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Manual para el desarrollo de agencias operadoras locales – Destination Management Companies – DMC’s

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Índice 1. Problemática del turismo

1. Comportamiento del turismo nacional 2. Desconocimiento de los mercados potenciales 3. Perdida de competitividad (precios, costos laborales, normatividad) 4. Caracterización del modelo tradicional 5. Caracterización del modelo todo incluido 6. Debilidad de los procesos de comercialización a nivel nacional e

internacional 7. Principales actores del turismo receptivo 8. Oportunidades de crecimiento 9. Acceso, manejo y utilización de datos estadísticos

2. Caracterización de las Destination Management Companies

1. Antecedentes 2. Definición 3. Tipos de DMC´s 4. Diferencias con otros actores turísticos (OCV´s, DMO´s, OCC´s,

RSO) 5. Roles de las DMC´s

3. Oportunidades del as DMC´s en el turismo de interés especial

1. Turismo de interés general versus turismo de interés especial 2 Oportunidades de mercado 3. Claves de éxito

4. Cómo crear una DMC

1. ¿Por qué crear una Agencia Integradora Local? 2. Segmentación de mercados. 3. Diversificación (estrategias creativas). 4. Nuevos procesos productivos. 5. Nuevas tecnologías. 6. Gestión (actitud empresarial) para la creación de una DMC.

5. Mercadotecnia integral

1. Inteligencia comercial 2. Trabajo conjunto 3. Ventas 4. Comercialización 5. Relación con tour operadores

6. Profesionalización

1. Capacitación permanente

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2. Conveniencia de adoptar un modelo de certificación en México 7. Casos de éxito

1. Destino cultural. 2. Destino de playa, segmento de negocios. 3. Destino de aventura.

8. Glosario de términos

9. Bibliografía

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1. Problemática del Turismo Receptivo 1. Comportamiento del turismo nacional e internacional De acuerdo con la clasificación de la Organización Mundial del Turismo, atendiendo a su origen, los visitantes pueden ser agrupados en internacionales y doméstico o nacional. El turismo internacional es aquel conformado por las corrientes de viajeros que se desplazan fuera de las fronteras de su país de residencia habitual y, a su vez, puede ser subdividido en turistas y excursionistas internacionales. Los turistas son aquellas personas que se desplazan por periodos que involucran una pernocta, se pueden clasificar en: fronterizos y de internación, siendo estos últimos los que se trasladan más allá de los 50 kilómetros de la franja fronteriza. En tanto que los excursionistas son los denominados viajeros por el día y se dividen en excursionistas fronterizos y pasajeros en cruceros. En el caso de México, de acuerdo con información del Banco de México, en el año 2005, el país recibió 102.5 millones de visitantes internacionales, lo que representó un incremento de 3.9 % superior a lo recibido en 2004. De estos visitantes, 21.9 millones fueron turistas internacionales (9.4 millones fronterizos y 12.5 millones de internación) y el resto, o sea 80.6 millones fueron excursionistas internacionales, de los cuales 74.5 millones son fronterizos y 6 millones de pasajeros en cruceros.

VISITANTES INTERNACIONALES A MÉXICO 2005

Fuente: Sectur- Datatur, “Resultados de la actividad turística”, febrero 2006.

Ahora bien, vale la pena hacer un comentario relacionado con el gasto de estos visitantes. Tal y como se ha señalado el 78.6 % de los visitantes

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internacionales son excursionistas en tanto que el 21.4 % son turistas. Sin embargo, al analizar el comportamiento del gasto encontramos que la derrama total por turismo en el país ascendió a 11,755.4 millones de dólares, de los cuales 9,146.3 millones fueron erogados por los turistas, es decir el 77.8 % corresponde al gasto del 21.4 % del mercado, en tanto que el resto, es decir 2,609.1 millones de dólares, el 22.2 %, fue erogado por el 78.6 % de los visitantes. Adicionalmente es prudente considerar que de los 9,146.3 millones de dólares gastados por los turistas, el 93 por % corresponde al turismo de internación, en tanto que sólo el 7 por ciento al turismo fronterizo.

21%

79%

Turistas

Excursionistas

Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

En suma, la apuesta que México debe hacer en materia de turismo debe estar centrada en una estrategia enfocada a la captación de turistas internacionales de internación. Ahora bien, si consideramos su origen, según cifras del Instituto Nacional de Migración, el 67.8% vino de los Estados Unidos (incluye estadounidenses y mexicanos residentes en aquel país), el 5.4 % de Canadá, el 7.8 % de diversos países de Europa, entre los que destacan Gran Bretaña, España Francia e Italia (ninguno de los cuales, en lo individual, alcanza el 2%), de América Latina provino el 2.7 %, destacando brasileños y argentinos (aunque ninguno alcanza siquiera el 1%), de Japón el 0.5 % y de la República de Corea el 0.2 %. Hay registro de otras nacionalidades que no son representativas en lo individual, que alcanzan el 15.6 %.

22%

78%

Turistas

Excursionistas

México visitantes internacionales 2005 Personas

México visitantes internacionales 2005 Ingresos

93%

7%

InternaciónFronterizo

México turistas internacionales 2005 Ingresos

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México: Origen de los turistas internacionales 2005 Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

En lo que se refiere a la principal motivación, según los datos de la Secretaría de Turismo, el 61.3 % de los viajeros hacia México tienen como principal motivación los viajes de placer, el 6.3 % negocios, el 30.6 % visita a familiares y amigos y el 1.8 % otros motivos diversos. Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

Por lo que corresponde al mercado doméstico, es decir a los residentes que viajan dentro del propio país, de acuerdo con las cifras de la Secretaría de Turismo (“Encuesta Urbana de Turismo Doméstico en Hogares 2001”) es posible afirmar que el turismo doméstico representa alrededor de 150 millones de viajes con pernocta al año.

Algunas de las características de estos viajeros son:

Las vacaciones son el motivo principal por el que viajan los integrantes de los hogares mexicanos.

38%

32%

12%

14% 4%VacacionesVisita F y ANegociosOtrosN. Especificado

61.3

30.6

6.31.8

0

10

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Placer

Visita f y aNegociosOtros

67.8%

5.4%7.8%2.7%15.6%

0.5%0.2%

USA

Canadá

Europa

América Latina

Japón

Corea

Otros

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El 50 por ciento de los viajes por vacaciones tuvieron como destino ciudades del interior, seguidos por los Centros de Playa Tradicionales.

Las principales razones que influyeron en la elección del destino fueron: el conocimiento previo del destino, seguido por el interés por conocerlo y la cercanía a su lugar de residencia.

En cuanto a los medios consultados para obtener la información del viaje destaca lo siguiente:

Medio Porcentaje

Recomendación de familiares y amigos 21.7 Agencia de viajes 7.9 Folletos turísticos 6.0 Internet 5.1 Guías turísticas 2.8 Periódicos y revistas 2.3 Televisión 1.9 Otros medios (radio, 1-800, taxistas, etc.) 3.3 NINGUNO 48.9 Total 100.0 %

En lo que corresponde al medio de transporte más utilizado es el automóvil, seguido por el autobús.

8

23

48

50

4 3

05

101520253035404550

CIP'S

Tradicionales de playa

Otros centros de playa

Grandes ciudades

Ciudades del interior

Cudades fronterizas

Otras localidades

52

35

10

3

0

10

20

30

40

50

60

Medio

AutomóvilAutobúsVuelos comercialesOtros

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El medio de hospedaje más frecuente fue en casa de familiares y amigo seguido por el alojamiento en hoteles.

Para el turismo nacional o doméstico, existen tres temporadas vacacionales tradicionales: Primavera (Semana Mayor y Pascua), Verano y Fin de año. Para cada una de estas temporadas el mercado tiene un comportamiento diferenciado, por ejemplo, toda vez que la temporada de verano es la más larga, la distribución de la demanda se da hacia un mayor número de destinos turísticos y más retirados del lugar de residencia habitual, en tanto que en la de fin de año, los viajes muestran una cierta inclinación a la visita de familiares y amigos, entre otras características. Por lo que corresponde al turismo internacional, hasta hace pocos años la temporada invernal era la preferida de aquellos visitantes provenientes de países al norte del continente, que buscaban el clima templado de México. Hoy en día, sobre todo en ciertos destinos de playa, encontramos turistas internacionales (Estados Unidos y Canadá, sobre todo) en temporadas de Pascua e inclusive en el verano (recordemos los casos de los “spring breakers”, que en últimos años y en ciertas temporadas prácticamente invaden algunos destinos de playa del país). Estos son sólo algunos de los datos para los mercados internacional y doméstico. Tal y como es posible apreciar existe un gran volumen de información disponible que permite a una DMC en ciernes elegir las mejores alternativas respecto al producto – segmento en que debe centrar sus esfuerzos. 2. Desconocimiento de los mercados potenciales. Es fácil identificar que México, en gran medida tiene una alta dependencia del turismo proveniente de los Estados Unidos que busca sol y playa, en el caso del mercado. Poco se ha explorado en segmentos especializados del mercado o bien en el diseño de productos turísticos diferentes, con enfoques novedosos en los que

5%44%

3%3%2%

1%1%1%

Familiares y amigosHotelCabañaCasa de huéspedesCampamentoMotelTiempo compartidoOtro

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el turista, más que un espectador, se convierta en el protagonista de su propia experiencia vacacional. Tal vez una razón para ello ha sido tradicionalmente la insuficiente cantidad y calidad de información para tener acceso a otros mercados, lo cual ha representado históricamente un factor en detrimento de la capacidad competitiva del producto turístico mexicano. La información disponible es hasta ahora limitada y de difícil acceso, las acciones de investigación y desarrollo de información turística, han quedado como responsabilidad de las instituciones, con escasa participación de los otros niveles de gobierno o la iniciativa privada. Las escuelas y centros de enseñanza turística en el país, no obstante realizan esfuerzos importantes, la generación de resultados es limitada y la información que se deriva de sus proyectos de investigación encuentra poca aplicabilidad en la práctica turística. Adicionalmente, vale decir que la información de la que se dispone actualmente, en la mayor parte de los casos se refiere a la demanda realizada, es decir, a aquellos turistas que ya están o han venido al país, desconocemos las características de aquellos que no vienen. Prácticamente, no se realiza investigación en los mercados de origen, por lo que no se cuenta con información sobe perfiles, hábitos de compra, ingresos, motivaciones, factores de toma de decisión en sus viajes, entre muchos otros datos. Lo anterior dificulta a los empresarios la toma de decisiones. Este es un campo en el que se requiere, como en muchos otros, la concurrencia de recursos, acciones e intereses que permitan un conocimiento más exacto de los segmentos especializados más importantes para el desarrollo turístico actual. Algunos datos que resulta fundamental conocer, por ejemplo, son la percepción sobre un destino turístico en específico para poder determinar que tipo de atracciones es necesario desarrollar para captar mayores volúmenes de viajeros de los más altos niveles de gasto, o bien de que manera se está utilizando el Internet en esos mercados para información o adquisición de sus paquetes de viajes. En todo caso, hasta ahora ha sido difícil la compilación de información estadística de calidad referente a segmentos de mercado diferentes del sol y playa, que permitieran con efectividad el diseño de estrategias de captación y explotación de sectores de mayor gasto y crecimiento más dinámico. No queremos decir que el segmento de sol y playa esté acabado, por el contrario, sigue y seguirá siendo importante en la estructura turística mundial, pero, en el caso de nuestro país, será necesario realizar alguna labor de reingeniería de producto que permita el aprovechamiento integral de la totalidad de recursos con que contamos. Algunos ejemplos de productos y segmentos en los que México puede incursionar de manera novedosa son:

1. “El país de las aventuras”, donde el producto está relacionado con hacer que gente ordinaria haga cosas extraordinarias, incurriendo en

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actividades que implican historias de desafíos, emoción, riesgo, esfuerzo, superación, logros. Algunos ejemplos:

a. Ligero.- Veleo en el mar, caminatas ligeras, paseos en globo. b. Medio.- Pesca deportiva en alta mar, el desierto en vehículos 4x4. c. Fuerte.- Supervivencia en los arrecifes, descenso en ríos.

2. “México: el país de los deportes”, en este mercado hay lugar tanto

para aquellos turistas que gustan de practicar deportes, como para aquellos que se satisfacen viendo a otros hacer deporte. En todo caso, es posible pensar en diversos niveles de desarrollo:

a. Ligero.- Deportes suaves, clínicas para aprender un deporte. b. Medio.- Clínicas y participación en torneos. c. Fuerte.- Centros de alto rendimiento,

3. “El mercado de la naturaleza”.- La gente desea “historias” relacionadas con la “Gran Madre Naturaleza”, sus misterios y sus fuerzas.

4. “El mercado del romance”.- El turismo permite dar y recibir cariño y

solidaridad, reforzar las relaciones y los sentimientos interpersonales y construir sentido de pertenencia, Pero esto requiere símbolos, rituales y escenarios y crear una “experiencia” inolvidable. México cuenta con escenarios para eventos y celebraciones familiares y sociales, algunas ideas de productos son:

a. Escapadas románticas a México. b. Reunir la familia en México. c. Casarse en México. d. Bodas de plata/oro en las Ciudades Coloniales de México. e. México aniversarios. f. Reunión de amigos en México. g. México para abuelos con nietos.

5. “El mercado del Bienestar”.- Los turistas de hoy en día son grandes demandantes de salud física y mental. En otras palabras, la gente viaja para mejorar su calidad de vida, para estar en forma y para recibir confort espiritual. “El país de la calidad de vida”:

a. Tratamientos de belleza b. Body Care / fitness c. Wellness & Well being d. Tratamientos preventivos e. Convalecencia f. Salud espiritual y autoayuda

6. “El mercado del la buena vida”.- Existe un segmento del mercado que

viaja para vivir bien, en un ambiente lujoso y dejarse cuidar. No obstante, estos turistas no están exentos de querer vivir experiencias diferentes, pero en un ambiente de gran lujo:

a. Grandes resorts hoteleros en Costalegre b. Mar de Cortés en velero c. Hoteles temáticos

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d. Turismo rural de alto confort e. Camping 5 estrellas

7. “El país para la paz interior”.- Se refiere a aquellos turistas que buscan la serenidad, la calma, la autenticidad y los valores. México tiene los escenarios y las características para diseñar y operar productos tales como:

a. Vacaciones para la filosofía y el pensamiento b. Redescubrir tradiciones c. Contacto con espacios vírgenes d. Tratamientos de autoayuda/autosuperación e. Descubrir el mundo rural f. Aprendizaje de artesanías: cestería y cerámica, entre otros.

8. “El edutainment”.- Este término se refiere al entretenimiento educativo, donde el tiempo y espacio de la vacación son utilizados para cultivar habilidades o aprender con expertos. Algunos productos que se pueden desarrollar en México son:

a. Clases de pintura en la Academia de San Carlos b. Fotografía para principiantes / avanzados c. Clases de charrería d. Academias de español e. Biología submarina en Cozumel f. Centro de interpretación de la mariposa monarca g. Conociendo a las ballenas

Estos son solamente algunos ejemplos de productos novedosos en los que puede incursionar nuestro país, la lista, como se aprecia puede no tener límites y provocar un rompimiento con la dependencia que actualmente se tiene de ciertos segmentos y mercados y abrir el acceso a segmentos de mayor nivel de gasto y estadía. Sin embargo, también implica, necesariamente, contar con información pertinente y relevante acerca de sus perfiles, hábitos, tendencias, etc., de forma tal que permita la toma de decisiones sobre una base de certidumbre. Algunos de los sectores en que se han hecho esfuerzos serios para conocer el segmento son: el turismo cultural, el turismo de negocios grupales y el turismo de naturaleza o ecoturismo. Por ahora, basta decir que México, no obstante la gran dotación de atractivos y recursos de toda índole, que permitirían un desarrollo turístico más importante, se mantiene, casi en una actitud de conformidad con los mercados cautivos y tradicionales que visitan sus destinos turísticos y a la par de la dependencia que tenemos en esos mercados, por consecuencia también dependemos de operadores y mayoristas de esos mercados, los cuales prácticamente fijan las condiciones de comercialización de los destinos turísticos en el país, ante la falta de productos turísticos integrados y de alto valor agregado, campo en el que la creación de DMC’s cobra fundamental importancia.

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3. Pérdida de competitividad Lo anterior, tal y como lo señala el Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006, es un síntoma de la pérdida de competitividad del producto turístico mexicano. En efecto, el Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006, expresa los siguientes conceptos: “. . . la competitividad del turismo implica calidad de los productos y servicios bajo criterios de sustentabilidad y productividad empresarial, a fin de estar en posibilidades de generar ingresos superiores al promedio de los competidores y crear bienestar entre la población. Es posible afirmar que la actividad turística ha crecido en forma sostenida. Por ejemplo, la oferta hotelera prácticamente se duplicó en 20 años, pasando de 237,000 cuartos de hotel en 1980 a 421,850 en el año 2000, y la demanda pasó de 13 millones de turistas internacionales en 1980 a 20.6 millones en el año 2000”.(1)

Si actualizamos estas últimas cifras podemos atestiguar que el turismo en México se ha mantenido en un constante ritmo de crecimiento, por ejemplo, en lo que se refiere al número de turistas internacionales, a pesar de los acontecimientos que se han suscitado en el mundo a partir del 11 de septiembre de 2001 y que han afectado severamente las corrientes de visitantes internacionales, México no ha dejado de crecer, recibiendo en el 2005 un total de 21.9 millones de turistas internacionales.

Sin embargo, al analizar algunas variables de la actividad turística, encontramos que en algunos aspectos nuestro país puede ubicarse en una mejor posición competitiva en el ámbito mundial.

1. En el año 1990, a escala mundial, México ocupaba el 10° lugar por ingresos turísticos, el año pasado, nuestro país ocupó el lugar 13 en la lista que publica la OMT.

2. No obstante que México ha mantenido un ritmo de crecimiento más o

menos constante en el número de llegadas de turistas internacionales, de hecho en 2005 el país se ubicó en el 7° lugar mundial en este rubro, también es cierto que, paulatinamente, se ha ido perdiendo participación en el mercado, pasando de un 2.05% en 1990 a un 1.6% en 2005.

3. Existe una alta concentración de la actividad turística en algunos

destinos del país. Por ejemplo, la llegada de pasajeros internacionales en vuelos regulares se encuentra concentrada en un 75% en cinco aeropuertos del país.

4. No obstante los esfuerzos realizados a lo largo de décadas, la

estacionalidad sigue estando presente en los destinos turísticos del país.

(1) Secretaría de Turismo. “Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006”, p. 44.

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Lo anterior se manifiesta en baja ocupación en los destinos de negocios durante los fines de semana, en los lugares de recreación en los días laborables y en los destinos de playa fuera de las temporadas vacacionales. Por lo que toca al turismo internacional, sigue mostrando una marcada estacionalidad que se concentra en el periodo invernal.

5. México sigue siendo percibido desventajosamente con relación a sus

competidores en rubros tales como “entrega de producto” y condiciones de higiene, conceptos que en un momento dado se convierten en frenos de compra.

6. Como se ha señalado, México presenta una alta dependencia de un solo

mercado, de la misma forma que varios de nuestros destinos tienen, por consecuencia una alta dependencia de un limitado número de operadores y mayoristas

7. Otro síntoma es que nuestro país presenta una marcada concentración de oferta en pocos destinos, lo cual provoca gran fragilidad en el sistema nacional, recordemos que el huracán Wilma provocó el cierre de un gran número de cuartos en Quintana Roo, lo cual repercutió en el volumen de ingresos que México recibió por concepto de turismo en 2005.

8. Deberíamos de apuntar también que desde el año 1993, México carece

de un sistema de clasificación hotelera que ofrezca garantías de instalaciones y servicios a los consumidores.

9. Lamentablemente en muchos destinos se ha caído en una espiral de

competencia por precio, lo que provoca el paulatino deterioro de las instalaciones, pérdida de mercados de alto poder adquisitivo e imagen.

Estas son sólo algunas situaciones a las que se pueden sumar algunas otras de los ámbitos social, económico, político y de seguridad en las que se debe trabajar con una mayor intensidad. Todas las consideraciones anteriores se deben, al menos en parte, a que los ejes fundamentales del modelo de desarrollo se han basado principalmente en grandes urbanizaciones de playa, inversiones hoteleras y obras de infraestructura pública, es decir en lo que podemos denominar un modelo tradicional o industrializado, como también se conoce. Los comentarios no son limitativos, sino más bien pretenden ilustrar las razones por las que se argumenta que este modelo, en vías de extinción, es el responsable en muchos casos de la pérdida de competitividad de los destinos. El modelo industrial no reconoce las amplias posibilidades que el turismo presenta para generar riqueza y bienestar para todos los sectores de la población, al mismo tiempo que provoca la utilización indiscriminada de los recursos naturales y culturales del país. El bajo perfil estratégico que históricamente el turismo ha tenido como detonador del desarrollo del país, ha contribuido en gran medida a la pérdida

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de competitividad en el mercado mundial. Es el propio modelo de desarrollo turístico que aún prevalece en muchos destinos turísticos nacionales (avión, playa, hotel), lo que viene provocando la pérdida o disminución de la capacidad competitiva de esos destinos. Es necesario entonces emprender una cruzada para poner en el mercado productos integrados, de alto valor agregado, diversificados y fuertemente diferenciados entre sí. Bajo este orden de ideas, las agencias locales integradoras de viajes deben jugar un papel fundamental, toda vez que son las DMC’s las empresas capaces de crear esos factores de diferenciación que les otorguen a los productos la categoría de experiencias únicas y los conviertan en satisfactores singulares, acordes con las nuevas motivaciones de viaje y comportamiento del mercado. Finalmente, conviene apuntar que los procesos en que participen las agencias integradoras relacionados con el fortalecimiento de la competitividad de los destinos, requieren un amplio conocimiento respecto a cada uno de los componentes que intervienen en el sistema turístico. 4. Caracterización del modelo tradicional Aparentemente, el modelo que se ha venido desarrollando en el país, ya no obedece a cabalidad, a las condiciones, motivaciones y comportamiento de los mercados turísticos. Vale señalar que en una época de turismo masivo, el tipo de turismo tradicional obedeció a la necesidad de satisfacer grandes grupos de turistas y que en efecto, cumplió con una función dentro del desarrollo turístico nacional. Este modelo llamado tradicional, pretende que un solo producto satisfaga a diferentes grupos de viajeros ya que todos los consumidores se comportan de manera similar. A continuación se describen algunas características de este modelo, lo que permitirá comprender mejor el por que se dice que ya no obedece a las características de mercados emergentes.

Turista.- En el modelo industrial, el consumidor es un espectador más o menos pasivo y no protagonista de su experiencia de viaje; por lo mismo muestra una actitud más bien sedentaria durante sus viajes, prefiere descansar a la orilla de una alberca, con un cóctel en la mano, que hacer recorridos a pie, o cualquier otra actividad que los saque de esa situación pasiva; se prefiere un turismo grupal o masivo; el consumidor tiene escasa conciencia ambiental y en sus preferencias de viaje se deja influenciar por aspectos como la moda o el prestigio.

Servicios.- Grandes hoteles – resorts, con variados centros de

consumo: restaurantes, discotecas, centros nocturnos, bares y tiendas, entre otros, diseñados para satisfacer la característica de sedentarismo de los consumidores. Estrecho vínculo de los hoteles con líneas aéreas; los operadores terrestres diseñan y comercializan los grandes recorridos de 30 o 45 días. Muy escasos establecimientos

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independientes en los destinos turísticos, se trata de sitios tradicionales para la población local: restaurantes y centros de entretenimiento.

Producto Turístico.- Totalmente homogéneo, un mismo producto para

todos los consumidores, nula diferenciación entre destinos, inclusive las artesanías son parecidas o iguales; primordialmente destinos de sol y playa, con poco valor agregado, consistentes en grandes resorts, centralmente planificados.

Comercialización.- Fuerte dependencia de mayoristas y tour

operadores, quienes fijan inclusive las condiciones: precios, plazos y cancelaciones; fuerte competencia por precio e inexistencia de mecanismos alternativos de comercialización del producto.

Medio ambiente.- Uso intensivo de los recursos, hasta niveles de

saturación, gran densidad en el número de habitaciones por hectárea; el paisaje pasa a ser un mero marco de referencia para las actividades de los turistas y no el motivador principal de los desplazamientos.

Población local.- escasa o nula participación en los beneficios del

turismo; relegados a labores no calificadas: jardineros o camaristas, por ejemplo; desplazamiento y marginalidad; muy poca derrama hacia la comunidad local e inclusive limitación para transitar libremente por el destino turístico.

Autoridades locales.- Tienen una participación marginal, más bien

como proveedores de servicios públicos; en ocasiones actuando como ente regulador, supervisor y sancionador.

Promoción.- Publicidad en medios nacionales con mensajes

genéricos de imagen; en ocasiones se participa en programas cooperativos, siempre y cuando se priorice la marca del establecimiento.

Paralelamente con el modelo industrial, una forma en cierto sentido depredadora, también ha tomado su lugar en el ambiente turístico mundial. Siendo un modelo similar al industrial, lleva ciertas características que lo hace ser aún más radical. 5. Caracterización del modelo todo incluido Así como el modelo tradicional cumplió con una necesidad en determinada etapa del desarrollo histórico del turismo en México, una evolución aún más radical la constituye el modelo “todo incluido”, entre cuyas principales características se encuentra la radicalización del aislamiento de los turistas en aldeas vacacionales y prácticamente el nulo intercambio con la población anfitriona.

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A continuación, en un listado enunciativo y no limitativo, se presentan algunas características del modelo.

Turistas.- Sedentarios, en cuanto a que no buscan ni realizan desplazamientos en el destino turístico, toda vez que teniendo todo pagado, inclusive el entretenimiento en el establecimiento en que se hospedan, procuran no salir y realizar gastos adicionales; por lo mismo son turistas de poca derrama en la localidad, llevan un gasto muy controlado; escaso interés por conocer el destino, son pasivos, aunque participativos en las actividades que programa el resort; escaso o nulo intercambio con la población local, con el pretexto de la seguridad procuran no salir de la “aldea vacacional”; viven su vacación totalmente aislados de la realidad y posibilidades que ofrece el destino turístico.

Servicios.- Grandes hoteles – resorts o aldeas vacacionales, con

todos los servicios y una programación de las actividades de los turistas durante cada momento del día, la finalidad es mantenerlos cautivos; inclusive la alimentación es programada en horarios y tipo de comida; por lo mismo hay poco negocio para operadores receptivos y los negocios independientes se mantienen de la población local, rara vez los turistas abandonan el hotel para consumir en otro lado, inclusive la operación terrestre de traslados corre por cuenta del resort.

Producto.- Totalmente homogéneo; se da prioridad al modelo sol y

playa, con actividades programadas y animadores que incitan a la gente a participar; no hay diferenciación del producto.

Medio ambiente.- Uso intensivo de los recursos, el paisaje se

convierte en un marco de referencia para la práctica de algunas de las actividades programadas por el hotel; muy alta densidad de ocupación del espacio entre habitaciones e instalaciones.

Comercialización.- Se da preferencia a la propia estructura de

comercialización de la cadena.

Población local.- Nula participación, tal vez en menor grado aún que en el modelo tradicional o industrial; el empleo se da sólo en trabajo no calificado; desplazamiento y marginación, en algunos destinos inclusive a la población local le está vedada de acudir a la zona de playas reservada exclusivamente para los hoteles; por lo tanto hay muy poca derrama económica hacia la población local, prácticamente los beneficios se limitan a la dotación de infraestructura de servicios públicos que, a veces alcanza a estos habitantes.

Autoridad local.- Participación marginal.

Promoción.- Teniendo una estructura propia de comercialización, la

promoción se realiza por medios directos hacia ciertos sectores de la población que pudieran representar mercados objetivos.

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Como se puede apreciar, este modelo puede representar un grave riesgo para el desarrollo equitativo de los destinos turísticos, toda vez que el resort satisface todas las necesidades de los turistas y éstos al no abandonar las instalaciones del mismo en su periodo vacacional, no provocan un intercambio cultural ni económico hacia las poblaciones locales, con lo no se genera una derrama económica y el turismo no cumple, en estos casos, su papel como promotor del desarrollo. Sin embargo, el modelo todo incluido plantea un reto muy interesante para las DMC’S, si consideramos que la única forma de mover a los turistas en esa inercia programada por los resorts, sería la presencia de una o varias agencias locales integradoras que pudieran romper con el aislamiento de los turistas respecto al destino y a la comunidad local, al tener la capacidad de diseñar recorridos – productos y excursiones que tengan presencia y se perciban como experiencias integrales, únicas y de gran significado para los turistas, convenciéndolos de salir, recorrer la localidad o sus alrededores y, sobre todo gastar. Vale comentar, que en algunos destinos turísticos, Cancún, por ejemplo, se han comenzado a hacer acuerdos entre los establecimientos todo incluido y atracciones, centros comerciales y otros servicios turísticos, en el entendimiento que la mejor experiencia para los turistas es cuando consiguen el pleno conocimiento de los destinos y su vacación, por tanto es más completa. 6. Debilidad de los procesos de comercialización a nivel nacional e

internacional. Históricamente, los prestadores de servicios turísticos nacionales han ejercido su comercialización en dos formas: quienes cuentan con una estructura propia, a través de representaciones u oficinas de venta en los distintos mercados de origen, números 1-800 o páginas de Internet, promoviendo sus productos directamente al mercado consumidor y a través de la cadena más o menos tradicional de intermediarios minoristas; y otros que constituyen la oferta internacional y que dependen de agentes mayoristas y operadores, los cuales integran los servicios turísticos en paquetes, comercializándolos por su cuenta, con un margen de utilidad y comisionando a otros agentes minoristas. En el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas en nuestro país prevalece la comercialización directa, casi como la única alternativa para que este tipo de empresas hagan llegar sus productos a los consumidores potenciales. La comercialización hacia el exterior, las empresas mexicanas logran mantener un significativo porcentaje de sus ventas a través de los mayoristas, lo que ha traído como consecuencia una sobre-dependencia de esos operadores y la escasa o nula diversificación de los mercados.

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Estos efectos se han visto incrementados por los acontecimientos que se han presentado en el mundo a partir del 11 de septiembre de 2001, creando un ambiente de alta volatilidad en el mercado turístico mundial. Si consideramos las nuevas tendencias del mercado, podríamos apreciar que las razones que los turistas hoy en día tienen para sus desplazamientos giran en torno a temas de interés individual y que no utilizan, por tanto los mecanismos tradicionales de comercialización. Estos segmentos son los que presentan las mayores tasas de crecimiento en el ámbito mundial, lo cual indica que los mercados permanecen en continua segmentación o especialización, no sólo del lado de la oferta, sino también por los organizadores de la demanda y los propios turistas en lo individual. Tal es el caso de asociaciones o clubes que afilian a importantes volúmenes de personas con alguna afinidad como exploradores, ciclistas, cazadores o pescadores y otros sectores de consumo turístico no tradicionales. Por otro lado, es innegable que las nuevas tecnologías de la información, tales como el Internet, han venido a modificar los patrones tradicionales de distribución del producto turístico: hoy en día si una empresa no está “on line” no está “on sale”. Por lo tanto, es indispensable y urgente que las empresas turísticas nacionales adopten nuevas formas de estructurar la atención a sus clientes, iniciando por obtener un mayor y mejor conocimiento de sus clientes, se está tratando con turistas que son únicos, sólo asociados por una afinidad o causa común, pero siguiendo motivaciones y razones mucho más personales que quienes adquieren paquetes, como sucede en los modelos tradicional o todo incluido. Por otra parte, los prestadores de servicios turísticos habrán de revisar sus condiciones de dependencia a fin de encontrar mecanismos que les permitan incidir directamente en los mercados, asociando su oferta común, ejerciendo su promoción conjuntamente y compitiendo en cuanto a calidad, precio y programas especiales enfocados al desarrollo y diversificación de la demanda, a fin de lograr crear preferencia y lealtad y por ende, que los destinos obtengan una mayor participación de los mercados. En este orden de ideas, un elemento de integración como lo son las DMC’s deben adquirir mayor importancia, en la búsqueda de estos objetivos. 7. Principales actores del turismo receptivo. Dentro del esquema de la operación receptiva, existen diversos actores que con frecuencia son confundidos entre sí y a menudo, sus funciones se entremezclan creando desconcierto en el mercado. A fin de evitar estas circunstancias, definiremos algunos de estos actores, señalando las diferencias principales y el rol que cada uno de ellos cumple dentro de la operación de un destino turístico.

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Agencias de viajes.- Empresa que concibe, crea, planea, organiza y ejecuta programas de servicios de viajes para el organizador o el cliente en los que se incluye normalmente alojamiento, alimentación, transporte de aproximación y local así como excursiones en sitio y a los alrededores para el grupo de participantes en el evento a petición del cliente.

Operadores de turismo receptivo.- También llamados tour

operadores son empresas locales que operan en un destino determinado. Los servicios que normalmente ofrece un operador receptivo incluyen:

Recepción en el aeropuerto. Personal uniformado espera a los

clientes y se encarga de sus equipajes y del transporte hasta el vehículo que hará el transfer.

Transfers (traslados: aeropuerto – hotel) que pueden ser en taxi, auto de alquiler, minibús, autocar.

