole del consum nei confronti della marca.(non intende tutto cio averla provata o consumata, non ce necessita di consumo ma solo di opinione) attitude e immage sono piu una forma di atteggiamento verso la marca, interessano consumatori effettivi ma anche consumatori potenziali ed una volta individuate le barriere di consumo verso non consumer servono per eliminarle.-brand preference è la preferenza accordata dal consumer per una specifica marca..gradi di preferenza di una marca, espressa in  valore assoluto, ovvero data questa marca quale preferenza accordi, oppure mettendo in ordine le marche dalla preferita alla meno preferita creando un ranking di marche se la modalità è il valore relativo..il consumer puo avere preferenze anche se la marca non l’ha provata...tipo preferisco bmw a mercedes per pure idee mie.-brand action intention espressione dell’ interesse del consumer a provare una marca,se mi sento vicino a una marca o quanto mi sento di acquistare una marca da valore in scala da 1-10..in forma economica si traduce in disponibilità a pagare..quanto il consumatore potenziale è disposto a pagare un mio prodotto o marca(willings to pay) disponibilita a pagare x, è fondamentale per settare i prezzi.

Per essere efficace la comunicazione deve essere:   come realizzare comunicazione

-una buona campagna, sia offline o digital, monomezzo o multimezzo, in un solo contesto geografico o internazionale, deve essere rilevante, deve veicolare un significato..rilevante nella promessa di marca, colpire il consumer, suggestiva...rilevanza fondamentale per i valori di marca..importante, prescindendo dal prodotto..se la comunicazione non è rilevante non passa le barriere di comunicazione del cliente, in poche parole non se la caga se non è rilevante.

-non solo rilevanza ma deve dire qualcosa di pertinente, cioè fittante con i miei valori di marca...se la marca non è fittante il consumer la guarda meno, esempio ikea e diversità..se i consumer scelgono non per il prezzo non si sentono vicini.

-tema della differenza, cioè deve essere diverso da tutti gli altri altrimenti nessuno mi ricorderà...es categoria di profumi, tutti uguali, nessuna caratteristica...la comunicazione dei profumi ormai è talmente alta e conosciuta che serve solo a ricordare la presenza sul mercato di tale marca o del prodotto profumo.es insight: Lenor,ammorbidente, sotto forma di vasi dei fiori..Amnesty international,griglie della strada, secondo cui i rifugiati vengono trattenuti,

-intercettare lo spazio di comunicazione contro intuitivo, le marche sono sempre meno rilevanti..perdere rilevanza è la cosa peggiore per una marca.

Le persone si interessano se la marca è rilevante e colpisce i consumatori. Se 7 marche su 10 scomparissero non si accorgerebbero nemmeno i consumer.Essere irrilevanti per una marca significa essere al pari di prodotti scadenti, quindi cado nella non performance e sarà difficile switchare il prodotto nuovamente.Alcune marche si settano come rilevanti per una categoria, come le donne...lactacyd fa ricerca sui comportamenti di mercato.

Mezzi con cui si comunica al consumatore:In italia la comunicazione coincide con tv. La stampa diminuisce, e la resa non garantisce. La comunicazione outdoor sono affissioni varie,manifesti etc.Le realtà in italia che investono di piu in comunicazione sono homecare, auto e food.

A fronte di un consumatore cambiato, di un contesto mutato e le marche che hanno meno importanza, le marche devono tornare a essere rilevanti. Tendenza delle marche a tornare importanti, cercare esempi...oreo, sfrutta...devono essere ingaggianti. Un insight è importante finche ci sbatto il naso contro .

Obiettivo di marketing - obiettivo di idea creativaLa comunicazione cambia perche il consumatore non è più ricettore passivo.

