Upload
zelimir-babic
View
50
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PRODAJA I DISTRIBUCIJA
PRODAJA• obuhva a skup aktivnosti kojima se proizvod nudi kupcima na tržištu i
razmjenjuje za novac • predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom. Sastoji se od etapa:
2
Prodaja se može odvijati:
• IZRAVNO– neposredno– proizvo izravno prodaje svoj proizvod kupcu
• NEIZRAVNO– Posredno– prodaja preko posrednika - distribucija
3
Distribucija (place)
– je skup aktivnosti koje obavljaju razli iti posrednici – omogu avaju nesmetano kretanje raba od proizvo a do
potroša a– roba na raspolaganju u pravo vrijeme i na pravome mjestu.
« grupa me usobno ovisnih organizacija uklju enih u proces koji e proizvode ili usluge u initi raspoloživima za korištenje ili potrošnju
» (Kotler, 2001.)
4
Zadatak distribucije je:• omogu iti da potroša i raspolažu robom na na in i u uvjetima koji
odgovaraju njihovim zahtjevima,• omogu iti brze, sigurne i racionalne tijekove roba od proizvo a
do potroša a,• vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju,• pove ati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano
cirkuliranje,• usmjeravati proizvodnju prema potrošnji,• djelovanju na plasmane novih proizvoda,• utjecati na promjenu potroša kih navika i kulture, • zaštiti interese potroša a
5
Kanali distribucijeObavljaju posao dostave robe od proizvo a do potroša a • to je tijek proizvoda ili usluga od proizvo a (pružatelja) do
potroša a (korisnika)• skupine posrednika koji se nalaze izme u proizvo a i krajnjih
korisnika proizvoda i usluga • skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod i usluga dovodi
od proizvo a do potroša a
6
Sudionici u distribuciji:• proizvo i• kupci, potroša i, korisnici• trgovci na veliko• trgovci na malo• skladišta• tvrtke koje obavljaju transport• istraživa ke agencije• osiguravaju a društva• brojne financijske institucije
7
Pri odabiru lanova kanala i na ina njegova kreiranja u obzir se uzimaju:
1. imbenici unutar poduze a– financijski resursi, ljudski potencijal
2. Okruženje u kojem poduze e posluje– bolji transport
3. Proizvod– na in plasmana na tržištu
4. Tržišni imbenici– razvijenosti gospodarstva, brojnost i snaga konkurencije i dr.
8
PROCES IZBORA KANALA DITRIBUCIJE
• Izbor kanala vrlo je složen i kompleksan zadatak, a ovisi o:
– vrsti i svojstvima proizvoda – proizvodnom programu – osobitostima tržišta – opsegu prodaje koji se može predvidjeti – raspoloživim kanalima distribucije i njihovim troškovima – financijskoj snazi proizvo a – raspršenosti potroša a
9
FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE:
Držanje asortimana (zaliha)Udovoljavanje potražnji odnosno prodajaFizi ka distribucijaPostprodajno usluživanjeFinancijsko zatvaranje ciklusa
10
Fizi ka distribucija• Aktivnosti povezane s djelotvornom isporukom,a
obavlja je bilo koji lan distribucijskog kanala. • To su:
– odre ivanje lokacije i vrste skladištenja,– manipulacija proizvodima (automatizirana skladišta, vage, vili ari,
roboti, police, oprema za ozna avanje, pakiranje),– upravljanje zalihama (optimalna razina),– obrada narudžbi,– metode prijevoza
11
TIJEKOVI U KANALU DISTRIBUCIJE
• predstavljaju funkcije koje odre enim redoslijedom obavljaju lanovi kanala.
Razlikujemo tijekove:Koji idu naprijed kroz kanal; proizvodni tijek proizvoda, prijenos vlasništva kroz kanal i promotivni tijekKoji idu unazad kroz kanal; tijekovi naru ivanja i pla anjaKoji idu unazad i naprijed, tijekovi informacija, pregovaranja i rizika
12
Primjer tijekova kroz kanale distribucije kozmeti kih proizvoda
13
P R O I Z V O A
Proizvo eve
marketingkompanije
Specijaliziranamaloprodajavezana ugovoromo franšizi
Specijaliziranaveleprodaja
Sekundarnatrgovina nana veliko
Marketing agencije s podružnicama
Osobna prodaja
MaloprodajaSupermarket Kozmeti ki
saloniLjekarneRobne
ku e
P O T R O Š A I
Aktivnosti kanala distribucije:1. Istraživanje - prikupljanje potrebnih informacija2. Promocija - razvoj i širenje uvjerljivih informacija o ponudi
proizvoda ili usluga poduze a3. Kontakt - pronalaženje i komuniciranje s kupcima4. Prilago avanje -oblikovanje i prilago avanje ponude zahtjevima
svakog pojedinog kupca5. Pregovaranje - nastojanje da se postigne kona an dogovor o
cijeni kao i drugim uvjetima ponude6. Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnost transporta i
skladištenje proizvoda,7. Financiranje - stjecanje i raspored sredstava za pokri e troškova
rada kanala 8. Preuzimanje rizika - u vezi s radom kanala.
