MAKROOKRUZENJE

Makrookruženje marketinga

1. UVOD

U uvodnom razmatranju potrebno je istaći da raznovrsne kompanije razmatraju vanjsku i unutarnju stranu svoga poslovanja. Ispravno razumijevanje marketing okruženja u direktnoj je korelaciji sa donošenjem ispravnih marketing odluka na svim nivoima odlučivanja, a pogotovo na strateškom. Menadžment preduzeća mora donijeti odluku, koji proizvod ponuditi tržištu, kakvu politiku cijena ponuditi, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu politiku promocije odabrati. Ovakve odluke u pravilu kreiraju se i donose u jednom dinamičnom okruženju, tako da ispravno razumijevanje promjena u okruženju utiče, kako na proces donošenja odluka, tako i na modifikaciju i prilagođavanje već donesenih odluka.

Međutim, nije rijedak slučaj takozvane menadžerske kratkovidnosti odnosno da se pravilno protumači marketing okruženje, što dovodi do velikih šteta po preduzeće, a ne u malom broju slučajeva, i do njegovog propadanja. Nasuprot ovome, permanentno istraživanje i analiza okruženja omogućava da preduzeće sve rizike, koji proističu iz djelovanja takozvanih nekontrolisanih varijabli, koje direktno ili indirektno utiču na kvalitet poslovanja, minimizira, odnosno svede u razumne i prihvatljive okvire.

Prema tome, marketing stručnjaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promjene u okolini, što im omogućava da na vrijeme shvate i opasnosti i šanse, te da na vrijeme pripreme odgovarajuće marketing strategije kao odgovore na izazove okruženja. Kontinuirano prilagođavanje marketing strategije zahtjevima okruženja omogućava preduzeću da ostvari, možda ključni element vlastitog opstanka i stabilnog rasta, spoj vlastitih ciljeva i interesa okružnja.

Okolina marketinga, kako u lošim, tako i u dobrim godinama, neprekidno stvara nove mogućnosti. Okolina marketinga stvara i nove opasnosti, kao što su strana konkurencija, ratna kriza, duboka recesija- pa kompanije zamjećuju propadanje svojih tržišta . savremeno je doba obilježeno iznenadnim promjenama marketing okoline.

Šta podrazumijevamo pod okolinom marketinga? Okolina marketinga obuhvaća «nekontrolirane» činitelje i sile što utječu na tržišta i marketing određene kompanije.Okolinu marketinga neke kompanije predstavljaju činitelji i sile što utiču na sposobnost kompanije da razvija i zadrži uspješne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima.Potrebno je prije svega uočiti i definirati mikrookruženje i makrookruženje. U ovom seminarskom radu; ja sam svoje istraživanje usmjerio na makrookolinu ili na makrookruženje, jer je to i suštinska tema ovog rada. Makrookruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u makrookolini kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile. U osnovi kompanija može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju. Prvo, pasivnim pristupom prema uticajima okoline, kompanija iste prihvata kao nešto na što se ne može uticati. Kod ovog pristupa ponašanja, preduzeće je u osnovi reaktivno i ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promjenama. Drugo, aktivnim pristupom prema silama okoline kompanija nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju njegovog prilagođavanja i usklađivanja sa interesima kompanije. Međutim, ovdje moramo istaći činjenicu da uticaj kompanije na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije spregnut sa sličnim akcijama drugih zainteresovanih kompanija. Ovi uticaji veoma teško se ostvaruju i zbog toga u ovom smislu sile okoline nazivamo nekontrolisanim ili pretežno nekontrolisanim varijablama.

Seminarski rad iz predmeta: Tehnologijski marketing 1


2. MAKROOKRUŽENJE

Makrookruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikrookolini kompanije, a to su:demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile.