Quando un’impresa vuole un obiettivo parte da una comunicazione di marketing.Si parte dall’agenzia di impresa, che prende obiettivo di marketing e lo traduce in obiettivo comunicazione.Scegliere il target da colpire, target di marketing non è targeting di comunicazione...Il target di marketing è il consum che voglio colpire..il targeting di comunicazione è quello a cui voglio parlare in comunicazione. Target deve puntare sulla fascia young.Ob mktg-comunicaz...devo avere un target,(chi) un contenuto (cosa) un mezzo(come).Obiettivo parte dall’impresa, il chi dall’agenzia di comunicazione, il come dai media.L’azienda parte dal client brief, esplicita solo elementi di marca. Viene passato all’agenzia, che recepisce questo documento in cui cè scritto il problema che l’impresa ha....(in alcuni casi contratti presettati tra agenzie e aziende..nella gran parte dei casi l’azienda ha un problema e bandisce una gara, partecipano diverse agenzie, che propongono idee creative, l’azienda decide la vincitrice e avra l’appalto sulla comunicazione).Agenzia poi prepara la campagna....diversi ruoli in agenzia, il planner traduce il bisogno di marketing in comunicazione, soggetto che studia il target di consumo, deve fare insight, i bisogni del cliente, i gusti del cliente, ruolo di strategia pura..studia insight del mercato, insight cliente, studia anche la marca, e traduce obiettivo di mktg in obiettivo di comunicazione...alcune agenzie non hanno planner.Se non ce il planner ce l’account, è la voce dell’azienda in agenzia e la voce dell’agenzia in azienda; si occupa dei rapporti tra azienda e agenzia, gestisce i costi, gestisce i rapporti, non fa strategia ma fa un pò strategia in caso di bisogno...Due soggetti fondamentali sono i creativi, un copy e un art...copy si occupa del contenuto scritto, di parole, l art si occupa dell’arte grafica.Client brief, il cliente..il creative brief è scritto dal planner, documento scritto dentro l’agenzia dal planner e dato ai suoi creativi. Lo scopo è estrapolare un concetto che sta sotto un obiettivo e trasformarlo in maniera creativa in qualche iniziativa.Il setting è relativo ad agenzia di comunicazione o agenzia creativa, si occupa del chi, e del cosa, del target e del contenuto.Un agenzia media, si occupa del come, cioe come veicolare l’idea resa e utilizzare i diversi mezzi, come arrivare al suo consumatore finale...utilizzare i canali(mezzi) di comunicazione..mezzi diversi da veicoli, mezzo la tv e il veicolo è il canale, la tv.Altri due soggetti che si inseriscono sono l’agenzia di produzione, si occupa della realizzazione, del montaggio e settaggio dello spot vero e proprio, sta dopo l’agenzia di comunicazione. Sipra,è l’ente italiano che vende gli spazi rai in tv.

I grandi network nel mondo, tra agenzie..grandi network che hanno molte agenzie al loro interno..esistono grandi network e hanno vantaggio che alcuni costi di ricerca sul mercato sono fatti in modo congiunto e globale, quindi grandi risparmi sui costi di ricerca di mercato. Percio le aziende si alleano a grandi network.

Due macrotipologie di comunicazione:Atl , above the line, termine che indica (le aziende avevano budget di comunicazione e venivano messe sui mezzi tradizionali, affissioni tv radio etc..poi si tirava una linea e quello che avanzava si metteva sugli investimenti, sopra la linea di budget di comunicazione).Btl, below the line.. non tv non radio non cinema , ho investito sui mezzi principali e l’avanzo lo metto su altri mezzi..atl i tradizionali, i btl altri alternativi..Trend, internalizzano in agenzia i ruoli di digital, atl non ha solitamente digital.

Lezione 22/12

BTL e ATLPromozioni, strumento di poca comunicazione ma spinta alle vendite. Le promozioni hanno due features: -temporaneità ,spazio temporale limitato (giorni mesi)-elemento economico, non è necessariamente economica, ma può anche esserloes promozione esselunga, risparmio economico.es non economico, incentivo il consumatore con un premio concreto non monetario,es mulino bianco regala tazza etc..Si intercettano direttamente dentro al pdv  ed ogni tanto comunicazione a catalogo,o insegne.

Promozioni: sono temporanee, economiche o meno, spingono le vendite e non il valore di marca.

Seconda tipologia BDL , media relation e PR .

