Machines Marketing

LES NOUVELLES STRATEGIES MARKETING

Le nouveau comportement de lacheteur bouscule toutes les stratgies marketing qui existaient jusqualors. Les entreprises redfinissent donc leur stratgie pour capter lattention de leurs prospects et les attirer dans leur cycle de vente.

Notre stratgie marketing va dfinir quelles campagnes nous allons mener, quels profils nous voulons recruter, quelles informations nous allons rechercher sur nos prospects, et quel rapport social nous allons tablir avec notre acheteur.

Le nouvel ADN du marketing Depuis 2010, nous sommes entrs dans une phase o tout tourne autour du marketing de contenu et o lacheteur est plus puissant que jamais. Les acheteurs sduquent avec les contenus publics, et sont donc mieux informs et plus enclins prendre leurs propres dcisions dachats.

Cest la raison pour laquelle, dans le B2B, quasiment tous les consultants nous recommandent de crer des contenus (blogs, white papers, business cases, etc.).

La premire caractristique recherche chez un directeur marketing, cest dtre align avec le commerce, cest dire obsd par le chiffre daffaires. Comme le dit Marc Benioff, lhomme lorigine de la croissance exponentielle de Salesforce :

Si le directeur marketing nest pas le meilleur ami du directeur commercial, cest lchec assur !

Son tout premier objectif est donc de gnrer des leads, mais cela ne doit rester quune partie de sa mission : avoir des leads, cest essentiel pour remplir lentonnoir, mais sils ne sont pas qualifis, sils sont rejets par les commerciaux, ou sils ne convertissent pas, tout a ne sert rien, non ?

Cest pourquoi dans les entreprises les plus performantes, le marketing est commissionn au volume dopportunits et non au trafic ou au nombre de leads.

La stratgie dfinit les tactiques et les investissements

Toute stratgie marketing doit reposer sur deux piliers : le march et le comportement de lacheteur.

Si des milliers de personnes recherchent dj notre produit sur Google, il est probablement inutile de faire des campagnes demails, ou de crer du contenu pour sensibiliser nos cibles leurs douleurs/besoins (ils en ont dj conscience). Il est probable que notre stratgie soit axe SEO11 ou adwords12 (pour la captation de laudience), puis contenu du site (pour la conversion).

Si en revanche nous avons besoin dvangliser le march en sensibilisant notre audience un problme, nous aurons besoin daller les chercher l o ils sont (email, rseaux sociaux, blogs ou journaux spcialiss). Cela implique la cration de contenus (webinars, livres blancs, infographies, retours dexpriences, etc.) et la capacit de lancer des campagnes cibles (outbound). Si notre audience est globalement dconnecte ou difficile joindre en ligne (secteurs de lAdministration ou de la Dfense par

11 SEO : rfrencement dans les moteurs de recherche 12 Adwords : publicits sur Google en fonction des recherches des internautes

exemple), il nous restera les salons professionnels, les magazines papiers, les publicits, ou les tactiques de street marketing.

Si lon considre les deux stratgies ci-dessus, on imagine bien que les comptences recherches sont trs diffrentes, puisquelles peuvent ncessiter plutt un bagage technique en SEO (mme si nous faisons appels des sous-traitants), ou des prdispositions la rdaction de contenus et au design.

Le marketing disruptif

La concurrence fait rage dans la plupart des niches dactivit, et nos acheteurs potentiels sont saturs dinformations et sont dans une indisponibilit constante. Consquence logique : le marketing a de plus en plus de mal tre impactant et efficace.

Le marketing est un mtier de crativit, et nous avons pu rencontrer certaines entreprises qui ont su mettre en place des approches originales et diablement efficaces.