Excursiones de ciudad o radiales, en tours más o menos regulares.

Oficina de Convenciones y Visitantes.- Las oficinas de

convenciones y visitantes se denominan indistintamente OCV’s, OVC’s u OCE’s ya que cada plaza determina su denominación específica de acuerdo a la importancia que le otorga al tema de visitantes, convenciones y/o exposiciones. En general, las oficinas son el instrumento para ejercer la aplicación del impuesto del 2% al hospedaje que recaba cada gobierno estatal. En algunos casos, las oficinas forman parte de los gobiernos locales y otras son organismos no gubernamentales o privados. Las oficinas pueden tener ingresos adicionales por membresía de giros no gravados con este impuesto. El objetivo principal de las oficinas es la promoción del destino en los mercados de interés para la ciudad. De acuerdo con la información de la Secretaría de Turismo existen registradas en el país 44 oficinas de este tipo. Se trata de agencias de participación mixta (mezcla de recursos públicos y privados) cuya función principal es la promoción del destino como sede para la celebración de congresos, convenciones y seminarios, así como el apoyo a los organizadores de eventos. En México, muchas de estas oficinas tienen una dependencia operativa y organizacional de las autoridades estatales o municipales y entre sus principales funciones se encuentran:

Diseño e impresión de material colateral de apoyo a la

postulación del destino como sede de reuniones. Entre el material se encuentran paquetes de materiales en los que se muestran las facilidades del destino para la celebración de congresos, convenciones y seminarios.

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Acciones de promoción directa y relaciones públicas con organizadores de eventos.

Una vez conseguida la sede, en algunos casos estas oficinas otorgan al organizador los materiales para la difusión del evento: carteles, folletos, programas de mano, e inclusive el otorgamiento de cenas o comidas durante el evento.

Apoyo logístico a los organizadores. Información turística y material informativo para los participantes

en las reuniones.

En realidad, es posible afirmar que las OCV’S son un elemento de apoyo que cuando interactúan coordinadamente con las agencias locales integradoras de viajes resultan de gran beneficio para el destino en que operan.

Destination Management Organizations.- Estas organizaciones se encargan del desarrollo global y del marketing del destino. En cierto modo son la versión actual de las oficinas o entes públicos de turismo aunque este caso suelen ser agencias mixtas, en donde se combinan recursos de los sectores público y privado y se enfatizan los aspectos de gestión además de la información al visitante y la promoción del destino.

Los ejemplos más extremos de este tipo de organizaciones eran las agencias de turismo receptivo de los países socialistas: INTURIST, en la Unión Soviética, CARPATI, en Rumania, ORBIS en Polonia o CITS en China. En esos casos, el gobierno asumía todos los servicios de receptivo. Obviamente este modelo no es aplicable a otros países, ni ese tipo de empresas demostraron ser eficientes. Tampoco es recomendable el uso de recursos públicos para operar servicios que pueden ser rentables y prestados por el sector privado.

Las funciones que lleva a cabo una DMO incluyen:

La conservación, mejora y puesta en valor de los atractivos

turísticos. Facilitar la accesibilidad. Elaboración de los planes de ordenamiento territorial. Operar los atractivos de propiedad pública. Desarrollo del equipamiento e instalaciones turísticas. Promoción de inversiones. Impulso a la mejora de la calidad en los servicios turísticos. Creación de un marco favorable para el desarrollo de la

competitividad de los destinos turísticos. Creación de imagen a nivel de destino. Coordinación de las acciones promocionales con la iniciativa

privada.

Para que pueda llevar a cabo estas actividades de manera exitosa, la DMO debe estar bien organizada, orientada al mercado, gestionada

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por profesionales y trabajar en plena coordinación con el sector privado.

Organizador de congresos y convenciones (OCC) u organizador

profesional de congresos (OPC).- Es la persona que presta sus servicios especializados parcial o totalmente en los procesos de gestión que demanda la organización y ejecución de un evento de negocios. Persona física o moral que ofrece sus servicios de consultoría en la organización de eventos a terceras personas. Quienes forman parte de este grupo suelen ser profesionales independientes, agencias de viajes o agencias organizadoras de eventos que proveen de servicios de consultoría a organizadores corporativos, a asociaciones y a otras personas que representan otros grupos de afinidad.

Estos organizadores forman una demanda de tipo industrial ya que actúan en el mercado de manera similar a los mayoristas y cuentan con una cartera de clientes que incluye empresas, asociaciones y grupos. Su labor de consultoría va desde la selección de destino hasta la operación final del proyecto. A diferencia de los anteriores organizadores, su índice de repetición de destinos es más alto ya que celebran mayor número de eventos por año para diferentes clientes. En el caso de México existe un número indeterminado de organizadores de eventos circunstanciales o sin registro. Las labores que lleva a cabo un organizador de congresos y convenciones incluyen, entre otras:

Contratación de recintos para la celebración del evento (en

ocasiones también trabajan como brokers para determinado centro de convenciones).

Contratación de servicios conexos para la celebración de la reunión: equipos audiovisuales, traducción simultánea, arreglos para comidas o cenas especiales, arreglo de salones (montajes, flores, decorado, material para participantes, edecanes, etc.).

Registro de participantes y acompañantes. Dotación de materiales para los participantes: carpetas,

portafolios, programas y otros materiales de apoyo. Apoyo logístico durante la reunión. Atender las contingencias que pudieran surgir durante las

sesiones

RSO.- Persona o compañía que elabora paquetes y circuitos turísticos, y que es dueño de parte o toda la materia prima utilizada para ellos. La mayoría de los RSO´s venden sus servicios a través de Agencias de Viajes y/o directamente a los clientes. En general sus productos son para grupos masivos, de características más o menos homogéneas ya que, tal y como se ha señalado, es la forma más típica de comercialización del producto turístico convencional.

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8. Oportunidades de crecimiento. Una vez que se han caracterizado a los diversos actores que de alguna u otra manera actúan en la comercialización de un destino turístico, conviene ahora señalar que en el caso de nuestro país, existe una gran área de oportunidad para la creación y operación de agencias integradoras, las cuales encontrarían un gran campo de acción en la conformación de productos para segmentos o nichos específicos de mercado, toda vez que, tal y como se ha señalado, los productos para grupos masivos son manejados por mayoristas y tour operadores. Algunos productos a desarrollar podrían utilizar el amplio y variado patrimonio natural y cultural del país, creando circuitos temáticos, como los relatados en el apartado 2 de este Manual: Circuitos de la Ruta Maya, Siguiendo los Pasos de Cortés, la ruta del chocolate o la vainilla, el circuito de los cenotes subterráneos de Yucatán, entre muchos otros. El interés para la apertura de una DMC, será mayor en la medida en que una región cuente con recursos naturales y culturales susceptibles de ser utilizados como atractivos turísticos y que permitan diseñar una serie de actividades/experiencias capaces de atraer a turistas de segmentos especializados. Actualmente, una de las grandes tendencias del mercado nos demuestra que la demanda ha incrementado su nivel de especialización, tal y como se comentará más adelante, baste por ahora señalar que existen estas grandes oportunidades que el mercado brinda para la creación de DMC’S.

ÁREAS DE OPORTUNIDAD PARA LA CREACIÓN DE DMC’S

SALUD URBANO NÁUTICO RURAL AVENTURA DEPORTIVO •Spa’s •Aeróbicos •Yoga •Tratamientos

•Parques temáticos •Centros nocturnos •Eventos

•Navegación •Cruceros •Surfing

•Tejido •Gastronomía •Granjas •Producción Agrícola

•Trekkimg •Ciclismo •Kayak •Rappel •Espeleología •Buceo extremo

•Golf •Pesca •Cinegético •Regatas

•Visitas •Exploraciones •Visitas expertos

•Congresos •Seminarios •Convenciones •Exposiciones •Conferencias

•Pintura •Fotografía •Museos •Artesanías •Étnico •Eventos

•Avistamiento de aves •Recorridos fitogeográficos •Paisajismo •Safari fotográfico

•Travesías en el deserto

• Astronomía •Esoterismo

•Religioso •Botánica •Conservación de especies

ARQUEOLOGÍ A NEGOCIOS CULTURAL ECOLÓGICO EXÓTICO OTROS

Nichos (actividades)

Segmento

Segmento

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De esta forma, el producto se convierte en un factor clave para la creación de una DMC. Por su importancia es necesario que en el diseño e integración de los productos (actividades/experiencias) se recuerde lo siguiente:

El mercado objetivo es un segmento especializado. La originalidad y atractividad son criterios más importantes que el

precio para ciertos segmentos del mercado. Los clientes buscan adquirir productos integrales. Los servicios de los proveedores deben alinearse con el tipo de

producto, manteniendo homogénea la calidad del mismo. Resulta obvio suponer que para tomar la decisión sobre el segmento o el nicho del mercado en que se vaya a actuar es imprescindible contar con herramientas y conocimientos que reduzcan en lo posible, el nivel de incertidumbre que se tiene al emprender un nuevo negocio. 9. Acceso, manejo y utilización de datos estadísticos Una de las primeras preguntas que tendríamos que hacernos al tomar la decisión de formar una agencia integradora, debe estar relacionada con la cantidad y calidad de la información disponible para determinado mercado. En efecto, este ha sido un tema bastante discutido y hasta ahora, aparentemente de difícil solución. Sin embargo, es posible afirmar que en los últimos años la cantidad y calidad de la información para la toma de decisiones ha mejorado. De hecho, la Secretaría de Turismo Federal ha desarrollado un importante esfuerzo para dotar de información relevante a los tomadores de decisiones, respecto de determinados segmentos. Baste por ahora señalar que entre los estudios que han sido elaborados destacan entre otros, los relacionados a los siguientes segmentos y nichos:

Turismo social. Ecoturismo. Turismo cinegético. Turismo cultural. Congresos y convenciones. Turismo de retirados. Hábitos de consumo del turismo nacional. Turismo fronterizo. Comportamiento y tendencias del golf en México.

Adicionalmente cada mes se publica el boletín estadístico del turismo en México y se han realizado algunos otros estudios de opinión sobre viajes de los mexicanos, tales como: “Cultura de viajes de los mexicanos”, “Turismo familiar”, “Viajes de placer de corta duración”, “Turismo juvenil” y “Viajes de excursión”.

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Veamos algunos ejemplos de la información disponible:

Turismo de negocios) 2002.

o Los eventos realizados con mayor frecuencia son las ferias y exposiciones seguidas de los congresos.

o Principales hallazgos.- En el año 2002 en México se realizaron:

7,150 congresos y convenciones (mayores de 50 personas), cuyos resultados fueron:

1’524,500 asistentes en total. 1’220,000 mexicanos (79%) 304,500 extranjeros (21%) 200 personas promedio nacional 290 personas (promedio internacional) Estadía promedio 3 noches Estadía Nacional 3.1 Estadía Internacional 3.6

o Distribución de la oferta en México

45%

23%

20%

10% 2%

Centros de playa Grandes ciudades Ciudades medias

Ciudades patrimonio Ciudades fronterizas

310 hoteles 38 recintos

Tipos de Eventos

Congresos18%

Convenciones14%

Ferias/Expos30%

Viajes de Incentivos

8%Juntas16%

Otros14%

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Turismo cultural 2002.

o Todo desplazamiento turístico tiene una implicación cultural: sin cultura no se explica el turismo.

o El turismo vinculado con la cultura puede segmentarse en dos

grandes grupos: con interés especial y con interés ocasional. Siendo los primeros los que viajan específicamente con iimplicaciones más profundas, su aproximación a sitios y elementos del patrimonio cultural es de carácter didáctico, estético o científico.

o Percepción de la demanda sobre los principales destinos

culturales en México.

De 811 localidades identificadas como turísticas, 125 fueron mencionadas por los turistas como “principales destinos culturales de México”.

9 de ellas concentran casi el 70% del total. Los nacionales tienden a mencionar estados o regiones y

los extranjeros, destinos.

MÉXICO: PRINCIPALES DESTINOS DE TURISMO CULTURAL

Destino

% Total

% Nacionales

% Extranjeros

Cd. México 17.36 16.91 17.63 Oaxaca 10.55 10.51 10.58 Chiapas 7.50 10.51 5.6 Cancún 6.23 5.09 6.95

Guanajuato 6.04 11.33 2.70 Chichen Itzá 5.72 2.13 7.99

Teotihuacán 5.47 7.88 3.94 Yucatán 4.64 7.88 2.59

Palenque 4.39 2.79 5.39 TOTAL 67.90 75.04 63.38

o Dimensionamiento de la demanda actual

Segmento Nacional Internacional

Motivado especialmente

8.5 millones 5.5 % 594,339 3 %

Con interés ocasional

53.3 millones 35.7 % 7.3 millones 37 %

Total 61.8 millones 41.2 % 7.9 millones 40 %

Casi 70 millones de turistas realizan actividades relacionadas con la cultura en México.

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o Actividades favoritas de turistas relacionados con la cultura

Nacional Internacional Actividad/ recurso

Lugar % de menciones

Lugar % de menciones

Monumentos arquitectónicos 1 18% 2 23%

Museos o galerías 2 17% 4 13% Arqueología 3 13% 1 27% Gastronomía 4 13% 5 8% Tradiciones, costumbres locales y ferias populares

5 12% 3 16%

Artesanías 6 9% 6 5% Asistencia a conciertos y espectáculos 7 9% 6 5%

Otros - 9% 9 3% TOTAL - 100% - 100%

En resumen, existe información estadística disponible, si bien no en la cantidad y accesibilidad deseada, pero abierta a la consulta y de la cual es posible extraer información valiosa para la toma de decisiones.

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2. Caracterización de las Destination Management Companies

1. Antecedentes El origen de las primeras agencias integradoras de viajes se remonta a inicios de los años setentas en los Estados Unidos. En esos años, las compañías dedicadas a la renta de vehículos tuvieron un fuerte incremento en la demanda de sus servicios, debido principalmente al gran dinamismo que se vivió en la realización de eventos, congresos, convenciones, reuniones de negocios y seminarios en los diferentes estados de la Unión Americana. De la misma forma, los flujos turísticos asociados a esas actividades ampliaron su demanda por servicios complementarios y alternativos a la renta de automóviles. Ante este nuevo panorama, estas empresas empezaron a incursionar en el diseño de programas y paquetes de viajes que pudieran satisfacer la nueva tendencia en la demanda de los viajeros, siendo de esta forma como surgen las empresas denominadas “operadoras terrestres”. Posteriormente, en la década de los ochentas la recesión económica que se vivió en los Estados Unidos propició el cierre de un gran número de operadoras terrestres. Sin embargo, por su parte la demanda seguía requiriendo de los servicios especializados por parte del personal que se había formado en las operadoras terrestres, debido principalmente al gran nivel de conocimiento y experiencia que dicho personal había adquirido. De tal manera surge un sistema de contratación por servicio a base de honorarios, es decir, los organizadores de eventos se emplearon como agentes independientes. Lamentablemente esta forma de operación derivó en una serie de conflictos y una fuerte disminución para satisfacer la demanda. Entre los principales problemas que surgieron en esa etapa se encontraban:

Falta de lealtad de los profesionales independientes hacia la organización contratante, debido principalmente a la elevada demanda de sus servicios.

Disminución en la calidad de los servicios que integraban los programas y paquetes de viajes por la falta de capacidad de los organizadores para atender más de un evento al mismo tiempo.

Incumplimiento de contratos por parte de los organizadores independientes, generando fuerte incertidumbre en el mercado.

Ante esta situación, algunas empresas operadoras terrestres emprendieron un proceso de resurgimiento, reorganizándose y profesionalizándose, a fin de recuperar la confianza por parte de la demanda, al mismo tiempo que ampliaban su gama de servicios. Esto trajo como consecuencia que los clientes, para la organización de sus eventos, recurrieran nuevamente a las agencias operadoras terrestres. ES así como las operadoras terrestres continuaron funcionando en el mercado turístico, incorporando, como se ha señalado, nuevas actividades entre las que se encontraban:

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Identificación integral de las posibilidades, características y condiciones en los destinos, donde se llevaban a cabo sus operaciones.

o Condiciones climáticas. o Historia, tradiciones y cultura en general. o Actividades existentes o Otros aspectos relevantes

Identificación de los prestadores de servicios turísticos y no turísticos

más confiables, con información sobre precios, calidad y capacidades para atender a los diferentes grupos de viajeros, considerando entre otros aspectos:

o Número de pasajeros por grupo. o Gustos, intereses especiales y preferencias. o Actividades deseadas. o Perfiles socioeconómico y de consumo.

Información específica respecto a las posibilidades de realización de

eventos, espectáculos artísticos, deportivos o culturales durante la estadía de los visitantes.

Gestoría de permisos para la realización de las diversas actividades

que se incluyan en el programa del evento, o bien aquellas que se soliciten de forma especial (permisos de caza, reglas para asistir a parques o monumentos).

Contratación de guías de turistas especializados para mostrar el

potencial histórico, cultural, arqueológico o biótico de la región.

Diseño de actividades, recorridos, excursiones y circuitos turísticos adicionales a los paquetes de eventos e incentivos.

Coordinación global de los eventos, incluyendo actividades de

planeación, logística y operación.

Negociación e integración de tarifas y paquetes. De esta forma, las nuevas empresas se convirtieron en entidades integradoras de servicios turísticos, enfocadas a proporcionar servicios completos para las entidades que tuviesen la necesidad de organizar un evento, contemplando entre sus principales actividades la identificación y contratación de los servicios necesarios, garantizando la competitividad en precio y calidad para satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de sus clientes. Una actitud que caracterizó a estas organizaciones fue la actitud de “poder hacerlo”. Por la nueva forma de operar, las empresas enfrentaron la necesidad de crear esquemas para manejar esta nueva relación con los proveedores de servicios y los clientes; la solución que se encontró fue el establecimiento de una unidad de negocios encargada de la organización, control y administración de las

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relaciones de la empresa integradora. En esta forma se pudieron concretar aspectos tales como:

Esquemas jurídicos para la formación de las nuevas unidades de negocios: asociación, corporación, sociedad civil, etc.

Mecanismos para asegurar la cooperación a largo plazo entre las

nuevas organizaciones y los prestadores de servicios.

Estructura organizacional necesaria para la gestión de las empresas. Las empresas establecidas bajo este nuevo enfoque se transforman, con el paso del tiempo, en lo que actualmente se denominan Agencias Locales Integradoras de Viajes, mejor conocidas como DMC’S, por sus siglas en inglés.

CREACIÓN DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

En resumen, las agencias locales integradoras de viajes surgen para apoyar a los organizadores de eventos en la planeación, contratación de servicios (turísticos y no turísticos), operación de los eventos y coordinación en general de las actividades incluidas en los programas.

TURISMO DE: • Eventos

• Negocios • Convenciones

• Congresos • Seminarios • Incentivos

• Cultural •Ecoturismo

•Salud

Áreas de oportunidad

Necesidad del cliente de apoyo

en la realización de eventos

Demanda de servicios

complementarios por parte de los

asistentes

AGENCIAS LOCALES

INTEGRADORAS

•Excursiones •Recorridos •Deportes •Esparcimiento •Aventura •Visitas •Compras

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Actualmente, las DMC’s, han ampliado su ámbito de acción hacia nuevos segmentos de mercado tales como viajes de incentivo, turismo religioso, turismo cultural, excursiones de naturaleza y otros segmentos especiales. 2. Definición de Agencias Locales Integradoras de Viajes Una agencia local integradora de viajes es una empresa profesional de servicios, que merced a un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones, servicios y recursos turísticos de una región, se especializa en la planeación, organización y operación de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y nichos de mercado de alto valor. Las DMC’s se han convertido en un elemento de fundamental importancia para el funcionamiento del sistema turístico en los destinos, debido al invaluable apoyo que brindan para los organizadores de eventos y otros segmentos especializados de turistas que realizan sus viajes en forma individual o grupal. Las DMC’S brindan solución a las limitaciones de tiempo, experiencia y recursos de los organizadores para coordinar sus eventos, se establece una relación de subcontratación para que las empresas integradoras diseñen un producto personalizado que se ajuste con precisión a los objetivos de su cliente. Por otra parte, las agencias integradoras ofrecen sus servicios a partir de la conjunción de diferentes proveedores turísticos y no turísticos dentro de una región o destino determinado, facilitando para el organizador la adquisición de todos los elementos que requiere para la realización de su evento o de su viaje a un precio establecido evitándole costos y molestias innecesarias. 3. Tipos de DMC’S Las convenciones, congresos y seminarios conformaron el campo de acción inicial de las agencias locales integradoras de viajes. Sin embargo, gradualmente y en la medida en que el turismo se ha venido diversificando y las demandas de los turistas se han vuelto más sofisticadas, las DMC’S han venido incorporando nuevas áreas de atención dentro de sus catálogos de servicios. De acuerdo con esto, actualmente existen una gran diversidad de agencias locales integradoras de viajes, cuyas características están definidas por el segmento de mercado objetivo, el tipo de producto que principalmente comercializan y las actividades involucradas en el programa o paquete turístico. Con objeto de precisar las diferencias existentes entre las distintas clases de agencias locales integradoras de viajes, a continuación se presentan una serie de ejemplos considerando las áreas más frecuentes en la operación de las DMC’S.

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PRINCIPALES ÁREAS DE MERCADO EN LAS QUE OPERAN LAS DMC’S

Segmento de convenciones, congresos y seminarios.- Por lo general, dentro de este segmento, las DMC’S manejan un grupo de destinos dentro de un país, destacando que el proveedor más importante para la DMC es el sector hotelero en donde los establecimientos con servicios ejecutivos y empresariales de calidad turística integran el esquema de operación de las agencias, una variante que se puede encontrar es cuando la DMC funciona como socio principal de un centro de convenciones.

OPERACIÓN DE LAS DMC’S EN EL SEGMENTO DE CONVENCIONES,

CONGRESOS Y SEMINARIOS

*Puede darse el caso de DMC’S que operen únicamente con un solo destino.

En este esquema los hoteles, o en su caso el Centro de Convenciones, son la base a partir de la cual se integra la oferta para este segmento, por lo tanto deben contar, al menos, con las siguientes características:

Agencias Locales

Integradoras de Viajes

Congresos, convenciones

Aventura

Incentivos

Esparcimiento

Interés especial

Circuitos exóticos

Agencia Local Integradora de Viajes*

Acapulco Monterrey Cozumel León Cancún Destinos

Hoteles Centro de

Convencione

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Ubicados en zonas exclusivas de los destinos turísticos y centros

comerciales. Preferentemente deben ser de alta calidad en servicios e

instalaciones. Habitaciones, restaurantes y servicios de nivel ejecutivo. De preferencia contar con centro de negocios. Centro de convenciones. Salones para eventos y conferencias. Experiencia en el manejo de pequeños y grandes grupos. Personal capacitado. Equipo de soporte (teléfonos, copiadora, fax e Internet, entre otros).

De la misma forma, los servicios que ofrecen las agencias integradoras están orientados a facilitar la realización de los eventos,; por ello las áreas de mayor peso en la oferta de las DMC’S son las relacionadas con los servicios ejecutivos de alta calidad.

OFERTA DE SERVICIOS PARA EVENTOS

Servicios Básicos Servicios Complementarios Transportación de ejecutivos Programa para atención de

acompañantes: Asistencia personal Visitas a atractivos turísticos Traslado a sitios de eventos Contratación de guías especializados Alimentación Programas para el cuidado de la

salud y apariencia física Servicios secretariales Recorridos terrestres Trámites aduanales Excursiones Traducción simultánea Deportes Exposiciones, displays Espectáculos artísticos y culturales Muebles y equipo especial Presentes y obsequios Decoración y diseño de ambientes Equipo de oficina Relaciones Públicas (Manejo de Medios)

Las DMC’S que operan en el segmento de congresos, convenciones y seminarios complementan su oferta mediante la incorporación de recorridos, excursiones y visitas a sitios con atractivos turísticos, las agencias tienen dos opciones, una de ellas consiste en ofrecer un paquete tradicional mientras que la otra opción es diseñar un programa especial, de acuerdo con los intereses, gustos o necesidades del cliente.

En términos generales, la agencia integradora debe poseer un amplio conocimiento respecto a la disponibilidad y atractivo de los recursos turísticos de cada región en donde opera, debido a que cada paquete complementario se conforma a partir de los atractivos turísticos que existen en el destino.

Algunos de los aspectos a considerar en el diseño de los paquetes complementarios son los siguientes:

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A pesar de que los atractivos turísticos no son el principal motivador para la elección de la sede de una reunión, si desempeñan un papel importante en la decisión de los clientes. La agencia integradora deberá conocer la más amplia gama de alternativas de atractivos en la región, de forma tal que esté en posibilidades de armar el programa más afín con los gustos, necesidades y preferencias de sus clientes.

Los turistas requieren el mismo nivel de calidad de servicio en la oferta principal como en los servicios complementarios.

ATRACTIVOS TURÍSTICOS PARA COMPLEMENTAR LA OFERTA DE LAS DMC’S ORIENTADAS A EVENTOS

Es conveniente comentar que las empresas trasnacionales y corporativos extranjeros, representan un sector muy importante de negocio para las agencias integradoras que operen en el segmento de convenciones, congresos y seminarios, por ello dentro de su estrategia de comunicación se deberá ponderar la capacidad de la DMC para la organización de eventos exitosos, siendo de gran apoyo el fortalecimiento de acciones y políticas de promoción basadas en las relaciones públicas, principalmente con aquellos medios de comunicación masiva de mayor influencia.

Segmento de esparcimiento.- Las agencias integradoras que operan en esta área del mercado están orientadas a satisfacer la demanda de turistas convencionales de altos ingresos que han visto en los servicios integrados una manera mas eficiente de satisfacer sus necesidades asociadas al consumo turístico.

Cancún •Arqueología •Parques temáticos •Navegación •Pesca deportiva •Gastronomía •Espectáculos

Acapulco•City tours •Cruceros •Pesca deportiva •Deportes acuáticos •Golf •Buceo •Vida nocturna

Pto. Vallarta

•Aventura •Cruceros •Cabalgatas •Cultura •Folklore •Arquitectura •Artesanías

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A diferencia del caso anterior, son los atractivos los elementos clave a partir de los cuales se genera la integración del producto, siendo estos los que aglutinan los demás elementos, por lo que la contratación de proveedores se encuentra estrechamente ligada con el tipo de viaje elegido por el turista, es decir, el motivo central del viaje: cultura, naturaleza, aventura y deportes, definirá el tipo, calidad y características de los servicios complementarios. Es conveniente subrayar que independientemente del tipo de viaje elegido, la función de la agencia integradora se debe orientar a planear, organizar y coordinar a todos los elementos que intervendrán para garantizar la total satisfacción de la experiencia del viaje del turista.

OFERTA DE LA DMC EN EL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO

En este renglón, adicionalmente a los servicios elementales requeridos por el turista (alojamiento, alimentación, traslados), la agencia integradora puede aportar un conjunto de elementos, servicios adicionales, que cumplen una doble función: por un lado, permiten el pleno disfrute de las actividades incluidas en el programa de viaje, transformando estas actividades en verdaderas experiencias para los clientes, tal es el caso de instructores personales, dotación de equipo, materiales, asistencia a clínicas y cursos, participación en torneos u obtención de permisos. Por otra parte, sobre todo en los casos del turismo de aventura y los deportes extremos, garantizan la práctica de estas actividades en un marco de plena seguridad para los turistas. Segmento de viajes de incentivo.- En este segmento las agencias integradoras se han orientado principalmente a la conformación de paquetes turísticos para la atención de empleados de empresas cuyo objetivo es premiar el desempeño, fortalecer la unión de esfuerzos y/o generar un ambiente de cooperación entre el personal que labora en distintas áreas de la organización.

Rural

Urbano

Arqueológico

Cultural

Aventura

Ecoturismo

Cinegético

Deportes: golf, tennis, pesca

Tipo de atractivo

Visitas guiadas

Traslados

Recepción de grupos

Alimentación

Alojamiento

Reservaciones

Servicios básicos

Instructores Cursos Clínicas Equipos Permisos

Paquete final

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De la misma forma, algunas empresas contratan viajes para otorgarlos a sus clientes especiales, con el propósito de incrementar y fortalecer su lealtad a la marca o a sus productos. Es muy importante para las agencias integradoras, el conocimiento pleno del tipo de empresa que otorga el estímulo, así como de aquellos que lo recibirán, a fin de estar en condiciones de preparar un paquete de viaje que se ajuste cabalmente a los objetivos solicitados por los primeros y a los gustos, deseos y preferencias de los segundos.

SERVICIOS DE LAS DMC’S EN EL SEGMENTO DE INCENTIVOS

En este segmento, el mercado primario son las grandes empresas, tanto nacionales como internacionales, toda vez que son ellas las que con mayor frecuencia incurren en este tipo de prácticas. Los servicios básicos que deben ser incorporados al paquete para viajes de incentivo, al igual que en los segmentos anteriores son traslados, alojamiento, alimentación y atención personalizada. Sin embargo existen algunos servicios adicionales que pueden ser considerados a este paquete básico, entre ellos destacan:

Fiestas temáticas, cuyo diseño se enfoca estratégicamente para fortalecer los objetivos del organizador, siendo atendidas por personal altamente capacitado e incluyendo servicios de la más alta calidad.

Sesiones en equipo, incluyendo la realización de actividades interactivas

entre los asistentes para fortalecer la unión y la cooperación entre los miembros del grupo.

Apoyar la implantación de programas.

Fortalecer lealtad de clientes.

Premiar el desempeño.

Orientar esfuerzos.

Fomentar la cooperación.Objetivos del cliente

Atractividad del

destino

Oferta de actividades que apoyen al objetivo

• Atractivos originales. • Actividades interactivas. • Programas dinámicos a partir de

recursos disponibles.

•Eventos en equipos. •Conferencias dirigidas. •Actividades ad-hoc. •Motivación en grupos.

DMC’S

•Manejo de VIP’s. •Traslado de grupos.

•Servicios de recepción. •Intérpretes y traductores.

•Guías certificados. •Atención personal.

•Servicios aduanales •Hospedaje.

•Alimentación. •Reservaciones. •Visitas Guiadas.

•Manejo de equipaje.

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Realización de pláticas y conferencias de alto nivel, sobre temas pertinentes a los objetivos del cliente, esta fase puede incluir la contratación del personal especializado a partir de los requerimientos del cliente y todo el apoyo logístico para la celebración de la sesión.

Segmentos de interés especial.- Sin lugar a dudas tal vez la mayor área de oportunidad para las agencias locales integradoras de viajes, se encuentre en la exploración de los llamados segmentos de interés especial. Los productos que demandan estos segmentos se encuentran ligados a los sectores de viajeros que vienen demostrando el más dinámico crecimiento en los últimos años y que obedecen, ciertamente, a las modalidades de viajes que han surgido más recientemente. Es por ello que los productos que se integran tienen como característica principal un alto grado de especialización, en donde los turistas pueden ser individuales o empresas, generalmente solicitados por grupos con un alto conocimiento de la actividad en cuestión. A pesar de que estas agencias se enfocan a satisfacer la demanda de nichos muy específicos, es decir, turistas de bajo volumen, la rentabilidad de estos segmentos suele ser muy alta debido al elevado gasto promedio de sus integrantes.

SEGMENTOS DE INTERÉS ESPECIAL

Es importante señalar que, debido a las propias características de los clientes, la estructuración de los paquetes para atender la demanda de los segmentos de interés especial requiere, por parte de la agencia integradora, la incorporación de personal altamente capacitado y con profundo conocimiento de los temas sujetos del programa en cuestión. De hecho, en este caso, el factor clave del éxito es precisamente el alto grado de conocimiento y/o especialización sobre las características, cultura, condiciones o rasgos especiales de la región, que posea el personal o proveedores específicos para atender determinado segmento.

Arqueología

Salud

Ecoturismo

Religión

Rural Cultura

Arte

Naturaleza

Características del cliente

• Especialistas o muy documentados en los temas.

• Motivación fundamental: observación, estudio o aprendizaje.

• Elevado poder adquisitivo. • Involucrados en tareas de investigación,

conservación y análisis de comunidades, recursos naturales, cultura, religión.

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Esta deberá ser una condición fundamental a considerar en la selección de proveedores que se incorporen en la elaboración del paquete a elaborar, es decir, los establecimientos de hospedaje, restaurantes, medios de transporte, guías y demás servicios considerados dentro del paquete de viaje deben adecuarse a las mismas características del producto, considerando: calidad, arquitectura e imagen de la región, a fin de provocar la adecuada ambientación y congruencia con el resto de los elementos del producto. En el ámbito mundial, algunas agencias integradoras han diversificado su oferta incursionando en mercados tales como el turismo de aventura, náutico y cinegético, entre otros.

TENDENCIA EN LA OFERTA DE PAQUETES DE INTERÉS ESPECIAL

Servicios integrales del paquete turístico para segmentos específicos • Recepción • Instructores capacitados • Traslados • Guías certificados y altamente

experimentados • Alimentación • Asistencia médica • Hospedaje • Fotografías y recuerdos • Instalaciones y equipo de gran

calidad y actualidad para la práctica de la actividad

• Despedida

Arqueología

Salud

Ecoturismo

Religión

Rural

Cultura

Arte

Naturaleza

Arqueología

Salud

Ecoturismo

Religión

RuralCultura

Arte

Naturaleza

Recorridos en tren

Oceanografía

Talleres de pintura

Cursos de gastronomía

Clínicas deportivas: golf, tenis, etc.

