Magazin für Destinationsmarketing in SüdtirolApr il  /  mA i  /  jun i   20 1 102

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was sie wollendenn sie wissen,

Konsumenten zu bestimmen wird immer schwieriger. Südtirols Zielgruppen unter der Lupe.

12,8 Übernachtungen auf 100 sind von Kindern unter 14 Jahren

» Quelle:StichprobenkontrolledesASTATfürdieJahre2007/08

Wer sind meine Kunden? Die Antwort auf diese Frage ist genauso einfach wie schwierig. Einfach für den, der Hagelschutzanlagen (S.19) oder Cremes für frisch gestochene Tatoos (S.16) anbietet. Anspruchsvoll für den, der eine Dachmarke entwickelt (S. 24), am Photo-voltaikmarkt mitmischt (S.22) oder NANOS (S. 20) zu seinen Kunden zählt.

Je kleiner die Nische, umso leichter lässt sich die Frage nach meiner Zielgruppe beantworten. Je breiter mein Produkt oder meine Dienstleistung angesetzt ist, umso schwieriger die Antwort und differenzierter die Kommunikation.

Was auf jeden Fall zutrifft: Um auf bestehende Kunden besser eingehen zu können und neue Kunden zu aktivieren, muss ich deren Bedürfnisse, Vorlieben und Wün-sche kennen und berücksichtigen. Weniger die harten Fakten wie Alter, Nationali-tät und Geschlecht, als das, worauf meine Kunden Wert legen, geben Aufschluss darüber, wo ich den Hebel ansetzen kann: bei der Pünktlichkeit der Lieferung, die besonderen handwerklichen Fähigkeiten in der Ausführung, kurze und knappe Zu-tatenlisten auf Lebensmitteln, die ehrliche Freundlichkeit, eine gepflegte, intakte Natur- und Berglandschaft, gelebte Tradition, Kundendienst und Erreichbarkeit, Flexibilität und die Bereitschaft, den Kunden als Menschen zu betrachten.

Die Wirtschaftskrise hat gezeigt, dass es in Südtirol zahlreiche positive Beispiele für Unternehmen gibt, die ihre Zielgruppen halten und ausbauen konnten. Be-triebe, die aufgrund ihrer Ausrichtung, ihrer Größe und ihres Angebots besser als andere Regionen kompensieren konnten, was der Bankencrash angerichtet hatte.

M liefert Ihnen einen Blick in die Welt der Zielgruppen. Denn die Aufgabe, die richtigen Menschen anzusprechen, bleibt auch in Zukunft eine spannende Her-ausforderung. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre!

Hansjörg Prast, EOS-Direktor

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EDITORIAL

Südtirol baut auf Sie und Ihr Unternehmen!

BewerbenSiesichbeidenSüdtirolAwardsderWirtschaft,dennSiegestaltendenStandortSüdtirolmit.

AlleInfoszudenTeilnahmebedingungenfindenSieunter www.suedtirol-awards.it

Einsendeschluss15. Juni 2011NachtderAwards11. November 2011

Südtirol Awards

4 AWARDS - 4 KATEGORIEN

innovation

marketing

exportinvestment

BLS – Business Location Südtirol A.G., Dompassage 15, 39100 Bozen EOS – Export Organisation Südtirol, Südtirolerstr. 60, 39100 Bozen SMG – Südtirol Marketing K.A.G, Pfarrplatz 11, 39100 Bozen TIS – innovation park, Siemensstr. 19, 39100 Bozen

Verantwortlicher für den Inhalt: reinhold marsoner | Chefredaktion: martin Bertagnolli | Redaktion: maria C. De paoli, jasmin mathà, Birgit mayr, Barbara prugger, Heiko Schoberwalter, Cäcilia Seehauser | Koordination: ruth Torggler | Layout: lukas nagler | Design-Consult: arne KlugeIllustration: Silke De Vivo | Fotografie: mike auerbach, Frieder Blickle, alex Filz, H&m, max lautenschläger, Sanrio Hello-Kitty | Druckvorstufe: typoplus GmbH, Bozner Straße 57, 39057 Frangart | Druck: Karo Druck KG, pillhof 25, 39057 FrangartEintragung beim landesgericht Bozen nr. 7/2005 vom 9. mai 2005

InhaltTITEL: Zielgruppen

8 Dennsiewissen,wassiewollenDie klassische Definition der Zielgruppe ist passé, doch es gibt neue ansätze.

12 EtwasmehrLiebefürdieKunden!medienberater Georg Tiemann über die möglich-keiten, Zielgruppen systematisch anzusprechen.

14 VomHomoOeconomicuszumInstinktwesenBasic instincts - Wie unsere Emotionen unsere Entscheidungen beeinflussen.

16 NeueZielgruppenfürstarkeMarkenDie marketingstrategien von h&m, lego, Bepanthen, Hello-Kitty und apple.

18 VoninnennachaußenstrahlenWie die unternehmen loacker, ropatec, Frutop, recla und Vi.p ihre Zielgruppen angehen.

20 NANOSnutzendasInternetinternet und Kino auf dem Vormarsch: Ein Vergleich über die jahre 2006 und 2010.

21 „Ach,wieschießtihrschlecht!“Florian Kronbichler über Wortweichspülungen in der Werbung und Fachchinesisch.

MARKETING

22 MitderEnergiederSonneDer pusterer unternehmer Gert Gremes vertreibt weltweit photovoltaikanlagen.

24 WieausdemGesichtgeschnitten aus Vertrautheit entsteht Vertrauen. Das prinzip der Selbstähnlichkeit der Dachmarke Südtirol.

VERANSTALTUNGEN

28 PremierefürdasGenussfestivalSüdtirol12 Qualitätsprodukte - ein Fest. Drei Tage steht Bozen im Zeichen der typischen lebensmittel.

30 TrilogieninDurundMollEin piano begleitet eine neuartige Verkostung im Kloster neustift.

Rubriken

6 mailbox 7 made in südtirol 26 menschen 33 im visier der medien34 marktplatz

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Begriffe 'alps', 'technologies' und 'ar-chitecture'. Das Kunstwort verdeutlicht die Vernetzung der drei Themen, um gemeinsame Synergien zu bewirken. Südtirol bietet den idealen Rahmen, um über die Alpen als extremen Le-bensraum, Architektur als gestaltetes Lebensumfeld und zukunftsfähige Technologien nachzudenken. Alpitec-ture wird von der Export Organisation Südtirol (EOS) organisiert. www.alpitecture.com

BIONICSTAR Südtirol sucht Patente aus der Natur

INNOVATION. Der Wettbewerb Bionic-star prämiert das beste Produkt, den be-sten Prozess oder die beste Dienstlei-stung, die im Sinne der Natur entwickelt wurden. Das Wort Bionik setzt sich aus BIOlogie und TechNIK zusammen und beschreibt die wissenschaftliche Diszi-plin, Lösungsprinzipien aus der Natur abzuschauen und diese dann technisch umzusetzen. Denn den „Patenten“ aus der Natur begegnen wir täglich, etwa je-

nem des Flugzeugs oder des Klettverschlusses. Sowohl

die Idee als auch der be-reits ausgereifte Prototyp können am Wettbewerb des TIS innovation park teilnehmen. Die TIS-Coa-

ches stehen mit Rat zur Seite – von der Ausarbeitung der Un-

terlagen über die Weiterentwicklung der Idee bis hin zur Patentberatung. www.bionicstar.eu

WEINSAFARIReise zum Mittelpunkt des Weins

MARKETING. Jeden ersten Donnerstag im Monat lädt die Südtiroler Weinstra-ße zu einem Weinerlebnis. Der Wein vom Weinberg bis zum Tisch: serviert, professionell begleitet, kulinarisch ab-gestimmt und erlebnisreich inszeniert. Die WeinSafari beginnt in einer Sekt-kellerei, gefolgt von einer Wanderung durch die Weinberge und einer an-schließenden Verkostung. Zum 3-gän-gigen Degustationsmenü präsentiert ein Winzer drei seiner ausgewählten Weine. Nach einer Stadtführung rund um den Wein und einer Kellerführung endet der Tag bei gemütlichem Beisam-mensein, mit Südtiroler Wein und ita-lienischen Köstlichkeiten. www.suedtiroler-weinstrasse.it

ALPITECTUREIdeenwettbewerb für Architekten

ExPORT. Vom 26.-29. Mai 2011 treffen sich 30 internationale und fünf Südtiro-ler Architekten in Bozen: Sie ent-wickeln im Rahmen eines Workshops neue Methoden im Umgang mit Architektur in den Alpen und besuchen im Anschluss daran Südtiro-ler Handwerks- und Indu-striebetriebe. Ziel ist es, inter-nationalen Architekten Südtirols Handwerks- und Industriebetriebe aus dem Bauwesen zu zeigen. Alpitecture ist die Verschmelzung der englischen

Am 16. Juni 2011 ist das Waltherhaus wieder Schauplatz des SMG Forums

Der Weinproduzent Peter Zemmer im Weinberg mit den Gästen der WeinSafari

(jm)

SMG FORUM 2011Destination Südtirol: Emotionswelten

MARKETING. Das SMG Forum 2011 steht im Zeichen der fünf Sinne und der Emo-tionswelten von Produkten. Prof. Manf-red Spitzer, Hirnforscher und Psychiater, spricht zum Thema: "Wie orientiert sich der Mensch in der komplexen Welt?". Termin ist der Donnerstag, 16. Juni 2011 um 16.30 Uhr im Waltherhaus. Seit zehn Jahren bringt das SMG-Forum jährlich Themen und Trends auf die Bühne: zum Destinationsmarketing und darüber hinaus. Das SMG Forum ist die Haupt-veranstaltung der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG), Anmeldungen unter events@suedtirol.info.

MAILBOX

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Opera: Kohl Bergapfelsäfte

Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurt Hoeretzeder, Scheffau (a)Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . januar 2011Auftraggeber . . . . . . . . . . . . . Thomas Kohl, Obsthof Troidner - ritten

S T E C K B R I E F

Saft ist nicht gleich Saft – und den unterschied machen inhalt und Behälter. Seit knapp zehn jahren produziert Thomas Kohl auf seinem Obsthof Troidner in unterinn am ritten Fruchtsäfte. Die wichtigste Zutat ist dabei der apfel, der auf 900 metern meereshöhe gedeiht. Seit drei jahren gibt es die Gourmet-linie: Das sind sortenreine apfelsäfte und sogenannte ‚plus-Säfte’, wie Bergapfel mit Himbeere, marille, johannisbeere, Holunder oder Karotte. um noch differenzierter aufzutreten, wurde für diese linie, welche ab Hof, in Feinkostläden und in der Gastro-nomie erhältlich ist, ein neues packaging entwickelt: die trans-parenten 200 ml und 750 ml Glasflaschen geben die farbliche Vielfalt der Säfte wieder, die bunten Streifen auf dem Etikett stellen den ritten mit dem rittner Horn dar und die rote linie die meereshöhe von unterinn. Ein edler auftritt für besondere Säfte, die erst kürzlich in Österreich ausgezeichnet wurden. www.kohl.bz.it

MADE IN SÜDTIROL

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Die klassischen Zielgruppenraster wie alter, Einkommen und Bildung sind überholt. Deshalb wird es immer schwieriger, die Konsumenten zu bestimmen. M nimmt Südtirols Zielgruppen unter die lupe.

DENN SIE WISSEN, WAS SIE WOLLEN

Text: Maria Cristina De Paoli Illustration: Silke de Vivo

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TITEL: Zielgruppen|Nanos&Co

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Jung, männlich, einkommensstark“ oder „deutsch, weiblich, Mitte 50“: Das war einmal. Und zwar damals, als die Wirtschaft ihre Kunden

über ein und den selben Kamm scheren konnte, und Zielgruppen nichts anderes waren, als alle potentiellen Ab-nehmer im Umkreis von 30 Kilometern. Heute setzen Marktanalysten auf Se-miometrie und Limbik, um den Konsu-menten auf die Pelle zu rücken. Sie ar-beiten mit Sinius-Milieus, um die Ge-sellschaft nach Lebensauffassungen zu ordnen. Und die Wirtschaft buhlt schon lange nicht mehr um die Gunst von x-beliebigen Kunden, sondern um LOHAS und LOVOS, DINKS und NANOS, PAR-KOS und NONACOS. Und wer sich die

Zeit für eine kurze Internet-Recherche nimmt, wird sogar YUNDIES und YOL-LIES, RUBIS und MOBYS finden.

