Malhotra Mr05 Ppt 02.2(2)

© 2007 Prentice Hall 2-1

Capítulo 2

Definición del problema

2-2© 2007 Prentice Hall

Chain Restaurant Study

One day I received a phone call from a research analyst who introduced himself as one of our alumni.

He was working for a restaurant chain in town and wanted help analyzing the data he had collected while conducting a marketing research study.



When we met, he presented me with a copy of the questionnaire and asked how he should analyze the data. My first question to him was,



When he looked perplexed, I explained that data analysis is not an independent exercise.

Rather, the goal of data analysis is to PROVIDE INFORMATION RELATED TO THE

PROBLEM COMPONENTS.


Chain Restaurant StudyI was surprised to learn that he did not have a clear understanding of the marketing research problem and that a written definition did not exist. So before going any further, I had to definedefine the marketing research problem.Once that was done, I found that

much of the data collected was not relevant to the problem. In this sense, the whole study was a waste of resources. A new study had to be designed and implemented to address the problem defined.



Definir correctamente el problema es el paso más importante en el proceso de IM.

Si el problema está mal definido, todos los pasos siguientes en el proceso de IM estarán incorrectos también.



Dos tipos de problemas: Un problema existe cuando

existe una brecha entre qué se supone que va a pasar y qué fue lo que pasó…se falla para encontrar el objetivo.

Una oportunidad ocurre cuando hay una liga entre que pasó y que podría pasar, esto se llama oportunidad.



Fig. 2.1

Pláticas con los Tomadores de Decisiones.

Entrevistas Con expertos

Análisis de Datos secundarios

InvestigaciónCualitativa

Problema en decisión

Problema de investigación de mercados

Involucrados

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Paso 2: Acercamiento al problema

Objectivos Preguntas Investigación

Hipótesis

Paso 3: Diseño de la investigación

Modelo Informaciónnecesaria.


Tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos

Análisis de datos secundarios

Investigación cualitativa

Involucrados


Recomendaciones

La interacción con el cliente debe ser:

1. Comunicación2. Cooperación3. Confidencial 4. Franqueza5. Cercanía6. Continuidad7. Creatividad


Factores que deben ser considerados en la definición del problema.

Información histórica

Recursos

Objetivos

Comportamiento del consumidor

Ambiente legal

Ambiente económico

Habilidades tecnológicas

Fig. 2.2


Sintomas o problemas

Tenemos un problema…estamos perdiendo dinero”. Los gerentes deben ser

cautelosos para evitar confundir síntomas con problemas.


Los síntomas son cambios en el nivel de algunos indicadores que miden los alcances de un objetivo.

El rol de los síntomas es alertar al gerente de un posible problema.


Los investigadores deben ayudar a los gerentes a definir el problema correctamente.

Esto para evitar que el gerente lo haga de una manera equivocada.

Algunas veces los investigadores tienen que realizar una pequeña investigación adicional para conocer la situación y ayudar a definir el problema.


Los gerentes no quieren cambiar su manera de definir las situaciones. Los gerentes están

acostumbrados a tomar decisiones con proveedores externos de una manera muy distinta de como se tienen que conducir con los investigadores.


Diferencias entre investigadores y gerentes. Los gerentes generan

ganancias, los investigadores generan información.

Ahora los gerentes están mucho más enteredos de softwares como el SPSS.


Componentes de una propuesta

Objetivos

Metodología

Costo

Tiempo


Modelos

Un modelo analítico es una serie de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. En modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa.En modelos gráficos son visuales.Los modelos matemáticos son en forma de ecuación.


Modelos gráficos

Clientela

Preferencia

Conocimiento: evaluación

Tomar conciencia


Modelos matemáticos

n

iii xaay

10

aa i,

0

Dondey = grado de preferencia

= parámetros de modelo que deben estimarse estadísticamente.


Objetivos e hipótesis.Fig. 2.4

Componentes del problemade investigación de mercados

Preguntas de investigación

Hipótesis

Objetivos

Modelo analítico


Objetivos e hipótesis

Objetivos: lo que se busca encontrar con la investigación de mercados. Precisos y claros

Hipótesis: Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.


At United, Food Is Uniting the Airline with Travelers

United Airlines, as other major airlines, had to deal with passenger loyalty (management decision problem: how to attract more and more loyal passengers). The broad marketing research problem was to identify the factors that influence loyalty of airline travelers.


The basic answer is to improve service. Exploratory research, theoretical framework, and empirical evidence revealed that the consumers’ choice of an airline is influenced by: safety, price of the ticket, frequent-flyer program, convenience of scheduling, and brand name.



A graphical model stipulated that consumers evaluate competing airlines based on factors of the choice criteria to select a preferred airline. The problem was that major airlines were quite similar on these factors. Indeed, "airlines offer the same schedules, the same service, and the same fares.” Consequently, United Airlines had to find a way to differentiate itself. Food turned out to be the solution.



The airline's Marketrak survey told United Airlines that "customers wanted more varied and up-to-date food.”

The following research questions and hypotheses may be posed.

RQ1 How important is food for airline customers?

H1: Food is an important factor for airline travelers.

H2: Travelers value branded food.

H3: Travelers prefer larger food portions, but with consistent quality.

H4: Travelers prefer exotic food.



This kind of research helped United Airlines define their marketing research problem and develop the approach. Focus groups and surveys were conducted to check customers' perceptions of food in United Airlines' aircraft. The results provided support for all the hypotheses (H1 to H4). United Airlines then made a few changes: new "culinary menus," larger portions of food, new coffee, and branded products (e.g., Godiva chocolates). This resulted in better service, increasing customer satisfaction and fostering loyalty.



Consideraciones globales

1. La definición del problema es más difícil en el caso de los mercados internacionales que en los nacionales. El desconocimiento de los factores ambientales del país puede llegar a complicar la comprensión del contexto ambiental del problema.

2. Ejemplo caso Heinz.

3. Bebidas gaseosas en la India.

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