! Universidade de São Paulo

MBA Marketing Estratégico !!!

!!!!!

MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ !!!!

LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO? !!!!!!

Brasília – DF

2015

!

!

!

MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ

!

LUXO, É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO?

!

!

Trabalho apresentado ao Departamento de

Marketing da USP como requisito parcial à

conclusão do Curso de MBA Estratégico.

!

Professor Orientador: Maurilio Benite

!

Brasília, 2015.

!

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

!!!

!

!

!

!

!Lafetá, Marina de Oliveira.

Luxo: é possível democratizá-lo?/ Marina de Oliveira Lafetá. – Brasília, 2015. 60 f. : il. !Trabalho de Conclusão de Curso (MBA Marketing Estratégico) – Univer-sidade de São Paulo, 2015. Orientador: Professor Maurilio Benite, MBA de Marketing Estratégico. !1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo. I Luxo: é possível

democratizá-lo?

LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO?

!

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do

MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo da aluna

Marina de Oliveira Lafetá

!

!

!

Brasília, 28 de agosto de 2015.

Professor, Maurilio Benite

Professor-Orientador

Professor-Examinador Professor-Examinador

!

AGRADECIMENTOS

À minha família, pais, irmã e Kauã. Obrigada por sempre me apoiar e respeitar os momentos de reclusão dedicados aos estudos. Sei como o tempo de vocês é precioso e cada contri-buição foi de imensurável valor. Jamais teria chegado até aqui sem vocês. Amo muito vocês! !À querida Solange Alfinito, que me ensinou sobre trabalhos acadêmicos, comportamento do consumidor, marketing e muito mais conhecimentos que alimentam cada vez mais meus estudos. Obrigada! !À Paola Le Gargasson, que contribuiu com sua experiência e formação profissional respondendo mais uma pesquisa entre tantas sobre luxo. Agradeço também pelos ensinamentos dos cursos de luxo, que ajudaram a construir muito de mim. !Ao Professor Maurílio Benite pela orientação ao trabalho, parte importantíssima da minha vida profissional.

!

!

!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!“O último dos mendigos tem sempre um nadinha de supér-fluo! Limitai a natureza às necessidades naturais e o homem torna-se um animal” Shakespeare

!

RESUMO

LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015. !A história do luxo começa antes mesmo do início da civilização. Devido às mudanças na sociedade e no comportamento do consumidor, o conceito de luxo sofreu variações, ainda que fundamentado em princípios e valores imprescindíveis para que um produto ou serviço seja considerado luxo. Assim, o trabalho a seguir mostra como o novo luxo se encaixa no mercado e em que categoria ele deve ser inserido de acordo com suas características. Para tanto, foi feita uma revisão da literatura produzida pelos principais autores do segmento. Nessa revisão, fez-se comparações entre o luxo, o novo luxo e os produtos comuns, apontando suas semelhanças e diferenças, viabilizando a compreensão do novo luxo ou luxo democrático. O objetivo é auxiliar as empresas quanto ao seu posicionamento no mercado e sobre como deve-se direcionar o Marketing para o luxo e para produtos comuns. Portanto, a questão é a democratização do luxo ou mesmo a possibilidade de que ela aconteça. Afinal, será o luxo passível de democratização? De acordo com a análise aqui apresentada, conclui-se que há uma banalização da palavra luxo em meio às modificações da forma de consumo atual. !Palavras-chave: 1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo. !! !

!!!!!!!!!!!!

!!!ABSTRACT

!LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015. !The history of luxury is older than civilization. Besides, due to variations in society and consu-mer behavior the concept of luxury has changed, although it still grounded on crucial principles and standards that define goods and services as luxury. Therefore, the present work shows where the new luxury fits into the market and in which category it should be placed considering its fea-tures. Hence, this work is a literature review regarding the most significant authors in the field. It compares luxury to new luxury and ordinary goods towards similarities and differences in order to clarify the meaning of new or democratic luxury. The main purpose here is to assist enterpri-ses approaching their position in the market and how they shall plan their marketing for luxury and ordinary products. Henceforth the matter is the democratization of luxury or even the pros-pect of it. Can luxury truly be democratized? According to the analysis presented in the fol-lowing work, the conclusion is that the word luxury has been trivialized considering the current changes in consumption patterns.

Keywords: 1. Luxury. 2. New Luxury. 3. Democratic Luxury. !!!!!!!!!!!!!!

!

Lista de Figuras

!FIGURA 1 - HISTÓRIA do Luxo ………………………………………………… 22 FIGURA 2 - CONCEITO Luxo …………………………………………………… 26 FIGURA 3 - Categorização do Luxo ……………………………………………… 27 FIGURA 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo ………………………. 33 FIGURA 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo …………. 45 !!! !

!

!

!

!

!

!

!

!

Lista de Quadros

QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos ……………………………………………. 15

QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico ……………………………………17

QUADRO 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema …………………….23 QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral………………………………………………………………………………………… 29

QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo ..…………………. 32

QUADRO 6 - Luxo ao longo da história ………………………………………………….. 38

QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos ………………………………………………….46

QUADRO 8 - Classes Sociais e Estilos de Vida ……………………………………………48

QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo ……………………………………………………49

!!!!!!!!

!!!!!!!!!!

!!!!SUMÁRIO !

!

1 INTRODUÇÃO 12

1.1 Problema de pesquisa 12

1.2 Justificativa 13

1.3 Objetivo Geral 13

1.4 Objetivos Específicos 13

2 MÉTODO 14

3 REFERENCIAL TEÓRICO 19

3.1 O luxo 19

3.1.1 História e origem do luxo 19

3.1.2 Conceito do Luxo 22

3.1.3 Marketing de luxo 26

3.1.3 O Novo Luxo 29

3.1.4 O Marketing do Novo Luxo 35

4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 38

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 52

REFERÊNCIAS 56

APÊNDICE 59

!12

1 INTRODUÇÃO! A Globalização transformou a sociedade, sua forma de pensar e de agir. Hoje, o acesso à

informação é para todos, fazendo com que produtos e serviços antes restritos passem a ser

observados, desejados e adquiridos por um número bem maior de indivíduos. Dessa forma, pode-

se observar a forte expansão do mercado de luxo - antes reservado à burguesia rica, agora desce

às ruas para fazer do inacessível, acessível, e cair nas mãos do maior número possível de pessoas.

Ainda que o luxo em si, ou o luxo tradicional, não deixe de existir, começa a dividir espaço com

novos graus de luxo, para públicos diversificados (LIPOVETSKY; ROUX, 2005; DINIZ, 2012).

Nesse processo, o investimento publicitário torna-se cada vez mais expressivo, assim

como as grandes magazines, a expansão de linha das marcas poderosas, a presença do

ecommerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2005) e até mesmo as formas de pagamento que,

discrepantemente outros lugares, se faz por parcelas no Brasil (KINKLE, 2005), sendo mais um

fator que contribui para a atual banalização do luxo, que antagonicamente, continua com a

insistência em despertar os sentimentos de desejo e sonho, constituindo o que autores

denominam “Nova Idade do Luxo” ou, simplesmente, “Novo Luxo”.

1.1 Problema de pesquisa ! Assistir a tudo isso retoma uma curiosidade de conhecer melhor o conceito “luxo”. O que

é luxo ou o que faz um produto ou serviço ser considerado luxuoso? Como surgiu o luxo e qual

sua proposta? E, afinal, o problema que origina o estudo: O que é o novo luxo e, de acordo com

os grandes autores do tema, essa nova categoria pode mesmo ser considerada luxo?

É com base nessa última pergunta que se desenvolve o atual estudo. Surgiu uma nova

categoria, chamada “Novo Luxo”, que aborda características e ações de marketing nada

parecidas com as narradas pelos autores do luxo. Nesse contexto, é válido estudar para verificar

se, realmente, deve ser considerada luxo e, caso sim, quais características deve-se levar em

consideração para afirmar isso. O que se observa hoje é a banalização do luxo, levando uma

categoria exclusiva e restrita à democratização.

!!!

!13

1.2 Justificativa ! O assunto luxo é ainda pouco discutido em trabalhos científicos, principalmente, no

Brasil. Isso acontece, talvez, porque não esteja nas raízes do país ou em sua tradição cultural. O

Brasil não é um produtor de luxo e sim, um comercializador, o que se faz suficiente para causar

confusões de conceito (STREHLAU, 2004). Portanto, qualquer estudo sobre o tema pode se

revelar de grande importância no mercado brasileiro atualmente, mesmo porque algumas

empresas do segmento têm investido esforços em vir para esta nação nos últimos anos - o que

ficou claro com a chegada do Iguatemi a Brasília e do Village Mall ao Rio de Janeiro (ambos

shoppings com foco em marcas de luxo), que trouxeram, consequentemente, inúmeras lojas do

setor para o território nacional (DINIZ, 2012).

Dessa forma, propõe-se juntar informações sobre luxo e novo luxo, a fim de munir as

empresas de conhecimento sobre o tema, ajudando-as a se posicionar e a trabalhar o marketing

de forma eficaz, sendo a relevância da pesquisa ajudar as empresas a melhorar seu

posicionamento e saber o que valorizar nas ações de Marketing, caso optem por assumir

categorias de luxo ou de novo luxo. Além disso, a resposta à pergunta-problema evita que as

organizações se percam em sua estratégia, colocando-se em tais categorias à revelia, sem nem ao

menos conhecerem os atributos que as posicionem naturalmente nesse meio. Essa é a maior

contribuição intencionada do trabalho.

!1.3 Objetivo Geral ! O objetivo geral é definir o conceito de “novo luxo” e firmar uma posição quanto ao seu

enquadramento na categoria luxo, definindo se, realmente, há uma banalização do luxo ou se

essa nova categoria traz em seu conceito características típicas do luxo.

1.4 Objetivos Específicos !Os objetivos específicos, caminhos traçados para alcançar o objetivo geral são: (1) definir o con-

ceito de luxo; (2) definir o conceito de novo luxo; (3) comparar os conceitos e apontar semel-

hanças e diferenças entre eles, incluindo o Marketing.

14

2 MÉTODO ! Para investigar o conceito de novo luxo, identificar suas características e decidir, por fim,

se se encaixa atualmente em uma categoria de luxo (objetivo geral), foi realizada uma revisão de

literatura com obras-primas dos principais autores do segmento, como Gilles Lipovetsky (2005,

2008), Elyette Roux (2008), Jean Castarède (2005), Suzane Strehlau (2008), Danielle Allérès

(2000), Claudio Diniz (2012), Dana Thomas (2008) e José Luiz Tejon, Roberto Panzarani e

Victor Megido (2010), sendo os três últimos especialistas em novo luxo.

Nesse sentido pode-se classificar a pesquisa quanto aos tipos. Trata-se de um estudo

descritivo no que se refere ao objetivo, uma vez que visa descrever as características de luxo e

novo luxo e comparar um com o outro. No quesito técnica, enquadra-se como pesquisa

bibliográfica ou revisão de literatura, buscando explicar o problema por meio de referências já

publicadas, coleta de dados secundários (GIL, 2002; RICHARDSON, 2009).

Para levantamento dos autores e obras a serem utilizados, foi feita uma busca na internet,

em sites como scholar.google.com.br, b-on.pt, rcaap.pt, eric.ed.gov, mendeley.com, zotero.org,

usp.br/sibi/, teses.usp.br, jstor.org, proquest.umi.com, sciencedirect.com e scielo.br, entre outros,

a depender dos resultados, usando algumas palavras-chave, como: luxo, conceito novo luxo,

conceito luxo. Abaixo, o Quadro 1 mostra os resultados das buscas nos sites acima, já com crivo

da adequação dos materiais, sendo que os aqui apresentados são apenas os aproveitados para o

estudo.

!

!15

Site Palavras-chave Resultado

scholar.google.com.br luxo (I) O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas - G. Lipovestky e Roux, 2005 (utilizada a edição de 2008);

(II) Luxo… estratégias marketing - D. Allérès, 2000;

(III) O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo - Castarède, 200;

(IV) O mercado de luxo: aspectos d e m a r k e t i n g - R . F . Galhanone, 2005

(V) Marketing do luxo - S. Strehlau, 2008

novo luxo (I) O luxo do Lixo: eco design uma nova perspectiva para a indústria da moda - IS Barros, 2010;

(II) Ecoluxo e sustentabilidade: um novo comportamento do consumidor - Rech; Souza, 2008;

conceito luxo !Alguns resultados repetidos e nenhum outro relevante.

b-on.pt luxo Nenhum resultado relevante.

novo luxo Alguns resultados repetidos e nenhum outro relevante.

conceito luxo Nenhum resultado aproveitado.

rcaap.pt luxo (I) O contributo da publicidade na construção de marcas de luxo - Rodrigues, 2013;

(II) Novo luxo, o parodoxo e x c l u s i v o - i n c l u s i v o -Almeida, 2014;

novo luxo Resultados repetidos.

conceito luxo Resultados repetidos.

eric.ed.gov luxo, luxe Nenhum resultado encontrado.

novo luxo, new luxe Nenhum resultado encontrado.

conceito luxo, luxe concept Nenhum resultado encontrado.

mendeley.com palavras chave citadas acima. busca em português e em inglês

Artigos não encontrados na íntegra.

zotero.org palavras chave citadas acima. busca em português e em inglês

Nenhum resultado encontrado.

usp.br/sibi/ luxo Resultados repetidos.

novo luxo Resultados repetidos.

!16

QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos Fonte: elaborado pela autora ! Foi realizada uma pesquisa ampla sobre o tema, a fim de encontrar a maior quantidade

possível de literatura. Feito isso, observou-se texto a texto e selecionou-se os mais adequados.

Depois, foi verificada a disponibilidade do texto integral na internet, o que já serviu como

critério de seleção. Ainda por meio das referências bibliográficas utilizadas nos estudos

encontrados, foi possível identificar os autores mais relevantes e aqueles que apenas repetem os

conceitos clássicos. E foi a partir de então que decidiu-se pelos autores citados nesse trabalho e

iniciou-se uma busca focada nos livros e artigos mais relevantes do luxo.

