LỜI NÓI ĐẦU

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế thì quảng cáo nhất là quảng

cáo trên TV ngày càng đóng một vai trò quan trọng không chỉ riêng gì đối

với các doang nghiệp mà còn tác động đến các chính sách, chiến lược

quốc gia. Mặc dù xuất hiện ở nước ta chưa lâu nhưng nó đã nhanh chóng

phát triển và trở thành ngành kt mũi nhọn của đất nước. Mặt khác nó được

coi là công cụ cạnh tranh thí điểm mà các doanh nghiệp sử dụng để quảng

cáo cho sản phẩm của mình. Trung tâm dịch vụ khai thác và sản xuất

chương trình Hà Nội tuy mới thành lập chưa được lâu nhưng đã nhanh

chóng chiếm lĩnh được cảm tình của khách hàng thông qua dịch vụ tốt,

chất lượng cao và giá cả hợp lý.

Tuy nhiên trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh còn bộc lộ

một số yếu kém. Xuất phát từ tình hình quảng cáo của doanh nghiệp nói

chung và chung tâm nói riêng. Kết hợp với việc thực tập tại Trung tâm tôi

đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại Trung

tâm khai thác và sản xuất chương trình Hà Nội”

Nội dung bài viết được chia làm 3 phần:

Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing mix

Chương 2. Thực trạng marketing mix tai Trung tâm khai thác và

sản xuất chương trình Hà Nội

Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại Trung

tâm khai thác và sản xuất chương trình Hà Nội

Mục tiêu của luận văn là xây dựng và hoàn thiện Marketing mix tại

Trung tâm

Trong đề tài này tôi đã sử dụng phương pháp chủ yếu là khảo sát qua

lý thuyết và thưc tế từ đó tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh tìm ra

những ưu nhược điểm nhằm đưa ra những giải pháp cho sự tồn tại đó.www.luanvandaihoc.com0908907113

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

I.TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

1.Khái niệm marketing mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ marketingmà công sử dụng để

theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mccarthy đã đưa ra

một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: sản phẩm,

giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Trong mỗi biến số marketng lại có

nhiều yếu tố khác nhau cụ thể :

Biến số sản phẩm bao gồm : chủng loại , chất lượng ,mẫu mã , tính năng

công dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…

Biến số giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán,

điều kiện trả trậm…

Biến số phân phối : Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa

đi ểm, dự trữ vận chuyển…

Biến số xúc tiến hỗn hợp : Bao gồm công cụ quảng cáo , khuyến mãi ,

bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

2.Vai trò của marketing mix

Marketing mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoặch và

xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi

hoặch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích,

đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý

và giảm thiểu rủi ro.

Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình

kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy

mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng

công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối

www.luanvandaihoc.com0908907113

2

của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay đổi marketing mix

của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong

marketing mix.Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí

marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến

mãivà địa bàn tiêu thụ.

II.SƠ LƯỢ C VỀ QUẢNG CÁO

1.Khái niệm quảng cáo

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo

Theo hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì quảng cáo là bất cứ loại hình

nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng

hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo.

Theo Philip Kotler, quảng cáo là mọi hình thức trình bày giám tiếp và

khuếch trương ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định

trả tiền.

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo song chúng có

một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và

nội dung cơ bản của quảng cáo.

2. Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo đóng một vai trò tối quan trọng bởi những lý do sau:

Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn. Những

quảng cáo về sảm phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người

tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta những thông tin về sảm phẩm,

nếu không có quảng cáo thì làm sao người ta biết được rằng có những sảm

phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp cạnh tranh. Thực

tế quảng cáo giúp tạo ra một môi trường cạnh tranh rất cần thiết để nâng

cao chất lượng sảm phẩm và đặt giá vừa phải.

www.luanvandaihoc.com0908907113

3

Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần, quảng cáo

không phải là sự ồn ào huyên náo. Nhiều người phê phán rằng quảng cáo

được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Tất cả các tổ chức tham

ra vào phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo một

người có thể lừa được một số người một vài lần nhưng không thể lừa được

nhiều lần. Vì vậy các doanh nhân phải quan tâm đến quảng cáo.

Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.

Quảng cáo góp phần giảm chi phí với người tiêu dùng đối với số lượng lớn

các sảm phẩm và dịch vụ.