Hinter den bizarren Akronymen (sie-he nächste Seite) stecken ebenso viele Konsumententypen, die sich über Alter und geografische Herkunft, Einkommen und Geschlecht hinaus, vor allem durch Werte, Vorlieben, Interessen und Ge-wohnheiten unterscheiden. Der Käufer – aber auch der Gast – ist vom Herdentier zum Individuum mutiert. Ein Subjekt, das unterschiedliche Präferenzen ent-wickelt, emotional entscheidet, zuneh-mend unberechenbar wird und dabei in keine Schublade mehr passt. Wie weit der Segmentierungsprozess bereits fort-geschritten ist, zeigt unter anderen

DENN SIE WISSEN, WAS SIE WOLLEN

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ting, das sich der modernsten Diagno-stiktechniken aus der Medizin bedient.

Doch was ist eine Zielgruppe über-haupt? „Das sind in erster Linie meine Kunden“, sagt Tiemann. „Aber nicht nur. Das sind auch jene Konsumenten, die ich als Klienten gewinnen will. Oder so genannte Meinungsbildner, eine relativ kleine Truppe von einflussreichen Nut-zern, die als Schlüssel zu viel größeren Zielgruppen dienen.“ Zum besseren Ver-ständnis bedient sich Tiemann eines Exempels aus der Autoindustrie. „Im-mer wenn Mercedes ein neues Modell lanciert, kommen zunächst all jene als Käufer in Frage, die bereits einen Merce-des fahren.“ Ganz so einfach sei es aber dann doch nicht. Denn, wer ein Cabrio-let der E-Klasse besitzt, wird sich kaum einen Vano kaufen, und umgekehrt.

„Das heißt, jedes Modell, jedes Produkt spricht eine – seine – ganz bestimmte Zielgruppe an.“

Business-NANOS gesucht

Tiemanns Überlegung lässt sich aber auch in eine andere Richtung weiterfüh-ren. Und auch hierzu gibt es ein Beispiel aus der Praxis. „Die so genannten NA-NOS sind die Zielgruppe der Destination Südtirol auf dem deutschen Markt. Das sind mittlerweile über fünf Millionen

potentielle Gäste, die sich für Natur, Ak-tivitäten, Nachhaltigkeit und Originali-tät interessieren.“ Zum Vergleich: Auf dem italienischen Markt setzt sich Süd-tirols Zielgruppe aus 3,5 Millionen „ami-ci della montagna“, in der Schweiz dage-gen aus knapp einer Million Genussur-laubern zusammen. Doch bleiben wir bei den Deutschen. Denn die NANOS sind nicht nur für den Tourismus im Land, sondern auch für den Wirtschafts-standort Südtirol relevant. „Unsere be-sten Chancen haben wir bei Südtirol af-finen Entscheidungsträgern, die hier bereits Urlaub gemacht haben, das Land aus irgend einem anderen Grund ken-nen oder ganz einfach die Werte der NA-NOS mittragen“, sagt Ulrich Stofner, Di-rektor der Business Location Südtirol (BLS), die den Standort Südtirol promo-ten soll. Und Tiemann legt noch einen Scheit drauf. Bei Business-Entscheidun-gen sei die rationale Schiene sicherlich wichtig. Die emotionale Komponente sei aber ebenso vorhanden.

Die Macht der Medien

„Jung, männlich, einkommensstark“ oder „deutsch, weiblich, Mitte 50“: Das war einmal. Und zwar damals, als es nur eine Handvoll Fernseh- und Rundfunk-sender gab, das Angebot an Zeitungen

die ständig wachsende Schar der Singles. In einer Studie unterscheiden die For-scher des deutschen Zukunftsinstituts in Kelkheim zwischen zig (!) verschiedenen Single-Typen, darunter Spaß-Singles und Taktische Singles, Arbeits- und Teil-zeit-Singles, Nestflüchtlinge oder Schei-dungssingles, aber auch männliche Frust-Singles und weibliche Torschluss-panik-Singles. Von einer homogenen Gruppe kann da wohl nicht mehr die Rede sein. Der eigentlich „typische Sin-gle”, also ein autonomer, heirats- und familienunwilliger Einzelgänger macht – zumindest in Deutschland – nur eine winzige Minderheit von drei Prozent aus.

Einstellung schärfen

Ein gutes Beispiel dafür, dass die klassi-schen Zielgruppenraster heute überholt sind, liefern Prinz Charles und Ozzie Os-bourn. Beide sind Jahrgang 1948, in Eng-land geboren und ausgesprochen wohl-habend. Darüber hinaus verbringen sie auch gerne einen Urlaub in den Alpen. Damit dürfte es allerdings auch schon aus sein mit den Gemeinsamkeiten. Denn es ist schwer anzunehmen, dass sich die Herren beim selben Schneider einkleiden, die gleiche Musik hören oder gar einen gemeinsamen Freundes-kreis haben.

„Wer heute seine Zielgruppe sucht, muss die Einstellung schärfen“, sagt Ge-org Tiemann, Leiter von Crossmedia Hamburg (siehe Interview). Denn: Je besser eine Zielgruppe definiert ist, umso deutlicher lässt sich auch die Affi-nität eines Produktes, einer Dienstlei-stung, einer Marke oder eines Designs mit dieser Zielgruppe ausmachen. Die Instrumente dafür liefere die Forschung. Die Methoden reichen von klassischen Verbraucheranalysen, die je nach Bedarf mit speziellen Consumer-Daten ge-spickt werden, bis hin zum Neuromarke-

LOHAS | LifestylesofHealthandSustainabilitylebensstil, der auf Gesundheit und nachhaltigkeit setzt

YINDIES youngandindependent

jung und unabhängig - eine gut verdienende Gruppe von 20- bis 35-jährigen, für die individualismus und

ein hoher Bekanntheitsgrad wichtig sind

TITEL: Zielgruppen|Nanos&Co

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und Zeitschriften relativ überschaubar war und man zum Surfen noch unbe-dingt ein Brett brauchte.

In der Zwischenzeit ist das Medien-universum und dessen Angebot welt-weit enorm gewachsen. Die Kommuni-kation ist dynamischer, schneller und vor allem fragmentierter geworden. Die Mediennutzung verteilt sich auf viele, sehr unterschiedliche Kanäle. Die ra-sante Entwicklung weist jedoch auch einen anderen Aspekt auf: Die Macht der Kommunikation verschiebt sich zu-

nehmend von den Anbietern zu den Usern, die sehr individualisiert und selbstbestimmt konsumieren. Vor ei-nem solchen Szenario nehmen Ziel-gruppen und deren Definition eine zen-trale Rolle ein. Sie sind nicht nur für eine erfolgreiche Produktentwicklung, sondern auch und vor allem für das Ge-lingen jeder Werbekampagne aus-schlaggebend. Denn ohne das Wissen um die eigene Zielgruppe, um ihre Wer-te, Gewohnheiten und Präferenzen, wäre es für ein Unternehmen gar nicht

mehr möglich, potentielle Kunden dort anzusprechen, wo sie sich gerade auf-halten. Die Werbung hätte keine Chan-ce, die Nutzer zu finden. Und sie hätte auch ihre Schwierigkeiten damit, die richtige Botschaft zu formulieren.

„Der neueste Rosamunde Pilcher-Film und Star Trek sind beides Top Ge-schichten“, sagt Christoph Engl, Direk-tor der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG). „Bei selber Sendezeit sitzen je nach Film allerdings völlig andere Leute vor der Mattscheibe.“ Und das ist

PARKOS | „partizipative“Konsumentenbzw. aktive marktteilnehmer

NONACOS | nonameconsumersVerbraucher von preiswerten,

neutral verpackten Handelsartikeln, den no-name-produkten

DINKS | doubleincomenokidsKinderlose Doppelverdiener

LOVOS | LifestyleofVoluntarySimplicitylebensstil, der auf freiwillige Einfachheit setzt

NANOSNatur,Aktivität,NachhaltigkeitundOriginalität

MOBYSmummyolder,babyyounger

mutter älter, Baby jünger - Frauen, die ihre Familienplanung

auf mitte Dreißig gelegt haben

YOLLIES | youngoldleisurepeoplejung gebliebene, gemütlich lebende Senioren mit gutem Einkommen

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„Zielgruppe Leben einhauchen“. mehr Zeit und System müssen Betriebe in die auseinandersetzung mit ihren Zielgruppen investieren, so der Hamburger medienberater Georg Tiemann. auch deshalb, weil sich diese ständig verändern.

georg tiemann

Georg Tiemann ist Medienberater und geschäftsführender Gesellschafter der Crossmedia GmbH, Leiter von Crossme-dia Hamburg sowie Dozent an der Ma-cromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Zu seinen Kunden zäh-len neben SMG und BLS auch das Han-delsunternehmen Conrad Electronic, das Buchungsportal HRS.de, der Verband der deutschen Automobilhersteller (VDE), IVECO und Lidl.

Herr Tiemann, wie lassen sich Zielgrup-pen heute identifizieren? Sind die klassi-schen soziodemographischen Merkmale wie Alter, Herkunft oder Einkommen wirklich überholt, oder gelten sie neben verhaltens- und lebensspezifischen Kri-terien weiter?Möglichkeiten gibt es viele. Man sollte aber auf jeden Fall, einen qualitativen

rem auch der Semiometrie. Zentrale Bestandteile dieses Ansatzes sind Wör-ter oder Begriffe. Mit deren Hilfe las-sen sich die soziokulturellen Wertehal-tungen von Gesellschaften oder Perso-

nen identifizieren. Sehr vereinfacht heißt dies: Wörter

haben nicht auf jeden Men-schen die selbe Wirkung. Nehmen wir den Begriff

„Schule“ her. Bei Frauen ist er in der Regel beson-ders positiv, bei Jungs

wohl eher negativ besetzt.

Wie wichtig ist eine genaue Zielgruppendefinition für den

Erfolg eines Unternehmens?Das Wissen um meine Zielgruppe ist nur ein Element. Vor allem muss das Produkt stimmen, dann der Preis, der Vertrieb und natürlich auch die Kom-munikationspolitik. Der Marketing-Mix macht es aus.

War zuerst das Huhn oder das Ei? Kommt zuerst das Produkt oder die Zielgruppe?Im besten Fall werden Produkte für Zielgruppen entwickelt. Nur selten fin-det ein Produkt erst hinterher zu sei-ner Zielgruppe. Auch wenn ich mir nicht sicher bin, wie viel Marktfor-schung Steve Jobs wirklich für sein iPhone betrieben hat.

Worin unterscheiden sich der so genann-te B2C- und der B2B-Bereich wenn es um Zielgruppen und Kommunikation geht?Die Unterschiede liegen weniger in der Identifizierung der Zielgruppe, son-dern vielmehr in der Art der Botschaft und der Kanäle, deren man sich bedie-nen muss. Grundsätzlich gilt, dass Konsumenten eher emotional, Ent-scheidungsträger oder Unternehmer eher rational agieren. Wovon ich per-sönlich nicht unbedingt überzeugt bin. Ich glaube, dass bei allen die emotio-nale Schiene zumindest instinktiv stärker ausgeprägt ist. B2C und B2B

Ansatz wählen. Nur so ist eine schärfe-re Einstellung möglich. Ein Beispiel dazu: In Deutschland leben 82 Millio-nen Menschen. Wenn ich mich nur an demographischen Angaben orientiere und die Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen herausfil-tere, sind das wahr-scheinlich immer noch 23,8 Millionen Menschen.