O intuito foi realizar a procura em sites acadêmicos para encontrar artigos científicos, ou

ebooks sobre o tema. Por meio dos artigos e autores neles citados, foi possível ter um alcance

maior na busca, que se esgotou a partir do momento em que se observou a repetição constante de

autores, a essa altura já percebidos como os principais especialistas no assunto, e a ausência de

novos recursos (BENTO, 2012).

A seguir, as etapas detalhadas da metodologia, levando em consideração e adaptando de

Gil (2002, 2008), Falcão (2010) e Bento (2012):

!(a) Etapa 1 - Identificação e localização das fontes

Nessa parte, pode-se especificar as quantidades de livros e de artigos científicos

acessados em base de dados por meio da internet (nacionais e internacionais), que foram

utilizados para escrever o Referencial Bibliográfico. Ao todo, conforme mostra o Quadro 2,

foram 7 livros, dos quais 3 são nacionais e 4 internacionais, além de 7 artigos, sendo todos

nacionais.

conceito luxo (I) Valor percebido pelo consumidor de produtos de luxo: proposição de um modelo teórico - Galhanone, 2013.

teses.usp.br Resultados repetidos.

jstor.org Nenhum resultado para o tema.

proquest.umi.com Ausência de conta para navegação.

sciencedirect.com N e c e s s á r i o c o m p r a r a r t i g o s encontrados para acesso aos materiais. Não acessado por falta de recurso.

scielo.br Nenhum resultado relevantes encontrado.

Site Palavras-chave Resultado

!17

QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico Fonte: elaborado pela autora

!

Autores Livros Artigos Internacional Nacional

Allérès Luxo… estratégias de Marketing

X

Almeida N o v o l u x o , o parodoxo exclusivo-inclusivo

X

Barros O luxo do Lixo: eco design uma nova perspectiva para a indústria da moda

X

Castarède O Luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo

X

Diniz O Mercado do Luxo no Brasil

X

Galhanone O Mercado do Luxo: a s p e c t o s d e marketing

X

Galhanone Valor percebido pelo c o n s u m i d o r d e produtos de luxo: proposição de um modelo teórico

X

Hemzo O s d e s a f i o s d o m a r k e t i n g n o mercado do luxo.

X

Lipovetsky e Roux O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas

X

Rech e Souza E c o l u x o e sustentabilidade: um novo comportamento do consumidor

X

Rodrigues O con t r ibu to da p u b l i c i d a d e n a c o n s t r u ç ã o d e marcas de luxo

X

Strehlau Marketing do Luxo X

Tejon, Panzarani e Megido

Luxo for all X

Thomas Deluxe: como o luxo perdeu o brilho

X

!18

!(b) Etapa 2 - Leitura do material

Realizada em três passos: (I) leitura exploratória, ampla, de todo o material encontrado, a

fim de selecionar o que se adequa ao trabalho; (II) leitura seletiva, aprofundando a pesquisa em

materiais relevantes; e por fim, (III) registro das informações obtidas por meio das leituras

selecionadas. Conforme mencionado acima, foi feita uma busca ampla de livros e artigos que

foram lidos, passando por uma triagem para definir os mais adequados ao trabalho.

!(c) Etapa 3 - Análise e Interpretação dos Resultados (Referencial Teórico)

Nessa etapa, objetiva-se uma leitura analítica e crítica das informações e a organização

delas para que se responda o problema de pesquisa e seus objetivos (geral e específicos) de forma

a avaliar se seria possível alcançá-los. Visa-se apresentar o maior número de conceitos e

interpretações possíveis do luxo, vindos de estudiosos consagrados sobre o tema, a fim de obter

uma amplitude imensa de informações que tornem viável a etapa seguinte, Discussão.

!(d) Etapa 4 - Discussão dos resultados

Área reservada para analisar e discutir as informações encontradas no referencial teórico

e nas etapas anteriores. Feita a apresentação de conceitos e entendidos os principais aspectos do

luxo, pode-se comparar os autores para chegar a conclusões, respeitando a orientação do trabalho

e cumprindo seus objetivos. A intenção dessa etapa é relacionar os conceitos e ideias dos vários

autores mencionados, levando em consideração suas percepções de luxo e novo luxo.

!(e) Conclusão

A partir de informações e conhecimentos discutidos no capítulo anterior, a autora busca a

resposta para a questão desse trabalho.

! Afim de complementar ainda mais o trabalho, foi realizada uma pesquisa qualitativa com

a profissional especialista em luxo Paola Stéphanie Seabra Le Gargasson. Paola é CEO &

Founder na empresa Le Baron Concierge, CEO & Editor-in-Chief na empresa Quartier du Luxe -

Gestão e Negócios do Luxo e Consultora Sênior Associada na empresa HOJE/EMP Consulting.

A escolha ocorreu por conta da especialização, da acessibilidade, da competência e da

disponibilidade dela em responder algumas questões. O instrumento utilizado caracteriza-se

!19

como estruturado e foi composto por cinco perguntas, visando o objetivo geral. Inicialmente,

houve tentativa de entrevista, porém, por conta da indisponibilidade de agenda, as questões

foram enviadas por email para que a especialista pudesse respondê-las assim que tivesse

oportunidade. Por ser um estudo qualitativo, a análise dos dados coletados na entrevista foi feita

por Análise de Conteúdo (BAUER; GASKELL, 2004).

!!!3 REFERENCIAL TEÓRICO ! Neste capítulo são abordados os principais temas que impactam no trabalho. Inicialmente,

uma contextualização dos conceitos e das histórias do luxo e do novo luxo.

3.1 O luxo ! Para entender bem o conceito de luxo, é preciso viajar um pouco por sua história e buscar

suas origens.

3.1.1 História e origem do luxo ! O conhecimento da história do luxo é imprescindível para compreender seu conceito e

também o conceito e o surgimento do novo luxo. Apesar do aspecto materialista marcante do

luxo, sua origem é espiritualista. O luxo nasceu antes mesmo da civilização (CASTARÈDE,

2005). As sociedades mais primitivas, no Paleolítico, já faziam uso dele por meio de enfeites e

adornos para festas, abundância de comida e disposição para tempo livre (LIPOVETSKY, 2005).

Diferentemente do que se pensa hoje em dia, no primitivo, o luxo estava sempre num contexto de

ritual, de cerimonial, e não de acumulação de bens. A importância em se ter alguma coisa não

estava em seu valor econômico, e sim nos elementos social e espiritual contidos na troca, sendo

reconhecidos por sua natureza sagrada e sua virtude mágica (dotação de força protetora, garantias

de abundância e sorte, oferendas a deuses, objetos de culto, entre outros). Nesse período da

história, o mais curioso é que a ausência de divisão social contribuía para o aparecimento de

órgãos separados do poder. Os excessos na oferta de festas e o hábito de presentear eram cíclicos

e acabavam por formar relações de aliança entre grupos estranhos, estreitamento de relações de

!20

rede e até acordos de paz, traçando um rumo contra a dominação política. Resumindo, o luxo

surgiu com significado de dispêndio, de consumir tudo em uma só festa, sem se preocupar em

fazer estoques mesmo em tempos difíceis, ignorando a racionalização. Paradoxalmente, por

muito tempo o luxo teve significado sagrado e não econômico, e a grande moral dessa história

era sacrificar os bens para criar alianças e buscar a paz (LIPOVETSKY; ROUX, 2008).

Mais tarde, a estrutura da sociedade foi se modificando e, com ela, apareceram a

dominação política, as hierarquias, os princípios de desigualdade, inalterabilidade e permanência,

a mobilidade social e, mais, o desejo de eternidade (arquitetura grandiosa, obras imortais,

esculturas, palácios, decorações e suntuosidades). Surgiram os Estados e os reis, que eram tidos

como a encarnação de deuses na terra. Nota-se mais uma vez a persistência do sagrado no luxo

quando abordada a arquitetura majestosa que era construída em adoração aos céus e os templos

que guardavam seus pertences para a próxima vida. Aliás, o luxo se mostrou bastante nas obras

que visavam eternizar os momentos e as pessoas - como estátuas, construções de dimensões

heróicas, afrescos - nas quais tinha a nobre missão de garantir a ressurreição eterna

(CASTARÈDE, 2005; DINIZ, 2012).

Esses reis-deuses deviam ser adorados e presenteados com oferendas materiais. Afinal,

honrar o deus significava ter uma vida luxuosa. Nessa crença existiam níveis diferentes de

deuses, sendo o rei uma das representações - portanto, devia se curvar a deuses maiores. Aos

poucos, essa nova direção em que o luxo se apresentava, de demonstrar grandezas, se perdeu na

vaidade humana. No Egito, por exemplo, o faraó subsequente não se contentava em manter as

obras do antecessor, buscava a superação. Os senhores feudais, gradativamente, passaram a se

dedicar a impressionar uns aos outros, esbanjando ostentação e, em seguida, o rumo da história

foi se modificando e o luxo, tomando um novo formato (CASTARÈDE, 2005).

Do aparecimento das cortes, dos palácios e das classes (principalmente, a burguesia) é

que surgiu a interpretação materialista e fútil do luxo, dissociando-o gradativamente do conceito

anterior. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008), essa foi a ruptura mais importante da história

do luxo. A burguesia tira a exclusividade de luxo do Estado, buscando prestígio e status e

inaugurando o momento estético do luxo (LIPOVETSKY, 2005; CASTARÈDE, 2005).

O fim da Idade Média e o nascimento da Renascença foram períodos de intensificação do

consumo de luxo, que nesse período se encontrava em duas esferas distintas: a valorização aos

objetos de coleção, de antiguidade; e o prestígio do efêmero, ilustrado na moda por meio de

vestimentas e acessórios. Isso tudo ocorre num momento em que a burguesia adquire certo

!21

privilégio, devido à mobilidade social, e passa a querer se diferenciar das outras classes,

adquirindo produtos e serviços de luxo. Nos séculos XVI e XVII, o luxo aparece nas roupas

pelos bordados, refletindo a moda. Essa mudança de pensamento que inicia do culto às

antigüidades e passa à adoração do que há de mais novo no momento transforma a sociedade e o

luxo. Na Modernidade, os artesãos se tornam celebridades por conta da alta-costura, o que altera

drasticamente o movimento do mercado, que antes respeitava a demanda - ou seja, os clientes

diziam o que queriam e, nessa hora, quem faz as roupas é que diz o que será usado, revertendo

todo o processo num marketing de oferta típico do mercado de luxo (CASTARÈDE, 2005;

LIPOVETSKY; ROUX, 2008).

No século XIX, com a queda da monarquia, o luxo ficou exclusivo para os aristocratas,

donos das grandes fortunas industriais. Nessa época, o luxo representava história, tradição,

qualidade superior e era, nada mais, que um elemento natural e esperado dessa classe que o vivia.

Simplesmente, fazia parte de ser de classe alta, assim como pertencer a um clube específico ou

ter um sobrenome de destaque na sociedade. Assim, o luxo era raro, produzido em escala

limitada, geralmente, sob encomenda (THOMAS, 2008).

A década de 1960 trouxe o crescimento das indústrias, a presença forte da ascensão social

e a ganância dos empresários em ganhar o máximo possível, iniciando o processo que chamaram

de “democratização do luxo”. A ideia era alavancar as marcas para criar acessórios acessíveis que

a classe média pudesse comprar. Nesse contexto da produção em série foi que surgiu também o

semiluxo, mais conhecido como falso luxo. Ainda, a saída de cena do savoir-faire (expressão

francesa referente à produção artesanal, sob medida, feita a mão) no luxo fez com que até alguns

desses produtos se tornassem acessíveis para a classe média. Nesse século é nítido o esforço da

burguesia para se parecer com os aristocratas, tentando copiar seus hábitos e adquirindo objetos

de distinção social (ALLÉRÈS, 2000; LIPOVETSKY, 2005).

Esse novo luxo foca na cultura individualista do homem, na diferenciação do indivíduo

na sociedade por meio do culto pelas marcas e pelos bens raros (LIPOVETSKY, 2005;

CASTARÈDE, 2005; D'ANGELO, 2006), e é voltado para a experiência do indivíduo em busca

de momentos inéditos (GALHANONE, 2005). O novo luxo se mostra bem diferente do luxo

tradicional, ou superluxo. Para começar, o público é outro, não pertencente à elite: são novos

ricos. Assim, a estratégia de Marketing também não é a mesma, utilizando de expansão de marca

e ampliação de linha, visto que o interesse é a obtenção de resultados financeiros positivos a

curto prazo (THOMAS, 2008). Essas caraterísticas são uma ameaça a longo prazo, podendo

!22

desvalorizar a marca e levar a prejuízos em períodos de crise financeira. O superluxo, em

contraposição, não é afetado por épocas difíceis economicamente, visto que é sustentado por um

público milionário, dificilmente abalado (STREHLAU, 2011).

Abaixo, um resumo da história do luxo:

Figura 1 - História do luxo Fonte: autora

!3.1.2 Conceito do Luxo ! Kapferer e Bastien (2012) explicam que luxo é cultura, e não é possível praticá-lo sem

conhecê-lo bem. Ser cultura significa que o produto ou serviço de luxo reflete sua história,

inclusive seu local de origem. Por exemplo: comprando um pedaço de seda chinesa, leva-se junto

um pouco da China, já que a seda é um produto reconhecido pela qualidade do país de origem

(China). Então, um produto que tem produção realocada perde o direito de ser categorizado

como luxo.

Observando de perto a história do luxo, pode-se perceber que seu significado sofre

alterações com o passar do tempo e com a mudança de cultura, de hábitos, da sociedade. Sendo

assim, muitos autores, como Strehlau (2004), Castarède (2005), Lipovetsky e Roux (2008),

afirmam que o conceito de luxo é variável, dependendo do período da história a que se refere.

