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PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIAPortal Educao
CURSO DE
GESTO DE FARMCIAS E
DROGARIAS
Aluno:
EaD - Educao a Distncia Portal Educao
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CURSO DE
GESTO DE FARMCIAS E
DROGARIAS
MDULO I
Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio domesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao.Os crditos do contedo aqui contido sodados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.
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SUMRIO
MDULO I
1 PERFIL DO VAREJO FARMACUTICO
2 O PAPEL DA FARMCIA E DOS FARMACUTICOS
3 INTRODUO AOS FUNDAMENTOS DA GESTO
4 PSICOLOGIA DO CONSUMO
4.1 FREQUNCIA DE COMPRA4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA
4.3 TEMPO DE PERMANNCIA
4.4 INTENO DE GASTO
5 CICLO DE PRODUO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL
5.1 MERCHANDISING
5.2 SAMPLING
5.3 DEMONSTRAO5.4 EXPERIMENTAO
5.5 BRINDES
5.6 CARTO FIDELIDADE
5.7 CUPONAGEM
MDULO II
6 LAYOUTIZAO
7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
8 MIX DE PRODUTOS E SERVIOS
9 GESTO DE ESTOQUE
10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
10.1 ABORDAGEM
10.2 DIAGNSTICO
10.3 RECOMENDAO
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MDULO III
11 LEGISLAO APLICADA AO VAREJO FARMACUTICO
11.1 PRINCIPAIS LEGISLAES SANITRIAS12 ATENO FARMACUTICA E SERVIOS FARMACUTICOS
MDULO IV
13 INTRODUO ADMINISTRAO FINANCEIRA E CONTBIL
14 FORMAO DE PREO
15 GESTO TRIBUTRIA E ANLISE DE MARGEM
15.1 LUCRO REAL
15.2 LUCRO PRESUMIDO
15.3 SIMPLES NACIONAL
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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MDULO I
1 PERFIL DO VAREJO FARMACUTICO
O mercado farmacutico brasileiro um dos maiores mercados mundiais e
podemos dizer que a mudana do cenrio no canal, que caracteriza o perfil atual do
varejo farmacutico, teve incio em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos
Genricos), responsvel pela maior diversificao dos produtos nas prateleiras,
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias,
responsvel por 25% a 40% do faturamento global.
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosmticos ganhou
extrema importncia no mercado, tornando o varejo farmacutico um canal de
referncia. Sendo que grande parte do faturamento est atrelada a produtos
premium, consolidando a transio do modelo de estabelecimento de venda de
medicamentos (no final da dcada de 90) para um formato de drugstore (modelo
atual), onde os servios farmacuticos foram ganhando espao, o mixde produtos
foi ampliado e o core business (essncia) do canal est mais prximo de oferecer
servios de sade e bem-estar do que apenas venda de medicamentos.
Essa transio do formato do canal farma tambm nos obriga a analisar o
mercado de consumo no varejo farmacutico de acordo com o comportamento das
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regies do pas, conforme
mostram os grficos a seguir.
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GRFICO 1 - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOSISENTOS DE PRESCRIO)
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.
GRFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE
NO VAREJO FARMACUTICO
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.
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GRFICO 3 - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.
GRFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.
Assim, temos um cenrio de faturamento anual de R$ 22,8 bilhes, cujos
mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrio atingem um valor de,
aproximadamente, R$ 14 bilhes (valores auditados em 2012), nos mostrando que o
consumidor do varejo farmacutico j entende o canal como estabelecimento
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especializado em sade de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso
inclui o farmacutico, j que o papel do profissional no pode se restringir rea
tcnica) no negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam ocanal, que j no se restringe aos medicamentos.
2 O PAPEL DA FARMCIA E DOS FARMACUTICOS
A prestao de servio no canal farmacutico imprescindvel e o acesso a
esse conjunto de servios inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto
na estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacuticos.
O farmacutico precisa estar presente na loja toda, alm do balco, ou
seja, ele precisa estar preparado no apenas para dar orientaes sobre os
medicamentos que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a
prevenirem doenas e/ou a complicao delas, a ajudar a otimizar a vida desses
clientes ao ensin-los a manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso
correto de produtos de higiene e cosmticos. Ou seja, o farmacutico precisa fazer
parte do todo e ser percebido como um profissional essencial e disponvel.
Concomitantemente, a farmcia ou a drogaria precisa oferecer aos seus
clientes um ambiente agradvel, confortvel, com produtos limpos e bem
sinalizados, adequando a loja com as necessidades do seu perfil de pblico.