Sl. 1.: preduzeće i njegovo makrookruženje,

Seminarski rad iz predmeta: Tehnologijski marketing

PREDUZEĆE I NJEGOVO MAKROOKR-UŽENJE

SOCIJALNO-KULTURNO OKRUŽENJE

-uticaj jezika -uticaj religija-uticaj obrazovanja-uticaj socijalne strukture-uticaj sistema vrijednosti-uticaj socijalnih institucija-uticaj socijalnih promjena

POLITIČKO OKRUŽENJE

-uticaj i nadležnost vlade-nivo stabilnosti vlade-politika uvoza i izvoza-devizna politika-monetarno-kreditna politika-rizici koji proizilaze iz tipa državnog uređenja-prisustvo nacionalizma

PRAVNO OKRUŽENJE

-vrsta pravnog sistema-podložnost pravnog sistema promjenama-uticaj postojećeg pravnog sistema-sistem zaštite vlasništva-efikasnost sudskog sistema

EKONOMSKO OKRUŽENJE

-platno-bilansna pozicija-snaga domaće valute-trgovinska ograničenja-komercijalni rizici-finansijski rizici-opći trendovi nacionalne ekonomije (domaći proizvod, potrošnja, investicije, štednja, uvoz, izvoz)

POSLOVNO I TEHNIČKO OKRUŽENJE

-tipovi i veličine preduzeća-pravila vođenja preduzeća-uloga preduzeća u društvu-opći tehnički nivo-sposobnost apsorpcije-nova tehnologija

DEMOGRAFSKOOKRUŽENJE

-populacioni trendovi-starosna struktura-polna struktura-nacinalna struktura

2


Priroda konkurentskog okruženja je još jedan ključni činilac koji utiče na odluke o izboru tržišta, kao i na njihovu ulogu u globalnoj strategiji. Tradicionalno, firme su istraživale konkurenciju na bazi «zemlja po zemlja» i smatrale je prvenstveno barijerom za svoj ulazak na određeno tržište. Zauzimanje strategijske perspektive, kod okruženja, zahtijeva ispitivanje konkurencije na svjetskom planu. Pored toga, umjesto statičkog pristupa analizi konkurencije, trebalo bi razmotriti dinamiku konkurentske strategije i njene implikacije na odluke o izboru zemlje u koju će ući. Firma mora da razmotri strukturu industrije i strategije ulaska i ekspanzije svojih konkurenata širom svijeta.1

2.1. Demografsko okruženje

Jedna od osnovnih determinanti veličine jednog tržišnog segmenta je broj stanovnika,koji žive na ovom tržišnom segmentu. Stopa prirasta stanovništva, njegova starosna struktura, struktura domaćinstva, geografska pokretljivost, obrazovna struktura, te etnička i rasna struktura, čine u stvari osnovne i bitne karakteristike demografkog okruženja preduzeća. Jasne i relativno tačne spoznaje o karakteristikama demografskog okruženja daju marketing stručnjacima, osnovni okvir za ispravno razumijevanje jednog tržišta, te za ispravne projekcije vlastitih poslovnih aktivnosti. Zbog ovog, je broj stanovnika jednog tržišnog segmenta, kao i njihove karakteristike, osnovna činjenica,koja interesuje marketing stručnjake. Demografske promjene koje je imala Bosna i Hercegovina, zasigurno će na duži rok imati uticaja na marketing poslovanje domaćih preduzeća, ali i na potencijalne strane ulagače.2

Socijalna struktura je bitno poremećena. Srednji, nosivi sloj društva, gdje je u pravilu i skoncentrisana najveća kupovna moć, praktično je uništena. Demografska slika pojedinih gradova potpuna je uništena i potpuno izmjenjena, globalni odnos između gradskog i vangradskog stanovništva je također promjenjen. Etnička struktura prijeratne Bosne i Hercegovine sada je bitno drugačija.

Rat je uzrokovao za poslijednjih pet godina znatno nižu stopu nataliteta, međutim, u poslijeratnom periodu izvjesno je da će doći do toga, da će pripast stanovništva biti znatno po većoj prosječnoj stopi od one koja je bila prije rata. Ovakva kretanja, pored ostalog, snažno će uticati na strukturu kao i na potrebe stanovništva,odnosno na strukturu efektivne potražnje, potražnje iza koje stoji kupovna moć. Ovakav trend, prema svim relevantnim procjenama, nastavit će najmanje u okviru srednjoročnog perioda.