!!!!Autor Ano Conceito de luxo

!23

Quadro 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema Fonte: autora !!! Para Allérès (2000), luxo é aquilo que foge do convencional por ser extraordinário,

lúdico, objeto de desejo inacessível, exclusivo de uma classe privilegiada. Ela categoriza o luxo

em: inacessível, intermediário e acessível. O primeiro define-se por ser o mais caro, raro, seletivo

e restrito no mercado. Tratam-se de marcas de grande prestígio, reconhecidas pela produção

reduzida, distribuição exclusiva, comunicação discreta e segmentada. Normalmente, presentes

em segmentos de alta-costura, jóias, artes, iates e mansões. O segundo é uma extensão das

marcas de referência, do luxo inacessível. Da mesma forma daquele, trabalha com produções

limitadas, ainda que em série, distribuição e comunicação seletivas. São exemplos claros, a moda

prêt-à-porter e acessórios como canetas e relógios. O terceiro refere-se a produtos pertencentes

ao universo do luxo e produzidos em grande escala, reduzindo o preço e um pouco a qualidade

quando comparada a das outras categorias citadas acima. Normalmente, são extensões de grandes

marcas e têm comunicação seletiva, porém, ampla. Produtos como perfumes, cosméticos,

bebidas, gastronomia gourmet e tecnologia podem ser enquadrados nessa definição.

Strehlau (2004) conceitua o luxo como objetos acabados com materiais raros e preciosos,

originais e meios de inspiração para arte, referências universais, desejados por muitos, mas

obtidos por poucos e minados de significado simbólico ao máximo, sendo o utilitário

Allérès 2000 Criação fora do comum, provida de estética, magia, que provoque dese jo , sonho, promessa de felicidade, qualificada e prestigiada e inacessível.

Strehlau 2004 Conceito subjetivo de percepção individual, deve ser desejado por muitos e obtido por poucos

Castarède 2005 Constantes universais do luxo: oferenda, identidade (ser diferente dos outros) e preciosidade.

Lipovetsky e Roux 2008 O conceito varia de acordo com o período da história.

Ferreirinha 2010 Tornar produtos e serviços triviais em extraordinários , especiais, em desejo.

Diniz 2012 Pode se r conce i tuado como “ T r a d i c i o n a l ” e c o m o “Contemporâneo”.

!24

desprezível. A autora explica, em sua obra, a desmistificação do luxo, já que o excesso de

materiais é menos limitado para alguns objetos, tornando-os menos elitistas e raros e mais

acessíveis. Quer dizer que têm surgido, na “Era do Consumo”, segunda metade do século XX,

com o enriquecimento das classes e a ascensão econômica mais facilitada, derivados e réplicas

de produtos de luxo dos mais inacessíveis junto a concretização de vendas promocionais, maior

comunicação envolvida e descontos (antes jamais concedidos para a categoria do luxo),

aumentando assim público consumidor ou shared marketing e sua diversidade.

Castarède (2005) apresenta luxo como uma definição um tanto subjetiva, capaz de variar

no tempo e no lugar, começando pela variação no idioma que, por si só, já pode trazer

conotações diversas. Ainda o divide em definição purista e demais. Aquela mostra o luxo como

valor concreto, raro, investimento no qual, se houver banalização, não haverá mais luxo. E essa,

como supérfluo, tudo o que não é necessário nem corriqueiro. O limite entre um conceito e outro

é sutil, afinal, à medida que a sociedade muda, seus gostos, culturas, estilos de vida, tudo se

altera. O luxo francês, por exemplo, parece estar ameaçado, perdendo fatias de mercado a cada

ano. Numa análise mais aprofundada, o autor cita o luxo como (1) necessidade psicológica e

biológica, fonte de progresso, estímulo a obter mais, rumo à excelência; (2) transcendência e

oferenda, retomando à Idade Média, quando o luxo tem um quê de religião ainda; (3) distinção

ou diferença, o luxo como atributo de posição, formação de castas e de camadas sociais; (4)

conforto e comodidade. E por fim, fecha com as constantes universais do luxo: oferenda,

identidade e preciosidade. Elementos esses que sempre estão presentes quando o assunto é luxo.

Ainda observa-se, hoje em dia, o que Castarède chama de luxo relativo, aquele que cada um vê

ao seu modo, não excluindo valores, e em constante busca por uma necessidade eterna.

Lipovetsky e Roux (2008) enfatizam a mudança do significado do luxo no tempo,

mostrando que, atualmente, são 2 tendências que pairam: (1) a desmistificação, por meio da

banalização do acesso ao luxo e; (2) a reprodução do poder de sonho e atração que aparecem nas

políticas de preço e imagem. O direito ao supérfluo é de todos e as pessoas se deixam levar pelos

gostos em massa de marcas de prestígio. O que antes pertencia a um grupo fechado já pode ser

adquirido por vários. A descrição cedeu lugar a campanhas publicitárias. Aos poucos, perdeu sua

nobreza e espiritualidade para se tornar sinal de conforto, posição social e felicidade privada,

adaptando-se à democracia e às novas aspirações do homem moderno.

Ferreirinha (2010), empresário brasileiro especialista no setor, conceitua luxo como

aquilo que transforma produtos e serviços simples em especiais, extraordinários.

!25

Diniz (2012) classifica o luxo em tradicional e contemporâneo. Esse tem carácter

subjetivo nos símbolos que caracterizam o luxo, como a raridade e a exclusividade,

possibilitando significados pessoais para o luxo, dependendo do que cada um considera para sua

vida. Aquele faz referência ao raro, exclusivo, tudo o que o dinheiro pode comprar e tem como

foco a distinção, no “ter”.

Confirmando as inúmeras definições do luxo, alguns autores afirmam que a palavra tenha

surgido do latim luxus, que significa abundância, refinamento (CASTARÈDE, 2005;

STREHLAU, 2004). Já a definição etimológica é lux (luz), ou seja, brilho, iluminação, bom

gosto, elegância. E há quem o posicione como luxuria (luxúria), excessivo, aberrante, raro,

extremo. Essa última, segundo Castarède (2005), é falaciosa.

Kapferer e Bastien (2012) apresentam 3 características que, segundo eles, estão sempre

presentes nos produtos de luxo: estratificação social; a noção do que é prático, útil e desperdício;

e decisões relacionadas à distribuição de riqueza. Assim, defendem que o conceito de luxo é

definido pelo que a sociedade é e pelo que percebe da sua realidade.

Quanto aos bens de luxo, Galhanone (2005) comenta sobre a dificuldade de defini-los e

levanta alguns critérios listados a seguir. (1) Qualidade, como condição necessária do conceito de

luxo, envolvendo a tradição e o savoir-faire. (2) Público-alvo: elites. (3) Forte identidade, grife,

reconhecida facilmente por estilo e design. (4) Produção limitada. (5) Qualidades intrínsecas de

raridade, exotismo e baixa disponibilidade. (6) Diferenciação em si e de quem faz uso,

acarretando numa consequente simbologia de status social. (7) Preço alto, indicando valor,

desejo, sonho, magia, sedução. (8) Distribuição seletiva e limitada. (9) Símbolo de magia,

sedução, devaneio. (10) Apelo emocional por meio dos 5 sentidos. (11) Conexão com o passado,

tradição, história, tornando-se imortal (e assim deve acontecer com o verdadeiro luxo). (12) Valor

subjetivo, imaterial. A funcionalidade não é importante. (13) Conexão com o criador, pela

personalidade e valores dele.

Kapferer e Bastein (2012) também citam alguns pontos como indicadores de produtos e

serviços de luxo. São eles: (1) ter um criador; (2) estar atrelado a um mito, uma lenda; (3) ter

uma história com tom de mistério; (4) ter um local de origem; (5) apresentar alguns símbolos,

logos, números, sinais, que apenas seu criador sabe o que significam; (6) ter ícones; (7) ter

bandeiras das marcas nas lojas apreciadas assim como catedrais urbanas; (8) ter momentos

frequentes de encontros, parcerias; (9) ter sacrifícios envolvidos, como o preço - pagar uma

quantidade incompreensível logicamente para ter direito a posse de alguma coisa é o sacrifício.

!26

Em suma, para compreender bem o conceito de luxo, é preciso entender que, por mais

diversas que sejam as definições por cada autor, há sempre características intrínsecas e

atemporais que ditam o que realmente é luxo, conforme ilustra a figura abaixo:

Figura 2 - Conceito de luxo Fonte: autora

!!3.1.3 Marketing de luxo ! Castarède (2005) categoriza o luxo em 3 categorias: (1) Superluxo, a qual enfatiza o

produto, cujo valor é intrínseco e percebido simplesmente pelo que representa, é valorizado

simplesmente por ser o que é. Explicitando melhor, são exemplos: alta costura, alta joalheria,

relojoaria de luxo, obras de arte, prataria e louças raras, palácios, automóveis, iates. Esses

produtos, prestigiosos por definição, não precisam de esforços de marketing, uma vez que o valor

é percebido só de olhar para ele, não havendo necessidade de maiores detalhes na comunicação.

(2) Luxo de valorização social ou econômica, na qual o foco é no preço e no produto. Exemplos:

lenços, prêt-à-porter, acessórios, malas, relógios de pulso, canetas. Essa categoria, normalmente,

orientará seu Marketing de forma a apresentar características tais como distribuição seletiva

controlada, preço psicológico e critérios racionais para efetuar a divulgação. É comum observar

isso acontecer com produtos de expansão da marca. E, por fim, (3) produtos diferenciados no

universo de consumo comum ou produtos de entrada do segmento. Essa área do luxo é composta

!27

por muitos concorrentes, justificando os grandes investimentos em publicidade, a fim de fidelizar

os clientes e manter a distribuição ainda seletiva, por conta dos preços diferenciados (acima dos

de mercado). São eles: perfumes e determinados alimentos, como vinhos e destilados

(CASTARÈDE, 2005).

Strehlau (2004) compartilha dessa ideia de gradação de prestígio nas categorias de luxo

e esclarece o fato de nem todos os produtos de prestígio serem de luxo. Essa afirmação é

importante porque muitas empresas se confundem e comunicam produtos ou serviços de

prestígio como luxo. E é por isso que vale dispor das ações adequadas de Marketing para cada

categoria, conforme feito acima.

Resumindo as informações de categorias, de acordo com Castarède (2005), segue Figura

3:

!

!

Figura 3 - Categorização do luxo

Fonte: adaptado pela autora (2011; p. 22) a partir de Castarède (2005) !

Conclui-se que existe uma forma específica de lidar com o Marketing no segmento de

luxo. Isso ocorre devido às características peculiares do luxo, que são sempre subjetivas, levando

o cliente ao sonho, a significados emocionais capazes de o fazer pagar uma quantia inflacionada

em relação a produtos similares no mercado, ainda que apresentem matéria-prima diferenciada e

qualidade além do comum. É amor à primeira vista - a utilidade fica em segundo plano. Nesse

âmbito, um dos grandes diferenciais do luxo é o atendimento personalizado, fazendo a pessoa se

!28

sentir, assim como o que está comprando, única e valorizada (CASTARÈDE, 2005; KEPFERER;

BASTIEN, 2012).

As principais características do público de luxo são: dispor de recursos financeiros mais

amplos do que a média, valorizar a marca tanto quanto o produto, fazer questão de tratamento

diferenciado (CASTARÈDE, 2005; GALHANONE, 2005). E é ele quem julga o objeto,

considerando-o luxuoso. Então, é papel da empresa, da marca, se posicionar corretamente e

passar essa ideia ao cliente. Afinal, de nada adianta ter um produto com todas as características

de luxo se, no mercado, ele não é percebido como tal (STREHLAU, 2004; ALLÉRÈS, 2000).

Em geral, levando em consideração que o público é uma pequena parte da sociedade, pode-se

afirmar que a distribuição é seletiva.

Portanto, a comunicação é feita a partir de características como originalidade, valor,

beleza, novidade, privilégio. A marca é o centro das atenções porque é um dos primeiros sinais

de inacessibilidade e seletividade. Ela conta uma história, traz a tradição do produto junto a

qualidade e a criatividade (CASTARÈDE, 2005). Na operacionalização do Marketing de luxo é

preciso garantir a melhor qualidade possível da linha de produtos; criar um estilo ou design, de

forma que o consumidor identifique a marca rapidamente; ter produção limitada, de preferência

exclusiva; e oferecer suporte ao posicionamento da marca sempre, combinando o emocional com

a experiência do produto (STREHLAU, 2004).

Abaixo, o Quadro 4 ilustra o comparativo do Marketing de luxo e do Marketing do

consumo geral.

!

!29

!QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral. Fonte: adaptado pela autora (2011, p. 23) a partir de Castarède (2005, p.104).

3.1.3 O Novo Luxo ! É certo que a sociedade passou por diversas mudanças ao longo do tempo, desde a origem

do luxo até hoje. O modo de consumir, inclusive, e com ele, a forma de enxergar e considerar o

luxo. O luxo, passando pelo sagrado e mais tarde pela forma de se mostrar superior e se

diferenciar na população, passou a ser visto, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), como a

experiência pessoal, intrínseca a cada indivíduo, que de acordo com seu cotidiano e seus desejos,

passa a chamar de luxo o bom trato, o agrado, a melhoria da qualidade de vida e o seu nível de

satisfação pessoal.

Para esses autores, é um novo tipo de luxo, mais simplificado, mas que não perde a

nobreza. Eles definem luxo tradicional como produtos que apresentam as seguintes

características: qualidade, seja pela matéria-prima utilizada, pelos profissionais envolvidos ou

pela experiência proporcionada; exclusividade ou raridade; estética, porque o objeto de luxo deve

ser arte; e preço elevado, o qual só se torna um atributo de luxo se apresentar-se acompanhado

das outras características citadas acima. Por si só, não significa nada demais, já que existem

Luxo Consumo geral

Produto Objeto Competência; qualidade

Utilidade e comodidade Embalagem

Preço Elevado O menor possível para aumentar a quantidade

Distribuição Seletiva Duty-free shops Grandes lojas Exportação

Geral Grandes lojas Mercearias e afins

Divulgação Seletiva e focada TV, às vezes Mecenato Redacional

Grande público TV Publicidade

Estratégia Eliminar os concorrentes pela diferença

Eliminar os concorrentes pelo custo e pela publicidade

Resultados Máxima margem de lucro Máximo volume

!30

produtos caros que não são luxo. E o contrário é sempre verdadeiro, pelo menos quanto aos

produtos do luxo tradicional (ALLÈRÉS, 2000).