3 INTRODUO AOS FUNDAMENTOS DA GESTO
O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da
Administrao e da Gesto das empresas, e no varejo farmacutico no diferente:
cada vez mais requer profissionais completos, no apenas com os conhecimentos
tcnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e
atividades desenvolvidas na farmcia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidadeao negcio em que est inserido. Assim, para ser um gestor do canal farma,
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necessrio que as anlises financeiras sejam realizadas por Unidades Estratgicas
de Negcio, e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades
classificando-as em categorias e subcategorias de produtos.A maneira mais simples de classificar as categorias dividindo os
Medicamentos de todos os outros produtos no medicamentosos disponveis no
canal, como mostram as tabelas a seguir.
TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA
FONTE: Medley.
TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA
FONTE: Medley.
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Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do
calendrio de aes estratgicas e promocionais de cada empresa), necessrio
coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analis-losconsiderando:
o resultado de faturamento do mesmo ms do ano anterior, com o
objetivo de traar o perfil de comportamento do setor levando em conta a
sazonalidade;
o resultado de faturamento do ms ou trimestre anterior, permitindo
mensurar se a meta (mensal ou a mdia do trimestre) foi alcanada;
o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindovisualizar como a sua empresa est com os ndices compatveis com o
mercado nacional.
Aps anlises das comparaes de faturamento, necessrio sinalizar a
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleam as metas
(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o prximo
perodo.
As metas precisam ser especficas, ou seja, devem ser pensadas para cada
categoria e subcategoria, e atingveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta
de crescimento superestimada se o cenrio totalmente desfavorvel ou se no
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria no est
acompanhando os ndices de mercado.
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gesto por Unidade
Estratgica de Negcio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada
empresa.
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TABELA 3 - MODELO DE GESTO POR UNIDADE ESTRATGICA DE NEGCIOCATEGORIA DE MEDICAMENTOS
A coluna de Faturamento do Ms Anterior pode ser substituda pelo Faturamento da Mdia do
Trimestre Anterior, de acordo com a estratgia de cada empresa.FONTE: Medley.
TABELA 4 - MODELO DE GESTO POR UNIDADE ESTRATGICA DE NEGCIO
CATEGORIA CONSUMO
A coluna de Faturamento do Ms Anterior pode ser substituda pelo Faturamento da Mdia doTrimestre Anterior, de acordo com a estratgia de cada empresa.
FONTE: Medley.
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4 PSICOLOGIA DO CONSUMO
O perfil do consumidor de farmcia e drogaria tem passado pela mesma
transio que o modelo de varejo farmacutico: as pessoas tm ficado cada vez
mais preocupadas em cuidar da sade, buscam novos produtos e servios para uma
vida mais saudvel e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000),
estudar o comportamento do consumidor em todo seu processo de deciso, desde a
escolha at o descarte de produtos, servios, ideias e experincias, nos aproxima
mais da realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fcil satisfazer suas
necessidades, elaborando aes das mais simples s mais sofisticadas, como
definio de preo, canal de distribuio, meios de comunicao, entre outros.
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do
consumo de clientes de farmcias e drogarias por meio de quatro indicadores
principais: Frequncia de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de
Permanncia e Inteno de Gasto. Esses indicadores so de extrema importncia
para que cada empresa possa fazer sua anlise e definir estratgias pontuais para
oferecer servios de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente.
4.1 FREQUNCIA DE COMPRA
A Frequncia de Compra caracteriza-se pelos seguintes ndices:
65% so mulheres;
83% so das classes B e C;
61% tm colegial completo;
mdia etria de 20 e 39 anos;
83% vo sozinhos no estabelecimento;
maior concentrao de compra (56%) est no perodo da tarde.
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4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA
Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores no levam lista
de compras, sendo que:
61% no sabem o que vo comprar (buscam sugestes, indicaes);
26% sabem o que vo comprar;
4% tm prescrio mdica.
4.3 TEMPO DE PERMANNCIA
O tempo mdio de permanncia no canal farma de cinco minutos, sendo:
60% vo direto ao balco de medicamentos;
33% dos que foram at o balco param para olhar outras sees.
4.4 INTENO DE GASTO
O ticket mdio do canal farma de R$ 12,00, sendo que quando
localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro.
58% buscam medicamentos;
22% buscam produtos de higiene pessoal;
12% buscam cosmticos;
7% buscam produtos para bebs;
2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere;
2% buscam bebidas.
O cliente do canal farma cada vez mais um cliente multicanal. Ele no
se direciona a um estabelecimento farmacutico apenas para comprar produtos,
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mas sim solues, assistncia e ateno para seus problemas de sade, tornando
cada vez mais necessrio proporcionar servios e experincias para seus clientes.