Svjetski trend rasta broja stanovnika se svakim danom sve više širi. Međutim, problem je što se porast populacije skoncentrisao u nerazvijenim zemljama. To su uglavnom nerazvijene zemlje Trećeg svijeta u kojima vlada nestašica hrane, vode i ostalih potrebnih sredstava za život. Sa aspekta marketinga porast broja stanovnika na Zemlji stvara nove mogućnosti i nove izazove.

2.2. Privredno okruženje

1 Globalna marketing strategija, Susan. P. Douglas;C.Samuel Craig, Poslovni sistem «Grmeč», Beograd, 1997. str.140.

2 Ibidem.



Privrednu okolinu predstavljaju činbenici koji utječu na kupovnu moć potrošača i njihovu srukturu trošenja. Tržištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi. Ukupna kupovna moć zavisi o tekućem dohodku, cijenama, štednji i kreditima. Marketeri bi morali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača. Tijekom sedemdesetih i osamdesetih godina se smanjivao realan dohodak po stanovniku. Budući da su inflacija i velika nezaposlenost i povećani porezi smanjili stanovništvu raspoloživi iznos novca za trošenje. A rezultat se očitovao u tome što su mnogi Amerikanci pribjegli opreznijoj kupnji.

Radi štednje, oni kupuju više mješovite robe, a manje industrijskih proizvoda, a propagandne poruke su se usmjerile na privlačnost cijena. Neki potošači odgađaju kupnju trajnih dobara, dok ih drugi kupuju iz bojazni da će cijene slijedeće godine biti 10% više. Mnoge obitelji su osjećale da su izvan njihovog dosega velike kuće, dva automobila, putovanje u inozemstvo i više obrazovanje u privatnim školama. Međutim, sredinom 80-tih su se poboljšali ekonomski uslovi. A sadašnje prognoze najavljuju da će sredinom 90-ih godina realni dohodak umjereno rasti. Na ovaj će rast uveliko utjecati rast dohodka u određenim značajnim segmentima.

Generacija “booma“ djece kretat će se prema godinama njihove prve zarade, a znatno će porasti i broj malih obitelji u kojima bračni parovi imaju svaki svoje zanimanje. Ove će imućnije grupe zahtjevati višu kvalitetu i bolju uslugu, a spremne su platiti i višu cijenu. Ti će potrošači kupovati više proizvoda i usluga što štede vrijeme, a više putovanja i javnih priredbi, više proizvoda za fizičku rekreaciju, više kulturnih aktivnosti i više kontinuiranog obrazovanja. Marketeri moraju obratiti pažnju raspodjele dohodka kao i prosječnim dohodku. Raspodjela dohodka u SAD-u, još je uvijek vrlo slojevita. Na vrhu su potrošači gornjega sloja koji predstavljaju glavno tržište za luksuzne proizvode. Uspješni srednji sloj mora biti nešto pažljiviji kod trošenja novca, ali se još uvijek može povremeno pruštiti lagodan život. Radnički sloj se mora u potpunosti prikloniti osnovnim potrebama prehrani, odjevanja, i krova nad glavom.

Napokon; niži sloj (beskučnici i mnogi umirovljenici) moraju računati sa svakim centom kada kupuju i najosnovnije proizvode. Neki su istaživači američko tržište opisali kao dvoslojno ili bipolarno tržište. Za vrijeme recesije su neki ljudi i dalje nastavili da kupuju luksuznu robu, a istovremeno ih malo podpomaže trgovce na malo. Čini se da najviše stradaju maloprodavači koji nude robu prosiječne cijene.3

