Marketing a könyvtárban

Könyvtármenedzsment III. BLKKönyvtármenedzsment III. BLK 11

Marketing a könyvtárbanMarketing a könyvtárban


VáltozásokVáltozások

Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő minőség és szaktudás lehet versenyképesminőség és szaktudás lehet versenyképes

Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő információs szakadékinformációs szakadék

Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek (CD ROM, Multimédia, Internet)(CD ROM, Multimédia, Internet)

A források megszerzéséért is éleződik a küzdelemA források megszerzéséért is éleződik a küzdelem


Változások

Lépést kell tartani a változásokkalLépést kell tartani a változásokkal Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés

gyorsaságára és a megbízhatóságragyorsaságára és a megbízhatóságra Marketing szemszögből a könyvtár Marketing szemszögből a könyvtár

szolgáltatásait kereslet orientáltan kell szolgáltatásait kereslet orientáltan kell szolgáltatniszolgáltatni

Mit akarnak az olvasók (?)Mit akarnak az olvasók (?)


TartalomTartalom

Marketing fogalmaMarketing fogalma A marketinghez kapcsolódó alapfogalmakA marketinghez kapcsolódó alapfogalmak Marketing folyamataMarketing folyamata Marketing mix – termék és szolgáltatás Marketing mix – termék és szolgáltatás

marketingmarketing


Marketing fogalmaMarketing fogalma A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek

során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit, során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit, mind ezt hatékony módon és eszközökkel, mind ezt hatékony módon és eszközökkel, profitorientáltanprofitorientáltan. .

Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt.alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt.

Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése érdekében végzettérdekében végzett piacelemzés, piacelemzés, az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása, az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása, a kínálat bemutatása, a kínálat bemutatása, az áralakítás, az áralakítás, valamint az értékesítés megszervezésevalamint az értékesítés megszervezése és a vásárlók befolyásolásaés a vásárlók befolyásolása..


Marketinghez kapcsolódó Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 1.alapfogalmak 1.

Szükségletek: Szükségletek: az embernek vannak alapvető, a az embernek vannak alapvető, a létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos szükségleteik.szükségleteik.

Igény: Igény: a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló cselekvéscselekvés

Kereslet:Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, amely egy konkrét termék iránti olyan igény, amely már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete rugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmasrugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmas

Termék, szolgáltatás:Termék, szolgáltatás: azon fizikai, esztétikai és azon fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely szükséglet és igény kielégítésére felkínálhatókszükséglet és igény kielégítésére felkínálhatók


Marketinghez kapcsolódó Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 2.alapfogalmak 2.

Hasznosság, érték, elégedettség:Hasznosság, érték, elégedettség: a fogyasztó becslése az a fogyasztó becslése az adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről. adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről. A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut.az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut.

Csereügyletek, kapcsolatok:Csereügyletek, kapcsolatok: a termék és szolgáltatás a termék és szolgáltatás megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. (felajánlunk érte valamit. (Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés)Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés)

Piac: Piac: mindazon potenciális fogyasztók összessége, mindazon potenciális fogyasztók összessége, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe bonyolódni.bonyolódni.


Marketing folyamataMarketing folyamata

1.1. Mérjük fel a saját piacunkat, azaz a belső és Mérjük fel a saját piacunkat, azaz a belső és külső információs igényeket!külső információs igényeket!

2.2. Ismerjük meg önmagunkat, azaz a szervezet Ismerjük meg önmagunkat, azaz a szervezet céljait, lehetőségeit vizsgáljuk!céljait, lehetőségeit vizsgáljuk!

3.3. Piaci lehetőségek elemzésePiaci lehetőségek elemzése

4.4. Operációs marketing program kidolgozásaOperációs marketing program kidolgozása

5.5. A folyamat ellenőrzése és visszacsatolásA folyamat ellenőrzése és visszacsatolás


Marketing a szolgáltatások Marketing a szolgáltatások területénterületén

SzolgáltatásSzolgáltatás: minden olyan cselekvés vagy : minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasul és nem másiknak és ami lényegében nem tárgyiasul és nem eredményez tulajdonjogot. eredményez tulajdonjogot.

A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások, A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások, sok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelnisok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelni

Szolgáltatások területén a lényeg: Hangsúly a minőségen Hatékonyságra koncentrál A használók igényeinek megfelelő szolgáltatások

kialakítására törekszik.


Marketing mixMarketing mix

Marketing mixMarketing mix: az intézményi marketing : az intézményi marketing eszközök különböző piaci helyzetekhez eszközök különböző piaci helyzetekhez alkalmazott kombinációja.alkalmazott kombinációja.


