-
MARKET-DRIVEN MANAGEMENT
Strategic & Operational Marketing
Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at
Universita degli Studi di Milano-Bicocca
www.palgrave.com/business/lambin
palgrave
http://www.palgrave.com/business/lambin
-
-
,
,
- - --
2007
-
65.80-59-217
339.138(075)
21
-
21 , / . . . . . . .: , 2007. 800 .: . ( ) .
I S B N 5-272-00136-2
- , . , , . .-. (4) . , . , , , .
, . .-. , , .
, , , , .
, .
65.80-59-217
339.138(075)
. Palgrave Publishers Ltd. . .
Jean-Jaques Lambin. 2000 , . ., 2004
ISBN 0-333-79319-6 (.) , , 2006 ISBN 5-272-00136-2 , , ,
2007
-
23
. 31 1. 32 2. 65
!. 115 3. 116 4. 160 5. 212
. 267 6. 268 7. 318 8. 368 9. 409 10. 454
IV. 493
1 1 . 494
12. 545
13. 607
14. 659
15. 699
V. 10 , 741
764 786 787
-
21
23 ? 23 24 25 ? 26 : 27 28
I . 3 1
1. 32
32
3 2 33 35 35
36 37 39 40
42 43 44 45
4 6 : 46 : 49 51 51 : 52 53 55 56 57 59 61
63
64
2. 65 65
66
66 67 68 69 70 71 73 75
-
7
76 78 81
82 82 83 84 ? 84 85 86
86 86 87 ? 88 89 91
, 93 93 94 ? 95 96 97 98 100 100 101 102 103 104 105
106 107 109
110 111 2.1. 111
I I . 115
3. 116 116 116
118 119 , 120 121 121
124 124 125 125 126 128 129
131 131 . 132
-
8
. 132 . 134 135 136 138 () 138 139
140 140 142 143
143 144 144 , 144 , 144 144 145 147 148
( 2 ) 149 149 149 150 150 150 152 155 157
158
159
4. 160
160
160 162 163
164 165 166 166 167 168 170
171 171 172 173 173 175 176 - 176 178 178
179 179 180
-
9
180 181 184 185 188 189 189 190 191
192 192 193 194 (-) 196 - 197 198 198 200 200 203 203 205 206
206 206
207 208 4.1. 209
5. 212 212 212
213 , 214
216 217 219 221 223
226 226 227 228 230 230 / 231 / 232 233 235
236 236 237 238 239 240 242 245
-
10
246 247
250 250 251 / 253 254 / 255 256 256
258 259 262 262 263
264 265 5.1. 265
. , 267
6 . 268
268 268
269 271
271 272 272 273 275 275 277 277 278 279
279 280 280 (-) 281 - 283 283 285 286 287
287 289 , 290 292 293 295
296 296 297 297
299 299
-
11
299 300 300 300 301 304 305 306 307 307 308
310 311 311 311
312 313 313 314
316 317
7. 318
318 318
319 320 320 322
323 324 324 325 326 327 327 328 328 328 329 330 331 331 332 333
334 334 334 336 336
338 339 339 339 340 341 343
-
344 345
346 348 350
350 ? 352
353 353 , 354 355 355 356 357 357 358 360 360 362 362 363 364
364 364 365 366
366 367
8. 368 368 368
, 369 , 369 369 , 371 372
373 374 - 375 376 377
, 378 () 378 ? 379 380 380 382 383 383 385 385 386 () 387 387
389 390
-
13
393 394
, 394 395 396 398 399 400 400 402 403 404
405
407
408
9. 409
409
409 / 410 , / 411 411 412 / 415 416 417 417
420 420 421 423
424 424 424 426 427 427 428
429 , 429
430 431 431 433 434 436 437 437 437 438
439 439 440 , 441
441 442 443
-
443 443 444 444 446 447
447 447 449 450 450
452 453
10. 454
454 : 454
455 456 457 457 457 457
458 ( ) 458 458 459 459 460 : 460 461 461 462 463 463 : 465 466
467 469 470 471
471 471 ( ) 471 , 472 473 473 474 474 476 476 476 476
479 () 479 480 482
-
15
483 484
484 485 486 487
488 488 10.1. 489
I V . 493
1 1 . 494
494 494
495 495 497 497 : 498 : 499 500 501 502
: 503 504 506 . 507 Booz, Allen and Hamilton ( ) 508 . , . . ()
509 509
511 511 511 512 514 515 515 516 518 519 520 522 523 524 525
526
- 527 528 528 529 530 () 531 532
-
16
533 '. 533 534 536
538 538 539 539 539 541
541
543
12. 545
545 545
547 547 ? 548 548 548 548 549 550
550 550 550 551 551 - 552 : 553 554 554 555 , 556 556 557 557
558 558 559 560
560 560 561 561 561 562 562 563 564 565 565 566 567
568 568
-
17
569 570
570 572
574 574 576 577 577 578 580 582 585 585 587
, , 588 589 590 591 593 ? 596 ? 598 599
600 600 602 602 603 604 604 604 605
605 606
13. 607 607 - 607
609 609 610 611 612 , 612 , 612 , 613
613 , 613 613 614 614 616 616 617
, 617 618 , 618
-
18
619 , 621 621 622 623 624 625 626 627
628 629 629 629 630 630 631 631
, 633 634 635 636 637 637 638 638 639
640 640 641
642 642 643 644 645 645 646
647 648
648 649 649
650 652 , 653 654 654
656 657
14. 659 659 659
661 661 663 664
-
19
, 666 666 - 668 669 669 670 671 672 673 673 674 675
676 676 677 677 , 677 677 678 679
679 681 682 683
683
684
686 688 688 689 690 690 690
( ) 692 692 694 694 695
697
698
15. 699
699 699
700 700 701 701 702 702 703
- 704 - 704 704 705 706
-
20
706 ? 707 707 708 710
711 712 712 712 713 714 714 715 , 716 716 717 A D B U D G .
