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Manuel P. Nappo: Im Auftrag ihrer (Brand-) MajestätDer Täter fährt meistens im Auto einer deutschen Marke vor. Was seit den 70-er Jahren so mancher James Bond-Verfilmung oder amerikanischen Krimiserie die Spannung nahm, das sogenannte Product Placement oder Enter-tainment Marketing, wird heutzutage intensiver und vielfältiger denn je praktiziert. Mit zunehmender Bedeutungauch in Europa und in der Schweiz. HSG-Absolvent Manuel P. Nappo mischt mit seinem Beratungsunternehmen«Creative Assets» in dieser Branche munter mit.

Produkten in Film- und TV-Formatenkann mittlerweile so weit gehen, dassfür einen Sponsor ein Drehbuch zumTeil umgeschrieben wird.

Manchen geht dies jedoch zu weit,und vor allem wenn die Umsetzungallzu dreist ist, regt sich Widerstand.Schlechte Beispiele neueren Datumssind die deutsche Endlosserie «Marien-hof» oder gewisse Serien des Schwei-zer Fernsehens. Gerade im Fernseh-bereich – anders als bei Filmen – seiendie Sender gefordert, die Grenzen derWerbemöglichkeiten eindeutig zu klä-ren, fordert etwa Urs Meier, Lehrbe-auftragter für Medienethik an der Uni-versität Zürich.

zwischen der Filmindustrie und Un-ternehmen, die ihre Marken in Film-und TV-Formaten platzieren. «Obwohldas Entertainment Marketing in denUSA schon in den 80-er Jahren gangund gäbe war, hinkt Europa noch im-mer hinterher.» Nappo erzählt, dass dieGeschichte des Entertainment Marke-tings die Geschichte Hollywoods sei.In den frühen 60-er Jahren etabliertesich in US-Filmen das Product Place-ment. In den 70-er Jahren wurden vorallem Tabak und Alkohol in Filmenund Serien platziert. Der Film «E.T.»aus dem Jahr 1982 galt als Meilensteinin der Geschichte des Product Place-ments. Nach einer Filmszene, in derE.T. mit Bonbons der Marke «Reese’sPieces» von Hershey gelockt wurde,stiegen die Verkäufe des Produkts um80 Prozent an.

Zunehmende Bedeutung auchin europäischen FormatenDoch nicht nur Ausserirdische set-

zen Süssigkeiten ins Bild. Als Beispie-le aus dem deutschsprachigen Raumkönnen Thomas Gottschalk mit seinenHaribo-Fruchtgummis oder Götz Ge-orge als Ermittler Schimanski mit Pa-roli-Bonbons genannt werden. Nappoerklärt, dass Werbung in Filmen undSerien aber auch hierzulande immerstärker an Bedeutung gewinnt. DasGeschäft rund um die Platzierung von

Von Reto Pfändler

Manuel P. Nappo ist stolz darauf,dass er drei Rektoren an der HSG er-lebt hat. Er war einer, der das Studen-tenleben in vollen Zügen genoss undvon Austauschsemestern, Zwischen-jahren und ausgedehnten Reisen pro-fitierte. Der Student, der in Italien,«dem Land der schönen Frauen undschlechten Filme», aufwuchs, schlossnach acht Jahren Studium schliesslichim Herbst 1999 sein Lizenziat in In-ternational Management ab. Danachbegann er seine Karriere im Marketingvon Red Bull. Neben seiner Arbeit als«Sampling Manager» war er zuständigfür das Entertainment Marketing. Diesbedeutete bei Red Bull vor allem dasFilmsponsoring, das «Celebrity Marke-ting» und die Betreuung von Eventswie die Red Bull Music Academy. «Indieser Funktion erfuhr ich, wie starkman eine Marke entwickeln kann. Esgibt unzählige neue Möglichkeiten, dieman nutzen kann», sagt Nappo.

Product Placement:Ursprung in HollywoodNappo interessierte sich schon im-

mer stark dafür, wie man ein Produktdurch das Medium Film stärken undso Image- und Marktanteile dazu ge-winnen kann. Mit «Creative Assets»bietet Manuel Nappo eine Plattform

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Manuel P. Nappo hat sich auf Entertain-

ment Marketing spezialisiert.

Product Placement ist heute ein fester

Bestandteil im Film-Business.

Schwierigkeit dabei ist laut Nappo,dass eigentlich nur wenige Produktein Frage kämen, weil der Film nichthier und heute spiele.

Legendäre Beispiele in derFilmgeschichteJames Bond muss nicht einmal

herhalten, um legendäre Beispiele ausder Unterhaltungsindustrie anführenzu können. Wohl unbezahlt und trotz-dem Stil bildend waren James Deanund Marlon Brando, die das weisse T-Shirt zum Kultkleidungsstück erho-ben. Neueren Datums ist das Beispielvon Nicole Kidman im Film «Eyes wi-de shut» von Stanley Kubrick und ih-re darin getragene Schweizer Unter-wäsche. Als erstes professionelles Pro-duct Placement überhaupt gilt der AlfaRomeo in dem Film «Die Reifeprü-fung» mit Dustin Hoffman.