Marketing mixMarketing mix

Termék marketing (4 P)Termék marketing (4 P)

ProductProduct PricePrice PlacePlace PromotionPromotion

Szolgáltatás marketing Szolgáltatás marketing (4 C vagy 7 P)(4 C vagy 7 P) Customer solution/needsCustomer solution/needs Customer costCustomer cost ConvenienceConvenience CommunicationCommunication PeoplePeople Physical evidencePhysical evidence ProcessProcess



A szolgáltatás termék A szolgáltatás termék (Product, Customer solution)(Product, Customer solution)

Első megjelenési formája a Első megjelenési formája a szolgáltatás szolgáltatás ajánlatajánlat. A szolgáltatás speciális tulajdonságai . A szolgáltatás speciális tulajdonságai miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon fontos.fontos.

Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró anyagokanyagok

BCG mátrixBCG mátrix


A szolgáltatás termék tulajdonságaiA szolgáltatás termék tulajdonságai HelyettesíthetőségHelyettesíthetőség – máshonnan is beszerezhetők az – máshonnan is beszerezhetők az

információk (vetélytársak)információk (vetélytársak) MegfoghatatlanságMegfoghatatlanság – nem tárgyiasul, bizonytalanság a – nem tárgyiasul, bizonytalanság a

minőséggel kapcsolatbanminőséggel kapcsolatban ElválaszthatatlanságElválaszthatatlanság – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában

el is fogyasztódikel is fogyasztódik IngadozásIngadozás – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is

hatással van a minőségrehatással van a minőségre RomlékonyságRomlékonyság – nem tárolható, amit elmulasztott – nem tárolható, amit elmulasztott

megismételhetetlenmegismételhetetlen DifferenciálatlanságDifferenciálatlanság – a könyvtár fogalom alá közel azonos – a könyvtár fogalom alá közel azonos

szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár)megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár)


A szolgáltatás termék minőségeA szolgáltatás termék minősége ElérhetőségElérhetőség Személyzet szaktudásaSzemélyzet szaktudása Kommunikációs készségKommunikációs készség Felhasználó megismerése és megértéseFelhasználó megismerése és megértése UdvariasságUdvariasság Bizalomkeltés, felelősségtudatBizalomkeltés, felelősségtudat Reagálási készségReagálási készség MegbízhatóságMegbízhatóság BiztonságBiztonság Dologi tényezőkDologi tényezők


Szolgáltatások vizsgálataSzolgáltatások vizsgálata

Szolgáltatás minősége (service quality)Szolgáltatás minősége (service quality) Használók elégedettsége (customer satisfaction)Használók elégedettsége (customer satisfaction)

Szolgáltatás sikertelensége akkor következik Szolgáltatás sikertelensége akkor következik be, amikor be, amikor résrés (gap)(gap) keletkezik a felhasználó keletkezik a felhasználó által elvárt és kapott szolgáltatás között.által elvárt és kapott szolgáltatás között.


Az elvárások fajtáiAz elvárások fajtái Alapelvárások (Core Alapelvárások (Core expectationsexpectations)) –neveltetésünkkel ívódnak –neveltetésünkkel ívódnak

belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság. belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság. Tanult elvárások (Learned expectations)Tanult elvárások (Learned expectations) – ezeket tapasztalatok – ezeket tapasztalatok

útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra” nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra” volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé tartozik.tartozik.

Feltételezett elvárások (Anticipated expecations)Feltételezett elvárások (Anticipated expecations) – szolgáltatók – szolgáltatók megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön maguk keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és maguk keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és új szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig új szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig tart, míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz.tart, míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz.


Ár (Price, Cost)Ár (Price, Cost) Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?!Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?! Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az

alacsony szinten megállapított ár.alacsony szinten megállapított ár. Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy

kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák, kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák, nyugdíjas), taktikai árnyugdíjas), taktikai ár

Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál egybe mosódikegybe mosódik

Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg) Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg) és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás)és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás)

Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) + Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) + saját „megtermelt” bevétel saját „megtermelt” bevétel


Elosztási hely Elosztási hely (Place, Convenience)(Place, Convenience)

Hol, mikor, milyen körülmények között Hol, mikor, milyen körülmények között érhetőek el szolgáltatásaink. érhetőek el szolgáltatásaink.

Kommunikációs hozzáférés is – honlap, email – Kommunikációs hozzáférés is – honlap, email – a falakon túlról is!a falakon túlról is!

Nyitva tartása Nyitva tartása A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó

barát környezetbarát környezet


Reklám, közönségkapcsolatokReklám, közönségkapcsolatok(Promotion, Communication)(Promotion, Communication)

Marketing kommunikáció – meggyőzze a Marketing kommunikáció – meggyőzze a tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy vásároljanak illetve vegyék igénybe a vásároljanak illetve vegyék igénybe a szolgáltatásokat.szolgáltatásokat.