718
720 721 722 725 725 727
730 731 734 735 735 736 738
739
739
15.1. 740
V . 1 0 ,
741
1. The Lander Company 742
2. The WW Company 744
3. 747
4. Ecover 750
5. Volvo Trucks Belgium 752
6. The Petro-Equipment Company 753
7. Sieira Plastics Company 754
8. The Tissex Company 756
9. Newfood 759
10. SAS: 762
764
786
787
-
. , , . , , . , .
: , 1999 ., - . , 8 .
. , , . . .-. - ( ) . .-. , , .
2000 . (Jean-Jacques Lambin. Market-Driven Management: Strategic
and Operational Marketing. Palgrave Mac-millan). , , . , , .
-
22
. , . , .
. - , 8 , Degli Studi di Milano () de Louvain (). (European
Business Forum), (Community of European Management Schools)
Pricewater-houseCoopers. , . 1996 . Le Nouvel Econo-miste, 1997 .
Laval (, ). , , .-. - (-). , - .
. . , , ,
-
-
,
?
, , , 1997 . McGraw-Hill. , 1997 . , . , : .
? , ? , .
, . , , , , , . . , , , , , . , , , , , . : , . , .
-
24
, , , , -. . , . : () ; () : , , , - ; () , . , , .
. , - : , . , , , .. . , : , . . , .
5 15 .
I . . 1 ( ) ( ). (. 2) , . , - , . 2 ; .
-
25
II , . (. 3). , . (. 4), (. 5).
I I I . , , (. 6). . , , (. 7). , , , . , : , (. 8). - (. 9). ,
, - (. 10).
IV , . (. 11), (. 12), (. 13), (. 14) (. 15).
V, , 10 , . , , - .
. , :
;
;
, -;
-
26
, , , , , ;
;
- , ;
, ;
, , ;
-, ;
, ;
;
;
.
?
, . : - > , , ? , , , . :
; ;
.
: , . , , , , . , , , , , , .
-
27
, . , . , . , . , . .
, . , . , , ; . , , . . , - , .
, . .
:
, , . : . , , .
( , , , ) : . 1 ( ), . 2 ( ), . 3 ( ), . 6 (), . 7 ( ), . 8 ( ),
. 9 ( ) . 10 ( ).
-
28
( )
. 1
. 2
. 3
. 4 5
. 6, 7, 8 9
. 10
. 11, 12, 13, 14 15
( , )
. 1
. 2
. 3
. 4 5
. 6, 7, 8
. 11, 12, 13, 14 15
. 10
( , , ) . 1, . 2 ( ), . 3, . 4 ( ) . 5 ( ), . 6, 7, 8 9. . 10 (
), . 11 ( ), . 12 ( ), . 13 ( ), . 14 ( ) . 15 ( ).
, , .
Le marketing strategique (, Ediscience International, 1998 .). ,
, . , .
, : , , , . Louvain, ESADE, - -, -, . () .
-
29
, , , . .
-
: Bain & Company Bain's Newsletter, 1997 .; MIT Sloan School
of Management Sloan Management Review; McKinsey & Company
McKinsey Quarterly;
John Wiley & Sons, Inc., - . . Services Marketing, 1998 . .
. Marketing Research, 1980 .
, . - , .
-
30
-
I
-
1
. . , . , , , , . , , , .
, :
;
;
;
, ;
;
.
, , , , . .
, , , , . , , , , , , , .
-
1. 33
, , , , , . , , . , .
, , . . , . , . , .
(. 1.1):
( ); ( );
().
1.1
-
, . . ( ), ( ) .
, , . , . , . . .
, , . , , ( 50%) , , .
, , . , , -
-
34 I.
. , X V I I I . - . , . , :
, , [18].
, , . , , , , . , , , .
: () ( , , ) . , , . , , , . , . t, ( ).
, . , :
; . , , .
: . , , . . , , , , . .
, , . , ; ,
-
1. 35
[5].
, , , . , , , .
. , , . :
, , ;
(2-), ;
, , , , . .
, . , , . , .
. , , , , . . . , , , .
(. 1.1):
: , ( ), , . , .
, .
-
36 I.
. 1.1.
. :
, , .
: , . , ; ; , .
, - , ,
-
1, 37
, , . ( , la mercatique le marcheage , . .) .
, - . , , , (), () -, .1 , , .
. 1.2. , : , , .
, . , . , . , , .
, . , , , , . , , , , .
, . , , . . , , :
. product, place, price, promotion. . .
-
38 I.
. 1.2.
. , , ; [14, . 87].
, , . , [8, . 30] . , , , .
, , . , , , , .
-
1. 39
, . , , , , . , , , , , .
. , , . , . , , , .
, . , , . , , , . , : , .
. 1.2 . , ( ), . , . - , . , .
, : () () , . . , - . - , , , . , . 1.2.
-
40 I.
1.2
,
,
. , . 1.2, , , . (, , ), . , , . , .
. 1.3, , , , , , . , , , , . , . , . . 10.
. 1.2, , , : . , , , ( ) , . , . .
-
1. 41
. 1.3.
, , , , , . , , , . , , ( , ) .
, , : .
. ; .
-
42 I.
. - / . () .
, , , . , Sony, :
, , , . , , , . , , . , [15].
, () , () , , . :
.
,
.
. , :
, . . ,
; , . . , ,
, .
- . - , .
-
1. 43
() , . , .
. : , , . .
. , , , . ., , .
. , , , .
, .
, , , , , , , . , ( ), ( ) (, . .).
, , , / . , , , . , . . , .
, , , , . , . . , , , 40% . .
-
44 I.
, . , , . , . . 1.4, .
. 1.4.
1. , , , , . , , .
2. ( , ) ( ).
3. , { ) , .
-
1. 45
4. , ( ),
5. , , , , . .