Tjekom godina su se mjenjali izdaci za potrošnju glavnih kategorija robe. Hrana, stanovanje, potrebe domaćinstava i prevoza odnose 2/3 prihoda domaćinstva.4 Ipak, vremenom; hrana, odjevanje i drugi izdaci osobne prirode po domaćinstvu pokazuju postotni pad, dok stanovanje, prevoz, medicinske usluge i izdaci za rekreaciju rastu. Neke od tih promjena promatrao je i više od jednog stoljeća Ernest Engel, njemački statističar. Proučavajući kako obitelji usklađuju svoje izdatke sa rastom dohodka. On je zapazio da sa porastom obiteljskog dohodka opada postotak izdataka za hranu, da postotak izdataka za stanovanje i potrebe domaćinstva ostaje isti, a da raste postotak izdataka za druge


4 Ibidem; str.143.



kategorije kao što su; odjeća, prevoz, rekreacija, zdravlje i obrazovanje, kao i postotak koji se izdvaja u štednju. Engelovi zakoni su općenito potvrđeni u kasnijim studijima.

2.3. Prirodno okruženje

Pogoršani uvijeti prirodne okoline su se nametnuli kao jedan od glavnih problema sa kojima se 1990-tih godina suočava poslovni svijet i šira javnost. Zagađenje zraka i vode je dostiglo, u mnogim gradovima opasnu razinu. Vrlo je zabrinjavajuće što industrijske kemikalije stvaraju rupu u ozonskom sloju što će izazvati efekat “staklene“ bašte, tj. zagrijavanje zemaljske kugle. U zapadnoj Europi, stranka “zelenih“ traži akciju javnosti u cilju smanjenja industrijskog zagađivanja. U SAD je više misaonih predvodnika koji su dokumentirali značenje pogoršanja, a s tim u vezu su stupila u akciju i društva za zaštitu okoline, kao npr. Friends of the Earth. Marketeri bi morali biti spremni na prijetnje i mogućnosti u vezi sa četiri trenda u prirodnoj okolini, i to:

- nestašica sirovina,- porast troškova za energiju,- povećani stupanj zagađenja, i- promjenjiva uloga države u zaštiti okoline.

Zemlja se sastoji od neogranićenih, ogranićenih, obnovljivih i ograničeno neobnovljivih materija. Neograničeni izvor, kao što je zrak, nije neposredni problem, iako neke grupe, na dugi rok prediskazuju opasnost. Grupe za zaštitu okoline se zalažu za zabranu određenih propelanata što se koriste u sprejevima zbog nihove štetnosti na sloj ozona u zraku. Voda je već sada velki problen u nekim djelovima svijeta. Ograničeni obnovljivi izvori, kao što su šume i hrana moraju se razumno koristiti. Kompanije su u šumskoj industriji dužne pošumljavati šumske prostore radi zaštite zemlje i radi osiguranja dovoljnih zaliha drva radi buduće potražnje. Zalihe hrane mogu biti veliki problem zbog toga što su površine zemlje relativno ograničene, a gradska područja sve više prodiru na poljoprivredno zemljište. Ograničeni neobnovljivi izvor, kao što su nafta, ugljen, platina i srebro, su ozbiljan problem jer se bliži vrijeme njihovog iscrpljenja. Tvrtke koje izrađuju ove proizvode za koje su im potrebne sve ove deficitarnije rude, suočavaju se sa znatnim povećanjem troškova. One ne mogu te povećane troškove olako prebaciti na kupce. Tvrtkama što se bave istraživanjem i razvojem, pruža se izvanredna mogućnost za otkrivanje novih supstitutivnih materijala.5

Jedan ograničeni neobnovljivi izvor-nafta stvara vrlo ozbiljne probleme svijetskoj privredi, zbog toga što cijene nafte enormno rastu a sve je manje te sirovine. Ugljen je ponovo popularan, a kompanije istražuju praktično značenje iskorištavanja solarne, nuklearne, energiju vjetra i drugih oblika energije. Razvoj alternativnih izvora energije i djelotvorniji način njezina korištenja dovodi do pada cijena nafte, još u 1986 godini. Niže su cijene nepovoljno djelovale na eksploataciju nafte, no osjetno su poboljšale osnovne uvijete zračnih prijevoznika. Grdno se može osvetiti nedovoljno pridavanje pažnje utjecaja na kupnju što proizilazi iz promjenljivih cijena energije.

