Lecţia 9

STRATEGII DE PROMOVARE

Componentă a mixului de marketing, promovarea este comunicarea realizată cu scopul de a informa, convinge şi aminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea şi/sau implicarea în comunitate a firmei, în vederea influenţării comportamentului de cumpărare şi de consum.

Strategia promoţională este un plan pentru utilizarea optimă a componentelor de promovare: reclama (advertising), relaţiile publice (public relations - PR), vânzările personale şi promovarea vânzărilor.

Principala funcţie a strategiei de promovare este de a convinge clienţii ţintă că produsele şi serviciile oferite au un avantaj diferenţial faţă de cele concurente. Avantajul diferenţial reprezintă setul de caracteristici unice ale firmei şi ofertei ei care sunt percepute de piaţa ţintă ca semnificative şi superioare faţă de cele ale concurenţei.

INFLUENŢA COMPONENTELOR MIXULUI PROMOŢIONAL ASUPRA PROCESULUI DE COMUNICARE CU PIAŢA

Cele patru componente ale promovării diferă în ceea ce priveşte abilitatea lor de a influenţa publicul vizat.

Reclama sau advertising-ul este o formă impersonală, plătită, de comunicare în masă, într-un singur sens, despre produs/serviciu sau firmă.

Relaţiile publice (PR) este funcţia de promovare care vizează imaginea publică a firmei. Prin această funcţie este evaluată atitudinea publicului şi realizat un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea din partea acestuia.

Vânzările personale implică o planificare a unei prezentări a produsului sau serviciului şi realizarea acesteia direct către unul sau mai mulţi potenţiali cumpărători în scopul inducerii vânzării.

Promovarea vânzărilor este acea formă de promovare – alta decât reclama, PR şi vânzările personale – care prin eşantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri şi cupoane, doreşte să stimuleze eficacitatea dealerilor şi să inducă actul de cumpărare din partea consumatorilor.

Mixul promoţional este o combinaţie a celor patru elemente promoţionale.

În Tabelul 1 sunt prezentate diferenţele dintre componentele promovării în funcţie de factorii importanţi ai comunicării.

Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte şi impersonale, oferind numai o singură direcţie de comunicare. De exemplu, reclama, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor sunt în general impersonale, nişte mijloace de comunicare în masă într-un singur sens. Deoarece ele nu oferă şansa unui feedback direct, nu se pot adapta uşor la schimbările de preferinţe ale consumatorilor.

Vânzările personale, pe de altă parte, oferă o comunicare în ambele sensuri. Sursa generatoare de mesaj poate recepţiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce dă posibilitatea ajustării mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia în marea masă a publicului.

1

Reclama Relaţiile publice Vânzările personale

Promovarea vânzărilor

Modul de comunicare

Indirect şi impersonal

De obicei indirect şi impersonal

Direct şi faţă în faţă

De obicei indirect şi impersonal

Controlul asupra procesului

Mic Moderat către mic Mare Moderat către mic

Feedback Redus Redus Mult Redus către moderat

Viteza feedback-ului

Întârziată Întârziată Imediată Variază

Direcţia mesajului

Într-un singur sens Intr-un singur sens In ambele sensuri De cele mai multe ori într-un singur sens

Viteza de pătrundere într-o audienţă mare

Rapidă De obicei rapida Inceata Rapidă

Flexibilitatea mesajului

Acelaşi mesaj pentru toată audienţa

Acelaşi mesaj pentru toată audienţa

Adaptat la potenţialul client

Acelaşi mesaj pentru toată audienţa

Tabel 1. Diferenţele dintre componentele promovării

OBIECTIVELE PROMOVĂRII

Promovarea poate îndeplini una sau mai multe din următoarele trei obiective: informează, convinge, sau reaminteşte.

