Upload
alfiah-kusumawati
View
337
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
CASE : The Nonmarket Environment of
McDonalds
Awal 1990, Perusahaan Mcdonald memilliki 11.000 Restoran (8.500 terletak di
US), dan melayani lebih dari 22 juta konsumen setiap harinya. Seiring dengan
meningkatkan kesuksesan Mcdonald dalam market environment, kritik dari non market
environment juga berdatangan. Kritik tersebut berfokus pada dua isu besar yaitu;
kesehatan dan lingkungan. Mengingat adalah Mcdonald adalah perusahaan rumah
makan cepat saji yang menghasilkan banyak limbah. Selain itu kandungan nutrisi yang
kurang, Dalam produk makanan yang dijual, menjadi perhatian utama dalam non
market environment.
Mcdonald menghadapi kritik atas penggunaan stereofoam untuk kemasan
wadah minum dan makan (tempat sandwich), dikarenakan kemasan tersebut
mengandung CFC (zat berbahaya bagi kesehatan). Seiring dengan semakin
banyaknya limbah yang dihasilkan dan semakin sedikitnya area pembuangan limbah,
maka Mcdonald didesak oleh para aktivis pemerhati lingkungan, untuk mengganti
wadah kemasannya dengan bahan yang dapat didaur ulang. Hal ini bertujuan untuk
menurunkan jumlah limbah yang dihasilkan dan meningkatkan kesehatan atas
penggunaan wadah makan/minum. Selanjutnya Mcdonald mencoba mengurangi
limbah dengan melakukan pembakaran atas wada makan/minum yang sudah
digunakan. Namun cara ini mendapat kritik dari Environmental Defense (ED) karena
polusi asap yang dihasilkan.
Mcdonald juga didesak untuk mengurangi penggunaan kertas, yang bertujuan
mengurangi penebangan pohon (bahan dasar kertas). Selanjutnya Mcdonald mulai
menggunakan kertas daur ulang untuk serbet dan wadah makanan (Boks Happy
Meal), untuk mendanai produksi kemasan daur ulang ini Mcdonald mengeluarkan uang
sebesar $100 juta .
Strategi lingkungan Mcdonald berubah ketika ED mengundang Pimpinan
Mcdonald untuk membicarakan isu pembuangan limbah dan perlindungan lingkungan.
Mcdonald mencapai kesepakatan dengan Pihak ED untuk menurunkan penggunaan
material packaging (wadah makanan) sekaligus mengganti bahan packaging dengan
bahan daur ulang. Meskipun Mcdonald telah menunjukkan upaya menjaga kelestarian
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 1
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
lingkungan, beberapa kelompok masyarakat meragukan kesungguhan Mcdonald atas
usahanya menciptakan lingkungan yang lebih baik.
Kritik lainnya juga diajukan kepada Mcdonald atas nutrisi dari produk
makanannya. Selama beberapa tahnu Mcdonald mencantumkan kadar nutrisi
makanan dalam buklet. Para kritikus menganggap bahwa hal tersebut kurang
informatif, sehingga Mcdonald diminta untuk mencantumkan kadar nutrisi pada kertas
selebaran yang diletakkan pada baki, tempat membawa makanan/pesanan yang
sudah dipesan. Kritik juga terkait dengan kadar lemak dan kolesterol yang terkandung
dalam makanan produk Mcdonald. Upaya menjawab kritik tersebut dilakukan dengan
improvisasi menu, dimana Mcdonald menyajikan menu makanan berkalori rendah,
misalnya : nugget ayam rendah lemak yang digoreng dengan minyak sayur.
Mcdonald juga menghadapi kritik atas pemilihan area penjualan yang hanya
didalam kota. Sehingga penduduk dalam kota cenderung lebih sering mengkonsumsi
makanan Mcdonald, dan membeli semakin banyak produk setiap kali datang.
Beberapa kritikus menganggap bahwa keberadaan restoran fast food, seperti
Mcdonald, membahayakan penduduk setempat dengan garam, lemak dan kolesterol
yang terkandung dalam makanan fast food.
Mengatasi kritik atas produk makanan yang dijualnya, Mcdonald mulai
meninjau kembali kandungan lemak, yang terdapat dalam milkshake, daging sapi,
kentang dan ayam goreng. Mcdonald mulai mempertimbangkan penggunaan gula
rendah kalori, susu rendah lemak pada produk es dan minumannya, penggunaan
minyak sayur untuk menggoreng kentang, ayam. Mcdonald juga membuang kulit ayam
untuk menghindari lemak jenuh pada daging ayam.
Pada dimensi yang lain, kritikan juga ditujukan pada ruangan antara perokok
dan non perokok. Dimana Mcdonald hanya menyediakan satu ruangan, sehingga
ketika asap dari para perokok, juga dihirup oleh pengunjung yang tidak merokok.
Mcdonald diminta untuk membuat kebijakan untuk melarang perokok masuk ke dalam
restoran. Namun jika hal ini diberlakukan, akan mengurangi pengunjung yang dating.
Untuk mengatasi ini Mcdonald membuat dua ruangan untuk para perokok dan para
non perokok.
Mcdonald juga dikritik atas kebijakannya terhadap para pekerja paruh waktu
yang tidak mendapat jaminan sosial kesehatan (perlindungan kesehatan tenaga kerja).
Dimana para pekerja paruh waktu memilih keluar, setelah bekerja selama 6 bulan.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 2
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Mcdonald menganggap, menyediakan jaminan kesehatan bagi pekerja paruh
merupakan sesuatu yang mahal, karena turn over mereka cukup tinggi, loyalitas
rendah.