Lexemple de Marketo : la socit a identifi un problme pour joindre et engager la conversation avec des top-

managers (ce qui est un problme assez commun). Lquipe marketing a mis sur pied une campagne rcurrente, qui peut tre active par tout commercial, manuellement depuis son CRM.

le commercial dcide de lancer la campagne fortune cookie sur un dcideur quil narrive pas joindre ;

un colis est envoy ladresse postale du dcideur ; cest un paquet plein de fortune cookies (vous savez, ces biscuits chinois que lon casse pour y trouver un message amusant, une prdiction, ou une maxime), accompagn dune belle lettre, automatiquement gnre comme si elle avait t crite par le commercial ;

lorsque le destinataire signe la rception du livreur, cela vient immdiatement remplir le CRM ;

un email gnr la place du commercial part immdiatement au dcideur, alors quil est en train douvrir le paquet ;

une tche est cre dans le CRM pour le commercial qui peut alors facilement joindre le dcideur par tlphone. Rsultat : prise de contact dans 80% des cas !

Prenons maintenant lexemple de Prodware, une belle SSII franaise qui propose notamment lintgration de solutions

ERP ou CRM. Prodware est sur un march ultra comptitif et il nest pas facile didentifier l o les prochains projets vont se dcider.

Le marketing de Prodware a mont des piges leads (!) terriblement efficaces : ils ont cr une srie de sites web, en apparence indpendants, pour aider par exemple un directeur commercial qualifier le type de CRM dont il aurait besoin en fonction de son environnement : nombre de commerciaux, activit, mobilit, budget

Non seulement un site comme ChoisirMonCRM.com leur permet didentifier les dcideurs qui cherchent une solution sur le march, mais ils peuvent facilement les diriger en fin de parcours vers leurs solutions et ont toute linformation ncessaire sur le contexte et les budgets de leurs prospects. Brillant, non ?

Un travail dexprimentation

Augmenter son budget marketing pour augmenter ses ventes a des limites. Plus lefficacit baisse, plus le cot dacquisition du prospect sera lev. Le marketing doit donc tre cratif pour rendre ses oprations plus efficaces.

Une qualit essentielle dune quipe marketing est donc sa capacit exprimenter diffrentes oprations pour gnrer davantage de leads, un cot acceptable.

On teste des formats demails, des landing pages, des sujets accrocheurs, des canaux de communication, etc. Ce travail dexprimentation peut tre trs chronophage, jusqu 20% du temps dun marketeur en rythme de croisire.

Segmenter sa cible pour tre plus efficace

Comme nous lavons vu, capter lattention de lacheteur demande davoir une communication impactante. Cest vrai aussi bien pour le marketing que pour les commerciaux sdentaires, les commerciaux terrain, et les rles daccompagnement (support).

La plupart des entreprises sadresse plusieurs interlocuteurs, que ce soit parce que nous vendons plusieurs offres, ou parce que nous sommes dans le cadre dune vente complexe (plusieurs intervenants : dcideurs, influenceurs, champions, utilisateurs, acheteurs, oprationnels).

Pour tre impactant, il est naturel davoir une conversation spcifique avec chacun de ses interlocuteurs. Le commercial segmente ses cibles pour avoir des conversations impactantes (pitch, recherche, dmo, ROI). Il ne sadresse pas de la mme manire ni avec le mme message lorsquil parle un acheteur ou un dcideur. En revanche, le marketing travaille sur la masse, ce qui tend impliquer une uniformisation du message. Evidemment, plus le message est uniformis, plus il perd en impact.

Pour IKO System, je madresse aussi bien des directions gnrales, des directeurs commerciaux, des directeurs marketing, des commerciaux sdentaires, des commerciaux terrain, des channel managers, des formateurs commerciaux Chacun de ces profils a un rle et des objectifs spcifiques : si je dis un commercial sdentaire que je peux optimiser la gestion de ses partenaires, mon impact est nul. Il faut donc dfinir les profils cibls pour crer du contenu qui puisse rsonner avec leurs enjeux. On appelle a dfinir les personas .

Dfinir son audience-cible avec les Personas

Pour tre efficace, la direction marketing doit avoir une connaissance intime de ses cibles :

Pour choisir les canaux sur lesquels investir ;

Pour crer des messages impactant sur son audience (adapt chaque cible) ;

Pour adapter lorganisation de ses messages (nurturing) la psychologie de la cible.

Une bonne partie de ces connaissances est dtenue par les commerciaux, qui rencontrent et passent du temps avec les clients, dcouvrent leurs habitudes et leurs ressorts psychologiques, et finalement sont capables de dresser les portraits-robots (quon appelle Personas) des interlocuteurs drainer dans le cycle de vente.