Obiectivele promovării informative

În general, se poate aprecia că aceste obiective predomină în stadiile primare de viaţă ale produselor. Consumatorii nu vor cumpăra produsul până când nu vor şti care sunt avantajele acestuia. Acest tip de promovare îi ajută să ia decizii de cumpărare mai bune. Mesajele cu caracter informativ sunt importante în promovarea produselor complexe care trebuie să detalieze avantajele tehnice ale acestora. De asemenea, promovarea informativă este utilă pentru produsele noi care se introduc pe piaţă. Până când potenţialii cumpărătorii nu sunt înştiinţaţi despre aceste produse şi nu înţeleg avantajele şi poziţia lor pe piaţă, ele nu se pot impune de la sine vis-a-vis de produsele deja existente. Promovarea de tip informativ vizează:

îmbogăţirea cunoştinţelor despre o nouă marcă sau clasă de produs informarea pieţei despre caracteristicile noului produs sugerarea de noi utilizări pentru un produs comunicarea schimbărilor de preţ descrierea serviciilor disponibile corectarea unei impresii false create explicarea modului de funcţionare a produsului construirea imaginii firmei

Obiectivele promovării de convingere (persuasive)

În termenii cei mai simpli, promovarea de convingere încearcă să motiveze consumatorii să cumpere. Convingerea devine principalul obiectiv promoţional când produsul intră în stadiul de creştere al ciclului său de viaţă. Până la acest moment, piaţa ţintă ar trebui să aibă cunoştinţele generale despre produs şi modul în care acesta îi poate satisface dorinţele. De aceea obiectivele promoţionale îşi schimbă caracterul de la informativ la persuasiv. În acest moment specialiştii de marketing trebuie să sublinieze în mesajele lor avantajele diferenţiale ale produsului. Aceste

2

mesaje fac apel de obicei la aspectele emoţionale ale clienţilor, cum sunt dragostea, apartenenţa, respectul de sine şi satisfacţia proprie. Promovarea de convingere este utilizată şi în cazul categoriilor de produse mature cum ar fi de exemplu, băuturile răcoritoare, berea, serviciile bancare ş.a. Totodată, la acest tip de promovare se face apel cu succes şi atunci când se doreşte încurajarea cumpărătorilor de a trece de la o marcă la alta. Cele mai vizate aspecte în mesajele de convingere sunt:

construirea preferinţei pentru marca respectivă încurajarea schimbării mărcilor schimbarea percepţiei clienţilor asupra caracteristicilor produsului influenţarea clienţilor asupra deciziei de a cumpăra

Obiectivele promovării de reamintire

Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de viaţă. După ce piaţa ţintă a fost convinsă de meritele produsului, acum este rândul mesajelor de activare a memoriei. Aceste mesaje urmăresc:

reamintirea consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat reamintirea consumatorilor de unde să cumpere produsul păstrarea produsului în mintea consumatorilor în timpul lipsei de consum menţinerea informării consumatorilor

EFECTELE PROMOVĂRII ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI. CONCEPTUL AIDA

Scopul final al oricărei acţiuni de promovare este de a determina clientul potenţial să treacă la acţiune, adică să cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al promovării este AIDA (Atenţie-Interes-Dorinţă-Acţiune). Acest model se bazează pe faptul că consumatorii răspund mesajelor promoţionale în secvenţa: cognitiv (gândire) – afectiv (sentiment) – acţiune. În primul rând, specialistul de marketing trebuie să atragă atenţia consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrând avantajele produsului/serviciului să inducă dorinţa. În final, se încearcă obţinerea vânzării, acţiunea consumatorului de a cumpăra.

Eficacitatea elementelor promovării asupra celor patru etape AIDA este prezentată în figura următoare:

Figura 1. Conceptul AIDA

3

Reclama

Relaţiile publice

Vânzările personale

Promovarea vânzărilor

Atenţie Interes Dorinţă Acţiune

Foarte eficace Moderat eficace Ineficace

FACTORII CARE AFECTEAZĂ MIXUL PROMOŢIONAL

Mixurile promoţionale variază foarte mult de la un produs la altul şi de la o ramură la alta. Reclama şi vânzările personale, ajutate şi suplimentate de promovarea vânzărilor sunt utilizate pentru a promova produsele şi serviciile în timp ce relaţiile publice ajută la crearea unei imagini favorabile pentru firmă şi linia de produse. Un anumit mix promoţional utilizat, depinde de următorii factori: natura produsului, stadiul în ciclulu său de viaţă, caracteristicile pieţei ţintă, tipul deciziei de cumpărare, disponibilitatea fondurilor de promovare şi tipul strategiei utilizate.