6. . , .
7. , , ().
. , .
, , , , , (. 1.5). :
.
/ .
, .
, .
, : () ; () ; () () ( 1.1).
-
46 I.
. 1.5. ,
, . .
, , , , , , . , , , , .
, , . , . , : , ( ) ( ) .
:
, ,
-
1. 47
1.1.
. , , , , , . ; , , , . , .
, , . , , () , , , . . , , , , , , , , . , , . , , . , , , , , .
, . , , , . . . , , [19, . 61-62].
: . , , . , , .
, , XX ., , . - , .
, , . , , . , . , . . . -
-
48 I.
, . , . , , . , , .
, . 1.6.
, , , , , .
, , .
, . , ( ).
, , , , , . , , , , , , . :
. 1.6. -
-
1. 49
, . , .
, , , . , . , , , . . .
, . , (, ) . . , , .
, - :
. . .
, . .
:
. 1950- ., . , .
- :
, , , .
-
-
50 I.
, , .
.
. . . , , . , . , .
, , , (. 1.7). , , . , . , , , . .
. 1.7. ,
-
1. 51
. :
.
.
.
, , : , . , .
, ( , - . .), . . , , , , , . . , , , , .
, :
, . .
, , : , , . , .
, , , . , . . :
-
52 I,
, . , , , -
", [11, . 48].
, , , , . , , 1.2.
( ) , ( ). , . , .
:
, . , , , , . . , , , , - . . , . .
. , . , , 1990- . , .
/ . , :
-
1. 53
1.2.
.
. . ,
. ,
. ,
.
.
.
.
.
.
, .
1960- . , , , . , . , : . .
. , (. . 1.8).
, ( ) , , , . . , .
( ),
-
54 I.
. 1.8. [9]
, . . . , - , -. , .
, , . , . - , .
, , . . - . , , .
, , , -. : , , (-) , .
, , , ( , , ). ( ), , . , .
-
1. 55
, , . . , , , . : , . . .
, (1947 .) (1973 .), , . 30 , , . , , .
Nielsen Company, 100 . 37 . [2, . 61].
, .
; , , .
, , , . . 1.3 .
, . . , . , -
1.3 :
,
1981 .
24
9
88
1984 .
20
7
48
1988 .
18
4
24
1991 .
8
2
12
-
56 I.
, . , , . . [16].
, , , - , . .
, . . , : , , . . , .
. , , . , . , .
, , , . .
Hewlett-Packard, , 50% , , 500 [6].
, , , 1990- . , ( ) , . .
, . . [7]:
. , , . .
-
1. 57
. , - , . , , , , , , , . . , . . , , () .
. , . , . , , . , . . . , .
. , . , , (. . 1.10). , , , . , : , . , , . .
, . .
. , ; . , . : , , . , -
-
58 I.
.
, , (. 1.9), , . .
, [13], [3]. . General Electric Company:
, , , , .
, , . -
. 1.9. ,
-
1. 59
. , . . :
, . , , . , . . , , [4, . 86].
, , , .
:
. , , .
.
(. 1.10), , . . - , , , (-) . - , () . . , . - .
, -, , , . 1.4 ( ).
. 1.4 , , , . , , .
-
60 I.
. 1.10.
1.4 ( )
,
:
- , . - , , -.
, .
-
1. 61
- , , .
, .
, , .
, -, .
- , ( ) .
. , , :
, () .
. , , . .
, .
, . , .
, . , . , ( ) .
, , , / .
-
62 I.
, [1 , . 30]. . , - , , . , , , . , .
, . 1.5, -. , , , , , , , , .
1.5
,
-
-
-
-
-
-
, , , . , :
1. , ? ? , , , . X X - X X I . , . , , [8].
2. ? ?
-
1. 63
- , . , . . .
3. , , . . , , ?
, , , , - . , , . , , , , , . , - ( ), . : .
, . , , .
. : , ( ). , . : () , - ( ) ; () , , , , , ( ). , .
-
64 I.
. , . : , . . X X I ., , , , .
1. , , . (, , . .) , . 1.2 1.4.
2. , ? ? ( )?
3. , . ?
4. . , ?
5. , . , .
6. , ?
-
2
, . . -, , , - . -, , , . , , , .
, , . , 1988 . . [49], , , , , . , .
, . , .
, : ; ; ;
-
66 I.
;
;
.
, X X -X X I ., , , , . , . . , , , , , , . , , , . .
1973 . ( ) 2% , 1973 . 4,7% (. . 2.1). 2000 . 2%. .
:
1,5% ( ) 1991 1995 . 4,7% 1960--1973 .
2.1 , % [37]
1960-1973 .
1973-1979 .
1979-1990 .
1991-1995 .
1996 .
1997 .
1998 .
1999 .
(15 )
4,7
2,5
2,3
1,5
1,8
2,7
2.8
2,2
3,9
2,5
2.4
2.5
3,4
3,9
3,5
1,5 |
9,6
3,6
4,1
1,3
3,9
0,8
-2,6
0,2
-
2. 67
, 1960- ., - 25% , , 15% , .
, 1995 . 1 : 3 ( 1960 ., 1 : 4).
, 1973 . 3% , 1983 . 10%. 1998 . , , - 10%.
1973 1980 . . 1993 . 3%.
3%.
. ( ) 2,5% 1987 1993 . ( 41,3 38,8%).
( 2.1). , . , .
X X I . . , , - .
, , . . , . [48], . , ( ) .
, , . , . . 1980- . , . , , . , . ,
-
68 I.
2 . 1 .
1 1999 . , , . , 1 : 1 . 1 2002 .
, .
: ; , ; ; ; .
: ; ; ; , .
, , , , . . , , .
. 2.1 , 1970 1993 . -, - . :
( ) ( 1970 .) . ( ) ( );
( ) , .
, , .