Já o chamado luxo democrático, ou novo luxo, aborda formas de se referir a marcas

situadas no topo do mercado de massa, com preços acessíveis em comparação aos produtos

ordinários (STREHLAU, 2004; THOMAS, 2008) e perde dois desses itens: a exclusividade e o

preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). Diniz (2012) afirma que o novo luxo, ou luxo

contemporâneo, apresenta significados subjetivos a esses principais atributos, originando uma

carga emocional nos consumidores. A democratização do luxo pode levar a vulgarização dos

produtos ou serviços - no entanto, Kapferer e Bastien (2012) defendem a ideia de que é possível

ser novo luxo sem se vulgarizar.

Lipovestky e Roux (2008) enfatizam a individualização, a democratização e a

emocionalização que reordenam a nova forma de pensar o luxo nos dias de hoje. E relembram

que o luxo tradicional não predomina, mas continua a existir, principalmente, quando o assunto é

a busca pela distinção social. A diferença é que o luxo era uma forma de mostrar aos outros a sua

importância e o seu poder e, agora, é muito mais um modo de autossatisfação, uma admiração a

si próprio, reduzindo a importância do julgamento do outro e trazendo relevância para se sentir

privilegiado e excessão em relação a massa, numa dinâmica individualista. O novo luxo mostra a

imagem pessoal e não uma imagem de classe, é um luxo para si.

Allèrés (2000) afirma ser o produto de luxo mais acessível, menos perfeito, sem grande

excesso de materiais nobres, menos raro, e disponível para uma clientela menos informada e

menos bem-provida. Os produtos do novo luxo, para ficarem mais acessíveis, podem usar a

prática de baratear a sua apresentação, reduzindo, por exemplo, o investimento nas embalagens.

Isso porque o custo de fabricação dos produtos luxuosos é alto, então, apenas aqueles pouco

elaborados e mais difundidos conseguirão alcançar preços médios.

Nesse novo conceito, a raridade é tida como a experiência de consumo única que o

produto ou o serviço oferece. E o preço passa a ser acessível devido ao modo de produção, que

permite oferecer estética, qualidade e experiência exclusivas. Ele vai além da aquisição do bem e

está sempre vinculado a uma emoção a mais. A tendência é que a experiência e o luxo estejam

cada vez mais associados à paz, ao sossego, ao tempo e ao espaço. Nesse aspecto, a forma como

cada um decide usar seu tempo, para trabalho ou lazer, pode ser considerada um tipo de luxo.

Então,

!31

grandes empresários que passam a maior parte do tempo no escritório, se conseguem uns dias

para viajar com a família consideram esse momento um luxo. O luxo contemporâneo está

totalmente vinculado à experimentação de emoções estéticas ou sensitivas e à preocupação de

parecer mais jovem, mais saudável. Por isso o boom dos spas de luxo, por exemplo

(LIPOVETSKY; ROUX, 2008; ,TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010; DINIZ, 2012).

No mais, a vinculação do luxo com saúde, bem-estar e satisfação compõe o que se chama

de ética. As pessoas se preocupam bastante em melhorar seus padrões e qualidade de vida e para

tanto se dispõem a investir recursos altos. Esse novo estilo de vida é denominado LOHAS

(Lifestyle of Health and Sustainability) e focado na saúde, no bem-estar, no desenvolvimento

social, voltado para o equilíbrio coletivo de corpo e espírito, englobando a sustentabilidade. O

luxo agora está ligado a coisas imateriais, que não têm preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO,

2010; RECH, SOUZA, 2008). A rotina atribulada da maior parte das pessoas leva ao desejo de

ter mais tempo para o lazer, para gerir seu tempo e não se deixar levar por ele com tarefas do

trabalho apenas. Numa realidade na qual as pessoas vivem mais, convivem com o paradigma de

usar esse tempo extra para realizar mais funções e tarefas, ao invés de aproveitar para relaxar ou

ficar em companhia daqueles que ama. Esse paradigma é impactante no novo luxo. O novo luxo

tem no tempo um valor inestimável (DINIZ, 2012; KAPFERER; BASTIEN, 2012).

Normalmente, o público do novo luxo é totalmente diferente do do luxo tradicional. São

pessoas que buscam liberdade, criatividade, autonomia, procuram novos desafios, experiências

únicas, se preocupam com sua imagem, cuidam do corpo, da alma e da mente. Não se trata mais

de um grupo específico, elitista. O bem-estar, a luta para uma dieta mais saudável e a vontade de

viver de forma mais leve e agradável está em todas as classes e grupos. Não que seja o caso de

uma homogeneização generalizada de práticas e gostos - no entanto, pode-se afirmar que seja

uma cultura mais fluida. E assim nasce a expressão “luxo for all” ou luxo para todos

(LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010. DINIZ, 2012).

Simplificando, segue o Quadro 5, comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo,

nas lentes de Diniz (2012), adaptado pela autora:

!32

!

QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo Fonte: adequado pela autora a partir de Diniz (2012, p. 19) ! Diniz (2012) constrói essa comparação baseado em Lipovetsky e Roux (2008), que

explicam que o setor de luxo era controlado por sociedades familiares, fundadores e criadores

independentes. Hoje em dia, porém, sofreu um processo de globalização, se tornando

financeirizado dando lugar a gigantes mundiais, marcas globais cotadas em bolsas de valores no

mercado financeiro e fincadas em um portfólio imenso de marcas de prestígio. Logo o luxo

cedeu aos encantos da arte e tornou-se refém da alta rentabilidade instigada pela criação, caindo

nas garras da produção em série. A realidade é que, antes, o luxo era artesanal e produzido em

quantidades limitadas. Atualmente, as empresas, buscando resultados financeiros, recorrem à

criação cada vez maior de produtos de linha acessíveis, fabricando perfumes e vários outros

produtos em série, perdendo o savoir-faire e a distribuição seletiva, tidos antes como elementos

fundamentais do setor. Assim, o mercado de luxo passa a funcionar de forma análoga ao mercado

de massa: altos investimentos em publicidade e em lançamentos, quantidade grande de novas

Luxo Tradicional Luxo Contemporâneo

Público: membros de família tradicional, herdeiros de títulos e de grandes fortunas.

Público: profissionais bem-sucedidos, conceituados pelo conhecimento e valor pessoal.

Valor: nas marcas, grifes, a fim de se diferenciar dos outros.

Valor: sustentabilidade, independente da marca.

Objetivo: Ostentação Objetivo: Elegância com simplicidade

Viagens: para fazer compras, ver e ser visto. Viagens: busca por novas experiências, levando em consideração o emocional.

Eventos: (I) ser convidado para se sentar na primeira fileira do

desfile e ser o congro das atenções. (II) festas de casamentos cinematográficas com mil

convidados. (III) lutar para aparecer nas colunas sociais.

Eventos: (I) ser convidado para se sentar na terceira ou quarta

fileira dos desfiles, manter o anonimato porque não precisa aparecer para dizer quem é.

(II) festas de casamento intimistas, simples, apenas com os melhores amigos.

(III) recusar aparecer em colunas sociais.

Moradia: mansões enormes, tradicionais, inúmeros empregados.

Moradia: valorização em morar em apartamentos menores, mas aconchegantes, com poucos funcionários e próximos à escola dos filhos e ao local de emprego

Restaurantes:é mais importante ser visto nos restaura-res da moda, do que saborear a gastronomia oferecida.

Restaurantes: simples, com comidas feitas de forma artesanal e uma proteção que respeite o meio ambiente.

Trabalho: sente-se insubstituível no trabalho e passa horas em função. Até mesmo ao longo dos finais de semana. Mantem o trabalho centralizador.

Trabalho: valorização da família e dos amigos, prioritando-os. Se sente apenas mais um na empresa e faz questão de manter o trabalho em equipe e descentralizado.

!33

coleções e lançamentos, ciclo de vida dos produtos reduzido (BARROS, 2010), aumento de

ofertas promocionais nos segmentos de perfumes e cosméticos e, principalmente, a exigência de

resultados financeiros altos a curto prazo.

Além disso, pode-se ver no quadro, por Diniz (2012), e com aprovação também de Barros

(2010) e Rech e Souza (2008), como o luxo contemporâneo tende para a sustentabilidade. Cada

vez mais busca-se o valor do design agregado ao conceito ecológico, que reflete a preocupação

com o meio ambiente. O que mostra mais uma mudança da atitude e do comportamento do

consumidor na sociedade atual. Nessa perspectiva, há quem faça uso de matéria-prima

considerada lixo, como garrafas pet, materiais reciclados, entre outros, reforçando a imensa

diferença entre luxo tradicional e novo luxo.

Continuando essa comparação de conceitos de luxo, Rodrigues (2013) faz uma divisão de

categorias, enquadrando luxo tradicional e novo luxo da seguinte forma:

!

!

!Figura 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo

Fonte: Rodrigues, 2013, p.14. !! A partir dessa perspectiva, os produtos e serviços de luxo inacessíveis e intermediários, já

definidos acima, são considerados luxo tradicional. Já o luxo acessível, os super premium

acessíveis, as extensões de marcas de luxo tradicionais e os masstiges compõe o novo luxo. Luxo

acessível já fora comentado. Os produtos super premium acessíveis são aqueles que apresentam

!34

os preços mais altos da categoria, de modo a obter uma margem considerável e, ao mesmo

tempo, possível e aceitável diante dos consumidores, assim como as marcas gourmet de azeites,

água mineral, cerveja premium, entre outras. As extensões de marca já foram comentadas

também, são versões de marcas tradicionais de luxo a preços mais baixos. Exemplo: Armani

Exchange, extensão da Armani, com produtos mais baratos. Os produtos masstige (mass +

prestigie) não são sequer uma versão de marca. Trata-se de um meio-termo entre os produtos de

massa e os de prestígio, com preços baixos se comparados com produtos tradicionais, e alto, se

com produtos convencionais.

Para Kapferer e Bastien (2012), uma das grandes diferenças entre produtos de luxo e

produtos premium é que é aceitável, para esses, mudar o local da produção a fim de reduzir

custos. Já para aqueles isso seria uma afronta, uma vez que os produtos de luxo têm preços

elevados, por conta, entre outros motivos, do alto custo da produção, que tem foco em qualidade

(relembrando aqui o caso da seda chinesa, citado anteriormente).

Almeida (2014), em seu estudo “novo luxo: o paradoxo exclusivo-inclusivo”, chega a 8

características intrínsecas ao novo luxo. (1) Customização Personalizada, para deixar o produto

de massa com a cara do consumidor e um pouco mais perto da exclusividade do luxo. (2)

Valorização das causas sociais, tanto para ajudar a quem precisa quanto para investir em pontos

culturais, aproximando-se da arte. Essa postura é reflexo do consumidor atual, preocupado com a

sustentabilidade. (3) Colaborações e perfeita sinergia, referindo-se às diversas parcerias de

marcas para criar coleções exclusivas, por exemplo. (4) Fabricação à mão - esse é um fator que

torna o produto valioso, raro e único, levando os consumidores a não medirem esforços para

obter o objeto de sonho. (5) Dualização on line - o avanço da tecnologia e a forte entrada das

marcas, em geral, no mundo virtual leva o luxo a largar a forma tradicional de simulação e a

passar a criar materiais audiovisuais criativos para apaixonar ainda mais o cliente. Inclusive,

incluindo o e-commerce, agora realidade para diversas marcas de luxo, que começou com o net-

a-porter, fundado em 2000. (6) Global, é a forma como a comunicação é feita atualmente. O luxo

costumava ser comunicado para um público extremamente seleto e próximo a cidades com lojas

físicas de marcas reconhecidas. Hoje, a expansão global mudou tudo, e mesmo quem está do

outro lado do mundo consegue acesso às mais variadas marcas, inclusive podendo fazer compras

pela internet. (7) Relações Públicas, Precisão e Pertinência são as ferramentas principais para

levar o luxo ao sucesso. (8) Extensões de marcas, vistas diversas vezes nesse estudo.

!35

3.1.4 O Marketing do Novo Luxo ! Se o novo luxo é diferente do luxo tradicional e do consumo comum, então, a forma de

comunicá-lo também precisa ser diferenciada (GALHANONE, 2005). Muito já foi discutido

sobre o marketing do novo luxo no capítulo 3.1.3; porém, sempre há espaço para mais um pouco.

O grande X da questão aqui é que, com tantas mudanças, o significado do luxo se torna mais

flexível e as empresas do luxo tradicional acabam se adaptando e cedendo um pouco no que diz

respeito à comunicação, conforme visto no parágrafo anterior, inclusive com a inovação

tecnológica do e-commerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO,

2010).

Relembrando, o luxo tradicional era composto por empresas familiares que tinham como

principal preocupação oferecer itens criativos, artesanais e de altíssima qualidade. Claro que,

com tantos atributos como esses, o preço era elevado e a distribuição e a comunicação eram

bastante seletivas. Em 1984, o empresário francês Bernard Arnault, percebendo a rentabilidade

do setor, adquiriu inúmeras marcas de luxo, formando o famoso grupo LVMH (Louis Vuitton,

Moet et Chandon e Hennessy). A partir de então, surgiram outros conglomerados, como o PPR

(Pinault-Printtemps-Redoute) e o Richemont. O fato é que essa nova forma de gerir implica uma

mudança de paradigma, no qual o foco deixa de ser a arte, o savoir-faire e, passa a ser a

estratégia de marketing a longo prazo e o reforço da imagem da marca (HEMZO, 2014).