Di tahun 1994, Mcdonald dituntut oleh seorang wanita yang menumpahkan kopi
ke badannya sendiri, Wanita tersebut menderita luka bakar tingkat 3. Atas hal tersebut
Mcdonald harus membayar $640.000 sebagai ganti rugi dan denda $2.7 juta sebagai
hukuman. Juri di persidangan sempat dibuat marah karena Mcdonald menonal
menurunkan temperature dari 1650 ke 1700. Mcdonald mengajukan banding terkait
kasus tersebut, dan juri mengurangi hukuman menjadi $480.000.
Jika Mcdonald ingin membuat perubahan dalam menu yang disajikan dan
menjaga kelestarian lingkungan akan muncul isu apakah perubahan tersebut berlaku
sama di Negara lainnya. Sebaiknya issue non market environment ini diperhatikan
disetiap wilayah mengingat setiap negara memilki non market issue yang berbeda).
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 3
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
LANDASAN TEORI
A. Marketing Environment
Marketing environment tidak dapat terlepas dan berdampak signifikan bagi
kehidupan suatu perusahaan (Organisasi). Menurut Hartley dan Palmer (1999)
terdapat tiga elemen dalam marketing environment, yaitu :
1. Internal Environement
Merupakan lingkungan internal dari perusahaan, meliputi 5 M, yaitu :
- Men : Individu yang terlibat dalam kegiatan di prusahaan
- Money : Uang yang diinvestasi oleh share holders dan bank
- Machinery : Semua mesin dan peralatan yang digunakan dalam
kegiatan operasional perusahaan
- Material : Semua sumber daya material yang digunakan dalam
kegiatan operasional perusahaan
- Market : Market/pasar dalam hal ini dapat berarti internal maupun
eksternal
2. Micro Environment
Terdiri dari individu dan organisasi dan berdampak langsung pada
konsumen. Meliputi : supplier, organisasi itu sendiri, segmen pasar dimana
barang produk dijual, persaingan dengan perusahaan lain.
Microenvironment relatif dapat dikontrol, pergerakannya mempengaruhi
stake holder.
3. Macro Environment
Areanya jauh lebih luas dan lebih sulit dikontrol dibandingkan
Microenvironment. Meliputi : kebudayaan, isu politik, teknologi, natural
environment, isu ekonomi, faktor demografis penduduk dan sebagainya.
Pada umumnya Macro Environment dikenal dengan PEST, dimana :
- (P) Political Factors
Menggambarkan kebijakan pemerintah setempat yang mempengaruhi
kehidupan perusahaan. Kebijakan tersebut misalnya : aturan tentang
pajak, pada Sistem Pemerintahan Sosialis bisa saja dikenakan pajak
lebih dibandingkan Pemerintahan Republik. Hal ini dikarenakan
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 4
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Pemerintahan Sosialis tentu mengahrapkan warganya berinvestasi lebih
banyak pada sektor publik. Stabilitas pemerintahan juga mempengaruhi
kehidupan perusahaan Pemerintahan yang stabil mendukung para
investor untuk berinvestasi, konsumen merasa aman jika ingin membeli
barang, kegiatan produksi dan distribusi berjalan lancar.
- (E) Economic Factors
Lingkungan Ekonomi berpengaruh langsung terhadap berjalannya
bisnis. Meliputi : tingkat suku bunga (suku bunga tinggi
berdampak….pada perusahaan), tingkat inflasi (inflasi tinggi
berdampak….pada perusahaan)
- (S) Sosiocultural Factors
Meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan kebudayaan
individu/ masyarakat di tempat tertentu. Kebudaayaan mempengaruhi
bagaimana individu berpersepsi, berpikir dan berperilaku. Beberapa hal
yang harus diperhatikan dalam factor kebudayaan social adalah;
dominasi agama yang dianut di wilayah tersebut, sikap masyarakat
terhadap produk baru, peran genderlaki-laki dan perempuan dalam
wilayah tersebut
- (T) Technological Factors
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam factor teknologi adalah,
apakah teknologi membuat proses produk dan pelayanan menjadi lebih
murah, apakah teknologi menawarkan cara-cara yang lebih inovatif
sehingga mempermudah konsumen (seperti; penggunaan internet
banking), apakah teknologi dapat mempersingkat jalur distribusi, apakah
teknologi menawarkan cara baru untuk berkomunikasi dengan
konsumen.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 5
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
B. Analyzing The Environment
Untuk menentukan apakah suatu lingkungan kompetitif atau tidak dapat,
dilakukan Five Forces Analysis (Hartley & Palmer, 1999). Five Force Analysis melihat
pada lima area kunci yang berperan pada market environment, yaitu :
1. The Threat of entry
Melihat ancaman apa saja yang sedang maupun akan dihadapi
perusahaan.Misal, untuk teknologi, apakah penggantian teknologi yang
lebih canggih Berapa biayanya, apakah setimpal dengan keuntungan
kelak yang didapat. Termasuk juga dalam threat, kebijakan pemerintah
baik yang sudah maupun yang akan berlaku, apakah mendukung atau
merugikan perusahaan, kekuatan perusahaan pesaing Bagaimana
kekuatan pesaing, dari segi modal, kemampuan berinovasi, sumber daya.