14
POSREDNICI u kanalima distribucije
• U inkovitiji od samog proizvo a
• Uravnotežuju asortiman izme u proizvo evog asortimana i asortimana koji kupac želi; posrednici se brinu za naplatu.
• Financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima.
• Specijalizirani su za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su troškovno u inkovitiji od proizvo a.
15
Tri proizvo a koriste izravnu prodaju kako bi došli do 5 potroša a. Takav sustav sadrži 15 razli itih kontakata.
16
Proizvo prodaje izravno (5 transakcijskih pravaca)
17Proizvo prodaje putem veletrgovca (1 transakcijski pravac)
• pove ana djelotvornost rada putem posrednika gdje se broj kontakata smanjuje na 8. • ako do e do pojave velikog broja posrednika, do i e do poništavanja navedenog u inka.
VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE
Izravni kanali distribucijeproizvo i sami prodaju svoje proizvode krajnjim korisnicima
Neizravni kanali distribucijemaloprodaja, veleprodaja, razli iti agenti prodaje
Kanali za proizvode krajnje potrošnjeKanali za proizvode poslovne potrošnje
18
Krajnju potrošnju odlikuje veliki broj potroša a s malim iznosima kupnje.Poslovnu potrošnju odlikuje ve i iznos (koli ina i vrijednost) kupnje uz manji broj potroša aSvaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu formira razinu kanala.
19
STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE KRAJNJE POTROŠNJE
KANAL 0 razina
KANAL 1- razina
KANAL 2-razina
20
PROIZVO
PROIZVO
PROIZVO
PROIZVO
POTROŠA
POTROŠA
POTROŠA
POTROŠA
TRGOVAC na malo
TRGOVAC na malo
TRGOVAC na maloZASTUPNIK
VELETRGOVAC
KANAL 3-razina
VELETRGOVAC
STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE POSLOVNE POTROŠNJE
21
PROIZVO
PROIZVO
PROIZVO
PROIZVO
INDUSTRIJSKIPOTROŠA
INDUSTRIJSKIPOTROŠA
INDUSTRIJSKIPOTROŠA
INDUSTRIJSKIPOTROŠA
INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER
PREDSTAVNIK PROIZVO A (Agent)
INDUSTRIJSKIDISTRIBUTER
PRODAJNO PREDSTAVNIŠTVO
PROIZVO A
INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER
ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE
• Kanal distribucije je skup povezanih, nezavisnih lanova (poduze a), koji sura uju u cilju maksimalnog ostvarenja svojih pojedina nih interesa (profita) pokazuje nedostatke zbog slabe mogu nosti upravljanja kanalom
• Novije koncepcije organizacije kanala distribucije nastoje pove ati djelotvornost sustava.
• Razlikujemo:
– okomite,
– vodoravne
– hibridne.
22
OKOMITI KANAL DISTRIBUCIJE
Sastoji se od:• Proizvo a• Veletrgovaca• Maloprodaje
• djeluju kao jedinstven sustav, jedan od lanova je vlasnik ostalih lanova
23
Farma i klaonica
Industrija mesnihproizvoda
Veletrgovac
Maloprodajni potroša i
Vrste okomitih kanala distribucije(ovisno o prirodi veza me u lanovima razlikujemo):
1. Korporacijski okomiti kanala distribucije
• ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizi ke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom.
• npr. Agrokor grupa-PIK Vinkovci-Zvijezda-vlastiti veleprodajni centri-Konzum kao maloprodaja
24
Vrste okomitih kanala distribucije2. Ugovorni okomiti kanal distribucije
• sastoji se od nezavisnih organizacija na razli itim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle ve u djelotvornost i ekonomiju razmjera.