Tratamientos curativos

Trekking Rutas ciclistas

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Tipología de

DMC’S Factores clave

de éxito Clientes

principales Aprovechamiento

en México Congresos, convenciones y seminarios

Hoteles con servicios e instalaciones para atención de negocios grupales. Servicios empresariales de calidad. Centros de convenciones modernos.

Empresas e instituciones. Grupos corporativos.

Es el segmento más aprovechado y en el que se han desarrollado la mayoría de las agencias integradoras

Esparcimiento Operadores de atractivos turísticos. Productos terminados y en operación.

Turistas convencionales: o Individuales. o En grupos.

Dada la variedad, cantidad y calidad de atractivos turísticos que hay en México, existen grandes áreas de oportunidad para su desarrollo.

Viajes de incentivo Operadores de atractivos turísticos. Empresas expertas en conferencias y trabajo motivacional de grupos.

Empresas e instituciones. Grupos corporativos

Interés especial Atractivos con un alto grado de desarrollo para su aprovechamiento integral. Guías expertos y certificados. Gran conocimiento y grado de experiencia en el manejo de los temas.

Científicos e investigadores Docentes y estudiantes. Instituciones públicas, privadas y organismos no gubernamentales.

En la actualidad, las agencias locales integradoras de viajes han diversificado su oferta, incursionando en prácticamente todos los sectores del mercado, aunque especializándose en segmentos y nichos de mercado plenamente definidos. Es posible afirmar que la incursión de las DMC’s en nuevas áreas de mercado, está asociada con las propias características del destino o la región turística en la que se desenvuelven, ligada directamente con la disponibilidad de recursos naturales, culturales y de toda índole, así como a la vocación turística y tipo de mercado en el destino específico. Asimismo es importante aclarar que en la realidad, muchas DMC’S abarcan varios mercados, pocas tiene una tipología pura. No obstante su diversificación, las agencias integradoras de viajes, tal y como se ha señalado, en la conformación del paquete turístico, independientemente

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del tipo de mercado que atiendan, incorporan una serie de factores comunes a todos los mercados: alojamiento, alimentación, traslados, programas de actividades y manejo de grupos. Sin embargo, los servicios especializados que caracterizan la operación de las agencias integradoras de viajes, independientemente del segmento que por su vocación atiendan son:

Atención altamente personalizada. Oferta de productos de alto valor agregado. Solución integral de las necesidades de los turistas, especial atención a

todos los detalles. Innovación y creatividad. Alto nivel de especialización y conocimiento del nicho de mercado que

se atienda. Alto nivel de comunicación y supervisión con los proveedores de

servicios turísticos y no turísticos. Ahora bien, independientemente del tipo de agencia local de que se trate, tal vez la conclusión más importante que se desprende de este capítulo es la identificación de los factores claves de éxito para cada tipo de mercado, así como su integración o en su caso el desarrollo de estos factores en cada uno de los destinos en los que se esté trabajando. En este orden de ideas, es claro que para nuestro país existe una gran área de oportunidad para crear todo un sistema de agencias locales integradoras de viajes, sobre todo cuando consideramos la enorme cantidad, calidad y diversidad de atractivos, servicios y recursos turísticos que existen en México y que no están cabalmente aprovechados, por lo que se tendría cabida en un amplio espectro de segmentos aún por desarrollar. 4. Diferencias con otros actores turísticos. En el ambiente turístico nacional, es frecuente encontrar que existe cierto nivel de confusión en la conceptualización y funcionamiento de diferentes actores de la operación receptiva. Es por ello que a continuación se presenta un análisis comparativo sobre funciones y diferencias entre estos actores turísticos.

Agencia de turismo Receptivo

Oficina de Congresos y Visitantes

DMC

Negocia con los prestadores de servicios turísticos y vende directamente al público.

Su carácter puede ser oficial o privado.

Negocia con operadores extranjeros y vende directamente al publico en forma directa o a través de Internet.

Integra y opera excursiones de ciudad y tours tradicionales.

Vende a los organizadores personas físicas o morales.

Integra recorridos especializados únicos o bien los desarrolla a solicitud de los operadores para segmentos específicos.

Vende a pequeñas Su principal actividad es Coordina equipo humano

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agencias.

la promoción del destino en los mercados de interés para la ciudad.

experto y planifica.

No cuenta con una especialización marcada y carece de creatividad.

Ante la ausencia de empresas integradoras, se dan a la tarea de agrupar servicios especializados de forma creativa para el desarrollo de eventos, reuniones, viajes de incentivos, actividades temáticas.

La creatividad forma parte de su identidad.

Realiza la recepción de los turistas y su transportación terrestre necesaria.

La calidad de los servicios especializados y de apoyo siempre es la mejor del sitio.

5. Roles de las DMC’S Como se señaló en el apartado anterior, en general, los servicios que ofrece una DMC incluyen normalmente los mismos servicios que un operador receptivo, con la diferencia de que la agencia integradora está en posibilidades de ofertar una serie de servicios adicionales y especializados como son:

Equipamiento para viajes de aventura (propio o subcontratado). Reservaciones para transporte local (barco, tren, ferries, etc) Reservaciones para alojamiento. Actividades de interés especial o temático. Entradas para espectáculos y eventos. Sugerencias para itinerarios y módulos pre – diseñados. Servicios complementarios. Vehículos chárter. Servicios de traductores y guías especializados y certificados.

En resumen, una DMC ofrece todo aquello que sea necesario para la operación y buena marcha del tour o evento, actuando como intermediario o broker de la industria turística en el área geográfica en la que actúa. La agencia integradora, por lo general, compra a precios netos, ya que se convierte en el primer eslabón de la cadena de comercialización y ha de poder conseguir un beneficio cuando consigue clientes. En realidad, una DMC no representa un costo para la industria hasta que genera un negocio. Independientemente de lo anterior, las agencias locales integradoras de viajes deben tener la capacidad para atender con eficiencia siete grande áreas y garantizar la oferta de servicios competitivos de alta calidad a sus clientes, además de brindarles mayores posibilidades de éxito y satisfacción.

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ÁREAS FUNDAMENTALES EN LA OPERACIÓN DE LAS DMC’S

A continuación se explica en forma breve los alcances e implicaciones de cada una de las siete áreas mencionadas, con el propósito de ilustrar en forma sencilla el papel que deben desempeñar, así como su relación con el desarrollo global de las DMC’s. Conocimiento de las características de la región o destino.- Las agencias locales integradoras de viajes deben poseer un amplio conocimiento sobre los principales aspectos que caracterizan una región o destino. Mediante ese conocimiento, las DMC’S llevan a cabo su objetivo de tomar en cuenta todos los elementos para aprovechar íntegramente el potencial de los recursos existentes a favor de la realización de eventos y excursiones para sus clientes. Es preciso señalar que la información relativa a las características de la región y/o destino debe ser diferenciado en función del segmento de mercado al cual esté orientada la agencia integradora, ya que tal y como se ha señalado los factores de éxito varían de segmento en segmento. En general, se pueden identificar dos grandes áreas en donde debe concentrar sus esfuerzos de investigación y conocimiento la agencia integradora: por un lado los atractivos propios del destino y su entorno, así como la potencialidad para la puesta en valor de otros recursos que pudieran ser de uso turístico y por otro lado la infraestructura de comunicaciones y transportes disponible desde y hacia el destino turístico principal y sus principales mercados emisores de corrientes turísticas.

Conocer perfectamente condiciones y características

de la región

Conocimiento amplio de los

servicios turísticos y no turísticos de la

región

Investigar disponibilidad y creación de

atractivos

Capacidad para

hacer que todo funcione

Capacidad para

diseñar y manejar

la logística

Determinar costos

asociados a las distintas

opciones disponibles

Identificar y formalizar el contacto con

los proveedores de servicios

•Atractivos •Infraestructura •Historia •Cultura •Clima •Riesgos

•Transporte •Itinerarios •Horarios de operación •Diseño de rutas •Medios de acceso

• Funcionamiento • Horarios • Apertura de

nuevos sitios • Confiabilidad de

los servicios • Calidad

•Tarifa integrada •Diseño de paquetes • Cálculo preciso de

costos: •Por asistente •Por paquete

•Alojamiento •Alimentación •Traslados •Guías •Servicios ejecutivos •Traducción •Renta de equipos

• Contratos • Solución de conflictos • Coordinación de

servicios y horarios contratados

•Planeación •Coordinación •Organización •Supervisión

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PRINCIPALES NECESIDADES DE CONOCIMIENTO LOCAL POR PARTE DE LAS DMC’S

Capacidad para diseñar y operar la logística en el destino.- El diseño y la administración de los programas e itinerarios constituye una de las áreas básicas en el servicio proporcionado por las DMC’S a sus clientes. La actividad de logística se refiere específicamente a la elaboración detallada y sistemática de los programas de cada cliente, de forma tal que permita proveer los elementos necesarios durante todo el proceso relativo a la realización de un evento, conferencia, excursión, recorrido o experiencia incluida en el programa. La logística se traduce en una ruta crítica que define la secuencia de las diferentes etapas y establece líneas de interrelación entre los distintos proveedores de servicios para garantizar el éxito del programa administrado por la DMC. Para coordinar eficientemente la realización de un evento o programa, la agencia integradora requiere de un análisis detallado de los servicios, atractivos, actividades, infraestructura, entre otros factores, que contribuyan a definir la participación de cada elemento, coordinando perfectamente la secuencia en la que deben llevarse a cabo para que todo esté dispuesto en el momento en que el cliente o el turista lo requiera, de tal manera que cada uno de ellos contribuya a cumplir con los objetivos del contratante. La disponibilidad de información permite a la agencia integradora diseñar con mayor certidumbre la logística y programas que conforman el paquete turístico ofrecido a los clientes; es fundamental que las DMC’S fortalezcan su relación con los distintos proveedores de servicios en la región para propiciar el oportuno intercambio de información. Conocimiento amplio de los servicios turísticos y no turísticos en la región y/o destinos específicos.- Tal y como se señalaba en el apartado

Atractivos

• De sitio: Naturales,( costas, Montañas), lugares de observación de flora y fauna, sitios históricos, arqueología, etc. •De evento: Festivales artísticos, culturales, folklóricos, deportivos, etc.

General

• Atractividad y actividades posibles

• Horarios de apertura • Costos de entrada • Restricciones de visita • Tiempos de recorrido • Seguridad para el visitante

Específico

Infraestructura

•De comunicaciones •De transportes

•Vías de acceso y comunicaciones •Aeropuertos •Autobuses

•Condiciones de los servicios •Horarios •Frecuencias •Costos •Rutas

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anterior, resulta primordial que las agencias integradoras tengan un conocimiento exacto de la disponibilidad de servicios turísticos y no turísticos en el destino en que estén llevando a cabo sus labores. Para ello es necesario señalar que resulta fundamental que la DMC se oriente a establecer convenios bajo el criterio ganar – ganar para fomentar el intercambio oportuno de información y evitar, en lo posible, la generación de conflictos entre la DMC y sus proveedores de servicios. Es conveniente subrayar que independientemente del segmento en que se esté operando, estos servicios son los elementos primordiales para garantizar el éxito del evento o recorrido de que se trate. Lo anterior constituye el factor que permitirá evitar que los clientes enfrenten complicaciones y contratiempos en el momento en que deseen disfrutar de los servicios. Cabe recordar que los clientes recurren a una DMC, entre otras cosas, con el propósito de que dicha empresa asuma la responsabilidad de la organización, encargándose de todos los detalles asociados con la realización de algún programa. Por ello, las DMC’S deben monitorear constantemente la disponibilidad de espacios y servicios con los proveedores. En este apartado se hace referencia a los servicios turísticos: alojamiento, alimentación, recintos para eventos grupales, traslados y guías. Pero también se consideran los no turísticos, tales como: renta de equipos, traducción simultánea, impresos, edecanes, florerias y obsequios o presentes. Asimismo, es prudente asentar que no basta con el conocimiento de la cantidad de proveedores disponibles, sino que también es necesario un conocimiento más específico sobre los costos y la calidad de cada uno de esos proveedores, es decir, conocimiento sobre la capacidad de cada uno para satisfacer las necesidades del cliente.

CONOCIMIENTO DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y NO TURÍSTICOS

Determinar costos asociados a las distintas opciones disponibles.- Una responsabilidad de las agencias integradoras consiste en reducir sustancialmente la carga de trabajo de los planeadores de eventos y/o administradores de grupos turísticos, derivada de la contratación de los servicios requeridos. De esta manera, las DMC’S transforman el esquema

Servicios Turísticos

Servicios No Turísticos

•Alojamiento •Alimentación •Traslados •Recintos •Guías •Artesanías

•Edecanes •Intérpretes •Traductores •Renta de equipos •Florerías •Regalos

Capacidad Costos Calidad Cumplimiento Condiciones de pago Contratación Disponibilidad Seriedad

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tradicional de negociación de los clientes con sus proveedores. Anteriormente los clientes eran los encargados de negociar directamente tarifas y precios con cada uno de los prestadores de servicios; de esta forma la negociación generalmente limitaba la capacidad de los clientes para conseguir las mejores condiciones de contratación, en este esquema las desventajas más comunes eran:

Restricciones de tiempo y recursos para contactar con un gran número de proveedores.

Desconocimiento respecto a la calidad y confiabilidad de los servicios contratados y de su correspondencia con el precio y/o tarifa.

Limitado poder de negociación. Dificultad para contratar servicios en temporada alta, remodelación o

cierre de operaciones. Gastos adicionales al tener que recurrir uno por uno a los prestadores de

servicios que se habrán de integrar al programa. Bajo el nuevo esquema, las DMC’s asumen la total responsabilidad de negociación de tarifas y precios con los distintos prestadores de servicios, brindando al final una tarifa integrada al cliente, es decir, mediante la intermediación de las DMC’s se reduce considerablemente el esfuerzo de negociación por parte de los clientes, con el consiguiente ahorro de recursos.

NEGOCIACIÓN TRADICIONAL DEL CLIENTE

Efectivamente, a diferencia de los clientes individuales, quienes generalmente establecen el contacto con los proveedores por la vía telefónica, las agencias integradoras tienen la ventaja, de estar físicamente en la localidad o bien tener personal en el destino, por lo que pueden establecer contacto directo con los proveedores a un menor costo. Un aspecto relevante es que las DMC’S no sólo se concentran en la integración de la tarifa, sino que se orientan a garantizar que dicha tarifa sea la más competitiva del mercado en cuanto a la

Cliente

Alojamiento

Alimentación

Esparcimiento

Transporte

Traslados

Guías

Otros servicios

• Grandes esfuerzos. • Riesgos de incumplimiento. • Incertidumbre en la calidad. • Bajo poder de negociación. • Posibilidad de tarifas más

altas. • Costos adicionales por

negociación individual.

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relación precio – calidad de los servicios, es decir, se enfocan a incorporar al paquete turístico de destino a los prestadores de servicios que cumplan con los siguientes requisitos:

Alta confiabilidad. Elevada calidad (higiene, atención, recepción, orientación). Seriedad. Competitividad en precios. Excelencia en la disponibilidad de servicios básicos y de apoyo. Elevado nivel de atención al turista. Seguridad.

NEGOCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS DMC’S

Investigar posibilidades para la creación o puesta en valor de atractivos.- Las DMC’s representan un aliado muy valioso para la autoridad encargada de la gestión local del turismo, sean autoridades estatales o municipales, ya que como se ha señalado las agencias locales se convierten en empresas expertas en el conocimiento de la región o de la localidad en que llevan a cabo sus actividades. Ese conocimiento, aunado al conocimiento de los gustos, deseos, preferencias y necesidades de los clientes, en diversos segmentos del mercado, le permite saber, con un alto nivel de certidumbre que recursos podrían ser exitosos si se incorporaran al consumo turístico o bien, a partir de una oferta turística dada, que otras posibilidades de productos sería posible desarrollar para satisfacer las necesidades del mercado, incrementando la competitividad del sector turístico en el destino. Bajo esta perspectiva, el personal que colabora en las agencias integradoras debe monitorear continuamente la oferta turística para detectar en forma oportuna el desarrollo de nuevos atractivos e incorporarlos a su catálogo de productos, sobre todo en aquellos casos que coincidan con las tendencias en la demanda.

Cliente

Alojamiento

Alimentación

Esparcimiento

Transporte

Traslados

Guías

Otros servicios

• Tarifa única. • Confiabilidad. • Seguridad. • Servicios de calidad. • Negociación única. • Mayor poder de

negociación.

Agencia local

Integradora de viajes

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Formalizar el contrato con los prestadores de servicios.- Las agencias locales integradoras de viajes, como se ha señalado, deben realizar las acciones necesarias para identificar a los proveedores de servicios que cumplan a cabalidad con las expectativas de servicio esperadas por los clientes; esta habilidad de las DMC’s está ampliamente relacionada con los puntos anteriormente descritos. Para cumplir con este propósito, es necesario que el personal especializado de la agencia integradora realice una evaluación de las empresas de servicios de la región, tomado como punto de referencia al conjunto de proveedores cuya oferta se ajuste a las características y necesidades específicas del segmento de mercado en el cual se esté operando y a su mercado objetivo. Una vez que la DMC ha identificado al universo de proveedores potenciales en la región, deberá contar con estrategias de negociación perfectamente definidas, las cuales deben ofrecer ventajas para todas las partes interesadas, pues gran parte de los proveedores representan al mismo tiempo, una probable fuente de competencia para la agencia integradora. La DMC deberá buscar mecanismos de negociación que generen ventajas simultáneas para el proveedor y para la propia agencia, sin olvidar que en la mayoría de los casos la agencia negocia previamente con el cliente, existiendo la posibilidad de desacuerdos con el proveedor. Bajo esta perspectiva, las agencias pueden establecer un conjunto de acciones encaminadas a fortalecer su capacidad de negociación con los proveedores, en donde algunas de estas acciones pueden ser:

Otorgar exclusividad a los proveedores para el manejo de ciertos grupos.

Establecer acuerdos de reciprocidad y beneficio mutuo: o Capacitación de personal. o Asistencia técnica. o Financiamiento. o Promoción compartida.

Aplicar una política permanente de identificación, supervisión y evaluación de proveedores y servicios con alto potencial de mercado.

Cotizar servicios similares con diferentes alternativas. Asimismo, es conveniente que en el cierre de negociaciones queden perfectamente definidos, entre otros algunos aspectos, que permitirán una sana y permanente relación entre agencia y proveedores, como son:

Plazos y condiciones de pago. Anticipos. Tarifas netas o confidenciales. Asignación territorial.

Capacidad para hacer que todo funcione coordinadamente.- Es este un factor de gran peso en la actividad de las agencias locales integradoras de viajes, siendo necesario establecer mecanismos para organizar eficientemente

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la participación de los distintos prestadores de servicios que integran un paquete y asegurar la total satisfacción del cliente. La actividad de coordinación implica que los proveedores brinden sus servicios en tiempo y forma, para ello la agencia debe contar con equipos altamente capacitados para controlar desde los procesos más sencillos, hasta los más sofisticados.

LA COORDINACIÓN DE LAS DMC’S

Las principales actividades involucradas en la coordinación de los eventos y programas proporcionados por las agencias integradoras, son entre muchos otros, los siguientes:

Sincronizar las actividades y servicios incluidos. Fortalecer los mecanismos de comunicación entre los distintos

proveedores de servicios. Monitorear permanentemente las distintas etapas del proceso. Facilitar la integración de los servicios a través de la organización. Identificar anticipadamente los factores que pueden poner en riesgo la

oferta conjunta de servicios.

Agencia local integradora de viajes

Centro de Convenciones

Parques temáticos

Museos Espectáculos especiales

Centros de negocios

Ecoturismo Clubes Eventos deportivos

Discotecas

Bares

Transporte turístico

Líneas aéreas

Restaurantes

Hoteles

Horarios Actividades Traslados Arribos Registro

Salidas Excursiones Transportes Recepción Regalos

Materiales Conferencias Entradas Condiciones

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Solucionar las limitaciones que puedan surgir conjuntamente con el o los proveedores.

Conformar itinerarios con base en tiempos, distancias y eventos. Definir medidas para atender oportunamente situaciones de emergencia. Evaluar, con el concurso de los clientes, el comportamiento de los

diversos proveedores de servicios. De esta manera, las agencias integradoras deben garantizar que las cosas sucedan de acuerdo con las expectativas de los clientes, en donde el grupo de especialistas de la agencia es el responsable de diseñar y coordinar todo el proceso. Sólo en la medida en que las agencias integradoras puedan garantizar el cumplimiento de los requerimientos y condiciones de cada una de las siete áreas mencionadas, será posible lograr la plena satisfacción de los clientes. Es preciso recordar que la experiencia, el pleno conocimiento de las condiciones de la localidad y la organización de los prestadores de servicios, constituyen los elementos básicos en la generación de valor agregado y diferenciación de las DMC’s, con respecto a los servicios tradicionales de integración y venta de productos turísticos. Es importante recordar que los servicios proporcionados por las agencias integradoras, conforman un paquete orientado a satisfacer íntegramente la demanda de los clientes, a través de la identificación, selección y administración de los mejores servicios turísticos de una región o destino turístico determinado. Finalmente, las agencias locales integradoras de viajes son el elemento coordinador entre los proveedores y clientes, con base en el diseño estratégico de programas completos de servicios y logística para la realización de eventos, actividades, excursiones, conferencias y en general, toda clase de productos turísticos especializados que requieren grandes esfuerzos de organización.

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3. Oportunidades de las DMC’S en el turismo de interés especial 1. Turismo de interés general versus turismo de interés especial. Antes de hablar de la factibilidad – rentabilidad de que una agencia integradora se enfoque al turismo de interés general o de interés especial y de las características, ventajas y condicionantes que se requieren para trabajar en uno u otro, conviene hacer algunos comentarios que tienen relación con la creación de productos turísticos y el papel que esta función tiene en el desarrollo de los destinos y el rol que una DMC representa en esta actividad. Debemos empezar diciendo que la existencia de productos turísticos con potencial de venta es la base para la operación de una agencia local integradora de viajes, por ello es necesario que antes de pensar en la creación de DMC’S se identifique la capacidad para ofrecer productos turísticos en diferentes regiones en las que las agencias integradoras desarrollarán su gestión. El análisis de las posibilidades para el desarrollo de productos turísticos se relaciona con las dos grandes fuerzas del mercado, es decir, la oferta y la demanda. Por lo que corresponde al análisis de la oferta, una evaluación preliminar debería incluir los siguientes elementos:

Atractivos naturales: cascadas, montañas, ríos, costas, etc. Atractivos culturales: museos, cultura viva, acuarios, etc. Potencial de recursos con respecto a la competencia.

Conjunto de actividades que pueden realizar los turistas. A partir de los gustos, preferencias, posibilidades de los turistas. Con base en las características de los recursos y los

requerimientos para su práctica (factores clave de éxito).

Equipamiento e instalaciones destinados a satisfacer la demanda de servicios por parte de los turistas.

Capacidad para organizar y negociar con los proveedores de servicios turísticos.

Diseño continuo de nuevos servicios.

Infraestructura básica para el desarrollo de la actividad turística: carreteras, telefonía, agua potable, saneamiento, energía eléctrica, etc.

Capacidad para ampliar la cobertura en zonas con productos potenciales para expandir la operación de las DMC’S.

Por su parte, el análisis de la demanda deberá concentrarse básicamente en la identificación del perfil de los visitantes y su patrón de consumo, con el propósito de que la DMC integre una oferta orientada a los requerimientos de

Recursos Turísticos

Actividades Experiencias

Servicios Turísticos Disponibles

Infraestructura de apoyo

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los clientes. Algunos de los principales aspectos para lograr una caracterización de la demanda incluyen:

Modo del viaje (solos, parejas, grupos). Distancia. Origen del visitante (nacional, extranjero). Estancia promedio (en número de noches). Gasto medio por día. Utilización de asistencia para el viaje (reservaciones, agencias de

viajes, DMC’S y tour operadores). Actividades deseadas (dependiendo del segmento: sol y playa,

aventura, cinegético, por ejemplo). Motivo del viaje (placer, negocios, estudio, visita a familiares y amigos).

Es de gran utilidad contactar con operadores de viajes y otras empresas turísticas en los destinos receptores, con el propósito de obtener mayor información para determinar el perfil de los clientes. La información que estos prestadores de servicios pueden proporcionar es la siguiente:

Número de viajes grupales recibidos. Tamaño promedio del grupo. Características socioeconómicas de los integrantes del grupo: estado

civil, ingresos, ocupación principal, ciudad de residencia, entre otros. Nivel de gasto estimado a partir de los servicios contratados. Estacionalidad en la demanda. Medios por los que se enteraron del destino (recomendaciones, TV,

radio, revistas, periódico, agencias de viajes, Internet, etc.). Identificación de motivos para la selección del destino. Grado de satisfacción del destino.

La conjunción de estos dos elementos de análisis: oferta y demanda, permite establecer las posibilidades de desarrollar uno o varios productos turísticos para satisfacer a uno o varios segmentos del mercado. Vale la pena aquí hacer un señalamiento respecto a un error que frecuentemente se comete en los destinos turísticos y consiste en que como la mayoría de ellos ofrecen o tienen potencial para desarrollar una amplia gama de productos y, después de hacer una análisis como el que previamente se ha presentado, se puede caer en la tentación de intentar montar todo tipo de paquetes. Sin embargo, la estrategia de ofrecer “de todo para todos” no es una decisión de lo más recomendable ya que se corre el riesgo de no contar con una identidad propia. Por ello, la decisión de que productos desarrollar y para que mercados, tiene un gran valor estratégico porque esto condicionará la gestión total de la DMC. La mezcla que la DMC hace entre productos – segmentos debe tener en cuenta que esta combinación, para un destino turístico determinado deberá estar conformada por productos compatibles dirigidos a segmentos de mercado similares.

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No es la finalidad de este manual señalar la forma en que se estructura la política de desarrollo de productos, sin embargo, baste decir que para establecer esta combinación de producto – segmento es conveniente:

Valorar la atractividad de los diferentes mercados – segmentos. Evaluar la situación competitiva de la oferta con respecto de la

competencia. Hasta aquí el comentario relacionado con el desarrollo de producto, que tal y como se puede apreciar, representa la base fundamental para el análisis del turismo de interés general versus el turismo de interés especial y ambos en íntima relación con la comercialización exitosa de productos turísticos y, por ende, del éxito de la propia agencia integradora. Tal y como se ha señalado, para tomar la decisión del tipo de segmento – producto al que debe enfocar sus esfuerzos la DMC, tal vez uno de los puntos de partida se encuentre fundamentalmente en el conocimiento del mercado meta, conjuntamente del propio destino y de las características de las empresas que en él operan. Un error que frecuentemente se comete en la comercialización de productos turísticos, es que sólo se analizan las fortalezas y debilidades tanto del propio destino como de sus empresas, sin haber analizado la compatibilidad de éstos con los mercados a los cuales se enfocan los esfuerzos. El rápido crecimiento y expansión del turismo mundial se ha debido en gran medida a la evolución de la demanda turística internacional, hecho que ha contribuido a que el turismo se ubique como una de las principales actividades dentro del panorama económico mundial. Aunado a este crecimiento, el comportamiento del consumidor se ha ido transformando, adquiriendo características muy distintas a las que se tenían en décadas pasadas. ¿Cuáles son entonces las características de estos nuevos consumidores?, veamos:

Es un multiconsumidor perfecto, a lo largo de un periodo determinado adopta casi todas las formas de consumo turístico: excursionista, vacacionista de corto y largo viaje, etc.

Consume sin despilfarrar, además de que juzga con rigor el valor de la experiencia que se le ofrece.

Dispone de mayor información, lo que lo hace ser más exigente en la selección del producto y destino para su vacación.

Exige seguridad y garantía en la compra del producto. Requiere una satisfacción personalizada de sus necesidades. Adquiere productos integrados. Fragmenta más sus vacaciones, viaja más frecuentemente, aunque

por periodos más cortos de tiempo. Reclama productos a la medida. Tiene una mayor conciencia medioambiental.

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Como podemos apreciar, estas características definen a un turista orientado a seleccionar una variedad de productos en función de las expectativas relacionadas con cada experiencia. De igual forma, los perfiles de los turistas irán variando de acuerdo con cada uno de los segmentos de mercado en los que se desee posicionar. La estrategia de posicionamiento se encuentra encaminada a ubicar los productos o destinos turísticos en la mente de los mercados meta, considerando que el consumidor es el que juzga al producto ofertado y se basa en las percepciones que tenga del mismo. Si partimos de que el posicionamiento es realmente un estado mental, una percepción que se fija en la mente de los consumidores y que para poder competir en el mercado será necesario posicionar nuestros productos en los mercados meta, nos encontramos entonces en la disyuntiva de cómo y dónde colocarlos, considerando las expectativas y posiciones que también ocupan nuestros competidores. Nuestro objetivo, en todo caso se debe enfocar en definir la promesa ofrecida por nuestro producto, con la finalidad de ocupar un espacio en la conciencia del consumidor y que nos distinga de nuestra competencia. La Organización Mundial del Turismo nos propone un listado de los principales segmentos de interés especial, de acuerdo con su grado de crecimiento y posibilidades de desarrollo en el ámbito mundial:

Aventura suave: Aerobics, pescar, volar en globo, volar cometas, navegación a motor, patinaje, trote suave, escuelas de vela, tenis, windsurfing.

Intereses especiales.- Antropología, antigüedades, arte e historia,

arquitectura, talleres con artistas, astronomía, alojamiento en hoteles históricos, observación de pájaros, botánica, corridas de toros, mariposas, ganadería, conservación de la naturaleza, cursos de cocina, artesanías, experiencias culturales, diseño, discapacitados físicos, acondicionamiento físico para ejecutivos, festivales, visita a jardines, gays, genealogía, recorridos gourmet, casas históricas, viajes históricos, salud, horticultura, caza, estudio de idiomas, tours literarios, biología marina, metafísica, museos, música y danza, viajes de naturaleza, pintura, fotografía, cursos de cerámica, compras, energía solar, asistir a eventos deportivos, stress management, viajes para estudiantes, estudios, artes textiles, videografía, observación de fauna salvaje, talleres de escritura.

Son estos los principales segmentos en los que es posible encontrar áreas de oportunidad para el desarrollo de nuevos productos, así como para la instalación de agencias integradoras. Vale mencionar, tal y como se puede

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apreciar, que en México, en prácticamente la totalidad de los segmentos identificados es posible su desarrollo, en casi la totalidad del territorio nacional. 2. Oportunidades de mercado En México, el desarrollo de agencias locales integradoras de viajes prácticamente se ha generado en los últimos años; gran parte de la reciente y reducida utilización de esta figura comercializadora de paquetes y programas turísticos se ha debido principalmente a nueve factores claves: Por la parte de los proveedores: a) Desintegración de los proveedores de servicios. b) Falta de estandarización en la calidad de los servicios. c) Insuficiente visión y cultura empresarial. Por parte de los destinos: d) Orientación a productos tradicionales. e) Limitada oferta consolidada de productos turísticos alternativos. f) Reducida explotación del potencial turístico de los recursos. Por parte de los comercializadores: g) Orientación a productos masivos que compensen el margen de utilidad. h) Preferentemente orientados a la venta de productos y paquetes en donde se pueda transferir la responsabilidad. i) Baja lealtad a los destinos turísticos. Adicionalmente, resalta que el establecimiento de las agencias integradoras no ha mostrado un equilibrio en la oferta de productos turísticos en el país. Es decir, se observa una clara concentración en seis destinos en los que se observa una mayor participación de las DMC’S.

PRINCIPALES DESTINOS OFERTADOS POR LAS DMC’S EXISTENTES EN MÉXICO

Por otra parte, son los segmentos de congresos, convenciones, seminarios e incentivos los que se destacan como productos base, registrándose un bajo aprovechamiento de otros recursos turísticos que podrían tener potencial para su venta en ciertos segmentos de interés especial.

Pto. Vallarta

Acapulco

Los CabosMéxico Cancún/

Riviera Maya

Cancú

n-R. M

aya

Pto. V

allarta

Los Cab

os

México

Monterrey

Cozumel

Acapulco

Guadala

jara

Mazatl

án

Monterrey

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En consecuencia, se requiere diseñar mecanismos para orientar la creación de agencias locales integradoras de viajes capaces de apoyar la incorporación de las diversas regiones del país que cuentan con recursos naturales, históricos, culturales, étnicos, religiosos y de todo tipo, al desarrollo turístico nacional. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de estas regiones son parcialmente utilizadas, son promovidas por autoridades estatales o municipales o empresarios privados de la localidad, siendo además su principal flujo de visitantes provenientes del mercado local o regional. Consecuentemente los productos ofertados por lo general son incompletos, es decir, el turista en muchas ocasiones enfrenta grandes dificultades para satisfacer sus necesidades de alojamiento, alimentación, sanitarias y que decir de las de esparcimiento, información y transporte local. En este orden de ideas, la creación de agencias locales integradoras de viajes es una alternativa interesante para esas regiones que no han logrado incorporarse de manera integral al desarrollo turístico del país debido a los siguientes factores:

Baja atractividad de los recursos de la región para impactar y estimular el arribo de turistas, restringiendo su aprovechamiento a los pobladores locales.