Eine ganze Menge.Eben, eine Menge Leu-te, hinter der sehr viele und sehr unterschiedliche Individuen und Interessens-gruppen stecken. Dabei sollten die Cluster möglichst klein gehalten wer-den. Denn wer kann es sich heute überhaupt noch leisten, alle zu errei-chen? Die meisten Betriebe müssen realistisch bleiben. Es geht darum, mit dem zur Verfügung stehenden Budget so gut wie möglich zu arbeiten und Streuverluste zu vermeiden. Was sich bei der Werbung nicht nur auf die Me-dienwahl bezieht, sondern auch auf die Botschaften, die lanciert werden. Es ist erwiesen, dass nur relevante Bot-schaften überhaupt eine Chance ha-ben, von den Konsumenten wahrge-nommen zu werden. Werbung ist meist ein ungebetener Gast. Entschei-dend ist, die passende Botschaft, im bestmöglichen Moment über den ge-eigneten Kanal an die entsprechende Zielgruppe zu richten. Die Werbung für mein Müsli muss ich also entweder vor, oder spätestens beim Frühstück präsentieren. Hinterher will niemand mehr etwas von Müsli wissen.

Welche Instrumente stehen den Unter-nehmen zur Verfügung, um ihre Ziel-gruppe zu definieren?Die Forschungserkenntnisse reichen heute von den klassischen Analysen bis hin zum Neuromarketing. Wir von Crossmedia bedienen uns unter ande-

Georg Tiemann von Crossmedia, Hamburg

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TITEL: Zielgruppen|Interview

der springende Punkt. „Die passende Botschaft, im bestmöglichen Moment, über den geeigneten Kanal, an die richti-ge Zielgruppe“, so sieht Georg Tiemanns Faustregel für eine erfolgreiche Media-planung aus. Effizienz sei dabei auch deshalb so wichtig, weil jeder Etat end-lich ist. „Wenn ich genügend Schrot habe, kann ich einfach drauflosschie-ßen. Irgendwann werde ich einen Vogel schon erwischen – egal ob Adler oder Ente“, so Engl, und nennt einen promi-nenten Autohersteller als Beispiel: „Die haben derzeit in Italien für fünf Millio-nen Euro eine Kampagne laufen, um ihre neuen, umweltfreundlichen Tech-nologien zu bewerben.“ Dabei wären die Italiener gerade für dieses Thema kaum empfänglich. „Da nützen auch die be-sten Argumente nichts. Denn was schlussendlich zählt, ist das, was in den Köpfen der Menschen und in deren Her-zen ankommt.“

Allen, die Streuverluste vermeiden müssen, empfiehlt Engl daher eine prä-zise Definition der eigenen Zielgruppe.

Mit einem solchen „Zielfernrohr“ seien die Chancen, ins Schwarze zu treffen, um einiges größer. Ständig neue For-men der Kommunikation sprechen zum Teil sehr unterschiedliche Nutzer an und verleihen der Werbung eine an-dere Wirkung. Grundsätzlich wird heu-te zwischen „paid, owned und earned Media“ unterschieden. Im ersten Fall handelt es sich um TV-Spots, Anzeigen, Mailings, Events, Plakate oder Banner, für die der Werbende bezahlen (paid) muss und die sich an eine bestimmte Konsumentenschar richten. Mit „ow-ned Media“ (Medien, die man besitzt) sind dagegen die Website, die Face-book-Seite, der Twitter Account oder der Blog eines Unternehmens gemeint. Damit lassen sich bereits bestehende oder potentielle Kunden ansprechen, die allerdings das Unternehmen bereits kennen müssen. An eine regelrechte Fangemeinde richten sich die „earned Media“ (Medien, die man verdient hat). Dazu gehören unter anderen Mundwer-bung, Kommentare, PR.

unterscheiden sich außerdem auch in der Form der Ansprache. An Business-Kunden muss ich näher ran gehen, ich muss persönlicher werden. Was auch machbar ist, weil es sich um kleinere Zielgruppen handelt.

Apropos klein: Wie viel Zeit und Res-sourcen investieren gerade KMU (kleine und mittlere Unternehmen) Ihrer Erfah-rung nach in die Identifizierung ihrer Zielgruppe?Die Kleinen haben den Vorteil, dass sie sehr nahe am Kunden und somit an ihrer Zielgruppe dran sind. Das führt zu einem großen Wissen über Wünsche, Vorstellungen und Vorlie-ben der Klientel. Meistens beschränkt sich das aber auf ein Bauchgefühl. Was fehlt, ist der analytische Ansatz, der ebenso wichtig ist. Dabei sind nicht immer und unbedingt große In-vestitionen notwendig. Eine systema-tische Kundenbefragung reicht auch schon aus. Das macht sogar IKEA, wo alle Kunden nach ihrer Postleitzahl ge-fragt werden. Das ist Null Aufwand und die Kunden lassen sich zumin-dest geografisch einordnen.

Etwas mehr System würde also schon ausreichen?Mehr System und ein etwas weniger liebloser Umgang mit der Materie. Man muss den Zielgruppen Leben einhau-chen. Man muss viel mehr Zeit investie-ren und sich näher damit befassen. Auch deshalb, weil Zielgruppen, nichts Statisches sind, sondern ständig wach-sen, sich weiterentwickeln und sich verändern. Denken wir an die so ge-nannten NANOs (begeistern sich für Natur, Aktivität, Nachhaltigkeit und Originalität), die Zielgruppe der Desti-nation Südtirol auf dem deutschen Markt. Als wir das erste Mal darüber ge-sprochen haben, sind wir von rund vier Millionen potentiellen Gäste ausgegan-gen. Heute gibt es in Deutschland weit über fünf Millionen NANOs. (mdp)

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TITEL: Zielgruppen|Nanos&Co

stimulanz

balance dominanz

„FÜNFZIG PROZENT der Ausgaben für Werbung sind zum Fenster hinaus ge-worfen. Die Frage ist nur – welche 50 Prozent.“ Das Zitat stammt von Henry Ford. Eine Antwort auf das Dilemma des legendären Automobilbauers hat der Schweizer Unternehmensberater Martin Amann in der Hirnforschung gesucht und gefunden. „Die Theorie vom so genannten Homo Oeconomi-cus, vom stets rational und zu seinem Vorteil agierenden Menschen wurde von Daniel Kahneman widerlegt. Dafür erhielt er 2002 sogar den Nobelpreis“, so Amann. „Mittlerweile gehen wir da-von aus, dass der Mensch grundsätz-lich emotional und unbewusst ent-scheidet, dass also der Bauch bereits einen Entschluss gefasst hat, wenn das Großhirn erst mit der bewussten Verar-beitung beginnt.“

Heute könne es sich kein Unterneh-men mehr leisten, diese Erkenntnisse zu ignorieren, sagt der Begründer des Instituts für Limbische Kommunika- tion. Als Beispiel nennt er Audi. „Wenn ich jemanden nach dem Grund für den

Kauf eines Wagens dieser Marke frage, wird er mir eine lange Liste von Pseudo-gründen als Antwort liefern.“ Denn: Mit Argumenten wie hohe Qualität, Sicher-heit und Zuverlässigkeit würden Audi-Käufer nur die rationalen Aspekte ins Feld führen. „In Wirklichkeit sind es vielmehr das Image der Marke, der un-verkennbare Ton eines anspringenden Audi-Motors und das Gefühl, ein beson-ders sportliches Auto zu fahren, die die Kaufentscheidung bestimmen und ei-nen Mehrpreis von zig tausend Euro rechtfertigen.“ Der Mensch wolle sich verführen lassen und nicht überzeugt werden. „Wenn das nicht so wäre, wären Marken wie Audi, Mercedes, BMW schon längst vom Markt verschwunden.“

Limbik steuert Entscheidungen

Als emotionales Wesen müsse der Mensch folgerichtig auch emotional angesprochen werden. Die notwendi-gen Instrumente hierfür biete unter an-derem die moderne Hirnforschung. Martin Amanns Credo gilt dem Neu-

romarketing im Allgemeinen und der Limbik im Besonderen. Im Gegensatz zu den traditionellen Methoden der Marktforschung öffne das Neuromar-keting ein „Fenster“ zum Gehirn der Kunden. Dank moderner Diagnostik-techniken sei es heute möglich, die Dis-krepanzen zwischen dem, was Konsu-menten sagen, und dem, was sie wirk-lich denken, aufzudecken.

Basic Instincts. Der mensch entscheidet grundsätzlich emotional, sagt der Schweizer markenberater martin amann. Über limbische ausrichtungen und die Chance, aus fremden Fehlern zu lernen.

C H A M PA g N E R f ü R j E D E N t Y P u S :A u f D E N K O N t E x t K O M M t E S A N

Bei jedem menschen sind die drei limbischen ausrichtungen Stimulanz, Dominanz und Balance vorhanden, allerdings in unterschiedlicher aus-prägung. außerdem lässt es sich nur im Kontext beantworten, welche Wirkung ein bestimmtes produkt, ein Element oder gar eine Farbe auf eine limbische instruktion hat. Ein Beispiel dazu: Ein Kunde kauft eine Flasche Champagner. Die kann für ihn ganz verschiedene Dinge leisten. Wenn er gemütlich mit seiner Frau zum Kochen ein Gläschen trinken will, geht es um Balance, weil das motiv der gemeinsame Genuss ist. Vielleicht hat er aber die Flasche gekauft, um seine Frau damit am Hochzeitstag zu überraschen. Das motiv befindet sich somit im Bereich der Stimulanz. Eine weitere möglichkeit ist, dass eine Flasche Champa-gner gekauft wird, um sie als Gastgeschenk mitzubringen. Will sich der Schenkende damit profilieren, kauft er aus einem Dominanz-motiv her-aus und gibt wahrscheinlich mehr Geld aus, als in den beiden vorher genannten Situationen.

Die meisten Men-schen haben zwei der drei limbischen Aus-richtungen vorder-gründig ausgeprägt.

Dom Perignon für den Dominanz-Moment: Die Wahl des Champag-ners ändert sich je nach Anlass

StimulanzÜberraschung& Erlebnis

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TITEL: Zielgruppen|Neuromarketing

MartinAmann ist mitbe-gründer der agentur amann & partner aG in reinach (CH), die marken- und Designkonzepte auf der Basis der limbischen in-

struktionen entwickelt. im juni 2010 hat amann das institut für limbische Kommuni-kation gegründet, das auf marken- und mar-ketingberatung nach limbischen Grundsät-zen spezialisiert ist.

SindSiebalancigoderdominant? auf www.i-l-k.ch können Sie testen, welche limbische ausrichtung Sie haben.

Aber wie genau tickt der emotionale Mensch? Eine mögliche Erklärung lie-fert die Limbik, jene Wissenschaft, die das limbische System erforscht. „Und das ist wiederum jener Teil unseres Ge-hirns, in dem die Emotionen zu Hause sind“, sagt Amann. Er zitiert den Münchner Psychologen, Unterneh-mensberater und Bestseller-Autor Hans Georg Häusel. Laut Häusel wer-

den die Entscheidungen eines Men-schen von drei so genannten limbi-schen Instruktionen gesteuert: der Sti-mulanz, der Dominanz und der Balance. Auf dieser Basis unterscheidet die Lim-bik grundsätzlich zwischen drei ver-schiedenen Menschentypen, die – stark vereinfacht – entweder nach Erlebnis-sen und Überraschungen (Stimulanz), nach Leistungen und Prestige (Domi-nanz) oder nach Stabilität und Sicher-heit (Balance) streben. Bei jedem von uns sind alle drei Instruktionen vorhan-den, allerdings in unterschiedlicher Ausprägung. Außerdem kann sich das limbische Profil je nach Lebensab-schnitt verändern.

„Die limbische Ausrichtung eines Menschen hat Einfluss auf sämtliche Lebensbereiche“, sagt Martin Amann.

„Denn egal was wir tun, wir sind emotio-nal gesteuert.” Das Kaufverhalten ma-che da keine Ausnahme. Das limbische Profil gebe Aufschluss darüber, für wel-che Produkte und Marken sich ein be-stimmter limbischer Typus – höchst-wahrscheinlich – entscheiden wird.