Dfinir une personne fictive peut tre un travail ambitieux. Je ne saurais donc trop recommander de rester pragmatique et concis.

Pour ma part, je cherche dfinir les points-cls du persona qui vont avoir un rel impact sur ma communication : son sexe, ses problmes, ses objectifs, son style dutilisation des outils Internet, les sites quil frquente, ou son niveau dducation pour adapter la complexit de mon message.

Prenons lexemple dun de mes personas : le directeur commercial dune socit de 250 personnes.

Profil et rle : Cest un homme de 35-50 ans, qui a eu une exprience de commercial terrain. Il encadre une quipe de 4 chefs des ventes pour une trentaine de commerciaux. Il est dans la stimulation constante de ses quipes, jusquau harclement. Il a une comprhension modre des stratgies macro de lentreprise.

Besoins/problmes : Il porte la responsabilit de lobjectif de chiffre daffaires. Il a deux obsessions : le haut de lentonnoir (la prospection) et le bas (closing), ce qui fait quil a une angoisse constante sur son pipeline. Il entretient ses rseaux pour pouvoir changer de socit dans les deux prochaines annes.

Canaux de communication : Il est trs peu disponible. Il utilise peu Internet, principalement LinkedIn et ses emails. Trs peu de lectures et de recherches web : il compte principalement sur ses nombreuses discussions informelles pour apprendre comment amliorer lorganisation existante.

Mode de communication : Il se mfie des beaux discours marketing, il veut du concret, de la valeur, et tre sr que ce quil achte sera vraiment utile. Enfin, il trouve que le dpartement marketing ne gnre pas assez de prospects et (pour faire court) que ce sont des hippies qui ne comprennent rien au business

Quelques remarques :

Si vous tes directeur commercial, il est probable que vous ne vous soyez pas reconnu et cest normal : cest un portrait-robot, un profil mdian ; jai ici pris le DC dune socit de 250 personnes, et il na presque rien en commun avec celui dune socit de 20 personnes ou dune grande entreprise.

Nous aurions pu crire 5 pages sur un profil comme celui-ci : ses priorits, sa perception du CRM, ses guerres avec la production, la formation de ses quipes, sa mthode commerciale empirique, etc. Nous ferions alors une tude trs complte et tout--fait inexploitable. Le persona doit tre court et ne souligner que quelques points-cls.

Le travail de segmentation des cibles peut tre bien plus complexe. Jai pris ici lexemple dune segmentation par fonction.

Pourtant, si je veux conduire des campagnes ou crer du contenu encore plus percutant, lanalyse est plutt matricielle :

La fonction

La taille de lentreprise

Le secteur dactivit

La localisation/langue

Cest ce qui va me permettre de crer du contenu pour des directeurs marketing, dans des socits de services informatiques, de 500 5000 salaris, en Grande-Bretagne. Vous comprenez bien sr la difficult de pouvoir crer autant de contenus, pour autant de cibles. Cest l pourtant lun des dfis les plus difficiles relever pour le marketing.

Un exemple de la vie relle (ci-contre) : nous avons sorti dbut 2013 une nouvelle fonctionnalit qui permettait denvoyer des alertes lorsquun de vos clients subissait une attaque informatique. Jai alors lanc la campagne suivante intitule Attaque chez vos clients .

Cette campagne a cibl les directeurs commerciaux, les commerciaux sdentaires et terrain dans les socits ayant plus de 10 commerciaux, parmi les diteurs, constructeurs et SSII vendant des produits/service de scurit informatique.

1'000 personnes seulement. Mais lun des meilleurs taux de retour pour une campagne de ce type.

La gnration des prospects par le marketing

chacune des missions (marketing, vente, channel, support) correspondent des enjeux particuliers.

Dans le jeu du cycle de vente, le rle jou par le marketing est videmment dalimenter lentonnoir en amont. Ce qui veut dire :

Sadresser au plus grand nombre de personnes dans la cible ;

Sensibiliser les cibles un problme (auquel lentreprise rpond) ;

Leur faire comprendre quil est possible de rsoudre ce problme ;

Leur faire dcouvrir loffre de lentreprise ;

Les pousser lacte dachat ou la prise de contact avec les commerciaux.

