Marketing

5/11/2018 Marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-55a0c8c2170b6 1/11

UVOD

Marketing miks je jedno od ključnih područja u savremenoj poslovnoj koncepciji.Elementi marketing miksa su najčešće klasifikovani kao 4P: proizvod (Product), prodajnacena (Price), distribucija i prodaja (Place), promocija (Promotion). Danas, se sve više 4P proširuju na 7P i to sa: ljudi (People), proces pružanja usluga (Process) i fizička sredina(Physical evidence).

Načini na koji proizvod utiče na ciljno tržište su: kvalitet, karakteristike, mogućnosti, stil,ime proizvoda, marka, ambalaža, servis, garancije i dobit po jedinici proizvoda.

Distribucija i prodaja na ciljno tržište utiču putem kanala prodaje, pokrivenosti, lokacije,zaliha i transporta.

Promotivne aktivnosti utiču na ciljno tržište putem ekonomske propagande, lične prodaje,unapređenja prodaje, ekonomskog publiciteta, tržišnog PR-a i direktnog marketinga.

Cenom se utiče na ciljno tržište uz pomoć popusta, bonifikacija, roka plaćanja i kreditnihuslova.

Svaki pojedini proizvod ima svoj miks marketinga. Kvalitet miks marketinga uslovljen jeelementima organizacione strukture. Među najvažnijim su: kvalitet zaposlenih ljudi,struktura sredstava za rad i finansijska, marketing i menadžment snaga.

1



KANALI DISTRIBUCIJE

Distribucijski kanali su:1. Grupa međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode ili

usluge učiniti raspoloživima za korišćenje ili potrošnju.2. Tekovi proizvoda od proizvodaca do potrošača.

3. Skupovi meduzavisnih organizacija ukljucenih u proces stvaranja proizvoda iliusluge dostupnim za korištenje ili potrošnju (Kotler),

4. Skup pojedinaca i organizacija koji usmeravaju tek proizvoda od proizvodaca do potrošaca (Dibb),

5. Vanske ugovorne organizacije koje uprava (management) koristi u svrhu

postizanja vlastitih ciljeva distribucije (Rosenbloom).

POJAM I ULOGA KANALA

• Povezivanje proizvodnje i potrošnje je jedna od ključnih odrednica uspešnostimarketing funkcije i celokupnog sistema marketinga.

• Jedna od bitnih karakteristika modernog (tržišnog) privređivanja je da većina proizvođača ne prodaje svoje proizvode direktno potrošačima.

• Kanali prodaje predstavljaju organizovani sistem međuzavisnih i istovremenonezavisnih posrednika koji učestvuju u fizičkom i svojinskom toku roba (usluga)

od proizvođača do potrošača (krajnjeg ili proizvodnog);

2



• Reč “kanal” vodi poreklo od latinske reči “canalis” sa istovetnim značenjem,sugerišući određeni put a koristi se u smislu označavanja toka, cevovoda, širokogkanala za vlasništvo proizvoda, fizički tok i sl.

• Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču naodređenom mestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ!

Kanali marketinga mogu biti:

1. Kanali marketinga za krajnje potrošnje i2. Kanali marketinga za industrijske potrošnje

KANALI MARKETINGA ZA KRAJNE POTROŠNJE

Struktura kanala prodaje

• Pod strukturom kanala prodaje podrazumevamo sve učesnike u kanalisanju proizvoda (usluge) od proizvođača do potrošača, uključujući početnu i završnukariku; Struktura kanala određuje broj i dužinu puta proizvoda od proizvođača do potrošača;

• Kanali prodaje se karakterišu i strukturiraju na osnovu broja učesnika i njihovognivoa u lancu odnosa proizvođača i potrošača.

Pod nivoom kanala prodaje podrazumeva se svaki učesnik koji participira u “donošenju” proizvoda i njegovom približavanju prema finalnom potrošaču.

3



Kanal A

Naziva se kanalom nultog nivoa ili kanalom direktnog marketinga.

