CURSO: Gestin ComunicacionalMAESTRIA EN ADMINISTRACIN ESTRATEGICA DE EMPRESAS.MAESTRISTAS: JULIO FERNANDO DIAZ MAMANI JORGE LUIS CORNEJO CRUZ JEFERSOON LAFALLET CORNEJOMARTIN VALDIVIA LEON

BELLAVISTA, 19 de Mayo de 2012.PROFESOR: Mg. Jos L. Portugal V.

PROGRAMA DE COMUNICACIN EN TIEMPO DE CRISIS

La comunicacin es la herramienta esencial a travs de la cul se organizan las acciones de las personas en una organizacin

INTRODUCCIN A LA CRISISHablar de crisis o gestin de crisis conlleva necesariamente a hablar de comunicacin. Sin duda, una eficiente gestin de crisis reposa sobre unas adecuadas estrategias comunicativas con el fin de salvaguardar la imagen de la empresa, o bien, mitigar los posibles daos que una crisis pueda acarrear en ella. Resulta primordial para la empresa afectada por una crisis la interaccin que existe entre dicha crisis y su percepcin pblica, de modo que, en ocasiones, ser la gravedad del asunto que perciban los pblicos, ms que la gravedad real, lo que obligar a la empresa a activar la gestin de crisis. Lamentablemente, algunas organizaciones slo piensan en comunicacin cuando se ven afectados por un hecho crtico que resulta tener repercusin meditica, momento en el que la transmisin de informacin se convierte en una obligacin moral si no quieren ver peligrar su continuidad.

CONCEPTO DE CRISISLa Real Academia Espaola de la Lengua define la palabra crisis conforme a diversas acepciones, la mayora de las cuales apuntan a incertidumbres sobre el curso de acontecimientos de los que pueden surgir graves amenazas para personas y formaciones sociales. La literatura cientfica sobre Comunicacin de Crisis aporta definiciones muy diversas, aunque redundantes en muchos aspectos, especialmente en lo que atae a los efectos aadidos a la gravedad de las crisis por la cobertura de los Medios de Comunicacin.

La definicin aportada por Pauchant y Mitroff en 1992 es la siguiente:Una situacin que afecta fsicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma. La definicin propuesta por Saura (2005) figura a continuacin: Una situacin grave que afecta a la empre-sa/institucin en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus pblicos clave o grupos de inters y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinin pblica y/o afectar los re-sultados o la viabilidad de la entidad.

DEFINICIN DE CRISIS:Una situacin de crisis es aquella que sita en riesgo la estructura organizacional, actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las reas de una Empresa; circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y la existencia misma dela Empresa en el pas y en el Exterior.Para una mejor actuacin profesional frente a las crisis, se pueden clasificar en:

1. Crisis evitables: Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin eficaz dela Empresa y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (desinformacin, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediticas, etc.).2. Crisis no evitables o accidentales: Ya que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior delas instalaciones de la empresa).

LOS TIPOS Y LOS NIVELES DE CRISIS La clasificacin de crisis abarca desde los accidentes industriales, problemas medio-ambientales, huelgas, retirada de productos del mercado, opas hostiles, rumores, filtraciones a la prensa, problemas con la Administracin y actos terroristas. Las crisis pueden ser clasificadas en muchos tipos diferentes. Lo correcto es que una vez revisadas las posibles clases de crisis, stas sean clasificadas en niveles. Una forma puede ser usar el smil de un semforo con un Nivel Rojo (mxima gravedad), un Nivel Amarillo (gravedad intermedia) y un Nivel Verde (pequea gravedad). Lo importante es saber diferenciar en qu nivel de crisis se sita una entidad, puesto que dichos niveles deben estar ligados a unos planes de actuacin de crisis bsicos. Hay que destacar que no es bueno actuar en exceso ante una crisis reducida, porque al tomar medidas, en lugar de minimizar lo ocurrido, se podra llegar a una Alerta Roja. Ante una crisis grave, se debern tomar medidas en casi todos los frentes de relaciones pblicas y comunicacin.

1. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas las instancias de la empresa, por lo que se hace importante tener en cuenta quenada hay ms presente para una Institucin que la misma incertidumbre, priorizando la evaluacin constante como mtodo para actuar ante situaciones inesperadas.2. Falta de informacin: Es imprescindible que los funcionarios cuenten con informacin general y especfica dela Empresa tanto para prever como para resolver situaciones de crisis, un conocimiento determinado que les permita hacerse partcipes de las decisiones que encausen la solucin.3. Escalada de acontecimientos: Generalmente, las crisis traen consigo ms situaciones o efectos secundarios que perturbarn aspectos claves de la Empresa; por lo cual es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del inconveniente, con un seguimiento detallado de lo que ocurra para regular el efecto en cadena.4. Sensacin de prdida de control: En medio de una crisis se genera la sensacin de que las cosas parecen haberse salido de las manos, impaciencia, desconcierto e imposibilidad para mejorar; es importante para ello, inculcar en los funcionarios de la Empresa una actitud de alerta y prevencin, que los capacite en la deteccin temprana de los sntomas de una eventual dificultad en conjunto, con planes de contingencia aplicables de acuerdo al problema y sus posibles consecuencias.5. Foco de atencin: La Institucin debe centrar su atencin en sta, ello no implica que se descuiden los dems aspectos que podran parecer ajenos a esta situacin pero que ante la desatencin, pueden o bien aumentar el problema, o bien generar uno nuevo que abarque otras esferas.6. Sensacin de persecucin: Habitualmente se presenta cuando se culpa a terceros de la crisis por la que pueda atravesar la Empresa; no hay una responsabilidad clara en los hechos y se llega a suponer que grupos de inters como los medios de comunicacin y similares, estn buscando afectar a la Institucin de alguna manera sin que sea cierto. Que la prevencin y la alerta no sobrepasen a los terrenos extremosCARACTERSTICAS DE UNA CRISIS:

7. Pnico: Las primeras percepciones que se tienen ante el arribo de una crisis sonde pnico y miedo, ya que se vive una incertidumbre y en mayor grado por el desconocimiento del tema; sumado a ello, las pocas muestras de resultados positivos. Lo anterior, acrecienta dicho sentimiento de impotencia que slo podra aminorarse con el desarrollo del plan de respuesta para la crisis; y que puede presentarse en un menor grado al estar dispuesto y alerta para cualquier situacin.8. Enfoque a corto plazo: En primera instancia, se suele trabajar y pensarse nica y exclusivamente en respuestas a corto plazo frente a la crisis, es decir, buscando borrar tajantemente la situacin problema, sin detenerse a observar qu consecuencias podra desencadenar sta vicisitud a futuro. Se requiere crear un historial para la crisis, con el propsito de no perderle de vista.

ETAPAS DE UNA CRISISAntes de que se presente una situacin de crisis en la Empresa, existen fases previas que si son atendidas y controladas oportunamente por la Institucin, se respondera a los agravamientos producidos por la emergencia. Por tanto, se podra categorizarlas crisis en las siguientes manifestaciones a tratar:Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente y con los medios internos y externos con que cuenta la Empresa; para indagar la dinmica del ambiente laboral; y ubicar posibles focos emergentes entre funcionarios, beneficiarios, usuarios, aportantes y medios masivos de comunicacin.Preparacin y prevencin. Implementar campaas en la Institucin que formen, informen, alerten y prevengan a los funcionarios; para que puedan hacer todo lo posible en impedir y estar preparados con la llegada de las crisis evitables e inevitables en cualquier instancia organizacional.Gestin (Comunicacin). Con la llegada de la crisis, se requiere manejarla de manera cautelosa con herramientas comunicativas que permitan difundir, interpretar y tratar tanto el problema presentado como el Plan de Respuesta para aminorarlo. En ese orden de ideas, los medios como las estrategias comunicativas dela Empresa, operarn el asunto para no afectar los intereses ni la credibilidad de la marca de la empresa.