La rgle dor du marketing : Toute action marketing doit gnrer des leads ou contribuer conclure une vente.

Si ce nest pas le cas, ce nest pas du ressort du marketing.

Capter son audience

Le tout premier problme du marketing est donc de sadresser un maximum daudience, tout en restant dans sa cible. Lobstacle est, comme toujours, la disponibilit et lattention de linterlocuteur. Il faut donc aller le chercher l o il est disponible, et l o le contexte est appropri (pas dans un supermarch si nous vendons des services informatiques).

Mais dans la majorit des cas, laudience est extrmement clate, et le marketing doit faire face un nombre incroyable de canaux qui correspondent ces critres (dessin ci-aprs).

Face la multitudes des canaux de communication, le marketing doit faire des choix. Ce nest pas seulement une question de budget, mais galement dnergie et defficacit.

Ces dernires annes, la plupart des PME ont investi dans les mdias sociaux : blogs, LinkedIn, Facebook, Youtube, Twitter, Google+, Slideshare, Pinterest... Ne serait-ce que pour un canal comme LinkedIn, il est constitu de plusieurs sous canaux avec des contenus particuliers : page de la socit, mises jour de lentreprise, pages de profils des collaborateurs, groupes de

discussion, partages Investir sur tous ces supports revient donc saupoudrer son contenu, sans efficacit relle.

Le marketing doit donc choisir ses chevaux de bataille parmi les centaines de canaux existants, en prenant en compte :

L o se trouve son audience-cible, en volume et en attention (il est vident quun DRH aura un degr dattention plus important sur un magazine de sa profession ou sur un salon RH, quen parcourant son flux dactualit Facebook).

L o le contenu est adapt (nous pouvons parler ROI ou business cases dans un groupe professionnel sur LinkedIn, beaucoup moins sur Twitter ou sur Facebook).

L o il produira le meilleur retour sur investissement (le rapport prospects gnrs/nergie ou budget). Il nous faudra donc mesurer, pour chaque action/canal, le cot de revient du lead, le cot de revient du prospect (lead gnrant une opportunit), et arbitrer entre les actions.

Le choix des canaux et des contenus produits est dautant plus difficile que les comportements changent trs vite : les salons professionnels qui marchaient 2 ans plus tt dsemplissent, et on voit des directeurs marketing de grands groupes passer du temps sur Pinterest Pour faire ces choix, le marketing doit donc exprimenter la plupart des canaux, et ces phases dexprimentation sont coteuses et longues.

En mixant notre propre exprience et plusieurs tudes sur les canaux les plus efficaces en B2B13, je me risque prsenter les

13 Lire la synthse de ltude CMO/Eloqua: http://www.puzzlemarketer.com/2013-b2b-marketing-priorities-study/ ou ltude eConsultancy : http://www.marketingcharts.com/wp/direct/global-marketers-still-rate-seo-email-marketing-as-tops-for-roi-28385/

Figure 5: l'emailing gnre les leads les plus qualifis (tude 2013 CMO.com)

canaux les plus efficaces par ordre dcroissant (que chacun doit bien sr valuer en fonction de sa cible et de sa stratgie) :

SEO (rfrencement sur les moteurs de recherche)

Catch-up (consiste envoyer automatiquement un email texte personnalis un prospect ultra-segment)

Emailing (campagnes sur des populations segmentes pour pousser un contenu ou sensibiliser un problme ou une offre)

Webinars (avec un invit sur un sujet ou raliss en interne)

Sondages, quiz, livres blancs

Articles de blog

Slideshare, LinkedIn (profils individuels ou dentreprise), groupes de discussion (Quora, LinkedIn, Viadeo)

Les salons, la publicit et les articles dans les magazines nont jamais t efficaces pour nous. Le bouche--oreille est un canal trs puissant pour une application comme IKO (nos utilisateurs changent souvent demployeur et laddiction au produit est trs forte), mais nous le grons encore de faon passive et artisanale. Dautres canaux comme le tlmarketing, laffiliation ou les relations presse nont simplement pas encore t expriments.