„Das heißt nicht, dass wir Geschlecht, Alter, Herkunft und Kaufkraft unserer Klientel in Zukunft vollkommen ignorie-ren sollen“, warnt Martin Amann. Das Wissen um die limbische Ausrichtung der Kundschaft ermögliche jedoch eine viel präzisere Einstufung, die mit den soziodemographischen Angaben allein

nicht möglich wäre. „Je genauer ich mei-ne Kunden kenne, desto präziser kann ich sie ansprechen. Denn eine Marke, ein Design oder eine Botschaft ziehen immer nur Konsumenten mit ähnlicher limbischer Ausrichtung an, alle anderen stoßen sie dagegen ab.“ Oder, wie es Marco Casanova, Dozent am Institut für Marketing und Unternehmensführung der Uni Bern formuliert: „Je kürzer die Distanz zwischen Persönlichkeit und Marke, desto höher die Kaufwahrschein-lichkeit.“ Der Schweizer Professor geht aber auch noch einen Schritt weiter:

„Die emotionale Beziehung zu einer Mar-ke wird zunehmend zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil.“

A u S ( f R E M D E N ) f E H L E R N L E R N E N

Es gibt gleich mehrere Beispiele dafür, dass man nicht „ungestraft“ an der limbischen ausrichtung der eigenen Kunden vorbei ent-scheiden darf. Was der Designer oder der marketingstratege oft nur als kleine Veränderung abstempelt, wird, ganz speziell von ei-ner Balance-Zielgruppe, als riesenschritt empfunden und entspre-chend abgelehnt. „Doch aus Fehlern kann man lernen. Dabei müs-sen es nicht immer nur die eigenen sein“, sagt martin amann.

als „feines, elegantes Überraschungsgeschenk“ preist der Schweizer Schokoladenproduzent 'Cailler' auf seiner Homepage die pralinenschachteln der linie Femina an. und als elegant und fein empfand die Stammklientel wohl auch das gediegene Spitzenmuster und den geschwungenen Schriftzug auf der tra-ditionellen Verpackung (Bild 1). um so befremdender muss der Versuch gewirkt haben, die traditionelle, nostalgische aufma-chung gegen eine minimalistische pet-Box (Bild 2) auszutau-schen. „Die Zielgruppe von Femina ist Balance. Die pET-Verpak-kung sprach hingegen die Dominanz- / Stimulanz-Typen und so

eine völlig neue Zielgruppe an“, erklärt martin amann. mittlerweile sind die Femina-pralinen wieder in Karton und Spitzen gebettet (Bild 3). Doch 'Cailler' musste Federn lassen. laut recherchen soll der Fehltritt der marke, die 'nestlé' gehört, mehrere zehn millionen Euro gekostet haben.

BalanceSicherheit & Stabilität

Dominanzleistung & prestige

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LEGO, das LEGO Logo, der Stein und das Stecksystem sind Marken der LEGO Gruppe. © 2010 The LEGO Group.

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Wie große Markenneue Zielgruppen erschließen

LUxUS ADELT

H&M: Die Billigkette erreichte durch die Kooperation mit international bekannten Designern ein schickeres Image und neue ZielgruppenDie schwedische Discount-modekette H&m zählt zu jenen, die es geschafft haben, mit ih-rer mode und philosophie nicht nur die gro-ße masse der modeliebhaber mit schmaler Geldbörse anzusprechen. H&m wollte anders sein. und hat es geschafft, dass auch leute in einer der 1.900 Filialen in 35 ländern spazie-ren, die bisher die nase über die preisgünsti-ge massenware rümpften. "Wir wollten Klei-dung in die läden bringen, die es normaler-weise nur in sehr teuren Geschäften gibt," sagt Sprecherin Kerstin Binder.

2004 gelang es erstmals mit Karl lager-feld einen international bekannten Designer ins Boot zu holen. Die Vorgangsweise: Für eine limitierte Kollektion wird das 100-köpfi-ge H&m Designerteam angeleitet. Die Ware wird entworfen, produziert und kommt in ausgewählte läden. Designer wie Viktor&rolf, roberto Cavalli, matthew Williamsen, Sonja rythiel und lanvin haben mittlerweile für H&m gearbeitet. Ein gelun-gener pr-Kniff, denn jedes jahr setzt ein re-gelrechtes rätselraten in den mode- und Frauenzeitschriften ein rund um die Frage: Wer kommt als nächstes?

Der Hype um die hochkarätigen namen adelt die marke: H&m gilt seither als schik-ker, mit manchen Kollektionen gab es ein Verkaufsplus, manche Teile landeten aller-dings auch am Wühltisch. Böse Zungen lä-

stern in modeblogs und sagen, masse & lu-xus werden nie zusammengehen, denn das sei schon ein Widerspruch in sich. anderer-seits: Heute kann nahezu jeder namhafte Designer auf eine Kollektion für den Dis-count verweisen. Die Designer profitieren von den globalen Kampagnen und der prä-senz in den läden. Das Wesentliche dabei: Die aktion zeitlich und von der menge her einschränken, denn Begrenztheit ist ein Kennzeichen des luxus.

H&m ist nicht bei der Designer-idee ste-hen geblieben. nun wird massiv auf den Trend nachhaltigkeit gesetzt, um auch die Zielgruppen zu behalten oder zu gewinnen, denen "grüne materialien" zunehmend wichtig sind. Die Frühjahrskollektion 2011 hat einen Schwerpunkt von Kleidern aus Bio- baumwolle, recyceltem polyester und Tencel, einer art Seide. Fazit: Gehe Kooperationen mit den Besten Deines Fachs ein.

DER INGENIEUR IM MANN

LEGO: Mit Raupenbagger Männer direkt ansprechenFußballer David Beckham sagte im Sommer in einem interview, sein Traumberuf sei "le-go-Bauer". So wie ihm geht es vielen män-nern. Bereits heute werden zehn prozent der produkte der lego-Technic-linie von män-nern gekauft - für sich selbst. Der dänische Spielzeughersteller mit den markenwerten Spaß, Kreativität und Qualität hat jetzt ent-schieden, männer mit einer eigenen Kampa-gne gezielt anzusprechen. "Wir erweitern die klassische Zielgruppe für unsere lego Tech-

nic produkte, nämlich jungen zwischen fünf und 14 jahren um erwachsene männer zwi-schen 20 und 45 jahren," sagt Kristin Vogel vom pressebüro. "im mittelpunkt der Kampa-gne steht der motorisierte raupenbagger von lego Technik als absolutes muss für den le-gobegeisterten mann. Er weckt Kindheitser-innerungen und verbindet die großen männ-lichen leidenschaften Technik, Tüftelspaß und autos." Zehn Stunden Bauzeit trennen lego-Fans von den 1.122 Einzelteilen bis zum funktionstüchtigen Bagger. Beworben wird die produktlinie erstmals mit einem Budget für die erweiterte Zielgruppe der Erwachse-nen und jung gebliebenen lego-Fans und nicht zuletzt für Frauen, die nach dem richti-gen Geschenk für ihre männer suchen. lego hat sich für eine integrierte Kampagne mit TV-Spots, printanzeigen und Onlinemarke-tingmaßnahmen entschieden. mit frechen Sprüchen wie "ihrer Frau ist es doch auch lie-ber, Sie baggern zuhause" oder "Senior-Con-troller" und einer aufwändig gestalteten mi-crosite www.legoformen.de möchte der Spiel-zeughersteller seine umsätze steigern. Fazit: Eine anspruchsvolle produktlinie für Erwach-sene mit eigener Bewerbung ist hier Trumpf.

HEILE HEILE SEGEN

BEPANTHEN: Neben den Familien werden Tattoo-Freunde angesprochenDie bekannte rezeptfreie Wundheilcreme aus dem Bayer-Konzern hatte bisher in den allermeisten Fernsehkampagnen und anzei-gen die Familie im Visier. Für kleinere Schürfwunden sollte die Creme in jeder

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1 6 M | a p r i l , m a i , j u n i 2 0 1 1

TITEL:Zielgruppen|BlicküberdenTellerrand

Hausapotheke zu finden sein. Seit einiger Zeit wird die Creme auch für das pflegen von frischgestochenen Tätowierungen pro-pagiert. Die mittlerweile große Zielgruppe - jeder fünfte Deutsche zwischen 15 und 25 jahren trägt mittlerweile ein Tattoo - wird konkret in einer anzeigenkampagne ange-sprochen. Tatoo-Stecher empfehlen das pro-dukt ihren Kunden, in Blogs und Foren wird es goutiert: "Heilt wirklich schneller ab" und

"die Farben werden schöner", ist zu lesen. Fazit: lausche in den Blogs und Du findest neue Zielgruppen.

ROSA UMSATZBRINGER

HELLO-KITTy: Eine Kindermarke mausert sich zum Liebling der Erwachsenen

"nur für kleine mädchen? Oder für Teenies? Oh nein!" Stefania pertmer vom Geschäft

"Stemo e C" am Dominikanerplatz in Bozen lächelt nachsichtig. Sie verkauft modezube-hör mehrerer marken für Frau und Kind. am erfolgreichsten läuft die japanische Weltmar-ke Hello-Kitty. Der Shop ist ganz in rosa ge-halten. umsatzbringer sind reifere mode- und trendbewusste Damen, die sich vor al-lem hochwertige Taschen für Erwachsene mit dem Hello-Kitty Emblem anschaffen.

Die kleine niedliche Comic-Katze ohne mund ist ein phänomen: in den 70er jahren von der japanischen Firma Sanrio entwickelt, zeichnen sich die produkte durch haupt-sächlich rosa Farbgebung und das typische Hello-Kitty-logo aus. Die Figur ist ein klei-nes weißes Kätzchen oder nur dessen Kopf mit einer Schleife am linken Ohr. Bald war

es für kleine japanische mädchen ein muss mit Taschen oder rucksäcken von Hello-Kit-ty in Kindergarten oder Schule aufzutau-chen, dann kamen T-Shirts dazu und dann alles, was man sich vorstellen kann. Zahn-bürste, Toaster, Hefte, Haargummis, Bett-wäsche. mittlerweile gibt es ein Eva air Flugzeug mit Hello-Kitty und auch ganze Geburtskliniken im Hello-Kitty look. Bald schwappte die Welle in die uSa über - zu-nächst auf jugendliche und schließlich schmückten sich auch Hollywood-ikonen mit hochwertigen Hello-Kitty accessoires.

jedes monat kommen 600 neue produk-te dazu, wo Sanrio seinen Segen dazu gibt. insgesamt sind es 25.000; Fälschungen nicht miteinberechnet.

Wer sind diese Erwachsenen, die sich Fön, Hausschuhe, Feuerzeug, laptop oder gar einen diamantenbesetzten ring von Hello-Kitty anschaffen? marketingexperten beschreiben die volljährigen Käufer als mode- und trendbewusste menschen, die auch gerne ihre verspielte, kindliche Seite zeigen und sie humorvoll in Szene setzen. neuerdings wird in japan eine neue Hello-Kitty Herrenlinie mit T-Shirts und Taschen gut verkauft.

Der Sanrio Direktor für den europä-ischen markt, Shunji Onishi, erklärte in ei-nem interview das Erfolgsgeheimnis der miezekatze: "Sie hat keinen mund, deswe-gen lacht sie, wenn Du lachst. und wenn Du traurig bist, ist sie es auch." Hello-Kitty ist eben für alle: luxus-labels stellen ge-nauso Kleidung und accessoires her wie Discounter à la C&a. Die Erfolgsgeschichte

des mundlosen Comic-Kätzchens ist - abge-sehen von den Walt Disney-Figuren - bei-spielslos. und das ohne Werbung: Es gibt weder TV-Spot, noch anzeigen - ja auch im internet suchen interessierte vergeblich nach einer Hello-Kitty Welt. Fazit: manch-mal funktioniert ein produkt auch ohne Werbung.

EINER FÜR ALLE

APPLE: Computer für jedermannmit dem Slogan "Computers for the rest of us", also rechner für jedermann, trat der Computerhersteller apple 1985 an. 2011, im 30. jahr des personal Computers, beein-flusst apple mit seinem Tablet-Computer ipad wieder die gesamte Branche. Seit der Einführung im letzten Frühjahr wurden mehr als sieben millionen der flachen Elek-troniktafeln verkauft. laut einer prognose des marktforschungsunternehmens iDC wird sich die Zahl der Flachbrett-rechner bis 2012 vervierfachen. Dabei hat doch Soft-waregigant microsoft den Tablet pC entwik-kelt. und wettert gegen den Einsatz des ipads. Es sei "zu unsicher", "nicht in die Fir-men-internet-Technologie zu integrieren" und "viel zu unflexibel".