Enfim, o Marketing do luxo democrático, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), se

baseia em 4Ps, sendo eles: pessoas; paixões; produtos cultuados; e pontos de encontro. O

primeiro P trata do fato de pessoas venderem a marca ou o significado e o valor dela para outras

pessoas. Mesmo que a própria marca se comunique, o mais importante é como o cliente vai

entender e levar adiante, para os outros, o que absorveu (STREHLAU, 2004). Esse aspecto se

tornara fundamental. Por um lado, por conta da velocidade com que as informações correm nas

redes sociais, podendo acabar com imagens consolidadas de grande marcas de uma hora para

outra. Por outro lado, vale as empresas trabalharem para espalhar ideias de forma rápida para o

público, usando essa mesma ferramenta (redes sociais) e aproveitando também os embaixadores

das marcas. É essencial buscar a vinculação das ações off e on line, quase que uma premissa para

o Marketing atualmente. As marcas do novo luxo precisam conectar-se com os consumidores por

!36

meio de comunidades, eventos e monitorar o que é dito por eles, estando presente 24 horas nas

mídias sociais para dar informações, se desculpar, responder dúvidas e dissipar o que pode ser de

interesse do seu público.

O segundo P, paixões, implica em passar essa emoção aos clientes a fim de fortalecer a

relação do consumidor com a marca. Para tanto, as empresas precisam participar ativamente de

comunidades reais e virtuais, financiando-as e oferecendo sempre novos serviços visando ser

ponto de referência e mantendo seu diferencial competitivo. Quanto maior a interação marca-

consumidor, maior a probabilidade de compra, já que a concorrência é ampla. Trabalhar para

manter a marca na cabeça do consumidor como a primeira opção é o grande ponto do Marketing

(TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010).

O terceiro P, produtos cultuados, é nada mais do que inserir a marca na cultura e no

imaginário coletivo. Ele pode ser alcançado fazendo uso de Merchandising, instrumento do

Marketing que insere uma marca em espetáculos, produtos, serviços, ligando-se à sua trama ou

roteiro. Essa forma de comunicação faz uso de produtos ou serviços que têm vida própria para

chamar atenção para uma marca, aproveitando um momento em que o espectador está com

atenção ativa e concentrada no que está assistindo ou vendo. Um bom exemplo dessa técnica é a

aparição da loja Tiffani’s no filme “Bonequinha de Luxo” (TEJON; PANZARANI; MEGIDO,

2010).

E o quarto e último P, pontos de encontro, é a transformação do ambiente de compra em

uma experiência única de viver a marca, ativando o lado emocional e incentivando a compra pela

paixão (sem avaliação de fatores utilitários) e a fidelização à marca. Por isso, é extremamente

importante que as marcas invistam nos 5 sentidos cuidando de aspectos relacionados à visão -

como cores agradáveis, iluminação, dimensão e forma; à audição - volume, tom, música

ambiente; ao olfato - aroma típico da marca, frescor; ao tato - na maciez dos produtos e itens,

leveza, temperatura agradável; e até no sabor, seja por um produto comestível seja por

degustações oferecidas no interior da loja aos clientes. Todos esses pontos devem ser trabalhados

de acordo com o perfil do público, visando mantê-lo por mais tempo na loja e aumentando a

probabilidade de fechar compras (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010).

A estratégia de marketing do novo luxo consiste em identificar, selecionar perfis de

maior potencial e oferecer-lhes benefícios e diferenciais de acordo com suas características.

Assim, o marketing do novo luxo se utiliza de ferramentas clássicas para mercados de consumo

em geral (HEMZO, 2014).

!37

Tendo, dessa forma, analisado com precisão os conceitos de luxo e novo luxo e suas

diferentes forma de comunicação, pode-se partir para a etapa da Discussão, utilizando dos

autores indicados para esclarecer o novo luxo. Mas, antes, vale observar as respostas da

especialista Paola Le Gargasson, a questões básicas de direcionamento desse estudo.

!

!

!38

4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ! De início, a discussão é a respeito do questionário apresentado no item 4. Ele reforça

pontos já citados por outros autores. Na primeira pergunta, sobre definição de luxo, Le

Gargasson (2015) levou em consideração a ostentação, que nada mais é do que a distinção social,

citada diversas vezes nesse trabalho; a abundância, o excesso, que remetem à origem do luxo,

descrita no capítulo de Referencial Teórico; e o prazer, o desejo, o gozo, o devaneio. Mas,

principalmente, remeteu à questão do relativismo do conceito de luxo. Ou seja, o conceito existe,

mas a forma como cada um vê ou julga um produto ou serviço como luxo, isso muda. Ora, é

preciso lembrar que o luxo é o extraordinário, a perfeição. E, aproveitando a oportunidade, faz-se

curioso observar um resumo das mudanças de comportamento ao longo da história, referentes ao

luxo:

QUADRO 6 - Luxo ao longo da história. Fonte: elaborado pela autora.

! A partir dessa reunião de informações dos marcos do luxo ao longo da história, é possível

enxergar, claramente, algumas características, como a distinção social (burguesia sempre em

busca dos hábitos da elite), a preocupação com o belo, a perfeição, o envolvimento com a arte.

Na segunda questão do questionário, se luxo é passível de democratização, a resposta é:

“marcas de luxo não são feitas para serem populares”. O que acontece é que existem os produtos

de entrada das marcas de luxo, que servem como degustação. No entanto, nem sempre são

acessíveis, uma vez que isso vai depender do contexto em que cada um estiver inserido. A cultura

Paleolítico Surgimento do Estado

Aparecimento das Cortes e dos Palácios

Séc. XVI e XVII Séc. XIX - Rev. Industrial

Séc. XX e XXI

Abundância Valorização do sagrado

Surge interpretação materialista do luxo

Moda Ampliar fatia de mercado para consumo - tornar as marcas acessíveis

Valorização de experiências inéditas

Valorização dos elementos espirituais

Adoração aos Deuses - reis

Burguesia tira do Estado a exclusividade do luxo

Sai o culto às antiguidades e surge a valorização das novidades

Resultados financeiros positivos a curto prazo

Preocupação em cuidar do corpo e da mente

Obras grandiosas Momento estético do luxo

Artesãos transformam-se em celebridades

Os novos ricos valorizam o culto pelas marcas e pelos bens caros

!39

e a situação econômica do consumidor são decisivos na forma como cada indivíduo enxerga o

luxo.

Em alguns países, o salário mínimo permite que muitos tenham acesso a luxo acessível

(perfumes, carteiras, itens menores que representam grandes marcas e que são vendidos por

preços mais acessíveis quando comparados com os produtos carro-chefe). Já em outros, as

pessoas podem ter acesso, mas não têm conhecimento, então, preferem investir em outros

setores. E, ainda, existem locais, como o Brasil, onde o salário mínimo não permite

acessibilidade a nenhum tipo de luxo; no entanto, a política de parcelamento faz jus ao consumo.

E essa resposta traz à tona o conhecimento das regras do consumo e da utilização. Esse é um

aspecto que pode prejudicar o luxo. Caso o consumo se torne muito fácil para a maioria ou

grande parte da sociedade, o desejo morre, o produto torna-se commodity.

Mas, além dos produtos de entrada, tem também os produtos de extensões de marca, os

quais são ofertados por grandes empresas do luxo a fim de deixá-las conhecidas no mercado e,

provavelmente, atingir uma fatia maior do mercado, por meio de outro público que já sonhava

com essa proximidade. O cuidado nesse caso é que não se pode afirmar que uma camiseta

Chanel, por exemplo, é luxo apenas porque leva a marca consigo. O luxo precisa ter todas as

características: preço alto, qualidade extrema, raridade, distribuição seletiva, item de devaneio,

exclusividade, tradição, objeto de arte e assim vai. Então, as extensões de marcas nem sempre

são luxo.

Na terceira questão, surge a discussão sobre o conceito de novo luxo. E Paola defende a

não existência do novo luxo, argumentando que não é o conceito que muda, mas a forma de

consumo, que é exatamente o que acontece. O fato é que as marcas alteram suas estratégias por

conta das mudanças do mercado e começam a vender produtos simples com uma roupagem

diferenciada que, na verdade, se aproxima da definição de produtos premium e não de luxo.

Ainda, nessa nova ótica, o foco do novo luxo está nas experiências, não mais nos produtos, e

remete à procura pelo bem-estar, pela saúde e a diversos serviços voltados para o indivíduo e

que, por muitas vezes, conforme respondido pela Le Gargasson, são sim luxuosos porque a

maioria das pessoas não têm acesso a eles. Logo, a máxima do novo luxo - ter tempo para fazer o

que se deseja e conseguir pagar por isso pode ser o próprio luxo, já que quem alcança esses

padrões dispõe de muito dinheiro para poder controlar seu tempo e fazer o que bem deseja. Essa

afirmativa remete ao conceito inicial de luxo e deixa o novo luxo sem direção.

!40

Na quarta questão, que força o comparativo entre novo luxo e outras categorias, Le

Gargasson reforçou os conceitos de luxo e de novo luxo e revelou terem em comum que ambos

são luxo, visto o que foi respondido na questão anterior. Já a diferença entre eles poderia ser a

forma como são vendidos um produto de luxo, com toda a tradição; e um de novo luxo, levando

em consideração a relativização do conceito para se adequar às experiências e tornar-se um

produto acima do padrão de um produto comum, sendo gourmet, premium, self indulgence, mas

não luxo. Quando compara-se o novo luxo com produtos em comum, afirma-se que o único

ponto de encontro entre eles é que um produto comum pode se tornar novo luxo, dependendo da

forma como for comunicado (levando em conta a relativização do conceito).

Mas talvez haja mais do que isso em comum, porque é normal observarmos produtos

comuns em embalagens encantadoras, por exemplo, e por isso passarem a ser chamados de novo

luxo. Então, o novo luxo não passa de luxo mesmo ou de um produto comum disfarçado de luxo.

Em qualquer uma das situações, nota-se que não há um conceito esclarecido para o termo quando

iniciam-se as comparações e os questionamentos.

As diferenças podem variar também nesse contexto. Por um lado, novo luxo supre o

desejo de comprar um produto antes não acessível, um produto qualquer com uma pitada de

requinte, que encanta os mais desprevenidos. Nota-se aí a importância da sabedoria do produto,

da cultura envolvida na compra, que é o fator que distingue o novo luxo do luxo.

Para finalizar, na quinta questão, sobre posicionamento de um produto de novo luxo no

mercado, a especialista reforça que o que é chamado novo luxo não passa de produto ordinário

apresentado de forma mais refinada. Logo, o posicionamento vai depender de como a empresa

vai querer apresentar-se ao consumidor e se se dispõe a investir em merchandising, embalagem,

mídia, por exemplo, para aumentar o patamar do produto apresentado. É de extrema relevância

que isso seja pensado estrategicamente, a fim de construir uma imagem sólida e direcionada ao

público-alvo correto.

Vistos os conceitos de luxo, novo luxo e as formas de trabalhar o marketing em cada um

deles, observa-se que esse luxo democrático é um modo de vincular marcas fortes a produtos, na

maioria das vezes, premium, acessíveis à classe média e, na realidade, posicionados entre os

produtos de massa e os de luxo. Sendo assim, o semiluxo, masstige, ou qualquer outro termo

para se referir ao novo luxo, não passa de uma estratégia de negócios. Em geral, são itens

acessíveis que provocam um ar glamouroso, de prestígio e status, em produtos do cotidiano

!41

(STREHLAU, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010) e por isso tornam-se objetos de

desejo de alguns.

Fato é que existe uma grande confusão quanto ao conceito de luxo e de prestígio. O

primeiro fundamenta-se em 3 aspectos principais, segundo Strehlau (2008): a distinção social; a

instabilidade das suas representações (quando um produto ou serviço passa a ser acessível ele

deixa de ser luxo) e; o conhecimento das regras do consumo e da utilização. O segundo é

vinculado à avaliação ou percepção dos outros durante a interação social, contrapondo-se ao

luxo, que pode ser de uso privado, restrito aos olhares alheios.

Allérès (2000) também explica a diferença entre luxo e prestígio segundo o dicionário

Petit Larousse (p. 109): luxo se refere a riqueza, a suntuosidade; já prestígio é ilusão, sedução.

Um objeto de luxo, segunda a autora, exprime todos os significados da perfeição em todos os

níveis da sua existência, seja na concepção, na realização, no acondicionamento, no preço, na

distribuição e na comunicação. Além de ter um significado voltado para a suntuosidade

excessiva, o fausto, esse produto apresenta o prestígio, a sedução e o “alto nível”, o critério raro,

o ser inacessível (reservados para uma elite muito bem provida e informada). Sendo assim, um

produto mais acessível não se nutre de perfeição, raridade e, portanto, não atinge um público tão

bem informado e provido - ele atinge uma camada mais ampla e não recebe o mesmo tratamento

em sua confecção, distribuição e comunicação como o luxo (tradicional). Concluindo, o prestígio

está no luxo, mas não necessariamente tudo o que tem prestígio é luxo e aquele que sabe

diferenciá-los consegue enxergar a diferença de luxo e novo luxo.

Mesmo que Tejon, Panzarani e Megido (2010) afirmem que o novo luxo é luxo e que não

se baseia na distinção social, mas em satisfação pessoal, na mesma obra e na mesma página (p.

27) se contradizem quanto ao conceito de luxo, revelando que as prioridades do consumidor

estão ligadas ao pertencimento à sociedade, abrindo mão de algumas coisas para adquirir outras

que o posicionem dessa forma. E Lipovestky e Roux (2008) reafirmam que o gosto em tomar

hábitos da elite e tentar parecer com ela, a busca pela distinção social, está longe de ser enterrada.

E da outra parte (elite) ainda existe a necessidade de sobressair na massa, não ser como os outros,

ainda que, atualmente, a preocupação seja maior em promover a imagem pessoal do que em

sustentar uma imagem de classe. Enfim, foi vista inúmeras vezes a intervenção da distinção

social no processo de obtenção do luxo - então, pode-se afirmar que ainda hoje existe sim a forte

presença dessa característica no mercado em questão.

!42

Depois de consultar vários especialistas do setor, Thomas (2008) se refere ao novo luxo

como um refúgio do luxo. Ela explica que as marcas ficaram tão gananciosas com o mundo

corporativo e os ganhos rápidos, que passaram a ter o princípio não mais de arte, mas de “criar o

melhor que o dinheiro é capaz de comprar” (p. 299). É a gana por vender, independentemente do

que for, e sabe-se que produtos de maior requinte, ou denominados como luxo, despertam uma

disposição maior para comprar e pagar mais em troca do status que proporciona.