Je ne peux malheureusement pas entrer ici dans le dtail des meilleures pratiques pour chaque canal. Pour autant, les ressources demandes sont trs variables selon le choix des canaux :

Achats de contacts pour lemailing (peu de prestataires fiables, qui vendent le contact entre 0,5 et 2 pice) ;

Sous-traitance pour le SEO (le march des prestataires en SEO est un far-west o il est difficile de trouver de vraies comptences) ;

Rdaction (chronophage) pour les articles, les livres blancs ou les groupes de discussion (ncessite une vritable expertise sur le sujet et nous sommes dans le domaine de lartistique...).

Notre site web est notre premier commercial

Cest un lieu commun : le premier commercial que rencontre notre prospect est notre site web. Le dfi est la hauteur du dficit dattention de notre prospect.

En thorie, nous avons 59 secondes pour lintresser et lamener comprendre notre offre. Il faut donc que nous soyons sduisants (photos, clart, police, couleurs, vidos) et ultra-concrets pour viter toute forme de confusion : lorsquil arrive sur notre site (homepage), le lecteur doit pouvoir rpondre aux trois grandes questions : Quest-ce quils vendent ? quel problme rpondent-ils ? Quest-ce que je dois faire ?

Nous devons ensuite orchestrer le chemin de navigation en suivant la psychologie de notre acheteur :

Le besoin (ebook, blog, tmoignages concrets) ;

La solution (description des bnfices, fonctionnement ou comptences, ROI) ;

La gestion du risque (le prix, les tudes de cas, le process dachat, la mise en uvre).

Nous avions travaill avec un ergonome en 2012 pour notre premier vrai site web. Malgr sa bienveillance, lergonome a refroidi nos gos : les points de confusion se succdaient (enchanement des actions, prsentation de loffre, liens ou boutons invisibles , etc).

Tous nos contenus nont quun seul but : pousser le visiteur dans le cycle de vente. Chacun y va de sa bonne ide pour savoir ce

qui va convertir ce visiteur passer lacte (cad faire une demande de contact commercial, nous donner ses coordonnes ou ouvrir un compte gratuit). Une consultation anonyme na aucune valeur et cest donc crucial de savoir quel contenu/action gnre des leads (formulaire, pour faire simple), et quelle qualit de leads il entrane.

Une grande tude14 a t lance fin 2012 pour estimer la qualit et la quantit des leads gnrs par le Marketing B2B, en fonction des actions et contenus du site web :

14 Etude SoftwareAdvice en collaboration avec Eloqua et CMO.com, 2013 http://goo.gl/sJEVpT

Nourrir ses prospects

Certains canaux ou oprations vont pouvoir gnrer des ventes directement (au premier contact). Pourtant, la plupart des actions ne vont produire deffets que par ricochet, en plusieurs fois (multi-contacts), puisquelles alimentent les prospects jusqu ce quils soient prts acheter.

Une socit comme Marketo, qui investit plus de 20m par an en marketing, a test bien davantage de canaux que

nous et voici comment son directeur marketing arrive reprsenter ses tactiques sur un axe Direct (vente au premier contact) et un axe Indirect (vente aprs plusieurs contacts) :

Le cycle marketing moyen chez Marketo est de 123 jours (cest dire le temps entre le premier contact et la cration de lopportunit). Do lintrt de multiplier les interactions avec le prospect jusqu ce que le commercial ne prenne la relve !

En gnral, plus de 80% des personnes que nous touchons en marketing ne sont simplement pas prtes parler un commercial. Ce chiffre est mme de 98% chez Marketo, qui est sur un march naissant et doit vangliser ses prospects. A lheure o nous parlons, cette magnifique socit nourrit prs dun million de prospects en attendant de pouvoir les passer ses commerciaux ! Et il lui faudra en moyenne 7 interactions pour faire mrir ses prospects.

Choisir ses canaux de communication, et la forme que prendront les messages, ne suffit (malheureusement) pas. Il faut galement construire le contenu en fonction de lavance du prospect dans le cycle de vente.