2. The Power of Supplier
Kekuatan supplier menjadi tinggi ketika barang yang disuplai merupakan
barang branded/ sudah memiliki tempat di masyarakat. Misalnya; Mcdonald
Untuk memasarkan Mcdonald tidak sulit karena lidah Masyarakat
Indonesia sudah akrab dengan cita rasa makanan Mcdonald
3. Competitive Rivalry
Menggambarkan tingkat persaingan interaksi antara ancaman yang ada,
supplier, kekuatan pembeli, ancaman produk subtitusi
4. Bargaining Power of Buyers
Kemampuan membeli dari konsumen
5. Threat of Subtitute products
Menggambarkan barang produk lain yang bisa menggantikan barang
utama. Semakin banyak barang pengganti yang beredar, akan
meningkatkan persaingan penjualan barang utama (yang sejenis).
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 6
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Gambar : Five Forces Analysis on Market Environment
C. Market dan Market Environment
Gambar : Hubungan antara Market dan Non Market Environment
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 7
NGO’s
Indirect Stakeholders : The Public
NewsmediaDirect Stakeholder
The GovernmentSocietyThe BusinessThe Competition
Non-Market EnvironmentMarket Environment
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
1. Market Environment
Merupakan interaksi antar perusahaan/ firms, supplier, dan konsumen yang
terjadi dalam lingkungan pasar, dimana interaksi diatur berdasarkan private
agreement /seperti: kontrak kerja. Interaksi ini umumnya melibatkan
voluntary economic transcaction (pertukaran nilai ekonomi) dan exchange
propery (pertukaran property).
2. Non-Market Environment
Terdiri dari dari komponen sosial, politik dan legal/hukum. Beberapa isu
dalam non-market environment adalah : perlindungan terhadap lingkunagn,
kebijakan politik, kebijakan perdagangan internasional. Non-market
environment memiliki 4 komponen I (The “Four I’s”), yaitu :
- Issues : Merupakan unit dasar dari analisis/ focus dari non-market
action. Beberapa contoh issue yang menjadi perhatian dari perusahaan
adalah; LG menciptakan AC dimana 1 AC dapat diset untuk ukuran
1PK,1/2 PK dan ¾ PK Hal ini dilakukan untuk menghemat listrik, dan
mengurangi efek rumah kaca, mengingat masyarakat hanya perlu
membeli 1 unit AC saja, sementara untuk ukuran PK dapat disesuaikan
dengan kebutuhan.
- Interest : Menggambarkan sekelompok individu yang memiliki
kepentingan ekonomi pada suatu isu. Misalnya; Perusahaan produsen
mobil memiliki kepentingan yang bertentangan dengan Kelompok yang
peduli dengan kelestarian lingkungan (pengurangan asap mobil).
- Institutions : Merupakan Kelompok Pemerintahan yang berwenang
membuat kebijakan yang berpengaruh pada kegiatan perusahaan.
Kebijakan tersebut misalnya; penetapan tarif pajak, kebijakan tentang
efisiensi energi. Institusi dapat diselenggarakan oleh lembaga privat,
misalnya; market, insurance system. Institusi ini juga dapat berbentuk
non pemerintahan, seperti; media.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 8
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
- Informations : Seberapa besar sekelompok individu yang tertarik,
meyakini hubungan antara tindakan yang diambil berdampak pada
masyarakat.
D. The Nonmarket Issue Agenda
Masing-masing perusahaan memiliki seperangkat isu yang harus diatasi. Hal
tersebut merupakan agenda isu nonmarket. Untuk mengilustrasikannya bahwa faktor-
faktor saling berhubungan antara isu, kepentingan, institusi, dan informasi yaitu
mengenai isu keamanan mobil. NHTSA adalah instutusi peraturan namun komite
kongres melakukan pengawsan dan mempengaruhi standar mandat. Pihak tertentu
dilibatkan dalam isu keamanan termasuk produsen mobil, perusahaan asuransi, aktivis
keamanan, pengendara, dan masyarakat. Melalui sistem kewajiban, kemanan mobil
juga penting dalam pengadilan, terutama pengadilan negara. Pihak tertentu
memperhatikan kewajiban dulu, sebelum yang lainnya diidentifikasi. Pengacara yang
menerima persentase terhadap hadiah. Informasi memegang dua peran penting. Pada
isu keamanan mobil. Pertama, informasi pada pusat ketidaksetujuan antara pihak
tertentu mengenai sebab kecelakaan dan luka, seperti kasus Firestone dan Ford.
Kedua, penyediaan informasi merupakan pelengkap standar keselamatan yang wajib,
seperti orang tua melakukan kegiatan pencegahan kepada anaknya.
E. Perubahan dalam the Nonmarket Environment
Lingkungan non market berubah sejalan dengan isu yang telah diselesaikan, isu
saat ini mengalami kemajuan dan timbul isu yang baru. Bagian ini akan membahas
asal-usul isu dan kekuatan yang menimbulkan isu. Serta membahas antisipasi isu non
market dan perkembangan serta resolusinya.
Isu nonmarket memiliki beberapa sumber dasar yaitu :
1. Penemuan ilmiah dan kemajuan teknologi
Pada lingkungan market, hal ini membuka peluang untuk produk dan
proses yang baru, aplikasi baru untuk pengathuan yang ada, serta dasar
untuk penemuan selanjutnya. Hal ini pula menimbulkan isu nonmarket
seperti penggunaan bahan bakar yang tidak efisien dan penanaman
kembali hutan hujan tropis yang berujung pada isu global warming.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 9
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Misalnya isu penipisan ozon akibat penggunaan CFC, sehingga
perusahaan Dupont harus berhenti produksi.