, , ( ). . 1 : , . . , , . . , . , ; . , - .
-
2. 69
. 2 . 1 . . ( , ) [11]
, , . , ( ). , . , . , , . , .
, , , . - . , -. .
. , 669 10 , , , - [30].
-
70 I.
-, , .
, , , , . 44% , , . , , . , , 25% , .
, :
/. , .
. , , .
. , .
, -, . .
. :
; ; ; ; ; ; ; ; .
. , . :
-
2. 71
( 65 ), , , . .;
(), , ;
, , DINKS (double income kids , );
, , , , , , - .
, .
, . . ( . [2, . 7]), . : , . , , , , . , , .
, , . 10% .
:
. ( 100 ), ( , ) . , , . , .
. .
-
72 I.
, , , . , , . [36]. , . , , , , , . ( 2.2).
, . , , , . , , , . , , . , .
. , 1970-1980- . , , . .
2.2.
1990- . , , .
1997 . 200 , . , , .
1996 . Nestle 180 . , .
Danone 200 . .
1996 . 15 . Colgate-Palmolive, 12 . .
Avis ( ), 1991 ., 126 . .
. : Le Monde, 12 February 1997.
-
2. 73
: , . , , . . , , , , , .
, - (. 2.2), . , ( ) . 1999 . , : , .
. 1970- . , , , , .
2.2 [14]
1987-
1996 .
-11
-3
-12
-25
-14
-18
-8
-16
-3
--12
-1
--12
-13
1987-
1991 .
5
2
5
-8
3
-7
-2
0
11
-6
9
-7
-3
1991-
1995 .
-30
-10
-30
-36
-38
-29
-27
-36
-21
--31
-13
--25
-26
1994 .
-15
8
-15
-22
-25
-17
- 1
-21
-7
--9
--12
-16
1995 .
-14
9
-9
-31
-20
-17
4
-21
4
--11
--10
-13
1996 .
-23
4
-21
-27
-14
-28
11
-25
3
-15
-18
9
-7
-5
-17
1997 .
-22
9
-19
-26
-3
-20
18
-22
17
-12
-10
15
1
4
-11
1998 .
-6
3
-7
-29
5
-10
17
-11
22
-3
-5
15
6
0
-4
1999 . ()
-1
-4
-4
-18
6
-6
19
-15
16
0
-6
14
6
2
-3
-
74 I.
( ) , (. 1.2), , . , . . , [9, . 85].
:
.
, .
( ) .
.
, , , , ( 2.3). , XX . , , , .
, , , . , , . , .
, , . , .
2.3.
1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 8. .
-
2. 75
. ( 2.4). :
. , . , . , .
. 2.3 , .
2.4.
1972 . , - , . .
, , , .
, ; , . , , , , .
: . , , . , . . , .
. ( ) ( ) .
-
76 I.
2.3
()
()
1
1017,0
1017,0
95,0
2,3
2,3
55
55
11
33
33
213
75
148
0
44
1285,0
1147,0
254,0
35,3
79,3
36,4
32,5
7,2
1,0
2,2
. : LeSoir, Brussels, 16 December 1987.
, . , , . , . , , , .
. . , - . , . . , , .
? . , , , , . ,
1 1000 - (. . i000 20 50 ); . , .
-
2. 77
( }, , .
, , . - , , , , [39, . 104].
. 2.4 , Procter & Gamble, .
2.4 :
,
,
,
,
,
,
3,6
144
78,890
0,860
0,117
0,24
25,3
23,6
23,920
0,093
0,012
22,18
. : [39, . 105], The New York Times, 14 July 1990.
, , , , . , - , (. 2.2).
. , ( 1960-- 1970- .). , . , , , , , , , , . . , . Body Shop
Company, , Ecover, , .
-
78 I.
, -. , , . , . , . , , , :
, ( ), ( ), (, , . .), ( ), ( ), , , () ( ).
. 2.2. :
-
2, 79
. : , , , .
Rank Xerox, , Renaissance, . 80% , 20% . Renaissance 40% . Rank
Xerox : 10 [La Libre Entreprise, November 20 1993, p. 27].
. - . , .
Marketing Intelligence Ltd., 1986 . 20 , . , , , -, , .
. , . , .
, - . , , , "" . , , . . , , . . , , . , . , , , , .
, , . . , ,
-
80 I.
, , , , [39, . 49]. , , , , , . , , , , . 2.5 McDonald's , .
, , , , , . , , . . : ,
2.5. McDonald's [32, . 8 0 - 8 1 ]
, , McDonald's. 1990 . , , . ( , . .) , . :
, , , , , , .
, . , .
, 70% , 70% , 80% , . , , .
McDonald's , , . . , !
-
2. 81
, , , .
- , . , , , . (Blue Angel) 1978 . , . , .
(. . 1.1) , , , , . .
, , . , , . ; , . :
, : , , 50% 10 .
, .
, , , .
, , , .
, . . , , - .
-
82 I.
. 12. , . , , .
, , , . , . :
, , , , , [23, . 27].
:
.
, , .
, , , .
: () , , () , , . .
, , .
-
2. 83
, . , . , , .
, : , , . , , . , . . , . , , .
, , , . , , , , , ( , ). , , , . , , , [24]:
, .
. , . , , . , .
. , . Nestle , Drexel Bumham.
. , : , .
-
84 I,
, , , . , . , , . . , .
? . . , , [45]:
1: . . . .
2: . . , , .
3: . . , . , .
4: . , . .
5: . , . .
. , , 4- 5- , [3].
? , ? . . , , . 2.6.
-
2. 85
2.6. ? [24, . 49]
1. : ?
2. : , , , , , , ?
3. : , ( , . .)?
4. : ? 5. :
, ?
6. : , (, , , )?
7. : ?
, .
, : . , , . , , [24, . 50].
. , . , , , , . . . :
.
.
, , , .
-
86 I.
, , .
