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marketing
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Grundlagen1
Grundlagen
Marketing Grundlagen
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Marketing Grundlagen
Kapitel 1 Grundlagen und Begriffe
The purpose of business is Marketing and Innovation,
all the rest is costs.(Peter Drucker)
Grundlagen
Literatur zum Lernen Ramme, Iris: Marketing.
Einfhrung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lsungen. Verlag Schffer-Poeschel / Amazon ab 3 bis 25
Weis : Marketing. Verlag Kiehl / Amazon ca. 30
Kotler: Grundlagen des Marketing. Verlag Pearson
Brassington: Essentials of Marketing inkl. Webcompanion Verlag Pearson
Lexika
Poth, L.G.: Gabler Marketing-Begriffe von A-Z. Wiesbaden, Verlag Gabler, 2003. (Kompakter, rascher berblick ber die wichtigsten Begriffe
Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Groes Marketinglexikon. Verlag Beck, Mnchen, 2004 (voluminses, umfassendes Werk, auf ca. 2000 Seiten
Marketingbegriffe von A-Z).
4
Grundlagen
bersicht Kapitel 1 1.1 Entwicklung des Marketing 1.2 Das Marketingkonzept 1.3 Die Marketingdefinition 1.4 Merkmale des Marketing 1.5 Grundannahmen des Marketing 1.6 Implementierung des Marketing 1.7 Marketing im Unternehmen
5
Grundlagen
Ist eine eigene Marketingabteilung notwendig?
Grundstzlich NEIN Allerdings abhngig von
Der Gre des Unternehmens Der Komplexitt der Produkte Dem Konkurrenzdruck Dem Verstndnis der Geschftsleitung
6
Grundlagen
1.1 Entwicklung des Marketing Phase Problem Focus
Subsistenzwirtschaft berleben keiner Spezialisierung Arbeitsteilung u. Tausch lokaler Handel Entdeckungen Verfgbarkeit neuer Gte Fernhandel Merkantilismus Wirtschaftsfaktor Staat Staatshandel knstliche Krafterzeu- planvolle Gterproduk- Industrie
gung durch Maschinen tion/Fertigung Absatz als Engpa, Leistungsverwertung Kunden
Marketing und -Erstellung nachAbsatzmarktanforderungen
7
Grundlagen
1.1 Die Produktionsorientierung
Rohstoffbeschaffung und Entwicklung stehen im Focus
Standardisierung und Massenproduktion
Kostendegression als wichtiges Ziel
Verkufermarkt!8
Grundlagen
1.1 Die Verkaufsorientierung erste Sttigungserscheinungen Ersatz ganzer Produkt-Kategorien im
Konsum verstrkte Verkaufsanstrengungen (hard-
selling) Produktions- und Investitions-
Optimierung
9
Grundlagen
1.1 Die Werbeorientierung Anstieg der verfgbaren Einkommen die affluent society diskutiert die Grenzen
des Wachstums der Handel wird zum gate keeper Angebotsausweitungen schaffen Kufermrkte! => Verhaltenssteuerung auf analytischer
Grundlage mit innerem Fhrungsanspruch10
Grundlagen
1.1 Marketing Ursprnge: Jahrhundertwende USA
Eine bersetzung knnte lauten: Verteilung von Gtern oder optimalen Marktplatz finden oder auf den Markt bringen.
11
Grundlagen
1.1 Entwicklung Ab 1930 Karl Oberparleitner Marketing als Handelsfunktion: berbrckung
von Diskrepanzen zwischen Produzent und Abnehmer
Ab 1955 Erich Gutenberg Marketing als eine Absatzmethode,
Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung = Vorlufer der 4 Ps von J. McCarthy12
In Deutschland
Grundlagen
Marketing : Vordenker
13
Grundlagen
Marketing Mix In the late 1950s, Jerome McCarthy
condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories:
1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;
2. price: determine an appropriate product pricing structure;
3. promotion: create awareness of the product among the target audience;
4. place: make the product available to the customer.14
Grundlagen
1.1 Der Marketingmix Traditioneller
Marketingmix 4P (1955
Jerome McCarthy)
1515
P...