Expectativas de baja rentabilidad de los tour operadores, mayoristas o promotores para integrar paquetes turísticos altamente especializados y de reducido mercado.

Baja correspondencia entre los atractivos y las expectativas o requerimientos de los turistas.

Incapacidad de los proveedores de servicios turísticos para organizar y coordinar los esfuerzos hacia la oferta conjunta e integrada como productos turísticos.

Elevada dependencia de los proveedores de servicios turísticos respecto a los mayoristas y tour operadores para el diseño y creación de paquetes y programas. Generalmente estos proveedores se convierten en receptores de paquetes ya diseñados (en los que prácticamente no han participado).

Por otra parte, las agencias integradoras expanden con mayor intensidad los beneficios del desarrollo turístico, debido a que incorporan más fácilmente a empresas de cualquier tamaño en su cadena de proveedores, con la única condición de que cumplan con los estándares de calidad y competitividad. En tanto, mayoristas y tour operadores otorgan preferencia a grandes proveedores. Adicionalmente, las DMC’s deben considerar que los turistas de segmentos especiales han modificado sustancialmente sus patrones de consumo, demandando paquetes con una elevada congruencia de servicios; esto es, si el paquete está conformado con base en el turismo de naturaleza, será necesaria entonces la incorporación de eco-hoteles y no de grandes hoteles de lujo, en la cadena de proveedores.

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La situación anterior se ve favorecida ante las expectativas y grandes tendencias que se vienen presentando en el consumo turístico mundial, las cuales apuntan hacia un incremento en la importancia de las agencias locales integradoras de viajes como medios para comercializar de manera más exitosa los productos turísticos de una región o destino turístico en el país. Las principales manifestaciones de dichas tendencias son las siguientes:

Preferencia de los turistas por adquirir paquetes integrales. o Tratar con un solo proveedor de servicios. o Incrementar su capacidad de reclamo ante incumplimientos en los

servicios contratados. o Transferir los esfuerzos de logística e integración de itinerarios a

una agencia profesional que posee amplios conocimientos de la región y sus recursos turísticos.

o Aprovechar el tiempo disponible para el viaje al máximo; es decir, el turista no dedica tiempo a la localización de los atractivos y actividades al llegar al destino.

o Obtener tarifas competitivas y globales para todo el paquete. o Aumentar su capacidad para evaluar y comparar distintas

opciones de paquetes en el ámbito mundial.

Demanda de productos turísticos de alto valor agregado y de baja concentración, sin mezclar turistas de distintos estratos sociales o diferentes intereses o motivaciones de viaje.

o Servicio personalizado. o Productos originales. o Atención exclusiva.

Enfoque de mercado hacia segmentos altamente especializados para

alcanzar una mayor rentabilidad empresarial y un menor impacto hacia el medio ambiente.

o Elevado gasto promedio de los turistas. o Mayor estadía promedio. o Menor impacto ambiental, debido a la mayor conciencia y

compromiso de los visitantes con el cuidado al medio. o Incorporación de un mayor número de proveedores al paquete

turístico.

Constante búsqueda de soluciones a las limitaciones técnicas y financieras de los tour operadores y mayoristas para mantener instalaciones y activos propios en las regiones turísticas orientadas a segmento de alta especialización y reducida afluencia.

Uso de medios electrónicos para promocionar paquetes turísticos,

aprovechando el desarrollo de los medios de comunicación de bajo costo como son el Internet, correo electrónico, televisión de paga, entre otros.

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3. Claves de éxito Para permanecer rentablemente en los negocios turísticos, los destinos y sus organizaciones deben desarrollar y ejecutar nuevas estrategias. Las estrategias competitivas son las políticas y procedimientos muy concisos que desarrollan las organizaciones y las entidades responsables de la administración del negocio turístico en un determinado destino, y que tienen la finalidad de alinearse con el cambiante medioambiente de los negocios y seleccionar los factores claves para crear posiciones competitivas defendibles. Entre más rápido sea el cambio en el medio ambiente de los negocios más importante es la formulación y ejecución estratégica. Como puede observarse en el cuadro siguiente, la industria de los viajes y el turismo, viene experimentando transformaciones radicales y a un ritmo acelerado. Por lo tanto, las grandes claves del éxito en el ámbito del turismo lo constituyen, en gran parte, las propias estrategias competitivas adoptadas por los destinos y sus organizaciones.

LOS VIEJOS Y NUEVOS TURISTAS Y EL VIEJO Y NUEVO TURISMO

Viejos turistas

Nuevos turistas

Búsqueda de sol Experiencias diferentes Siguen a las masas Quieren ser protagonistas Les importa el “hoy” Ve y disfruta, pero no destruye Viajan para decir que han estado ahí Viajan para disfrutarlo Tener Ser Superioridad Comprensión Gustan de las atracciones Gustan de los deportes Precavido Aventurero Comen en el hotel Prueban la comida local Homogéneos Híbridos (multiconsumidores)

- Poon, Auliana. Tourism, Technology and Competitive Strategies. Cab International. U.K., 1993

Ahora bien, independientemente de las propias transformaciones del mercado y del producto que se esté desarrollando, existen una serie de factores críticos de éxito, que son elementos que deben considerarse en la creación, operación y gestión de las agencias locales integradoras de viajes y que les permiten, de alguna manera, incrementar sus posibilidades de acierto en su desempeño. Algunos de estos factores, que han sido identificados de acuerdo con la experiencia mundial en el desarrollo de DMC’S son:

Conocimiento profundo de la región y de las tendencias del mercado.- Gran parte del valor agregado de las agencias integradoras consiste en solucionar la reducida o nula explotación turística de una región, debido a las limitaciones de tiempo y recursos de los tour operadores y mayoristas para analizar detenidamente su potencial turístico.

Por ello, la agencia deberá realizar un inventario de recursos y actividades susceptibles de aprovechamiento turístico; de la misma

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forma, se requiere incorporar un análisis de las tendencias del mercado turístico, con especial énfasis en el segmento objetivo. Con objeto de conformar un inventario de atractivos y actividades que contribuya efectivamente al diseño de productos especializados con alto potencial de mercado, es recomendable considerar la participación de expertos y talentos locales que tengan un perfil creativo y tendencia a la innovación.

CONOCIMIENTO DE LA REGIÓN Y TENDENCIAS EN LA CONFORMACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO

Diseñar programas y paquetes integrales.- Este aspecto es

esencial en el proceso de comercialización e imagen del destino ante los clientes tanto actuales como potenciales. Las agencias integradoras deben garantizar a los turistas que el paquete contratado incluya todos los servicios, productos, equipos y demás elementos necesarios para el pleno disfrute de los atractivos y obtención de una experiencia única en el caso de la recreación y para el total éxito de la junta, congreso o seminario, si fuera el caso.

Un análisis de la oferta actual de productos similares en el mercado, aportará información valiosa para determinar con certeza los requerimientos de equipo, instalaciones y servicios; con esta base, se podrá iniciar la etapa de detección y negociación con los proveedores. Una recomendación válida es la de formar una cartera de posibles proveedores de acuerdo con cada tipo de proyecto, para facilitar su identificación y localización. En el caso extremo de que no existan proveedores para alguno o algunos de los servicios requeridos se sugiere recurrir a las autoridades locales, para solicitar su apoyo en la

ANÁLISIS DE LA REGIÓN EXPLORACIÓN •Recursos

•Atractivos •Infraestructura •Servicios •Cultura •Arte y costumbres •Experiencias

•Inspección •Recorridos •Entrevistas

TENDENCIAS DE LA DEMANDA INFORMACIÓN • Competidores

• Patrones de consumo

• Cambios demográficos y

psicográficos • Nuevos productos

•Internet •Organismos internacionales •Empresas de consultoría

FORTALECER LA

ORIENTACIÓN DE

MERCADO

Actividades Atractivos

Inventario

Diseño Planeación Comercialización

Producto

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atracción de inversiones o bien buscar proveedores en las zonas más cercanas. Finalmente, para asegurar que los programas y eventos diseñados puedan realizarse con total eficiencia, es necesario que el personal de las agencias integradoras establezca amplios vínculos de colaboración con los proveedores de servicios turísticos e instituciones públicas de la región.

Integración entre las DMC’S y los prestadores de servicios.- La integración reduce la competencia entre las distintas agencias locales y entre éstas y los prestadores de servicios turísticos y no turísticos, incrementando la posibilidad de crear esquemas de colaboración en beneficio de las regiones y/o destinos turísticos. Es decir, los hoteles, los restaurantes, agencias de viajes, centros de convenciones, en el esquema que se propone, pueden ser socios o rivales comerciales de las DMC’S, dependiendo de la relación existente. Con la integración, es posible conciliar intereses y definir ámbitos de competencia, estableciendo códigos de ética para los agentes involucrados. Existe evidencia en el ámbito mundial, respecto a los impactos negativos para el propio destino que el mal desempeño de las agencias integradoras pueden provocar debido a la falta de coordinación con sus proveedores; en este caso los efectos principales son: pérdida de negocios e incremento en los costos de operación.

VENTAJAS DE LA COLABORACIÓN ENTRE DMC’S Y SUS PROVEEDORES

Compromiso del equipo de trabajo.- Parte del éxito de una agencia

integradora radica en el nivel de compromiso que se logre con el personal, tanto interno como externo (incluso el de los proveedores); lo más importante consiste en que el compromiso se concentre en cumplir los principios y valores que rigen la conducta de la DMC.

•Turistas preferenciales •Servicios adicionales •Viabilidad operativa

•Ocupación de instalaciones •Promoción de servicios •Proyección nacional e internacional

Prestadores de servicios

• Reducción de fricciones en la negociación de servicios

• Generación de un entorno

de colaboración no de competencia

• Atracción de flujos de

visitantes de altos ingresos al destino

• Fortalecimiento de la

actividad turística

Agencia local integradora de viajes

59

Adicionalmente, los promotores de las agencias deberán orientar y motivar a los participantes para que consideren al cliente como elemento básico en la operación de la DMC y se comprometan a lograr su plena satisfacción. El conjunto de principios y valores adoptados por la agencia integradora puede variar en función de los objetivos y enfoque de los promotores. Sin embargo, se identifican cinco aspectos rectores en la actitud de todo equipo de trabajo.

COMPROMISO DEL EQUIPO DE TRABAJO

El cumplimiento de estos cinco aspectos aumenta el potencial para que la agencia integradora logre el propósito de satisfacer exitosamente las necesidades del cliente. Establecer el compromiso del equipo de trabajo de acuerdo con los principios de la agencia, requiere de un gran esfuerzo de convencimiento, pero sobre todo del ejemplo de los líderes del propio equipo lo cual es de gran motivación para el resto de los integrantes. Asimismo, resulta de gran utilidad contar con un sistema de motivación y estímulos para compensar a los empleados y personal externo que demuestre su compromiso con la visión de servicio de la DMC.

Diseño de un plan alternativo o emergente.- No obstante las agencias integradoras enfocan sus esfuerzos para garantizar que el evento, programa o excursión se realice sin contratiempos y de acuerdo con el plan de trabajo, en ocasiones se presentan condiciones ajenas a la operación de las DMC’S, que ponen en riesgo el cumplimiento de los programas establecidos. Por este motivo, es recomendable que las agencias cuenten con estrategias preventivas que permitan alcanzar los objetivos del organizador,

Ejecutivos DMC

Operativos DMC

Personal de apoyo

Proveedores

Asesores expertos

Servicio personalizado

Honestidad y profesionalismo

Relación justa precio-valor

Compromiso con el cliente

Calidad total en el servicio

60

independientemente de las limitaciones o inconvenientes que puedan surgir.

La mejor estrategia para enfrentar el surgimiento de posibles eventualidades consiste en el diseño de un plan alterno, en el cual se incorporen acciones concretas para solucionar oportunamente los contratiempos que se puedan gestar en cualquier fase del proceso. La situación anterior debe reducir el impacto negativo en la percepción del servicio por parte de los clientes, pues de lo contrario puede disminuir la confianza y credibilidad en la agencia integradora. Ahora bien, la capacidad de respuesta de las DMC’S en la implementación de un programa o plan emergente, es fundamental para evitar o disminuir el malestar de los clientes, por ello se requiere mantener un seguimiento permanente de la ruta crítica establecida para realizar el evento. Asimismo, es de considerar que en el cumplimiento por parte de la DMC, una parte muy importante es a su vez, el cumplimiento de los proveedores turísticos y no turísticos, por ello es de fundamental relevancia la selección que se haga de los propios proveedores, la cual debe estar basada en un conocimiento profundo de sus capacidades y potencialidades.

Adecuada promoción de los servicios ofrecidos por las DMC’S.- El desarrollo de los sistemas de información electrónica ha incrementado las velocidades en la transmisión de datos referentes a los destinos y servicios turísticos en el ámbito mundial, generando la necesidad de que las agencias integradoras que operan actualmente o se encuentran en etapa de creación, cuenten con estrategias para difundir eficientemente sus servicios.

Cabe recordar que los clientes de las DMC’S compran sus servicios por anticipado, basando gran parte de su decisión de compra en la información disponible a través de distintos medios tales como: manuales impresos, audiovisuales, anuncios publicitarios, recomendaciones de amigos y otros. Existen dos caminos para establecer una adecuada promoción para los servicios que ofrece una DMC: realizar todo el trabajo que implica el desarrollo de una estrategia promocional, con sus diversos instrumentos y actividades, o bien recurrir a la contratación de los expertos en el tema, que son las agencias de publicidad. El primer caso tiene la ventaja de la economía que representa para la agencia integradora el evitarse pagar a un tercero para hacer esta labor; sin embargo, por el otro lado, se debe reconocer que el desarrollo y ejecución de campañas promocionales requiere la concurrencia de expertos, que garanticen el éxito del esfuerzo que se emprenda. En todo caso, la decisión estará orientada por el volumen de recursos disponibles y la capacidad de la propia agencia integradora para diseñar y ejecutar estas tareas.

61

Es importante considerar que en la actualidad la promoción de los servicios turísticos a través de los medios electrónicos se ha convertido en una fuente primaria de consulta y de gran competencia por parte de los destinos turísticos. Como un ejemplo de lo anterior está el caso de la agencia Intermar que opera en la Riviera Maya cuya página de Internet le genera alrededor del 70% de sus operaciones. Fuente: Consulta directa con agencia.

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4. Cómo crear una DMC 1. ¿Por qué crear una Agencia Integradora Local? Al observar las cifras que proporciona la Secretaría de Turismo, respecto a la posición que tiene México en el panorama de la actividad turística mundial, destaca la tendencia ascendente que el país tiene respecto al volumen de viajeros; es decir, a pesar de un cierto comportamiento oscilatorio de los flujos turísticos, en el periodo de 1990 a 2005, se observa una tasa de crecimiento promedio anual del 1.5 por ciento. Esta misma tendencia se observa en cuanto a los ingresos generados por esta actividad en nuestro país, siendo aún más dinámicos que los flujos de visitantes, toda vez que para el mismo periodo alcanzan la cifra de 5.4 por ciento promedio anual.

COMPORTAMIENTO DEL TURISMO EN MÉXICO

Fuente: Secretaría de Turismo – Datatur. Un análisis de los datos presentados en la gráfica anterior, permite deducir que el sector turístico en México mantiene un paso firme en su desarrollo, a pesar de algunas variaciones y caídas ocurridas en ciertos años. Sin embargo, al analizar con mayor detalle las cifras e incorporando comparaciones con lo que sucede en otros destinos internacionales, se puede identificar un grupo de factores que evidencian la necesidad de incorporar formas novedosas en el desarrollo del turismo mexicano, con la finalidad de incrementar su capacidad competitiva. A fin de proporcionar mayores elementos de análisis sobre esta problemática, a continuación se presentan algunos de los factores que refuerzan estas afirmaciones.

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Llegadas

Ingresos

Tendencia Llegadas

Tendencia Ingresos

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Menor dinamismo en la tasa de crecimiento en el número de llegadas, respecto al observado en el ámbito mundial; en efecto, al comparar el ritmo de crecimiento en la llegada de viajeros a México en el periodo 1990 – 2005, nuestro país registra una tasa media anual del 1.5 por ciento, en tanto que el promedio de crecimiento mundial ha sido del orden del 4.2 por ciento, de acuerdo con a cifras de la Organización Mundial del Turismo. Asimismo, es posible observar que en los últimos cinco años los flujos se han mantenido alrededor de los 19 millones de turistas en promedio, sin experimentar grandes incrementos; parte de este comportamiento ha sido provocado por los siguientes factores:

Surgimiento de nuevos destinos a nivel mundial (Asia y África, principalmente).

Aumento en la competencia mundial por la captación de los flujos de visitantes, sobre todo al considerar las posibilidades de desarrollo que el turismo ofrece (empleo, captación de divisas y desarrollo regional).

Baja diversificación y diferenciación de la oferta turística nacional. Insuficiente integración de los prestadores de servicios. Carencia de una adecuada proyección de regiones y destinos con

atractivos turísticos alternativos a sol y playa. Reducida innovación en el desarrollo de productos turísticos. Inadecuada utilización del medioambiente natural y cultural.

Pérdida de participación de mercado de México a nivel mundial; este síntoma se encuentra fuertemente vinculado con el punto anterior, haciendo más evidente la pérdida de competitividad del sector turístico mexicano. Una menor cuota de mercado no sólo es el resultado de factores generados al interior del sistema turístico nacional, sino que también pueden ser ocasionados por un reposicionamiento de la actividad turística en el ámbito mundial; las principales manifestaciones son:

Aumento de la actividad turística en países donde el sector se encontraba prácticamente abandonado (África, Medio Oriente y Asia).

Desarrollo de nuevos productos turísticos aprovechando la existencia de recursos naturales, culturales, históricos, urbanos, rurales, etc. (Costa Rica, España, Guatemala, Italia, Noruega, entre otros).

Mayor facilidad para hacer promoción a nivel mundial de los recursos turísticos de una región o destino en específico, apoyándose en los avances acelerados en la tecnología de comunicación.

Mayor dispersión de los turistas de largo recorrido; es decir, los viajeros que se desplazan de un continente a otro se encuentran en una búsqueda permanente de nuevos destinos, reduciéndose sustancialmente su lealtad hacia sitios con productos turísticos tradicionales y/o con deficiencias en la calidad de sus servicios.

Modelo turístico basado preferentemente en productos para mercados masivos, con bajo gasto promedio; lo anterior se fundamenta en la

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comparación de los flujos e ingresos obtenidos por México a través del turismo y los que se reciben en otras latitudes del planeta. Si tomáramos los resultados que publica la Organización Mundial del Turismo respecto a los 15 primeros países en el mundo en función al número de llegadas y los ingresos que reciben por concepto de turismo, encontraríamos que la posición de México dentro de los países más importantes a nivel mundial se caracteriza por:

Captación de viajeros menor al promedio (México 21.9 – Promedio 23.8, es decir, 1.9 millones de turistas menor).

Captación de ingresos menor al promedio (México 9.1 – Promedio 16.2, es decir, 7.1 miles de millones de dólares menor).

Bajo este esquema, es posible deducir que es necesario que México fortalezca y mejore su posición competitiva dentro del bloque de países líderes en el turismo mundial; se requiere que nuestro país oriente sus esfuerzos para alcanzar posiciones dentro de los países que reciben ingresos y llegadas superiores al promedio, siendo el turismo de altos ingresos, proveniente de segmentos especializados el que ofrece la mejor oportunidad para alcanzar tal objetivo. Adicionalmente del análisis cuantitativo, es necesario considerar un grupo de factores de orden cualitativo que caracterizan la situación del sector turístico en nuestro país, algunos de estos factores son:

Insuficiente organización entre los prestadores de servicios turísticos. Reducida planeación turística en algunas regiones del país. Bajo aprovechamiento del potencial turístico nacional, ante la falta de

proyección de los destinos turísticos. Escasa oferta consolidada de productos para el turismo alternativo. Desequilibrios al impulso del desarrollo turístico nacional.

De acuerdo con lo anterior, resulta evidente que el desarrollo de la actividad turística de México requiere la aplicación de formas novedosas de negocio, que incrementen estratégicamente la capacidad del sector para competir en el ámbito mundial. En este sentido, la creación de agencias locales integradoras de viajes, puede ser un instrumento de gran valor para impulsar definitivamente al turismo mexicano para lograr esos objetivos. La creación de DMC’S en México puede generar un conjunto de ventajas para el desarrollo turístico nacional, con base en un mayor aprovechamiento de los recursos existentes; para efectos de análisis, estas se pueden clasificar en dos grandes grupos:

Ventajas generadas por las propias regiones turísticas; y Ventajas generadas para los clientes.

Dentro de primer grupo encontramos:

Impulso a la formación de redes de cooperación inter-empresarial entre los proveedores de servicios turísticos.

Fomento a la creación de productos turísticos competitivos.

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Mejorar la proyección de los productos y/o destinos turísticos a nivel internacional.

Formación de redes de cooperación inter-empresarial.-Generalmente, los prestadores de servicios turísticos y más aún los no turísticos, operan en forma independiente, siendo cada uno de ellos responsables de promocionar sus servicios entre los organizadores de eventos, agencias de viajes, entre otras. Mediante la creación de una agencia integradora de viajes se genera, en una primera instancia, la posibilidad de que los proveedores cuenten con mayores oportunidades para competir en el mercado turístico y en un segundo término, se promueve la formación de redes “intangibles” de cooperación y organización entre los distintos proveedores; dichas redes se van fortaleciendo en la medida en que la relación agencia integradora – proveedores tiende a madurar. Aunque la agencia integradora establece relaciones individuales con cada proveedor de servicios, en el mediano plazo fomenta la cooperación entre ellos; la DMC opera como una entidad concentradora y los proveedores se convierten en unidades de negocios. Adicionalmente, se comienza a integrar a una serie de prestadores de servicios no turísticos que, en la generalidad de los casos, se sienten ajenos a la responsabilidad del sector turístico en los destinos y que por lo tanto, no participan mayormente en las tareas de promoción, cultura turística o en las aportaciones para diferentes fondos destinados a la publicidad o mejoramiento de los destinos.

CREACIÓN DE REDES DE COOPERACIÓN INTEREMPRESARIAL

Centros de negocios Hoteles

Restaurantes

Museos

Otros (no turísticos)

Líneas de Transporte

Agencias de viajes

Operadores de atractivos

Agencia local integradora de

viajes

•Transferencia de conocimientos •Creación de sinergias •Intercambio de información •Capacitación de recursos humanos •Fortalecimiento de empresas más débiles

Ventajas

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Fomento a la creación de productos turísticos competitivos.-México, tal vez como ningún otro país en el mundo, cuenta con gran cantidad y variedad de atractivos, recursos e infraestructura susceptible de ser aprovechada para el consumo turístico; sin embargo, gran parte de ellos no han sido aprovechados comercialmente por falta de visión y/o capacidad de organización empresarial, comunitaria o de las autoridades locales. Debido a ello, la creación de agencias locales integradoras impulsa, como se ha mencionado, la coordinación, organización y participación de todos los actores en la región, coadyuvando en la conformación de una oferta turística sólida y competitiva alrededor de dichos recursos. Mejorar la proyección internacional.-La creación de agencias integradoras contribuye en el proceso de consolidación de la oferta turística de una región mediante el elemento de planeación y organización profesional de los productos y servicios. Con ello, también se abre la posibilidad para que los productos turísticos de una región o destino turístico alcancen una proyección en los mercados internacionales, situación difícil de lograr, sobre todo cuando los proveedores de servicios operan de manera independiente. Por otra parte, en lo que se refiere a las ventajas que la creación y operación de agencias integradoras ofrece para los clientes, podemos mencionar entre otras las siguientes:

Contratación de todos los servicios a través de un solo proveedor. Seguridad y confianza. Mayor control de los resultados con menores esfuerzos. Amplia gama de destinos a su alcance (mundiales y nacionales).

Negociación con un solo proveedor.-Los clientes que contratan servicios con una agencia integradora reducen el tiempo y costo en la planeación y diseño de sus eventos y/o excursiones, de esta forma no es necesario que visiten o contacten con cada uno de los proveedores para diseñar gradualmente el plan de viaje. Seguridad y confianza.-Mediante la contratación de una DMC los clientes trasladan a ésta el total de la responsabilidad de la organización; es la agencia integradora la responsable de solucionar cualquier conflicto con los proveedores, sin que tal aspecto repercuta en la prestación del servicio al cliente. De aquí se deriva otra ventaja generada por las agencias integradoras, la cual consiste en garantizar el éxito en la realización del evento y/o viaje de sus clientes. En la medida en que una DMC cuente con experiencia, conocimientos y personal altamente calificado y bien capacitado, podrá brindar seguridad y confianza a sus clientes. Control de resultados.-Con el apoyo de la agencia integradora, el cliente adquiere un mayor control sobre el evento o viaje; es decir, se reduce la necesidad de actuación directa por parte del cliente, ante cualquier imprevisto, siendo la DMC quien se encarga de poner en marcha las medidas correctivas; la agencia planea, coordina, implementa y supervisa que todo sea ejecutado

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conforme al proyecto y, en caso necesario, ejecuta planes de contingencia para resolver sobre la marcha los inconvenientes que pudieran presentarse. Diversificación de los destinos.-La expansión mundial de las agencias integradoras amplía las alternativas de selección de destinos y servicios para sus clientes; de esta forma la conformación de los viajes o eventos encuentra una amplia gama de posibilidades de donde elegir aquellas que, de mejor manera, cumplan con las necesidades del programa. Estos son algunos argumentos que refuerzan el convencimiento para la creación de agencias locales integradoras de viajes. A continuación, se explicarán las principales decisiones que se deben tomar cuando se decide la creación de una DMC. Estas decisiones están relacionadas con el tipo de mercado al cual deberán enfocarse los esfuerzos, el producto a desarrollar para satisfacer dicha demanda, la estructura organizacional que se va a requerir, la propia gestión de las DMC’S y los aspectos legales a considerar para la apertura de una agencia integradora. 2. Segmentación de mercados. En efecto, el proceso para la conformación de una agencia integradora debe comenzar con un cuidadoso análisis tanto cuantitativo como cualitativo del mercado, a fin de saber la demanda actual y potencial para un producto determinado, así como para tener un conocimiento claro de cuales serán las verdaderas oportunidades de venta, en atención a la estructura competitiva existente en el sector. Por esta razón, iniciaremos este apartado haciendo algunas reflexiones en torno al mercado. Se ha comentado que el mercado total, para un producto o servicio, en su conjunto, no es homogéneo sino que por el contrario es totalmente heterogéneo, debido a las propias características de las personas que lo integran, las cuales varían en edad, sexo, nivel socioeconómico, presentando además diferencias en lo que se refiere a sus hábitos y preferencias de consumo. Por este motivo el mercado total, a los efectos de una acción eficaz de mercadotecnia, se divide en segmentos o grupos significativos de compradores o de posibles compradores, con el fin de adecuar las actividades a estos segmentos y lograr así una mejor aplicación de los recursos disponibles y por ende mejores resultados de los esfuerzos de comercialización que se emprendan. Con base en lo anterior, es posible afirmar que no resulta factible llegar a todos los clientes con la misma eficiencia; por lo anterior es necesario hacer una distinción entre los clientes accesibles y los no accesibles, tomando en consideración a aquellos grupos significativos de consumidores potenciales sin olvidar la capacidad de los competidores para responder ante las necesidades de los clientes. Para llevar a cabo la segmentación del mercado, de forma tal que nos permita la generación de una política de mercados, es decir, adoptar la decisión de a

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qué productos – segmentos se habrán de enfocar los esfuerzos de la DMC, es posible recurrir a los siguientes criterios:

Macro – segmentación, identificación de productos – mercados en general. Por ejemplo, el turismo de aventura es un segmento identificado.

Micro – segmentación, análisis de la diversidad de necesidades y división del producto – mercado y subconjunto de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos. Dentro del segmento de turismo de aventura, a su vez es posible agrupar a los turistas, según el tipo de actividad que desarrollan, entonces tenemos: rafting, trekking, ciclismo de montaña y el resto de las actividades que se llevan a cabo en este campo del turismo.

Ahora bien, las variables a partir de las cuales se puede segmentar el mercado son infinitas: motivos de compra, localización geográfica, ventajas buscadas y variables socioeconómicas, son sólo algunas de esas posibilidades. Sin embargo, para efectos de la labor de las agencias integradoras, se sugiere recurrir a tres criterios para efectuar una adecuada segmentación:

o Localización geográfica.

o Ventajas buscadas.

o Condiciones socioeconómicas Localización geográfica.- Este criterio considera que las necesidades y comportamiento varían según la localización de los consumidores. Por ello el mercado puede ser dividido en regiones, zonas, aglomeraciones, barrios comerciales y residenciales. En este orden de ideas, para los efectos de definir consumidores en turismo, existen dos criterios para efectuar esta división:

a) El grado de concentración geográfica de los clientes potenciales en el mercado considerado; es decir, el mercado se divide dependiendo del tamaño de las poblaciones; y

b) La accesibilidad entre esos mercados y el destino turístico en el cual opere la agencia integradora; en otras palabras, la disponibilidad de transporte desde las localidades de residencia de los turistas potenciales, hacia los destinos turísticos.

Ventajas buscadas.- Este tipo de segmentación se basa en las preferencias del consumidor y sobre los beneficios que éste obtiene del producto. La realización de este tipo de segmentación implica el conocimiento de la respuesta del grupo sobre determinado producto, considerando como elemento de segmentación las motivaciones de los clientes potenciales. Como se puede apreciar, este criterio de división del mercado resulta de particular importancia cuando se está pensando operar una DMC, debido al grado de especialización que esta operación representa.

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Un ejemplo de lo anterior lo podemos encontrar en la subdivisión que se puede hacer del mercado de aventuras considerando en nivel de riesgo que los turistas está dispuestos a correr: para la gente que busca emociones fuertes, tal vez el descenso en ríos sea una alternativa divertida, en cambio, para aquellos que prefieren una actividad menos intensa, las caminatas por la naturaleza, pueden ser la opción. En esta forma, el mercado se subdivide en aventura “soft” y aventura “hard”; un razonamiento similar puede utilizarse prácticamente para cualquier segmento del turismo. Condiciones socioeconómicas.- Este criterio parte de la base de que las personas pueden agruparse en función de sus condiciones económicas, constituyendo lo que se denomina “estratos de mercado” y sociales, que implica el tipo de actividad desarrollada, lo que se denomina “sectores del mercado”. Un listado enunciativo de las variables a considerar podría incluir las siguientes: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ingresos, educación, religión, raza, nacionalidad, entre otras. Una creciente tendencia en el medio turístico es la de segmentar el mercado utilizando una combinación de los tres criterios propuestos, es decir, ubicar la localización geográfica y accesibilidad del mercado objetivo, determinar las condiciones socioeconómicas del segmento de interés, considerando al mismo tiempo las motivaciones que los mueven para emprender sus viajes. Por ejemplo, una agencia integradora puede decidir desarrollar sus actividades en: Poblaciones que tengan entre 300 y 500 mil habitantes, que se localicen dentro de un radio de tres horas distancia – tiempo en avión (localización geográfica); que sean del segmento de cultura, cuya motivación para viajar sea aprender sobre modos de construcción prehispánicos (ventajas buscadas) y que sean estudiantes de arquitectura entre 20y 25 años de los segmentos socioeconómicos medio. Las ventajas que ofrece la segmentación de mercados están en función de la maximización de los esfuerzos destinados a satisfacer las necesidades del mercado meta, ya que con ello tenemos una mayor definición del mercado, entendiendo sus gustos y preferencias, logrando, al mismo tiempo, un elevado nivel de posicionamiento en el cliente, por encima de la competencia; localizando a los clientes potenciales más rentables; identificando las necesidades no satisfechas, en donde se pueden presentar oportunidades de negocio; adaptando los posibles cambios en la demanda y optimizando los recursos de marketing y de comunicación.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación de mercados Brinda mejores oportunidades de venta

Por cuanto permite tener una mejor información sobre las actividades de la competencia y aprovechar las oportunidades del mercado.

Permite un mejor empleo de los recursos

Como consecuencia de un mejor conocimiento de los esfuerzos a realizar en función de los requerimientos de los distintos

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disponibles segmentos de mercado. Permite una mejor adecuación del producto

Ya que se enfoca hacia la satisfacción de un grupo determinado, permite integrar las características de producto a las verdaderas necesidades y posibilidades del mercado objetivo.

Conociendo las características propias de cada uno de esos segmentos que integran el mercado, es posible que la DMC elabore programas específicos tendientes a satisfacer sus requerimientos particulares. La adopción de una política de mercado, en este sentido está condicionada por los siguientes factores:

1. Homogeneidad.- Los segmentos deben ser homogéneos con relación al criterio de segmentación elegido, esto es que se puedan reagrupar compradores similares, considerando una o más variables.

2. Sustanciabilidad.- Los segmentos deben representar un potencial

suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

3. Accesibilidad.- Los segmentos definidos deben ser accesibles de

manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y comercialización.