Osnovni kanali ovog tipa su:

prodaja od vrata do vrata,

kućne prezentacije,

prodaja putem pošte,

telemarketing,

televizijska prodaja i

prodaja u proizvođačevim maloprodajnim objektima.

Kanal B

Kanal B ima jednog posrednika – trgovca na malo, zbog čega se često naziva kanalom jednog nivoa.

Ovaj tip kanala često koriste

proizvođači automobila,

veliki proizvođači hrane,

veliki proizvođači odeće,

veliki proizvođači obuće i dr.

4



Kanal C

Kanal C opisuje kretanje proizvoda od proizvođača do veletrgovca, od veletrgovca dotrgovca na malo, i od trgovca na malo do krajnjeg korisnika.

Ovaj kanal (kanal dva nivoa) je tipičan za proizvođače proizvoda koji se prodajuvelikom broju potrošača putem trgovaca na malo.

Takvi proizvodi su, na primer, duvanski proizvodi, žvakaće gume i drugi proizvodi kojise svakodnevno kupuju.

Kanal D

Kanal D ima tri posrednika (kanal tri nivoa). Kroz ovaj kanal proizvod prolazi od

proizvođača do agenta, zatim od veletrgovca, pa do trgovca na malo pa tek onda do potrošača.

Ovaj tip kanala je tipičan za proizvođače proizvoda namenjenih masovnoj distribuciji,kao što su na primer prehrambeni proizvodi.

KANALI MARKETINGA ZA INDUSTRIJSKE POTROŠNJE

Ovako izgleda šema –KANALE ZA MARKETING ZA INDUSTRIJSKE POTROŠNJE-

5



Kanal E

Kanal E opisuje direktni kanal koji se obično koristi za distribuciju glavne opreme isloženijih industrijskih proizvoda.

Kanal F

Kanal F – kroz koji industrijski proizvod prolazi od proizvođača do industrijskogdistributera pa onda do potrošača – često se upotrebljava za proizvode kao što su raznevrste građevinskog materijala, kancelarijski materijal i sl.

Kanal G

Kanal G ima takođe jednog posrednika. U tom kanalu proizvođač preko agenta prodaje proizvod industrijskim kupcima. Obično ga koriste proizvođači industrijskih proizvodakoji nemaju razvijen sektor za marketing odnosno prodajnu operativu.

Kanal H

Kanal H kombinuje posrednike koji postoje u kanalima F i G. Koriste ga takođe proizvođači industrijskih proizvoda koji nemaju razvijenu prodajnu operativu i čiji kupcikupuju proizvod u malim količinama

VERTIKALNI MARKETING SISTEMI

• Kanali prodaje nisu statični nego se menjaju i prilagođavaju prema promenama natržištu i privredi kao celini;

• VERTIKALNI MARKETING SISTEMI (VSM) su rezultirali evolucijom kanala prodaje kao izraz potrebne integracije svih učesnika u sferi proizvodnje i prometarobe od proizvođača do potrošača;

• Ovi sistemi ili “integrisani marketing sistemi” čine mrežu kanala sastvljenu odraznih učesnika sa ciljem da se izvrši snažan uticaj na tržište na osnovutehnoloških, upravljačkih i promotivnih prednosti ekonomije obima;

• Glavne vrste VMS su:

1. Korporativni,2. Ugovorni i

6



3. Administrativni.• Korporativni sistemi se karakterišu totalnim vlasništvom proizvodnje i

distributivne sfere. Integracija “napred” se ostavruje onda kada učesnik ukanalima integriše sledećeg u lancu prema potrošaču: proizvođač-veleprodaju,veleprodaja-maloprodaju i sl. Integracija “nazad” je upravo suprotna od

prethodne;• Ugovorni sistem nastaje kao određeni sistem nezavisnih proizvodnih i trgovinskih

preduzeća integrisanih i koordinisanih na osnovu potrebe za rešavanjem problemadistribucije na osnovu jasno definisanog ugovorenog odnosa (franšizing,dobrovoljni lanci i kooperacija maloproaje)

Administrativni sistem sastoji se u “dirigovanju najmoćnijeg” učesnika.