Natura produsului

Produsele industriale sunt promovate prin vânzările personale. Totuşi, reclama este frecvent folosită pentru crearea conştientizării.

Bunurile de larg consum, în special produsele uzuale de folosinţă imediată (de convenienţă), sunt promovate în principal prin reclamă – TV, presă şi revistele specializate – pentru a crea fimiliaritatea cu marca respectivă, în timp ce pentru bunurile de folosinţă îndelungată, produsele neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobilă, ş.a., vânzările personale devin foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amănuntul.

Ca o regulă generală, când costul sau riscurile în utilizarea produsului cresc, vânzările personale devin mai importante.

Figura 2. Ciclul de viaţă al produsului

Caracteristicile pieţei ţintă

O piaţă ţintă caracterizată de clienţi potenţiali răspândiţi larg, bine informaţi şi loiali faţă de marca aleasă, necesită un mix promoţional cu mai multă reclamă şi promovarea vânzărilor şi mai puţin vânzări personale.

4

Vân

zări

Timp

IntroducereCreştere

Maturitate

Declin

Relaţii publice înainte de lansare;

Puţină reclamă înainte lansării

Reclama şi relaţiile publice utilizate din plinpentru a crea conştientizarea;

Promovarea vânzărilor pentru a induce încercarea produsului; Vânzările personale pentru a obţine distribuţia

Reclama şi relaţiile publice utilizate din plin pentru a crea loialitatea fata de marcă;

Scade nivelul de utilizare al promovării vânzărilor; sunt utilizate vânzările personale pentru a menţine distribuţia

Nivelul de utilizare al reclamei scade uşor şi este mai mult de natură persuasivă şi de reamnitire; creşte utilizarea promovării vânzărilor pentru a creşte cota de piaţă; vânzările personale pentru a menţine distribuţia

Reclama şi relaţiile publice scad; promovarea vânzărilor şi vânzările personale sunt menţinute la niveluri relativ mici

Tipurile de decizii de cumpărare

Pentru decizii de rutină, reclama şi promovarea vânzărilor sunt cele mai productive instrumente promoţionale.

Dacă decizia nu este de rutină şi nici complexă, reclama şi relaţiile publice ajută la stabilirea documentării (informării) despre produsul sau serviciul respectiv.

Invers, pentru decizii complexe de cumpărare vânzările personale sunt cel mai eficace instrument pentru a ajuta consumatorii să decidă.

Fondurile disponibile

O firmă va încerca în general să-şi optimizeze veniturile ca urmare a promovării în acelaşi timp minimizând costul unitar pe client potenţial sau costul de a ajunge mesajul promoţional la o persoană din piaţa ţintă.

O firmă mică, subcapitalizată, poate să se bazeze în mare măsura pe publicitatea gratuită a produselor sale, iar o firmă cu putere financiară îşi poate permite utilizarea unui mix promoţional.

STRATEGII DE PROMOVARE

Strategie de împinigere utilizează o promovare agresivă pentru a convinge angrosiştii sau vânzătorii cu amănuntul să cumpere şi să aibă la vânzare marfa ofertată.

Strategia de împingere (Push)

Strategia de tragere stimulează cererea consumatorilor pentru a obţine distribuţia produsului.

Strategia de tragere (Pull)

Figura 3. Strategia Push vs. Strategia Pull

Oricum, trebuie specificat că foarte rar o firmă utilizează exclusiv numai una din aceste strategii, în general folosindu-se ambele în mixul promoţional.

PAŞI ÎN DEZVOLTAREA PLANULUI PROMOŢIONAL

Un plan promoţional este o secvenţă aranjată cu atenţie de promovări proiectate în jurul unei teme comune şi angrenate la obiective specifice.