Essa nova visão do luxo (novo luxo) leva alguns a pensar que não existe mais o luxo

tradicional, ou “luxo verdadeiro”. Engano! O luxo acompanha, com o passar do tempo, as

mudanças do ambiente e dos consumidores, uma vez que surgem novas formas de distinção

social e a elite se esforça para adotar diferentes comportamentos quando a “massa” reproduz os

antigos. A história e a definição do luxo mostram que o que muda ao longo do tempo é onde o

luxo se manifesta (não mais na marca ou no objeto específico, mas para qualquer outra coisa que

sustente a distinção social e o conhecimento envolvido no consumo) e, portanto, por conta do seu

próprio conceito, ele não pode ser democratizado (STREHLAU, 2008). E é exatamente isso que

as empresas precisam entender: uma coisa é seguir adaptando-se aos novos padrões de

comportamento; outra, mudar o conceito do luxo.

Sabe-se que o luxo deve ser escasso e socialmente desejado. Logo, se o luxo se tornasse

acessível, a função de reconhecimento social elevado ficaria ameaçada e ele perderia seu caráter

de distinção. O resultado poderia ser a cópia ou a falsificação do produto, o que afeta a marca

negativamente. Então, os símbolos clássicos do luxo que se referem a status e pertencimento a

determinado grupo social de prestígio são eficazes apenas se limitados a uso fraudulento por

meio de mecanismos de restrição. O conhecimento incorporado ao consumo é uma forma eficaz

de conter o uso inapropriado. Do contrário, a marca pode tornar-se comum e desvalorizar-se,

assim como ocorreu com Pierre Cardin e Ralph Lauren quando decidiram aumentar o mix de

produtos das respectivas marcas (STREHLAU, 2008).

Paradoxalmente, um exemplo de luxo pode ser observado em Louboutin, que, mesmo

com produção industrial, tem os sapatos chamados “Cinderela”, em coleções extremamente

limitadas, buscando sempre o exclusivo para a marca e para as clientes. E também faz sapatos

sob medida, alta-costura, dando possibilidade de escolha de tamanho de salto, modelo, cor e

criando sapatos únicos, que ninguém terá igual. Ainda, ele não trabalha o Marketing de forma

intensa nem precisa correr atrás de celebridades para usarem seus sapatos, porque o produto fala

por si só e atrai aqueles que podem se dar ao verdadeiro luxo de tê-los (THOMAS, 2008).

!43

E é exatamente a perda da raridade, da exclusividade e do preço alto que são comentados

por autores do novo luxo, como Tejon, Panzarani e Megido (2010). Segundo eles, a categoria se

apega em fatores como experiência de consumo rara, devido a restrições do próprio indivíduo.

Eles defendem o acesso, ou oferta de preços baixos, com qualidade, para setores como estética e

para experiências exclusivas. No entanto, conforme visto antes por Allérès (2000), os produtos

acessíveis são menos perfeitos e, portanto, perdem um pouco a qualidade de ser luxo. Lembrando

que para ser luxo é preciso abraçar todas as características, ou seja, o fato de ter qualidade um

pouco elevado não faz de um produto ou serviço, luxo!

O produto de luxo, na maioria das vezes, está ligado a um gosto de referência, a uma

marca bem consolidada (apesar de não necessariamente estar ligado a uma marca). O luxo pode

estar vinculado a uma tradição, a uma história. Por exemplo, um pergaminho do Egito, uma tiara

de diamantes ou uma renda francesa são produtos de luxo não vinculados a marca. No

Marketing, entretanto, a aplicação da marca é fundamental para que o público possa identificar o

produto ou serviço e para diferenciá-los dos demais. Tem se tornado mais e mais importante no

mercado de luxo trazer seu significado junto ao material precioso ou raro, o design específico e a

distribuição seletiva - princípios básicos do luxo (STREHLAU, 2008).

O luxo traz perfeição em detalhes, como a embalagem, por exemplo. A mistura de alta

qualidade aliada à apresentação fazem parte do processo de considerar e classificar o produto

como luxuoso. E é por isso que grandes marcas do setor investem em cristais, seda, cetim, entre

outros materiais raros ou muito requintados, para envolver seus bens e apresentá-los à sociedade.

Em parte, isso os faz raros no mercado (ALLÉRÈS, 2000).

Todo esse raciocínio leva a uma importante observação: os produtos de luxo são caros

antes de qualquer coisa, porque o custo de produção é elevado. Um outro aspecto é a distribuição

seletiva. Trata-se do ponto certo numa localização condizente, da qualidade das vitrines, do

treinamento dos vendedores. E ainda é preciso cuidar da comunicação. A comunicação deve

levar em conta a transmissão da clareza do conceito da marca. Melhor ainda se contar uma

história e se fincar em uma tradição, seja pelo seu passado, lenda ou o próprio personagem da

marca (que pode ser o fundador ou uma personalidade que represente posição social relevante -

como Picasso, Dior, entre outros). A comunicação é essencial para a notoriedade e credibilidade

da marca de luxo no mercado. É por meio dela que se atinge a clientela pretendida (ALLÉRÈS,

2000).

!44

Em seu livro, Thomas (2008) conta um pouco do público do luxo, pessoas mais ricas do

que se pode imaginar, que buscam produtos personalizados. A alta-costura ainda reina para elas,

seja em joias, vestidos, sapatos, bolsas, lingerie e até perfumes (de preferência em frascos de

cristal Baccarat). Em geral, são pessoas bem ocupadas que não aparecem em desfiles, mas

pegam jatinhos particulares para fazer provas ou deixam sua senha de casa com a vendedora de

confiança para escolher uma roupa em seu armário ou deixar produtos para experimentarem

depois. Esses indivíduos rejeitam produtos de tapete vermelho ou qualquer outro que esteja em

evidência por celebridade e em araras de lojas. Trata-se de uma parte muito restrita da sociedade

que se distingue de qualquer outra e não busca aceitação social - dita as regras. Esses seriam,

mais precisamente, consumidores do luxo inacessível.

Mas classificar produtos dentro de categorias como luxo não é uma tarefa fácil nem

objetiva. Afinal, os limites entre os grupos de categorias não são bem definidos. Portanto, entre

os produtos de massa e os de luxo há, pelo menos, mais uma classificação, intermediária ou

premium, numa graduação de prestígio e qualidade. As empresas, porém, se vêem em uma

situação na qual o mercado aspira parte do luxo tradicional (ou verdadeiro) e, para atrair esse

público, tentam jogar relações de qualidade e preço visando agregar valor à marca e se

posicionando como tal para chamar atenção e aumentar a competitividade. Por isso a pergunta da

pesquisa surge: será essa classificação intermediária uma subcategoria do luxo ou de outra

classe? Será que essa classificação caracteriza empresas que estão em fase de transição da massa

para o luxo? Essa questão torna-se bem complicada ao passo que o próprio luxo sofre divisões,

criando-se a hierarquia vista no capítulo 2: luxo acessível, intermediário e inacessível.

Allérès (2000) afirma que dentro da categoria luxo existe uma hierarquia na qual

relacionam-se os Produtos de Referência, os Produtos-Moda e os Sucedâneos:

!45

Figura 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo Fonte: Allérès, 2000, p.115.

!! Os Produtos de Referência são os mais seletivos, peças únicas ou em quantidade limitada,

são inacessíveis para a maior parte da população, se restringindo a um nicho de mercado

extremamente privilegiado. Normalmente, traz o criador como gênio reconhecido no mercado da

arte. O Marketing trabalha a magia do produto e o emocional do consumidor, focando na

qualidade que apresenta como ponto de referência, um produto-padrão que perpetua como

símbolo de status social. No mais, esse tipo de produto se vende pelo próprio conceito, não

precisando de um esforço maior de Marketing (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008).

Os Produtos-Moda, também conhecidos como luxo intermediário, são típicos da classe

industrial, enriquecida pelo trabalho e nova no meio do dinheiro, mas aspirante ao estilo da elite.

São produtos semi-industrializados. Eles sofrem com as barreiras de entrada e por isso dependem

muito do Marketing para se firmar no mercado; então têm em sua comunicação e estratégia a

coerência entre produto, apresentação, preço e difusão do conceito, e idealizam tornar-se Produto

Referência, na maioria das vezes (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008).

Os Sucedâneos são industrializados e representam o desejo das classes menos favorecidas

em imitar as classes altas. Nesse caso, o Marketing é fundamentado na análise da concorrência,

principalmente, e no meio econômico, cultural e social para atingir o público adequado. Parte do

sucesso excessivo de um Produto de Referência e traz a ameaça de cópias e imitações,

banalizando a marca em questão. Quanto mais inacessível o produto, maior a probabilidade do

público-alvo recorrer a produtos substitutos e até falsos. Assim, o paradoxo é que, quanto maior

o sucesso, maior o risco de abalo do produto autêntico (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). É

o que aconteceu com a bolsa Louis Vuitton, por exemplo. Uma marca considerada luxuosa,

!!!!!Produtos de referência

__________________ !!Produtos-moda !

________________________________ !Sucedâneos

!46

talvez luxo acessível, que fez tanto sucesso que acabou banalizada e falsificada em qualquer

esquina. Esse processo faz com que o público do luxo tradicional se afaste da marca - afinal,

qualquer um pode usá-la, descaracterizando-a como luxo e deixando de ser objeto de desejo.

Acontece também de alguns setores do luxo viverem o paradoxo do luxo, oferecendo

descontos, distribuição menos seletiva e comunicação maciça. O fato é que esse tipo de

comportamento contribui para a produção de sucedâneos e cópias (ALLÉRÈS, 2000;

STREHLAU, 2008). O quadro abaixo, elaborado por Allérès (2000), ilustra as diferenças de cada

uma dessas categorias. Por meio dele é possível observar a redução gradativa de uma importante

característica dos produtos de luxo, a seletividade, até a ruptura total de critérios de seleção que

indicam luxo.

!

QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos Fonte: Allérès, 2000, p.116.

! Quando analisada de perto a política de distribuição de cada uma dessas categorias de

luxo, fica ainda mais fácil entender o que realmente faz parte desse universo. O luxo inacessível

tem especificidades, como ser altamente seletivo, tendo lojas próprias, franquias ou espaços

reservados em grandes magazines; apresentar produtos em lojas próprias da marca, em ateliês ou

na casa dos clientes; produzir peças raras e caras sob encomenda. Para ficar mais claro, basta

pensar em alta-costura, peleterias, alta joalheira, artes de mesa, como cristais e marroquinaria, e

bagageira como Hermès e Vuitton. O inacessível se priva, tendo divulgação bastante reduzida

somente em momentos muito especiais da marca como abertura de loja, reformulação, entre

outras. O Merchandising das lojas é muito bem elaborado e obedece um padrão em todas as

unidades, o que é indispensável ao cultivo da marca (ALLÉRÈS, 2000).

Os produtos intermediários, ainda que de alta qualidade, são perseguidos por um fator

secundário na decisão final: beleza e prestígio. Lembrando que esses ainda aparecem em

UNIVERSO PRODUTOS CRITÉRIOS PRINCIPAIS DOS PRODUTOS

Inacessível Produtos-norma ou produtos-referência

Maximização dos critérios de seleção

Intermediário Produtos-moda Redução do critérios de seleção

Acessível Sucedâneo dos produtos inacessíveis e intermediários

Banalização dos critérios de seleção Relação qualidade-preço muito acentuada

Cópias Imitação dos produtos, das siglas, das etiquetas…

Ruptura total com os critérios de seleção de um produto de luxo

!47

quantidades limitadas e seletivas, porém, um pouco mais amplos que os inacessíveis. Assim, sua

forma de distribuição pode ser a mesma ou uma extensão da do inacessível ou uma rede paralela

seletiva e criada especialmente para essa categoria do produto. Então, pode ser em butiques

exclusivas, franquias ou espaços reservados em grandes lojas, alguns produtos vendidos apenas

em lojas próprias ou em lojas seletivas de muitas marcas. Exemplos são prêt-a-porter, algumas

peleterias, bijuteria-joalheria, artes de mesa, marroquinaria e bagageira, quando os produtos têm

venda exclusiva nos circuitos cativos da marca, perfumaria (ALLÉRÈS, 2000).

Claro que o luxo acessível também tem um quê de seletividade. Afinal, é luxo! No

entanto, sua distribuição é um caso à parte, porque precisa de divulgação. Mesmo quando

vendido nas mesmas casas de produtos intermediários, fica reservado num espaço só dele -

costuma ter quiosques exclusivos em lojas selecionadas. Geralmente, é feito com materiais

menos preciosos, encontrados com facilidade considerável, já que a distribuição é mais ampla. A

política de distribuição deve ser mais hábil porque a concorrência é forte e numerosa e a clientela

é menos informada e decidida, podendo escolher outra marca diante das várias possibilidades

(ALLÉRÈS, 2000). Para melhor ilustrar, as diferenças entre os luxos e os públicos de cada um, a

autora mostra o quadro abaixo reproduzido:

!!!!!!!!!!!!!

!48

!!

QUADRO 8 - Classes sociais e estilos de vida Fonte: Allérès, 2000, p.103. ! Em suma, há, de fato, hierarquias dentro do luxo e mudanças de comportamento dos

consumidores. Todavia, o luxo se faz com perfeição, raridade, exclusividade e distinção social

ou, ao menos, com critérios, que variam de autor para autor, mas que se resumem a esses fatores.

Castarède (2000) é claro quando afirma que para ser luxo é preciso ter referências: à arte, aos

cinco sentidos, à paixão individual e à liberdade. Seria o que ele denomina de regras para quem

vai lançar um produto no mercado de luxo: obedecer a todos esses critérios. Sendo assim, não é

viável que cada indivíduo estabeleça sua definição para luxo porque perde-se o parâmetro do que

é luxo e do que é comum. Afinal, o comum para um será luxo para outro e vice-versa.

Para finalizar a análise e discussão dos resultados, a autora elaborou um quadro

resumindo as diferenças e semelhanças do novo luxo tanto quando comparado com o produto

comum quanto com o luxo:

!!!!!!