Neke će industrijske djelatnosti neminovno nauditi kvaliteti prirodne okoline. Zabrinutost javnosti otvara marketingu mogućnost da upozori kompanije na oprez. To

5 Philip Kotler, UPRAVLJANE MARKETINGOM, prevod: Dr.Vlasta Andrlić; Zagreb, 1999. str. 517



stvara široko tržište za riješenja kontrole zagađenja. Ono, pak upućuje na pronalaženje alternativnih načina proizvodnje i pakiranje roba koje neće štetiti okolini.

2.4. Poslovno i tehnološko okruženje

Razvoj i mogućnost upotrebe novih tehnologija za formiranje marketing strategije preduzeća, predstavlja veliki izazov. Nove tehnologije imaju uticaja na sve elemente marketinga, proizvoda, cijene, promocije i distribucije, bilo da se radi o proizvodnji ili uslugama. Nove tehnologije povećavaju produktivnost i omogućavaju proizvodnju sasvim novih do danas nepoznatih proizvoda. Povećanje produktivnosti u novim tehnologijama, značajno reducira fiksne troškove pa čak i varijabilne, što opet utiče na mogućnost povećanja cjenovne konkurentnosti. Kupovina najrazličitijih proizvoda iz vlastitog stana pomoću računara, već je u pravoj ekspanziji.

Za tehnološki razvoj jednog društva, veoma je bitna struktura kompanije. Obzirom da razvoj novih tehnologija zahtijeva veoma velika ulaganja na dugi rok, prisustvo velikih finansijskih, snažnih koorporacija je neophodno. Čak i rad na modifikacijama postojećih tehnologija zahtijeva visoka ulaganja i postojanje većih kompanija, koje to mogu finansijski podnijeti. Uloga države u tehnološkom razvoju je veoma bitna, može se reći nezamjenljiva. Ovo se posebno odnosi na fundamentalna istraživanja, ali i primjenjena. U skladu s bitnim ciljevima društva, država može da odredi i vlastite interese sa razvojem ili usvajanjem tehnologija određene vrste.

Država stvara i određene preduslove da neka tehnologija uopće može biti usvojena. Tehnološko okruženje ima nekoliko bitnih karakteristika o kojim preduzeće, prilikom kreiranja vlastite marketing koncepcije mora voditi računa. Prije svega, to je činjenica da je tempo tehnoloških promjena i inovacija izrazito ubrzan. Kao drugo, gotovo da ne postoji proizvod ljudske mašte, koji se stvarno ne bi mogao i proizvesti, naravno uz adekvatna ulaganja. Dakle, mogućnost inovacija je neograničena.6

Tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva.Tehnologija je dala svijetu takva golema čudesa kao što je penicilin, kirorški zahvat na srcu i pilule za kontrolu rađanja. Proizvela je i takve strahote kao što je hidrogenska bomba, nervni plin i podvodne strojnice. Razvila je i takve raznolike radosti kao što su automobil, video igre, i bjeli kruh. Stav pojedinca prema tehnologiji ovisi o tome da li je više očaran njezinim čudima ili strahotama. Svaka nova tehnologija predstavlja snagu za keativnu destrukciju.Tranzistori su nanijeli štetu industriji katodnih cijevi, kserografija je nanijela štetu industriji indigo-papira, automobili su nanijeli štetu željeznici, a televizija kinematografima.7

Umjesto da stare industrije prerastaju o nove, one se sa njima bore ili se na njih ne osvrću, pa tako njihovi poslovi opadaju. U međuvremenu, prazninu ispunjavaju manje inovacije. Instant kafa zacijelo nije nikoga učinila sretnim, a dezedoransi protiv znojenja vjerovatno nikoga nisu učinili diskretnijim, ali oni otvaraju nova tržišta i stvaraju povoljne


7 Ibidem; str. 521



uvjete za ulaganje. Svaka tehnologija stvara dugoročne poslijedice što se ne mogu uvijek predviditi. Pilula za kontracepciju, npr. dovodi do manjih obitelji, više je zaposlenih udanih žena, većeg diskrecijskog dohotka, što je rezultiralo većim putovanjima na odmor, za trajna dobra i drugo.