5

Producătorul promovează către angrosist

Producătorul promovează către angrosist

Angrosistul promovează către detailist

Angrosistul promovează către detailist

Detailistul promovează către consumatori

Detailistul promovează către consumatori

Consumatorii cumpără de la detailist

Consumatorii cumpără de la detailist

Comenzi către producător

Producătorul promovează către consumatori

Producătorul promovează către consumatori

Consumatorii solicită de la detailişti

Consumatorii solicită de la detailişti

Detailiştii cer de la angrosişti

Detailiştii cer de la angrosişti

Angrosistul solicită de la producător

Angrosistul solicită de la producător

Comenzi către producător

Planul promoţional constă din caţiva paşi distincţi:

1. Analiza pieţei

2. Identificarea pieţei ţintă

3. Fixarea (stabilirea) obiectivelor promoţionale

4. Alegerea mixului promoţional

5. Elaborarea bugetului promoţional

BUGETUL DE PROMOVARE şi MIXUL PROMOŢIONAL

Bugetul de promovare

Din punct de vedere teoretic, bugetul pentru promovare trebuie fixat la nivelul la care maximizează profitabilitatea şi rentabilitatea.

Cele mai uşoare tehnici pentru fixarea bugetului de promovare se bazează pe următoarele abordări:

1. Alocarea arbitrară şi atât cât se poate permite – cea mai la îndemână metodă este de a alege un nivel de buget bazat pe bunul simţ sau experienţa acumulată, fără un alt criteriu de alegere şi fără a face calcule dacă acesta este sau nu suficient pentru o promovare eficientă; o alternativă este de a determina funcţie de diferite criterii arbitrare, cât de mult îşi poate permite firma să aloce pentru promovare. Motivul pentru utilizarea acestor metode neştiinţifice în fundamentarea unui buget pentru promovare, îl constituie dificultatea recunoscută a determinării/măsurării eficacităţii promovării.

2. Paritatea cu concurenţa – este o metodă de fixare a bugetului de promovare la nivelul cheltuielilor pentru această activitate realizate de concurenţă; prin utilizarea acestei metode se ignoră propria creativitate şi situaţia unică în care se găseşte firma în ceea ce priveşte oportunităţile, punctele ei tari şi slabe; are avantajul că are în atenţie mişcările concurenţei.

3. Procent din vânzări - o altă metodă de fixare a bugetului pentru promovare care presupune utilizarea unui anumit procent din totalul vânzărilor, conform formulei:

Buget = % x Vânzări totale an precedent

Procentul din vânzări nu este limitat la vânzările totale, se poate de asemenea folosi şi procentul din vânzările unui anumit produs, sau vânzările zonale, sau cele pe grupe de clienţi, etc. Alte firme îşi fixează bugetul de promovare ca procent din prognoza vânzărilor anului următor. Dezavantajul acestei metode este că bugetul devine o consecinţă a vânzărilor şi nu, cum este normal, un determinant al vânzărilor. Dacă vânzările scad, utilizând această metodă, şi bugetul de promovare se va diminua, iar cercetările arată că păstrarea bugetului de promovare în perioade de încetinire a vânzărilor conduce la atingerea unor nivele de vânzări superioare decât în cazul în care bugetul ar fi diminuat. De asemenea, această metodă nu arată nicio legătură dintre bugetul de promovare şi obiectivele promovării. Chiar dacă este o metodă simplă, datorită acestor dezavantaje, tot mai multe firme au început să renunţe la ea.

4. Abordarea pe baza cotei de piaţă – această metodă porneşte de la determinarea bugetului de promovare necesar pentru a menţine sau creşte un anumit nivel al cotei de piaţă. Dacă o firmă este mulţumită cu cota de piaţă atinsă, atunci poate decide să menţină acelaşi nivel al bugetului de promovare ca cel din perioadele anterioare, iar dacă doreşte să crească cota de piaţă, atunci, corespunzător, va creşte bugetul de promovare. Şi această metodă, ca şi

6

precedenta, ignoră creativitatea şi calitatea, de asemenea ignoră oferta potenţială de noi produse, care, ar solicita mai multe cheltuieli de promovare.

5. Abordarea pe baza obiectivelor şi activităţilor de promovare – este cea mai utilizată şi cea mai ştiinţifică metodă de stabilire a bugetului de promovare; în primul rând sunt fixate obiectivele promovării, apoi sunt stabilite instrumentele de comunicare care să conducă la atingerea obiectivelor; în final, bugetul se construieşte prin însumarea costurilor activităţilor de promovare planificate.