Das stimmt alles. aber wer schafft es, dass jetzt auch Computermuffel im inter-net stöbern und E-mails checken? Dass man präsentationen und Bilder auch gut beim Verkaufsgespräch zeigen kann? apple natürlich. Fazit: mit Einfachheit und schönem Design lassen sich weite Teile der Bevölkerung begeistern.

1 | h&mholtsichdenDesignerJimmyChoo 2 | lego:ErweiterteZielgruppebis45Jahren 3 | Bepanthen:JetztauchfürfrischeTatoos 4 | SanrioHello-Kitty:UmsatzbringerreifeFrauen 5 | Apple:ComputermuffelliebendasiPad3

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(bp)

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Ob unsere Konsumenten jung oder alt sind, besser oder schlechter verdienen, das ist – etwas salopp ausge-

drückt – Schnee von gestern“, sagt Hans Peter Dejakum, Marketingleiter der Loa-cker AG. „Wir fragen uns vielmehr, wer unser Fan werden kann und wer nicht.“ Im Mittelpunkt der Strategie des Rittner Waffelproduzenten stehe die Marke.

„Wir arbeiten klar auf diese hin. Ihr star-kes Charisma soll die Kunden anziehen

– und zwar transversal, den Top-Verdie-ner ebenso wie den Genießer mit einem begrenzten Budget, Kinder ebenso wie Erwachsene. Wir versuchen, von innen nach außen zu strahlen.“

So die grundsätzliche Einstellung. Die Präsenz von Loacker (510 Mitarbei-ter und 192,8 Millionen Euro Umsatz) in weltweit 90 verschiedenen Ländern for-dere allerdings auch eine starke Diffe-renzierung. „Standardregeln gibt es nicht. Wir gehen zum Teil recht prag-matisch vor – mit klassischen, kunde-spezifischen Aktionen ebenso wie mit

genauen Analysen. Auf reiferen Märkten wie Italien wissen wir sehr wohl, wer un-sere Waffeln und wer hingegen unsere Törtchen mag.“ Der nächste Schritt gehe in Richtung One-to-one-Marketing. „Das heißt, dass wir unsere Kunden in Zu-kunft einzeln und gezielt auf ihre Vorlie-ben ansprechen möchten. Wenn ich weiß, dass beispielsweise Herr Mair nach dem Essen vor allem Zartbitter-schokolade mag, werde ich ihm am Nachmittag ein entsprechendes Pro-dukt empfehlen.“

Web-Kampagne in den USA

Vor den neuen Medien und den damit verbundenen Möglichkeiten hat Hans- Peter Dejakum „großen Respekt“. Ihrer Schnelllebigkeit steht er allerdings et-was skeptisch gegenüber. „Über diese Kanäle werden ständig neue Marken lan-ciert, die nach kurzer Zeit wieder spurlos verschwinden. Sie werden rasch ver-brannt und ausgesaugt. Wir haben uns für eine selektive Nutzung entschieden.

Unsere Marke ist über 85 Jahre gesund und erfolgreich gewachsen. Allein diese Tatsache fordert einen anderen, verant-wortungsbewussten Umgang damit. Au-ßerdem sind wir als Lebensmittelprodu-zenten auf Vertrauen, Sicherheit und langfristiges Wachstum ausgerichtet.“ Turboaktionen seien in diesem Sektor deshalb der falsche Weg.

Obwohl er einem aggressiven Web-Marketing nicht viel abgewinnen kann, verzichtet Hans Peter Dejakum dennoch nicht auf die Möglichkeiten, die das Netz bietet. „Wir haben derzeit die dritte Web-Promotion in den USA laufen und wir sind sehr erfolgreich damit. In den Vereinigten Staaten müssen Online-Pro-motions per Gesetz ohne Kaufzwang sein und damit allen zugänglich bleiben. Vom Herbst bis Dezember (die Aktion läuft noch bis Ende April 2011 – Zugang unter der englischen Sprachversion von www.loacker.com, Anm.d.Red.) wurden insgesamt 100.000 Teilnehmer verzeich-net. 36 Prozent der Gewinner kamen di-rekt mit dem personalisierten Link-code

Hans Peter Dejakum setzt auf die 85 Jahre gewachsene Marke Loacker: "Wir produzieren keine Waffeln, wir produzieren Loacker"

Viele Wegeführen zum Ziel

SüdtirolerUnternehmenundihreZielgruppen:Ansätze,StrategienundKommunikationswege.

1 8 M | a p r i l , m a i , j u n i 2 0 1 1

TITEL: Zielgruppen|SüdtirolerUnternehmen

von den Stickers auf den Loacker-Pak-kungen. Das heißt, dass wir es auch in den USA schon zu einer richtigen Fange-meinde geschafft haben. Und das ist für uns und die Marke eine große Leistung.“

Ropatec: Windturbinen als Kommunikationskanäle

Wenn es darum geht, mit ihren Fans zu kommunizieren, verlässt sich Loacker also vor allem auf ihre 85 Jahre alte Mar-ke. Die knapp 75 Jahre jüngere Ropatec GmbH setzt dagegen primär auf das Pro-dukt. Das Unternehmen, das 2001 von Robert Niederkofler in Bozen gegründet wurde, stellt Windturbinen mit vertika-ler Drehachse her. „Unsere Installatio-nen sind unsere besten Werbeträger“, sagt Alessandro Bortolotti, der bei Ropa-tec für Marketing zuständig ist. „Gerade die Anlagen an strategisch günstigen Or-ten wie Autobahnausfahrten oder Ein-kaufszentren ziehen Interessierte ganz besonders an.“ Und wer nicht selbst ent-weder zufällig oder gezielt (die Firma veranstaltet auch Besichtigungen vor Ort) an einem der modernen „Windrä-der“ vorbeifährt, der kann sich im In-ternet ganz nahe an sie heransur-fen. „Wir stellen die Videos unse-rer neuen Installationen ins Netz, wo uns unsere Kunden (vor allem Unternehmen mit grüner Aus-richtung, Anm. d. Red.) auch su-chen und finden.“ Dabei machen die Turbinen von Ropatec nicht nur dem eigenen Hersteller, son-dern auch dessen Klientel Rekla-me. Die Bozner haben die erste Generation ihrer Rotoren zu Wer-beträgern oder, wie es das Unter-nehmen formuliert, „zu Energie produzierenden Werbeanlagen“ umfunktioniert.

Frutop: Zielgruppe Landwirte

Aus der selben innovativen Nische wie Ropatec stammt auch die Frutop GmbH mit Sitz in Terlan. „Wir bauen Witte-rungsschutzanlagen, die Obst und Kul-turen vor Hagel, Sonne, Wind und Regen schützen“, sagt Michael Gasser. 2004 hat er gemeinsam mit Emanuel Tamanini die Frutop gegründet. Mittlerweile brei-ten sich die Hagelnetze aus Südtirol

nicht nur über die heimischen Obstgär-ten aus, sondern auch über Plantagen in Griechenland und der Türkei, in Deutsch-land und der Schweiz. Als nächste sollen Indien, Marokko und der europäische Osten beackert werden. „Doch egal ob hier in Terlan oder in Thessaloniki – un-sere Kunden sind weltweit die selben, und zwar Landwirte bzw. Unternehmer, die in der Landwirtschaft tätig sind“, so Gasser. Der Vorteil dabei ist, dass es sich um eine sehr kompakte und gut organi-sierte Zielgruppe handelt. „Es ist relativ einfach, unsere Klienten über Fachzeit-schriften und auf Messen oder auf Veran-staltungen zu erreichen.“ Die Strategie von Frutop ist eine Kombination aus Theorie und Praxis. „Wir halten Fachvor-träge, bieten im Anschluss aber auch Flurbegehungen an.“ Zudem drücken Gasser und Tamanini, wo immer es mög-lich ist, den gebauten Anlagen auch ihren Stempel, sprich ihr Logo, auf – und zwar in Form von Werbetafeln.

Recla: Imageträger "Oltspeck"

Nicht alle Speckkonsumenten, sondern nur die Gourmets unter ihnen, hat dage-gen die Schlanderser Recla GmbH für ihr Premiumprodukt, dem „Oltspeck“, im Visier. Die Herstellung ist limitiert. Jede Hamme wird einzeln nummeriert. Die Reifung beträgt mindestens acht Monate,

"normaler" g.g.A. Speck immerhin fünf Monate. „Ein Jahr lang wurde mit den Südtiroler Köchen und Kochbuchauto-ren Heinrich Gasteiger, Gerhard Wieser und Helmut Bachmann an der Entwick-lung gearbeitet“, sagt Vertriebsleiter Paul Jörg. „So wie es auch beim Wein der Fall ist, wollten wir einen ,Riserva’ herstellen

– mit einem höheren Fettanteil, einem ge-ringen Salzgehalt und einer ausgewoge-nen Räucherung.“ Vor Weihnachten wur-de der „Oltspeck“ (der Name ist geschützt) samt Holzetikett und Infobroschüre bei

'Pur Südtirol' in Meran präsentiert. „Und in genau solchen Geschäften wird er auch künftig zu finden sein“, sagt Jörg. Der

„Oltspeck“ soll ausschließlich über Fein-kostläden und die gehobene Gastrono-mie vertrieben werden. „Zunächst nur in Südtirol, aber dann auch über die Landes-grenzen hinaus.“ Der neue Speck passe genau in die Philosophie von Recla. „Wir sind in all den Jahren nicht über die Wer-bung, sondern über die Qualität unserer Produkte gewachsen.“

Vi.P: Kommunikation für Konsument und Händler

Was den Schlandersern der Speck, sind der VI.P in Latsch der Apfel und die Ma-rille, aber auch verschiedene Beeren und diverse Gemüsesorten. Nur eine Zahl dazu: 2010 wurden insgesamt 314.000 Tonnen Äpfel zur Vermarktung an die Organisation geliefert. „Wir ha-ben nicht nur einen Endkunden, son-dern müssen die Konsumenten ebenso ansprechen wie den Handel und die Mittler“, sagt Marketingleiter Michael Grasser. „Diese unterschiedlichen Ziel-gruppen fordern eine starke Differen-zierung in der Kommunikation.“ Au-ßerdem müsse die VI.P auch den inter-nen Dialog mit den Mitgliedern und deren Genossenschaften pflegen. „Wir bewegen uns ständig auf mehreren Ebenen“, so Grasser.

Ropatec-Rotoren: Energie produzierende Werbeanlagen

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(mdp)

Nano's und deren Mediennutzung

NANOs nutzen immer mehr das Internet DIE VON SÜDTIROL angepeilte Zielgruppe der nanOs verhält sich anders als die anderen. Wie groß ist der anteil der NANOs an einem medium im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung? Darüber gibt der af-finitätsindex Bescheid. Die affinität ist also ein maß für die Eignung eines Werbeträgers und hilft zu entscheiden, welches medium für meine Werbebotschaften geeignet ist: magazin, Zeitung, TV, radio-station, internet oder Kino? ist der affinitätsindex 100, so bedeutet

dies einen durchschnittlichen anteil der Zielgruppe an allen nut-zern. Der medienkonsum der nanOS unterscheidet sich von jener der Gesamtbevölkerung und dies hat sich zwischen 2006 und 2010 noch verstärkt: So ist die nutzung des mediums internet weiter ge-stiegen, während jene des Fernsehens gesunken ist – unter jener der Gesamtbevölkerung und unter jener aus dem jahr 2006. Besonders affin sind die nanOS für das Kino, dieses hat aber im Vergleich zu anderen medien eine sehr geringe reichweite und eignet sich daher nur begrenzt und in Kombination als Werbekanal.Q

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TITEL: Zielgruppen|Infografik

Zielgruppe – wenn ich das Wort nur höre! Unwill-kürlich muss ich an Jagd denken. Wenn nicht gar an Militär und sogar Krieg. Weil die Umstände in der ferneren Nachbarschaft gegenwärtig danach sind. Da wird alleweil gezielt, und zwar scharf. Und

wer zielt denn etwa? Und womit auf wen? Kurzum, allenthal-ben wird ins Visier und aufs Korn genommen, aufeinander abgezielt ... Ich möchte nicht deutlicher werden müssen.