. :
. . . . . .
, La Lyonnaise des . , 1999 . , .
. :
.
.
.
.
, .
1990- . , . , , . .
. , , , , ( ,
-
2, 87
, .) . , , (, , , , , . .). ( , , , , , .).
, , , . 700 . 15% , 85% [38, . 10].
. ; , . [38, . 10-14]:
, 700 . , , , , . .
, . , , .
, , .
, .
, , , .
, . . , , . - .
, , . :
-
88 I.
, . . , , , , . . .
, . :
, , () , , , . .
, , , , , . .
, . . , , . .
, . .
, , , . , . - [5], . [29] . [38], :
, .
, .
, .
. , , McDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Revlon, Kodak, Sony, Levi's
. ., , .
?
, , . , . [29]. :
1. , ( ) , . -, , - ,
-
2. 89
.
2. , . Cartier, Louis Vuitton, Hermes, Canon , .
3. , . , , . , . .
. , . , , , .
, . X. . , , [51]. , , , , , . , . , - , .
. . . [18]:
1. , , , , , , , .
2. , , , , , , .
-
90 I.
, . . , . , (. 2.3):
, , , , . . , . ( 2.7).
( ) , , , . , . , .
. , , :
, . . , [18, . 26].
. , , .
Carlsberg, . Carlsberg 130 , , .
. 2.3. [18]
-
2, 91
2.7. [20]
, , , . , , , . , . , , The Limited, , 3200 . The Limited, , , .
- , .
- Mast Industries, The Limited, , : 60 , , , . . , 1000 . 41 , :
" 10 000 ", .
, , . , , ( ) .
Volvo, Volvo Truck [26]. , . , . .
:
. .
-
92 I.
, .
: ? , .
, . : , . , :
;
.
. , . , . , , , , [44]. , .
, , Windows, Word, Excel Microsoft. , , [Business Central
Europe, 1994, No. 9, p. 10].
. , , , , , , . Procter & Gamble : [6]. , , . , :
; ; ;
.
- , . ,
-
2. 93
, .
, , . , , .
, 1990- . . , , , . ?
:
, .
, .
(, ), ( ).
, ( ) , .
, .
, , .
, , , .
.
, , . , , . , .
-
94 I,
. , :
. , , ? , ? , , , . , !
. , , . . , , , . [52].
. , , , . , ( ) , : . , . , , , . . [7].
. . . , [42]. : . , , . , . , , .
-
2. 95
. : . , , , , . : . , . , .
. - , , . , . 90-95% [17], . , . , , , , . , .
, . , .
?
, [49]:
, , .
, , , ( ) , .
-
96 I.
, , ( ). : () () .
. 1990 . . . , : , [35]. , . , [25].
. 2.4, , : , , , .
: () . () , () . , , ( ) . . . [21],
. 2.4.
-
2. 97
. . [35]. .
: (1) ; (2) . , 2.1. [22], [19].
, . , , . , ( ) . - , () . , , , . , , : , [50].
( ) , , . , , IBM, ( ). Automatic Systems , . , -:
: , , .
: ( ), , .
: .
: , , .
, 2.1 ( ). , , . .
-
1
98 I.
, . - , . , , > .
, . , () . .
, , , . , , , . , , , , .
( ) , ( . 2.5). , ( 3), , .
2.5
(1)
(3)
(2)
(4)
( ) , , 2.5 1. , . , , , .
-
2, gg
, , . : ! , , . .?
Nabisco. , : Nabisco . , . , , . , , [Belgian Business &
Industry, September 1995, p. 55].
, 1 2 (. . 2.5). , , - - , , . , ( 2.8), , , . .
( ). , 2.1.
2.8. [50, . 6 6 3 - 6 6 8 ]
1. : ; .
2. : , .
3. : ; , ; .
4. : , , , .
5. : , ; (, ).
-
100 I.
, ( -), , , . , , . , .
: . ( . 2.6). ( 4), , .
2.6 [25]
:
(1)
(3)
(2)
(4)
, , , . . , [46], , .. , . , . , ( 2.1).
, , , , . :
-
2. 101
, - , , .
. (, . .). .
, . , . , . () .
, , , , , , .
, , /, ( 2.9). , . , .
. ( ) , , 1987 ., , 1997 . . ., . , , . . , , . , , . , .
( 2.1). :
-
102 I,
2.9.
1. , , , , , , -, , , .
2. , , , , , , , , , , .
3. , , , , .
4. , , , , , .
5. / , , , , , , , .
.
.
.
:
.
.
.
.
( ). . 2.7.
, , : . , , , , , .
-
2,
2.7
-
-- -
--
-
-
---
-
()
()
()
()
, , : , . . - , [31]:
.
, / .
.
.
. [53]. -, (, , , ). , . -, , , , . , .
, , , , . ( 2.1) :
. .
-
104 I.
.
. .
, (. 2.5). , . - ( ), . , , .
, , , , -. , , , , .
, . , :
. 2.5.
-
2, 105
, . (. 2.6):
, , [28], [17] [10].
, , [7].
, [34].
, [43].
. : , , . .
, () . () , () . () ( ) .
, , . , 2.1. , -
. 2.6. [25]
-
106 I.
. . 2.7.
. -, -, 30 , , , . :
- () - ( ). , , , . ( ), ( , , )
. 2.7.
-
2. 107
, [16].
-, . , . , - . ( , . The Economist, 9 1994 .). :
... , , Unilever, Elida Cibbs, Pillsbury (Grand Metropolitan)
AT&T, . , -, . - [40].
. , , -, [16]:
( ) , . , , . , (. I I I ) . ( ), , , ( ), , - ( ).
, , , , , , , , . . , , , .
,
-
108 I.
-
2, 109
. , , , , .
2.10 . , , , . , , , , .
, :
1. . , .
2. . , . , .
3. . , . , . , .
4. . , , . , .