2. Teknologi baru dan ketidakpastian ilmiah
Kesuksesan industri mobilephone diusik oleh klaim host dari “Larry King
Live” yang mengatakan bahwa istrinya meninggal akibat kanker otak yang
diakibatkan oleh penggunaaan mobilephone yang berlebihan. Beberapa
waktu sebelunya seorang CEO sebuah perusahaan besar mengumumkan
dia menderita kanker otak dan seorang CEO di perusahaan lainnya baru
saja meninggal akibat kanker otak. Isu ini menimbulkan kepanikan
sehingga penjualan mobilephone menurun sebesar 5%.
3. Pemahaman Baru
Pada akhir 1990 teori ekonomi baru mendorong perubahan jauh terhadap
penegakan antitrust. Perubahan keanggotaan Supreme Court selama
tahun 1980an dan pemahaman anggota baru membawa perubahan pada
tindakan kebijakan afirmativ.
4. Kepentingan kelompok
Kelompok konsumen terorganisir untuk mengambil tindakan politik untuk
membendung kenaikan harga obat-obatan.
5. Tindakan institusional
Sebuah keputusan Mahkamah Agung pada tahun 1988 didukung teori baru
“fraud in the market”, dimana perusahaan dapat bertangggung jawab jika
harga saham mereka turun secara signifikan ketika proyeksi laba akan
datanag perusahaan telah menguntungkan.
6. Kekuatan pasar
Pertengahan 1990, pasar baru berasosiasi dengan Internet, sistem
wireless, dan pelayanan yang terintegrasi yang dihasilkan pada restruktur
insdustri telekominikasi, termasuk beberepa merger, akuisisi, dan aliasi
strategis. Kongres kemudian berjuangn dengan undang-undang untuk
mencabut pembatasan lama pada kompetisi dari era regulasi
telekomunikasi.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 10
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
7. Keprihatinan moral
Peningkatan kemunculan hal pribadi mengakibatkan tes polygraph dilarang
oleh para pemberi pekerjaan. Tes ini diikuti dengan berbagai macam
pensil, dan kertas ujian, termasuk beberapa yang dirancang untuk menguji
kejujuran dan loyalitas.
F. Anticipating Change in the Nonmarket Environment
Efektifitas antara perusahaan dan manajer mengatasi isu nonmarket tergantung
pada pendekatan yang diambil untuk lingkungan nonmarket-nya. Pendekatan pertama,
adalah merespon isu nonmarket hanya ketika merasa cukup kuat untuk membuat
perusahaan untuk bertindak. Pendekatan kedua, adalah menekankan pembatasan
tingkat kerusakan ketika perusahaan ditantang oleh isu. Pendekatan ketiga, adalah
antispatif dan dimaksudkan untuk mempersiapkan perusahaan mengambil keuntungan
dari peluang yang timbul dan mengatasi isu sebelum menjadi masalah. Pendekatan
keempat, adalah proaktif dengan perusahaan dan manajernya tidak
hanya`mengantisipasi isu nonmarket tapi juga bertindak untuk mempenagruhi isu yang
timbul.
G. The Nonmarket Issue Life Cycle
Pergerakan isu nonmarket dapat dipahami lewat life cycle. The nonmarket issue
life cycle berhubungan dengan tahap pengembangan isu dan pengaruhnya terhadap
perysahaan dan manajemen. Hal ini bukan teori, hal ini tidak menyediakan
penjuelasan bagaimana atau mengapa isu berkembang atau dasar untuk memprediksi
seperti apa perkembangannya. Secara khusus, hal ini tidak mengidentifikasi faktor
sebab akibat yang mendorong sebuah isu berkembang. Konsep life cycle bermanfaat,
namun, karena hal ini mengindentifikasi pola dan sebagai pengingat bahwa isu dengan
asal-usul mudah dapat menggalang dukungan serta mendorongnya melalui tahapan
dan mengahasilkan dampak yang signifikan. Namun, isu tidak memilikikehidupanya
sendiri. Bahkan, pergerakan isu nonmarket diperintah oleh perhatian publik,
perusahaan, pihak berkepentingan, dan pemerintah.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 11
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Isu nonmarket melewati lima tahap yaitu :
Identifikasi isu (Issue Identification)
Formasi kelompok yang berkepentingan (Interest Group Formation)
Legislasi / perundang-undangan (Legislation)
Administrasi (Administration)
Pelaksanaan (Enforcement)
Seiring isu bergerak pada life cycle-nya maka dampaknya pada perusahaan dan
manajemen akan meningkat pula. Ketika dampak meningkat, ranah kebijaksanaan
manajemen untuk mengatasi isu akan menurun. Dampaknya yaitu memerlukan
tindakan pemerintah semacam peraturan atau perubahan sentimen publik yang
membatasi pilihan yang tersedia untuk manajemen.
Untuk mengilustrasi nonmarket life cycle, melihat isu peraturan keamanan
mobil. Pergerakan isu diilustrasikan sepanjang sumbu horizontal pada gambar berikut
dan sumbu vertikal memperlihatkan dampaknya terhadap perusahaan manufaktur
mobil. Keamanan mobil selalu menjadi isu non market, namun pada tahun 1950 hal ini
tergantung pada kondisi jalan dan kemampuan penyetir. Pada tahun 1957 anggota
Kongres Kenneth Roberts dan istrinya ketika bulan madu mengalami kecelakaan mobil
bagian belakang. Mereka terluka namun hadiah mereka di jok belakang tetap utuh.