Para entender melhor as necessidades do cliente, interessante diferenci-lo entre consumidor e shopper(pessoa que realiza a compra, independentemente se
ou no consumidora do produto que est sendo comprado), pois seu papel no
ponto de venda de extrema importncia para sustentar as tomadas estratgicas.
Um exemplo entender a percepo do shopper quando ele entra na
farmcia ou drogaria e detectar quais os estmulos que o leva a permanecer mais
tempo em determinadas sees at decidir pela compra. Preocupar-se em manter a
rapidez do atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionrios a tomar
decises quando as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem
barreiras na entrada e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos no
sejam supervalorizados pelo cliente evitando que haja reclamao ou at mesmo
que ele saia da loja sem comprar o que j tinha escolhido. Assim como filas
gigantescas e demoradas, o famoso caiu o sistema tambm leva o cliente a desistir
da compra, e uma simples gentileza como ter um caf disposio do cliente para
que ele aguarde a resoluo do problema pode amenizar os possveis
contratempos.
A figura a seguir mostra a percepo negativa em uma farmcia ou drogaria:
fila grande no checkoute uma me carregando uma criana no colo sem estar em
uma fila preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e
desgastando a imagem da loja.
FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT
FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 10 out. 2013.
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J a diferena entre as figuras 2 e 3 evidencia a percepo do cliente e sua
escolha: uma loja bagunada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a
passagem (Figura 2) e a outra com totalmente clean, bem sinalizada (Figura 3).
FIGURA 2 - VISO DA FRENTE DE UMA DROGARIA
FONTE: Disponvel em: . Acesso
em: 8 dez. 2013.
FIGURA 3 - VISO DA FRENTE DE UMA DROGARIA
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
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A Figura 4 sugere como simples ter um espao prximo do balco onde
possvel oferecer um caf para o cliente enquanto realizada a dispensao de
medicamentos, a consulta de preo, ou qualquer outro procedimento que necessiteque o cliente aguarde. gentil, quebra barreiras e faz com que o cliente fique mais
tempo dentro da farmcia ou drogaria sem que haja reclamao ou qualquer vestgio
de impacincia.
FIGURA 4 - ESPAO PARA OFERECER CAF
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing
Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hbitos e apsicologia de consumo a segmentao de mercado presente nos mais diferentes
tipos de negcios que implica na diferenciao de produtos e servios.
Um exemplo que pode ser facilmente percebido o aumento da demanda
por produtos e servios direcionados terceira idade. O aumento do envelhecimento
populacional gera uma demanda de servios e produtos que nem sempre so
pensados para satisfazer as necessidades desses clientes.
As figuras 5 e 6 ilustram bem o que pode ser feito em farmcias de
manipulao e em drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente
aos idosos, e no exigem um grande investimento.
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FIGURA 5 - RECEPO DE FARMCIA DE MANIPULAO
FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 11 out. 2013.
FIGURA 6 - ESPAO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA
FONTE: Disponvel em:
. Acesso em: 11 out. 2013.
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O consumo responsvel, assim como o consumo prtico, tambm so fortes
indicadores de mudana de hbito da populao: o aumento da conscientizao
socioambiental e da valorizao da sade e a falta de tempo em decorrncia dalocomoo entre trabalho, estudo e casa, so responsveis pela busca de servios
de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados
especficos. Caso a farmcia ou drogaria tenha um mix de produtos orgnicos
(suplementos nutricionais, maquiagens, cosmticos) importante que tenha uma
exposio destacada, pois h um pblico crescente em busca desse tipo de produto.
O mesmo acontece com o estacionamento: preciso considerar que haja
espao bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar,
conforme mostra a figura a seguir.
FIGURA 7 - ESPAO PARA ESTACIONAMENTO
FONTE: Disponvel em:.
Acesso em: 11 out. 2013.
O estacionamento um dos pontos considerados na escolha da farmcia ou
drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma regio pouco comercial e em
avenidas expressas. Alm de tornar o processo de compra mais rpido, o cliente
considera que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar at
a loja no torna a escolha to vantajosa, optando pela loja que oferece esse espao.
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Outro servio que pode ser oferecido para os clientes que optam pela
praticidade a entrega em domiclio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora
esses dois canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensao demedicamentos especficas, so considerados alternativas bem apreciadas pelos
clientes.
O que no pode deixar de ser considerado o fato de o cliente estar cada
vez mais exigente tanto na escolha dos servios que tragam praticidade, quanto na
busca de informaes sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas
respectivas indicaes at a composio, processos produtivos e credibilidade dos
fornecedores. Alm do farmacutico, que traz a credibilidade e segurana do canal
farma, importante que haja um espao bem ambientado, delimitado para
segmentos especiais, como dermocosmticos e suplementos nutricionais, e uma
equipe que conhea os produtos alm do que est dentro do balco, que saiba dar
orientao segura.