Marketer bi morao promatrati navedene trendove u tehnologiji, kaošto su:- ubrzani tempo tehnoloških promjena,- neograničene mogućnosti inovacije,- visoki budžeti za istraživanje i razvoj, i- koncentracija na manja poboljšanja.

Mnogi danas svakidašnji proizvodi nisu ljudima bili dostupni prije samo stotinu godina. Abraham Linkoln nije poznavao automobile, avione, fonografe, radio aparate ili elektrićno svijetlo. Wudrov Wilson nije poznavao televiziju, sprejeve, kućne hladnjake, automatske strojeve, strojeve za pranje suđa, sobne uređaje za klimatizaciju, antibiotike ili elektronska računala. Alvin Tofler, u svojoj knjizi “Šok budućnosti“, vidi ubrzani zamah pronalazaka i širenje novih tehnologija. Poslije, u drugoj svojoj knjizi “Treći val“, predviđa pojavu elektronskog doma, kao novog načina za organizirani rad i zabavu u društvu.

Pojava osobnih računara i telefaks uređaja će mnogim ljudima omogućiti da rade svoj posao kod kuće, umjesto da putuju 30 i više minuta u ured i iz ureda kući. Prema Tofleru, revolucija elektronskog doma će smanjiti zagađivanje automobilima, zbližit će obitelj kao radnu jedinicu i omogućiti razonode i aktivnosti vezane za dom. To će znatno utjecati na strukturu potrošnje i sisteme marketinga.

U novije vrijeme planiranje opskrbe postalo je sve važnije i sofisticiranije. Tako kompanije mogu donekle sniziti troškove opskrbe i/ili poboljšati kvalitetu svog proizvoda te ostvariti konkurentsku prednost. Neke su se kompanije integrirale prema natrag te su tako u stanju provoditi i kontrolirati neke od svojih ključnih nabavki. Druge, pak kompanije zahtijevaju da se njihovi dobavljači čvršće vežu za tvornice i primjenjuju «proizvodnju tačno na vrijeme», što znači da proizvode onoliko materijala koliko je potrebno proizvodnji, a ne za stvaranje zaliha.8 U tom slučaju dobavljači moraju isporučiti traženu kvalitetu, a to je navelo kompanije da u sjedištima dobavljača tješnje surađuju sa svojim dobavljačima na programima osiguranja kvaliteta. Stoga kompanije traže takve dobavljače u čiju kvalitetu, pouzdanost i djelotvornost mogu imati povjerenje. Direktor marketinga, neposredni je kupac određenih usluga kojima se potpomaže marketinški napor, kao što su ekonomska propaganda, istraživanje marketinga, obrazovanje prodavaču i marketing consulting. U konačnom nastupu, direktor marketinga procjenjuje vrijednost različitih agencija za ekonomsku propagandu, tvrtki za istraživanje marketinga, konzultanata za obrazovanje prodavača i konzultanata za marketing mora odlučiti koje će usluge kupovati izvan kompanije, a koje će obavljati osoblje kompanije uz pomoć specijalista.

2.5. Političko okruženje

Utjecaj politike na ekonomska kretanja veoma je značajan. Različiti politički koncepti impliciraju različitim pristupima rješavanju, kako globalnih tako i parcijalnih-ekonomskih problema. Svaka nova vlada u skladu sa definisanim političkim ciljevima definiše svoj




ekonomski program. Ekonomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne ekonomije, potencirajući određene sektore, industrijski, uslužni ili poljoprivredni. Dalje, više ili manje preferira privatni ili javni sektor. Ono što je posebno važno, definiše svoj odnos prema izvozno-uvozno supstitutivnim ili uvozno orjentiranim preduzećima.