2.10.
1. ,
2. ,
3. ,
4. ,
5. ,
-
110 I.
5. . . .
6. . , .
7. . , . , .
8. . , . .
, .
1990- . . , , . , , , / . ; . . , . , . -. , , . , . ,
-
2, 111
. , . , , . , , . .
1. ? 2. / ,
, ?
3. ? , .
4. , ? .
5. , . , , ?
6. , ? -.
7. : , ?
8. , , . , , . .
2.1
(, ) , . , .
- (), -
-
112 I.
. , , .
0 10. 0 , , 10 . /. , . . . , , .
(26-31) . , .
1.
2. ( , , . .)
3.
4.
5. ,
-
2. 113
6.
1. ,
8.
9.
10. , -
11.
12. ,
13.
14. /
15.
16.
17.
18. ,
19. /
20. () ,
21. , ,
( )
22.
-
114 I.
23.
24. /
25. () ,
26. !
(1) (2) (3) (4) (5)
27. !
(1)
(2) (3) (4) (5)
28. !
(1)
(2) (3) (4) (5)
29. !
(1) (2) (3) (4) (5)
30. !
(1) (2) (3) (4) (5)
31. () 18 () , :
- ; - ; - ; -
(1) | (2) | (3) | (4) | (5)
-
II
I
-
3
. , , . . . , . , , . , , , -.
, :
;
;
;
;
.
, , , , . , , , , , ? , , : () , () -
-
3. 117
, , () , . :
?
, ?
, , , , ?
. , , , , , . , , , ? , , , . .
, . , . , , .
, , , , , , . . [16, . 50].
, . , , , , .
. . , . , , , . , ? , , . [1], [5], [19], [24].
-
118 II.
, , . : , , ( ) , , .
, ( . 4). , . () , [1].
, . , .
, , , . , . . (, , . .) , . , . , , , .
, . , . , , , . , (. ), , . -, ( , . .); -, , (- , . .) , , . ,
.
-
3. 119
, , . , . , , , , .
, , , , , , , , , . , . , , , . , .
. , .
, , , , , , , - [20, . 365].
, . , , . . , , , , , , . . : , , [8, . 17]. .
, . , , , , , . .
, , , . , . , , . , , , , , , [36, . 161].
-
120 II.
, . , .
, , . , , , , , . . , .
,
, . , . , ( . - . .) [23, . 9]. . , .
. , , , . .
. . , , , , , [12].
{, ).
{, ).
{, ).
{ ). {,
).
. 3.1, . , , , .
-
3. 121
. 3 . 1 . ? [12, . 103]
, , , , , . , . . . . , , , . , , , [3, . 144]. .
, () () . , , , .
, , . , , . , , , , . , . , , .
, . ,
-
122 II.
, , , , . , , , ; , . , . , . , . , , .
. , ( ) , , ( ) [23, . 5].
, , . , Cadillac . , , [23, . 4].
, , , , : ( ) ? .
. . . , , .
, , [3, . 146]?
, . . , .
; , , . : , [36, . 176].
, , : , .
-
3, 123
, , ? , , ? , .
... , [36, . 159].
, , , , : . , . , , . , , .
, , :
1. . . , , , , , [36, . 162].
2. , , , -, , -, . .
3. , , . , . , .
4. , . , . . , , . , .
5. , , .
, , . .
-
124 II.
, , , , , , . ? . , , . , , , . . [13], . [10], . [6], . [37] .
[30].
, . . , , , , . . , ( ), , . , , , , . , , . - . , .
, , . , , , . - . . , , . . , ' . , , . , , .
, , , ; , , , , [30, . 201].
, -
-
3. 125
, .
. , . . , , , , [13, . 246]. , , , (). , . . , . , , , [10, .
267]. , . . . , (). : , , .
. , :
. , , , , , . , , , . , , , , , [37, . 19].
, . , () [10, . 267]. , .
, , , . , , , , . , -
-
126 II.
. , . , [13, . 250]. , , , . , [6, . 194].
: . , , , , , , , , . : , . . , [37, . 69].
, , , , . , , , , -. , , . , , .
. , , , , , [38, . 50].
. , . , , .
. , . , ( , , , ) .
, , , , , [6, . 290).
-
3. 127
, , . , , . , . {/- , (. 3.2) [6]. , , , . , , .
, , . , , . , , . . : ( ), , , .
, . , , [41, . 167].
, , . . , , . , , - .
. 3.2.
-
128 II.
, , . , , . , [6, . 187].
: ; . , , , .
. ... , , , , , , [37, . 66],
, , , . , : , , . , , , .
, , , . , . . , (, , ). , : . .
, . -, . . , , , . . . .
-
3. 129
, , . , , , . , , , [30. . 201]. , .
, . , , , .
... . , . , , [30, . 202].
. , , , .
, : . , . , ( ) , . , , , [8, . 11 12].
, . , .
. , , , -, . , , . - - , , .
, , , . : , . . 3.3 , .
-
130 II,
. 3.3.
, , :
, : , , , , , , . .
, : , , , .
, , .
, . . , .
, . , , , , . . . , , , , .
-
3. 131
, , . , .
, , . :
: - -, . . , . , . , ( [7]).
, . . - . , , : , . . , , . , , , , .
. . , , . , - (, , . .) , . , , . .
( , ) . : . . , , , , , . . . [28], . [27], . [35] . [39].
-
132 II.
.
. , - . , . :
, , , , [28, . 123].
, . : (-) () , , (. . ), , , , . . 37 .
, , -. . , . : (1) , ; (2) , , ; (3) , [28, . 85-86]. .
.
. . : , , , . . 3.1. . , , . , .
. , , , , , . , . , . . 3.4,
-
3. 133
3 . 1 . .
;
.
(
) ( ). , .
,
, . . , , .
, ,
. . . , , .
, , , raison d'etre (.) .
, .