Roberts mengakui bahwa dimensi keamanan mobil yang diabaikan adalah mobil itu
sendiri dan keselamatan penumpang.
Robert menggelar kongres mengenai isu ini, tapi tidak ada hasil. Pada tahun
1959 dua artikel tentang isu ini diterbitkan. Pengacara muda bernama Ralph Nader
menerbitkan artikel mengenai keamanan mobil khususnya rancangan mobil. Pejabat
muda dari Departemen Tenaga Kerja, Daniel Patrick Moynihan, juga menerbitkan
artikel yang berargumen mengenai perspektif yang lebih luas tentang isu keamanan
mobil. Beberapa aktivitas pihak berkepentingan mulai bermunculan, dan media pun
mengulas isu tersebut, khususnya ketika General Motors menyewa detektif pribadi
untuk mengusut Nader. Pada tahun 1962, isu tersebut masuk di tahap legislatif ketika
General Services Administration (GSA) mengeluarkan standar minyak rem. Legislasi
dikenalkan pada Kongres, dan musyawarah yang cukupdan politik yang intens, the
Motor Vehicle Safety Act pada tahun 1966 berlaku. Tindakan ini memapankan NHTSA,
yang diberi kewenangan dalam membuat peraturan untuk menetapkan standar wajib
keselamatan mobil. Tahap administratif NHTSA menghasilkan 40 standar wajib.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 12
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Gambar : Nonmarket Life Cycle
Tahap pelaksanaan untuk peraturan keselamatan mobil memiliki beberapa
sudut pandang. Perusahaan manufaktur mobil menguji model secara meluas, tidak
hanya untuk komplain dengan peraturan, tetapi sering melampaui standar pemerintah.
NHTSA melaksanakan peraturan dan dapat meminta pembatalan kendaraan.
Kelompok advokasi seperti Center for Auto Safety juga memonitor industri dan aktivitas
pelaksanaan dari NHTSA. Peraturan keselamatan juga dilaksanakan melalui tuntutan
individual dan pengacara.
Isu nonmarket yang memenuhi life cycle tidak selalu menghasilkan pembatasan
pada bisnis, seperti dibuktikan oleh kasus deregulasi penerbangan. Ahli ekonomi
menganalisa kinerja penerbangan yang diatur oleh Civil Aeronautics Board (CAB)
menyimpulkan peraturan mendorong inefesiensi dan meningkatkan biaya. Isu tersebut
menarik perhatian karena besarnya perbedaan antara tariff penerbangan CAB dan
penerbangan lainnya seperti Southwest yang dioperasikan rute tertentu oleh karena itu
tidak menjadi subjek peraturan CAB. Peraturan menimbulkan perhatian lebih dan
menumbuhkan tindakan legislative. Pengembangan ini bertepatan dengan peningkatan
kritik public terhadap peraturan ekonomi dan menurunkan keyakinan kepada
pemerintah. Perhatian Anggota kongres dan eksekutif cabang meningkat, isu
dimasukkam ke tahap legislatif. Dalam waktu yang sama, ahli ekonomi Alfred Kahn
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 13
Compliance NHTSA Manufacturers Interest Groups
1966-present NHTSA rule making recalls
1962-1965 GSA NHTSA
1959 Nader Moynihan News Media
1957 Roberts Auto Accident
EnforcementAdministrationLegislation
Interest Group Formation
Issue Identification
Time
Impact on Firm
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
ditunjuk menjadi kepala CAB. Dia berpindah dengan cepat untuk melakukan tindakan
administrative untuk deregulasi industry, yang emmacu proses legislative. Hasil
legislasi yaitu mengeliminasi peraturan ekonomi terhadap insdutri penerbangan
domestic. Setelah mentransfer beberapa fungsi non-regulasi untuk pihak pemerintah
yang lain, maka CAB berhenti keberadaannya. Perhatian sama mengenai konsekuensi
ekonomi yaitu peraturan transportasi darat dihasilkan pada eliminasi Interstate
Commerce Commission, Badan pengwas federal pertama.
Tidak semua isu nonmarket mengumpulkan dukungan penuh untuk melewati
lima tahap, dan beberapa tidak mampu melewati tahap legislative. Faktanya bahwa isu
yang tidak melewati lima tahap tidak berarti tidak memiliki dampak. Perhatian bahwa
isu dapat mengubah tindakan institusional. Pergerakan konsumen tidak berkembang
sejauh pendukung harapkan, dan Kongres tidak melewati Undang-undang dasar
konsumen sejak 1976. Meskipun pergerakan konsumen gagal untuk menjadi utama
dan lebih kuat, hal itu menghasilkan beberapa perubahan signifikan. Lebih jauh lagi,
beberapa pihak berkepentingan telah dibentuk untuk kepentingan advokasi konsumen.
ANALISA KASUS
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 14
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
1. McDonald’s Nonmarket Issues
McDonald berkembang pesat di awal Tahun 1990, beberapa isu yang dialami
McDonald adalah :
a) Penggunaan bahan berbahaya (plastik yang mengandung CFC’s) pada
wadah kemasan makanan dan minuman dari McDonald.