1 Maloprodajne kooperative -nezavisni trgovci na malo koji se udružuju u nabavi
2 Veleprodajno vo eni lanci - sastoje se od nezavisnih trgovaca na malo koji se dobrovoljno svrstavaju pod vodstvo veletrgovaca
3 Franšizne organizacije (McDonald,s) ugovorni odnos izme u davatelja franšize (proizvo , veletrgovac) i zakupca franšize (nezavisni lan kanala)
25
Vrste okomitih kanala distribucije
3. Administrativni okomiti kanal distribucije
• jedan lan sustava ima puno ve u mo i veli inu od ostalih sudionika
• proizvo poznatih marki s velikim udjelom na tržištu može ostvariti utjecaj na ostale lanove kanala
26
2. VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE
• obilježava ih suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika.
• Npr. zajedni ki razvoj i proizvodnja u elektronici, farmaciji ili genetici gdje pojedina na poduze a nemaju dovoljno sredstava kako bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.
27
Proizvorengenure aja
Proizvoelektro ure aja
Proizvo
bolni ke opreme
Proizvobolni ke odje e
Potroša - bolnica
3. HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE
• Nastaju kad poduze e koristi dva ili više kanala distribucije koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.
• Npr. proizvo ra unala može svoje ra unalo na tržištu krajnje potrošnje distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga te u isto vrijeme putem specijaliziranih trgovina ra unala i/ili velikih diskontnih centara
28
Pet razli itih marketinških tijekova u kanalu marketinga
29
PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE
• Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je važnosti za uspjeh poduze a.
• Svako poduze e oblikuje kanal distribucije prema svojim potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.
Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri faze:
I Analiza potreba kupacaII Definiranje ciljeva i ograni enja kanalaIII Identificiranje glavnih alternativa IV Vrednovanje alternativa
30
Oblikovanja kanala distribucije:
I. Analiza potreba potroša a
• Marketinški stru njak mora razumjeti razine u inkovitosti usluga koje o ekuju ciljni potroša i od kanala distribucije tj. gdje, kako, zašto i kada kupuju.
U distribucijskim kanalima nastaje pet takvih razina usluga:a) Odre ena koli inab) Vrijeme ekanjac) Prostorna pogodnostd) Raznovrsnost proizvoda e) Dopuna uslugama (servisiranja, kredit, isporuka)
31
II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala
• Cilj se izražava kao podudaranje o ekivane usluge u ciljanom segmentu s razinom usluge kanala.
• Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u odnosu na kupce ili konkurente te postprodajno usluživanje.
• Poduze e odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to najbolje odgovarati.
32
III Identificiranje glavnih alternativa
• može biti više ili manje mogu nosti za distribuciju:– intenzivna– selektivna, – ekskluzivna.
• Alternativni kanali mogu se opisati s tri elementa:a) Vrstom posrednikab) Brojem posrednika c) Pravima i zadacima svakog lana
33
1. Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost tržišta• Kad se radi o velikom broju ili svim posrednicima gdje su svi lanovi
kanala uklju eni u distribuciju proizvoda i usluga proizvo a (npr. proizvodi široke potrošnje (tisak, kruh, mlijeko i dr.)
2.Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržišta • podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika
• koriste poduze a s poznatom markom proizvoda, koja ne žele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije te nova poduze a koja nemaju sredstava da bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta .
3.Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost tržišta• Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvo zadržava ve u kontrolu nad
razinom usluge koju pruža posrednik. Ekskluzivna distribucija koristi se kod proizvoda koji su skupi, rijetko se nabavljaju, zahtijevaju složeno održavanje ili servis.
34
IV.Vrednovanje alternativa
Odgovaraju e kanale ili kombinacije kanala potrebno je vrednovati na temelju:
- ekonomskog kriterija,( odnos prodaje i troška po kanalu, profitabilnost; ona razina troškova kako bi se zadovoljilo ciljno tržište)
- mogu nosti kontrole i prilagodljivosti (formaliziranje odnosa)
35
Odnosi lanova unutar kanala distribucije
• Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom prilago avaju i se novonastalim mogu nostima na tržištu.
• Unutar sustava odvija se vodstvo, suradnja i sukob.
1. Vodstvo unutar kanala• rezultat je mo i koju jedan od lanova (veletrgovac, proizvo ili
maloprodaja) ima nad ostalim lanovima kanala. 2. Suradnja u kanalu • suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.
3. Sukob u kanalu • Sukob je situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi
lan svojim ponašanjem onemogu ava ili ograni ava u ostvarivanju ciljeva.
36
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije
• Obilježje je marketinških kanala da je njihovo uspostavljanje i trajanje vremenski duže od ostalih varijabli marketinškog miksa.
• Na i kvalitetne lanove kanala, obu iti ih, motivirati i optimalno postaviti cijeli sustav, proces je koji može trajati godinama.
• Poduze e koje koristi u inkovitiji sustav distribucijskih kanala može ste i održivu konkurentsku prednost za koju e suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu.