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p.
43) definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliao de
produtos e servios e todas essas variveis precisam ser consideradas para
elaborar estratgias de marketing, que compreende desde a layoutizaoda loja
at a otimizao dos servios oferecidos.
5 CICLO DE PRODUO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL
Em um mercado cada vez mais competitivo, imprescindvel que o varejo
farmacutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a
indstria para embasar suas decises. E, para isso, necessrio que o ciclo de
produo-consumo seja bem estruturado.
A integrao do consumidor no ciclo essencial, pois a chave para
competir e se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura
seguinte.
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FIGURA 8 - CICLO PRODUO-CONSUMO
FONTE: Adaptado de Blessa, Merchandising Farma: A Farmcia do Futuro, 2009.
Enquanto a indstria farmacutica responsvel pelo lanamento dos
produtos e a divulgao dos mesmos por meio da propaganda, o varejo
farmacutico precisa estar bem informado, acompanhando esses lanamentos para,
junto da indstria, adequar as aes de merchandisingsugeridas pela indstria de
acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. A compra efetiva s ir existir se
este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar diversas tcnicas de
marketingpromocional.Ao contrrio do que disseminado, promoo no sinnimo de liquidao
ou desconto, promoo o ato de promover e o MarketingPromocional tem como
objetivo promover um produto ou determinado servio e dar seu respectivo valor de
percepo no canal de venda. O famoso desconto uma das vrias tcnicas do
MarketingPromocional, mas no deve, em hiptese alguma, ser confundido como
se fosse o conceito da ferramenta. Alm disso, ao elaborar um Plano de Marketing
Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produo-consumo, afinal, como
sinalizado por Madia (2007, p. 247): A regra de ouro do marketing moderno
conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.
Propaganda
InformaoDivulgao
ConsumidoMerchandisingPDV
DesejoNecessidade
Indstria
ProdutosMarketing
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5.1 MERCHANDISING
Uma das principais tcnicas do Marketing Promocional o Merchandising, e,
conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): o planejamento e a
operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,
especialmente em lojas de varejo e autosservio.
Uma exposio de produtos bem planejada no somente valoriza o mixde
produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes iniciada por
uma necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposio facilita a
compra de diversos produtos que no estavam na lista de urgncias, mas que
acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos
secundrios do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do
estabelecimento com estoques desnecessrios, como comum observar no varejo,
e, consequentemente, aumentando o ticketmdio da loja.
A prxima figura ilustra como uma exposio mal elaborada pode fazer com
que o cliente no localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com
shakese suplementos nutricionais.
FIGURA 9 - GNDOLA MAL PLANEJADA
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
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O ideal seria que a gndola estivesse exposta com um mix de produtos
coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakese os
suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massaconversa mais diretamente com um nicho de pblico e seria interessante agrup-los
em um local que converse com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a
chance do cliente se interessar pela gndola grande, pois traz novidades e
complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaos.
FIGURA 10 - SUGESTO PARA PRATELEIRA
DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS
FONTE: Conbrafarma, 2012.
Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposio de um mobilirio na sesso
infantil bem planejada, trazendo no somente o mix de fraldas (que o produto
destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados
correlatos (como leno umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes
para assaduras, entre outros). Porm, ainda assim h uma falha importante na
sesso: a falta de sinalizao com letreiros na parte iluminada do mobilirio.
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FIGURA 11 - MOBILIRIO DA SESSO INFANTIL
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
Ao contrrio da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicao da sesso infantil
bem sinalizada.
FIGURA 12 - SINALIZAO DA SESSO INFANTIL
FONTE: Disponvel em: .
Acesso em: 14 out. 2013.
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J a Figura 13 mostra como promover uma marca logo na entrada da loja
(uma das zonas mais quentes para tcnicas de merchandising) de maneira sutil,
sem agredir o layoutda loja e sem dificultar a entrada do cliente.
FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
5.2 SAMPLING
FIGURA 14 - SAMPLING
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
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Outra ao de MarketingPromocional bastante utilizada no canal farma a
distribuio de amostras de produtos, tambm conhecida como Sampling. A
interao entre indstria e varejo essencial para promover esse tipo de ao, poiso objetivo reforar a imagem do produto e, muitas vezes, lanar um novo produto
no mercado.
Este tipo de ao tambm fica restrita a categoria de no medicamentos,
pois, conforme a RDC 60/09, proibida a distribuio de amostras de
medicamentos, sejam eles isentos ou no de prescrio, em farmcias ou drogarias.