4. Cuantificabilidad.- Todo segmento debe ser susceptible de ser medido.

5. Capacidad de respuesta.- El segmento que no es capaz de responder

a los estímulos es mejor abandonarlo.

6. Posibilidad de diversificación del producto.- Cuantas más variaciones pueda presentar el producto, más apto será para desarrollar programas dirigidos a distintos segmentos (atención con caer en la tentación de “todo para todos”).

7. Los recursos disponibles.- Determinan el número de segmentos en los

que es posible desarrollar acciones o programas.

8. Los esfuerzos a realizar en función de la competencia.- Especialmente la orientación de sus programas, la DMC podrá determinar si se puede incursionar con éxito en determinados segmentos o en cuáles de ellos valdrá la pena el esfuerzo.

De esta forma, para incrementar las posibilidades de éxito en el lanzamiento del producto seleccionado se recomienda que las agencias integradoras cuenten con información relevante que les permita identificar el perfil del turista principal de su mercado objetivo. La actividad de investigación del mercado puede ser efectuada por el personal de la propia agencia integradora o bien a través del apoyo de asesores externos, pero es recomendable que se implemente un programa de monitoreo permanente para mantener un nivel competitivo.

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Es conveniente que en los programas de monitoreo permanente del mercado participe el personal de la propia agenda integradora, ya que mediante esta labor se optimizan los costos de operación y se genera un proceso acumulativo de conocimientos sobre las características de los clientes, siendo las DMC’S quienes obtienen un beneficio directo de dicha experiencia. Se recomienda el establecimiento de un calendario para la aplicación de encuestas entre sus clientes, que funcione como un sistema de información sobre nuevos productos, insatisfacciones o cualquier otro aspecto relacionado con el mercado objetivo.

NECESIDADES DE MONITOREO PERMANENTE

3. Diversificación (estrategias creativas) La segunda de las decisiones que se toman cuando se decide operar una DMC es la que tiene que ver con el producto a comercializar. En este sentido conviene en este momento hacer algunas reflexiones alrededor del concepto de producto turístico y la importancia que representan la creatividad y la innovación en la labor de las agencias integradoras. Se ha señalado que la competitividad de los destinos turísticos depende de la capacidad del sector, en dicho destino, para innovar y mejorar permanentemente sus productos. En México, en las últimas décadas se ha privilegiado la atención a un segmento que durante este tiempo ha sido generoso, sin embargo, en el mercado turístico se han observado cambios constantes en la demanda, donde ahora el turista va en busca de experiencias diferentes, vivencias, emociones, viajes a su medida, en búsqueda de ser el protagonista de sus viajes y esperando recibir servicios de acuerdo a sus necesidades y expectativas. Uno de los retos en la conformación de agencias locales integradoras es lograr la diversificación de los productos turísticos, los cuales deben orientarse a

•Edad •Estado civil •Objetivos de viaje •Tamaño de los grupos •Gasto medio •Forma del viaje

Levantamiento de

encuestas

•Originalidad •Atractividad •Calidad de los servicios •Precio – valor del paquete •Motivos de contratación •Otras percepciones: seguridad, higiene, etc.

Percepción del producto

ANÁLISIS DEL MERCADO

•Personal de la DMC •Empresas especializadas

Clientes actuales

Clientes potenciales

Clientes de la

competencia

UTILIDAD

•Estimar el impacto y aceptación de producto o nuevos servicios. •Determinar niveles esperados de demanda. •Detectar áreas de mejora, previo al lanzamiento del producto

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satisfacer a los segmentos más sofisticados con propuestas creativas que permitan el disfrute de experiencias únicas y posicionen a los destinos del país como sitios únicos. La labor de las DMC’S será la de conformar productos turísticos a partir de las tendencias de los segmentos, en un marco de respeto al entorno, incorporando a las comunidades locales y procurando la rentabilidad propia de se sus proveedores turísticos y no turísticos. Uno de los factores clave en la generación de productos turísticos diversificados dirigidos a segmentos especiales es la creatividad, herramienta indispensable para el desarrollo de productos turísticos con rostro humano y con una filosofía de calidad que les permita se competitivos en el concierto de productos turísticos mundiales. En efecto, un factor clave de éxito para las agencias locales integradoras de viajes es la innovación de productos; esta característica fortalece la competitividad de las DMC’S en los mercados regional, nacional e internacional. El esquema de innovación tiene como soporte la continua exploración de las condiciones del mercado; este monitoreo, como se ha señalado, puede realizarse a través de encuestas directas, entrevistas o bien mediante información secundaria. Para fomentar la generación de procesos innovadores al interior de la agencia integradora se recomienda considerar los siguientes factores:

Monitorear permanentemente las tendencias del mercado turístico. Establecer el proceso de innovación como un principio básico y parte

de la filosofía de la agencia local integradora de viajes. Establecer un sistema de incentivos y reconocimientos para el

personal que aporte innovaciones. Integrar equipos de trabajo multidisciplinarios con personal altamente

profesional. Conformar los equipos de trabajo en función de los programas y/o

eventos contratados por el cliente. Fomentar la “lluvia de ideas” en las sesiones de trabajo. Considerar la aplicación de análisis cualitativo del mercado para

detectar áreas de oportunidad e insatisfacción de los clientes y aprovecharlas oportunamente.

Por otra parte, la creación de productos turísticos realizada por las agencias locales, se ha orientado al diseño y promoción de productos para segmentos altamente especializados y de elevados ingresos, obligando a las DMC’S a basar su oferta en productos de paquetes originales e integrales. Con la conformación de paquetes turísticos las agencias locales ofrecen una serie de ventajas a sus clientes, las más importantes son:

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AGENCIAS DE VIAJES Y TOUR OPERADORAS ORGANZADORES DE EVENTOS Y TURISTAS

Reducción de riesgos y responsabilidades en caso de imponderables durante el viaje o evento.

Material concreto para la promoción del destino (oferta concreta).

Pago anticipado de sus servicios. Comisión (agencias de viajes). Utilidad (tour operadores). Pago de cuota (tour operador – DMC’S).

Información completa sobre los destinos y

actividades incluidas. Conocimiento anticipado del costo total del

viaje. Garantía en la prestación oportuna de los

servicios. Asistencia integral durante el viaje o evento.

Mediante la integración de paquetes es posible fomentar la comercialización de productos y servicios que sería difícil vender en forma independiente; en este orden de ideas, las agencias integradoras incrementan las expectativas de desarrollo en las distintas regiones con atractivos y recursos en un país; así, la conformación de paquetes turísticos promovida por las agencias integradoras contribuye a proyectar a los destinos en los ámbitos regional, nacional e internacional. La necesidad de conformar paquetes turísticos integrales es mayor cuando en una región se presentan las siguientes características:

El destino no es capaz de estimular la demanda con base en la oferta independiente de productos y servicios.

Las expectativas de utilidad para los tour operadores y mayoristas son reducidas.

Los tour operadores consideran que los atractivos existentes no corresponden con la demanda de sus clientes.

La capacidad para conformar productos potenciales a partir de los recursos existentes es una de las cualidades de las agencias integradoras; es decir, las DMC’S explotan el potencial turístico aprovechando las características de la región para diseñar actividades que prometan experiencias únicas a sus clientes. 4. Nuevos procesos productivos. En el apartado anterior se abordó el término de producto turístico cuyo análisis, del producto turístico, para la conformación de una agencia integradora, presenta dos facetas: la primera enfocada a la integración del servicio, considerando cada uno de los elementos que hacen posible que el turista se desplace y goce del atractivo, y por otro lado, todo lo que gira en torno a las actividades y experiencias que obtiene el visitante en el sitio, las cuales como hemos visto, para algunos segmentos representan la esencia del viaje. Por lo tanto, es muy conveniente que en la definición de su producto las agencias integradoras consideren dos tipos diferentes de gestión:

Ingeniería del producto e Ingeniería del valor.

En la práctica, el producto turístico está constituido por:

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Recursos y atractivos turísticos. Infraestructura de transporte. Equipamiento e instalaciones. Organización y servicios públicos. Actividades y experiencias.

Un par de comentarios adicionales en torno al concepto y elementos del producto turístico: primero, la prestación de servicios turísticos comprende la producción y gestión de los mismos, su comercialización, un esfuerzo de comunicación, la preparación de personal especializado y determinación de precios para ofrecerlo a un mercado previamente definido, satisfacerlo y obtener un beneficio apropiado. Segundo, el usuario analiza la oferta y contenido del producto en términos de valor, utilidad, significación y satisfacción que le representa. Por lo mismo, la DMC debe considerar en la conformación de sus paquetes que el turista invierte tiempo, dinero y esfuerzo para adquirir un producto que desde su punto de vista valga la pena. En la medida en que el producto cubra sus expectativas, será en la misma medida en que la agencia integradora tenga éxito en el mercado de su elección, compartiendo ese éxito con sus proveedores, comunidad de acogida y autoridades del destino. El objetivo central para una DMC al diseñar y operar productos turísticos exitosos es, como se ha señalado, incrementar la competitividad de la región en la que esté operando, a fin de crear una ventaja competitiva. De alguna manera, en el apartado anterior quedó de manifiesto que la única forma de mantener la ventaja competitiva para una DMC, es la innovación y en el contexto del diseño y operación de productos turísticos esta característica sólo puede conservarse mediante la mejora continua, donde las estrategias fundamentales para una agencia integradora son la diferenciación y la especialización. La diferenciación estriba en el desarrollo de características que sean percibidas como únicas por el consumidor. Esta estrategia permite fortalecer la posición competitiva de la DMC y por consiguiente la del destino, debido a que genera lealtad de la clientela por la marca, reduciendo su sensibilidad al precio. Esto resulta particularmente cierto para segmentos especializados del mercado. La especialización consiste en satisfacer las necesidades y expectativas de un grupo específico de turistas, creando, comercializando y operando productos especializados. Es una forma de diferenciación, ya que permite satisfacer mejor que otros las necesidades y expectativas de los segmentos elegidos. Permite también reducir los costos y con ello reforzar la posición competitiva, por el lado de la rentabilidad. En este orden de ideas conviene destacar que la relevancia de asociar productos con segmentos de mercado y la vocación de los destinos se acentúa en el contexto de que el turismo resulta un mercado cada vez más competido,

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lo que requiere, como se ha señalado, en la necesidad de que las agencias integradoras desarrollen productos específicos para atender los segmentos de turismo de negocios, cultural, de salud, alternativo, náutico y deportivo, entre otros, estableciendo programas de trabajo en los que deberán de concentrar sus esfuerzos para lograr la diversificación, especialización y diferenciación de la oferta de productos en los diversos destinos turísticos del país. Considerando que cada segmento presenta características y condiciones diferentes, a continuación se exponen algunas consideraciones al respecto de algunos segmentos turísticos. Turismo alternativo. Según la información proporcionada por la Organización Mundial del Turismo, este es el segmento que presenta la mayor tasa de crecimiento anual en el mercado mundial de viajes, debido al gradual interés del turista por interactuar, conocer y apreciar la naturaleza y la cultura de la comunidad anfitriona, con una actitud y el compromiso de respetar y participar en la conservación de esos recursos. Nuestro país con su megadiversidad biológica y cultural tiene la oportunidad de participar en este importante segmento. Por tanto, la acción de las agencias integradoras deberían enfocarse al desarrollo de productos concretos en los subsegmentos de ecoturismo, turismo de aventura y turismo rural Turismo cultural Entendido como el conjunto de todas aquellas actividades que se realizan en contacto directo con el patrimonio cultural tangible e intangible de una nación, basado en el aprovechamiento sustentable, este segmento se puede consolidar, a través del trabajo de las agencias integradoras como un elemento importante que coadyuva al desarrollo y progreso, tanto de los proveedores de servicios que en él participan, como de las comunidades involucradas en este campo de acción. Por lo anterior, una de las tareas de lasDMC’S que participen en este segmento debe ser coordinar esfuerzos encaminados a asegurar un desarrollo del mismo, propiciando mecanismos que aseguren el aprovechamiento a largo plazo de los recursos culturales. La cobertura de sitios para la conformación de productos para el turismo cultural abarca zonas arqueológicas, ciudades históricas, sitios declarados patrimonio cultural de la humanidad, santuarios religiosos, entre muchos otros. Adicionalmente habrán de considerarse las manifestaciones culturales consideradas como intangibles, como por ejemplo gastronomía, lenguas autóctonas, manifestaciones culturales, religiosas, sincréticas o esotéricas, entre otras.

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Turismo de salud En el ámbito mundial, el aprovechamiento de las aguas termales y sus fangos, desde diversos puntos de vista, se viene desarrollando en forma exitosa. Entre los principales usos que la agencia integradora puede aprovechar para promover productos en este segmento, se encuentran postratamientos curativos de hígado, riñón, problemas reumáticos y de artritis; de la misma forma se atienden las disminuciones del estrés y tratamientos estéticos, de gran moda en todo el mundo. México se caracteriza por poseer sitios aptos para la práctica del turismo de salud esparcidos por todo su territorio. Sin embargo, el desarrollo de estos lugares es escaso y en muchos casos, su infraestructura es deficiente, provocando que el beneficio económico sea mínimo para los habitantes de dichos sitios. Es esta un área de gran oportunidad para el desarrollo de agencias integradoras. En efecto, el amplio potencial en el campo de la salud y la estética, dirigido a diversos segmentos económicos, así como el aumento en las tendencias mundiales sobre este tipo de productos turísticos, hace que las DMC’S encuentren una gran área de oportunidad para su desarrollo en aquellos lugares que cuenta con estas características; asimismo, se tiene una gran oportunidad para la puesta en acción de programas que permitan mejorar las instalaciones y servicios, de forma tal que a través de la gestión de las agencias integradoras se logre incrementar el flujo de visitantes del mercado de salud, mejorando las condiciones económicas de proveedores y poblaciones de acogida. Turismo de negocios El crecimiento potencial de los mercados a nivel internacional, producto, entre otos factores de la globalización económica, está latente en el segmento del turismo de negocios, pues los seres humanos tienden a agruparse con sus colegas de profesión, con sus compañeros de trabajo, con sus homólogos de actividad o con quienes comparte aficiones, gustos o intereses. Lo anterior se traduce en la estructura de las llamadas convenciones, congresos, ferias y exposiciones y viajes de incentivos que suman a personas con un común denominador que puede ser su actividad profesional, su gusto o afición personal, su problemática social o económica, en el ámbito turístico conocido como turismo de negocios. Estos viajes, representan el mayor ámbito de acción de las agencias integradoras en nuestro país y son motivados por una relación comercial o profesional preestablecida, para intercambiar para actualizar e intercambiar información sobre temas específicos de una determinada actividad o por oferentes y demandantes de bienes y servicios que se congregan para establecer o mantener relaciones de negocios.

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La relevancia económica de este segmento hace indispensable que las DMC’S generen estrategias para el impulso y consolidación de las actividades de congresos y convenciones, ferias, exposiciones y grupos de incentivos a través de la promoción de la oferta nacional. Para las agencias integradoras la elaboración de diagnósticos, basados en procesos de investigación, son un elemento clave en la toma de decisiones para determinar las acciones específicas para desarrollar este tipo de turismo hacia los destinos en los que esté llevando a cabo su actividad. Turismo náutico y deportivo. Este segmento del mercado es un elemento ideal para la diversificación del producto de sol y playa, pues las actividades de pesca deportiva, yatismo, cruceros, maratones u otras competencias (iron man, por ejemplo), representan el motivo ideal para agregarle valor a estos destinos turísticos. Por lo mismo, para las agencias integradoras podrían constituir una veta de negocio enfocado a un turismo de gran nivel de gasto. Existen algunas actividades de este segmento que no precisamente se llevan a cabo en zonas de playa, tales como la cinegética, el golf o la pesca deportiva en aguas interiores, que de cualquier forma, corresponden al perfil de consumidores de alto gasto y por lo tanto, de gran interés para su desarrollo a través de la gestión de las agencias integradoras. En estos casos, al tratarse de segmentos de alta especialización, la capacitación del personal de las DMC’S para la atención de los turistas, resulta particularmente importante. Asimismo, en el diseño, integración y operación de estos productos, la agencia integradora deberá tomar en cuenta que cada uno de ellos tiene diferentes atractivos, diferentes reglas del juego, diferentes claves de éxito, distintos hábitos de compra y diferentes costumbres de uso. Un proceso sencillo que las agencias integradoras podrían usar en la estructuración de nuevos productos podría ser el siguiente:

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ESTRUCTURA DE NUEVOS PRODUCTOSTURÍSTICOS

Definir los objetivos El desarrollo de productos en turismo debe plantearse como un proyecto integral; por lo mismo se deberán fijar los objetivos que se desean alcanzar con el producto que se plantea. Algunos ejemplos que se pueden lograr con el desarrollo de productos: atraer nuevos segmentos del mercado; complementar la oferta vacacional actual o reposicionar el destino. Definir el concepto de producto Para una DMC resulta fundamental conocer el tIpo de producto que se quiere promover, a fin de poder diseñar el tipo de organización capaz de desarrollarlo y gestionarlo con éxito. El resultado de este paso ha de ser la definición de un concepto de producto que, en términos reales, resulta una doble decisión ya que incluye el punto de vista de la oferta propiamente dicho y el de la demanda a la cual se dirige.

Estructurar el producto Habiendo enlistado líneas atrás a los elementos que conforman un producto turístico, en esta etapa se deberá definir cuáles, dentro de la totalidad de los servicios disponibles en la región o localidad, habrán efectivamente de

Objetivos

Concepto de producto

Estructura del producto

Viabilidad económica

¿Qué queremos vender? = El núcleo de nuestra oferta

¿Qué compran los consumidores? = Principales beneficios

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conformar el paquete para cada segmento. Esto es lo que se denomina definir el mix de servicios. El número y tipo de servicios que incluya un paquete deberán responder al concepto del producto que la DMC ha diseñado, determinando los atractivos incluidos, estándares de calidad y precio del viaje. Es recomendable que la agencia integradora intente siempre incluir algunos servicios que añadan valor al producto y contribuyan a diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, tratando de identificar aquellos servicios que tienen un costo limitado para la agencia, y que sin embargo, son muy valorados por el cliente. Al mismo tiempo que se define la combinación de los servicios, la agencia integradora debe pensar en diseñar el proceso de prestación, es decir, la manera como se organiza y desarrolla el viaje o el evento. Esto se puede realizar definiendo, en forma secuencial, cada uno de los momentos en los que los turistas entran en contacto con la organización y la respuesta que cada proveedor debe dar en esos momentos. En esta misma forma se pueden prever las eventualidades que pudieran surgir y cuales serían, en todo caso, los momentos críticos que deciden el éxito o el fracaso del viaje o evento. Analizar la viabilidad económica. Finalmente, en este proceso de producción, con el objetivo de disminuir el riesgo económico que supone cualquier empresa, es recomendable hacer un estudio previo de viabilidad. En otras palabras, estimar ingresos y gastos, analizando las posibilidades de compensar la inversión y lograr la rentabilidad del proyecto. Algunas herramientas que ayudan a la realización de estos cálculos son basarse en datos de empresas similares, estadísticas, estudios sectoriales, etc. Y seguir los pasos que a continuación se detallan:

1. Determinar cual puede ser el volumen de la demanda. Número de grupos por temporada. Número de personas por grupo. Duración de la estancia. Precio por día.

2. Calcular los ingresos previstos. La agencia integradora debe tener en cuenta que, en principio, el primer año la demanda será más baja que de los años siguientes si el producto tiene éxito.

3. Calcular los gastos de explotación: fijos y variables. 4. Calcular el punto de equilibrio o punto a partir del cual se cubren los

gastos y se empieza a generar un beneficio. 5. estimar la inversión y el beneficio, en función de ello deberá comprobar

si los precios de venta son competitivos. 5. Nuevas tecnologías. La agencias integradoras deben considerar que la tendencia en el uso de medios de comunicación está orientada a aquellos que son interactivos; aquellos que, en otras palabras, son mecanismos de comunicación que permiten la relación uno a uno con el público y con personalización de

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mensajes. Debido a ello la mercadotecnia directa es de gran relevancia en la comercialización de productos en turismo. En realidad la interactividad existe desde hace tiempo. Por ejemplo, en el 80% de los anuncios impresos el consumidor interactúa al llamar al número que el anuncio le indica, los que está sucediendo hoy en día, es que la interactividad actual incorpora de una manera relevante a la tecnología. Los medios tradicionales se evalúan de acuerdo con el costo por millar, por lo que con los nuevos medios de comunicación la efectividad se mide a través de la audiencia alcanzada, logrando que los costos de comunicación, en estos medios, sean mucho más certeros en términos de efectividad. En este caso la DMC, una vez más, debe considerar que la creatividad juega un papel fundamental para atraer la atención de los clientes potenciales.

Uno de los medios que en la actualidad resulta imprescindibles para la comercialización de productos turísticos es el Internet. En efecto, el desarrollo de los sistemas de información electrónica ha incrementado la velocidad en la transmisión de datos referente a los destinos y servicios turísticos a nivel mundial, generando la necesidad de que las agencias integradoras que operan actualmente o que se encentran en etapas de creación, cuenten con estrategias para difundir eficientemente sus servicios: hoy en día si no estás “on line” no estás “on sale”.

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Cabe recordar que los clientes de las DMC’S compran el servicio por anticipado, el cual comienzan a disfrutar una vez que arriban al destino, basando gran parte de su decisión de compra en la información disponible a través de los distintos medios como: material impreso, audiovisuales, anuncios, recomendación de amigos, páginas en Internet, entre muchos otros. En la actualidad, la promoción de los servicios turísticos a través de los medios electrónicos se ha venido, paulatinamente, convirtiendo en una fuente primaria de competencia entre los destinos. Adicionalmente, el Internet ha contribuido, en gran parte, a la modificación de las preferencias y expectativas de los turistas, incrementando su capacidad de negociación, teniendo una amplia gama de posibilidades entre las cuales elegir. Los clientes de las DMC’S no sólo están aprendiendo a obtener información detallada, sino también a recibirla oportunamente y de manera completa. Por ello las agencias integradoras deben fortalecer su promoción aprovechando las ventajas ofrecidas por los avances informáticos.

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6. Gestión (actitud empresarial) para la creación de una DMC. Tal y como se ha venido mencionando, la identificación de actividades y/o productos turísticos con potencial de venta a segmentos especializados permite iniciar un proceso para fomentar la creación de agencias locales integradoras de viajes, sobre todo cuando dicho potencial aún no ha sido explotado o carece de interés para los tour operadores y/o agencias de viajes debido al esfuerzo requerido para negociar con un gran número de proveedores. Una vez que se ha logrado definir o seleccionar el producto y su segmento de mercado objetivo, se requiere tomar en cuenta seis etapas que permitirán establecer las bases para la creación de una agencia local integradora de viajes.

ETAPAS PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES REQIERE IDENTIFICAR Y DEFINIR . . .

Promotor Liderazgo

Estructura organizacional Infraestructura requerida

Fuentes de financiamiento Requisitos legales Plan de negocios

1) Promotor de la DMC.- Una vez que se ha determinado la necesidad de desarrollar una agencia integradora en la región, es importante considerar que existen tres alternativas par impulsar su creación. La selección de la alternativa dependerá del nivel de desarrollo y de la visión empresarial de los prestadores de servicios turísticos de la región.

ALTERNATIVAS PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

Creación de una

agencia local integradora de

viajes

•Fuerte visión de negocios •Gran cultura empresarial •Disposición a asumir riesgos y control. •Principalmente del ramo hotelero u operador de atractivos •A partir de un sitio o atractivo frecuentado por turistas •Utilizando infraestructura propia

•Reorientación del enfoque de negocio •Capacitación del personal clave •Redefinición de actividades y procesos •También puede partir de una tour operadora

Iniciativas empresariales

Agencias de viajes

en formación

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La estrategia más común consiste en la reorientación de mercado de agencias de viajes, tour operadores y/o mayoristas que operan e la región, en donde la formación de DMC’S mediante este mecanismo significa modelar la visión, objetivos y políticas de la empresa, requiriéndose también un cambio en la cultura y forma de hacer las cosas; además de implementar programas de capacitación y fortalecimiento organizacional. En esencia implica crear una nueva empresa a partir de los recursos y activos existentes para aprovechar la experiencia y conocimientos sobre la región. Con el propósito de facilitar el proceso de transición es importante contar con el apoyo de asesores externos o de agencias integradoras que hayan pasado por el mismo proceso.

TRANSFORMACIÓN DE AGENCIAS DE VIAJES O TOUR OPERADORES EN UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

AGENCIA DE VIAJES/TOUR

OPERADOR AGENCIA LOCAL

INTEGRADORA DE VIAJES MERCADO

• Enfoque Masivo Especialización (nichos) • Objetivo Volumen de ventas Satisfacción del cliente • Adaptación Reactiva Anticipada y oportuna • Atención al cliente Limitada Personalizada

ORGANIZACIÓN • Ejecutivos Dirigir Liderear • Control Gerencia – Dueño Gerencia – Personal • Comunicación De arriba hacia abajo En todas direcciones • Decisiones Centralizada Participativa

PRODUCTO • Paquete turístico De línea Interés especial • Actividades Definidas externamente Innovadoras y personalizadas • Cobertura Limitada Integral • Negociación con proveedores Pasiva Activa

RECURSOS HUMANOS • Puestos Rígidos Flexibles • Asesores Esporádicos Integrados al equipo • Capacitación Intermitente Continua • Evaluación del desempeño Individual Equipo e individual

La segunda alternativa para iniciar el desarrollo de una agencia local integradora de viajes es mediante la iniciativa de un empresario del ramo turístico en la región, siendo necesario que el empresario modifique su actitud respecto al desarrollo turístico de la región y con funciones exclusivas de gestión de su negocio, y una actitud pro – activa y dinámica, se convierta en un empresario líder en dicha región.

Esta estrategia parte de empresarios con una clara visión, capaces de detectar la oportunidad de negocio en un nuevo mercado. En general, los empresarios del ramo hotelero y operadores de atractivos turísticos que se caracterizan por atraer un flujo significativo de turistas son los que orientan sus esfuerzos hacia la integración de productos yo paquetes turísticos con base en los recursos y servicios disponibles en la región, pudiendo ser los iniciadores para la creación de una DMC.

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2) Liderazgo La situación anterior implica que el empresario debe incorporar una nueva área a sus funciones, esta nueva área es el “liderazgo”. Es decir, no sólo se debe concentrar en el proceso de gestión de la empresa sino también en orientar estratégicamente los intereses del grupo de proveedores hacia la integración de una oferta global de servicios alrededor de un producto turístico de alto valor.

ACTITUD EMPRESARIAL PARA CREAR UNA DMC A PARTIR DE ESFUERZOS EMPRESARIALES

El liderazgo de un empresario promotor es fundamental para incrementar las posibilidades de éxito de la nueva agencia integradora; la capacidad de liderazgo se manifiesta en el cumplimiento de tres aspectos:

Orientar los esfuerzos de los proveedores de servicios y atractivos de la región.- La función principal del líder es generar el cambio (de visión, de actitud y de enfoque), por ello se requiere que el empresario

•Planificación y elaboración

de presupuestos. •Organización y

asignación de personal.

•Control y solución de Eventualidades.

•Orientación de los esfuerzos del grupo

•Coordinación de proveedores

•Motivación del grupo

Gestión Liderazgo

•Interés particular.

•Incompetencia

•Actividad pasiva respecto a la oferta global de la región.

•Visión principal: posicionamiento

de mercado generalmente local o regional

•Interés grupal.

•Creación de sinergias

•Promotor de la mejora e innovación de la oferta

•Visión principal: atención a segmentos especializados

de alto valor, posicionamiento nacional

e internacional

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sea capaz de determinar la orientación de dicho cambio. El resultado concreto es el establecimiento de una nueva visión y estrategias. En otras palabras, este liderazgo ayuda a definir, entre otras cosas: el producto y/o paquete base, el segmento o nicho de mercado objetivo, esquemas de integración, y todas las demás decisiones: diseño, gestión y operación del destino. Coordinar a los proveedores para garantizar la integración y funcionalidad de los programas y/o paquetes turísticos.- Esta labor representa un gran esfuerzo para el empresario líder, puesto que en primera instancia debe conciliar los objetivos de los distintos proveedores, en donde el cambio más importante es transformar la búsqueda de satisfacción de intereses particulares por los de grupo. Bajo esta perspectiva, la comunicación entre el empresario líder y los proveedores es un elemento de gran ayuda para lograr la coordinación.

Adicionalmente, el empresario líder deberá contar con los argumentos y capacidad para convencer al resto de los proveedores de las ventajas y viabilidad en la integración de esfuerzos y recursos. Para lograr este objetivo, el empresario tendrá que recopilar la información y evidencias de casos exitosos generados en este campo, ya sea a nivel nacional o internacional. Finalmente, se requiere que el promotor del proyecto adopte un esquema participativo entre los proveedores, a fin de generar un esquema flexible e innovador que permita que el grupo se adapte rápidamente a los cambios y exigencias de los clientes y turistas. Motivar a los proveedores de servicios y atractivos turísticos.- Es necesario que el empresario líder considere la incorporación de mecanismos de motivación para lograr que los participantes orienten sus esfuerzos hacia brindar la máxima calidad de sus servicios para alcanzar la total satisfacción de los clientes. Una manera de motivar a los proveedores es el diseño de esquemas ganar – ganar, en donde las beneficios de la integración se expanden equitativamente, entre las empresas involucradas. Otra forma de lograr la motivación, puede ser a través del establecimiento de contratos a largo plazo entre el empresario líder (futura agenda integradora) y los proveedores de servicios y atractivos, siendo recomendable que se definan criterios concretos que normen dicha relación y garanticen su funcionalidad, ofreciendo protección a ambas partes.

3) Determinación de la estructura organizacional.

Cuando se ha definido al agente líder para la creación de una agencia integradora, es necesario considerar que existen cinco áreas funcionales básicas en la operación de una DMC.

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La gráfica siguiente resume las principales áreas que debe atender una DMC. Sin embargo, es necesario recordar dos características que definen la estructura organizacional de una agencia integradora:

Su carácter de intermediario (broker o comercializador). Su orientación a segmentos de mercados especializados, no

masivos.

Debido a estos factores, generalmente las agencias integradoras subcontratan una gran parte de las actividades y servicios requeridos. Bajo la consideración anterior, resulta muy útil que las DMC’S cuenten con una cartera de asesores y personal independiente con experiencia en el ramo.

ESTRUCTRA ORGANIZACIONAL BÁSICA DE UNA DMC

Dirección y

administración Asesoría

especializada Diseño y

planeación de eventos y paquetes

Negociación con proveedores y

comercializadores

Servicios aplicados

Gerente o Director. Contador. Secretaria. Aux. Administrativo.

Consultores. Diseñadores. Programadores. Ambientadores. Ingenieros.

Especialistas en turismo. Expertos en planeación de tours y programas. Asesores en integración de paquetes turísticos.

Relaciones Públicas: - Proveedores. - Clientes. - Empresas. - Grupos de turistas. Negociador Mercadotecnia

Traductores. Guías de turistas. Acompañantes. Edecanes. Transportes. Visitas guiadas. Otros.

De esta manera, una agencia integradora puede ser operada por una persona con amplia experiencia en el sector turístico o por un reducido número de ellas, siendo ambas opciones viables sobre todo en las situaciones siguientes:

Al inicio de operaciones, si existe incertidumbre del impacto final.

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Diseño y planeación de eventos y paquetes

Negociación con proveedorese instituciones

Servicios aplicados

Asesoría especializada

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Cuando el producto registra un lento periodo de penetración en el mercado.

Si los costos del personal, más el margen de utilidad de la agencia integradora excede las expectativas de los comercializadores, limitando su incorporación a los catálogos de éstos.

Sin embargo, cuando el producto turístico base de una agencia integradora fortalece su presencia en el mercado y registra un aumento de su demanda, resulta conveniente incorporar algunas de las áreas a la estructura organizacional.

4) Identificación de la infraestructura y equipamiento requeridos

Derivado del señalamiento anterior, resulta evidente que la infraestructura y equipamiento requeridos por una agencia integradora estarán definidos , en gran medida, por el tamaño de la organización. Adicionalmente, es necesario mencionar que el monto de la inversión de recursos también está definido por el nivel de desarrollo de la oferta de los proveedores de servicios turísticos de la región.

INVERSIÓN PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA DMC

Tamaño

de la organización

Número

de proveedores

Capacidad

de negociación de la DMC

•Subcontratación. •Sólo puestos clave. •Integración de actividades.

•Contratación de staff y operativos.

•Amplio. •Varios proveedores por tipo de producto o servicio

•Amplio. •Motivación para trabajar en grupo.

•Limitada. •Reducido número de proveedores por producto o servicio

•Limitado. •Predominio del interés particular.