Mixul promoţionalReclama

Principalele tipuri de reclamă (publicitate)

1. Reclama instituţională – reprezintă acea formă de reclamă orientată pentru a promova firma şi imaginea ei pe piaţă. Scopul ei este de a menţine o atitudine favorabilă a consumatorilor faţă de firmă şi oferta ei. Firmele folosesc astăzi tot mai mult acest tip de reclamă care, în fapt, nu este îndreptată numai către clienţi, ci către toţi stakeholderii firmei (acţionari, angajaţi, oameni de afaceri, investitori, publicul în general, organismele legiutoare, etc.). De exemplu, firmele folosesc acest tip de reclamă pentru a-şi populariza eforturile pe care le fac în domeniul ecologic. O formă de reclamă instituţională este reclama de susţinere (advocacy advertising) prin care firmele îşi exprimă punctele de vedere asupra unor probleme controversate sau răspund la diversele atacuri apărute în mass-media.

2. Reclama de produs – este acea formă de reclamă orientată asupra avantajelor unui anumit produs sau serviciu. Stadiul de viaţă al produsului determină ce tip de reclamă de produs să fie utilizată: reclama de pionerat (pioneering advertising), reclama concurenţială (competitive advertising) sau reclama comparativă (comparative advertising). Reclama de pionerat îşi propune să stimuleze cererea iniţială pentru un produs nou, fiind utilizată cu precădere în stadiul de lansare/introducere, şi oferă consumatorilor informaţii de detaliu despre avantajele produsului. Acest tip de reclamă caută să creeze interersul pentru produs. Reclama concurenţială este reclama care îşi propune să stimuleze cererea pentru o anumită marcă când aceasta a ajuns în stadiul de creştere şi alte firme încep să patrundă pe piaţă. În acest caz, promovarea are un caracter mai puţin informativ şi se concentrează mai mult asupra sentimentelor consumatorilor. Deoarece produsele încep să semene unul cu altul, arma cheie a promovării devine preţul. Reclamele mai întâi pun în evidenţă diferenţele subtile dintre produse punând accent cu precădere pe construcţia amintirii mărcii şi creând o atitudine favorabilă pentru aceasta. Reclama comparativă, directă sau indirectă, compară două sau mai multe mărci din punct de vedere a uneia sau mai multor caracteristici ce le definesc. Oricum, trebuie specificat că acest tip de reclamă nu este permisă peste tot în lume. În România, este permisă numai cea de tip indirect, în care o marcă este comparată cu o marcă generică, cum se întâmplă foarte frecvent, de exemplu, cu reclamele la diverşi detergenţi.

Campania promoţională

O campanie promoţională este o serie de reclame înrudite, polarizate în jurul unei teme, slogan şi tentaţie promoţinală comune. Prin tentaţie promoţională se înţelege acel motiv care să facă cumpărătorii să cumpere produsul/serviciul respectiv pentru care se face reclama.

Paşii ce trebuie urmaţi într-un proces de creare a unei campanii promoţionale sunt evidenţiaţi în imagimea următoare.

7

Figura 4. Paşii în realizarea unei campanii promoţionale

Determinarea obiectivelor promoţionale – un obiectiv promoţional identifică activitatea specifică de comunicare pe care campania trebuie să o realizeze într-o perioadă dată de timp şi pentru un public ţintă. Toate obiectivele promoţionale trebuie să definescă precis publicul ţintă, procentul cu care să se modifice indicatorul ales de măsurare a eficacităţii campaniei şi perioada în care această modificare trebuie să se petreacă. De exemplu, creşterea cu “x” % în perioada următorilor doi ani a numărului cumpărătorilor potenţiali ai produsului “y” expuşi la campania promoţională.

Realizarea mesajului promoţional – complexul de activităţi ce se desfăşoară în acesastă etapă este denumit generic de spacilişti ca “activitatea creativă”; se poate observa din imaginea de mai sus că atât realizarea mesajului cât şi alegerea canalului/canalelor media de comunicare se fac în acelaşi timp; în multe cazuri, obiectivele promoţionale dictează ce mesaj şi canal media trebuie utilizate; de exemplu, dacă obiectivul este de a demonstra cât de uşor de utilizat este produsul, atunci un spot promoţional TV care arată această acţiune poate fi cea mai bună alegere; realizarea mesajului promoţional include următoarele activităţi: identificarea şi selectare avantajelor oferite de produs, realizarea tentaţiei publicitare şi executarea mesajului promoţional.