= roduct Produkt
= rice Preis
= lace Distribution
= romotion Kommunikation
Grundlagen
1.1 Der Marketingmix Traditioneller
Marketingmix 4P
Erweiterter Marketingmix
Wachsender Dienstleistungssektorund Zunahme von Dienstleistungen als differenzierendeZusatzleistungen
1616
P...
= roduct Produkt
= rice Preis
= lace Distribution
= romotion Kommunikation
= ersonnel Personal
= hysicalfacilities
Raumgestaltung
= rocessmanagement
Prozessgestaltung
Grundlagen17
Hauptaugenmerk Mittel Ziel
Die VerkaufskonzeptionProdukt desUnternehmens
Verkauf undAbsatzfrderung
Gewinn durchGesteigertes Volumen
Die MarketingkonzeptionKundenbedrfnisseund -wnsche
Integrierte Marketing-anstrengungen
Gewinn durch Zufrieden-stellung der Kunden
1.2 Verkaufs vs. Marketingkonzept
Grundlagen
1.2 Das Marketing Konzept
18
Grundlagen
1.2 Vergleich Absatzwirtschaft und Marketing
19
Verkaufs-Konzept
Marketing-Konzept
Ausgangspunkt Produkt und Herstellungsprozess
Kundennutzen und Werte
Gewinn ber Umsatzvolumen Befriedigung von Kundenwnschen
Ziel Betriebliche Leistungsprozesse optimieren
Kundenzufriedenheit
Mittel Absatzpolitik Marktforschung und marketingpolitische Instrumente
Grundlagen
1.2 Marketing Konzept
20
Grundlagen
1.3 Marketing Definitionen /1 Eine der ltesten Auffassungen:
Marketing als Absatzpolitik:umfasst alle unternehmenspolitischen Entscheidungen, mit dem Ziel der optimalen Verwertung von Gtern.
Weiterentwicklung:Marketing als marktorientierte Unternehmensfhrung
Marketing ist die bewut marktorientierte Fhrung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert 1986, S. 28).
21
Grundlagen
1.3 Marketing Definitionen/2 Heute: Marketing als Gestaltung von
Austauschprozessen
Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen. (Kotler/Armstrong 1998, S. 3)
22
Grundlagen23
Definition Marketing
Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den
Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen.
Grundlagen
Marketing =
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Marketing alsPhilosophie
ist
Kundenorientierung
Konkurrenzorientierung
Umfeldorientierungund somit Orientierungam Markt
Marketing alsManagement
ist
die Gestaltung systematischerEntscheidungsprozesse,die sicham Kunden orientieren
Marketing alsFunktion
ist
Planung,Organisation,Durchfhrung,Koordination undKontrolle aller Manahmen,die den Marktbetreffen
Grundlagen
1.3 Marketing = bewusste marktorientierte Unternehmensfhrung =
Management Prozess bedarfsorientierter Denk- und Fhrungsstil des
Unternehmens, der vor dem Produktionsprozess ansetzt und die Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle aller Unternehmensaktivitten auf den aktuellen und potentiellen Mrkten umfasst.
die Lehre von der gewaltlosen Vernderung und die Kunst zu berzeugen.
Fhrungskonzeption des Unternehmens.Funktionsbergreifend.
25
Grundlagen
1.3 Aufgaben des Marketing Marktbezogene Aufgaben: Systematische
Pflege und Erschlieung von Mrkten
Unternehmensbezogene Aufgaben: Systemorientierte Koordination der Aktivitten, Interessenkonflikte Aufzeigen und ausgleichen.
Gesellschaftsbezogene Aufgaben: Adquates sachzielbezogenes Verhalten z.B. gegenber der Umwelt, Bercksichtigung ethischer Normen.26
Grundlagen
1.4 Merkmale des Marketing Bewusste Absatz- und Kundenorientierung: Der Kunde
mit seinen Wnschen und Bedrfnissen steht im Mittelpunkt aller berlegungen und Manahmen.