Doch sachte: Zielgruppe – wer immer das Wort in seiner neuzeitlichen Bedeutung verwendet, er meint es vermutlich nicht so. Es ist heute entmilitarisiert und weitgehend vom Marketing in Beschlag genommen, somit entschärft, was nicht heißt, dass es zum Weichwort gewor-den wäre. Ohne einen Schuss Aggressivität tun es auch die Herrschaften des Marke-tings nicht. Die sind so. Meistens sehen sie auch so aus. Was nicht beißt, wirkt nicht – wissen wir doch. Jedenfalls ist dem Wort zugute zu halten, dass es sagt, was es meint. Damit gehört es schon zu der Minderheit der besseren Wörter aus der Werbesprache. Oder sagen wir: Es hat die Wortweichspülung, die allent-halben am Werk ist, einigermaßen heil überlebt. Es sagt noch was. In Bayern ha-ben Freunde des offenen Worts einen Orden

„zur deutlichen Aussprache“ ausgelobt, und sein erster Träger war der seinerzeitige Ministerpräsident Franz Josef Strauß, genannt auch der bayerische Löwe. So versteht man, was mit dem Preis gemeint war: gerade heraus und im Zweifelsfall grob. Alles ist besser als weich, gebügelt, geschwollen oder gar verschleiert. Ich will hier keiner Über-treibung das Wort reden. Ich ertappte mich schon, dass ich

„Stoßrichtung“ schrieb, wenn ich nur Aussage oder Ansicht meinte. Und „anfixen“, diesen der Drogenszene entlehnten Terminus für: jemanden bearbeiten, anlocken, Pardon: an-zielen, würde ich freilich nicht durchgehen lassen. Soviel Scham muss sein.

Habe ich mich verständlich gemacht? Ich habe große Hochachtung vor jedem Wort, das sagt, was gemeint ist. Und das zu jemandem spricht. Das ist nicht selbstverständlich.

Seit miteinander reden Kommunikation heißt, wird Spra-che eher fürs Verschleiern als fürs Erklären eingesetzt. Wo es ums Geschäft geht, habe ich Verständnis dafür. Ein Maxi-mum an Information kann da tatsächlich zu einem Mini-mum an Informiertheit führen, und je nach Zielgruppe kann das sehr hilfreich, auf jeden Fall beabsichtigt sein.

Doch nicht jede Kundschaft, ach, was sag ich: nicht jede Zielgruppe will betrogen werden, und bei mancher, ich wür-de sogar sagen: bei der größten zahlt es sich gar nicht aus. Ach, würden wir unsere Zielgruppen nicht nur so heißen! Dächten wir doch ein bisschen mehr an sie! Unsere Mittei-

lungen, unsere Gebrauchsanleitungen, auch unsere Artikel lesen sich lang nicht immer so, als seien

sie für jemanden geschrieben. Und deshalb sind sie schlecht. Schlecht, weil wer sie

schreibt, nicht an seine Leser denkt. Er liebt sie nicht. Da liefern wir uns jahre-lang politische Gefechte um zweispra-chige Beipackzettel auf Medikamenten, und was ist die Wirklichkeit: Ob deutsch oder italienisch, ich versteh dabei immer nur chinesisch. Oder:

Gehe jemand einmal aufmerksam durch die Gänge eines unserer Kranken-

häuser. Was man da für Aufschriften zu le-sen bekommt! „Fachsprache“, wird einem

beschieden. Fachsprache für wen? Das sind dann Momente, da mich Heimweh überkommt nach

Zielgruppe. Zum Teufel, wer schreibt denn so? Denkt da nie-mand an die Menschen, die das lesen müssen? Offenbar nicht. Und plötzlich fühl ich mich Zielgruppe. Teil der einen riesigen, frustrierten Zielgruppe. Wir sind das Volk, glaub-ten wir und müssen jetzt wie Andreas Hofer zu Mantua aus-rufen: „Ach, wie schießt ihr schlecht!“ Als wären wir keinen Schuss wert. Wir wären so gern Zielscheibe. Für Freundlich-keiten, wenn’s ginge. Nichts ist unerträglicher, als von nie-mandem beachtet zu werden.

Florian Kronbichler, 59, ist freier journalist in Bozen. Seine Kommentare und Glossen erscheinen in deutschen und italienischen Zeitungen.

Ziel|grup|pe die; -; (engl. target audience) im marketing eine bestimmte menge von marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.

Ach, wie schießt ihr schlecht!Florian Kronbichler über Wortweichspülungen in der Werbung und Beipackzettel auf medikamenten. Wenn ein maximum an information zu einem minimum an informiert-heit führt und die Fachsprache chinesisch ist.

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TITEL: Zielgruppen|Meinung

Mit der Energie der Sonne Seit20JahrenbeschäftigtsichderPustererUnternehmerGertGremesmitPhotovoltaik.1996haterdasGroßhandelsunternehmenTecnoSpotGmbHmitNiederlassungenLienz,Bologna,BozenundLosAngelesgegründet.

Der Photovoltaik verschrieben: der Brunecker Unternehmer Gert Gremes

2 2 M | a p r i l , m a i , j u n i 2 0 1 1

MARKETING

(mdp)

Ginge es nach ihm, hätte jedes Haus zwischen Los Angeles und Palermo schon längst eine Photovoltaikanlage am

Dach. „Damit lässt sich die Energie genau dort produzieren, wo sie konsumiert wird“, sagt Gert Gremes. Seit über 20 Jah-ren beschäftigt sich der Pustertaler Un-ternehmer mit Sonnenenergie. Als er da-mit begann, steckte der gesamte Sektor noch in den Kinderschuhen.

Heute gehören die blau-schwarz schimmernden Panele auch hierzulande weitgehend zum Stadt- und Dorfbild. Die Entwicklungen am Markt hat Gremes zu-nächst als Elektrotechniker und ab 1996 als Chef der von ihm gegründeten Tecno Spot GmbH erlebt. Das Großhandelsun-ternehmen, das seit 2010 auch als Strom-produzent mit eigenen Anlagen in Kala-

brien und Latium tätig ist, hat sich zu 100 Prozent der Photovoltaik verschrie-ben. Bei Tecno Spot erhalten Installa-teure aber nicht nur die Hardware, sprich alle Elemente, die zum Bau ei-ner Anlage notwendig sind. „Wir bie-ten den Kunden Beratung und Pla-nung an“, sagt Gremes. „Denn unser größtes Anliegen ist es, unser Know-how zu multiplizieren.“ In Südtirol, ebenso wie im restlichen Italien, aber auch in Österreich und Deutschland, in den osteuropä-ischen Ländern sowie in den USA. Nach dem Hauptsitz in Bruneck hat Gert Gemes zunächst eine Niederlassung in Lienz, dann eine Geschäftsstelle in Bologna und ein Logistikzentrum in Bo-zen und 2009 auch ein Büro in Los Angeles eröffnet. „Weil die USA ein Wachstumsmarkt sind“, erklärt der Unterneh-mer den Sprung über den Oze-an.

Doch wenn die Tecno Spot derzeit in den USA noch mit kleinen Schritten vorankommt, so hat das Unternehmen auf dem Südtiroler und auf dem italienischen Markt be-reits stark Fuß gefasst. Das Einspeisegesetz, also die Möglichkeit, den Reststrom ins öffentli-che Netz einfließen zu

allem die Architekten gefragt. „Photo-voltaikanlagen bieten sich sowohl als Fassadenverkleidung an – für Privathäu-ser ist diese Lösung allerdings nicht ge-eignet –, lassen sich aber auch sehr dis-kret in Dächer integrieren.“

Auf die Frage, ab welchem Breiten-grad eine Photovoltaikanlage überhaupt Sinn mache, antwortet Gremes ohne zu zögern. „Das Prinzip funktioniert über-all dort, wo es Licht gibt – in Grönland ebenso wie in Tunesien. Die Frage ist nur, wann eine solche Anlage ökono-misch sinnvoll ist.“ In Sizilien brauche es sieben bis acht Jahre, um die Investi-tion abzuschreiben. In Deutschland könne es bis zur Amortisierung mitunter sogar doppelt so lang dauern. Und trotz-dem sei Deutschland europaweit das Land mit den meisten Photovoltaikanla-gen. Und Südtirol?„Bei Südtirols durch-schnittlicher Sonneneinstrahlung lässt sich eine 3-kW-Anlage in neun bis zehn Jahren amortisieren. Insgesamt 20 Jahre dauert die Förderung. Die Einsparungen laufen aber weiter. Über die öffentliche Unterstützung hinaus.“

Und das ist auch Gert Gremes Vision: „Der Photovoltaikmarkt muss in Zukunft auch ohne Förderungen weiter wachsen können und wettbewerbsfähig bleiben.“ Das Ziel muss die Selbstversorgung sein.

„Und dazu bietet sich Solarenergie am besten an. Mit einer Photovoltaikanlage lässt sich Energie dort produzieren, wo sie konsumiert wird. Das ist mit keinem anderen System möglich.“

lassen, habe den Sektor so richtig ange-kurbelt. „2010 war DAS Jahr der Photo-voltaik in Italien.“, sagt Gert Gremes. Entsprechend sei auch der Umsatz sei-nes Unternehmens gewachsen. „Von 40 Millionen Euro im Jahr 2009 wurde der Umsatz im Vorjahr vervielfacht.“ Eine Spitzenleistung für Gremes und seine 50-köpfige Mannschaft. Eine starke Ver-kaufsstruktur, die intensive Beratungs- und Planungstätigkeit und technolo-gisch hochwertige Produkte seien das Erfolgsrezept von Tecno Spot.

Zehn Jahre für Amortisierung

„Wir beziehen unsere Panele von der deutschen SolarWorld AG, mit der wir unter anderem eine Photovoltaikanlage für den Vatikan gebaut haben. Aber auch von der japanischen Kyocera. Und in letzter Zeit kooperieren wir auch mit chi-nesischen Herstellern.“ Nicht alles, was aus China kommt, sei Billigware. „Jedes iPhone wird heute in China hergestellt“, sagt Gremes. „Und die Unternehmen dort wachsen mit einem Tempo, mit dem die europäischen Betriebe nur schwer mithalten können.“

Den Einwänden, Photovoltaikanla-gen seien unästhetisch, stimmt Gremes nur bedingt zu. „Bei Freifeldanlagen gebe ich den Kritikern recht. Aber auch hier muss man unterscheiden, ob die Panele in der Poebene oder mitten in den Bergen stehen.“ In Wohngebieten seien dagegen die Installateure und vor

Der Weg von der Solarzelle zum Strom

~

Photovoltaik-Generator

GleichstromzuleitungzumWechselrichter

zumVerbraucher

WechselrichterfürdieNetz-einspeisung

SolarstromundNetzstromgemischt

Solarstrom

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–

Einspeis-zähler

kWh kWh

Strom-bezugs-zähler

Haus-anschluss-

kasten

Verteilung(Sicherheits-

kasten)

öffentlichesStromnetz

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Wie aus dem Gesicht geschnitten. nicht gleich – aber selbstähnlich. Ob von EOS, BlS oder SmG eingesetzt: die verschiedenen Südtirol Werbekampagnen variieren im Fokus, haben aber einen gemeinsamen nenner und gemeinsame Werte.

LEBENSMITTEL Südtiroler Herkunft wer-den für den Export inszeniert und bewor-ben, der Standort Südtirol für Investoren im In- und Ausland positioniert, der gute Name der Destination gepflegt und auf-gebaut. Dies alles passiert seit sechs Jah-ren mithilfe der Dachmarke Südtirol und der daraus geschaffenen Marken-zeichen für geschützte Lebensmittel. Dabei dient die Marke nicht nur als visu-elle Klammer, sondern bietet die inhalt-lichen Leitplanken. Die aktuellen TV-Spots, die Südtiroler Produkte wie Speck, Wein und Äpfel sowie die Landschaften Südtirols bewerben, sind ein Beispiel für eine Kampagne aus einem Guss.