Que ce soit dans un mode inbound (le prospect nous dcouvre par lui-mme et cherche nous contacter) ou dans un mode outbound (nous allons le chercher par des campagnes ou du tlmarketing), nos messages doivent toujours suivre ce que nous avons vu dans la partie La psychologie de lacheteur dans le cycle de vente :

sensibilisation au problme

prsentation de la solution

diminution du risque

Il est donc parfaitement logique dorchestrer nos contenus en fonction de la maturit de lacheteur et de sa progression dans le cycle de vente. Pour illustrer, voil lorchestration des contenus chez nous :

Lentre dans un cycle de vente est anxiogne

Peu de gens ressentent un rel plaisir entrer dans un cycle de vente. La plupart dentre nous considre intuitivement lacte dachat comme anxiogne : je vais devoir supporter les boniments dun commercial , je vais perdre du temps , on va me survendre une solution , ils vont essayer de me faire exploser mes budgets, si je remplis ce formulaire, je vais tre spamm Dans le monde cruel du B2B, nous sommes rarement l pour vendre du plaisir (voiture, maison, sac main, restaurant) et oui ! il faut une bonne dose de motivation pour rentrer consciemment dans un cycle de vente !

Notre faiblesse majeure est que nous avons tendance imaginer un funnel qui sloigne des envies de lacheteur. Et tout est sujet

friction : mettre un formulaire avant daccder un livre blanc, mme ultra-cibl et de belle qualit, divise par 4 ou 5 le nombre de tlchargements (je parle dun formulaire avec trois champs remplir, pas dun formulaire rallonge qui nous demande notre secteur dactivit ou notre budget marketing)

Lobjectif est bien sr que lentre dans le cycle de vente soit facile, voire invisible pour le prospect.

Puisque nous connaissons les freins du prospect, intressons-nous ses motivations : du contenu amusant ou ducatif, du contenu ou des solutions gratuites, suivre la recommandation dun ami ou tout simplement soulager une douleur, rsoudre un problme.

Voil quelques tactiques de plus en plus utilises pour rsoudre ce problme :

Le modle freemium : lutilisateur peut tester le produit ou le service gratuitement, soit pendant une dure limite, soit avec des fonctionnalits limites. Le prospect remplit un formulaire fonctionnel pour tester la solution, et il en retire un bnfice immdiat. Parmi de nombreux exemples, citons Dropbox qui a cr une fantastique viralit avec son offre gratuite (cest lutilisation du produit qui nous fait avancer dans le funnel, jusquau point o notre quota de stockage nous pousse lachat). De manire un peu diffrente, HubSpot a lanc un outil de diagnostic en ligne gratuit15, cohrent avec leur produit commercial, et qui dmontre lexpertise de la socit. Le modle freemium peut se rvler extrmement efficace sil dmontre la qualit de loffre payante. Une multitude de socits, comme Freshbooks, 37signals, Zendesk ou Squaredesk ont bas leur modle dacquisition sur le freemium, avec des taux de

15 http://websitegrader.com

conversion levs (10% des visiteurs testent le produit et 20% des testeurs deviennent clients16).

Rendre publics tous les points qui minimisent le risque de lacheteur : tmoignages clients, prix publics, business cases, modalits de dploiement du service ou du produit. Si tous ces points peuvent tre explors par le prospect, son entre dans le cycle de vente sera bien plus facile.

Les recommandations : lide est de faire levier sur nos clients existants pour crer de la viralit entre pairs. Si un de nos utilisateurs recommande notre produit/service un de ses amis, nous devenons une solution de confiance et le prospect sera motiv pour entrer dans notre cycle de vente. Vendre devient dix fois plus facile lorsquon a la confiance de lacheteur. Cette confiance peut sacqurir par les contenus que nous diffusons, mais la recommandation dun collgue ou dun homologue est videmment un levier beaucoup plus puissant.

16 http://fr.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine

Lexemple de la machine de guerre JBoss

JBoss17 a t une socit avant-gardiste dans la mise en place et loptimisation dune machine commerciale

redoutable. La socit a t fonde en 2004 et revendue RedHat deux ans plus tard pour 350m$ ! JBoss est sur un march technique: le serveur dapplication. La stratgie de JBoss a t de construire sa machine commerciale au-dessus du logiciel open source gratuit (exactement comme RedHat le fait sur sa version de Linux).