5.3 DEMONSTRAO
FIGURA 15 - DEMONSTRAO
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing.
Para esse tipo de ao muito importante que se tenha um(a) promotor(a)
bem treinado(a), pois o objetivo que o cliente conhea melhor o produto e aprenda
a utiliz-lo corretamente (conforme ilustra a prxima figura). Detalhe aparentemente
simples, mas que infelizmente acontece, a falta de comunicao em todos os
departamentos da empresa: se uma ao de demonstrao vai acontecer em
determinada loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma
quantidade maior desse produto durante o evento, alm disso, no apenas o(a)
promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja.
Precisa haver uma interao para que esse tipo de ao d resultados.
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5.4 EXPERIMENTAO
FIGURA 16 - EXPERIMENTAO
FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 15 out.2013.
Testadores e displayspodem ajudar muito o cliente a ter contato direto com
determinado produto, sem precisar da contratao de um(a) promotor(a). Esse tipo
de ao muito utilizado para promover maquiagens e cosmticos (conforme
mostra a figura seguinte, com o mobilirio da LOreal de maquiagens), podendo ser
bem adaptado para outras categorias.
5.5 BRINDES
Os brindes so sempre um convite para que o cliente opte por levar um
determinado produto. Tambm devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente
entenda errada a campanha ou considere uma propaganda enganosa. O brinde
sempre estar acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto.
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FIGURA 17 - BRINDES
FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 15 out. 2013.
5.6 CARTO FIDELIDADE
Hoje, quase todo mundo tem inmeros cartes em suas carteiras, muitosdeles somente utilizados na primeira compra para ganhar um desconto. O
problema que muitas farmcias e drogarias deixam de se relacionar com seus
clientes por no utilizarem bem esse tipo de ao. O carto fidelidade poderia ser
mais bem trabalhado pelo canal farma, mostrando aos seus clientes vantagens
realmente consistentes em utiliz-lo.
Quantas vezes nos deparamos com relaes absurdas de pontuao, onde
oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletneas de CDs? Ser que o canalfarma no poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus
clientes em paralelo com as condies de premiao da empresa? Ser que
oferecer
sesses de massoterapia, drenagem linftica, aulas de ginstica, pilates, no mais
condizente ao cliente do canal farma do que trocar pontos por CD ou faqueiro?
Resumindo, o carto fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relao
entre marca e cliente mais prxima, bem como para a empresa, a principal
ferramenta de coleta de dados sobre o hbito de consumo de seus clientes,
podendo assim, sempre ter informaes atualizadas e exatas sobre o seu mercado
para embasar suas estratgias.
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FIGURA 18 - CARTO FIDELIDADE
FONTE: Disponvel em: . Acesso em: 15 out.2013
5.7 CUPONAGEM
A distribuio de cupons de desconto outra ao promocional
frequentemente utilizada no canal farma por meio de folhetos e revistas do
segmento. Atualmente, com as empresas de compras coletivas, a ao ficou ainda
mais conhecida, mas tambm alvo de bastante crtica, pois o objetivo desse tipo
de ao trazer novos clientes para que a equipe de loja seduza o cliente pela
oferta de servios e bom atendimento, ou ento, no caso do canal de loja virtual ( e-
commerce), o cliente possa conhecer o sitee experimentar uma nova opo para
fazer suas compras. O problema quando a equipe no est preparada para
oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou
ainda h falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ao
reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente.
7/25/2019 M01 Gestao Farmacias Drogarias
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FIGURA 19 - CUPOM
FONTE: Disponvel em; .
Acesso em: 15 out. 2013.
O que no pode ser esquecido em qualquer tipo de ao promocional
estabelecer metas e tcnicas de mensurao de resultados. Nenhuma campanha,
da mais simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parmetro o
feeling. Outro erro constante realizar vrias aes ao mesmo tempo, impedindo
que se detectem os indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar.
Assim como mencionado no incio do captulo, o Marketing Promocionaldeve considerar todo o ciclo de produo-consumo e sempre incluir o cliente em
suas decises. O melhor do mdulo nem sempre o melhor do todo, e nenhuma
ao, por mais sedutora que possa parecer, pode ser contraditria ao
posicionamento da empresa ou ir contra o perfil de seus clientes.
Para finalizar o mdulo, conforme Drucker: Conquistar clientes jogando os
preos l embaixo, s tem um efeito certo e mais conhecido como efeito bumerangue:
a vtima ser a prpria empresa(MADIAMUNDOMARKETING, 2010, p. 65).