Classe Social Motivações Estilo de vida Modelos de consumo

Categoria de luxo

Classe bem provida (a) Distinção absoluta (b) Fuga “para adiante”

(a)Conservação de privilégios (b) Distinção dos usos e escolhas

(a)Objetos tradicio-nais (b) Objetos novos e originais

Luxo inacessível

Classe Intermediária (a)Distinção relativa (b)Recuperação das distâncias sociais

(a)Imitação da classe dominante (b)Objetos de série limitada

(a) Certos objetos tradicionais

Luxo semi-acessível ou intermediário

Classe média (a) Mimetismo das escolhas e dos usos (b) Acesso a um pa-trimônio cultural

(a)Vinculação a uma classe (b) Distinção

(a) Objetos de série Luxo acessível

!49

QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo Fonte: elaborado pela autora. ! A partir das respostas da Paola Le Gargasson e das leituras apresentadas no Referencial

Teórico, é possível reunir informações válidas para apontar as diferenças e semelhanças do novo

luxo com produtos comuns e com luxo. De fato, a primeira conclusão é de que o termo novo

luxo é inútil, já que ele, na maioria das vezes, é usado para referir-se a produtos comuns que com

uma pitada de prestígio passam a ser denominados luxo ou para se referir a produtos e serviços

Novo luxo X Produtos comuns

Novo luxo X Luxo

Diferenças Semelhanças Diferenças Semelhanças

1. Novo luxo tem foco na experiência; produto comum tem foco no produto;

2. Novo luxo é uma rela-tivização do conceito de luxo partindo dos novos hábitos do con-sumidor;

3. Novo luxo pode ser considerado luxo; pro-duto comum, jamais;

4. Novo luxo foca na qualidade superior a do produto comum e na aparência; produto comum foca na utili-dade, funcionalidade.

5. Novo luxo terá requin-te, prestígio; produto comum, não, pois é ordinário;

6. Novo luxo tem o sta-tus bastante valoriza-do;

7. Novo luxo vai ter um preço acima da média da dos produtos co-muns;

8. O novo luxo está asso-ciado à democratiza-ção de marcas;

9. O novo luxo é a possi-bilidade de adquirir produtos e marcas que antes não eram acessí-veis.

1. Um produto comum que recebe toques de prestígio pode se tor-nar novo luxo;

2. Ambos apresentam preços muito inferio-res aos do luxo;

3. Ambos têm qualidade substancialmente infe-rior a dos produtos de luxo;

4. Ambos tem como es-tratégia o volume de vendas, por isso o pre-ço mais acessível e a tentativa do novo luxo em agregar valor para parecer luxo;

5. Ambos fazem comu-nicação para o grande público.

1. Novo luxo pode ser um produto comum que recebe toques de prestígio; o luxo é um produto extraordiná-rio, totalmente atrela-do à: arte, perfeição, tradição, raridade, exclusividade, distin-ção social entre outras características intrín-secas ao conceito;

2. O consumo de luxo exige conhecimento, sabedoria da compra;

3. Novo luxo está associ-ado a democratização de marcas; o luxo, pelo próprio conceito, não pode ser democra-tizado;

4. Novo luxo tem preços acessíveis; o luxo, mesmo quando acessí-vel, tem preços altos devido ao seu alto custo de produção, além de apresentar qualidade ímpar;

5. Novo luxo não tem um conceito sólido, é a relativização do con-ceito de luxo, cada indivíduo pode ter sua visão sobre o tema;

6. A distribuição do novo luxo não é seletiva, o luxo apresenta distri-buição seletiva;

7. Novo luxo tem como estratégia volume de vendas; luxo, a máxi-ma margem de lucro.

1. Ambos tem como es-tratégia eliminar a concorrência pela qua-lidade embutida (pú-blicos diferentes com níveis de conhecimen-to do produto distin-tos);

2. Ambos realçam a qua-lidade e a aparência do produto em detrimento da utilidade, funciona-lidade;

3. Novo luxo pode ser luxo dependendo da relativização do con-ceito.

!50

de luxo, visto que se referem à disponibilidade de tempo e dinheiro para cuidar de si e viver

experiências únicas.

São várias as diferenças entre novo luxo e produtos comuns, conforme consta no quadro.

O novo luxo tem foco na experiência, em ter tempo e recurso para cuidar de si, curtir a família e

os amigos e viver momentos inesquecíveis. Ele se adapta para atender ao novo comportamento

do consumidor (busca por experiências e cuidado com a mente e com o corpo). Pelo próprio

conceito, que permite que cada um decida o que é luxo para si, o novo luxo pode ser luxo

(tradicional) ou não. Alguém pode considerar luxo simplesmente ficar em casa pela manhã e

trabalhar só à tarde. Ora, isso não inclui nenhuma matéria-prima rara, não é exclusivo, porque

qualquer um pode fazê-lo, não é arte nem está ligado à perfeição estética, não é passível de status

ou distinção social. Portanto, não é luxo! Esse exemplo torna mais fácil a compreensão de que o

novo luxo acaba com os parâmetros de comparação para categorizar o que é luxo e o que é

produto comum (foco no produto, na sua funcionalidade).

Outra diferença é que o produto comum não pode se tornar luxo, pelo mesmo motivo

citado acima. Ainda, o novo luxo, muitas vezes, conforme já comentado, pode ter um quê de

prestígio, uma embalagem diferente, um detalhe na composição, o que aumenta o custo e,

naturalmente, eleva o preço, que fica no topo dos preços dos produtos comuns e comove pelo

status de ter qualidade superior à dos produtos comuns. Já o produto comum, que não tem essa

diferenciação, é ordinário, básico e, consequentemente, barato, acessível a todos.

O novo luxo costuma estar vinculado à democratização das marcas. Ou seja, as extensões

de marca são consideradas novo luxo porque possibilitam que uma fatia grande do mercado

tenha acesso ou aproximação a marcas antes inacessíveis.

As semelhanças entre novo luxo e produto comum aparecem em menor quantidade. O

produto comum pode se transformar em novo luxo caso receba um toque de prestígio para

melhorar a qualidade ou a aparência. Ambos apresentam preços muito inferiores aos do mercado

de luxo, uma vez que a qualidade é menor, mantendo a produção barata e o foco no volume de

vendas e não na margem de lucro, que é o caso do luxo. E a comunicação deles é ampla, se

comparada com a de luxo.

As diferenças entre novo luxo e luxo são um ponto bastante importante, já que o estudo

mostra que o novo luxo não é sempre luxo. Para começar, o novo luxo pode ser um produto

comum (isso já está mais comprovado), enquanto isso, o luxo em seu conceito, é intrínseco a

qualidades como arte, perfeição estética, tradição, raridade, exclusividade, distinção social,

!51

tradição, atemporal, inacessível, universal, patrimônio cultural/histórico, qualidade elevada,

original. Assim, ainda que luxo acessível, o preço é elevado (custo de produção alto por conta

dos especialistas que o manejam, da matéria-prima utilizada, entre outros aspectos) e a compra e

o consumo estão associados à sabedoria, ao conhecimento do produto. Lembrando que para ser

luxo é preciso ter não uma ou outra dessas características, mas todas juntas. Logo, o luxo não é

passível de democratização, sua distribuição ainda é seletiva, a estratégia é maximização da

margem de lucro e o novo luxo tem foco na democratização, distribuição ampla e estratégia de

volume de vendas.

Todavia, há semelhanças entre eles também. Ambos têm como estratégia eliminar a

concorrência pela qualidade embutida, apesar de se dirigirem a públicos diferentes - com níveis

de conhecimento do produto distintos - e realçam a qualidade e a aparência em detrimento da

utilidade, funcionalidade. E o mais importante: novo luxo pode ser luxo, caso uma pessoa

considere novo luxo chegar de helicóptero em uma ópera ou adquirir uma tiara de diamantes,

entre várias outras situações, considerando que cada um define novo luxo como bem entender.

Esse capítulo serviu para observar pontos de semelhança e diferença entre os autores,

numa discussão repleta de conhecimento para, enfim, dar continuidade às conclusões.

!!!!

!52

!5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ! Vistos os estudos mais importantes do mercado de luxo e ainda as palavras da especialista

de luxo Paola Le Gargasson, é possível afirmar que o luxo é um setor bastante complexo, porque

não se limita em ser uma coisa específica. Ele é flexível e seu sentido muda com o tempo, por

conta das alterações de comportamento da sociedade. Ainda, pode ser observado em

simplificadas 3 categorias: inacessível, intermediário, acessível. Observa-se que existem

pressupostos para estabelecer um produto ou serviço como luxo, já que inúmeros autores

mencionam, resumidamente: raridade, seletividade na distribuição e na comunicação em geral,

certo grau de inacessibilidade (que varia nas categorias citadas acima, apesar de o acessível não

significar que qualquer um pode ter, mas que bem mais indivíduos, comparado aos do

inacessível, conseguem obter) e prestígio ou preciosidade.

Assim, pode-se afirmar que o conceito de luxo em si não varia. O que muda é a forma

como as pessoas o vêem e isso depende diretamente da cultura da região, dos hábitos - foi daí

que surgiu a denominação novo luxo. Por um lado, o novo luxo, com seu significado sendo

particular - cada um considerando luxo de acordo com seus valores e desejos - parece banalizar o

conceito do luxo em si. Por outro lado, o fato de puxar para experiências e ter tempo e dinheiro

para fazer o que quiser, remete ao luxo tradicional, já que pouquíssimas pessoas têm esse

privilégio de poder escolher o que fazer a qualquer momento, além de ser uma premissa que

exige muito dinheiro para custear os desejos.

Então, quando se diz que o conceito de novo luxo é individual, tem um significado para

cada um, de modo conceitual, essa categoria não se encaixa no luxo, porque perde-se o

parâmetro e as comparações feitas nesse estudo entre produtos comuns e de luxo. Ora, o luxo tem

constantes universais a serem seguidas. Uma vez que qualquer um pode conceituá-lo como bem

entender, ele passa a ser qualquer coisa, um desejo apenas de alguém, e perde o rumo do luxo.

Falar sobre luxo democrático é não entender o significado real da palavra luxo, que jamais pode

ser acessível a todos.

Ainda, o novo luxo acaba sendo uma estratégia para vender mais. A partir do momento

que um produto é lançado como luxo, ele é percebido por muitos como especial e torna-se objeto

de desejo, fazendo com que alguns se disponham a dispender uma quantia maior do que a de

costume para adquirir a novidade e alcançar o status procurado. A palavra luxo passou a ser

usada para valorizar o artigo em questão e estimular as vendas. Isso porque o luxo é o oposto do

!53

comum, então o produto fica com cara de especial e atrai atenções. Por mais que algumas marcas

consigam certo prestígio, não, necessariamente, podem ser posicionadas como luxo. Podem estar,

por exemplo, entre o mercado de massa e o do luxo, como as lingeries da Victoria’s Secret ou a

cafeteira Starbucks. Logo, pode-se afirmar que muitos desses produtos do novo luxo são nada

mais que produtos premium - acessíveis ao consumidor de classe média e precipitados no topo da

categoria, formando um diferencial dos produtos comuns. É certo que os consumidores pagam

um preço maior por itens classificados como de nível superior aos comuns, com preços

acessíveis a maior parte da classe média.

Mesmo com mudanças na percepção do luxo, ele nunca deixou de ser restrito a uma parte

pequena da população. Por mais que hoje se possa parcelar uma compra de luxo, ele é mais do

que “ter” - envolve uma cultura, a sabedoria de usar o produto, e se o indivíduo não tiver esse

conhecimento, vai preferir investir menos recurso em produtos em que vê o mesmo valor (por

não ser o público-alvo), porque o luxo é cultural. Por isso, observando novos ricos e elite (se

referindo aqui a pessoas que “têm berço”), as diferenças são muitas. Os novos ricos, na maioria

das vezes, são pessoas que já tinham hábitos comuns e passam a usar o luxo apenas como forma

de obter prestígio na sociedade, enquanto a elite já nasceu com a sabedoria da arte, dos bons

costumes e usa o luxo naturalmente como parte do aprendizado de vida. Um exemplo, para

melhor compreensão, seria que não basta a pessoa tomar vinho, tem que saber degustá-lo,

escolher a melhor taça e o cardápio mais adequado para harmonizá-lo. Quando existe esse

conhecimento, é normal que o indivíduo se disponha a experimentar vinhos de mil reais ou mais,

porque vai saber a diferença entre esse produto e outro comum. Caso contrário, se a pessoa não

souber diferenciar, certamente ela vai considerar um desperdício investir tanto em um produto

que ela pode substituir por outro mais em conta. É o conhecimento que dificulta ainda mais as

outras classes chegarem à elite, porque é o que se chama de “berço”, hábitos que surgem a partir

da criação de cada um.

Voltando à pergunta do estudo, agora fácil de ser respondida: O que é o novo luxo e, de

acordo com os grandes autores do tema, essa nova categoria pode mesmo ser considerada luxo?

A partir de todas as discussões envolvidas, leituras dos principais autores, e do questionário

respondido por uma especialista em luxo, pode-se afirmar que não há um conceito fechado, ou

determinante, para essa expressão. O novo luxo foi um termo criado para que o mercado pudesse

acompanhar as mudanças da sociedade. Ele pode ser considerado luxo quando visto como ter

tempo e dinheiro para fazer-se o que desejar e, no contexto atual, isso envolve saúde, bem-estar,

!54

o que pode ser representado por serviços de luxo - principalmente, por spas, procedimentos

estéticos, viagens, alimentação saudável, exercícios físicos. Levando em consideração a correria

do dia a dia, quando não se tem tempo para se cuidar, estar apto para se dar de presente tantos

“mimos” pode ser considerado novo luxo, mas é sim luxo, já que é preciso ter tempo disponível

para olhar para si, assim como é necessário ter recurso para se beneficiar com tais experiências.