La socit a t fonde par Marc Fleury, un franais, diplm en physique et ancien lieutenant chez les parachutistes, ayant fait ses armes chez Sun Microsystems aux Etats-Unis.

La socit souhaite sappuyer sur les millions de tlchargements de sa solution gratuite, mais rencontre un obstacle majeur : elle ne collecte pas les noms des prospects, et sa premire tentative de mettre un formulaire pour tlcharger la solution rduisait considrablement le volume de tlchargements... Comment construire un process commercial efficace ? JBoss dcide alors de donner gratuitement la documentation

17 http://fr.wikipedia.org/wiki/JBoss_(entreprise)

Figure 6 : croissance des ventes de JBoss

en change du remplissage dun formulaire. Rsultat : 10'000 leads par mois !

La socit met en place du lead scoring, du lead nurturing, monte une quipe de tlmarketing et de commerciaux sdentaires. Sans aucun commerciaux terrain, JBoss ralisera jusqu 60m$ de chiffre daffaires lors de son rachat. Chaque commercial sdentaire gre alors jusqu 60 opportunits en parallle.

JBoss vend du service autour de sa solution gratuite, puis tend sa gamme avec des produits payants (JBoss Enterprise). Elle russit augmenter son panier moyen de 10k$ 50k$ tout en maintenant son flux de prospects et ses taux de conversion.

Qualifier les prospects selon leur profil et leur niveau dintrt

Nous avons vu que la premire tape est de mettre en place les moyens ncessaires pour attirer une audience, la qualifier et laccompagner progressivement dans le cycle de vente (jusquau moment cl de la prise de contact).

Tout ceci est bien sduisant mais nous rencontrons rapidement une srie dobstacles: Qui sont nos prospects ? Est-ce quils correspondent notre cible ? Quel est leur niveau dintrt/maturit ? laquelle de nos offres sont-ils les plus sensibles ?

Lessence de la machine de guerre commerciale, cest linformation. Si notre funnel est plein danonymes ou de

faux noms, aucune magie ne peut soprer.

Si nous distribuons notre contenu gratuitement, nos prospects restent anonymes. Si nous les forons remplir des formulaires, ils donnent des faux noms. Pour peu que les emails soient

personnels (gmail, yahoo) et il est impossible den dduire leur entreprise, secteur, taille, etc.

Ne pas travailler de prospects anonymes

Il y aura toujours dans notre entonnoir un certain nombre danonymes : par exemple les visiteurs de notre site web. Chez IKO, ce sont environ 20% de visiteurs qui restent anonymes. Ce nest pas grave tant que ces personnes ne sont pas engages ou ne veulent pas mettre un pied dans notre cycle de vente. Un prospect anonyme nest tout simplement pas un prospect ! Nous ne pouvons pas communiquer avec lui, nous ne pouvons pas lenvoyer nos commerciaux

Connatre qui sont ses prospects est donc un enjeu absolument critique quil faut traiter immdiatement lorsque nous construisons la machine. De bons process sur la qualit des donns collectes gnre 70% de performance en plus ! 18

18 Etude Sirius Decision http://b2bdigital.net/2012/05/31/b2b-marketers-bad-data/

Obtenir les donnes sur la personne et sa socit

Il y a plusieurs manires de savoir qui est le prospect et quelle est sa socit :

Lui demander, tout simplement : les formulaires sont l pour nous permettre didentifier les personnes. Nous les plaons donc devant le tlchargement de contenus forte valeur ajoute (livres blancs, prix dtaills ou business cases) et bien sr lorsque le prospect veut entrer en contact avec nous. Le problme est que nos prospects sont allergiques aux formulaires, faisant chuter les taux de conversion et la qualit des informations remplies. Si nous demandons au prospect son numro de tlphone, seuls 20% des numros seront valides, et les commerciaux sacharneront en vain contacter des fantmes.