Die Dachmarke Südtirol, deren Herz-stück auch in die Qualitätszeichen Südti-rol und die g,g.A.-Zeichen für Speck und Apfel eingeflossen ist, steht touristischen Anbietern und Produktentwicklern zur Verfügung. Wer sie verwendet, muss eine Dienstleistung oder ein Produkt im Sin-ne der Positionierung Südtirols anbie-ten. Das heißt, „für die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur“, so der unumstößliche Kern-satz. Auch Veranstaltungen, die in den Genuss von öffentlichen Förderungen kommen, müssen diesem Anspruch Rechnung tragen. Eine weitere Variante, das Standortzeichen, steht Unterneh-

men aus dem Dienstleistungs- und Handwerksbereich offen, darf aber nicht für die Produktbewerbung, sondern aus-schließlich in der Unternehmenskom-munikation zum Einsatz kommen.

Die Dachmarke wird auf verschiede-nen Ebenen – vom Südtirol-Messeauftritt bis zum Hotelflyer - eingesetzt. In vielen Fällen also ist die Dachmarke in Kombi-nation mit einem Absenderlogo zu se-hen, im soegnannten Co-Branding: „Der Vorteil besteht für einen Freizeitanbieter beispielsweise darin, dass er das Vertrau-en der Kunden in die Dachmarke für sich nutzen kann. Und außerdem hat diese im Falle von Südtirol einen besonders ho-hen Wiedererkennungswert und auf be-stimmten Märkten eine enorme Reich-weite“, so Christoph Engl, Direktor der SMG, der vor sieben Jahren Mitglied der Gruppe war, die die Marke entwickelte.

Das Prinzip der Wiederholung

Die Dachmarke bzw. deren Basiselemen-te wurden auch in die Kennzeichnung von Lebensmittel mit Herkunftszeichen (geografisch geschützte Angabe) und ge-schützter Qualität integriert. Letztlich hat auch die Südtiroler Weinwirtschaft be-schlossen, die Kapsel von DOC-Weinen mit dem Südtirol-Schriftzug zu verseh-nen. Und genau hier liegt die Stärke des

Dachmarkensystems Südtirol: Dass die Wechselwirkung alle relevanten Destina-tionsbausteine mit einbezieht, seit rund zwei Jahren auch das Standortmarketing. Ulrich Stofner, Direktor der BLS, zur aktu-ellen Standort-Kampagne in Deutsch-land: „Unsere Kampagne entspricht der visuellen und sprachlichen Tonalität der Dachmarke. Aus der Zielgruppe in Deutschland, die Südtirol affin ist, filtern wir unsere Business Kontakte. Da wir uns im B2B Kontext bewegen, ist die Service-stelle BLS als Absender in unserer werbli-chen Kommunikation im Südtirol Kon-text eindeutig erkennbar.“

Heißt das, dass alles gleich oder kaum unterscheidbar wird? Die Kommu-nikation folgt einem erprobten Prinzip, jenem der Selbstähnlichkeit: Jedes Ele-ment, zum Beispiel eine Anzeige, reprä-sentiert die Eigenschaften des gesamten Systems. Dieses Prinzip ist – nach Klaus Brandmeyer von der gleichnamigen Agentur für Markenberatung – eine Kon-stante in erfolgreicher Markenführung: „Die selbstähnliche Reproduktion zeigt die Unterschiede zum Wettbewerb und aus ihr entsteht Vertrauen“, so der Mar-kenexperte. Deshalb würden große Mar-ken dem Kunden konsequent und be-wusst dem „viel Vertrautes und etwas Neues“ präsentieren, denn: Nur aus Ver-trautheit entsteht Vertrauen.

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Destinations-Spot: entwickelt aus dem Gedanken der Migration bzw. der Bewegung – so wie Tiere suchen auch Menschen nach DEM Ort.Produkte-Spot: Das Wissen um die Veredelung von typischen Lebensmitteln wird von Generation zu Gene-ration weitergegeben.

Das Sujet aus der Anzeigenkampagne in Italien (rechts) führt den Gedanken der "Migration" aus dem TV-Spot fort.

Anzeigen-Sujets von BLS und EOS (unten): Der Standort Südtirol, sowie die Sektoren Speck und Apfel greifen auf Elemente aus dem Südtirol Corporate Design zurück.

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Josef Perwanger senior: „Wenn ich auf einer Bank sitze, dann denke ich an alles mögliche. Ich blicke in die Natur und meine Gedanken verselbstständigen sich.“

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MENSCHEN

AN DIESEM ORT haben sich Josef Per-wangers Erinnerungen an die Jugend festgesetzt. Auf einer Bank über den Wolken und am Fuß der Berge. Hier, findet der 84 Jahre alte Radeiner Hote-lier, hat man die schönste Aussicht der Welt. „Almenröder Bank“ ist in der Leh-ne eingeritzt. Die Schwester seines im

Zweiten Weltkrieg gefallenen Jugend-freundes, welcher der Bank ihren Na-men gab, ließ sie einst aufstellen. Seit den Anfangsjahren des Hotels um 1900 lassen sich hier Wanderer und Erho-lungssuchende nieder und genießen die Landschaft. Die „Almenröder Bank“ befindet sich eineinhalb Stunden Fuß-marsch entfernt vom Hotel Zirmerhof, das 1890 eröffnet wurde und heute vom Sohn geführt wird. Es liegt hoch oben und abgeschieden und eingebettet in fast unberührte Natur: Auf etwa 1.800 Metern Höhe genießen seine Gäste vom Frühstücksraum und der Terrasse den Panoramablick auf die verglet-scherten Gipfel des Ortlergebirges im Osten und die Ötztaler und Stubaier Al-pen im Norden. Aristokraten, Geheim-räte, Künstler und Wissenschaftler aus Wien, Leipzig und Berlin waren die er-sten Urlauber im Zirmerhof. Sie wus-sten um die heilsame Wirkung der alpi-nen Landschaft. Sie suchten in Südtirol das, was ihnen keine Großstadt bieten

Stille Geschichtenerzähler. josef perwanger senior, Hotelier aus radein, hat vor 35 jahren begonnen „Denkmäler“ zu realisieren: Es sind Bänke, die an besonders schönen aussichts-punkten zu rückzugsorten für seine Gäste werden.

Text: Barbara PlatzerFoto: Max Lautenschläger

konnte: Natur und ungestörte Entspan-nung. So begannen die Zirmer-Gäste bereits vor 35 Jahren, Bänke zu stiften, um ein Stück dieser schönen Land-schaft ihr Eigen nennen zu können.

„Insgesamt gibt es 53 auf unserem Grund. Jedes Jahr kommen etwa drei neue hinzu“, erzählt Josef Perwanger.

Meist sind es Stammgäste, die eine Bank aufstellen las-sen. Sie fühlen sich dem Ho-tel und der Umgebung ver-bunden. So auch die Herren, die seit rund 40 Jahren jedes Jahr zu Fronleichnam für

ein langes Wochenende auf den Zir-merhof kommen. Für besonders ver-diente Mitglieder ihres Clubs aus dem fränkischen Pappenheim stifteten sie jeweils eine Bank. Etwa fünf Minuten vom Hotel entfernt gruppieren sich jetzt die „Vier Pappenheimer“ um ei-nen Tisch. „Wie ein Denkmal kommt mir das vor“, sagt Perwanger. Und ein wenig geheimnisvoll sehen sie aus, so wie sie da stehen. Sie scheinen nur dar-auf zu warten, dass sich jeden Moment distinguierte Herren auf sie setzen und anfangen zu debattieren.

500 Euro kostet es, eine Bank zu stif-ten. Der Tischler Peter Lantschner aus Radein baut die Bänke in der zweiten Generation. „Sie sind aus Lärchenholz, haben alle den gleichen Neigungswin-kel und auf allen sitzt es sich gleich be-quem“, meint Josef Perwanger.

Zu jeder Bank hat Perwanger eine Anekdote im Kopf. Besonders kurios ist die Entstehungsgeschichte der „Jeder-mann Bank“: Als eines Tages vor etwa

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Oberradein 59i-39040 radein | Tel. 0471 887 215 info@zirmerhof.comwww.zirmerhof.com

35 Jahren die beiden Stifterinnen der „Mariellenbank“ wie an jedem ersten Tag ihres Urlaubs ihre Bank besuchen woll-ten, fanden sie diese zu ihrer Entrüstung besetzt vor. Zwei andere Damen hatten es sich auf ihrer Bank bequem gemacht und weigerten sich, diese freiwillig zu räumen. Es entbrannte ein lautstarker Streit zwischen den vier Frauen inmitten der sonst so friedlichen Bergwelt, der mit einem Sieg der rechtmäßigen Bank-Stifterinnen endete. Die beiden Unterle-genen bestellten umgehend ihre eigene Bank bei Josef Perwanger. Und dem nicht genug, bestanden sie darauf, dass diese nicht nur direkt neben der „Mari-ellenbank“ aufgestellt werden, sondern auch noch einen bezeichnenden Namen tragen solle: „Sie wurde „Jedermann Bank“ getauft, weil die Frauen jedem Wanderer das Recht gewährten, darauf Platz zu nehmen, um die Natur zu genie-ßen und sich die Zeit ein wenig vertrei-ben zu können“, erinnert sich Perwan-ger schmunzelnd. Dann lehnt er sich zurück, lässt den Blick über die Berg-landschaft schweifen und denkt an die vielen Geschichten, die ihm die „Almen-röder Bank“ erzählt.

„Die Einweihung der Bänke ist jedes Mal aufs Neue eine schöne Sache. Bei einem Glasl Wein und einer Portion Speck wird die Chronik in die Bank eingeritzt.“

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Premiere für das Genussfestival. Es wird eine einzigartige Bühne für die zwölf Südtirol-produkte mit Herkunftsgarantie: Vom 2. bis 5. juni 2011 sind Südtiroler und Gäste eingeladen, ein Fest der Sinne zu feiern und zu Genuss-Botschaftern zu werden.

Portici-Lauben

V. dei G

rappoli - Weintraubengasse

Portici-Lauben GENUSSMEILE

GENUSSMEILE

GENUSSMEILE

RATHAUSPLATZPIAZZA MUNICIPIO

CASTEL MARECCIO - SCHLOSS MARETSCH

Bozner Weinkost &Internationales Gewürztraminer Symposium

P.zz

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V. Museo-Museum-Str.V. della Roggia

Rauschertorgasse

V. Argentieri-SilbergasseV. Gumer - Gumergasse

V. della Mostra-Mustergasse

V. della Stazione - Bahnhofstraße

V. della Rena

Raingasse

V. Laurino - Laurinstraße

V. A

lto Adige - Südtiroler Str.

Apfel-welt

mondodella mela

Speckhauscasa dello speck

delizie del latte

Wein

Wein/vino

Wein/vino

vino

Milch-wiese

TORHAUSPORTALE

HAUPTBÜHNE

palco centrale

KLEINKUNSTBÜHNEpalco per spettacoli di cabaret

KLEINKUNSTBÜHNEpalco per spettacoli di cabaret

FORST

APFELKISTEN-RENNENcorsa delle cassette di mele

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PARK HOTEL LAURIN

MERKANTILGEBÄUDEMuseo Mercantile

PALAIS CAMPOFRANCO

PIAZZA DOMENICANI -DOMENIKANERPLATZ

PIAZZA WALTHER PLATZ

DUOMO - PFARRKIRCHE - DOM

INNENHOF - CORTILE

burg, der seine Kochkünste beim Ge-nussfestival Südtirol und beim parallel stattfindenden Genusstheater in Kal-tern am See zum Besten geben wird. Ein weiterer internationaler Gast ist der be-kannte Mastersommelier Hendrik Tho-ma aus Deutschland, der sich in seinem Auftritt dem Südtiroler Wein widmet.