Im WM-FieberNappo ist ein sehr engagierter

Alumnus. Man trifft ihn an Alumni-Fo-ren oder an Anlässen des ZürcherAlumni-Clubs. Er engagiert sich gernefür die Alma Mater, unter anderem hater die 1. Alumni Konferenz in Inter-laken mitorganisiert. «Ich möchte derHSG etwas zurückgeben für die star-ke Marke, die uns Alumni ein Lebenlang verbindet. Das Netzwerk kannich vor allem jetzt als Jungunterneh-mer gut nutzen.»

Doch nicht nur für die HSG enga-giert sich Nappo. Zurzeit widmet sichder Vater eines zweijährigen Sohnsnebenbei noch seinem neuesten Pro-jekt für die Fussball-WM: Zusammenmit sechs Kollegen produziert er fürden Sender «VIVA» die Fussball-Satire-Sendung «BallaBalla». Und wie beiallem, was er im Leben bisher ange-rissen und verfolgt hat, sind ManuelNappo auch bei dieser Idee zweiDinge besonders wichtig: Über sichselber lachen zu können, und das lei-denschaftliche Verfolgen selbst ge-steckter Ziele, ohne dabei das Genies-serische daran und dabei zu verges-sen. Nappo: «Ich glaube an das, wasich anpacke und habe das Privileg,das machen zu können, was mir Spassmacht.»

Erste Entertainment Marke-ting Agentur in der SchweizManuel P. Nappo hat den Trend

aus den USA erkannt und sich ent-schieden, Entertainment Marketing alsErster auch in der Schweiz anzubie-ten. Seit Anfang Jahr ist seine Firma«Creative Assets» operativ tätig. DasBeratungsunternehmen hat sich ganzauf den Bereich «Bewegtes Bild», dasheisst Filme und filmverwandte Me-dien, spezialisiert. In den vier Dienst-leistungsbereichen «Product Integra-tion», «Talent Support», «EntertainmentEvents» und «Special Projects» berätNappo Kunden aus unterschiedlichenBranchen. Von der Suche nach Serien,Shows und Spielfilmen für Marken-und Produktplatzierungen über dieIntegration von bekannten Persön-lichkeiten in Sendeformate oder dasSponsern von Produkten am Set bishin zur Suche nach geeigneten Eventsals Plattform für die Produktpromo-tion bietet er Hilfestellung. «Je nachWunsch des Kunden gehen wir nochweiter und entwickeln individuelleVermarktungskonzepte», sagt Nappo.

Marken glaubwürdig in dieFilmhandlung einbauen«Es gibt heute kein Hindernis mehr,

Entertainment Marketing auch in derSchweiz einzusetzen. Ich denke, dieZukunft des Marketings liegt darin,die Marken weiter zu emotionalisie-ren, das heisst sie zum Beispiel in dieHandlung eines Films glaubwürdigeinzubauen. Dann kann man nichteinfach umschalten, ohne einen Teildes Films zu verpassen», so Nappo.Das Ziel sei es, mit der «neuen Waffeim Marketing-Arsenal» den Neuig-keitswert dieses Instruments auszu-nutzen und eine Emotionalisierungder Marke zu erreichen.

Was der Uhrenhersteller «Chopard»im Film «Basic Instinct 2» geschafft hat,strebt HSG-Alumnus Nappo aktuellim neuen Schweizer Film «MarcelloMarcello» an. In diesem Sommer wirdder Film an der Amalfi-Küste im De-kor der 50er-Jahre gedreht. Er soll dieKulisse bieten für Produkte, die zumFilm passen und geschickt in die Sze-nerie eingefügt werden können. Die

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Vielfältige Formen von Placement

Wer sich die Mühe nähme, einen Tag lang die

Augen nicht vom Fernseher zu lassen, könn-

te einen bunten Strauss an Placement-Varia-

tionen aufzählen. Als Grundlage für einen

Selbsttest seien hier einige wesentliche For-

men kurz beschrieben. Für ausführlichere

Informationen sei auf den entsprechenden

Eintrag in Wikipedia verwiesen.

Corporate Placement: Hier wird bei-

spielsweise das Unternehmen direkt genannt

oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt

eine Firma auch in Filmen die Möglichkeit,

ihre Unternehmenskultur vorzustellen.

Service Placement: Hier stehen beson-

dere Dienstleistungen im Vordergrund. Vor

allem Visa und American Express stellen ihre

Kreditkartendienste in vielen Filmen vor.

Country Placement: Placement bietet

sich auch für Regionen und Länder an. Bei-

spiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der

Verfilmung von «Der Herr der Ringe» reisten

viele Fans an die Drehorte. In Prag fand

ein regelrechter Boom statt, nachdem dort

«Mission: Impossible» gedreht worden war.

Idea- oder Image Placement: Das Idea

Placement bindet bestimmte Themen oder

Ideologien wie Umweltschutz oder auch Krank-

heiten in eine Handlung ein. Als Beispiel ist

hier die «Lindenstrasse» zu nennen, die sich

immer mit aktuellen Themen befasst.

Negatives Product Placement: Product

Placement kann auch im umgekehrten Sinn

verwendet werden, um bestimmte Produkte

zu diskreditieren. So fällt zum Beispiel beim

Betrachten von US-amerikanischen Polizei-

filmen seit den 70-er Jahren auf, dass die

Übeltäter häufig deutsche Autos fahren,

woran schon oft in einer frühen Phase der

Filmhandlung der noch nicht überführ te

Mörder für den Zuschauer zu erkennen ist.

Zwiespältige Personen oder Aussenseiter

fahren häufig einen Volvo.