O objetivo geral do estudo foi definir o conceito de “novo luxo” e firmar uma posição

quanto ao seu enquadramento na categoria luxo, esclarecendo se, realmente, há uma banalização

do luxo ou se essa nova categoria traz em seu conceito características típicas do luxo. Parte foi

respondida acima, no problema da pesquisa. O fato é que o novo luxo não existe, o que se

denomina assim vai depender da visão de cada um. Conforme visto anteriormente, ele pode ser

luxo e pode ser um produto premium. Vai depender da situação. Os objetivos específicos,

caminhos traçados para atingir o objetivo geral, também foram alcançados: (1) definir o conceito

de luxo; (2) definir o conceito de novo luxo; (3) comparar os conceitos e apontar semelhanças e

diferenças entre eles, incluindo o Marketing.

Conclui-se que a categoria novo luxo ou luxo democrático não faz referência ao luxo

estudado cientificamente com raízes espirituais, intenção de status. Trata-se apenas de um modo

de interpretação popular da palavra, refletindo a vida atribulada da maioria da população, em

busca de paz, cuidados pessoais, preocupações com as consequências ambientais, que já são

sentidas. A entrada da mulher no mercado de trabalho dificultou a intenção de ter tempo livre, já

que ambos os sexos devem trabalhar, dividir rotinas de casa, fazer um pouco de tudo. A sensação

de cansaço traz o desejo imensurável de parar, e assim aparece essa quase metáfora de “ter o

luxo” de ter tempo livre ou de viajar, de ficar com os filhos, de se cuidar. Seria isso, talvez, uma

comparação com o luxo real, uma maneira de expressar o quão importante é ter esses momentos

atualmente, mas, no sentido do conceito propriamente dito, está longe de ser luxo.

Não teria outra forma de finalizar, senão repetindo que, por meio dos estudos aqui

apresentados, o luxo não pode, pelo seu conceito, ser democratizado. Então, o novo luxo não se

trata de uma categoria de luxo, mas de: (1) uma forma de expressão da sociedade para se referir a

artigos ou experiências que gostaria imensamente de ter e que são raros no seu cotidiano; (2) um

modo de negócios para atrair consumidores menos informados que consideram luxo qualquer

!55

produto que apresente qualidade um pouco superior e prestígio social; e ainda (3) o próprio luxo,

já que ter o que se deseja no tempo que se quer, valorizando experiências novas, é privilégio de

uma parte restrita da população, bastante abastarda.

O estudo apresentado teve algumas limitações, como a intenção de fazer entrevista com a

especialista de luxo e não conseguir, seguindo com questionário; a falta de mais estudos

científicos no ramo do luxo que discutam essa questão a fundo e possibilitem uma discussão

mais apurada do tema e a inclusão de artigos científicos diversos e em quantidade.

Como recomendação de novo estudo, análises de casos de empresas que passaram a se

posicionar como novo luxo e o acompanhamento dos processos. É interessante observar as

mudanças desde a embalagem até o novo público-alvo e o crescimento nas vendas. Seria uma

forma de observação na prática do que foi aqui comentado. Ainda, outra opção seria realizar

estudos de casos de empresas tradicionais de luxo, comparando-as com essas outras, de novo

luxo, abordando, também na prática, as diferenças de estratégia, público-alvo, merchandising,

Marketing, entre tantas outras.

Por fim, esse estudo contribui para o mercado em geral, porque diferencia produtos

comuns, luxo e explica o que é o novo luxo e como ele surgiu. Em posse de tais informações,

ficam viáveis a formulação de estratégias adequadas a cada empresa e o planejamento do alcance

dos seus objetivos, visto que cada uma poderá direcionar seus esforços para o público que

procura e traçar ações específicas de acordo com seu propósito. Ainda, a escassez de estudos

científicos brasileiros sobre esse assunto torna qualquer contribuição importante, sendo uma

colaboração para o mercado e para os estudiosos do setor.

!!

!56

!!REFERÊNCIAS

!!!ALLÉRÈS, D. Luxo... Estratégias de marketing. Editora FGV: Rio de Janeiro, 2000.

ALMEIDA, M. S. F., Novo Luxo, o paradoxo exclusivo-inclusivo. Originalmente apresentada

como dissertação de mestrado, Instituto de Arte, Design e Empresas - Universitário, 2014.

BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2004.cap. 3 e 8.

BARROS, I. S. O luxo do Lixo: eco design uma nova perspectiva para a indústria da moda.

São Paulo. Atlas, 2010. Disponível em: http://antennaweb.com.br/edicao6/artigos/edicao6arti-

go4_eco.pdf. Acesso: 4 maio 2015.

CASTARÈDE, J. O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Editora

Barcarolla, 2005.

D'ANGELO, A.C. Valores significados do consumo de produtos de luxo. Porto Alegre. Origi-

nalmente apresentada como Dissertação de Mestrado da Universidade Federal do Rio Grande do

Sul, 2004.

DINIZ. C. O Mercado do Luxo no Brasil: tendências e oportunidades. São Paulo: Editora

Seoman, 2012.

FALCÃO. R. A. Atribuições da enfermagem nas principais intercorrências durante a sessão

de hemodiálise. Trabalho de Conclusão apresentado ao Curso de Enfermagem da Escola de En-

fermagem da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre. 2010.

FERREIRINHA, C. Carlos Ferreirinha: depoimento [2010]. Entrevistador A. Taleb. São Paulo:

Guia da Semana São Paulo. A cara do luxo por Carlos Ferreirinha. Disponível em:<http://www.-

guiadasemana.com.br/Sao_Paulo/Estilo/Noticia/A_cara_do_luxo.aspx?ID=57594.> Acesso em:

25 out. 2010.

!57

GALHANONE, R. F. O Mercado do luxo: aspectos de marketing. 2005. Disponível em: <

http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/329.pdf>. Acesso em: 4

maio 2015.

GIL, A. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

GIL, A. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

BENTO, A. Como fazer uma revisão da literatura: Considerações teóricas e práticas. Revis-

ta JA (Associação Acadêmica da Universidade da Madeira). 2012. n. 65, ano VII (p. 42-44).

ISSN: 1647-8975.

HEMZO, M. A..Os desafios do marketing no mercado do luxo, 2014. Revista Luxus Magazine.

Edição 1. Disponível em: <https://www.linkedin.com/pulse/20140415192259-1245317-os-desa-

fios-do-marketing-no-mercado-do-luxo>. Acesso em: 7 maio de 2015.

KAPFERER, J. N.; BASTIEN, V.. Luxury Strategy: break the rules of marketing to build luxury

brands. Londres: Kogan Page, 2012.

KLINKE, A. O consumidor brasileiro. In: O luxo: o segredo dos produtos mais desejados do

mundo. São Paulo: Editora Barcarolla, 2005. p.151-153.LIPOVETSKY, G. O Império do efê-

mero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.

LAFETÁ, M. Consumo de Luxo: uma análise aplicada à escolha de lingerie. Trabalho de

Conclusão apresentado ao Curso de Administração de Empresas da Universidade de Brasília.

Brasília, 2011.

LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São

Paulo: Ed. Companhia das Letras, 2005.

OLIVEIRA, M. A cara do luxo por Carlos Ferreirinha. Guia da Semana São Paulo. São Paulo.

2010. Disponível em: <http://www.guiadasemana.com.br/Sao_Paulo/Estilo/Noticia/A_cara_do_-

luxo.aspx?ID=57594. Acesso em: 9 set. 2010.RECH, S. R.; SOUZA, R. K. R. Ecoluxo e susten-

tabilidade: um novo comportamento do consumidor. Anais do XIX …, 2008. Disponível em:

futurodopresente.ceart.udesc.br. Acesso 4 maio 2015.

RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

RODRIGUES, A. P. O contributo da publicidade na construção de marcas de luxo. Origi-

nalmente apresentada como dissertação ao Mestrado em Publicidade e Marketing do Instituto

Politécnico de Lisboa Escola Superior de Comunicação Social. Lisboa, 2013.

!

!58

STREHLAU, S. O luxo falsificado e suas formas de consumo. Originalmente apresentada

como Tese ao Curso de Pós-Graduação da Escola de Administração de Empresas São Paulo Ge-

túlio Vargas, São Paulo, 2004.

STREHLAU, S. Marketing do luxo. São Paulo: Ed. Cengage Learning. 2008.

STREHLAU, S. O crescimento das marcas de luxo. Brasil Econômico. 2011.

TEJON, J. L.; PANZARANI, R; MEGIDO, V. Luxo for all: como atender os sonhos e desejos

da nova sociedade global. São Paulo: Ed. Gente. 2010.

THOMAS. D. Deluxe: como o luxo perdeu o brilho. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier. 2008.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!59

!APÊNDICE !!

APÊNDICE A - Questionário com a especialista em luxo Paola Le Gargasson

!1. O que é luxo?

!Resposta:

Por definição, luxo é:

“Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do

prazer”. Dic Aurélio.

!No Latim, Luxus:

Abundância ou refinamento. Em alguns casos, excesso e ostentação.

!Luxo também vem do sufixo LUX – visão positiva do brilho e da capacidade de iluminar desses

produtos. E de Luxúria - um dos 7 pecados capitais. “A Luxúria é o desejo do ser em gozar e

usufruir de um prazer indistintamente, seja no campo do dinheiro, de bens materiais, do sexo,

entre outros. Dos sete pecados capitais, esse é o pior, já que está diretamente ligado a todos os

demais, sendo, por sua vez, o que mais se opõe à perfeição moral”.

!Logo, luxo não pode ser tempo nem qualquer outra coisa. Porém, os conceitos são sim passíveis

de serem relativizados em circunstância da experiência de vida das pessoas. Então o que é luxo

para um pode não ser para outros, mas esse relativismo é feito considerando o modo de vida de

cada um. Se uma pessoa não tem poder econômico, ela vai considerar luxo alguma coisa

intangível e que, dentro do conceito de luxo, é algo banal ou nem mesmo luxo.

!2. O luxo é passível de democratização?

!Resposta:

!

!60

Antes de qualquer coisa, é preciso entender que ser passível é uma coisa e ser de interesse é

outra. O fato é que marcas de luxo não foram feitas para serem populares. Então, pergunto: como

uma pessoa pode gostar de uma coisa que ela não tem acesso? Pelos produtos de entrada,

parcerias entre marcas (Lagerfeld e H&M), amplamente chamados de luxo acessível. São eles os

perfumes, acessórios, pequenos itens de couro. Trata-se de uma degustação das grandes marcas e

do que está por vir no que diz respeito a luxo. Nesse ponto, o luxo é democrático: todo mundo

pode comprar um chaveiro, uma roupa na H&M, com um bom design.

!Ao se falar em democratização do luxo é também preciso levar em conta os costumes das

pessoas. Aqui no Brasil é de um jeito; na Europa de outro; na Ásia, muda tudo. Um salário

mínimo na Europa é 1 mil euros, todos podem comprar itens de luxo acessível, mas o aspecto

cultural muitas vezes diz que não é prioridade e nem todos compram. Já com o salário mínimo do

Brasil, torna-se impossível comprar luxo, mesmo os produtos de entrada. Isso só acontece pela

cultura econômica peculiar brasileira chamada parcelamento.

!3. O que é novo luxo?

!Resposta:

!Gosto muito da definição do Oskar Metsavah “O novo luxo é a despretensão pelo status de

valores antigos que todas as grandes marcas buscaram passar”. Então o novo luxo está sempre

associado a democratização de marcas e MASSTIGE (prestígio para as massas). O ponto de

referência saiu dos objetos e foi para as experiências.

!Na globalização, o luxo não se desvincula da necessidade de exclusividade e distinção, porém

associa-se aos prazeres pessoais. Logo, as pessoas não querem simplesmente ir a uma

concessionária comprar um carro, mas sim fazer um test drive numa pista especial, que só ele

tem acesso. Perceba que continua sendo inacessível, caríssimo, ostentatório (o Instagram não me

deixa mentir), mas a forma de consumo mudou, não o luxo.

!Auto-indulgência, prazer próprio - conceito baseado na hipermodernidade de Lipovetsky -

hiperconsumo, hiperindividualidade, hipercapitalismo que fazem com que as pessoas se voltem

mais para si e comecem a busca por saúde, bem-estar, spa, terapias, tratamentos, menus de

!61

travesseiros, etc. (perceba que continua sendo luxo, porque é tudo inacessível à grande parte da

população).

!Por isso, defendo que não existe novo luxo. O conceito não muda, mas sim a forma de consumo.

O comportamento das pessoas mudou e isso é fato. E as marcas mudam suas estratégias para se

adequarem ao mercado, mas daí a dar um novo conceito a luxo é como transformar azul em

amarelo. Tanto que nenhuma das características intrínsecas do luxo foram abandonadas:

atemporal, inacessível, universal, patrimônio cultural/histórico, qualidade, belo, original,

perfeito.

!A máxima do novo luxo é ter tempo para a pessoa fazer o que quiser e poder pagar por isso.

!4. Quais são as semelhanças e as diferenças entre:

!Resposta:

! (a) novo luxo e luxo

Semelhanças: ambos são luxo.

Diferenças: um vende produto de forma tradicional e outro tem o conceito relativizado para

caber as experiências e com isso tudo vira luxo, premium, gourmet. self indulgence.

!! (b) novo luxo e produtos comuns

Semelhanças: não vejo semelhança. São promessas diferentes. Porém, produtos comuns

podem se tornar novo luxo, dentro da categoria de masstige, se comunicado de forma diferente.

Como os produtos gourmet e premium.

Diferenças: Promessas diferentes. Um é comum, ordinário. O novo luxo entra para suprir

uma lacuna psicológica de autoindulgência. Ser capaz de ter, comprar alguma coisa que antes

não era possível.

!5. Como posicionar o novo luxo no mercado?

!Resposta:

!62

Não existe uma fórmula. Posicionamento de qualquer coisa exige tempo e dedicação, além de

uma mudança completa na filosofia da empresa para ela entrar no mercado de luxo. Os

funcionários precisam exalar esse posicionamento em todos os pontos de contato e promessas da

empresa. Só assim é possível um posicionamento. No novo luxo não é diferente, porém com um

bom investimento em embalagem, mídia, visual, merchandising, um produto ordinário passa a

percepção de ser extraordinário. Nesse caso, o consumidor passa a se interessar por como a

marca comunica o luxo e não se ela está no mercado há séculos. Logo, não há hipervalorização

com o patrimônio histórico.