MARKETINGSEMANA N* 5 TEMA

ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETINGFacilitador

Jess Manuel Orta Amable, Lic. Adm.E-MAIL: ortaconsultor@yahoo.es

Logros de aprendizaje: Al final de la sesin de clases, los alumnos entienden la importancia que tiene la informacin para una empresa y los pasos para realizar un estudio de mercados

SISTEMA DE INFORMACION DEL MKT

SIM

Investigacin de mercadosDefinir el problema y los objetivos de la investigacin. Plan de investigacin. Implementacin del plan de investigacin. Interpretar e informar la informacin.

Definicin. Determinacin de informacin. Desarrollo de la informacin. Distribucin de la informacin. la

I.

Determinacin de las necesidades de informacinConsiste en precisar que tipo de informacin es la que se desea conocer.

II.

Desarrollo de la informacin1. Datos internos.2. Inteligencia de marketing. 3. Investigacin de mercados.

4. Anlisis de informacin

1. Datos internosEs la informacin que se obtiene de fuentes de datos que estn dentro de la empresa.

2. Inteligencia de marketingEs la obtencin y anlisis de la informacin que est disponible pblicamente acerca de los competidores y el entorno de marketing.

DNDE ENCONTRAMOS INFORMACIN DISPONIBLE PARA EL PBLICO ACERCA DE LA COMPETENCIA?

INTELIGENCIA DE MARKETING

3. Investigacin de mercadosEs la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

4. Anlisis de informacin de marketingConsiste en obtener una informacin de 360 grados acerca del comportamiento del cliente en un establecimiento comercial. utilizando software. (CRM)

III.

Distribucin de la informacinConsiste en entregar la informacin obtenida a los directores o personas que toman las decisiones de marketing

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Qu es la investigacin de mercados?Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al publico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y mejorar la toma de decisiones

TEMAS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Temas de una Investigacin de Mercados1. Evaluar la satisfaccin. 2. Comportamiento de compra de los clientes. 3. La aceptacin de un producto. 4. La fijacin de precios. 5. La distribucin de los productos. 6. Las actividades de promocin.

Tipos o objetivos de la investigacin de mercados Investigacin exploratoria.

Investigacin descriptiva. Investigacin causal

INVESTIGACIN EXPLORATORIAEs obtener la

informacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.

EJEMPLOS Entrevistas personales con expertos.

Proyectos de creatividad. Focus group.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVADescribe situaciones como el potencial del mercado de un producto, actitudes de los consumidores, etc.

EJEMPLOS Analizar el perfil de consumidores frecuentes,Quien, Que, Cuando, Donde, Cuanto compran.

INVESTIGACIN CAUSALPrueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Se utiliza para un producto nuevo.

EJEMPLO Experimento:Suposicin que una disminucin de precios llevara al aumento de ventas y mayor participacin de mercados.

A. Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Proceso de investigacin de mercados

B. Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin

C. Implementar el plan de investigacin

D. Interpretar e informar los resultados

A. Definir el problema y los

objetivos de la investigacinEs el paso ms difcil puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las causas especficas.

Por ejemploUn producto cuya venta haya bajado no se sabe si es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para lo que se ofrece.

Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin, los cuales pueden ser:

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin exploratoria Investigacin descriptivaInvestigacin causal

B. Desarrollar el plan de investigacinEs la etapa donde se disea el proceso de la recoleccin de informacin.

Existen 2 fuentes para recabar datos: Fuentes primarias Fuentes secundarias

Fuentes secundariasSon los datos que ya existen y fueron recabados para otros fines. Ejemplo: INEI APOYO UNIVERSIDADES

Fuentes Primarias

Es la informacin recabada para un fin especfico.

Planeacin de la recoleccin de datos primariosEnfoques de la investigacin Mtodos de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigacin

Observacin.

Correo.

Unidad de muestreo.

Cuestionario.

Encuesta.

Telfono.

Tamao de la muestra.Focus group Personal. Procedimiento de muestreo

Instrumentos mecnicos

Experimental

En lnea.

a. Enfoques de la investigacin Observacin. Encuesta. Focus group

Experimental

ObservacinEs un enfoque sencillo que nos permite apreciar el comportamiento del consumidor. Se utiliza para la investigacin exploratoria.

EncuestasSon cuestionarios elaborados con la finalidad de obtener datos e informacin especfica, de diversos individuos.

Focus groupConsiste en obtener informacin a travs de la opinin que tienen un determinado grupo de personas. (Participan entre 8 y 10 personas)

ExperimentacinSe basa en la simulacin de una determinada situacin, donde se evala el comportamiento de las variables que se desean estudiar.

b. Mtodos de contactoLa informacin se puede recolectar: Correo. Telfono.

Personal. En lnea.

CorreoSe da a travs del envo de un formato de encuesta al individuo con la finalidad que sea respondida y devuelta haciendo uso del mismo sistema.

Telfono

Consiste en la obtencin de datos haciendo uso del aparato telefnico.

PersonalConsiste en hablar cara a cara con la gente, en el hogar, en su trabajo, en la calle o en cualquier otra parte.

En lneaConsiste en el envo de un cuestionario al e-mail o puede ser en Chat de un individuo esperando que este la responda y devuelva utilizando la misma va.

Ventajas de los mtodos de contactoPersonal Correo Telfono En lnea Menor costo. El acceso rpido al entrevistado. El poder disear encuestas con varias preguntas.

Su flexibilidad El costo es bajo. en su aplicacin. La posibilidad La amplia de aplicar cantidad de encuestas ms informacin que amplias. se puede obtener.

El alto porcentajes de respuestas que se puede obtener.

La rapidez en la recopilacin de los datos.La flexibilidad de la encuesta.