Disini Mcdonald dikritik terkait dengan penggunaan bahan berbahaya bagi
kesehatan manusia. Issue ini muncul atas kepedulian orang-orang yang
memiliki perhatian terhadap kesehatan manusia. Selain itu, issue ini
bersumber dari ketidaksesuaian bahan dalam wadah makanan dan minuman
yang digunakan Mcdonald dengan aturan kesehatan.
Menanggapi kritik tersebut Mcdonald memodifikasi kemasannya, dengan
menghilangkan CFC. Namun hal tersebut dianggap belum cukup. Akhirnya
Mcdonald menggunakan bahan recycle untuk kemasannya. Terkait dengan
hal ini kritikan muncul kembali karena Mcdonald menghasilkan banyak sekali
sampah dari kemasan makanan/minuman yang habis pakai (muncul limbah
sampah). Untuk mengatasinya Mcdonald menggunakan strategi pembakaran
sampah (wadah makan/minuman yang telah dipakai, dikumpulkan lalu
dibakar). Organisasi peduli lingkungan menganggap hal tersebut, masih
membahayakan. Pembakaran yang dilakukan Mcdonald, tidak benar-benar
menghilang sampah yang ada serta menimbulkan polusi udara.Akhirnya
Mcdonald menggunakan bahan recycle paper, dan mendaur ulang kembali
wadah makanan/minuman yang telah digunakan, untuk membuat wada
makanan/minuman yang baru
Melihat dari upaya Mcdonald menjawab kritik tersebut, terlihat bahwa
performance Mcdonald tidak menurun, justru semakin bersinar. Selain
makanan/minuman banyak disukai orang, kepedulian Mcdonald ini
merupakan nilai tambah dari sudut padang konsumen (menunjukkan
Mcdonald tidak hanya ingin mendapat keuntungan tetapi peduli terhadap
konsumen dan lingkungan).
Di Indonesia, kemasan Mcdonald untuk makanan sudah menggunakan kertas
recycle, namun untuk minuman panas masih menggunakan gelas plastic.
Meskipun hal ini berbahaya, namun masih tetap digunakan di Mcdonald
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 15
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Indonesia. Hal ini dapat terjadi karena beberapa hal, Lembaga Pengawas
Kesehatan dan Lingkungan di Indonesia kurang kritis, aturan-aturan di
Indonesia tentang kesehatan, perlindungan konsumen belum benar-benar
ditegakkan, masyarakat Indonesia belum terlalu peduli/ paham tentang
bahaya penggunaan stereofoam pada wadah makanan, jadi walaupun
berbahaya masyarakat Indonesia tetap mengkonsumsi MCdonald apapun
bahan kemasannya.
b) Kandungan nutrisi yang buruk dan penggunaan zat makanan berbahaya
dalam produk makanan McDonald
McDonald dikritik karena tidak menerangkan secara jelas kandungan nutrisi
dari makan/minuman yang dijual digerainya. Sebenarnya Mcdonald membuat
buklet berisikan berbagai jenis makanan/minuman beserta kandungan
nutrisinya. Masalahnya tidak semua konsumen membaca buklet sebelum
memesan makanan, kalaupun ada konsumen membaca buklet belum tentu ia
benar-benar memperhatikan kandungan nutrisi makanan/minuman yang dijual
Mcdonald. Untuk mengatasi hal tersebut Mcdonald diminta untuk mencetak
selebaran berisi kandungan nutrisi makanan/minuman, yang nantinya
diletakkan pada baki atau meja tempat pemesanan. Diharapkan sebelum
memesan atau sebelum makan, konsumen dapat membaca brosur tersebut.
Menjawab kritik tersebut Mcdonald melakukan inovasi pada wadah
kemasannya, yaitu dengan mencantumkan kandungan nutrisi pada wadah
tersebut. Berikut adalah contoh kemasan baru Mcdonald :
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 16
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Kemasan baru Mcdonald ini menggunakan QR code. Dengan demikian,
konsumen bisa mengetahui informasi mengenai kandungan nutrisi yang ada
di makanan McDonald's. Selain teks, QR code juga akan menampilkan
ilustrasi tentang nutrisi, sehingga komunikasi ke konsumen tentang informasi
nutrisi akan lebih mudah dilakukan. Menurut Chief Brand Officer Mcdonald,
Kemasan terbaru didesain untuk menghubungkan McDonald dengan
konsumen dalam cara-cara yang relevan dan sebagai bentuk perayaan
akan brand .
McDonald juga dikiritik atas kandungan lemak jenuh dan kadar gula yang
tinggi pada produk makanan/minumannya. Menjawab kritik tersebut
McDonald, menciptakan menu “sehat”, misalnya; Mcnuggets, dimana iklannya
ditekankan bahwa Mcnuggets adalah makanan sehat, berkalori rendah,
digoreng dengan minyak sayur, sehingga bebas kolesterol. Mcdonald juga
membuang semua bagian ayam yang mengandung lemak jenuh,
menyediakan muffin (kue berserat tinggi), sereal berkalori rendah untuk menu
sarapan. Mereka juga meyakinkan publik bahwa daging ayam olahannya
berasal dari bagian dada dan paha sehingga tidak mengandung lemak jenuh.
Terkait dengan penggunaan zat berbahaya dalam bahan makanannya, FSA
(Food Standard Agency) mengeluarkan daftar mengenai bumbu makanan
Mcdonald yang ditemukan mengandung bahan berbahaya, antara lain; saus
western BBQ, saus Dijon Mustard Mayo, saus Caesar Dressings Lo Fat. Para
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 17
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
pengawas makanan Inggris juga menemukan pewarna Sudanred di sejumlah
saus dressing/bumbu berkuah.
c) Area Penjualan yang Hanya di dalam Kota
McDonald dikiritik atas area penjualannya yang hanya didalam kota.