Laufende Marktbeobachtung: Die Verhaltensmuster von Kunden, Absatzmittlern, von Konkurrenten und vom Umfeld werden permanent analysiert.
Systematische Marktsuche und Markterschlieung
Gezielte Marktbearbeitung: Es werden die Instrumente des Marketing-Mix differenziert nach Marktsegmenten eingesetzt.27
Grundlagen
1.4 Merkmale und Eigenschaften
28
Bedingungen fr Austauschprozesse (meist Ware gegen Geld):
mindestens zwei unabhngige Parteien
beide mssen etwas anbieten knnen, was dem anderen von Wert ist
beide mssen kommunizieren knnen
Tauschobjekte mssen bertragbar sein
beide knnen Angebot annehmen oder ablehnen
Frage: Bei welchen Produkten oder Dienstleistungen sind diese Bedingungen nicht erfllt?
Grundlagen
1.4 Merkmale des Marketing
29
Waren / Dienstleistungen
Geld
Verkufer KuferKommerzielle Transaktionen
Lohn und Nebenleistungen
Produktive Leistungen
Arbeitgeber ArbeitnehmerLohnleistungstransaktionen
z.B. Schutzleistungen
Steuern und kooperatives Verhalten
Staat Brgerffentlich-Private Transaktionen
z. B. Gottesdienst
Kichensteuer, Mitwirkung
Kirche MitgliedReligise Transaktionen
Grundlagen
1.5 Grundannahmen des Marketings
Alle Markteingaktivitten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oder Bedrfnisse (Motive) von Kunden (siehe Maslowsche Bedrfnispyramide).
These: alle Menschen haben unbegrenzte Bedrfnisse und begrenzte Ressourcen (Geld, Zeit etc.) zur Verfgung
Folge: Daher Wahl des Produktes, das den grten individuellen Nutzen verspricht
Kundennutzen=
30
erwarteter Wert----------------------------------
aufzubringende Kosten
Grundlagen
ImmaterielleBezugsebene
MaterielleBezugsebene
Selbstverwirk-lichungsbedrfnisse
Grundnutzen Materielles Produkt Gast als Bedarfstrger Angeborene Grundbedrfnisse Bewutes Nachfragedetail: Bedarf konomische Rationalitt
Zusatznutzen Immaterielles Produkt Gast als Knig Weitgehend erlernte hhere
Bedrfnisse Vielfach unbewutes Bedrfnis Sozio-emotionale Rationalitt
Physiologische Bedrfnisse
Sicherheitsbedrfnisse
Soziale Bedrfnisse
Wertschtzungs-bedrfnisse
1.5 Grundannahmen des Marketings
Maslowsche Bedrfnisyramide
Grundlagen32
1.5 Grundannahmen des Marketing: Motive Neue Anstze: 16 Lebensmotive (nach Reiss, 1998)
- Macht - Unabhngigkeit
- Idealismus - Beziehungen
- Familie - Anerkennung
- Status - Ordnung
- Rache - Sparen
- Romantik - Ruhe
- Krperliche Aktivitt - Ehre
- Neugier - Ernhrung
Wnsche : von Kultur und individueller Persnlichkeit geformte BedrfnisseNachfrage : ein Wunsch, der auf Kaufkraft beruht
Grundlagen
1.5 Grundannahmen des Marketing: Motivvarianten
33
Psychologische Faktoren Motivation Wahrnehmung Lernverhalten berzeugungen und Einstellungen
Soziale Faktoren Bezugsgruppe Familie Rolle und Status
Personale Faktoren Lebensphase und Alter Beruf Wirtschaftliche Verhltnisse Lebensstil Persnlichkeit
Kulturelle Faktoren Kultur Subkultur Soziale Klasse
Weiche Faktoren Werte Befrchtungen Erwartungen
Grundlagen
1.6 Einteilung des Marketing
34
Absatzpolitik Gestaltung von Austauschprozessen
marktorientierte Unternehmensfhrung
kommerzielles Marketing
nicht kommerzielles
MarketingSozialmarketingSportsponsoringetc.