Acheter des listes de prospects pour les traquer sans demander dauthentification : si jenvoie un email Jean et quil se connecte une seule fois, sa machine sera identifie et toutes ses prochaines interactions seront rapproches de son profil. Cest ce que je fais chez IKO : une grande majorit de mes cibles ont t contactes par email et je peux suivre leurs interactions avec mon contenu, mme plusieurs mois aprs. Sans leur demander de remplir de formulaire.

Utiliser des services automatiss de data quality : ces services permettent, uniquement partir de ladresse email, de collecter : le nom, la fonction, la socit, le secteur dactivit, la taille de lentreprise, la localisation, etc. Trs utiliss aux Etats-Unis19, ces services taient jusquici inexistants en Europe.

19 Le leader amricain sur ce march est Data.com (filiale de Salesforce)

Suivre les interactions du prospect

Une fois que lon connat bien le profil de la personne, il est important de pouvoir suivre ses interactions, et donc son intrt pour notre offre. L encore, ce sont les outils dautomatisation marketing qui vont nous le dire : les contenus visits (une page, un article, un livre blanc, la page des prix, la liste des clients) et les actions (ouverture dun email, temps de lecture dun contenu, etc.) sont traqus pour chaque prospect. Cest ce qui nous permet de connatre le volume et le type dinteractions, ce que le prospect a valid dans son cycle, sa maturit, les offres qui lintressent, etc.

Si les trois derniers livres blancs dIKO ont laiss mon prospect indiffrent (il ne les a pas tlchargs), je ne vais pas le polluer avec le prochain. En revanche, sil a assist au dernier webinar sur les mthodes commerciales, je linviterai lors du prochain webinar ou lui enverrai du contenu sur un mme sujet.

Etre prcis, cest tre pertinent. Lattention que notre prospect nous porte est toujours fragile : si je lui envoie deux emails dans une mme semaine, il va me dtester ; si je lui envoie un contenu de mauvaise qualit ou non cibl, il nacceptera plus que je lui parle. Cest un savant quilibre : je dois maintenir son dbut dintrt, rester au maximum dans ses proccupations, mais au moindre faux pas je le perds. Cest le jeu.

Scorer ses prospects

Nous avons donc besoin davoir des informations de trs bonne qualit sur nos prospects, et suffisamment de signaux pour pouvoir interprter le niveau dengagement, de maturit, dadquation nos cibles commerciales.

Le qualitatif atteint ses limites face au volume de prospects. Cest la raison pour laquelle nous crons des scores (points) pour qualifier toutes ces variables et les traiter de manire automatise.

Cest trs puissant :

Score de profil : ce sont des points attribus en fonction de ladquation du lead nos cibles. Le type de fonction, la sniorit, le secteur dactivit, la taille de lentreprise, ou la localisation influencent le score du lead. Tout est document et les commerciaux savent quun score de profil de 20 points leur garantit quil sagit dun interlocuteur privilgi.

Score dintrt : chaque interaction peut permettre au lead daccumuler des points ; certaines pages (les prix par exemple) apportent davantage de points quun article de blog. Si en revanche il ninteragit plus avec nous pendant une priode, le score diminuera, signe de sa perte dintrt. Nous avons plus dune quinzaine de variables pour calculer ce score.

Score gnral (lead score) : cest tout simplement le cumul des deux sous-scores, et cest ce qui sous-tend toute la machine commerciale. Le score permet de savoir o se situe le prospect dans le cycle de vente, quand envoyer dautres contenus plus adapts sa maturit sur le sujet, et surtout quand envoyer ce prospect lquipe commerciale pour quelle le contacte.

Le systme des scores est agile, puissant et permet de traiter correctement de gros volumes de prospects. Nous pouvons crer autant de types de scores que nous le voulons, pour autant quils aient un sens.

Jutilise galement ce systme de scores pour suivre ladoption de nos applications par nos utilisateurs : niveaux dutilisation, dcouverte de fonctionnalits, etc. Cest extrmement utile pour grer notre accompagnement de support (Customer Success).

Pour illustrer lutilisation des scores pour les commerciaux, voici le type demails internes que le marketing peut envoyer aux commerciaux chez IKO:

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