Contencin o control. De surgir la crisis en dependencias especficas dela Empresa, se tratar en lo posible de evitar que afecte otras instancias de la organizacin; tratando la emergencia exclusivamente con los funcionarios responsables, sin excluir a los dems. Se les puede hacer partcipe en un tono informativo y ejemplificado de lo que acontece con el inconveniente, para que estn alertas de lo que pueda ocurrir en sus reas.Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la actividad laboral en las nuevas circunstancias resueltas, sin descuidar el seguimiento que se le aplique a los resultados obtenidos luego de la emergencia. Esta actividad debe incluir balances y sondeos alrededor de lo ocurrido.Aprendizaje. Implementar exmenes a los funcionarios dela Empresa, para medirlas lecciones aprendidas de las experiencias vividas durante el proceso crtico de la empresa; para establecer los niveles de respuestas que se tendran para futuras crisis internas y externas.

ESCENARIOS DE UNA CRISISLa Empresa, como entidad, identific y plasm en su mapa de riesgos factores que pueden desencadenar crisis derivadas de problemas que afectan a un usuario o beneficiario de los servicios que presta el Instituto en las distintas regiones donde se tiene presencia Institucional. En consecuencia, se pueden agrupar los potenciales escenarios de crisis en:Riesgos en la plataforma y sistemas tecnolgicos: En vista de que el sitio Web de la Empresa es de carcter transaccional, la prdida de informacin, la congestin o el colapso de la red que ocasionan los problemas de comunicacin entre los ordenadores y el servidor son las principales causantes de un dao categrico en uno de los pilares del servicio de la empresa. Sumado a ello, la intrusin de usuarios no autorizados y de personal sin la debida formacin en el manejo especializado de la pgina Web de la Institucin, pueden ocasionar la sustraccin o alteracin de material que desencadenaran en crisis operativas, econmicas, legales y mediticas a corto, mediano y largo plazo.

Informacin telefnica y en el chat proporcionada de manera errnea o parcial: Brindarle informacin segura y exacta a los usuarios que recurren a los Contac Center como medio de respuesta ligera; es una finalidad puntual que se empieza a ver amenazada precisamente por la inmediatez para brindar el servicio y el contenido de la informacin que se facilite. De la destreza del funcionario y su nivel de conocimiento alrededor de la Empresa, preferiblemente actualizado, dependern para sortear crisis de desinformacin masiva entre los usuarios que diariamente recurren a este medio.Asesoras inoportunas a los usuarios: Actualmente el servicio de Atencin al Usuario dela Empresa fue contratado a travs de otra empresa, que ha distribuido personal en los 23 Centros de Atencin en todo el pas y en la sede central, para brindar asesora especializada a los pblicos que buscan acceder a los servicios de la entidad. En la capacitacin, compromiso, lealtad y manejo dela base de datos por parte de estos asesores, radica el surgimiento de crisis; son ellos quienes propiciaran eventualmente inconvenientes en el plano operativo, de servicios, en pblicos y por supuesto meditico; si realizaran manejos inadecuados a la informacin que tienen acceso.

Servicios de informacin inconclusos: Todos los funcionarios de la Empresa son potencialmente poseedores de informacin institucional y facilitadores de la misma cuando alguien lo requiera, sin necesidad de cumplir una funcin asesora. Responderan a una necesidad de gua general cuando se crucen con los diversos pblicos dentro y fuera de la organizacin, cuando eso ocurre es propensa una crisis de no informar y representar de manera idnea la imagen corporativa del Instituto ante los usuarios; todo a causa de un nivel de capacitacin que no llene las expectativas.Respuestas extemporneas: Se refiere principalmente a los tiempos que se emplean para dar soluciones a los beneficiarios especialmente, cuando se trata de Derechos de Peticin. Para ello, se llevan a cabo seguimientos que permiten indagar el porqu de la demora en las respuestas y la satisfaccin que las mismas proporcionan al usuario.Respuestas a los medios de comunicacin: Antes, durante o despus de una crisis, los medios de comunicacin querrn saber cmo responde la Empresa en estas instancias; y tanto la inmediatez como la pertinencia de las respuestas determinan la buena relacin y el adecuado manejo del momento crtico frente a la radio, la prensa, la televisin y la opinin pblica. Aqu se debe ser mesurado y estratgico a travs de los portavoces de la empresa, para no dejar filtrar informacin y protegerla imagen corporativa.Usos inadecuados de los medios internos y externos: Medios virtuales e impresos; cartelera interna; campaas institucionales; talleres ldicos y pedaggicos; el voz a voz; se cuentan como los principales mecanismos de intercambio comunicacional de carcter institucional entre los pblicos internos y externos de la organizacin. Son ellos los que lideran la difusin y recepcin de la imagen corporativa dela Empresa, y en ellos radica la prevencin o manejo eventual de una crisis informativa, de mensajes tergiversados, de propaganda nociva, de publicidad engaosa o arremetidas mediticas por intereses determinados.