. , . , , , .
, , . . , , , , . . , , , . , .
-
134 II.
. 3.4. .
.
, . , . , , , . , .
, - , . , [35, . 5].
: (1) , (2) . () , , (, , . .) () , (, ).
, , , , . , , . . 6, . . . , , , . 18 [35, . 28].
-
3. 135
, . . [17]:
.
.
.
.
.
.
.
//.
, .
, , , , , , , , , , [18].
: , , , . , , , .
. [27] . [35] , , . , . . , , . , . [11] . - [34].
, , . , , , , . . . , , , , ?
, , , , , .
-
1
136 II.
, . , . . 3.5, : () ( ); () ( ) , ; () .
, -. , . . [34] , . , , . . , , . . [34], . - [42] . [31].
, . , . . [39, . 18-25] , : .
. 3.5.
. : [9].
-
3. 137
, , . :
. , , . , .
. , . , , () .
. , . , () .
. , , / . , .
. , , . , . .
, . . . , . . , . , [39, . 12].
, . , , . , . . . , . , . . , . , .
-
138 II.
, . , . . , ([39], . . 5).
, . .
, , ( ), , , (. 3.6). , , . , .
()
() , . , .
, , , -, . .
() , : ? :
, , .
.
, , , .
. , , [26]. .
, ( , ). . .
-
3. 139
. 3.6.
, . , . : .
( , , . .) , (, , , . .).
, Atlas-Copco , , Epson , , Apple , Bang and Olufsen , Swatch .
.
. .
-
140 II.
, Singapore Airlines , , . .
, , , , . . , , - . , , , , , , - ( 3.2).
, . () .
, . . .
, . :
3.2. . [26]
. , , . .
1. , , ; .
2. , ( , ,, ).
3. , .
4. , . , .
-
3. 141
. . . .
.
, . , .
, . , , , . . . :
, .
, , .
, . .
, , , , , [5].
. , . , , . . .
, , , . , .
, , , . , , , .
, , . , , . . , , , .
-
142 II.
. , . , , . , , , .
(, , ). , , . , , . , , ( ).
. , , , . , [15]:
, .
, .
, , , - . .
, , .
, .
, .
, , , , [4, . 120].
, , ( , , ), (, , ), , , (-
-
3, 143
, ) ( , ). , .
() . :
(), [45, . 164].
-, - . , , . . . (. ) , .
, : (1) (. . ); (2) ; (3) . , , / ( ) [40]:
, .
, . , ,
.
( , ) (, ) . . .:
, , , . , . (, ) [40, . 6].
, , . .
-
^
144 II.
, , , , , , . . . , , .
, , , . ( , , ) , , . , , .
,
, . , . , : , . , . , . .
,
, . , , , - ( ). , .
, , , .
: , [14]:
, / . , , . ,
-
3. 145
.
, , , . , .
, () , . , . / .
, , , . , , . . , , . . 3.7 .
, , . , , :
, ( -), .
, , , ( , , . .).
, , .
. , , , , . , -. . .
-
146 II.
-
3. 147
, . . ( ), ( ) ( ) [29, . 214]. . , , , . : , . . . , , , . , (
, ) . , , :
, , . . , , , . . , .
, . , , , , , , . . , , -.
, ( , , , -, . .). . , , . , .
. , , , , . .
-
148 II.
. . . 3.1 , , .
3.1 [33]
1. : ? ?
2. : ?
3. : ?
4. : ? ?
5. : ? ?
6. : ?
7. : , ?
8. : , ?
9. : ?
10. : ?
11. : ?
12. : , ?
13. : , ?
14. : ? ?
1996 . . . 118 ( 91 438 ). , 2,04. 84% , 58% , 33% . 43% .
(37%), (33%), (25%), (19%) (13%). , ; 2,08 1,92 .
, , , ,
-
3. 149
. , . , , :
, , , , , ;
, , , .
. : , , [25, . 53]. [21].
(2)
-. , . , , , , , . , , , .
: , .
, , . , , , . , . , , - ( ). ,
-
150 II.
, , , .
: , . : ( ), . , ; , . .
, , : , . , . -, , . , - .
, , . , .
, . , , . , , , , , . : , . .
. 3.8. , . , :
-
3. 151
. 3.8.
. , , , , , . .
. , , , .
-
152 II,
. , () , , , . , , .
. , , , , , , . .
. , . , . (, ) .
: , (, , . .) ( , , ).
, , , , . : . , , . . 3.9 , .
, , , , .
, ... , . () (), [44, . 35].
: , , , , , , . , .
-
3. 153
-
154 II.
. , , , . , , . . , :
, . .
, : - . . , .
, , , , , . , , , , , . .
, , . , , .
, .
. 3.10.
-
3. 155
. :
: .
: , .
: , , .
. , , , . , .
, , , , , . , . , , , : , , , . . , , -, . :
: , , , . .
: , , , , . .
: , , . .
: , , , , () . .
: , , . .
3.3. . 3.2.
, , , ,
-
156 II.
3.3. [43, . 25]
: -:
( ).
( ).
( ).
, , , ( ).
( ).
. . , , , , . ,
3.2 [22]
30
30
10
15
15
100
/
:
-
%
%
%
%
%
%
% %
%
% , %
-
-
3. 157
, , : .
, . , , .
, , , -, . .
, . . . (. 3.3) [44, . 80]:
.
.
.
.
.
.
, , .
3.3 [44]
*
*
*
*
,
*
*
*
*
*
,
*
*
*
*
*
*
*
-
158 II.
, . , . , , , .
, . :
?
?
?
?
?
, . , , , .
. , , [43, . 27]:
, , ;
;
, ;
.
. 7 , .
, , . , , . , , . , . , , , . . . . -
-
3. 159
, , . . , , , . -, , , , . : . -, , , . .
1. ? .
2. . . , . . , Coca-Cola Swatch.