DIMENSIÓN

Mayor Menor

Monto de inversión requerido

Mayor

Menor

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Resulta obvio suponer que el tamaño de la organización definirá los montos de inversión inicial en activo fijo y capital de trabajo que se requieren para la apertura de una DMC; además una estructura organizacional amplia podría generar la necesidad de contratación de un espacio físico mayor. Por tal motivo, los promotores de una agencia integradora deben considerar la subcontratación como una opción muy viable, en la reducción de costos en las etapas iniciales del proyecto. Por su impacto en la inversión, los interesados en crear una agencia integradora deben analizar ampliamente las condiciones y disponibilidad de los servicios requeridos por el producto turístico base para identificar con mayor precisión las necesidades de recursos a invertir. A partir d esta información la agencia integradora podrá, en una primera instancia, promover entre los empresarios locales la inversión en tales servicios. En caso de que la DMC no logre interesar a los empresarios existentes, tendrá que considerar la posibilidad de desarrollar por sí misma la oferta de servicios faltantes, siendo necesario estimar la magnitud de la inversión e integrarla a su presupuesto inicial. Cabe señalar que las inversiones requeridas para los segmentos especializados generalmente son menores que las que se requieren para productos generalizados, debido a que gran parte de los turistas de estos segmentos desean encontrar instalaciones y servicios de baja densidad y acordes con las condiciones culturales y arquitectónicas de la región que visitan.

5) Identificación de fuentes de financiamiento

La definición de la estructura funcional de la agencia integradora, así como la determinación de los recursos necesarios para el desarrollo propio de la infraestructura y equipamiento permiten estimar el monto de inversión inicial. Con estos datos, la DMC identificará la necesidad de financiamiento (recursos faltantes) para iniciar operaciones. Con el objeto de satisfacer sus requerimientos de capital, la agencia integradora deberá localizar las posibles fuentes de financiamiento y evaluar globalmente las ventajas y desventajas de cada una de ellas, siendo la rentabilidad uno de los aspectos más importantes de valoración. En el cuadro siguiente se muestran algunas opciones de financiamiento existentes, señalando los principales aspectos a considerar para su evaluación.

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IDENTIFICACIÓN DE FUENTES DE FINANCIAMIENTO

6) Consideración de factores legales y normativos

La creación de agencias integradoras debe tomar en cuenta las condiciones y restricciones de carácter legal y normativo que prevalecen en la región entre las que destacan cuatro áreas como las de mayor importancia, aunque las agencias integradoras también deberán adaptarse a la normatividad específica de las localidades donde se ubican los productos que conforman su oferta.

ENTORNO LEGAL PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

Banca comercial

Banca de desarrollo

Fondos y fideicomisos

Programas Intirucionales

Otras fuentes

EVALUACIÓN •Costo financiero.

•Intereses. •Comisiones.

•Plazos de amortización. •Garantías solicitadas. •Condiciones de contratación. •Montos disponibles. •Requisitos legales. •Periodo de gracia. •Rentabilidad de la inversión-

COMERCIAL

TUR Í ST I CA

AMBIENTAL

•Constitución legal.

•Requerimientos de operación.

•Registros ante cámaras y organismos. •Apego a los programas

de carácter nacional, estatal y/o municipal.

•Registros requeridos.

•Integración de

localidades.

•Explotación de recursos.

•Condiciones de sustentabilidad.

•Mitigación de impactos.

•Respeto de usos y

costumbres.

•Recuperación de recursos.

•Uso de suelo •Impuestos locales. •Regulaciones en construcción.

C O M P L E M E N T A R I A

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7) Elaboración de un plan de negocios

Finalmente, en la etapa de constitución de una agencia local integradora de viajes, es recomendable la elaboración de un Plan de Negocios, el cual defina, en una forma precisa las características básicas sobre las cuales habrá de operar la DMC. Estas características, como se señaló en parrafos anteriores son las relacionadas con los siguientes aspectos:

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA AGENCIA INTEGRADORA

Etapa ¿Qué se resuelve? Mercado ¿A quién le vendemos? Producto ¿Qué le vendemos? Precio ¿Cuánto costará lo que vendemos? Distribución ¿Cómo lo vendemos? Promoción ¿Cómo lo comunicamos al cliente?

Por lo que toca al mercado y producto, se han comentado las características, necesidades y condiciones que representan para una DMC la decisión de a quien se le va a vender y el qué se le venderá, en este apartado se comentará brevemente lo que atañe a los temas de precios, canales de distribución y criterios de comunicación con los consumidores. En cuanto al precio independientemente del mecanismo a través del cual se estime el precio de venta del producto, es conveniente señalar que las agencias integradoras realicen estimaciones financieras con base en la oferta de los productos seleccionados, considerando asimismo los precios de productos similares en el mercado. Esta estimación permitirá, en primera instancia, determinar el nivel de competitividad y la viabilidad económica y posteriormente aportará información para que la DMC pueda orientar la negociación con sus proveedores. En el primer caso, los resultados obtenidos facilitan la comparación con los niveles de precios de otras agencias integradoras que operen en el mismo segmento de mercado y determinan el margen de maniobra ante el surgimiento de imponderables. En el segundo caso, las proyecciones permitirán identificar la sensibilidad de los márgenes de utilidad con respecto a los distintos servicios de los proveedores, aportando elementos concretos que contribuyan a orientar los esfuerzos de negociación. Las definiciones del mercado y producto cubren únicamente la parte de planeación y coordinación dentro del Plan de Negocios de una agencia integradora local. Sin embargo, se requiere que las DMC’S cuenten adicionalmente con estrategias para la difusión y comercialización de sus productos y servicios. En este punto cabe señalar que el análisis del

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mercado objetivo, una vez más, aporta información valiosa para la definición de los otros elementos que complementan el Plan. Para analizar la distribución de los paquetes turísticos por parte de las agencias integradoras es necesario, en primera instancia, puntualizar dos situaciones:

Su oferta se basa en la conformación de paquetes integrales. Se concentran en el diseño y promoción de productos para

segmentos específicos del mercado.

También es necesario identificar cuál es la posición de las agencias integradoras dentro de la cadena de comercialización de los productos y/o paquetes turísticos. En este sentido, los clientes más importantes de las agencias integradoras son los tour operadores, agentes de viajes, organizadores de eventos y los propios turistas. Una DMC es un canal alternativo para la venta de los productos y servicios de los proveedores locales, la relación comercial se establece a través del otorgamiento de tarifas especiales por parte de los proveedores a la agencia integradora; asimismo, la agenda ofrece tarifas especiales a los tour operadores, agencias de viajes y organizadores de eventos. El sistema de comercialización de los paquetes turísticos a través de las agencias integradoras generan que tanto los intermediarios como los proveedores de servicios obtengan ventajas de su relación. En otras palabras, las agencias de viajes y tour operadores obtienen su comisión y utilidad inmediatamente después del pago del cliente, mientras que los proveedores se benefician por el aumento en la demanda de sus servicios.

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DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO DE LAS DMC’S

La comercialización de los productos turísticos (programas y eventos) por parte de las agencias locales integradoras de viajes no es una tarea sencilla. Adicionalmente se debe considerar que en los últimos años esta situación se ha complicado debido a la fuerte competencia que registra este sector y el acelerado crecimiento en el número de DMC’S que operan en el mercado.

La identificación precisa de las características del segmento objetivo es el punto más importante para delinear la estrategia de distribución de la agencia integradora. Es importante considerar que para lograr un mejor posicionamiento del producto en los mercados, se debe definir con precisión el concepto o imagen que refleje con certeza sus cualidades y encontrar la mejor manera de hacerlas explícitas para el cliente. Además es recomendable que en la estrategia de distribución se considere la posición del producto respecto a sus competidores. Es necesario entonces, que las agencias integradoras destinen los recursos necesarios para apoyar la venta del producto, es decir, los

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE

VIAJES

Tour operadores

Agencias de viajes

Organizadores de eventos

PROVEEDORES LOCALES DE SERVICIOS

Y ATRACTIVOS TURÍSTICOS

TURISTAS

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recursos con que se habrán de adquirir los medios para comunicar al mercado la existencia y virtudes del nuestro producto, en otra palabras, la promoción; la carencia de recursos para promoción y publicidad de los productos aumenta las posibilidades de fracaso. Por ello, es un requisito indispensable que cuando se haga el presupuesto del Plan de Negocios, se considere la inversión que se realizará en ese último componente del plan. En este orden de ideas, la actividad inicial consiste en la determinación de la masa crítica de mercado a la cual se desea tener acceso, es decir, estimar la magnitud del mercado objetivo. Una vez realizado lo anterior, es necesario que la agencia integradora evalúe las distintas opciones disponibles de comunicación, considerando su impacto, a partir de las características y perfil del cliente potencial y as propias características de nuestro producto. En esta forma la DMC podrá estimar las necesidades de inversión en promoción. Un elemento muy utilizado en la actualidad, que en realidad es una mezcla de canal de distribución y medio promocional, es el Internet. Esta herramienta de comunicación, permite, al mismo tiempo de ser una ventana abierta al público para difundir los mensajes con que la agencia integradora desee impactar a su audiencia, ser un vehículo para provocar la venta. La versatilidad y costo relativo de este medio, lo hacen una de las mejores herramientas de comercialización de los productos turísticos.

DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE RECURSOS PARA PROMOCIÓN

Cobertura deseada

Medio a utilizar

Presupuesto

Definición del

Programa

• Identificar la magnitud del segmento a cubrir.

• Identificar la ubicación de los clientes más importantes dentro del segmento objetivo.

• Identificar perfil y hábitos del cliente.

• Seleccionar el medio más efectivo de acuerdo con el segmento, perfil y hábitos de los consumidores.

• Definir mezcla de medios. • Identificar precios de mercado de los

di

• Calcular el costo asociado con el medio a utilizar.

• Identificar fuentes de financiamiento inicial: •Recursos propios. •Recursos externos. •Impactando costos en el precio del producto.

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Es necesario que el personal de las agencias integradoras defina clara y consistentemente el mensaje que se desea comunicar a los clientes, el mensaje debe orientarse a conseguir los objetivos deseados de posicionamiento de mercado. Bajo esta perspectiva existen dos opciones en las cuales se puede expresar el mensaje a comunicar:

FORMAS PARA COMUNICAR EL MENSAJE

Con la definición del mensaje se procede a la elaboración de los materiales, diálogos y contenidos de la promoción y publicidad según los medios a utilizar. La forma en la cual se dará a conocer el mensaje es influenciada por las características de los clientes, aunque resulta de gran utilidad considerar una combinación de las alternativas disponibles. De esta manera la determinación de los canales de distribución, recursos disponibles y el mensaje a proyectar son el fundamento para conformar una estrategia de promoción para los productos ofertados por la agencia local integradora de viajes. Es importante señalar también la existencia de otros mecanismos de comunicación cuyo costo resulta menor que el uso de la publicidad, esto es la utilización de las relaciones públicas y la promoción directa. Para finalizar este capítulo debemos apuntar que el Plan de Negocios es prácticamente diferente para cada agencia integradora, toda vez que, como se ha comentado, estará condicionada por el segmento de mercado, las características del producto, las condiciones de negociación con proveedores. Sin embargo, existen cinco elementos clave que deben proyectar las DMC’S a sus clientes.

Confiabilidad y garantía de servicio. Experiencia en el manejo de grupos, eventos y turistas individuales. Compromiso con el éxito de los eventos, viajes y paquetes turísticos.

Propuesta esencial de venta

Imagen del producto

Consiste en orientar los esfuerzos del mensaje en describir la forma en como los atributos del producto lograrán satisfacer la demanda de los clientes o turistas: “Que ofrece el producto y por qué el turista debe comprarlo”.

Consiste en impactar a nivel subconciente en los gustos y deseos del cliente, esto ocurre frecuentemente a través de imágenes y palabras. Debido a lo complejo del proceso se recomienda la participación de especialistas.

•Anuncios en televisión •Revistas especializadas

•Folletos •Mensajes en radio •Trípticos

•Material audiovisual •Diarios

•Telemarketing

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Conocimiento profundo de las características y condiciones del destino. Creatividad e innovación en el diseño de programas.

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5. Mercadotecnia Integral 1. Inteligencia Comercial Con el propósito de mantener y/o crear nuevas ventajas competitivas, las agencias integradoras deben estar planamente concientes del entorno bajo el cual están operando. Por ello se recomienda que la DMC cuente con programas que le permitan detectar los movimientos estratégicos de la competencia y el reacomodo de posiciones en su industria.

ANÁLISIS DE AGENCIAS Y PRODUCTOS COMPETIDORES

PRODUCTO

PROMOCIÓN

POSICIÓN DE MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

Innovaciones. Adiciones que brinden nuevo valor para el cliente.

Acuerdos con organismos. Formas de utilización de medios. Mezcla promocional. Conceptos utilizados.

Participación. Fortalezas. Debilidades. Penetración.

Incorporación de productos secundarios. Ampliación de la zona de influencia. Penetración en segmentos alternativos. Penetración en nuevos segmentos de mercado.

VENTAS

SERVICIOS

RECURSOS HUMANOS

PROVEEDORES

Incorporación de esquemas de financiamiento para el cliente. Mecanismos de venta:

o Directa. o Internet. o Acuerdos con

otras empresas.

Incorporación de nuevos servicios. Relaciones con el cliente. Composición de programas y paquetes. Cumplimiento oportuno de contratos. Atención personalizada. Seguimiento de clientes.

Programas de capacitación. Mecanismos para la conformación de grupos de trabajo. Reclutamiento, selección y contratación.

Esquemas de contratación. Formas y plazos de pago. Mecanismos para garantizar calidad y entregas a tiempo. Convenios diversos. Subcontratación.

La necesidad por conocer el ambiente competitivo que rodea a una agencia integradora ha aumentado rápidamente ante el acelerado surgimiento en todo el mundo en la creación de este tipo de empresas; aún más, la generalización en el uso del Internet como medio de comercialización de los productos y servicios de las DMC’S genera que la competencia entre ellas exceda las fronteras nacionales. De esta forma, actualmente las agencias locales integradoras de viajes que operan o deseen operar en México deben competir con agencias que ofrecen productos y servicios en sitios tan lejanos como Nepal, India, Senegal, en fin prácticamente en cualquier parte del mundo,

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siendo también necesario que las DMC’S recaben la información más relevante sobre el mercado mundial. Las DMC´s especializadas en el segmento de turismo de negocios, han sido agrupadas en portales y directorios, destacando a nivel mundial conworld.net, el cual incluye 2,400 agencias integradoras de 320 destinos y dmc–net.com, que incluye 1,400 DMC´S en 90 países. Adicionalmente a lo anterior y ante la irrupción de segmentos de interés especial dudmc.com, agrupa en 90 países a 150 DMC´S que ofrecen servicios especializados en los temas de mayor relevancia en cada país, particularmente en México este directorio recomienda itinerarios en los que mezcla la cultura prehispánica y colonial con los destinos de playa. Los países que muestran una mayor concentración de DMC´S de acuerdo a las páginas electrónicas y directorios de referencia son Estados Unidos, Australia, España, Italia, Alemania, Francia, e India lo que evidencia que la especialización es una buena decisión que comparten los empresarios turísticos, de los países que generan una mayor captación de turistas y de divisas. Fuente: Secretaría de Turismo, Dirección General de Desarrollo de Productos Turísticos. *estrictamente se refiere a las empresas que se ostentan como DMC´S Las compañías turísticas trasnacionales han advertido una gran posibilidad de negocio en el concepto DMC, destacando Barceló Meetings & Incentives, Ibero Service, Kuoni y Carlson Wagonlit, que ofrecen servicios para los segmentos de negocios, viajes de vacaciones y especializados. Cómo ejemplo de lo anterior Carlson Wagonlit Travel, manifiesta las siguientes cifras mundiales:

14 billones de facturación anual 3,300 agencias Presencia en 141 países Más de 50,000 clientes corporativos Más de 20,000 colaboradores

En México, Carlson Wagonlit Travel:

Atiende a más de 500 clientes corporativos Tiene más de 300 colaboradores

País Número de DMC´S* Estados Unidos Australia España Italia Alemania Francia India

548 129 101 100 80 70 70

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Cuenta con 35 puntos de venta en la República En México, existe una creciente participación de empresas turísticas extranjeras, principalmente en los destinos de playa, derivado de la falta de dominio de lenguas extranjeras por parte de los prestadores de servicios turísticos. Las DMC´S, se han enfocado principalmente al segmento de negocios (congresos, convenciones y viajes de incentivos), y en el ámbito del turismo cultural y turismo de naturaleza empiezan a cobrar relevancia. Resultado de una consulta entre las OCV´S, funcionarios estatales de turismo y el directorio de proveedores para el segmento de turismo de negocios del CPTM, se construyó un directorio de 257 empresas que pueden ser consideradas DMC´s, de las cuales 106 son empresas de turismo receptivo afiliadas a AMATUR, CONAAV y AMTAVE. Las DMC´S, se concentran principalmente en 5 estados de la República, y que su desarrollo se da al ritmo de crecimiento de los destinos y de los segmentos (congresos, convenciones, viajes de incentivos y turismo de naturaleza) con mayor crecimiento en México. Las DMC´S, se distribuyen principalmente en los siguientes segmentos, cabe destacar que las empresas incorporadas a AMATUR operan en ocasiones como organizadores de congresos y convenciones.

Turismo de negocios 138 Integradoras de servicios para turismo cultural, de aventura, deportivo y salud

119 Incluye AMATUR

Total 257 Fuente: Secretaría de Turismo, Dirección General de Desarrollo de Productos Turísticos.

2. Trabajo conjunto El objetivo de los esfuerzos del grupo deberá orientarse a la definición precisa de las características de la oferta base de la agencia. También, es posible que la agencia contrate para determinados servicios a un grupo experto independiente. La correcta selección y definición del producto asegura un buen desempeño de la DMC, por ello es recomendable que el grupo de trabajo se integre por el personal que cumpla con las siguientes características:

Amplia experiencia en la organización de eventos y viajes. Preferentemente con estudios profesionales. Experiencia laboral en el sector turismo. Liderazgo. Capacidad para cumplir objetivos. Experiencia en el manejo de personal. Capacidad para trabajar en equipo. Espíritu innovador. Dominio de idiomas.

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Cabe señalar que el proceso para la creación de productos y/o paquetes en las agencias integradoras deberá ser permanente y mantener una estricta congruencia con los requerimientos de la demanda de los clientes. Para tal fin, se recomienda que las agencias integradoras operen bajo un modelo de “innovación continua de productos” (ICP), en donde los principales puntos para la funcionalidad y eficiencia del modelo señalado son:

Integrar equipos de trabajo con personal capacitado profesionalmente. Partir de las condiciones del mercado como base para la innovación. Promover el desarrollo de la creatividad en el personal. Desarrollar la cultura de la innovación. Establecer sistemas de incentivos con base en resultados y desempeño. Identificar oportunamente las tendencias tanto de la oferta como de la

demanda. Trabajar bajo supuestos de ciclos de vida cortos para el producto.

Asimismo, para lograr un adecuado trabajo conjunto, será importante llevar a cabo una correcta identificación y selección de los mejores proveedores de servicios turísticos y no turísticos. Esta parte del proceso permitirá diseñar y conformar paquetes y programas turísticos asegurando alta calidad a los clientes. En este orden de ideas, las agencias integradoras deberán analizar todas las alternativas existentes en la región para los distintos servicios que se requieran, la situación anterior implica contar con personal responsable de monitorear la evolución de la oferta de servicios y atractivos. Asimismo, el personal de la DMC deberá evaluar a los proveedores a partir de un conjunto de indicadores similares para todos.

EVALUACIÓN DE PROVEEDORES PARA SU INCORPORACIÓN AL PROGRAMA

ALOJAMIENTO

ALIMENTACIÓN

TRANSPORTE

ATRACTIVOS

SERVICIOS EJECTIVOS

AMBIENTACIÓN

Imagen

Capacidad

Limpieza

Ubicación

Calidad

Seguridad

Tarifas

Servicios

Ubicación

Calidad

Presentación

Limpieza

Costo del cubierto

Gastronomía

Tipo de vehículo

Comodidad

Experiencia de conductores

Mantenimiento de vehículos

Conocimiento de la región

Originalidad

Seguridad

Costo

Concepto del producto

Ubicación

Actividades

Experiencias

Imagen de edecanes

Disponibilidad de traductores

Servicios incluidos para el visitante: - Registro - Recepción - Cena de despedida

Calidad

Temas y programas

Diseño

Iluminación

Musicalización

Otro tema relacionado con el trabajo conjunto de las agencias integradoras es el referido con la necesidad de agruparse en asociaciones de DMC’S, labor que en México inicia a dar sus primeros resultados. Reconociendo que existe una similitud entre las DMC´s y las Agencias de Turismo Receptivo, existen tres asociaciones que agrupan las empresas mencionadas, dos de DMC´s, una en Cancún denominada “Asociación

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Mexicana de DMC´S”, misma que agrupa a 7 empresas del destino y la “Asociación de DMC´S de Los Cabos”, la cual agrupa 11 empresas de la localidad y la “Asociación Mexicana de Operadores Mayoristas de Turismo Receptivo”, que cuenta con una membresía de 28 agencias en diferentes entidades del país. Para las DMC’S que están agrupadas en estas asociaciones, las principales ventajas que encuentran es el intercambio de experiencias, hacer un frente común ante clientes y competidores y generar un mayor volumen de negocios hacia los destinos, por ejemplo, Se estima que las agencias integradoras afiliadas a la Asociación Mexicana de DMC´s de Cancún generan el 12% de la afluencia al destino turístico. 3. Ventas Esta etapa se refiere a la definición de los mecanismos que serán utilizados para lograr que el producto llegue a los clientes finales, esta actividad determinará en gran medida el éxito o el fracaso de la agencia integradora. Asimismo, la decisión de los canales de distribución del producto turístico establecerá los requerimientos de recursos financieros y humanos. Es importante señalar que el producto turístico se vende en el mercado a igual que cualquier otro producto, pero presenta una diferencia fundamental en lo que se relaciona con su distribución física, por cuanto la prestación de servicios turísticos no produce ningún envío físico al cliente, sino que por el contrario, es éste quien tiene que desplazarse para consumir el producto. Bajo esta perspectiva, la selección de los canales de distribución por parte de la DMC deberá considerar una serie de elementos con base a sus objetivos y capacidades.

FACTORES ACONSIDERAR EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO

OBJETIVO

CONDICIONANTES

MEDIOS

Colocar el producto En la mente de los turistas y clientes para propiciar su compra.

• Presupuesto disponible. • Objetivos de cobertura

de mercado. • Características y

ubicación del mercado objetivo.

• Tipo de relación con los distribuidores.

• Margen de utilidad del producto.

•Agencias de viajes. •Tour operadores. •Internet. •Revistas especializadas. •Venta directa: -Telefónica -Visita a empresas o clubes de afinidad.

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Si se tiene en cuenta que las agencias integradoras pueden vender sus productos directamente al turista y se considera además que delegar en “intermediarios” una gran parte de la labor de venta representa, por lo general ceder algo de control sobre la forma como se venden y a quien se venden sus servicios, evidentemente el uso de intermediarios representa una innegable ventaja para las DMC’S o bien debe cubrir las posibles deficiencias en la organización de venta propia. Básicamente existen tres razones por las cuales las DMC’S recurren al uso de intermediarios para la venta de sus paquetes:

a) Razones económicas.- Evidentemente, la venta al consumidor final exige de la agencia integradora la creación y mantenimiento de una red de venta propia, capaz de cubrir todos los mercados en los cuales se desea colocar el producto. La organización y mantenimiento de esta red, requiere una considerable inversión de recursos financieros.

b) Mayor eficiencia en la venta.- Normalmente, los intermediarios en el mercado turístico representan empresas o entidades con un alto grado de experiencia en ventas, así como de la especialización y sus mejores contactos con el consumidor final en aquellos segmentos del mercado en donde desarrollan sus acciones.

c) Preferencia de los turistas.- Por último también se debe considerar la clara preferencia que, en algunos segmentos del mercado, sobre todo los más especializados, por comprar a través de intermediarios, en virtud de que les facilitan la decisión de compra. Esta preferencia se acentúa en la medida en que el punto de destino se aleja del lugar de residencia del turista.

La selección y posterior utilización de los canales de distribución para la venta de los productos de las agencias integradoras debe ser considerada a partir del análisis de las siguientes variables:

Las características del mercado.- La selección del canal de venta más apropiado, está en función de las características particulares que presenta el segmento de mercado hacia el cual está enfocado el producto de la DMC. Estas características se relacionan con:

o El grado de concentración de la demanda potencial; y o Los hábitos de compra de los consumidores, particularmente para

ciertos segmentos especializados. El tipo de producto a vender.- Los productos especializados tienen

una venta selectiva, por lo que requieren un tipo de venta diferente a aquellos de distribución masiva, cuya venta sea indiferenciada y que alcance una franja muy amplia del mercado.

Las posibilidades de la DMC.- Se refiere a la propia capacidad de la agencia integradora para llevar adelante, por ella misma, de manera eficiente, las actividades de venta de su producto, abarcando la totalidad de los mercados a los cuales está dirigida su actividad.

Las características de los intermediarios.- Analizar, entre otros aspectos la eficiencia del intermediario (a través de su volumen de

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ventas); los costos relacionados con su utilización y su actitud frente a las políticas de venta e imagen de la DMC.

Se debe considerar que en gran medida, el éxito que tenga la venta de los

productos en el mercado depende de una acción de venta eficaz por parte de los intermediarios, es recomendable que la agencia integradora mantenga un

contacto permanente con ellos a fin de motivarlos constantemente 4. Comercialización En general se identifican seis instrumentos susceptibles de incluir en un programa de comercialización, los cuales aumentan las posibilidades de éxito en el proceso de comunicación de la DMC con sus mercados e intermediarios; estas líneas tienen el propósito de estimular directamente la compra de los productos y servicios, así como la eficiencia de los intermediarios, posicionando los servicios de la agencia integradora en la mente de los consumidores. La aplicación oportuna y adecuada de las acciones relacionadas con cualquiera de estos instrumentos contribuye notablemente en el impacto comercial que alcance la DMC y por consecuencia, el propio destino turístico.

LOS INSTRUMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN Estrategia PROMOCIÓN PUBLICIDAD ACCIONES COLATERALES Opción Descuentos Premios Patrocinios Promover

la venta Posicionar

imagen Seminarios Impresos Manuales

de venta

Eventos

Interés especial

Incentivos

IMPLICACIONES Impacto a corto plazo. Orientadas a incrementar

ventas y posición de mercado.

Resultados en el largo plazo.

Fortalecer el conocimiento del producto.

Difundir los beneficios y satisfacción del cliente.

Reforzamiento del mensaje. Posibilidad de mejores

resultados. Optimización de recursos. Ayudar a los intermediarios a

mejorar su labor de ventas.

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Cabe señalar que la cantidad de opciones existentes para cada uno de los instrumentos que se sugieren, puede variar en función del segmento de mercado y de la capacidad de innovación del personal de la agencia integradora para crear nuevas alternativas de difusión, siendo importante que se consideren los impactos y ventajas generales relacionados con la aplicación de las acciones involucradas. La formulación de una estrategia de comercialización consta de los siguientes pasos:

A. Análisis del mercado seleccionado.- Esta etapa consta a su vez, del conocimiento de las características generales del segmento de mercado objetivo, en cuanto a su grado de concentración geográfica, lo medios de transporte disponibles y los hábitos y características del mismo.

B. Determinación de los objetivos de comunicación.- Estos objetivos

pueden ser, por ejemplo: Dar a conocer el destino turístico. Proyectar los servicios y ventajas que ofrece la agencia

integradora para sus clientes. Presentar las novedades en materia de nuevos productos en

el mercado.

C. Definir la estrategia de comercialización.- Esta etapa incluye dos aspectos a considerar:

a. La creatividad de los mensajes para los distintos medios a utilizar b. Los medios a través de los cuales se hará llegar el mensaje al

consumidor.

El primer punto se refiere al lema con que se identificará la campaña, así como los otros elementos que integran el mensaje; el segundo, obviamente se enfoca

Estrategia VENTA DIRECTA EVENTOS COMERCIALES RELACIONES PÚBLICAS

Opción Visitas

Teléfono

Material punto

de venta

Ferias Expos Muestras Oficinas de

turismo

Intermediarios Medios

Eventos

Interés especial

Incentivos

IMPLICACIONES Apoyar la decisión de

compra. Brindar atención

personal a los clientes.

Mantener presencia continua en el mercado

Proyección regional, nacional e internacional.

Contacto con agencias líderes y clientes potenciales.

Transferencia de conocimientos.

Apoyo en la promoción y publicidad.

Estimular la demanda en otros países.

Conjuntar esfuerzos de comercialización.

Generar imagen positiva hacia la empresa y el destino.

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a la selección de los medios de comunicación a utilizar, dependiendo del presupuesto disponibles y los resultados esperados.

D. Contratación de medios y ejecución de la campaña.- Establecidas

las estrategias de comercialización y seleccionados los medios más adecuados, de acuerdo al presupuesto disponible y al público a alcanzar, el paso siguiente es la ejecución de la misma.

E. Evaluación de resultados.- Existen diversos mecanismos para conocer

el nivel de efectividad alcanzado por la estrategia de comercialización, en todo caso, la sugerencia es utilizar algún mecanismo para determinar la efectividad de las acciones realizadas, las cuales se deben ver reflejadas en el volumen de ventas alcanzado o cualquier otro de los objetivos planteados.

5. Relación con los tour operadores Dado que el producto de las agencias locales integradoras de viajes encuentra en los tour operadores uno de sus principales canales de distribución, conviene, para cerrar este capítulo, presentar algunas reflexiones en torno a la relación de las agencias integradoras con éstos. Una vez que la agencia integradora ha diseñado su “catálogo de productos”, es importante lograr colocar estos productos en los propios catálogos de los tour operadores, para ello, la DMC puede seguir los pasos siguientes:

a) Preparación de la base de datos de operadores especializados.- Selección de las empresas que, de acuerdo a sus características, puedan representar alternativas viables para la distribución del paquete turístico de la agencia integradora.

b) Establecer contacto inicial.- Con el apoyo de la autoridad turística, enviar un comunicado al tour operador, indicando las principales características del destino, la variedad de servicios y paquetes disponibles a través de la DMC y ventajas de contratar con ésta.

c) Disponer de itinerarios modelo.- A fin de dar respuesta a los tour operadores que manifiesten su interés a este primer comunicado, es recomendable preparar un documento impreso “manual de ventas”, en el que se incluyan itinerarios tipo, en forma de módulos (no como una alternativa única), que contemple alojamiento, traslados, servicios de guías, visitas, alimentación, así como cualquier información relevante para el tour operador.

d) Ofrecer visitas de reconocimiento.- En muchos casos se recomienda la realización de viajes de familiarización, pero sólo se deben incluir a aquellos tour operadores que demuestren un auténtico interés en generar una relación comercial seria. La clave en los viajes de familiarización es realizar la inspección solamente de aquellos lugares que cuenten con las condiciones necesarias y de gran calidad. Normalmente, los tour operadores desean estar seguros de que la calidad de la experiencia justifica el precio que se paga por ella, sobre todo en los paquetes para segmentos especializados.

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e) Conseguir una buena posición en el catálogo.- Al igual que los catálogos de los tour operadores que venden a través de las agencias de viajes compiten por espacio de exposición en los puntos de venta al público, las agencias integradoras deben competir por obtener una buena posición dentro de la publicación a fin de conseguir visibilidad. Por ello, el reto de las DMC’S es no sólo conseguir estar presentes en tantos catálogos de tour operadores como sea posible, sino también conseguir la mejor exposición y el mayor espacio. En esta labor, la conjunción de acciones de autoridades, prestadores de servicios y la propia DMC, rinden los mejores resultados. Conseguir un buen espacio significa disponer de más de una página dedicada a la DMC o al destino, relatando sus paquetes o productos, asimismo ilustrado con fotografías de gran calidad, que muestren las diversas actividades que es posible realizar en el destino. La mejor manera de lograr este propósito es entrevistarse con los tour operadores.

Una recomendación final para lograr una relación comercial benéfica con los tour operadores es la realización de acciones promocionales genéricas del destino a fin de que cuando se publiquen los productos específicos en el catálogo, se genere el volumen de turistas a los que se dirigen los nuevos productos.