Alegerea canalului de comunicare – în alegerea canalului media de transmitere a mesajului sunt folosite, în general, următoarele criterii principale:

costul; un criteriu standard este costul pe 1000 clienţi (CPM); de exemplu, dacă costul unei reclame este de 10.000 Euro şi audienţa estimată este de 5 milioane, atunci CPM = 10.000/5.000 = 2 Euro;

caracteristicile pieţei ţintă: vârstă, stil de viaţă, cultură, etc;

caracteristicile mijlocului de comunicare: măsura în care ajunge la grupul vizat, acoperirea geografică, durata sa de viaţă; de exemplu, un spot promoţional la radio sau TV are o durată de viaţă foarte scurtă, adică atât cât durează acest spot, iar privitorii sau ascultătorii pot recepţiona mesajul numai dacă sunt în acel moment în preajma televizorului sau radioului; de aceea, aceste mesaje trebuie repetate de mai multe ori; în contrast, o reclamă într-o revistă sau ziar are o durată de viaţă mai lungă deoarece cititorul poate relua revista sau ziarul pentru citire sau recitire de mai multe ori, crescând astfel şansa de expunere la mesajul promotional.

Evaluarea eficacităţii campaniei – testarea eficacităţii poate fi realizată înainte (pre-testarea) sau după campanie (post-testarea).

8

Determinarea obiectivelor campaniei

Dezvoltarea mesajului promoţional

Alegerea canalelor de comunicare

Evaluarea eficacităţii campaniei

Pre-testarea se poate face prin diverse metode, mai folosite fiind “testarea unui panel de consumatori” şi “testele fiziologice”. Testarea unui panel de consumatori este o tehnică de grup, care utilizează un panel de consumatori din piaţa ţintă. Aceştia sunt expuşi la campania promoţională ce urmează să se lanseze şi apoi clasifică reclamele explicând ierarhia propusă şi reacţiile pe care le-au avut la fiecare din ele. Testarea fiziologică se bazează pe reacţiile fiziologice involuntare pe care consumatorii le au la diversele reclame/spoturi promoţionale. Ca urmare, prin testele fiziologice, specialiştii de marketing încearcă să măsoare răspunsurile umane utilizând ca indicatori ai interesului într-o anumită reclamă testele galvanice aplicate pielii, măsurarea dilatării pupilelor, ş.a.

Post-testarea încearcă să determine eficacitatea campaniei mai ales prin identificarea factorilor care au contribuit la aceasta. Unul din aceste teste este “testul de recunoaştere”, utilizat pentru campaniile promoţionale în presa scrisă, prin care unui panel de consumatori, după ce i s-a înmânat revista sau ziarul, este chestionat despre reclama respectivă, şi grupat în trei categorii funcţie de răspunsurile primite: (1) categoria celor care au semnalat reclama; (2) categoria celor care leagă numele companiei de reclama respectivă; şi (3) categoria celor care au citit cel puţin 50% din reclama respectivă.

Relaţiile publice

Relaţiile publice sunt elementul mixului promoţional care evaluează atitudinea publicului, identifică problemele care pot genera interesul publicului şi realizează programe din care să se obţină înţelegerea şi acceptarea din partea publicului. Ca şi în cazul reclamei, trebuie mai întâi stabilite obiectivele urmărite a fi atinse prin relaţiile publice. Acestea, firesc, trebuie să corespundă cu obiectivele de marketing generale ale firmei, adică trebuie integrate cu publicitatea, promovarea vânzărilor şi alte activităţi de comunicare utilizate în marketing. Prin cercetare se poate identifica imaginea publică a firmei, iar apoi satabili obiectivele pentru relaţiile publice în vederea întăririi sau îmbunătăţirii aceastei imagini. Relaţiile publice pot fi direcţionate către consumatorul final şi de asemenea către alte instituţii sau public în general. Instrumentele principale cu care se operează în relaţiile publice pentru atingerea obiectivelor sunt:

relaţiile cu presa – emiterea de ştiri informative, communicate de presă, organizarea de conferinţe de presă, pentru a atrage atenţia aspura firmei;

comunicarea de firmă – crearea de mesaje care să promoveze activităţile firmei şi înţelegerea acestora de către public; organizarea paginii de internet eventual cu site pentru comunicare directă cu publicul prin intrebări şi răspunsuri; introducerea unei linii telefonice gratuite pentru comunicare;

lobby – (sau lobbysm în DEX) activităţi de comunicare cu persoanele cu putere de decizie în stat (parlamentari, înalţi funcţionari publici, etc) pentru a influenţa opinia acestora în legătură cu anumite legi, hotărâri sau decizii economice, sociale sau politice.