Thứ tư, quảng cáo có vai trò to lớn đối với người sản xuất, người bán

buôn bán lẻ và người tiêu dùng. Đối với nhà sản xuất quảng cáo là một

công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán

hàng và cải thiện thị phần trên thị trường đối với người bán buôn bán lẻ

quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi hơn, tạo uy tín

cho nhà bán buôn. Đối với người tiêu dùng, nó cung cấp thông tin về sản

phẩm mới, về giá cả, nghiên cứu phát triển và bảo vệ người tiêu dùng.

3. Sự khác nhau giữa quảng cáo và các loại hình thông tin khác

3.1. Quảng cáo - xuất bản và tuyên truyền

Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải đáp ở phần trên. Ngoài

điều đó ra chúng ta cũng cần biết cái gì không phải là quảng cáo. Trong

thực tế một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin muốn trở

thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền, phải là một

thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần

được quảng cáo như hàng hoá, dịch vụ, con người.

3.2. Quảng cáo và xuất bản

Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng

xuất hiện trên một phương tịên truyền thông. Nhưng chỉ có cái được chủ

trả tiền mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền.

www.luanvandaihoc.com0908907113

4

Những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền. Thực tế có

một số tổ chức không phải là kinh doanh có quảng cáo mà không phải mất

tiền, thực ra có một số người nào đó trả thay cho họ, ví dụ: bản thân cơ

quan xuất bản.

3.3. Quảng cáo và tuyên truyền

Tuyên truyền là thông tin truyền cảm nhưng không dễ dàng nhận ra

nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy

tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hãy còn rất quan trọng. Tuy vậy

tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử

dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần

những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát

4.Sơ lược các phương tiện quảng cáo

4.1.Báo chí

Báo chí có rất nhiều thể loại như báo hàng ngày,hàng tuần ,báo chủ

nhật, các chuyên san..báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo

toàn quốc,báo khu vực, báo địa phương…ở nhiều quốc gia còn có các báo

của cộng đồng mang tính chất địa phương và cung cấp các thông tin cho

các thành viên của cộng đồng. Mỗi một đầu báo đều nhằm vào một đối

tượng cụ thể, chẳng hạn báo toàn quốc do tính chất chọn lọc của nó:

Chúng nhằm vào các nhóm độc giả thuộc các nhóm nghề nghiệp khác

nhau như các cán bộ lãnh đạo đều có quan tâm chung về tài chính,thể

thao,nhưng các báo toàn toàn quốc phải cạnh tranh mạnh mẽ trong nội bộ

hay từ các phương tiện thông tin đại chúng khác . Do đó trong một vài

năm đã có một số ấn phẩm phải giảm số lượng phát hành do khó khăn về

tài chính. Trong khi đó các báo khu vực lại làm ăn phát đạt, cảm thấy

tuyệt vời bởi vì sự tập trung tại địa phương cho phép chúng nắm vững sâu

hơn nữa thị trường, chiếm được và duy trì tốt với độc giả.

www.luanvandaihoc.com0908907113

5

Báo “tạp chí” ngày càng nhiều tạp chí mới ra đời nhưng phương tiện

quảng cáo này chịu sự cạnh tranh của TV, các tạp chí có giới độc giả rộng

rãi và ổn định.Trước khi bùng nổ quảng cáo truyền hình vào thập niên 60

các tạp chí là phương tiện phổ biến thông tin ưa chuộng với các nhà quảng

cáo lớn nhất,điều quan trọng đối với họ là các thông tin về hàng hoá cũng

đến tai các bà nội trợ bộ phận chủ yếu của khách hàng tiềm năng.

Các ấn phẩm kỹ thuật và nghề nghiệp. Các ấn phẩm kỹ thuật có

phương hướng chung và các ấn phẩm chuyên nghành là các phương tiện

thông tin tốt cho các xí nghiệp công nghiệp.Các ấn phẩm kỹ thuật chung

được sử dụng dể bán hàng dành cho đông đảo các hãng và các nghành

nghề khác nhau. Các ấn phẩm kỹ thuật chuyên nghành với sự lựa chọn rất

cao hướng vào cử toạ này hay khác ,sử dụng hai cách tiếp cận: Theo

nghành,khu vực(Nghành xây dựng,vận tải ) theo nghề nghiệp theo chức

năng (Thao tác xếp dỡ, kỹ thuật lạnh..)