Akibatnya, konsumen yang tingggal didalam kota lebih sering ke Mcdonald
dibandingkan yang tinggal di luar kota. Beberapa organisasi kemasyarakatan
menganggap bahwa target konsumen Mcdonald hanya kepada kaum
minoritas dan Mcdonald telah membahayakan kesehatan penduduk setempat
lewat makanan/minuman yang dijualnya.
Kritik ini dijawab oleh Mcdonald dengan membangun gerai lebih banyak lagi.
Di Jakarta, gerasi-gerai Mcdonald dibangun hampir disetiap sudut kota. Di
Sulawesi Makasar, Mcdonald baru hadir di Ibu Kota, yaitu Makassar, namun
tidak menutup kemungkinan lainnya di kota-kota lainnya akan dibangun
Mcdonald.
d) Kritik dari Perokok Pasif terhadap Perokok yang Merokok di Ruangan
McDonald
McDonald dikritik karena hanya menyediakan satu ruangan untuk bersantap,
dimana smoker consumer pun berada di tempat sama sehingga
menggganggu non-smoker consumer. McDonald diminta untuk membuat
kebijakan untuk melarang smoker masuk ke dalam restauran.
Kritik ini ditindaki oleh McDonalds dengan membagi dua area restaurannya
yaitu area smoking dan area non smoking. Karena jika melarang smoker
masuk, menyebabkan pengurangan jumlah konsumen yang masuk. Pada
saat ini, seperti kita lihat di tiap restauran McDonalds (bahkan semua
restauran) menyediakan dua area untuk konsumen yang merokok dan tidak.
e) Coffee Accident
McDonalds sempat dikecam karena seorang wanita luka bakar akibat
kejatuhan kopi panas dari McDonalds. Hal ini akan berpengaruh pada
konsumen yang akan menjadi lebih “siaga” atas produk coffee McDonalds.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 18
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
f) Pemakaian Kertas untuk Wadah Makanan
Seperti yang kita lihat bahwa McDonalds tidak menggunakan piring kaca yang
dapat digunakan berkali-kali. McDonalds kerap menggunakan alat makan
kertas untuk menyajikan santapannya. Hal ini pun menimbulkan kritik dari
pemerhati lingkungan untuk mengurangi penggunaan kertas. Karena
peningkatan kertas meningkatkan pula penebangan pohon di dunia ini.
g) Unsatisfaction Labor Compensation
McDonald dikritik atas kebijakannya kepada para part-time labor yang tidak
mendapat jaminan sosial perlindungan kerja. Hal ini menyebabkan rasio
turnover tenaga kerja di perusahaan ini tinggi.
2. Institutional and Interest of McDonalds Nonmarket Environment
Isu yang muncul ke permukaan pada umumnya diprakarsai oleh lembaga terkait,
yang memiliki perhatian/focus pada masalah tertentu. Berikut adalah lembaga-
lembaga yang mengangkat isu Mcdonald ke Permukaan :
a. Lembaga Pemerhati Lingkungan Hidup
Isu mengenai banyaknya limbah yang dihasilkan dari penggunaan Wadah
makanan/ minuman Mcdonald muncul dari para pemerhati lingkungan.
Mereka menyadari bahwa limbah yang dihasilkan dari wadah
makanan/minuman sudah banyak, sementara tempat pembuangan
limbah kecil. Limbah-limbah tersebut tidak bisa didaur ulang. Oleh karena
itu Lembaga mendesak Mcdonald untuk mencari lahan yang lebih luas
untuk pembuangan limbah. Selain itu Mcdonald juga diminta untuk
mengolah limbahnya agar bisa didaur ulang.
b. Lembaga Perlindungan Konsumen
Mcdonald mendapatkan kritik atas kandungan nutrisi yang buruk dalam
makanan yang dijualnya. Dimana produk makanan Mcdonald dianggap
oleh Lembaga Perlindungan Konsumen (di Indonesia itu BPOM), tidak
sehat karena mengandung banyak lemak jenuh
c. Lembaga Dinas Tenaga Kerja
Mcdonald mendapatkan kritik dari Dinas Kerja Setempat terkait dengan
pemberian kompensasi pekerja yang dianggap kurang. Dimana pekerja
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 19
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
paruh waktu di Mcdonald tidak mendapat jaminan sosial. Akibatnya turn
over pekerja paruh waktu di Mcdonald, tinggi.
d. Lembaga Perdagangan
Kritik terhadap Mcdonald dari Lembaga Perdagangan terkait dengan area
penjualan Mcdonald yang hanya didalam kota. Sehingga area
penyebarannya tidak merata
3. McDonalds Nonmarket Life Cycle
Issue Identification
Terdapat tujuh isu nonmarket environment yang ditujukan pada perusahaan
mega cepat saji ini. Terdapat dua isu besar yaitu isu lingkungan dan
kesehatan. Namun pada perkembangannya isu pun meluas ke ranah
keselamatan dan sosial. Adapun isu lingkungan yaitu penggunaan styrofoam
yang penggunaannya tidak sebanding dengan area pembuangan limbah
(terlebih bahan tersebut tidak hancur), serta penggunaan wadah kertas yang
meningkatkan penebangan pohon. Isu kesehatan yaitu penggunaan
styrofoam yang menghantar sel kanker dan tumor (mengandung CFC),
makanan yang disajikan sangat rendah nutrisi, namun tinggi kalori, lemak,
kolesterol, dan garam (serta pihak McDonalds tidak informatif dalam
menyiarkan komponen gizi makanan yang disajikan). Terlebih McDonalds
semakin aktif membuka cabang di kota besar sehingga mendorong
masyarakat kota untuk berpikir instan dan terus menerus mengonsumsi
makanan cepat saji. Selain itu McDonald tidak memberi batasan untuk
perokok untuk menghisap batang rokoknya di tempat. Isu sosial pun timbul
akibat tidak memperhatikan hak dari tenaga kerja paruh waktu. Isu yang
diawali oleh accident yaitu isu keselamatan, hal ini bermula seorang wanita
yang luka terbakar akibat kejatuhan kopi. Kopi yang disajikan temperaturnya
sangat tinggi.