Vlada definiše i svoj odnos prema socijalnoj problematici i pitanju zapošljavanja, što ima direktan utjecaj na poresku politiku vlade, itd. Sve ovo, direktno se odražava na pojavu ili eliminaciju deviznih ograničenja, carinsku politiku, organizovanje ili jačanje kreditne aktivnosti bankarskog sektora, povećanje ili smanjenje poreskih opterećenja, načina institucionalne ili vaninstitucionalne podrške izvozu, itd.

Sve jedno preduzeće, ukoliko želi da uspješno posluje i ima stabilan rast mora uzeti kao elemente bitne za kreiranje vlastite strategije poslovanja. Pogrešne procjene u ovim oblastima dovode do veoma teških posljedica po poslovanje kompanije. U osnovi, političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju, ali može isto tako da ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti kreirajući jedan liberalniji ekonomski ambijent. Odnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. Pasivnim pristupom, preduzeće se prema političkom okruženju odnosi kao prema nečemu što je van dometa njegovog uticaja. Aktivnim odnosom preduzeće pokušava uticati na vlastito okruženje. Ovo se ogleda prije svega u davanju materijalne potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe. Veoma često mogućnost ovakvih uticaja se strogo zakonski sankcioniše.

Sva ova odjeljenja imaju izvjestan uticaj na planove i akcije odjeljenja za marketing. Ako podpredsjednik za proizvodnju neće odobriti dovoljno proizvodnog kapaciteta, ili ako podpredsjednik za finansije ne odobri novac, direktori marki morat će revidirati svoje prodajne ciljeve, ili iznijeti problem pred vrhovnu upravu. Mnogi mogući sukobi između marketinga i drugih službi znače da za vrijeme kreiranja i primjene svojih marketinških planova marketing mora pregovarati o internim grupama u kompaniji.

Na marketniške odluke, snažno djeluje stanje u političkoj okolini. Tu okolinu čine zakone, vladine agencije i grupe pritiska koje su od utjecaja i što ograničavaju različite organizacije i pojedince u društvu. Ispitaćemo glavne političke trendove i njihove implikacije na upravljanju marketingom. Zakonodavstvo što utječe na poslovanje, godinama postojano raste. Zakonodavstvo ima brojne ciljeve, a jedan od njih je zaštita jedne kompanije od druge. Svi izvršni poslovni organi poštuju konkurenciju, ali je nastoje neutralizirati, čim ih dotakne.9 Ako ih ugrozi, pokažu zube, kao npr.:

Rea Lemon Foods, filijala kompanije Borden, je držala sve do 1978 godine, približno 90 % uspostavljenog tržišta limunovog soka. Te je godine, federalna komisija za trgovinu utvrdila da se Borden koristio selektivnom politikom nelojalnog formiranja cijene da istisne iz poslovanja svoje glavne protivnike. Komisija je zabranila Bordenu da njegov Rea Lemon formira cijene na nerazumno niskoj razini. Ta je odluka modificirana 1983 godine, a Bordenu je dopušteno da bilo gdje može odrediti cijenu iznad svojih varijabilnih




troškova, što ne uključuje njegove toškove za razvoj marketinga. Tako se donose zakoni za pobliže određivanje i spriječavanje nelojalne konkurencije.10

2.6. Socijalno-kulturno okruženje

Socijalno-kuturno okruženje kompanije predstavlja sistem društvenih vrijednosti u okviru kojeg ono kreira vlastitu marketing strategiju. Nepoštivanje temeljnih socijalno-kulturnih vrijednosti jednog tržišta siguran je put u propast određene marketing koncepcije. Socijalno-kulturno okruženje prije svega ima u odeređene marketing strategije, snažan uticaj na proizvodnju i promociju. Jednoj hindu porodici zasigurno nećete ponuditi goveđe meso, s obzirom da je za njih krava sveta životinja, ili npr. jednom muslimanu ili jevreju nećete ponuditi svinjetinju ili sl.