Các ấn phẩm không phải trả tiền;Vào những năm 70 bắt đầu xuất

hiện và phát triển nhanh ,rất nhiều báo địa phương không phải trả tiền với

những thông báo ngắn mang tính quảng cáo.

Quảng cáo tác động rõ rệt đến báo chí mà nhiều nhà quan sát đã phát

hiện từ lâu. Họ thường nói rằng báo chí là hàng hoá được bán hai lần , họ

bán đồng thời cho độc giả và cho nhà quảng cáo hay nói cách khác các nhà

xuất bản báo chí bán báo của mình cho độc giả,còn các độc giả chí ít là

sức mua của họ cái mà chuyên gia quảng cáo gọi “vốn độc”thì họ bán cho

nhà quảng cáo.

Ưu điểm của quảng cáo trên báo chí là đảm bảo đưa thông tin quảng

cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý. Điều đó là do các báo

đều đăng quảng cáo mang tích chất địa phương là chủ yếu.Thực tế quảng

cáo địa phương thường thực hiện trên báo. Quảng cáo quốc gia ít khi đựơc

thực hiện trên báo. Do vậy quảng cáo có tác dụng nhất khi được đăng trên

www.luanvandaihoc.com0908907113

6

các bài địa phương hoặc các báo cộng đồng. Hơn nữa quảng cáo trên báo

dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém .

Ngoài ra quảng cáo trên báo có tính năng động về thời gian. Một bài

quảng cáo dược chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể

sửa đổi tin tức quảng cáo phù hợp,kịp thời với tình hình thị trường.

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng

cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó, thông thường các báo

được đọc và bỏ đi sau đó. Hơn nữa chất lượng hình ảnh quảng cáo trên

báo thường kém hơn nhiều so với tạp chí.

4.2.Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiên quảng

cáo hiệu quả nhất và cũng là một trong những phương tiện được các cá

nhân, tổ chức, doanh nghiệp sử dụng nhất . Bởi lẽ nó là sự kết hợp của âm

thanh,ánh sáng lẫn hình ảnh.Hơn nữa quảng cáo trên truyền hình có khả

năng đưa thông tin đến tất cả các thị trường khác nhau (Thành phố,nông

thôn…) Chúng có thể gây chú ý tới tất cả mọi người không kể giới tính,

tuổi tác,trình độ văn hoá,mức thu nhập và các nền văn hoá. ở Mĩ gần như

nhà nào cũng có TV và thời gian xem TV trung bình trong một ngày là 7

tiếng.Chính vì thế mà chi phí quảng cáo trên TVđược coi là thấp.Quảng

cáo trên TV có những ưu đ ểm nổi bật sau:

Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc

đ

ểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng

những lợi ích của việc tiêu dùng sảm phẩm đó một cách thuyết phục hơn.

Thứ hai,quảng cáo trên truyền hình có thể phác hoạ một cách ấn

tượng hình ảnh người tiêu dùng sảm phẩm đó cách sử dụng sảm phẩm

cũng như chất lượng tuỵệt hảo của sảm phẩm đó.

www.luanvandaihoc.com0908907113

7

Thứ ba,phạm vi bao phủ của phương tiện cao, có khả nảng tấn công

vào các thị trường mục tiêu theo lãnh thổ, mặc khác chi phí phần ngàn cho

công chúng nhận tin mục tiêu thấp.

Hạn chế của quảng cáo trên TV: Chi phí quảng cáo khá cao cho vịêc

sản xuất và thuê chỗ cho đoạn quảng cáo. Mặc khác chi phí dành cho

quảng cáo trên TV ngày càng cao nhưng thời lượng người tiêu dùng xem

quảng cáo lại giảm dần từ khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 70

xuống chỉ còn dưới 60% vào giửa thập niên 90. Mặc khác do tính chất tạm

thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ sao

lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo mặt hàng đó trong khi đó các

thông tin liên quan đến sảm phẩm không được chú ý tới. Bên cạnh đó thời

gian sống của thông điệp ngắn.