Grundlagen
1.6 Arten wirtschaftlicher Gter
Gter materiell immateriell
mobil Waren Dienste Rechte
immobil Immobilien Ideen
3535
Grundlagen
Konsumgter-Marketing Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter
(Verwendungen, Kauffrequenz, Distribution, Kundentreue, Marke, Garantie)
Einkaufsentscheidung (Convenience, Shopping, Speciality)
originrer Bedarf viele Bedarfstrger Individualentscheidung mehrstufige indirekte Distribution anonyme Marktkontakte
36
Grundlagen
1.5 Kaufprozess
37
Bedrfnis-Aktivierung
Informationssuche
Bewertendes Verhalten
Kaufentscheidung
Bestandsaufnahme nach dem Kauf
Kaufeinflsse
Kufer
Produkt
Situation
Anbieter
Informations-quellen
Persnliche
Quellen
Kommerzielle
Quellen
ffentliche
Quellen
Erfahrungs-
quellen
Grundlagen38
1.5 ProduktentscheidungTOTAL SET
(Gesamtmenge aller angebotenen Produkte)
AWARENESS SET(Menge der wahrgenommenen Produkte)
PROCESSED SET(Menge der nher betrachteten Produkte)
FOGGYSET
FOGGY SET
ACCEPT SET(Produkte derengeren Wahl)
HOLD SET(Akzeptabel bei Verbesserungen)
REJECT SET(Produkte
scheiden aus)
Grundlagen
Investitionsgter-Marketing Teile/Komponenten - Maschinen/Anlagen -
komplette Fabrik abgeleiteter Bedarf kollektive, formalisierte Entscheidung geringe, konzentrierte Zahl von Bedarfstrgern direkte Interaktion zum Kaufvertrag hohe Internationalitt Instrumentschwerpunkte: pers. Verkauf,
Konditionen, Zahlungsbedingungen 39
Grundlagen
1.6 Dienstleistungsmarketing
40
Keine Eigentumsrechte Keine physische Existenz Einbeziehung des Kunden Individuelle Qualitts Standards Subjektive Bewertung der Dienstleistung Keine Lagermglichkeit Zeitabhngige Durchfhrung Mehrfache Lieferung
Grundlagen
1.6 Beziehungsmarketing vor allem im Dienstleistungsmarketing wichtig
41
Individualmarketing fr jeden einzelnen Kunden
Customized Marketing fr individuelle Wnsche
Relationshipmarketing zur Kontaktpflege, Keep in touch, ist nicht Kundenbindung
Kundenzufriedenheit mittels Zufriedenheitscontrolling durch Benchmarking, Customer Service Index, Critical Incident Technique
Grundlagen
1.6 allg. Anforderungen an Ziele
Konkrete berprfbarkeit Messbarkeit Innere Logik Gegenseitige Vertrglichkeit Schriftliche Formulierung Autorisierung Organisatorische Bekanntmachung Akzeptanz
42
Praktische Probleme:
Vollstndigkeit
Mehrdeutigkeit
Widersprchlichkeit
Grundlagen
Ziele greifbar machen Konkrete Festlegung von Zielen von der
allgemeinen Form bis kurz vor die Manahmen: Zielinhalt Gewinn Richtung nachhaltig steigern Kriterium auf genau Zielausma 500 Mio Zeitrahmen in 2012 Nebenbedingungen bei gleichem
Werbebudget Verantwortlich Leiter Einkauf Mit Teilmanahmen durch 5 Innovationen43
Grundlagen
1.6 Ziele des Marketing
44
Quantitative Ziele = in Zahlen ausdrckbar
z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinnerhhung etc.
Qualitative Ziele = nicht direkt in Zahlen
ausdrckbar
z.B. Vertrauen der Kunden, Qualitt der Beratung, Image einer Markte etc.