Pr mirano alla costruzione della brand image, comunicazione per costruire immagine di marca, o solo per ricordare immagine di marca ai consumer,es costa crociere con incidente schettino, obiettivo pr ricostruire immagine marca dopo damaging, o barilla dopo evento omofobo, le pr quindi servono per lavorare sull’immagine di marca, ricostruirla, e incentivarla.Avviene tramite agenzia pr , che mira alle relazioni, e mira con le conoscenze a veicolare le info come giornalisti, influencer, relazione con soggetti importanti e strategici per i consumatori. Pr parlano bene della marca in forma spontanea, sottendono attivita di pubblicità.Pubblicità diversa da pubblicity...pubblicita compra spazio a pagamento, volgare di comunicazione,..la pubblicity è una forma di comunicazione non a pagamento, si parli della marca in maniera indotta, attraverso le pubbliche relazionies giornalista parla di danone etc negli articoli o etcnon è la marca a parlare ma qualcun altro parla perla marca.

Product placement, posizionare un prodotto all’interno di uno spazio o tv o cinematografico..questo deve avvenire previo pagamento da parte dell impresa..1) forma di posizionamento  dell’impresa2) si pianifica e si posiziona un brand all interno di scene di film famosi etc lo si vede con inquadratura lenta, valore veicolato da quel film.Nel product placement non rientrano le televendite, che sono forme di comunicazione piu tradizionale e riconducibili alla pubblicita.Celebrity relation, intercettare un personaggio famoso.Ora ci sono indici di celebrità nelle persone, l’azienda si mette in accordo con vip ed egli usa quel prodotto...Due opzioni, lo pago e gli do il prodotto, o lo fornisco solo...anche questa è una forma indotta di comunicazione..diverso dal testimonial, non fa pubblicità al prodotto ma indossa o usa e si fa vedere ad usarlo, di conseguenza viene fotografato (attraverso pr ) e diffusa la foto.Il testimonial di comunicazione è diverso in quanto il celebrity non compare negli spot, ma viene informalmente utilizzato per il prodotto.Testimonial ufficiale si presenta a presentazioni ufficiali,di prodotto, l’ altro no.Sponsorizzazioni, l azienda puo sponsorizzare tante cose..può sponsorizzare soggetti, oggetti, eventi, istituzioni,...in ogni ambito, artistico culturale, sportivo, ambientale o sociale.Soggetto o oggetto, diversi ambiti di comunicazione ma sempre a fini promozionali.Grande coerenza tra soggetto sponsorizzato e sponsor.es sponsorizzazioni, sociale e a finalità culturale, etica, è necessario stressare marca e coerenza stessa..La sponsorizzazione ha due dimensioni:-Fornendo soldi, sponsorizzazione economica-Fornendo materiali, sponsorizzazioni tecnicheSponsor major hanno spazio anche sulla webpage, due tipi di sponsor major e sponsor minor.

Celebrity relation, usa prodotto quotidianamente, nel caso di sportivi è spesso sponsorizzazione tecnica di materiali indumenti o attrezzi.Influencer fanno parte delle pr e vicino alla celebrity relation.

Guerrilla comunication, forme di comunicazione non tradizionale e non convenzionale..mezzi non convenzionali, qualunque degli strumenti inimmaginabili utilizzati in guerrilla, strumenti esistenti nel mondo per forme di comunicazione.1) non convenzionale2) basso costo, contesti gia esistenti3) completamente disruptive, cioe crea il wow effect...i consum non se lo apsetta o intercettano il consum in momenti in cui non si aspetta, lavora sull’effetto sorpresa.Mezzo non convenzionale in momento inaspettato, colpire e passare   barriera, catturare attenzione. es viagra..comunicazione pertinente, pratico.

Comunicazione digital,si intercettano tecniche che utilizzano nuovi mezzi, i new media, comunicazione social è sottoinsieme e si occupa dei new media social..digital e social non sono   sinonimi.

Banner sui siti internet, immagini,suoni animazioni che compaiono nelle web pages con obiettivo di promozione prodotto. Hanno due nature, statici o attivi.Statico veicola la comunicazione ma si ferma li, non interagisce con la forma di comunicazione.Banner attivi, o interattivi, che permettono al consumer di attivare un comportamento, aprirsi in una comunicaz di prodotto, di acquisto, o rimandare ad una pagina web.Sono strumenti digital, sono in webpage, e sono o dinamici o statici.L’ attivita   /inattivita  è a pagamento, lo statico costa meno.