Interest Group Formation
Kecaman atau kritik bermunculan dari para aktivis. Terutama beberapa
lembaga lingkungan dan ED (Enviromental Defense). Selain itu aktivis yang
concern pada bidang kesehatan dan ketenagakerjaan. Interest Groups ini
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 20
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
memberikan kritik dan saran serta mengundang pihak manajemen untuk
melakukan diskusi. Pada isu styrofoam, aktivis menyarankan mengganti
wadah makanan dan minuman McDonalds. Pada isu nutrisi, aktivis
menyarankan untuk mencantumkan tabel nutrisi di selebaran yang diletakkan
di atas baki.
Legislation
Pada tahap ini, merupakan campur tangan pemerintahan menangani isu-isu
tersebut. misalnya pada isu styrofoam, pemerintah Jerman menetapkan pajak
untuk setiap penggunaan wadah sekali pakai. Pajak sebesar 30 sen setiap
piring kertas, dan 6 sen tiap sendok, garpu, dan pisau. Pada isu tenga kerja,
pemerintah Clinton saat itu mereformasi sistem perawatan kesehatan bangsa.
Administration
Adapun beberapa isu yang sampai pada tahap ini yaitu isu kecelakaan kopi
yang menyebabkan hakim untuk menurunkan temperatur kopi yang disajikan
McDonalds. Selain itu, hasil keputusan hakim bahwa McDonalds memberi
kompensasi kepada korban sebesar $640.000 dan $2,7 juta untuk
kompensasi hukuman.
Enforcement
Pada tahap ini, beberapa isu McDonalds mendapat tititk terang namun
adapun yang menemui jalan buntu. Pada isu styrofoam, McDonalds tidak
dapat melakukan apa-apa untu mengurangi pemakaian wadah styrofoam.
McDonalds pun mencoba untuk membakarnya, namun mendapat teguran
keras lagi karena menimbulkan polusi udara yang sangat berbahaya. Pada isu
nutrisi yang terkandung pada makanan McDonalds disambut dengan
melaksanakan saran dengan mencantumkan tabel nutrisi serta melakukan
improvisasi menu yang lebih sehat seperti McNugget yang tidak
menggunakan kulit ayam dan digoreng dengan minyak sayur.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 21
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Pada isu merokok dalam ruangan, McDonalds menyikapinya dengan
membuat dua area yaitu area smoking dan area non-smoking. Pada isu
penggunaan kertas, McDonalds menggunakan kemasan daur ulang dengan
mengeluarkan dana sebesar $100juta. Pada isu tenaga kerja, pada artikel
kasus tersebut tidak diketahui apakah kebijakan McDonalds untuk menyikapi
hal tersebut. sedangkan untuk isu kecelakaan kopi McDonald mengajukan
banding atas keputusan hakim untuk mengganti rugi tersebut.
3. McDonalds should do!
Dari hasil diskusi kami, untuk mengatasi isu-isu tersebut ada beberap hal yang
bisa McDonalds pertimbangkan, yaitu :
Senantiasa mempertimbangkan faktor-faktor non-market dalam
membangun kebijaksanaan ataupun melakukan evaluasi produk dan
manajemen. Tidak hanya mempertimbangkan masalah market,seperti
konsumen, pemasok, profit, dan lainnya.
Melakukan kerjasama kepada lembaga lingkungan untuk mengatasi
lembah styrofoam. Contohnya limbah styrofoam dapat digunakan menjadi
bahan dasar batako dan ekstrak kulit jeruk yang dapat diproses kimiawi
agar styrofoam yang ada terurau menjadi larutan yang berguna untuk
pembuatan semen dan pengolahan air bersih.
Mulai meninggalkan wadah plastik maupun kertas (bisa dikompensasi
untuk take away atau delivery), tapi untuk makan di tempat disarankan
menggunakan alat makan yang dapat dicuci.
Senantiasa melakukan informasi kepada publik mengenai nutrisi serta
terus melakukan improvisasi menu yang sehat.
Melakukan revisi terhadap kebijakan atas kewajiban tenaga kerja.
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 22
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
DAFTAR PUSTAKA
Adrian Palmer & Bob Martley. 1999. The Business & Marketing Environment 3 Edition.
New Jersey: McGraw Hill
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 23
EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT
Philip Kotler & Gary Armstron. 2006. Principle of Marketing. New Jersey: Pearson
Education
Onetech-new.blogspot.com/2013/01/mcdonald-buat-kemasan-makanan-canggih.htm
Mutiaraflorist.com/bungaku/discussion/14/bumbu-mcdonald-penyebab-kanker/p1
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 24