HORIZONTALNI MARKETING SISTEMI Faktori izbora kanala prodaje

•

HMS su razvijeni da se ostvare potrebna povezivanja na istom nivou(“horizontalna”). Horizontalni sistemi postoje kada se operacije odvijaju na istomnivou kanala pod jedinstvenim menadžmentom;

• Donošenje odluka o izboru kanala prodaje se vrši polazeći od više faktora uticaja,međusobno povezanih, među kojima su posebno bitni:

1. Okruženje,2. Proizvod,3. Tržište i

4. Faktori preduzeća.

OKRUŽENJE

• Ekonomsko• Tehnološko• Ostalo

TRŽIŠNI FAKTORI

•

Ciljno tržište• Konkurencija

7



• Ostalo

KARAKTERISTIKE PREDUZEĆA

• Ciljevi•

Kapaciteti

FAKTORI IZBORA KANALA PRODAJE PROIZVOD

• Namena• Bitne karakteristike

IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Na izbor odgovarajućeg kanala distribucije proizvoda utiče veliki broj faktora:

•

ciljevi preduzeća,• resursi preduzeća,• karakteristike tržišta,• svojstva proizvoda,• ponašanje kupaca i dr.

STRATEGIJE DISTRIBUCIJE

Strategija intenzivne distribucije označava strategiju u kojoj proizvođač koristi sveraspoložive prodajne objekte u distribuciji proizvoda.

Ova strategija (maksimalnog intenziteta) distribucije se koristi za konvencionalne proizvode (hleb, duvanski proizvodi, pivo, sokovi, žvakaće gume, sapun, deterdžent,novine i sl.), koji se često kupuju.

Strategija selektivne distribucije podrazumeva korišćenje samo nekoliko, ali ne i svihraspoloživih prodajnih objekata.

Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da razvije dobre poslovne odnose saodabranim posrednicima, da u odgovarajućoj meri pokrije određeno tržište, da ostvari

veću kontrolu nad procesom distribucije, i manje troškove nego pri intenzivnojdistribuciji. Ova strategija je prikladna za trajne (potrošačke i industrijske) proizvode. 8



Strategija ekskluzivne distribucije koristi se kada proizvođač želi da koristi samo jednog posrednika na relativno velikom geografskom području.

Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvođač često zaključuje ugovor o ekskluzivnojzastupstvu kojim se odabrani posrednik (zastupnik, veletrgovac ili trgovac na malo)obavezuje da neće prodavati konkurentske marke proizvoda.

Cilj ekskluzivne distribucije jeste povećanje imidža proizvoda i kontrole nad procesomdistribucije.

9



ZAKLJUČAK

Mnoge suvremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketingmiksa ali je i dalje najčešću podjelu sačinjavaju sljedeći elementi:• Proizvod• Cijena• Distribucija• Promocija

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog

proizvoda kakvog kupac želi. Cijena se može promatrati s dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca platiti određenu cijenu.

Koncept marketing miksa je osnova definiranja marketinga kao poslovne funkcijesuvremenog poduzeća, odnosno osnova upravljanja marketing aktivnostima od strane poduzeća. Uočava se pojava termina mix, koji se veže za instrumente marketinga. Mixkao termin zahtijeva postojanje više sredstava-instrumenata, u ovom slučaju marketinga,koji zajedno stvaraju marketing mix ili instrumentarij marketing miksa.

10



LITERATURA

1. Doc. dr Gruja Kostadinović, Marketing u Saobraćaju2. Dr Jovan Popesku, Marketing3. Internet izvori- www.knowledge-banks.org

.

11

http://www.knowledge-banks.org/

http://www.knowledge-banks.org/

Documents

Marketing