LUOMUKULUTTAMINEN SOSIAALISENA SIGNAALINA

Sami Kurki Ruralia-instituutti

08/05/2018 1 Presentation Name / Firstname Lastname

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 2

Vihreän kuluttamisen valtavirtaistuminen

’MAINGREEN’

P. Puska, S. Kurki, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, H. Luomala 2018. Sweet taste of

prosocial status signalling: When eating organic foods makes you happy and hopeful. -

Appetite 121, 348-359

P. Puska, S Kurki, M Lähdesmäki, M Siltaoja, H Luomala 2016. Male–Male Status

Signaling through Favoring Organic Foods: Is the Signaler Perceived and Treated as a

Friend or a Foe? - Psychology & Marketing 33 (10), 843-855

H. Luomala, P. Puska, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, S. Kurki 2018. Get some respect,

buy organic foods! – when everyday consumer choises serve as a prosocial status

signalling. – submitted European Journal of Marketing

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 3

Luomutuotteiden ostamisen

motiivit suoraan kysyttäessä:

Terveellisyys

Maku, herkullisuus

Ympäristön suojelu

Eläinten hyvinvointi

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 4

Tutkimuskysymykset

Millainen sosiaalinen signaali

luomutuotteiden kuluttamiseen kytkeytyy?

Vaikuttaako ’arvostuksen saamisen’

aktivointi tiedostamatta luomutuotteiden

valintapäätökseen tai makukokemukseen?

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 5

Douglas T. Kenrick et al. 2010: Renovating the Pyramid of Needs

Contemporary Extensions Built Upon Ancient Foundations

Perspectives on Psychological Science 5(3): 292–314

Hyväksyntä ja arvostus on ihmiselle

tärkeää –mikä tuottaa arvostusta on

sosiokulttuurisesti määräytyvää

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 6

Luksuskuluttamisen signaalit

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 7

Epäitsekkään kuluttamisen signaalit

Kestävämpi

kuluttaminen -

altruistinen signaali?

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 8

Going Green to Be Seen:

Status, Reputation, and

Conspicuous Conservation

Griskevicius, V. et al. 2010: Journal of Personality and Social

Psychology 98: 392-404.

Select

GREEN

product

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 9

Image dimension

Ketchup Bacon Coffee

Favors (N = 28)

conventional

Mean S.D.

Favors

(N = 36) organic

Mean S.D.

Favors (N = 32)

conventional

Mean S.D.

Favors

(N = 44) organic

Mean S.D.

Favors (N = 21)

conventional

Mean S.D.

Favors

(N = 27) organic

Mean S.D.

Altruism 4.79a 0.78 6.22b 1.16 3.75a 0.92 4.93b 1.25 5.48a 1.00 6.26b 1.02

Status-fullness 3.32a 1.61 5.00b 1.66 3.28a 1.14 4.25b 1.56 3.00a 1.10 4.22b 1.48

Honesty 5.57a 1.34 5.33a 1.27 5.34a 1.23 4.98a 1.44 6.00a 1.05 6.04a 1.26

The effect of conventional vs. organic food favoring on forming consumer image Means with different superscript letters differ significantly at p < 05.

Luomukuluttajaa pidetään

kysyttäessä epäitsekkäämpänä,

rehellisempänä ja

arvostettavampana

Tutkimus 1 N= 187 Helsingin yliopiston opiskelijaa, naisia 80%

Tutkimus 2 N= 259 Pääkaupunkiseudun kuluttajaa, keski-ikä 49, naisia 51 % -tulokset samat

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 10

Kauhajoki N=69 Helsinki, Kamppi N=84

Miten miehet kokevat ’luomumiehen’?

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 11

Helsingissä luomunsuosijaa

’peukutetaan’ - Kauhajoella ei

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 12

Jos arvostuksen saamisen tarve

’aktivoidaan’

muistitehtävällä tai julkisella

tilanteella

- Kuluttajat valitsevat todennäköisemmin

luomutuotteita

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 13

Jos arvostuksen saamisen tarve

’aktivoidaan’

muistitehtävällä tai julkisella tilanteella

- Luomuporkkanaraaste maistuu paremmalta

ja herättää iloa ja toiveikkuutta

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 14

Luomukuluttaminen sosiaalisena

signaalina?

- Luomukuluttaja koetaan erittäin

positiivisesti suurissa kaupungeissa –

maaseudulla kriittisemmin (vrt. lähiruoka)

- Arvostuksen saamisen aktivointi saa

valitsemaan luomutuotteita ja luomu

maistuu paremmalta

- Ideoita luomutuotteiden markkinointiin

- mutta varottava ylilyöntejä

08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 15

KIITOS!