Desventajas de los mtodos de contactoPersonal Su alto costo. La dificultad de encontrar a la persona que va hacer entrevistada. Correo Poca flexibilidad. Telfono En lnea La baja tasa de respuesta.

La brevedad de la encuesta. El hecho de que en nuestro pas mucha gente no tiene telfono.

Lentitud en la recopilacin de datos.Baja tasa de respuesta. Que otra persona llene la encuesta.

c. Plan de muestreoEs el segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a una poblacin en una encuesta.Unidad de muestreoTamao de la muestra

A quin se encuestar?A cuntas personas se entrevistar?

Procedimiento de muestreo

Cmo debe escogerse la muestra?

d. Instrumentos de investigacin El cuestionario.

Mtodo mecnico

CuestionarioEs un instrumento muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas.

UTILIDADLA INVESTIGACIN POR ENCUESTA ES EL USO DE UN CUESTIONARIO PARA DETERMINAR:HECHOS OPINIONES ACTITUDES

Tipos de preguntas para cuestionarios Preguntas cerradas (Es cuando hay una gran variedad de posibles respuestas y tienes que elegir una) Preguntas abiertas (Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras)

Pregunta abierta: Qu piensa de la nueva cerveza? ________________________________ ________________________________ ________________________________ _______________________________Pregunta cerrada: Toma usted gaseosa? a) Si. b) No

PREGUNTAS Y RESPUESTAS1. PREGUNTAS DE TIPO ABIERTO 2. PREGUNTAS CERRADAS a) Preguntas dicotmicas b) Preguntas de opcin mltiple 3. RESPUESTAS DE ESCALA

PREGUNTAS DE TIPO ABIERTO1.Qu tiene el color del producto, que hace que le guste ms?

2.Por qu dice que la marca (que usa con mayor frecuencia) es la mejor? 3.Qu entiende por los productos Light?

PREGUNTAS CERRADASPREGUNTAS DICOTMICAS

Est de acuerdo en que los Bancos deben atender los domingos?

a)De acuerdo b)En desacuerdo a)Agradable b)Desagradable () ()

()()

Considera que el yogurt de fresa es?

PREGUNTAS DE OPCIN MULTIPLE1. PIENSE EN EL ULTIMO JABON DE TOCADOR QUE COMPRO? INDIQUE POR QUE ELIGIO LA MARCA DE SUPREFERENCIAa) La compro siempre

b) Es la que cuesta menosc) Estaba de oferta (promocin) d) Compro cualquiera

2. EN LOS ULTIMOS 3 MESES PORQUE HA UTILIZADO LA CREMA NIVEA?a) Para humectar la piel b) Para tratar manchasc) Para limpiar la piel

d) Para tratar la piel seca

PREGUNTAS CON RESPUESTA A ESCALA1. AHORA QUE HA PROBADO EL PRODUCTO, PIENSA QUEa) ___ Definitivamente la va a comprar b) ___ Quizs la compre

c) ___ Tal vez la compre o tal vez no la compred) ___ Quizs no la compre

e) ___ Definitivamente no la comprar2. DESPUES DE HABER VISTO EL COMERCIAL, LO CONSIDERA QUE a) ___ Es muy bueno

b) ___ Es buenoc) ___ No es ni bueno ni malo d) ___ Es malo

e) ___ Es muy malo

Mtodo mecnicoSe le conoce con ese nombre porque cuenta con instrumentos mecnicos tales como, cuenta personas, escneres de supermercados, etc.

C. Implementacin del plan de marketing.Consiste en recolectar, procesar y analizar la informacin. Esta es la fase ms costosa.

D. Interpretacin e informe

de los resultadosEl investigador interpreta los resultados, sacar conclusiones e informar a la direccin. La direccin estudiar los resultados y tomar decisiones.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Proceso de investigacin de mercados

Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los resultados

INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACIN CUALITATIVASon estudios que ofrecen tcnicas especializadas para obtener profundidad en las respuestas acerca de lo que la gente piensa y siente. Por su naturaleza brinda a los investigadores informacin sobre las actitudes, creencias, motivaciones a los cuales llamamos grupo objetivo o blanco. (Targert) Esta tcnica es interpretativa mas que descriptiva su realizacin envuelve pequeos grupos de participantes.

ObjetivosLos estudios son usado generalmente para 4 objetivos:1. Como una herramienta para generar ideas. 2. Para ayudar a desarrollar un estudio cuantitativo. 3. Para ayudar a evaluar los estudios cuantitativos.

4. En ocasiones como un mtodo de recoleccin de data.

RAZONES DE USOCOSTO En trminos generales las investigaciones cualitativas son ms econmicas que los de tipo cuantitativo.

TIEMPO Algunas tcnicas de investigacin cualitativas particularmente los Focus Group pueden ser ejecutadas y analizados prontamente sin necesidad de largos y complejos procesos.

FLEXIBILIDAD Los estudios cualitativos pueden ser modificados mientras estn en proceso.

Sala de Focus

En que consisteTcnica de entrevista personalDinmica grupal creador de nuevas ideas, carece de representacin estadstica Dirige el grupo

Animador ModeradorTamao del Grupo Focal: Entre 8 a 10 participantes

Caractersticas de los integrantesHomogneos, no deben de asistir ms de 1 ves al ao

En que consisteDuracin del Grupo FocalDe 1 a 3 horas Registro de Informacin Observador en sala y/o fuera de sala a travs de video

Lugar de realizacin Salas de espejo ciego llamada Salas Gessell

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

DEFINICINEntrevistadores personales que efectan sondeos y obtienen respuestas detalladas para las preguntas.

La direccin de la entrevista profunda depende de las respuestas del entrevistado. A medida que la entrevista se desarrolla el entrevistador sondea a fondo cada respuesta y la emplea como base para otras preguntas.