Den fachlichen Auftakt des Festi-vals macht das Genusssymposium am 2. Juni im ehrwürdigen Merkantilmu-seum in der Silbergasse. Hochkarätige Referenten wie Andreas Steinle, Ge-schäftsführer und Leiter des Consul-ting-Bereichs des Zukunftsinstituts und David Bosshart vom GDI Gottlieb Duttweiler Institute, bieten Impulsvor-träge zum Thema „Genuss und Regio-nalität - Zukunftstrends im Lebensmit-telsektor“.

Bozen, die diesen ersten gemeinsamen Auftritt der Südtiroler Qualitätspro-dukte organisiert und koordiniert, das Ziel vor.

Vier Tage Genuss-Spektakel in der Bozner Altstadt

Die Genussmeile beginnt im Osten am Bozner Rathausplatz, erstreckt sich über die Bozner Lauben bis zum Obstplatz, die Silber- und Mustergasse. Die Haupt-bühne am Waltherplatz wird Schauplatz der Highlights sein: Der in Deutschland erfolgreiche Südtiroler Moderator Mar-kus Lanz wird mit Sterneköchen aus Südtirol Genussgerichte zubereiten.

Für internationales Flair sorgt Spit-zenkoch Roland Trettl vom gefeierten Restaurant Ikarus im Hangar 7 in Salz-

GEMEINSAM STäRKE ZEIGEN: Das ist das Leitmotiv des ersten Genussfesti-vals Südtirol, das am ersten Juniwo-chenende in der Bozner Altstadt über die Bühne geht. In eigenen Pro-dukthäusern und an verschiedenen Marktständen präsentieren sich die zwölf Qualitätsprodukte der Südtiroler Bevölkerung sowie nationalen und in-ternationalen Gästen. Spannende Ak-tionen, von unterhaltsam bis inhaltlich anspruchsvoll, werden das Thema Ge-nuss und Südtirol in all seinen Facetten zelebrieren. „Die Besucher sollen sich beim Genussfestival Südtirol von der Vielfältigkeit der Südtiroler Qualitäts-produkte überzeugen und als Genuss-botschafter nach Hause gehen“, gibt Hansjörg Prast, Direktor der EOS-Ex-port Organisation der Handelskammer

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Ein Fest der Sinne: die Liasion zwischen Altstadt und Produk-ten. Das Haupttor in der Südtirolerstraße führt in wenigen Gehminuten zu den Produkthäusern und Marktständen.

VERANSTALTUNGEN

„Das neue Festival in der Landeshaupt-stadt ist die Krönung für das Genuss-land Südtirol und seine Qualitätspro-dukte. Einen so starken und geschlos-senen Auftritt inmitten der Altstadt hat es bisher noch nie gegeben.“ so Tho-mas Widmann, zuständiger Landesrat für die Südtiroler Qualitätsprodukte und Pate des Festivals. In Produkthäu-sern und an Marktständen werden die Botschafter Südtirols inszeniert und stehen für die Besucher erstmals ge-meinsam auf der Bühne, nach dem Motto: „Hier feiern Ihre Sinne“.

Das Genussfestival soll zu einer fe-sten Institution im Lande und einer sektorenübergreifenden Plattform werden: auf dass das Image Südtirols und seine Produkte nach außen strah-len.

do, 2. juni09 – 13 uhr merkantilmuseum

Genusssymposium – Genuss und Regionalität Zukunftstrends im lebensmittelsektor – Zukunftsinstitut/Gottlieb Duttweiler institute

do, 2. juni ab 19 uhr hotel laurin

Fast Beats – Fresh WinesDie Südtiroler WinepartyDer mondäne auftakt zur Bozner Weinkost

fr, 3. – so,5. juni rathausplatz

Apfelkistenrennen Das Seifenkistenrennen des Genussfestivals

sa, 4. juni10 – 23 uhr waltherplatz

Hauptbühne „Pop“ Spitzenkoch roland Trettl. Es moderieren markus lanz und Elisa isoardi, begleitet vom mastersommelier Hendrik Thoma. ab 20 uhr: „Ganes & Guests“

so, 5. juni10 – 14 uhr hotel laurin

Swinging Bubblesjazz- Frühstück mit den Südtiroler Sektproduzenten, musikalisch begleitet von Herbert pixner

g E N u S S f E S t I VA L S ü D t I R O LP R O g R A M M - H I g H L I g H t S

(cs)

Trilogien in Dur und Moll WenneinStückKäse,eineApfelscheibeundeinSchluckWeinden„perfektenBissen“ergebenunddieGeschmacks-undDuftnotenaufdemKlavierinHarmonienundAkkordeninterpretiertwerden.

Der Pianist Alex Trebo improvisiert zum Gericht am Piano

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VERANSTALTUNGEN

"Es ist wie ein Frühlingsduft": Eine Besucherin lässt sich von den erfrischenden Weinnoten und belebenden Klavierklängen verführen

Der Verkostung der sechs mu-sikalisch untermalten Trilo-gien im Augustini-Saal des Kloster Neustifts wohnten

vergangenen Februar 60 Lebensmittel-produzenten, Gastronomen, Wein- und Käsesommeliers bei. Die Stars des Abends waren – neben Pianist Alex Tre-bo – ausgewählte Käsesorten von De-gust, Äpfel aus dem „Sortengarten Südti-rol“ und Wein aus den Kellern des Klo-ster Neustifts.

„Vielschichtigkeit“ lautete beispiels-weise der Titel einer dieser Trilogien: ein mit Algen veredelter Käse, kombiniert mit einem Tiroler Spitzlederer und dem Blauburgunder „Praepositus“ des Klo-ster Neustifts. Ehe die Klaviermusik ein-setzt, riechen Käse-Affineur Hansi Baumgartner, Frowin Oberrauch vom Sortengarten Südtirol und Urban von Klebelsberg, Verwalter des Kloster Neu-stifts – die „Vorkoster“ des Abends - an den vor ihnen stehenden Gaumenfreu-den. „Pistaziennote“, „Pikant und rau-chig“, „“Waldboden“ - derartige Be-schreibungen werden sinnierend ausge-sprochen und geben Pianist Alex Trebo den Einsatz für seine Improvisation. Im

Falle der Trilogie „Vielschichtigkeit“ be-steht diese darin, dass die Spitzlederer-Äpfel auf die Saiten des Flügels geworfen, und die Saiten ihrerseits mit einem Blei-stift, direkt im Resonanzkasten des Flü-gels, gezupft werden.

Almkäse mit Goldrush und Gewürztraminer

Ganz so experimentell ging es bei der musikalischen Untermalung der Trilo-gie „Umarmung“ nicht zu. „Das war wie ein Frühlingsduft, schwingend wie ein Tanz“, schwärmte eine Zuhörerin nach der Verkostung. Kulinarisch war „Umar-mung“ eine Komposition aus Ziegenkä-se affiniert mit Rosenmuskateller-Tre-ster, Wintercalville und Sylvaner „Prae-positus“ Jahrgang 2008 – „rund im Geschmack“, „sahnig im Gaumen“,

„gute begleitende Herbe“.„Die Verkostung war ein Beispiel, wie

man Nischenprodukte hochwertig prä-sentieren kann.“ Der Pragmatismus von Bettina Schmid, Managerin des Le-bensmittelclusters Alimentaris des TIS innovation park, konterkariert die Ver-träumtheit der verklungenen Trilogien

„Gänsehaut“, und „Süßpikantes Finale“: Almkäse mit Goldrush und Gewürztra-miner einerseits und Blauschimmel-Kakao-Edelkäse mit getrockneter Ana-nasrenette und 2009er Rosenmuskatel-ler andererseits.

„Wir wollten die Besucher der Verko-stung inspirieren, diese Form der Pro-duktpräsentation auch im eigenen Ge-schäft oder im eigenen Restaurant anzu-bieten, um die Sinne der Kunden und Gäste einmal auf andere Weise anzu-sprechen“, erläutert Bettina Schmid vom TIS Ziel und Sinn der Veranstaltung. Wie sehr die in so musischem Rahmen präsentierten Produkte gewinnen, ver-anschaulicht am besten die Trilogie „Al-pendüfte“, bei der ein Kümmelkäse und eine Müller-Thurgau-Fassprobe mit dem Apfel Steinpepping verkostet wur-den. So rustikal diese Kombination nämlich zunächst daher kommt - den Besuchern der Verkostung wird sie wahrscheinlich als „heuige Blumenwie-se mit belebend-spannender Säure“ in Erinnerung bleiben. Aus solchen Sinne-serfahrungen besteht dann vielleicht auch die Magie dieser Trilogien in Dur und Moll. (hs)

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Genussfestival Südtirol Hier feiern Ihre Sinne!

Bozen|2.–5.Juni2011www.genussfestival.it | Tel. 0471 945 750

Südtirol feiert Qualität: Die Bozner innenstadt verwandelt sich für vier Tage in einen parcours der Sinne mit regionalen kulinarischen Spezialitäten und einem großen kulturellen rahmenprogramm – ein muss für alle Genießer!

IM VISIER DER MEDIEN

Tschechien : Magazin VikendBeilage des tschechischen Wo-chenmagazins – 8 Seiten re-portage über reinhold mess-ner: seine Erfahrungen als Ext-rembergsteiger und Visionen als museumsmacher, mit ein-drucksvollen porträts. Ausgabe 21. Januar 2011

Italien: BravacasaMonats-Beilage der Tageszeitung

'Corriere della sera' zum Thema Bauen & Wohnen – das poket-Heft bringt Kurzbeiträge aus Südtirol: das mit Baumstäm-men verkleidete Haus eines jungen Südtiroler architekten, das neue Wohnkonzpet im Ku-bus 'fincube', die Sarner lat-sche und das Hotel Bad Schör-gau. Ausgabe Januar 2011

Großbritannien : LuxxBeilage der Tageszeitung 'The Times' – auf der reiseseite geht es um luxus auf und nach der Skipiste. im round-up steht das neu eröffnete Hotel alpina Dolomites Gardena Health lodge auf der Seiser alm im mittelpunkt. Das High-light: ein Zimmer mit atemberaubendem Blick auf die umliegende Berglandschaft und die Skipisten vor der Tür. Ausgabe Februar 2011

Deutschland : GEOSaison Reisen mit Kinder 2011Das jahresheft widmet dem Thema 'Ferien im Funkloch'

13 Seiten und zeigt, wie ein urlaub mit Kindern in Südtirol ohne Web, Handy, Wii und playstation richtig Spaß

macht: eine Entdeckungsreise in der natur über almen zu Hütten und durch Schluchten – nur die Geräusche der

natur sind zu hören. Ausgabe 2011

Belgien: LibelleModemagazin – Win-

terliche Temperaturen, blauer Himmel und

perfekte Schneeland-schaft im Hochpuster-tal lieferten die Kulis-

se für dieses ‚wohlige’ & wollige modeshoo-

ting auf 9 Seiten. Ausgabe Januar 2011

Über Südtirol geschrieben. Geschichten über das land in Zeitungen und magazinen: reinhold messner als Coverstar in Tschechien, Familienferien ohne Handyempfang und Traumaussichten auf die schönsten Berge der Welt.

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ES WAR SÜDTIROLS offizieller Start in eine vielversprechende Karriere als Filmland: Beim launch als Filmstandort bei der Berlinale stellte BlS die Filmlocation Südtirol, ihre Services für die Filmwirtschaft und vor allem die neue Südtiroler Filmförderung vor. und kam bestens an damit: So wie übrigens auch die Südtiroler Spezialitäten bei der Südtirol Party, zu der produzenten, Filmschaffende und Schauspieler zahlreich erschienen waren. So feierten auch die Schauspielerinnen lena Ehlers (l.) und isabelle Horn (GZSZ - 'Gute Zeiten Schlechte Zeiten') bis in den frühen morgen ausgelassen und bei bester Stimmung.

B E R L I N , D E u t S C H L A N D

Lena Ehlers und Isabelle Horn ('Gute Zeiten Schlechte Zeiten')

MARKTPLATZ

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„Wer nicht ständig im Gespräch

mit dem Kunden ist, hat am Markt

bald nichts mehr zu sagen.“

Horst Skoludek (*1927), bis 1992 Vorstandssprecher der Carl Zeiss Stiftung

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