3. . , .
4. , .
5. , ?
-
4
, , , , ? ( ) , , . ( , , , . .) . . . .
, :
;
; ; (),
; ;
.
, . :
;
, ;
-
4. 161
, ;
, , ;
, ;
.
( ) , , . :
, , , , , , , , [16, . 110].
. 4.1. , . : , () . , , .
. , . , . .
. 4 . 1 .
-
162 II.
, . , , , . , , . , , ; , . , . , , , , , . .
, , :
;
; ; ,
, , . .;
.
, . , , , , , . :
, ; (
) , , ;
, , , , ;
.
. 8.
. :
: , ;
: , , ;
-
4. 163
: , ;
: , , ;
: , .
, . , . . 4.2, . , .
. , , , , . . 11.
: , , ;
. 4.2. [20, . 1101
-
164 II.
: , , , , , . .
. . , .
{-) , ( ) . , . , .
, , , , . .
, , , , . . .
, , . :
, , [24, . 3].
, :
, , .
, .
, .
, .
-
4. 165
, , . , , .
-. :
, , , .
, .
.
: / . , .
. , . , .
, , : ? , :
1. . , , . : . .
2. . , . , , . , . , , , , .
-
166 II.
3. . . , . , , : , , , ? .
- , . , . .
, , . : . , () , [24, . 7]. , . " , , .
: :
: (, , . .) , ? ? - .
. , . . ?
, , , .
, , [24, . 26-30]:
-
4. 167
1. . . , , , .
2. . . . , .
3. { ). : . . . : , : , .
4. . , . , , , . , , .
5. . , , . , , .
6. . , . . , , .
7. . , . , . , , .
, , , -
-
168 II.
. , . , .
:
, , .
.
, , .
( ) .
, .
:
.
, .
, , .
.
.
, , , . , . .
. , , . (. 4.3).
1. . ( ) () . : . , ,
-
4. 169
. 4.3. [7]
, , , . , . , .
2. . , . , . , , . , , (-, , ), , . , , , , .
3. . . . . , , , , . . : . , .
4. . , , . , , . ,
-
170 II.
, . , , . , .
5. . . , , . . . , . .
, . , .
. , . , , . . 4.1.
4.1 [7]
,
?
? ?
?
?
?
, , . . : .
-
4. 171
?, ?, ?, ?, ?. . . , , , . : , . .
, - . . , , , . , .
, - (. 4.4). , . , . .
, , , . , , , .
, zie.io , , X ,
. 4.4. [7]
-
172 II.
! . , : (), . , , :
;
;
;
;
;
;
.
, .
, , . . , ; . , .
? . 4.5. :
1) , , , ;
2) ;
3) (. );
4) , , .
, , . . 4.2
. 4.5.
-
. 173
. ( ). , .
4.2
: '!
1. ,
2.
3.
4.
5.
6.
7. ,
?
?
?
?
?
?
, . . . : , , -.
, , . , , . . 4.6.
, , . (. ). : , , , , .
-
174 II.
. 4.6. [1]
, . , , . , , . .
, , . , , . , , . , , . .
-
. 175
, , . : (1) , (2) , (3) . , . . , , -, , -, , . :
1. , , .
2. , .
3. . , , , . .
, . , .
, , . . , : , , , . , : , , , - , . .
, , , . , . , , , [7, . 78].
, , . , . , , . , , , , , .
-
176 II.
(), , . , , , .
, . . , .
, . , .
-
- . , ( 8 12 ). - , , , . :
; , , 8 12 . . - , , .
- , , . , - - , . . , . , ' , , - . -, ( 4.1).
. - [23, . 133-134]:
, .
( ) ( ).
, .
-
4. 177
4 . 1 . :
1. ; , : , , , , , , . . - ; .
2. . , , . , .
3. , , . , , .
4. , . , , , , .
. : MDA Consulting Group, .
... , .
, , .
, - .
, - , :
.
. , , , . .
, - , .
, -, . , , . . .
-
178 II.
, - , .
, - , . , , 3. . [19]. : - . , .
, ( ), . , . . , , , , .
, , , , [15, . 515].
, /, , , . [14].
. , - . - :
-, , , .
-, .
, . . , , ,
-
4. 179
, . , , [3].
, .
, , . . , . , . .
. - . :
, .
, .
, .
. ,
. .
, . , . , :
1. , , .
2. ?, ?, ?, ?, ? ?.
3. ( ).
-
1
180 II.
4.2 , .
: -. - ; . , , (), ( ) . - .
. 4.6 : , . . , , . - .
, . , , , , , . :
, , , , , ;
, , ;
, ;
, , , ;
, .
, , . , , , (, ) , - . , , , .
, , ( ) .
-
4. 181
4.2.
, . :
? ? , , , ?
? : , , , ?
? ? , , ?
? , , , - ? ? , ? ? ? , ,
. .
. .
, , , .
, : , , . .
. , . ( ) . : , .
1. . , . , . , , , . . , . , .
2. . . , .
-
182 II.
. , . .
3. . , . , . , . . , , , .
. 4.3. -. , .
4.3 [6]
1.
,
2.
3.
4. , ,
5. (, , , )
6.
7. :
1.
,
2.
3.
4.
5. ,
6. ,
-
4. 183
. 4.3
8.
1. (, )
2. ( , )
3. ,
4. ,
5.
1.
2. ;
3. (, , )
4. , , , ,
5. ,
1. ,
2.
3.
4.
5.
6. ,
1. ,
2. 80-90% . , , , ,
3. 4.
,
5. ,
6. 7.
-
184 II.
, . , , .
. , - , , . , , .
, . , , , , , [9].
, . , , , , . : () ; () . , , . , .
, . , . , - - . . , .
. 4.7, , :
, , ;
, ;
, ;
, .
, , . , , , , .
-
4. 185
. 4.7.
, , , , . . . [5]. , :