• U globalnom tržišnom natjecanju, koje je obilježeno velikom neizvjesnoš u svaka prednost može biti klju na za pobjedu.
37
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije
• Kanali distribucije u marketingu, ali i u suvremenom gospodarstvu, imaju sve ve i zna aj
• razlozi tome su: a) pove ane teško e u osiguranju održive konkurentske prednostib) porast snage distributera u kanalima, posebice ja anje trgovina na
maloc) potrebe smanjenja troškova distribucije,d) ubrzan razvoj tehnologije e) pove anje njezine uloge u razvitku i ja anju kanala
38
Konkurentske prednosti koje poduze e može ostvariti su:
• manji trošak kanala u odnosu na konkurente, • bolja pokrivenost tržišta, • blizina proizvoda kupcima, • bolja usluga,• brža dostava,• kvalitetnije postprodajno usluživanje
39
Trendovi u razvoju kanala distribucije
• Na evoluciju kanala distribucije utje u brojni initelji iz okoline:
– promjene vezane za kupce– ekonomski utjecaji – promjene u tehnologiji– promjena u konkurentskim odnosima
40
Maloprodajno i veleprodajno poslovanje
41
MALOPRODAJA• uklju uje aktivnost kupnje robe od proizvo a ili veletrgovca ili
agenta i njenu prodaju krajnjim korisnicima• zadnja je u lancu prodaje i u izravnom je kontaktu s kupcima, • predstavlja i velike hipermarkete i male prodavaonice• sastoji se od prodaje dobara ili robe s fiksne lokacije (robne ku e,
butici ili kiosci prodaje pošta), koje kupci mogu odmah konzumirati
42
Vrste maloprodajnih mjesta:
• prodavaonice bez upotrebe potroša kih košarica, • samoposluge,• supermarketi • hipermarketi
43
Trgovina pošiljkama
• oblik maloprodaje kod kojega kupac naru uje prema katalozima, prospektima, oglasima, uzorcima, probi ili drugim oblicima ponude
• maloprodajno poduze e ne prodaje u otvorenoj prodavaoni koj trgovini, nego poštom ili na drugi na in šalje robu na osnovi narudžbe prema katalozima, oglasima, prospektima ili putem zastupnika
44
• Potroša ka tržnica i samoposlužne robne ku e– maloprodajne poslovne jedinice koje na velikim prodajnim
površinama nude asortiman sli an robnim ku ama, uklju uju i tu i prehrambene artikle i slastice, pretežno u samoposluživanju
• Hipermarket– vrlo velika samoposlužna prodavaonica, preko 3000 m2; – smještena izvan grada nudi širok asor man proizvoda za
doma instvo i prehrambenih proizvoda, – ima veliku propusnu mo , mnogo parkirališnog prostora -cijene su
niže od uobi ajenih
45
• Diskont ( posebno nisko postavljanje cijena)
– maloprodajne poslovne jedinice oblikuju se povoljnim velikim nabavkama i potpunom odustajanju od prodajnih usluga prihva aju ih potroša i koji su zbog niskih cijena spremni odustati od svake pogodnosti
46
47
Oblici prodaje izvan prodavaonica: • direktna prodaja• direktni marketing• prodaja preko automata• servisi za kupovanje
Vrste prodaja izvan prodavaonica
48
VELEPRODAJA• Poslovanje koje uklju uje sve aktivnosti povezane s prodajom
proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.
49
VELETRGOVCI
NEZAVISNI ZAVISNI
FILIJALE,PREDSTAVNIŠTVAVELETRGOVCI
KOJI PREUZIMAJUVLASNIŠTVO
AGENTIBROKERI
KOMISIONARI
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo
- pružaju punu uslugu,- nezavisni poduzetnici koji drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju
kupce, posjeduju vlastite prodajne snage i nude pomo pri upravljanju kategorijama proizvoda
- Razlikujemo:– veletrgovce mješovitim proizvodima – veletrgovce ograni enih asortimana, nekoliko proizvodnih dubokih linija– specijalizirane veletrgovce, pi em, vo em
50
Agenti, brokeri, komisionari• nazivaju ih i funkcionalnim posrednicima,• ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom• zadatak im je ugovarati kupnju i usmjeravati prodaju uz proviziju.
• Agenti – zastupnici
• Brokeri – posrednici
• Komisionari – agenti koji mogu stupiti u posjed proizvoda kojeg prodaju.
51
Filijale i predstavništva• su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvo a ili
trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave ili prodaje./posebno na inozemnom tržištu/
• proizvo i lakše kontroliraju prodaju, promociju, zalihe.
52