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6. Profesionalización 1. Capacitación permanente A lo largo de este manual, en diversos capítulos se ha comentado la importancia que tiene contar con personal altamente capacitado, sobre todo cuando consideramos el alto nivel de especialización que presentan los segmentos de mercado a los cuales enfocan prioritariamente su atención las agencias integradoras. Las agencias integradoras deben implantar mecanismos de reclutamiento, selección y contratación de personal que les garantice contar con los recursos humanos más calificados para cada área de la empresa, una herramienta adicional que deben considerar es la adopción de un sistema de capacitación permanente, que les permita mantener actualizado y motivado a su personal, en todos los niveles. En un entorno caracterizado por la intensa competencia, los turistas nacionales e internacionales demandan, por parte de las agencias integradoras servicios de calidad y esta condición se convierte, de hecho, en una ventaja o desventaja competitiva. El alto número de empleos que generan las DMC’S, directos e indirectos, propicia que no siempre se cuente con el personal idóneo para brindar el nivel de servicio que los turistas en la actualidad demandan, por lo que los procesos de capacitación son el único instrumento disponible para alcanzar los niveles de calidad que se requieren. De la misma manera, la incorporación de nuevas tecnologías en cada una de las áreas de trabajo de las agencias integradoras requiere que el personal que ya presta sus servicios en estas empresas se actualice y se adapte a las nuevas condiciones que cada vez más impone el mercado y la competencia. La capacitación de los recursos humanos para las DMC’S debe considerar planteamientos culturales de una dinámica social que demandan hombres y mujeres con preparación, vocación, actitud positiva y emprendedora y una filosofía de vital importancia: la de la calidad. La capacitación permanente puede representar una inversión importante de recursos para las posibilidades de la agencia integradora, sin embargo, existen algunos mecanismos que permiten cumplir con esta importante función, sin que el costo de las acciones repercuta de manera importante en las utilidades de la DMC, algunas alternativas para ello son:

a) Recursos propios.- Es el camino más corto, tiene la ventaja de que el proceso de formación de los recursos humanos es totalmente controlado por la agencia, es decir, la selección de contenidos, instructores, tiempos, montos a invertir y demás elementos del proceso, son decididos por la propia DMC. Por otro lado, tiene la desventaja de que la totalidad de la inversión y el esfuerzo de diseño,

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coordinación e impartición de la capacitación es responsabilidad absoluta de la agencia integradora, con todo lo que ello implica.

b) Combinación con otras DMC o prestadores de servicios.- En

ocasiones, sobre todo en aquellas localidades en que se cuenta con más de una agencia integradora, el esfuerzo de capacitación puede ser compartido, de forma tal que la contratación de instructores, salones y otros elementos que se requieren para el proceso, son asumidos por todos los participantes, así como el esfuerzo de organización de los cursos. Sin embargo, la desventaja que puede tener este mecanismo es la dificultad para acordar los contenidos o áreas en las que se capacitará, pues mientras para una agencia la prioridad puede estar en impartir cursos de actualización de Internet, para otra podría estar en buceo en cavernas y para una tercera en rescate en aguas rápidas.

c) Participar en programas de capacitación de dependencias de

gobierno.- En muchas ocasiones las autoridades laborales o turísticas, de los tres niveles de gobierno, cuentan con programas de capacitación gratuitos. Es obvio pensar que este es un esquema conveniente para las DMC’S, desde el punto de vista de la erogación de recursos, sin embargo, presenta la desventaja de que los contenidos, fechas u horarios podrían no ajustarse a las necesidades y posibilidades de la agencia integradora.

d) Acuerdos con instituciones de enseñanza turística.- En muchas

ocasiones, en la localidad existen escuelas, universidades o centros que imparten carreras de turismo o cuentan con centros de idiomas, los cuales, fuera de los horarios de clase, tienen una capacidad instalada ociosa. En estos casos, la agencia integradora puede establecer acuerdos de colaboración, a través de los cuales el personal docente de la institución educativa, en sus propias instalaciones imparta la capacitación que se requiera. Este es un esquema ventajoso para ambas partes, desde el punto de vista económico, resulta una solución relativamente barata en comparación con la contratación de instructores independientes; sin embargo, una desventaja puede ser que, en algunos casos, la falta de experiencia en la práctica del personal docente de los centros de enseñanza turística. Es un modelo inmejorable para la capacitación en idiomas.

Ahora bien, si como hemos visto, la capacitación implica una inversión por parte de la DMC, ¿cuáles son las ventajas de implantar programas de capacitación en la agencia? Básicamente podríamos señalar los siguientes:

Actualización.- En un mundo que constantemente está cambiando y en el que la velocidad de los cambios es infinita, la mejor manera de mantener la competitividad de la agencia integradora es mediante la constante capacitación del personal, a todos los niveles. En efecto, la tecnología, el desarrollo de productos y el surgimiento de nuevos

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mercados (por ejemplo el mercado emergente de China) provoca que se requiera una labor constante de estudio y preparación si se quiere permanecer en el medio.

Promoción de valores.- el trabajo en el sector turístico en general y

en particular el que se desarrolla en las DMC’S, requiere contar, cada vez más, con personas comprometidas, que posean una cultura de servicio de calidad, una visión de negocio ética, que cuenten con los conocimientos necesarios y no vean la capacitación como un trámite legal más que cumplir, sino como una condición imprescindible para mantenerse en el mercado turístico. En suma, a través de la capacitación se puede lograr la promoción de valores tales como el compromiso, el orgullo de ser parte de un equipo de trabajo, el respeto, la honestidad y la responsabilidad.

Integración.- Tomando en cuenta el tipo de trabajo que llevan a

cabo las DMC’S, un factor de éxito o fracaso lo constituye la capacidad de todos los elementos de la agencia para interactuar y llevar a cabo un trabajo en equipo de manera armónica. En muchas ocasiones, las presiones de los eventos o las características de los grupos, pueden llegar a crear situaciones de conflicto. La única manera de salir adelante es cuando cada uno de los ejecutivos y empleados de la agencia, así como los proveedores, se sienten parte de un equipo. La capacitación puede, en muchos casos ser ese elemento de integración: cuando se han compartido algunas horas en un aula o en un laboratorio es más fácil establecer relaciones de cordialidad.

Mejoramiento de la calidad en el servicio.- Finalmente, la

capacitación tiene como finalidad principal, lograr que el servicio que presta la agencia integradora, se de en las mejores condiciones de calidad a fin de lograr la satisfacción total de los turistas. En este campo, es conveniente periódicamente efectuar diagnósticos de necesidades de capacitación, que permitan conocer las posibles áreas de conflicto o insatisfacción, ya que será en ellas en donde de deberá hacer énfasis en los programas.

Para concluir este apartado, queda por describir, en una forma enunciativa, no limitativa, las principales áreas en las que se debe enfatizar la capacitación de las DMC’S:

Tecnología.- Sin lugar a dudas, uno de los campos que más rápidamente evoluciona es el de la tecnología de la comunicación, la cual representa una herramienta de trabajo indispensable en las agencias integradoras. De hecho, gran parte de la labor de comercialización e información, hoy en día se lleva a cabo a través de medios electrónicos. El dominio y permanente mantenimiento del nivel de conocimientos de las herramientas tecnológicas pude representar una ventaja competitiva de la DMC.

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Idiomas.- Tal vez, el segundo lugar en importancia, después de la tecnología, para una agencia integradora, lo represente el dominio de idiomas. Los turistas normalmente prefieren comunicarse en su propio idioma, sobre todo cuando se trata de instrucciones precisas o clave para el disfrute de su vacación. Hay que recordar que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual y que al poderse comunicar en su lengua representa un elemento adicional de seguridad. Esto cobra mayor relevancia en los casos de algunos segmentos especializados, en los cuales la comunicación debe ser exacta, toda vez que podría representar la diferencia en materia de seguridad, o bien, como en el caso del turismo cultural, la correcta interpretación del motivo principal del viaje.

Cultura de calidad.- Como se ha comentado, la implantación de un

ambiente de calidad en el servicio, no es obra de la casualidad, tiene que ser un ejercicio provocado, un estilo de vida que hay que practicar día con día y cuyas bases deben ser aprendidas, no se intuyen. Por ello, las agencias integradoras que deseen participar con éxito en este medio, deben procurar que sus equipos de trabajo, vivan esta cultura.

Planeación estratégica.- La elaboración de planes detallados para

viajes o eventos requiere del dominio de técnicas especiales, cuya correcta aplicación permita el logro de los objetivos. La improvisación, en el caso de las agencias integradoras es el camino más seguro al fracaso.

Actualización en geografía turística de la región.- Cada día, en

nuestro país se ponen en valor nuevos atractivos turísticos y surgen nuevas instalaciones para la prestación de los servicios. Es una obligación de la agencia integradora, estar al tanto de estas transformaciones, a fin de estar siempre en posibilidades de ofrecer lo mejor a sus clientes.

Competitividad y desarrollo de productos.- El desarrollo de nuevos

productos también requiere una capacitación constante, que permita el conocimiento de nuevos segmentos, abra las posibilidades a la creatividad o permita una constante renovación del catálogo de productos de la DMC.

Aspectos técnicos del servicio.- Ciertos segmentos del mercado

requieren de conocimientos especializados en la práctica de algunas actividades o bien, en específico de alguna manifestación cultural. Por ejemplo, la práctica del buceo en cavernas, demanda un conocimiento especial de parte de los buzos o instructores que participan en esta actividad, para lo cual es necesario estar permanentemente actualizado (en este caso se requiere una certificación especial, por ejemplo), o bien las agencias que se dedican al descenso en ríos, deberán procurar que sus guías estén permanentemente capacitados y actualizados en rescate en aguas

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rápidas, ni que decir de los que se dedican al producto cultural, donde cada día se realizan descubrimientos: nuevas zonas arqueológicas abiertas al público, festivales, expresiones gastronómicas, en fin una serie interminable de aspectos en los que la agencia integradora deberá mantenerse en constante actualización.

Por todo lo anterior, es posible afirmar que las agencias locales integradoras de productos deben implementar mecanismos de mejoramiento de la calidad de los servicios que prestan, así como la metodología para medir, calificar y difundir el nivel de ésta, en beneficio de sus clientes y del propio destino turístico en el cual operan. 2. Conveniencia de adoptar un modelo de certificación en México. La necesidad de contar con parámetros para evaluar el desempeño y servicio de las agencias integradoras surge debido a la proliferación en el ámbito mundial de empresas que no cumplen con las condiciones mínimas de operación para garantizar la satisfacción del cliente. La presencia de DMC’S no profesionales en el mercado repercute en las expectativas de captación de grupos de turistas en el mediano y largo plazos, puesto que un turista insatisfecho descarta el destino de sus opciones a futuro y además influye en la decisión de viajeros potenciales, a través de la no recomendación del sitio, Para afrontar la situación anterior se han realizado esfuerzos a nivel internacional para organizar a las agencias integradoras y crear mecanismos de evaluación que permitan su certificación. De esta manera, en 1995 se creó la Asociación de Ejecutivos en Administración de Destinos (ADME, por sus siglas en inglés), con cobertura en Estados Unidos y Canadá. Desde su creación la ADME ha emitido normas y políticas orientadas a la profesionalización de las agencias locales integradoras de viajes. Actualmente existen en el mundo 395 empresas afiliadas y 65 directores de DMC’S certificados. Como resultado del proceso señalado, la ADME ha implementado un programa para lograr la certificación de las DMC’S. Esta certificación está orientada a establecer las bases que fortalezcan la operación de las agencias integradoras; por una parte, se define el conjunto de parámetros e indicadores para evaluar el desempeño de las agencias y, por la otra, se fomenta el mejoramiento de las mismas, en su objetivo por alcanzar niveles de operación competitivos. Al final, los clientes se convierten en el más importante receptor de los beneficios generados por los esquemas de certificación, al obtener un servicio de calidad garantizado. El objetivo principal del programa es lograr la profesionalización de las empresas integradoras para que se orienten al logro continuo de las mejores formas de realizar sus actividades y satisfacer las necesidades de los clientes.

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Adicionalmente, la certificación define indicadores mínimos de calidad para las nuevas DMC’S, constituyéndose a la vez, en una barrera a la entrada de empresas con reducidos niveles de calidad. En México no existe personal que cuente con alguna certificación exprofeso para DMC´s, algunas DMC´s especialmente las de Cancún y los Cabos cuentan con personal certificado por Meeting Planers International y en el Sistema de Información Turística Estatal de la Secretaría de Turismo, por su especialización en el segmento de turismo de negocios. Las DMC´s de Cancún participan en la ADME, únicamente como miembros y no han buscado la certificación para su personal. Con base en lo anterior, es necesario que en México se considere la creación de un organismo certificador de las DMC’S, el cual podría o no incorporarse a la ADME. De tal manera que la creación de agencias locales integradoras de viajes en nuestro país se genere bajo estándares de calidad y profesionalismo; algunas de las ventajas de contar con un esquema de certificación son:

Estandarizar las prácticas de las DMC’S en cuanto a gestión y prestación de servicios.

Establecer desde el inicio las bases para el desarrollo de una industria eficiente y profesional,

Impulsar la competitividad de las agencias integradoras. Crear un sistema de monitoreo permanente (benchmark), que

permita a las DMC’S mejorar constantemente.

ELEMENTOS A EVALUAR EN EL PROCESO DE CERTIFICACIÓN DE LAS DMC’S

Posición económica y de mercado de la compañía en los dos últimos años de operación.

Mecanismos de comunicación con clientes y proveedores. Personal disponible para la atención a clientes y la organización de los

servicios. Aplicación de programas de capacitación entre el personal operativo y

ejecutivo. Experiencia en la administración de destinos. Satisfacción de los turistas que han contratado los paquetes turísticos o

programas. Finalmente, la implantación de una estrategia de desarrollo turístico basada en el fomento a la creación de agencias locales integradoras de viajes en México, requiere el diseño e instrumentación de esquemas que garanticen su viabilidad. Es decir, se recomienda establecer un proceso de certificación de las DMC’S para asegurar que operen únicamente aquellas que satisfagan los niveles de calidad y capacidad definidos por un conjunto de indicadores de desempeño.

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ESQUEMATIZACIÓN DEL PROCESO PARA CERTIFICAR A LAS DMC’S

DEFINICIÓN DE INDICADORES

IMPLANTACIÓN

EVALUACIÓN

CERTIFICACIÓN

ÁREAS CLAVE

MECANISMOS

PROCESOS INTERNOS

CAPACIDAD FINANCIERA

SECTUR (apoyo) EXPERTOS

CAPACIDAD ORGANIZATIVA

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Llenado de formatos por el personal de las

DMC’S

Capacitación Acreditación

INDICADORES

Captura de datos

DMC’S

Aplicación de

pruebas por parte de certificadores

Certificadores Acreditadotes

Experiencia mínima de tres años en el mercado.

Manejo de ruta crítica. Personal con experiencia. Cartera de proveedores. Diseño de productos.

Con base en niveles previamente establecidos para los indicadores.

- De acuerdo con las mejores prácticas internacionales.

- Definidos por asociaciones y organismos públicos y privados nacionales e internacionales.

Evaluación de DMC’S

GENERACIÓN DE

INFORMACIÓN

CERTIFICACIÓN

DMC’S

SECTUR

CERTIFICADORES ACREDITADOS

ÁREAS DE PARTICIPACIÓN

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7. Casos de éxito 1. Destino Cultural. Instituto Allende, San Miguel de Allende, Guanajuato

San Miguel de Allende es una ciudad cosmopolita que no ha perdido el sabor del México antiguo y en donde existe un cruce de caminos y culturas. Lugar mágico que cautiva al visitante; a tan solo tres horas de camino de la ciudad de México ofrece una experiencia en donde de día el tiempo se detiene en el siglo XVIII con su arquitectura barroca y por la noche se complementa con exhibiciones de arte, variados restaurantes, bares y discotecas

Este ejemplo es el caso de un centro de idiomas que encontró en el nicho de mercado de estudios del español como segunda lengua, una oportunidad para ampliar sus servicios, pasando de ser sólo un centro de idiomas a convertirse en una agencia local integradora de viajes, especializada, como se ha comentado en cursos de idiomas, pero también en arquitectura colonial mexicana. Desde su fundación el Instituto Allende ha albergado estudiantes tanto nacionales como extranjeros, quienes han participado en sus diferentes programas bajo la dirección de maestros mexicanos y de muchos países, propiciando un intercambio de ideas, conocimientos y manifestaciones artísticas de todo tipo. Ha desarrollado programas e intercambios con instituciones y universidades de primer nivel en Norteamérica como los son: Maryland Art Institute , Chicago Art Institute, University of Minnesota, Ontario College of Art, Rhode Island School of Design, entre otras.

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En el transcurso del año, el Instituto ofrece a los visitantes muchas oportunidades para visitar lugares interesantes y emocionantes. Con estos viajes el turista puede tener una manera más fácil, económica y conveniente para conocer el país. Los viajes se realizan en autobús o vans, dirigidos por personas bilingües con varios años de experiencia. Estos viajes llevan a los turistas a lugares y a expediciones como a la mariposa monarca, sitios arqueológicos e históricos, y por supuesto a mercados llenos de color en donde se puede conocer el verdadero México. Todos los viajes del Instituto Allende incluyen lo siguiente:

Viaje de un día: transporte, guías, entradas a museos, comida completa y refrigerios.

Viaje con pernoctas: alojamiento, transporte, guías, entradas a museos,

cuatro comidas completas y un cocktail.

El Instituto Allende, pionero en educación, cultura mexicana, y la enseñanza de las artes visuales y el español como segunda lengua, también ha sido el primero en ofrecer tours y servicios de viaje en el área. Con cincuenta años de experiencia explorando el centro de México y sus principales destinos, las ciudades de San Miguel de Allende y Guanajuato con viajes opcionales a sitios históricos, pueblos pintorescos, sitios arqueológicos, balnearios de aguas termales, entre otros. Un vuelo corto de los Estados Unidos o el Canadá llevan a los turistas a un pasado con calles empedradas rodeadas de una arquitectura barroca que alegra la vista de plazas donde se puede tomar un buen café, una copa de vino, o simplemente relajarse y disfrutar de la música de un mariachi. Casas con balcones, calles angostas misteriosas. Adicionalmente la agencia cuenta con convenios con de artesanías, boutiques, galerías, restaurantes y centros nocturnos. El Instituto Allende cuenta con paquetes todo incluido, con llegada en el Aeropuerto Internacional del Bajío. Visitando lugares históricos estudiando, si así lo solicita el cliente arte colonial o español. El paquete básico de 3 días 4 noches (otras opciones son 5 días 4 noches, 8 días 7 noches o 15 días 14 noches) incluye:

Asistencia en el aeropuerto, Traslados aeropuerto – hotel aeropuerto. Alojamiento en el hotel seleccionado. Impuestos. Seguro del viajero. Propinas. Recorrido por la ciudad. Instructor en el caso de cursos. Paquete de información (mapas, folletos y materiales de los cursos que

se tomen).

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Una acción relevante que el Instituto Allende lleva a cabo en materia de hospedaje, es que brinda a sus clientes la oportunidad de alojarse en casas de familias mexicanas o bien en casas de huéspedes, con lo cual se logran dos objetivos básicos: por un lado, el turista logra una experiencia más completa sobre el conocimiento de la cultura mexicana y, por el otro, los beneficios de la actividad turística alcanzan a mayores sectores de la comunidad de San Miguel de Allende. En el caso de del hospedaje con familias los alimentos están incluidos y algunas de sus habitaciones cuentan con baño privado. Los cuartos individuales tienen tarifas que van desde los $22.00 USD, diarios por persona y en ocupación doble los hay desde los $20.00 USD diarios por persona. El tiempo de estancia mínimo para optar por este tipo de hospedaje es de una semana. El mismo caso aplica para las casas de huéspedes, con la única diferencia de que en este caso, la totalidad de la residencia se destina para albergar turistas, la tarifa con los tres alimentos incluidos va desde los $22.00 USD diarios por persona. 2. Destino de playa, segmento de negocios Grupo Maritur, Playa del Carmen, Quintana Roo

Grupo Maritur es un grupo internacionalmente reconocido como proveedor de servicios de una agencia local integradora de viajes. Desde su fundación en 1978, ha venido ganando experiencia en el manejo de grupos, con una especialización en los segmentos de congresos, convenciones y viajes de incentivo, no obstante, también operan en otras modalidades del turismo. Originalmente fundada como agencia de turismo receptivo en Acapulco, donde participó en el despegue de ese destino en la época de gran auge, actualmente

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Grupo Maritur opera en siete destinos de playa del país: Cancún, Acapulco, Puerto Vallarta, Los Cabos, Cozumel, Riviera Maya y la Ciudad de México, especializándose en el segmento de convenciones, congresos, seminarios y grupos de incentivo. La característica más importante de Maritur es el servicio integral que ofrece a sus clientes, acompañándolos en todas las etapas del proceso, desde la planeación y diseño del evento hasta la operación y reporte de resultados de la reunión. En materia de transportación la agencia ofrece cualquier opción de transporte para cubrir las necesidades y posibilidades económicas del cliente. Esta empresa también ofrece una serie de servicios especiales adicionales a los que incluyen las DMC’S tradicionales, como son las transferencias del aeropuerto, viajes, cartas de invitación, cenas con organizadores y más. Lograr estas facetas muy importantes de un programa de viaje de una manera altamente profesional, eficiente y de acuerdo con la sensibilidad de los clientes es el nivel mínimo de funcionamiento aceptable en Maritur. Los propietarios y la gerencia de Maritur animan constantemente a todos los miembros de su equipo para crear y mejorar sus servicios y que no necesariamente les cuesta más a los clientes. Un ejemplo de lo anterior es el soporte que ofrecen a los organizadores de eventos para realizar todos sus trámites de internación de equipos y materiales necesarios para la reunión; acción en la que actúan como una agencia aduanal, evitando para sus clientes las molestias y costos adicionales que implican estos trámites. Para los eventos su servicio de traducción simultánea se ofrece en seis idiomas, aunque si hubiese una solicitud especial también estarían en posibilidades de satisfacerla. Adicionalmente, cuentan con el equipo más moderno y el soporte tecnológico para hacer que la traducción simultánea sea exacta y clara. Finalmente, presentamos comentarios testimoniales de algunos de los clientes atendidos por esta agencia integradora:

“What an outstanding effort!”

G. H. “Manu” Khalilee Director, Sales Service

Energizer

“…helped me enormously…”

Cindy A. Smith Meeting Planner

Amex Canada Inc.

“Thank you…fulfill our extra requests…very flexible and responsive to our needs”

Marianne Thompson, CMP/CMM Director of Special Events and meeting

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"As promised…with great concern for the integrity of my program"

Jody Kisel Vice President of Sales Summit Planners, Inc.

“you are a conscientious, dedicated person who can be trusted with even the smallest details.”

Lili C. Merritt, CPM Director, Conferences & Meetings International Life Sciences Institute

“always…a positive, “can-do” spirit…”

Rich Fanning Director of Operations

United State Professional Tennis Assoc.

3. Destino de aventura Río y Montaña Expediciones, Jalcomulco, Ver.

Río y Montaña Expediciones es una empresa dedicada a la aventura. Están considerados como la empresa de Turismo de Aventura con mayor trayectoria y prestigio en México, con una experiencia de más de 12 años organizando viajes y expediciones del mayor interés, siempre con los más altos estándares de calidad y de seguridad.

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Las actividades que en turista realiza en cada uno de los viajes siempre están conducidas por expertos en el ramo, que procuran que el viaje sea un éxito en todos los sentidos. Esta empresa nació por las ganas de compartir con más gente todos los lugares maravillosos y las experiencias tan profundas que les han dejado las muchas expediciones que los directivos han tenido la oportunidad de hacer a través de los años.

Para entrar a este nuevo milenio, Río y Montaña ha desarrollado una nueva gama de expediciones en el país y en el extranjero que reúnen algunos de los mejores recorridos que se pueden realizar en el mundo. En todo momento buscan ser verdaderos anfitriones de sus clientes y preparan los recorridos con la seguridad que da el respaldo de una empresa sólida, donde cada uno de sus integrantes conoce su oficio a la perfección. Sus guías están siempre dispuestos a ayudar y a enseñar de una manera cordial y amigable.

Con los años Esta empresa ha adquirido la experiencia que es la base en el negocio del turismo de aventura. Al inscribirte a un viaje el turista está comprando un compromiso de calidad. Esto significa que aparte de organizar un viaje extraordinario, proporcionan la información adecuada, programas de entrenamiento y sobretodo los consejos de expertos que han recorrido el territorio en infinidad de ocasiones. Nunca venden un viaje cuya seguridad no hayan comprobado antes realizándolo personalmente.

El viajar a lugares fuera de lo común y lejos de las rutas turísticas requiere de una gran planeación, que se vuelve un trabajo de tiempo completo. Al viajar de esta forma el turista deja la responsabilidad en la agencia integradora de encargarse de todos los detalles, para que pueda el turista dedicarse a gozar de su aventura, a concentrarse en las actividades, y a conocer gente increíble que comparte los mismos intereses.

Normalmente se organizan grupos pequeños (6 a 18 personas), que en general son gente activa y con gran interés en conocer nuevas culturas y experiencias; que gozan de la naturaleza y de la oportunidad de estar al aire libre.

Actualmente operan cuatro aldeas, en Veracruz, Estado de México y Chiapas, con alrededor de 60 cabañas, construidas con materiales típicos de la región y con una arquitectura acorde al paisaje.

Entre las experiencias que ofrecen están descenso en ríos, bicicleta de montaña, caminatas, rappel, tirolesa, expediciones a distintas regiones del país y el extranjero, campamentos de verano y algunas otras.

Asimismo, Río y Montaña ofrece facilidades para llevar a cabo reuniones de trabajo a empresas. El equipo de consultores, expositores y facilitadotes de Río y Montaña, está dedicado a apoyar en la organización del evento para enfocarse a que cada actividad durante el viaje este orientada a lograr las metas planteadas para el equipo de trabajo participante, ya sea una simple convivencia, identificación de líderes y trabajo en equipo, entre otras.

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Esta agencia integradora ofrece a los organizadores contar con un conjunto de personas que facilita el trabajo en equipo para lograr objetivos comunes, fortaleciendo así la comunicación, creatividad y cooperación de todos los involucrados.

El equipo de consultores, facilitadores y conferencistas está formado por profesionales en diferentes áreas como: administración, sistemas, ingeniería, derecho, administración del tiempo libre. Todos ellos con una sólida capacitación y conocimiento en la organización de grupos y manejo de programas de Team Building, además de contar con una consistente experiencia en diferentes talleres de Outdoor Training.

Para ello, utilizan la herramienta “educación experiencial u outdoor training”, por medio de la cual los participantes llegan a una comprensión de los problemas existentes dentro de la compañía, desarrollando así, con el apoyo de facilitadotes, las estrategias y cambios a seguir para el mejoramiento de los procesos de la organización.

El equipo de consultores diseña el taller según las necesidades de la organización, preocupándose por los procesos educativos que son requeridos y los objetivos de la empresa. Los consultores tienen la habilidad y capacidad suficiente para administrar el taller, variarlo o modificarlo según las necesidades presentes durante la sesión, observando a las personas y “leyendo al grupo”, a medida que va sucediendo el proceso.

La función base de los facilitadores es retroalimentar al grupo después de cada reto, alineándolo a las necesidades y objetivos de la compañía, cerrar la visión entre el punto de vista del grupo y el individual, realizar analogías entre lo sucedido en el programa y el trabajo cotidiano, utilizar símbolos que anclen el aprendizaje.

Las actividades propuestas por el equipo de Río y Montaña están focalizadas a los puntos de enseñanza necesarios para obtener un rápido progreso, entre otros:

Comunicación. Búsqueda y definición de metas comunes. Trabajo en equipo. Liderazgo. Participación.

Otro concepto interesante que esta DMC ha creado es el de las “Clínicas Río y Montaña”, el cual ha sido diseñado para acercar las actividades que llevan a cabo en la empresa a cualquier persona con ganas e inquietud de conocerlas. Estas clínicas están enfocadas a gente que quiere superar sus habilidades técnicas y conocimientos sobre actividades al aire libre, personas sin mayores conocimientos que tienen inquietud de conocer nuevos horizontes.

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Las clínicas generalmente se imparten en una de las aldeas, con el fin que el sitio mismo conduzca a una experiencia de aprendizaje profunda y diferente, ofreciendo al turista la oportunidad de vivir cada una de las situaciones de manera natural, rodeado de bellos paisajes y sin distracciones, y con la posibilidad de disfrutar de los servicios que ofrecen en los Spa’s ubicados en las propias instalaciones de la empresa.

Durante la clínica, un experto ayuda a los turistas a entender los conceptos básicos de cada una de los temas, profundizando en los aspectos fundamentales de cada ejercicio.

Cabe hacer mención que muchos de los guías contratados por esta agencia integradora, para las actividades que llevan a cabo, provienen de las mismas comunidades en las que se encuentran localizadas sus instalaciones. Asimismo, los insumos que consumen los turistas provienen de la región, con lo cual la empresa beneficia integralmente a las comunidades cercanas a sus aldeas.

La innovación más importante que Río y Montaña han realizado en los últimos años, es la adquisición de un avión de siete plazas, con lo que se encuentran en posibilidades de ofrecer soluciones empresariales integrales: avión, alojamiento, reuniones de trabajo y aventura, en un mismo paquete.

Finalmente, es conveniente señalar que este es un buen ejemplo de la forma en que una empresa, originalmente dedicada a la operación de turismo de aventura, ha diversificado sus servicios, incursionando en el turismo de negocios grupales.

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8. Glosario de términos

- A -

Agencia de publicidad. Empresa que concibe, crea, planea, organiza y ejecuta campañas publicitarias a solicitud de los interesados, responsabilizándose en ocasiones incluso de la administración del presupuesto publicitario de esas entidades sociales o empresas clientes. Agencia de viajes. Empresa que concibe, crea, planea, organiza y ejecuta programas de servicios de viajes para el organizador o el cliente en los que se incluye normalmente alojamiento, alimentación, transporte de aproximación y local así como excursiones en sitio y a los alrededores para el grupo de participantes en el evento a petición del cliente. Agencia de viajes especializada en viajes de incentivo. Agencia de viajes que proporciona los servicios de viaje correspondientes al premio de un programa de incentivo sin intervenir en la planeación de dicho programa. Agencia emisora. Agencia de Viajes o Tour Operadora que lleva grupos de personas de una ciudad o país a otra ciudad o país. Agencia receptiva. Agencia de Viajes o Tour Operadora que se especializa en los servicios a los visitantes que llegan al país, entre los servicios que proporciona se encuentra el esperarlos en el aeropuerto y facilitarles la transportación a su lugar de hospedaje. Agente de viajes de congresos. Agente de viajes especializado en dar a los participantes de un evento, todos los arreglos necesarios de viaje, incluyendo tours pre y post congreso. Alojamiento. Hospedaje. Amenidades. Suministros y objetos ofrecidos en cortesía por un hotel o proveedor, generalmente objetos de baño, bebidas alcohólicas, fruta y otros artículos. Anfitrión. Asociación, organismo corporativo, entidad, ciudad o país que acoge un evento para que se celebre bajo su jurisdicción. Aprendizaje a distancia. Tipo de educación en donde los estudiantes trabajan de manera autodidacta en casa o en una oficina, comunicados a una facultad u otros estudiantes por vía Internet, foros electrónicos, chats, videoconferencias y otras formas de comunicación en línea. Incluye cursos por correspondencia, audio, video, e Internet. Reuniones y eventos a través del Internet, puede facilitar el aprendizaje a distancia, ofreciendo programas educativos y/o de capacitación en línea. Archivo de reunión. Reporte escrito que enfatiza las estadísticas de eventos previos, uso anticipado de los servicios, perfil de asistentes, patrones de ocupación en los hoteles, etc. Área de registro. Área designada, usualmente fuera del salón de exhibición o del de conferencias, en donde se lleva a cabo el registro. Área de reunión. Espacio efectivo de salones para reuniones, banquetes, exhibiciones, etc. Área de servicios. Espacios de acceso, circulación, estacionamiento, alimentación, sanitarios, almacenamiento, carga y descarga que se localizan en torno al espacio de reunión y/o de exposición. Asamblea. Reunión de los miembros de una asociación, organización, gremio, sociedad, corporación u otra clase de grupo organizado para tratar o deliberar

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sobre un temas y/o temas determinados. Las conclusiones se someten a votación, convirtiéndose en recomendación de la asamblea. Sólo las delegaciones oficiales tienen derecho a voto, lo que no impide que se acepten acreditaciones de observadores interesados en el tema pero que únicamente tienen status de oyentes. Asistencia. Número total de personas que asisten a un evento. Atractivos turísticos.- Representan la materia prima fundamental para el trabajo de las DMC’S, ya que constituyen los motivos principales por los cuales los turistas se desplazan.

- B -

Base de datos. Archivo informático que contiene los datos relativos a los participantes a un evento. Se estructura de tal forma que se puedan expresar todas las relaciones lógicas entre los registros y la información que ellos contienen. Resulta de gran utilidad para el proceso organizativo del evento. Bloqueo. Reservación de determinado número de espacios en unidades de transportación o alojamiento como reservación tentativa previa a la definición precisa del tamaño del evento y de la elaboración de la lista de participantes. Boletín de prensa. Comunicado escrito o digital a los medios de comunicación con información relativa al evento.

- C - Cabildeo. Labor de persuasión y convencimiento de un proyecto de evento que realiza un organizador o equipo de organizadores ante los potenciales compradores para decidir una sede o ante los organismos que influyen en el éxito del mismo. Campaña. Programa de acciones integradas de información, difusión, publicidad y comunicación en general. Se estructura en función del evento y de la naturaleza del público objetivo. Canal. Soporte físico para la transmisión de mensajes. Vía por la cual es sintonizado el idioma seleccionado. Cañón. Proyector de archivos digitales. Capacidad. Número de personas o stands que caben en un salón o recinto. Capacitación. Acción de preparar al personal, a través de un proceso enseñanza – aprendizaje, para la realización de una actividad determinada Captación. Se dice de las actividades vinculadas a la atracción de un evento a determinada sede o espacio (captación de sedes, captación de eventos). Este esfuerzo se realiza de manera coordinada entre asociaciones, organizaciones y oficinas de convenciones de un país o ciudad para lograr que un evento que rota en sede en cada edición sea realizado en el país aspirante. Requiere de un trabajo sistemático de investigación, presentación, promoción y cabildeo. Carpeta. Documentos que se entregan a los participantes de un evento al momento del registro o con anterioridad. También se denomina así al cúmulo de documentos que se entregan a los prospectos para la captación de un evento. Expediente. Cartel. Anuncio publicitario de un evento.