SEO e SAM- SEO, qualificare le attivita attraverso le quali permetto alla marca di essere presente nei motori di ricerca..ovvero che sia il primo link che compare cercando...sottese al seo ci sono attivita ingegneristiche

e di pr, sia meccanismo gestionale ingenierizzato,ma anche attivita di pr, affinche accada questo.  L’obiettivo è posizionarsi prima e meglio degli altri, sviluppando awareness(conoscenza di marca) e attivita primarie.

Strumenti earned,comunicazione guadagnata, sono contenuti che riguardano sempre il prodotto, marca azienda, ma sono contenuti e diffusi dagli utenti presenti sul web, diventano virali, viralità e diffusi su larga scala, commenti e post degli utenti del web..riguardano campagne adv contest e flashmob.Vantaggio di strumenti earned, fama guadagnata, ovvero forme di voice over, parlare della gente sull’azienda, e vantaggio economico della sua conoscenza.Lo svantaggio è la comunicazione in mano agli utenti, quindi possono comportarsi in forma neutra, positiva, negativa..rischiosa solo perche comunicazione è in mano agli utenti.es norwegian, mc,mdesigual

Influencer marketing, oggetto di comunicazione stressato al concetto attuale, ora è stato ufficializzato, ovvero qualificati in base alla popolarita.In base alla notorietà e relazioni di pr, vengono forniti di prodotti. Gli influencer nascono come fonte interpersonale, tipo tripadvisor, il consulente che da suggerimenti sui prodotti...influencer hanno acquisito forza e diventano fonti istituzionali..perche noi definiamo piu competente, e in ottica gerarchica proveniente dall’alto.Big influencer, numero di follone elevato che spaziano in diversi settori e aree di interessesono persone influenti sui followers attraverso i social.

DistribuzioneLa distribuzione di canale..meccanismo che porta il bene da azienda a consumer.Channel management, o scelte di canale, sono scelte che permettono al consum di entrare in contatto col prodotto..Veicolare il prodotto al consum finale. Il canale è un soggetto che crea e trasferisce valore,si assume il rischio eco-finanziario del bene stesso, soggetti intermediari che si assumono la proprieta features del bene e tutte le peculiarità. es magazzino e dhl.Barilla produce, e per consegnare a esselunga, deve fare un ab di stoccaggio e consegna...bene di barilla diventa proprieta di stoccaggio, poi trasporto e poi esselunga..il bene ha un prezzo ricaricato, cioe oltre al prezzo di produzione anche di trasporto e canale.Dhl quando porta il pacco, esso è di chi l ha prodotto,e chi si occupa del trasporto non ha proprietà del bene.Il canale è quindi un soggetto che colma il gap spazio temporale esistente tra il consumo e la produzione.Channel management si trova ogni volta che ogni azienda deve arrivare dal prodotto al consumatore, cioe sempre.

Definizione di una strategia distributiva:pdt----------->consum

1) modalità diretta, cioe prevede assenza di intermediari, non ce canale dal produttore al consumatore,non significa che non ci siano intermediari, ma che questi non si assumono la proprietà...(consumatore compra formaggio in baita..gucci produce e vende nei suoi negozi, e quindi resta di gucci e poi al venditore, non ci so o altri proprietari di mezzi)

2)canali indiretti, canali e relazioni dove ci sono intermediari e si assumono proprieta e possesso del beneindiretto quando il produttore ha un intermediario che ha proprietà del bene e che la rivende.Puo esserci piu di un intermediario, che rende il canale lungo..tanto piu e lungo il canale tanto piu ci sono passaggi tanto piu si paga.Esempio amazon marca commerciale,

Distinzione da grossista o dettagliante..dettagliante ce sempre prima del consumatore, grossista all ingrosso.Dettagliante è il soggetto da cui acquisti il prodotto finito, il soggetto con cui ti interfacci alla vendita, negozio tutti gli altri tipi di intermediari sono grossisti, cioe acquisiscono proprieta del bene ma lo rivendono ad altre aziende, relazioni b2b tra aziende...Nelle logiche di canale possono essere sia grossisti che dettaglianti, dimostrazioni, porta a porta, vendite online propri prodotti, diretti, negozi di proprietà, outlet di factory.Esempio canale indiretto breve, coop e barilla senza logista di mezzo.