Grundlagen
1.6 Ziele des Marketing
45
Neukundengewinnung- wichtig durch Kundenverluste
- hoher Aufwand
Kundenbindung Verbundenheits- und
Gebundenheitsstrategien
Grundlagen46
1.7 Marketing im Unternehmen
Produktion Finanzierung
Marketing Personal
ProduktionFinanzierung
Personal
Marketing
Marketing
Produktion
Kunde
Marketing
Produktion
Kunde
Marketing als gleichberechtigte Funktion
Marketing als wichtigere Funktion
Marketing als Hauptfunktion
Der Kunde als kontrollierende Funktion Der Kunde als kontrollierende FunktionUnd Marketing als integrative Funktion
Grundlagen
1.7 Marketing vs.Verkauf
47
1
2
3
4
Ausbildung
Arbeits-grundlagen
Informations-basis
Firmen-zugehrigkeit
Vertriebsmitarbeiter Marketingmitarbeiter
Praktiker mit bodenstndigerBerufsausbildung
Kontaktstrke und sicheres Auftreten
Viele Einzelkontakte mit Kunden
Oft ber 10 Jahre, wenigerKarriereperspektiven
Produktmanager, Marktforscher und Werbefachleute haben i.d.R. Hochschul-
abschluss und kaum Berufserfahrung in anderen Bereichen
Analytische und konzeptionelleFhigkeiten
Marktstatistiken, Besuchsberichte,Brancheninformationen
Oft nur 2-3 Jahre, Position dient als Karrieresprungbrett
Quelle: Vgl. Winkelmann, P, Vertriebskonzetion und Vertriebssteuerung, Mnchen 2000, S. 19.
Grundlagen48
Umsatz steigern
Effiziente Ressourcennutzung
Ersetzbar / manipulierbar
Folgsamer Tuer
Ausfhrung vorgegebener Aufgaben
Aufgabenerfllung
Objektiv / materiell
Zuchtmeister
Struktur und Systeme bestimmen
Kunden berzeugen / Werte liefern
Kundenreaktionen auf Nutzenstiftung
Wertvolle Aktiva
empowered strategists
Sicherstellung von Qualittsleistungen
Kundenakzeptanz
Auch psychologisch / materiell
Fhrer / Untersttzer
Struktur und Systeme dienen
Geschftsmission
Gewinn-Prinzip
Kunden
Mitarbeiter
Arbeit
Beurteilung
Anreize
Vorgesetzte
Dynamisierung
Traditionelles Paradigma Kriterien modernes Paradigma
1.7 Marketing Paradigmen
Grundlagen
1.7 Markt-und Marketingvernderungen
GESTERN Verkufermarkt Kapazittsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion
HEUTE Kufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing ProaktivesMarketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Fhrungskonzept
49
Grundlagen
Die Probleme mit Marketing
50
Gesellschaftskritiker glauben, dass Marketing den Interessen der Gesellschaft und der Konsumenten schade, es fhre zu:Hohen Preisen
hohen Distributionskosten (zu viele Zwischenhndler)hohen Werbe- u. Absatzfderungskostenberhhten Gewinnaufschlgen
Betrgerische Praktikenirrefhrende Preisangabenbertrieben Darstellung von Produktmerkmalenirrefhrende Verpackung (bei zu kleinem Inhalt)
HochdruckverkaufMinderwertige oder gefhrliche Produkte
mangelhafte QualittProdukt bietet zu wenig Vorteile (z.B. Nhrwerte, Vitamine)Produkt als Gefahrenquelle
Geplantes Veralten des ProduktesUnzulngliches Service gegenber sozial schwcheren KonsumentenEinfluss des Marketing auf Gesellschaft als Ganzes
berbetonung des MaterialismusFalsche Bedrfnisse
Zu wenig Kollektiv-GterKulturelle UmweltverschmutzungZuviel politische MachtEinfluss auf andere Unternehmen
Ankauf von KonkurrentenMarketing-Praktiken, die zu Eintrittsbarrieren fhrenunlauterer Wettbewerb
your name51
Aktive Zusammenfassung: Notieren Sie fr sich die wichtigsten Begriffe und Themen Kapitel 1
Marketing
Grundlagen
Ende1. Teil