A kommunikáció természetének ismerete – A kommunikáció természetének ismerete – főbb jellemzői, folyamat és tényezőifőbb jellemzői, folyamat és tényezői


Marketing kommunikáció Marketing kommunikáció eszközrendszereeszközrendszere

Eredetében kommunikációsEredetében kommunikációs ReklámReklám személyes eladás személyes eladás

(interperszonális kapcsolatok, (interperszonális kapcsolatok, ügynöki munka)ügynöki munka)

Eladásösztönzés (áruminták, Eladásösztönzés (áruminták, jutalmak, akciók, kuponok, jutalmak, akciók, kuponok, árukapcsolások)árukapcsolások)

public relations (ez a public relations (ez a könyvtárak esetében nem könyvtárak esetében nem nagyban különbözik a reklám nagyban különbözik a reklám tevékenységtől)tevékenységtől)

Csak a kommunikációval együtt Csak a kommunikációval együtt eredményeseredményes TermékTermék MinőségMinőség ÁrÁr VálasztékVálaszték CsomagolásCsomagolás DesignDesign Szerviz, vevőszolgálat stb.Szerviz, vevőszolgálat stb.


A hatékony kommunikáció lépései 1.A hatékony kommunikáció lépései 1.

1.1. A célközönség kiválasztása – nem általában vett A célközönség kiválasztása – nem általában vett olvasók, meghatározott tulajdonságokkal olvasók, meghatározott tulajdonságokkal rendelkező csoportok (szegmentálás)rendelkező csoportok (szegmentálás)

2.2. A cél maghatározása:A cél maghatározása: Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés, Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés,

előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel előmozdításaelőmozdítása


A hatékony kommunikáció lépései 2.A hatékony kommunikáció lépései 2.

3.3. Az üzenet megtervezéseAz üzenet megtervezése Üzenet tartalma (mit mondjunk)Üzenet tartalma (mit mondjunk) Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk)Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk) Üzenet formája (mivel mondjuk)Üzenet formája (mivel mondjuk) Üzenet forrása (hol mondjuk)Üzenet forrása (hol mondjuk)

4.4. A kommunikációs csatornák kiválasztásaA kommunikációs csatornák kiválasztása Személyes csatornák (képviselő, szakértő, Személyes csatornák (képviselő, szakértő,

szájreklám, véleményvezérek stb.)szájreklám, véleményvezérek stb.) Tömegkommunikációs csatornákTömegkommunikációs csatornák


Promóciós eszközökPromóciós eszközök

HirdetésHirdetés Poszterek, plakátokPoszterek, plakátok HírlevélHírlevél Könyvtári kiadványok Könyvtári kiadványok RendezvényekRendezvények HonlapHonlap Reklám filmReklám film

Elektronikus médiaElektronikus média SajtóanyagokSajtóanyagok „„nyílt” napoknyílt” napok Térek elrendezéseTérek elrendezése


Az emberi tényező (People)Az emberi tényező (People)

A szolgáltatás minősége nagyban függ a A szolgáltatás minősége nagyban függ a személyezettől, ezért ő a legfontosabb személyezettől, ezért ő a legfontosabb tényező!tényező!

Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos karban tartásakarban tartása

A kiválasztás fontosságaA kiválasztás fontossága


Az olvasóval kapcsolatban lévő személyzet

kiválasztásának marketing szempontjai

szaktudás + biztos fellépés, empátia, korrektség, megbízhatóság,diszkréció, önuralom, külső megjelenés

általános műveltség, jó emlékezőtehetség, kapcsolatteremtő

képesség, rugalmasság rögtönző készség


Tárgyi elemekTárgyi elemek(Physical evidences)(Physical evidences)

A szolgáltatást körülvevő fizikai környezetA szolgáltatást körülvevő fizikai környezet Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás

megfelelő minőségű.megfelelő minőségű. Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató

kiadványok, olvasójegy, személyzet kiadványok, olvasójegy, személyzet megjelenése (formaruha), honlap, logó – megjelenése (formaruha), honlap, logó – arculatteremtő eszközökarculatteremtő eszközök


Folyamat (Process)Folyamat (Process)

A felhasználót egy teljes hatás éri a A felhasználót egy teljes hatás éri a szolgáltatás igénybevételekor.szolgáltatás igénybevételekor.

Ezeknek együttes hatása teremti meg a Ezeknek együttes hatása teremti meg a felhasználó együttműködését vagy felhasználó együttműködését vagy szembeállásátszembeállását


Stratégiai marketing-gondolkodás

Jellemzője a hosszú távú szemlélet, az olvasói igények változásának figyelése a „piaci környezet” figyelése a változásokra adott válaszok kidolgozása


Ajánlott irodalomAjánlott irodalom Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti

Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000 Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak, Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak,

információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999.információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999. Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle. Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle.

Bp.:OSZK,1997.Bp.:OSZK,1997. Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, 1998.Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, 1998. Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése

In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 303-346.p. 303-346.

Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 347-396.kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 347-396.

Documents

Marketing a könyvtárban