Vari tipi di distribuzione, ogni tipo è singolo, non si possono avere più tipi.-Distribuzione esclusiva, selezionare pochi pdv in un area geografica in cui mettere prodotto, in esclusiva faccio pochi pdv..posizionamenti di marca e prezzo medio alto..es rolex vuitton etc-Numero selezionato di pdv,selettiva alcuni pdv in piu..medio alti ma con accessibilità 

-Intensiva, tanti pdv, della categoria,

Diverse scelte di copertura di mercato hanno riferimenti spaziali cioe territoriale, per regioni o province.

Retailer focus, dettaglianti che permettono al consumer di entrare in contatto col pdt, il concetto di valore si trasla in utilita.Il consum quando entra in relazione con il dettagliante ottiene dei vantaggi, forme di valore, di utilita..4 tipologie, valore o utilita di possesso, accedere al prodotto direttamente, acquistarlo.-possesso,permette al consum di entrare in possesso -forma,puo acquistarlo nella forma piu coerente alle sue esigenze..es galbani con forme di pacchetto, fette o pacchetto-spazio e tempo, lo ottengo nel luogo che voglio e quando voglio, utilita spazio tempo.

Retailer con diverse:1) modalita di svolgimento attivita2)livello di servizio offerto3)formatPrima modalità: svolgimento in luogo fisico dell’attività -store base retailing, store, punti pdv fissi, supermercati-non based, pdv non fisici e non fissi..es distributori automatici,vendita diretta, telefonica, tv, catalogo, elettronico.

Seconda modalità: livello di servizio. Retailer vende al consumer, discriminante rispetto a parita di prodotti: servizio del retailer ,modalita con cui consumatori discriminano i diversi retailer..ne scegliamo uno piuttosto che un altro..attivita vera del retailer è il servizio, es aperto h24

Livello di servizio:-self service, consumer si muove liberamente, ha piena autonomia-vendita assistita,-vendita mista, i clienti sono indipendenti,responsabili delle maggiori possibilita ma il personale può entrare in aiuto

Terza modalità, format distributivo, si intende l’insieme delle caratteristiche che concorrono a definire un certo negozio,tipologia di negozio in genere.

GDO, si compone solitamente da: -superficie, metratura del negozio-localizzazione(posto dove e il negozio, in centro periferia o extraurbana)-terza modalita, scelta di assortimento (categorie di prodotto), ampiezza e profondita..ampiezza è numero categorie,profondita è numero delle marche all interno di ogni categoria.-carrefour e carrefour expressLe variabili cambiano se si tratta di un food/non food supermarket.Le dimensioni si ottengono unendo le features dei negozi.Es conad ha diversi formati..margherita,conad city, etc e ognuna ha un target di consumo diverso.

Format distribuzione non food-per assortimento, lavorano sull ampiezza di assortimento..hanno almeno 5 categorie di assortimento, grandi magazzini, format despecializzati.Tipicamente dentro le città, superficie sui 400 mtCategory killer: Retailer specializzati, lavorano in una categoria sola, poca ampiezza ma molto profondi,  molte marche, ammazzano tutti i competitor delle categorie..trovi tutte marche e tutte referenze, negozi specializzati..questi lavorano su marche e prezzo basso,marche diverse. Spesso vicini a un ipermercato, vicino al food ipermercato tipo auchan.

Ultime indicazioni per esame:Pacchetto di scelte multiple, 4 scelte 1 giusta...non ci sono trabocchetti,sul sapere conoscenze..andare per esclusione,...totale 21 punti,non toglie se e errata..altre domande saranno 5 da 2 punti, semichiuse, cioe "dimmi cobranding ed esempi pratici"..ogni domanda con esempi,tutte domande applicate, campagna, descrizione e definire il che cosa, niente domande puramente teoriche..1 ora di tempo.