Socijalno-kulturno okruženje, ima veoma snažan uticaj na formiranje potreba i navika u potrošnji. Određena suštinska, kulturna uvjerenja veoma su postojana i nisu podložna promjenama, a i ukoliko da jesu, radi se o nijansama.11 Ovdje ogroman uticaj imaju religijska uvjerenja, sistem vrijednosti, te obrazovni sistem, koji je značajno podložan uticaju prethodna dva.

Društvene zajednice u pravilu su stratificirane, čak i ako se radi o tome da su one etnički ili vjerski monolitne. Uvijek postoji prisustvo različitih interesnih grupa. Tako se marketing stručnjaci stalno nalaze u situaciji da pažljivo posmatraju i analiziraju ovaj vid okruženja i vlastiti marketing koncept usklađuju sa temeljnim vrijednostima društva, ali i da ga nijansiraju u skladu s postojanjem različitih socijalnih,etničkih i vjerskih grupacija, čije se kulturne vrijednosti mogu značajno razlikovati.

ZAKLJUČAK

10 Ibidem; str.145.




Djelovanje marketing okruženja na poslovanje kompanije od presudnog je značaja za profiliranje određenog marketing koncepta i marketing strategije neophodnih za opstanak i stabilan rast. U osnovi, marketing okruženje predstavlja niz pretežno nekontrolisanih varijabli čiji je uticaj na poslovanje izuzetno važan. To su sile koje su izvan funkcije upravljanja marketingom kompanije. Kompanija nema direktnih veza sa makrookruženjem. U prvom slučaju, utjecaj je obostran, a u drugom prevashodno jednosmjeran.

Osnovni elementi makrookruženja često djeluju u sprezi. Npr. Političko i pravno okruženje. Određeni politički koncept u sebi sadrži vizije ekonomskog razvoja, odnosno makroekonomskog modela i njegovih segmenata, dok pravni sistem, odnosno pravno okruženje treba da definiše zakonske okvire i da sankcioniše poslovanje. U biti elementi makrookruženja nalaze se u interakciji i ispoljavanju relativno visokog stepena dinamičnosti. Česte promjene u makrookruženju izazivaju prave šokove za poslovanje kompanija. Poslovno i tehnološko okruženje je također u interakciji sa ostalim vidovima makrookruženja. Nerijetko razvoj novih tenologija značajno utječe na korekciju postojeće zakonske regulative, te na donošenje sasvim novih zakona.

Demografsko okruženje je izrazito važno. Tržišta čine ljudi i njihove želje, koje se, kada iza njih stoji kupovna moć, pretvaraju u platežno sposobnu tražnju. Determinanta marketing okruženja, koja ispoljava mali, ili gotovo nikakav dinamizam je socijalno kulturno okruženje. Elementi ovog okruženja, koji se tiču religije i sistema vrijednosti, gotovo da se ne mijenjaju.

Istraživanje i analiza okruženja bitna je djelatnost u okviru sveukupne marketing aktivnosti kompanije. Istraživanjem okruženja prikupljaju se bitne informacije; političke, pravne, ekonomske, demografske, tehnološke i kulturne prirode. Analizom ovih informacija tumači se postojeće okruženje i predviđaju se njegove promjene u budućnosti. Analize okruženja su podloge za formiranje marketing strategije. Da bi se markering jedne kompanije nametnuo kao jedan od najboljih pokazatelja poslovanja i uspješnosti kompanije bitno je da postoje dobri odnosi sa makro i mikrookruženjem.

LITERATURA



PHILIP KOTLER; Upravljanje marketingom, prevod; Dr.Vlasta Andrlić; Zagreb 1999 godina.

SUSAN P., DOUGLAS i C. SAMUEL CRAIG; ”Globalna Marketing Strategija”; Beograd 1997 godina.

Interrnet:-www.efos.hr

POPIS SLIKA


http://www.efos.hr/


SLIKA 1. Preduzeće i njegovo makrookruženje


Documents

MAKROOKRUZENJE