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Casa de incentivos. Empresa que ofrece todos los servicios para la planeación y desarrollo de un programa de incentivos, así como de los viajes de incentivo que forman parte de dichos programas. Centro de convenciones. Instalación especialmente concebida para celebrar diferentes tipos de eventos de negocios. Debe contar con facilidades indispensables para recibir participantes, tanto nacionales como extranjeros, y respetar las normas internacionales vigentes en materia de construcción. También debe ofrecer los servicios adecuados para la organización, la seguridad y la eficacia de los eventos que allí se celebren. Para ello dispone de personal especializado con experiencia en los distintos servicios que ofrece. Ceremonia de clausura. Clausura formal de un evento que requiere y sigue un guión específico en la cual los temas de los que se han discutido a través del evento son resumidos y las posibles conclusiones son hechas y anunciadas. Ceremonia de inauguración. Inauguración oficial de un evento que requiere de un guión específico. Certificación. Procedimiento voluntario en el cual a través de asesoría y monitoreos y evaluación, un organismo otorga un aseguramiento por escrito que un negocio, producto, proceso, servicio, sistema de gerencia o una persona, cumplen con ciertos requerimientos, capacidades y calidad específicos. Certificado en Administración de Reuniones. CMM. Programa de Certificación ofrecido por MPI (Meeting Professionals International), certificado global en administración de reuniones que se enfoca en un pensamiento estratégico y acciones para alcanzar un nivel superior en la organización profesional de eventos. Ciclo de conferencias. Serie de conferencias dictadas por profesores y especialistas en una determinada materia. Cliente final. Participante de un evento de negocios. Clínica. Experiencia educacional tipo taller en la cual los participantes aprenden mediante el proceso de hacer las cosas. Comité. Grupo de personas con una tarea dentro de la organización general de un evento o dentro de la ejecución de una serie de actividades concretas que forman parte de la organización general. Pueden existir diferentes tipos de comités en la organización de eventos de negocios, ejemplo:

• Comité científico • Comité consultivo • Comité de acompañantes • Comité de hospitalidad • Comité de logística • Comité de promoción • Comité de seguridad • Comité de transportación • Comité ejecutivo • Comité organizador

Compañía de viajes de incentivo. Empresa que diseña y manipula algunos o todos los elementos del programa de un viaje de incentivo. Conductor. Líder del grupo. Conferencia. Tiene dos acepciones: como evento y como exposición de ideas:

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Como evento: Reunión con fines de discusión, investigativos y de consulta. Comparada con un congreso, la conferencia es por lo general más reducida y de carácter más selecto. Como exposición de ideas: Disertación educativa en la que el especialista se sitúa en un plano destacado y durante un tiempo habla sobre un tema escogido de antemano que domina ampliamente. Al final se realiza una sesión de preguntas y respuestas.

Conferencia de prensa. Reunión a la que se convoca a los medios de información con el objetivo de dar a conocer información relevante respecto al evento, su formato, su contenido y cualquier otra característica. Conferencia magistral. Disertación en sesión plenaria que establece los conceptos y bases de la discusión posterior en torno a un tema. Conferencia múltiple. Conferencia con sesiones paralelas, en donde los participantes tienen la opción de elegir a cual asistir, en el transcurso del evento. Conferencia virtual. Cualquier reunión en donde dos o más personas de lugares distantes, usan videos, audio e información que se trasmite por vía satélite o Internet. Conferencista. Persona que dicta la conferencia. Congresista. Participante en un congreso. Congreso. Palabra que proviene de las raíces latinas cum (conjunto, unión, igualdad) y gradior-gressum (caminar). Se aplica a toda reunión que se realiza con el objeto de encontrar, entre todos los asistentes, caminos comunes de acción en lo que se refiere a un tema u objeto de discusión. Se define como congreso toda reunión profesional que tiene por objeto realizar una discusión y un intercambio profesional y/o académico en torno a un tema de interés. La iniciativa de realizar el congreso puede ser gremial o institucional, la convocatoria es abierta y la participación voluntaria. Dentro de esta categoría pueden incluirse los seminarios y juntas de negocios que tienen objetivos de intercambio profesional y académico, aún en el caso de que el patrocinio fuese hecho por una entidad privada o pública. Se considera el evento más complicado desde un punto de vista organizativo. El congreso, además de informar, intercambiar experiencias y alentar la toma de decisiones, expone también ideas fundamentales de nuevas investigaciones o descubrimientos. El programa profesional de los congresos incluye la celebración de simposios, mesas redondas, paneles, talleres, seminarios, coloquios, conferencias, presentación de ponencias o temas libres, cursos y exposiciones asociadas. Por su dimensión geográfica, los congresos pueden ser:

• Locales • Regionales • Nacionales • Internacionales • Continentales • Mundiales

La mayor parte de los congresos incluye exposiciones entre sus actividades pero suele restringir sus exhibiciones al público participante. Convención. Palabra que proviene de las raíces latinas cum (conjunto, unión, igualdad) y venio-ventum (venir). Se aplica a toda reunión que se realiza en

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torno a un tema u objeto para la difusión y conocimiento del mismo entre todos los participantes. Se define como convención toda reunión gremial o empresarial cuyo objetivo es el tratar asuntos comerciales entre los participantes en torno a un mercado, producto o marca. La iniciativa suele ser empresarial, la convocatoria es cerrada (limitada a un público personalizado y relacionado con el tema) y la participación suele ser por invitación. Las convenciones incluyen, a diferencia de los viajes de incentivo, un programa técnico en el que los participantes se familiarizan y entablan negociaciones respecto a un campo de negocio específico. En México se utiliza frecuentemente el término convención para denominar a los viajes de incentivo. No obstante esto es erróneo ya que ya que ni los objetivos ni la forma de patrocinar y operar estos eventos, es la misma. Algunas convenciones incluyen exposiciones en sus actividades pero suelen restringirlas al público participante. Convencionista. Participante en una convención. Coordinador de evento. Gerente de un lugar quien es responsable de todos los detalles operativos de un evento. Coordinador de grupo. Coordinador de evento o líder de grupo que encabeza y conduce las actividades del mismo. Coordinador de eventos o convenciones. CSM. Profesional de un hotel centro u oficina de convenciones quien es responsable de la operación administrativa de un evento en todos los niveles. Curso. Actividad docente impartida por un especialista que forma parte de los trabajos del congreso.

- D -

Destino. Localidad anfitriona de un evento de negocios. También se puede referir a alguna propiedad fuera de una ciudad. DMC. (Destination Management Organization). Agencia local integradora de viajes, Estas organizaciones se encargan del desarrollo global y del marketing del destino. En cierto modo son la versión actual de las oficinas o entes públicos de turismo aunque este caso suelen ser agencias mixtas, en donde se combinan recursos de los sectores público y privado y se enfatizan los aspectos de gestión además de la información al visitante y la promoción del destino.

- E -

Edecán. Personal profesional para atención y apoyo en diversas áreas de responsabilidad durante una reunión, tales como: registro, salas de conferencias, traslados, atención a los VIP’s. Empresa de viajes de incentivo. Empresa que designa y se encarga de todos los elementos para un programa de viajes de incentivo. Encuesta. Modalidad de entrevista que consiste en hacer pocas preguntas a muchas personas para reflejar el estado de opinión pública. La redacción de las interrogantes no debe inducir las respuestas y la muestra de personas interrogadas debe ser representativa.

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Equipamiento turístico. Construcciones de carácter mayor y complementario, que le permiten al visitante la permanencia en el destino y el disfrute de su estancia. Equipo de intérpretes. Grupo de personas responsables de interpretar simultáneamente utilizando equipo para ello. Evento. Término genérico que designa cualquier tipo de reunión o encuentro de corte científico, técnico, cultural, deportivo, educativo, político, social, económico, comercial, religioso, promocional o de otra índole que facilite el intercambio de ideas o conocimientos y experiencias entre los participantes. Evento de incentivos. Evento de recompensa para personas que destacaron y fueron más allá de las metas establecidas en ventas u objetivos empresariales. Experiencias. Son las actividades inherentes al atractivo o recurso y para las nuevas modalidades del turismo representan el principal elemento en el producto, toda vez que son el estímulo básico para emprender un viaje. Por ello, las agencias integradoras deberán poner especial énfasis en la integración de experiencias y actividades. Experto. Especialista nombrado con anticipación para conducir el curso de los debates en las sesiones de cualquier evento. Exportación de servicios. La prestación de servicios de hotelería y conexos realizados por empresas hoteleras a turistas extranjeros que ingresen al país para participar exclusivamente en congresos, convenciones, exposiciones o ferias a celebrarse en México, siempre que dichos extranjeros les exhiban el documento migratorio que acredite dicha calidad en los términos de la Ley General de Población, paguen los servicios de referencia mediante tarjeta de crédito expedida en el extranjero y la contratación de los servicios de hotelería y conexos se hubiera realizado por los organizadores del evento (ver tasa cero). Para los efectos del párrafo anterior, se entiende por servicios de hotelería y conexos, los de alojamiento, la transportación de ida y vuelta del hotel a la terminal de autobuses, puertos y aeropuertos, así como los servicios complementarios que se les proporcionen dentro de los hoteles. Los servicios de alimentos y bebidas quedan comprendidos en los servicios de hotelería, cuando se proporcionen en paquetes turísticos que los integren. Los contribuyentes a que se refiere esta fracción (empresa exportadora de servicios) deberán registrarse ante el Servicio de Administración Tributaria y cumplir los requisitos de control que establezca el reglamento de la Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA), en el cual se podrá autorizar que el pago de los servicios se lleve a cabo desde el extranjero por otros medios. En dicho reglamento también se podrá autorizar el pago por otros medios, cuando los servicios a que se refiere esta fracción, se contraten con la intermediación de agencias de viajes. Exposición. Tiene dos acepciones: Disertación o conferencia. Evento que se organiza con un propósito comercial o cultural para mostrar productos, servicios y/o documentos a un público objetivo. Las exposiciones pueden ser de varios tipos:

• Industriales. Son aquellas muestras o exhibiciones, de carácter privado o semi-privado, que reúnen a los miembros de un sector empresarial,

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profesional o comercial con el fin de mostrar adelantos tecnológicos y estimular la venta de productos entre miembros de un sector profesional. Generalmente, la venta en estas exposiciones es al mayoreo y con base en pedidos.

• Comerciales. Son aquellas muestras o exhibiciones, de carácter semi-privado o público, que reúnen a miembros de un sector comercial, empresarial, profesional o social con el fin de promover la venta de productos o servicios al público objetivo. A estas exposiciones, aun siendo profesionales, se les suele denominar ferias especializadas.

Expositor. Persona, empresa o institución que muestra sus productos o servicios en una exposición.

- F - Feria. Tiene dos acepciones:

• Celebración popular que incluye generalmente exhibiciones comerciales, actividades de entretenimiento y fiestas cívicas o religiosas.

• Exhibición de productos o servicios que concurren en un área específica con el objetivo de promover los negocios.

Las ferias especializadas son muestras o exhibiciones públicas que organizan profesionalmente empresas, asociaciones o individuos y cuya finalidad es la venta de productos o servicios de un sector determinado de la economía. También se les denomina exposiciones comerciales y pueden tener dimensión regional, estatal o nacional. Una feria puede denominarse internacional si cuenta con al menos 5 empresas expositoras con domicilio fuera del país. Folleto. Pequeño documento de publicidad que contiene la descripción y ventajas de un hotel en particular, evento, destino, etc. Pieza de promoción o información de un evento.

- G - Gafete. Etiqueta utilizada por los participantes de una reunión que sirve como medio de fácil identificación entre los asistentes a la reunión y como pase de acceso a diversos servicios y sesiones de trabajo. Se pueden distinguir por colores para indicar las diferentes categorías de participantes: comité organizador, ponente, invitado especial, acompañante, personal de apoyo, prensa y expositores. Gerente de grupos y convenciones. Ejecutivo que labora en un hotel y que se encarga de la operación de un congreso, de una convención o de un viaje de incentivo y sirve de coordinador general desde la planeación y la operación dentro del hotel con todos sus demás compañeros de trabajo. Grupo de interés especial. Programa diseñado para un grupo de viajeros que tienen intereses comunes. Guía. Tiene dos acepciones:

• Persona que encabeza un grupo y brinda información a los integrantes del mismo sobre los aspectos relevantes de un sitio visitado.

• Publicación que contiene la información necesaria para orientarse en un evento.

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- H - Hospedaje. Servicio que ofrecen hoteles y establecimientos especializados para crear las condiciones adecuadas de estancia por una noche o más a los participantes de un evento. Hospitalidad. Servicios de acogida, bienvenida, información y familiarización que se ofrecen a los visitantes foráneos que participan en una reunión. Estos servicios son generalmente proporcionados por una DMC. Huésped. Persona que se aloja en un hotel.

- I - Imagen. Abstracción resultante del tipo de percepción que tienen los públicos del evento. La percepción de la imagen puede ser congruente con la identidad del evento o totalmente opuesta a ella. Importación temporal. Status que otorga la autoridad hacendaria a las mercancías que sirven como muestra en las exposiciones celebradas en México y que provienen del extranjero. Aquellas muestras o piezas de exhibición que cuentan con este status deben regresar al país de origen una vez terminada la exposición para la que han sido introducidas al país, salvo en el caso de las muestras comerciales cuyo valor unitario es inferior a 50 dólares. Los permisos de importación temporal se tramitan mediante un pedimento en una agencia aduanal establecida. La mercancía con este status no requiere del pago de impuestos al momento de ingresar al país. Imprevistos. Gastos no previstos en el presupuesto inicial del organizador que resultan de eventualidades. Industria de congresos. Modalidad del turismo de negocios que incorpora los congresos y otras reuniones de menor tamaño. Industria de convenciones. Modalidad del turismo de negocios que incorpora las convenciones y otras reuniones relacionadas. Industria de exposiciones. Modalidad del turismo de negocios que incorpora las ferias y exhibiciones. Industria de incentivos. Modalidad del turismo de negocios que incorpora los programas y viajes de incentivo. Infraestructura de transporte.- Son construcciones básicas de un territorio que permiten la accesibilidad del visitante, así como los servicios que facilitan los desplazamientos del mismo dentro del territorio visitado. Inspección del lugar. Procedimiento para inspeccionar y evaluar la ubicación, servicios y los espacios de un recinto o salón para un evento. Internet. Red de redes, conocida como web (telaraña). Es la red global más grande del mundo y permite el enlace de millones de usuarios entre sí y en cualquier parte del mundo. La mayor parte de las comunicaciones remotas se realizan a través de esta red y constituye una herramienta de comunicación fundamental en la industria del turismo de negocios. Intérprete traductor. Persona que efectúa el trabajo de interpretación de un idioma a otro.

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- J - Junta. Reunión cuyo objetivo es desahogar una agenda de asuntos relativos a la organización y ejecución de actividades vinculadas a la organización de un evento.

- K - Kit de prensa. Paquete de información que se proporciona a los medios, contiene todos los detalles de un evento y aquella información para atraer la atención de los medios y de los asistentes. Kit de registro. Paquete de materiales que se otorgan al momento de hacer el registro, estos pueden traer información sobre el evento, programas, mapas, boletos, etc.

- L -

Lista de expositores. Relación de las personas físicas o morales que cuentan con stands en una exposición. Lista de huéspedes. Relación de los huéspedes de un hotel y la forma en que se han acomodado en las habitaciones. Lista de invitados. Relación de los invitados a un evento. Lista de participantes. Relación de todos los participantes de un evento.

- M - Matriz de planeación. Esquema usado para planear formatos de reuniones y definir especialidades, temas y asignaciones. Mercado especial. Países extranjeros con un alto potencial para el turismo hacia México. Mesa redonda. Reunión para actualizar conocimientos, conducida por un moderador que orienta la discusión para que ésta se mantenga en torno al tema principal. Los participantes presentan sus puntos de vista en torno al tema en igualdad de condiciones y con límite de tiempo para posteriormente realizar un debate y responder las preguntas del público. En este tipo de reunión no se utilizan medios audiovisuales.

- N - Nicho de mercado. Segmentos de mercado con un alto índice de especialización, pese a ser pequeños, generan una elevada rentabilidad a las empresas. Algunos nichos en el ramo turístico son paracaidismo, safaris, incentivos, excursiones religiosas, entre muchos otros.

- O - Oferta. Empresas de servicios turísticos y no turísticos que fungen como proveedores de los organizadores de reuniones.

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Oferta básica. La oferta básica de servicios turísticos para reuniones de negocios está conformada por los servicios de alojamiento, salones de reunión y restaurantes que, en general, proporcionan a los grupos de este tipo los recintos y los hoteles. La oferta básica es la de mayor peso relativo en términos de inversión y empleo y es por ello que constituye la piedra angular del negocio de congresos y convenciones. Oferta complementaria. La oferta complementaria de turismo de negocios incluye todos los servicios especializados y de apoyo para la celebración de congresos y convenciones. Aun cuando no se considere básica, de esta oferta de servicios depende en buena medida el desarrollo de la calidad y de la competitividad en el mercado. Algunos servicios turísticos de la oferta complementaria son: Transportación aérea. Oferta de asientos de avión de los mercados potenciales a la plaza. Transportación terrestre. Se incluyen aquí los servicios de autobuses turísticos y taxis de cada plaza. Agencias de viajes especializadas. Se consideran en esta categoría de empresas las denominadas DMC’s y algunas casas de incentivos. Estas agencias proporcionan directamente el servicio de planeación, organización y operación integral de los eventos. Casas de incentivos. Estas empresas -que pueden o no ser agencias de viajes constituidas- proporcionan la asesoría para la planeación y organización de las reuniones además de algunos servicios de operación en forma directa. Agencias de viajes no especializadas. Proporcionan servicios de reservación de espacios, emisión de boletos y asistencia técnica a las casas de incentivos o a los meeting planners independientes. Algunas de ellas fungen también como organizadores independientes. Operadores terrestres. Empresas que proporcionan servicios de traslado dentro de los destinos, excursiones locales, guías y otros servicios que no cuentan con una especialización en grupos de negocios o incentivos como las DMC’s. Restaurantes extra-hoteleros. Incluye la oferta de restaurantes de cada plaza que no forman parte de los hoteles. Espacios especiales de reunión. Se consideran aquí los atractivos turísticos adaptados para la recepción y atención de grupos como es el caso de edificios históricos, museos, parques, barcos, etc. Oficina de Convenciones y Visitantes. Las oficinas de convenciones y visitantes se denominan indistintamente OCV’S, OVC’S u OCE’S ya que cada plaza determina su denominación específica de acuerdo a la importancia que le otorga al tema de visitantes, convenciones y/o exposiciones. En general, las oficinas son el instrumento para ejercer la aplicación del impuesto del 2% al hospedaje que recaba cada gobierno estatal. En algunos casos, las oficinas forman parte de los gobiernos locales y otras son organismos no gubernamentales o privados. Las oficinas pueden tener ingresos adicionales por membresía de giros no gravados con este impuesto. El objetivo principal de las oficinas es la promoción del destino en los mercados de interés para la ciudad. Oficina de prensa. Espacio destinado al uso de los periodistas que cubren un evento. Debe contar con equipo de cómputo, acceso a Internet, comunicación

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telefónica, fax, copiadora y todo aquello que requieren los medios de comunicación para elaborar sus comunicados. Operador de viajes en el interior. Operador o agente de viajes especializado en prestar servicios a visitantes que llegan a un destino. También conocido como agente receptivo. Operador terrestre. Compañía que ofrece transportación local, tanto autobuses, como autos y trenes, etc. Puede especializarse en grupos, en incentivos o en pasajeros VIP. Organizador. Tiene varias acepciones: Persona involucrada en alguna de las tareas de organización de un evento. Miembro del comité organizador. Organizador profesional de reuniones (también llamado meeting planner). Existen diferentes tipos de organizadores de reuniones: Organizador corporativo. Personas físicas que trabajan para una empresa privada y realizan reuniones de ventas, presentaciones de productos, asambleas de accionistas, retiros ejecutivos, asambleas anuales y participaciones de empresas en ferias y exhibiciones comerciales así como viajes de incentivo. Su posición en las organizaciones es variable y puede ser dentro de las áreas de mercadotecnia, ventas, recursos humanos, relaciones públicas, comunicación o capacitación. La segmentación que más frecuentemente se aplica a estos organizadores es por rama de actividad empresarial. Los principales sub-segmentos son: Comercio Construcción Deportes Educación Entretenimiento Ganadería Hospitalidad Industria farmacéutica y médica Seguros y Fianzas Tecnología Textil Organizador de asociación. Persona que trabaja para organizaciones no lucrativas de carácter gremial, profesional o de grupos de afinidad, que celebran reuniones locales, nacionales o internacionales. Organizador del evento. La institución, asociación, organismo o empresa, a cuyo nombre se efectúa la convención, congreso, exposición o feria, sin menoscabo de que dichas personas se auxilien de prestadores de servicios de organización para llevar a cabo los eventos. Organizador independiente. Persona física o moral que ofrece sus servicios de consultoría en la organización de eventos a terceras personas. Quienes forman parte de este grupo suelen ser profesionales independientes, agencias de viajes o agencias organizadoras de eventos que proveen de servicios de consultoría a organizadores corporativos, a asociaciones y a otras personas que representan otros grupos de afinidad. Estos organizadores forman una demanda de tipo industrial ya que actúan en el mercado de manera similar a los mayoristas y cuentan con una cartera de

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clientes que incluye empresas, asociaciones y grupos. Su labor de consultoría va desde la selección de destino hasta la operación final del proyecto. Organizador de congresos o convenciones/organizador profesional de congresos (OPC). Es la persona que presta sus servicios especializados parcial o totalmente en los procesos de gestión que demanda la organización y ejecución de un evento de negocios.

- P - País anfitrión. País sede de un evento dentro o bajo su jurisdicción. Paquete turístico. Oferta de viaje que proporciona, a un precio exclusivo, varios componentes de viaje que un turista podría disponer por cuenta propia o por separado. Participante. Toda persona registrada en un evento, independientemente de su calidad como invitado, delegado, organizador o cualquier otra categoría. Patrocinador. Persona o empresa que se encarga parcial o totalmente de los costos de un evento. Los patrocinadores pueden o no participar en las ganancias de dicho evento. Perfil del turista. Características particulares que definen al turista que visita una región. Entre los principales componentes que definen el perfil del turista se encuentran: edad, nacionalidad, sexo, gasto promedio, motivo de visita, estadía, modo e transporte y atractivos deseados. Planeador. Persona que arregla y visualiza cada aspecto de un evento. Persona que puede ser empleada o contratada por grandes empresas, asociaciones profesionales, o de viajes para planear, organizar implementar y controlar reuniones, convenciones y otros eventos similares. Post-tour. Viaje de visita turística posterior al evento. Pre-tour. Viaje de visita turística anterior al evento. Producto turístico. Resultado de la integración de recursos naturales o culturales, actividades susceptibles a desarrollar en esos recursos, servicios turísticos e infraestructura, con objeto de satisfacer la demanda de esparcimiento y asignación de tiempo libre para los turistas. Profesional Certificado en Conferencias. CSP. Acreditación expedida por la Asociación Nacional de Conferencistas de E.U.A. Esta designación es ganada a través de una extensa documentación, experiencia en conferencias y satisfacción en el cliente. Programa. Descripción detallada de todas y cada una de las actividades organizadas en el tiempo y el espacio previsto durante la ejecución de un evento o viaje. Programa de incentivo. Herramienta de la alta gerencia para motivar a un grupo de personas a llegar a una meta superior, fuera de lo común, con el fin de entregarles un reconocimiento o premio que suele culminar con un viaje (ver incentivo, viaje de incentivo). Programa post congreso. Excursiones turísticas previstas para los participantes que así lo desean una vez que el evento ha concluido. Programa social. Descripción de las actividades de socialización previstas como parte del evento. Programa técnico. Descripción de las actividades académicas, de discusión o de debate e información prevista en el evento. Promoción. Actividades de difusión y persuasión dirigidas al público objetivo.

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Proveedor de servicios. Este término incluye a las empresas que brindan servicios turísticos básicos y complementarios en una región, como son: hospedaje, alimentación, transporte, equipamiento para actividades, museos, acuarios y otros.

- R -

Recepción. Tiene dos acepciones: Espacio del hotel donde se registran los huéspedes. Servicio de acogida a los participantes de un evento en las terminales de acceso a la plaza Recorrido turístico. Salida a un punto de interés con frecuencia en transporte terrestre. Registro. 1) Proceso a través del cual un individuo indica su intención de asistir a un evento o de permanecer en una propiedad. 2) Un método de reservación y pago. Reporte Posterior al Evento. PER. Término usado para referirse al reporte detallado de actividades de un evento. Colección de reportes posteriores a un evento, que proveerán la historia completa del mismo. Reservación. Bloqueo individual o grupal de espacios en unidades de transporte o alojamiento. Reunión. Junta, sesión, evento. Reunión de incentivo. Reunión a manera de recompensa, usualmente por alta calidad y desempeño de los objetivos establecidos en una empresa. Reunión de negocios. Se dice de los congresos, las convenciones, los incentivos, las ferias y exposiciones así como de todas las reuniones dependientes de estos encuentros: simposio, debate, panel, junta de trabajo, etc. En inglés se conoce con el genérico Meeting.

- S - Segmento de mercado. Grupo de consumidores que registran un conjunto de características similares respecto a sus hábitos, patrones de consumo y otras características como pueden ser: deseos, preferencias, actitudes, actividades buscadas, entre otras. Seminario. Reunión o serie de reuniones de especialistas con diferentes habilidades y campos de especialización que comparten un interés común y se reúnen con propósito de aprendizaje o entrenamiento. El programa apunta a enriquecer la capacidad de los participantes. Tiene tres fases: exposición, discusión y conclusión. Servicios públicos.- Se refiere a la gestión del servicio en la localidad y a la forma como está estructurada la prestación del mismo. También contempla los soportes físicos adecuados en función de la prestación que requiere el turista. Servicios terrestres. Denominación genérica para todos los servicios turísticos y no turísticos que requiere un organizador de reuniones en la plaza o destino en que se celebrará el evento. Se incluyen aquí el hospedaje, la transportación local, los traslados, las excursiones, los alimentos, los banquetes, los guías de turistas, los recintos y todos los servicios complementarios ligados directamente a la operación del evento.

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Staff de apoyo. Equipo de personas que apoyan de tiempo completo o parcial, dando servicios relacionados con programas, eventos o convenciones. Superestructura. Organismos públicos y privados que intervienen en la promoción de destinos en México. Entre los privados figuran principalmente las asociaciones gremiales nacionales y extranjeras en tanto que los públicos se refieren a los gobiernos locales y a las oficinas de convenciones y visitantes que hay en el país.

- T - Tarifa. Cantidad o porcentaje fijado, es el costo por participar en una reunión o evento. Tarifa bruta. Tarifa publicada (ver). Tarifa confidencial. Conjunto de tarifas que se distribuyen confidencialmente a los organizadores y agentes de viajes. Tarifa publicada. Precio para un producto o servicio que incluye una comisión establecida. Tarifa grupal. Tarifa de descuento aplicable a un mínimo de personas o unidades de servicio. Tarifa neta. Precio de un producto o servicio reducido y sin comisión alguna ni impuestos. Temporada. Se llama así a la estacionalidad de la demanda en los diferentes destinos turísticos. La afluencia de personas varía en función básicamente de los períodos vacacionales y de la estación del año. Por lo tanto, difiere de un destino a otro y de un mercado a otro. En México se identifican las siguientes temporadas: Alta. Suele coincidir con los períodos vacacionales de diciembre, Semana Santa y verano, especialmente en los centros de playa. Baja. Suele darse en los meses de enero, febrero, mayo y septiembre, inmediatamente después de los períodos vacacionales. Media. Generalmente comprende los meses de marzo, junio, octubre y noviembre, inmediatamente antes de los períodos vacacionales. Aun cuando estos parámetros indican lo que generalmente sucede en el país, cada ciudad tiene una estacionalidad diferente. En lo que respecta a la temporada por segmentos, ésta depende de las peculiaridades de cada mercado: Ferias y exposiciones. Las reuniones internacionales de este tipo suelen llevarse a cabo en los meses de otoño en los países desarrollados. Viajes de incentivo. Estos viajes suelen llevarse a cabo en las temporadas de mejor clima del destino y en los primeros 6 meses del año siguiente al del programa de incentivos. Congresos y convenciones. Suelen repartirse a lo largo del año aunque evitan las temporadas vacacionales fuertes por lo que tienen mayor incidencia en primavera y otoño. Todo incluido. Concepto de alojamiento en el que se incluyen todos los alimentos y las bebidas al huésped. En algunos casos, las actividades dentro y a cargo del hotel también están comprendidas dentro del precio, así como los impuestos y las propinas. Tour operador. Persona o compañía que elabora paquetes y circuitos turísticos, de los cuales es dueño de parte o toda la Materia prima utilizada

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para ellos. La mayoría de los tours operadores venden sus servicios a través de Agencias de Viajes y/o directamente a los clientes. Traducción simultánea. Proceso de traducir de un idioma a otro mientras el conferencista habla, empleando generalmente algún tipo de instalación para la transmisión de voz. Traslado. Transportación terrestre dentro de la plaza que acoge el evento y de la sede a los hoteles, eventos sociales y terminales. Turismo. Comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a los de su entorno habitual, por un periodo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. Turismo de negocios. Conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales. Este mercado, en su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos relacionados con la organización de reuniones de negocios con diferentes propósitos y magnitudes, a saber: Convenciones Congresos Exposiciones Ferias Viajes de incentivos Turismo doméstico. Residentes visitando su propio país. Turismo emisor. Residentes del propio país se dirigen a otros países. Turismo receptivo. No residentes procedentes de un país determinado. Turistas (visitantes que pernoctan). Un visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país.

- U - Utilidades. Energía específica que se necesita para usar una fuente de poder, agua o gas. Se adecua de acuerdo a las necesidades del expositor. Usuario final. Empresa o corporación que será el consumidor final del servicio que otorga el organizador de eventos y que decide el contenido del programa. También aplica para los invitados (incentivo) o los participantes (expositores, congresistas, convencionistas).

- V - Viaje corporativo. Segmento de mercado compuesto ya sea de grupos o individuos, que trabajan para una cierta compañía, y que viajan por motivo de negocios cubriendo la empresa los gastos de los mismos. Viaje de familiarización. Viaje de visita a un lugar para conocerlo en forma general: sus instalaciones, sus atractivos, sus actividades, sus servicios. Permite al organizador darse una idea de las posibilidades de un destino para la recepción de grupos y reuniones. Generalmente es patrocinado por los proveedores (hoteles, líneas aéreas, etc.) en conjunto con autoridades turísticas locales (OCV’S) y se dirige tanto a organizadores de reuniones como a para compradores potenciales, agentes de viajes o miembros de la prensa para que puedan conocer y evaluar los servicios de un destino. Viaje de incentivo. El viaje de incentivo es una estrategia moderna gerencial utilizada para lograr metas empresariales fuera de lo común al premiar a los

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participantes con una experiencia extraordinaria de viaje, una vez lograda la parte que les corresponde de estas metas fuera de lo común. El viaje de incentivo es un premio que alcanzan las personas que demuestran un mejor desempeño en su trabajo. El número de posibles ganadores está limitado a una cantidad predeterminada. En México se utiliza erróneamente el término convención para denominar a los viajes de incentivo ya que ni los objetivos, ni la forma de patrocinar estos eventos, ni la forma de operarlos, es la misma. Viaje de inspección. Viaje que realiza un organizador de congresos, convenciones o incentivos con el objetivo específico de analizar con ojo crítico y a profundidad las instalaciones, sus atractivos, sus actividades, o sus servicios. Viaje de negocios. Viaje con motivación comercial, gubernamental o educacional, en el cual el placer queda en segundo término. Viaje post congreso/post convención. Excursión que se realiza con fines turísticos después de terminado el evento. Viaje pre congreso/pre convención. Excursión que se realiza con fines turísticos antes de iniciar el evento. Visitantes. Todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes y éste es el concepto básico para el conjunto del sistema de estadísticas del turismo. Los visitantes pueden clasificarse en: Visitantes internacionales: Personas que viajan por un periodo no mayor a doce meses a un país distinto de aquel en el que tienen su residencia habitual y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el país visitado. Visitantes internos: Residentes de un país que viaja dentro de éste por una duración no mayor a doce meses a un lugar distinto al de su uso habitual y cuyo motivo de visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. Visitantes del día (excursionistas). Un visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado. Se incluye a los pasajeros en cruceros, así como a los propietarios o pasajeros de yates y los pasajeros que participan en un programa de grupo y están alojados en un tren.

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9. Bibliografía

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2005”. i. Secretaría de Turismo. “El Turismo en México 2005”. j. Secretaría de Turismo. Disco Compacto “Directorio de DMC’S” k. Página de Internet de la Asociación de Ejecutivos en Dirección de

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