Un program bine proiectat de relaţii publice poate genera o publicitate favorabilă. Publicitatea este informarea publicului despre firmă, bunurile şi serviciile sale, care apare în mass-media ca o ştire. Firma nu este în general identificată ca sursă a informaţiilor. De exemplu, industria vinului s-a bucurat de o publicitate favorabilă după ce câteva studii medicale au descoperit o legătură benefică dintre sănătate şi consumul unui pahar de vin roşu pe zi. Chiar dacă o firmă nu plăteşte pentru o astfel de expunere în mass-media, publicitatea nu trebuie percepută ca fiind total gratuită. Pregătirea comunicatelor de presă şi acţiunile de convingere a personalului din mass-media să le publice sau difuzeze, costă bani.

Promovarea vânzărilor

Pentru a creşte eficacitatea eforturilor de promovare, specialiştii de marketing utilizează şi stimulente pe termen scurt, fie prin micşorarea preţurilor fie prin adăugarea de valoare, pentru a

9

induce acţiunea imediată de a cumpăra a consumatorilor. Această activitate de comunicare de marketing este denumită promovarea vânzărilor. Şi această activitate de promovare este bidirecţionată: către consumatorii finali şi către intermediarii din canalele de distribuţie.

Obiectivul principal al promovării vânzărilor este cumpărarea imediată, aceste activităţi acţionând cel mai bine în influenţarea comportamentului imediat al cumpărătorului şi nu a atitudinii pe termen lung a acestuia.

Instrumentele utilizate în promovarea vânzărilor sunt:

Cupoanele - certificate care oferă consumatorilor la cumpărarea produsului o reducere a preţului acestuia;

Premiile – un articol suplimentar oferit consumatorilor la cumpărarea unui produs promovat;

Programele destinate cumpărătorilor frecvenţi (frequent-buyers) – recompense acordate consumatorilor loiali care realizează multiple achiziţii ale unui anumit produs sau serviciu;

Concursurile şi loteriile – în general create pentru a induce schimbarea deciziei de cumpărare a consumatorului prin trecerea de la o marcă la alta; metodele solicită de obicei răspunsul la o întrebare, completarea unei propoziţii incomplete, etc. şi trimiterea acestora împreună cu dovada de cumpărare pentru accesul la câştigul promis prin campanie;

Mostrele – utilizate pentru a reduce riscul pe care consumatorii îl simt la încercarea unui produs nou pentru ei;

Punctele de prezentare şi vânzare – organizate în magazine pentru a face demonstraţii în faţa consumatorilor, a le oferi mostre, şi a induce cumpărarea imediată.

Vânzările personale

Vânzările personale reprezintă comunicarea directă dintre personalul de vânzare şi cumpărătorii potenţiali cu scopul de a realiza vânzarea. Comunicarea directă poate fi realizată personal, faţă în faţă, sau prin intermediul telefonului (telemarketing). Există trei activităţi de bază în cadrul vânzărilor personale: (1) obţinerea comenzilor – activitatea prin care se caută cumpărători pentru produsul/serviciul respectiv; (2) preluarea comenzilor – activitatea prin care se preiau comenzile de la cumpărători fie telefonic, prin poştă sau prin reprezentanţii din teren; (3) susţinerea vânzărilor – activitatea de promovare comercială a produsului/serviciului în cadrul canelelor de distribuţie realizată de reprezentanţii de vânzări/comerciali (misionari) şi cea de promovare tehnică realizată de specialiştii cu pregătire tehnică.

Paşii în realizarea procesului de vânzări personale sunt:

Prospectarea – identificarea acelor firme sau persoane fizice cel mai probabil să se transforme în cumpărători;

Programarea prezentării produsului/serviciului;

Prezentarea propriu-zisă;

Încheierea contractului.

10