Nueve pasos en la respuesta a las crisis

El comunicador debe ser el primero, decir lo correcto y tener credibilidadLa planeacin de la comunicacin para una crisis debe disearse para manejar las primeras 48 horas de la emergencia. Durante ese tiempo ser escudriado por los medios y el pblico.

El comunicador no solo lee la declaracin, sino que es la declaracin en s.

Toda organizacin tiene su identidad y el comunicador debe personificar esa identidad.

El vocero: Qu debe saber?

PROGRAMA DE COMUNICACION EN TIEMPO DE CRISIS

Establecer objetivo: Evitar la crisis o moderar su impacto.Desarrollar un plan de crisis (general y especfico) Teniendo en cuenta:Definicin de situaciones de crisisEstablecimiento del comit de crisis. FuncionesProcedimientos a seguir (por parte de los empleados)Acciones de comunicacin externaModelos de comunicacin (instrumentos de comunicacin: gacetillas, notas, circulares, entrevistas, etc.)Identificar a periodistas y lderes de opinin claves.Posibles preguntas y respuestas

CONCLUSIN.Una comunicacin eficaz es una exigencia de primer orden para mantener la excelencia en la empresa. Una adecuada comunicacin favorece un buen entendimiento, lo cual es un factor de motivacin y una inagotable fuente de energa tanto para asociados como trabajadores.La evaluacin peridica del proceso de comunicacin es necesaria para analizar la posibilidad de realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario. Los datos obtenidos darn lugar a acciones futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no se investigan ser difcil mantener una estructura de comunicacin interna. Los mtodos ms difundidos son las encuestas y sondeos de opinin.Tambin hay que considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su ejecucin y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se cumplieron los objetivos fijados, las metas y los resultados esperados.En el desarrollo de la comunicacin interna es bsico el rol de los directivos, que deben responsabilizarse y fomentar la identidad, haciendo participar permanentemente a todo el personal de la cooperativa las informaciones relevantes (resultados , mejoras, proyectos, deficiencias, etc.), utilizando todos los instrumentos disponibles (jornadas informativas, hojas informativas, tabln de anuncios, buzn de sugerencias, revistas y boletines, etc.) y establecer mecanismos de alimentacin informativa.

RECOMENDACIONESRetomar la iniciativa: debe controlarse los temas a ser abordados, adoptarse una poltica de transparencia.No dar preferencia a la comunicacin: sino encontrar la salida a la crisis Atencin a la coherencia de los mensajes en el tiempo: No avanzar la salida de la crisis (adelantar que en 24 hs, se solucionarn los problemas) hasta que los problemas estn resueltos. Organizar los balances de informacin en cada etapa de la crisis. Hacer que evolucione la comunicacin desde la ptica del fin de la crisis: es necesario anticipar y explotar cualquier disminucin de intensidad en la notoriedad de la crisis. Ahorrase enemigos y buscarse amigos: usar la diplomacia, evitar conceder favores a un periodistas sino se enfadan los dems; comprensin, desarrollar al mximo la comprensin con la parte contraria para evitar humillarla; maquiavelismo, buscar apoyos estratgicos y morales por parte de actores diferentes y de interlocutores diversos de la organizacin.Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos constituyan un nuevo problema, prevenir a las familiar de las vctimas antes de informar al pblico; asegurar un seguimiento de la informacin dentro de casa (comunicacin interna).

Realmente lo primero que se debera hacer sera concienciar a los responsables de la empresa, direccin, para que se comprometan con la preparacin de la crisis desde el punto de vista de la comunicacin ya que una crisis bien gestionada puede reposicionar una marca e, incluso, fortalecerla.

No hace falta recordar que el valor de las empresas radica cada vez menos en sus bienes fsicos y ms en sus activos intangibles por ello la principal preocupacin debera ser la de salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos o servicios de la empresa.

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