4.3.Quảng cáo trên Radio

Lựa chọn phương tiện quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào tính chất của

sảm phẩm cần quảng cáo, vào khách hàng mục tiêu, thời gian và khả năng

tài chính, sự so sánh tương quan giữa các phương tiện trong đó yếu tố chi

phí giữ vai trò quan trọng.

Phí quảng cáo của radio thay đổi theo loại thông tin quảng cáo có thể

theo từng trạm phát. Mặc dù có mức phí cao song Radio vẫn có nhiều ưu

thế làm cho nó rẻ hơn các phương tiện khác . Quảng cáo qua Radio có các

loại hình như bài hội thoại quảng cáo, quảng cáo đơn thuần và xác nhận

của khách hàng . ở Mĩ có 96% người dân từ 12 tuổi trở lên nghe Radio

hàng ngày và trung bình 24h một tuần .

Ưu điểm của quảng cáo qua Radio là có nhiều thính giả , có thể nhắc

đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn đài phát ở nơi có khách

hàng mục tiêu , thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe ,

mặc khác chi phí quảng cáo không cao , thời gian quảng cáo ngắn nhưng

cho phép thu được phản hồi nhanh . Radio là phương tiện đặc biệt hiệu

www.luanvandaihoc.com0908907113

8

quả cho việc quảng cáo vào buổi sáng và đóng vai trò bổ trợ và tăng cường

tính hiệu quả của quảng cáo trên truyền hình. Một ưu thế khác của máy thu

thanh so với truyền hình là phát thanh không đòi hỏi “bắt buộc có mặt” sự

hoàn toàn chú ý của người nghe , có thể đồng thời nghe đài và làm việc

riêng của mình.

Nhược điểm của quảng cáo qua Radio : Tính lâu bền của thông điệp

thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không phù hợp với

tất cả các sảm phẩm. Do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.

Hơn nữa việc thử nghiệm tính hữu ích của quảng cáo qua Radio tương đối

khó thực hiện. Hiện nay trong sự cạnh tranh giữa các phương tiện, Radio

đang mất dần khả năng cạnh tranh và nhiều nhà quảng cáo không muốn

sử dụng phương tiện này vì :Một là các thích giả có liên quan tới mụch

đích quảng cáo là rất ít. Thứ hai, việc phân chia các đài gặp nhiều khó

khăn. Đối với quảng cáo qua Radio thông tin quảng cáo cần phải được lặp

lại nhiều lần để đạt được sự chú ý và sức thuyết phục nhưng lại gặp trở

ngại về vấn đề chi phí. Vì vậy việc dùng Radio có xu hướng giảm.

4.4 Quảng cáo cho phản hồi trực tiếp

Trái với việc quảng cáo trên các phương tiện khác vốn tác động tới

người tiêu dùng một cách không cụ thể và trực tiếp, quảng cáo bằng sử

dụng thư từ, qua điện thoại và các công cụ giao tiếp khác cho phép liên hệ

và có được phản hồi trực tiếp từ những khách hàng cụ thể. Hình thức

quảng cáo cho phản hồi trực tiếp này có nhiều dạng và không chỉ giới hạn

trong thư tín và điện thoại hay thậm chí các phương tiện in ấn và phát

thanh truyền hình truyền thống.

Một phương tiện đang trở nên phổ biến trong Marketing trực tiếp là

phim quảng cáo. Theo quan điểm của Marketing, một đoạn phim quảng

cáo phải cố gắng kết hợp mụch đích bán hàng thương mại cùng với việc

giáo dục và giải trí. Như vậy nó đóng vai trò là cầu nối giữa bán hàng và

www.luanvandaihoc.com0908907113

9

quảng cáo qua truyền hình. Các đoạn phim quảng cáo có thể dài ngắn

khác nhau nhưng thường kéo dài 30’. Các phim quảng cáo có thể chiếu ở

rạp hay trên TV. ở nhiều quốc gia việc sản xuất và giới thiệu phim quảng

cáo do các đại lý quảng cáo chịu trách nhiệm với sự hợp tác của các hãng

phim quảng cáo. Hãng phim sẽ phải tổ chức thực hiện sản xuất và giao án

bản cho các đại lý. Thông thường tổng chi tính đến khi giao ấn bản đều

được thoả thuận trước. Tuy nhiên chi phí làm phim chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ

trong tổng chi phí quảng cáo qua làm phim . Việc giới thiệu phim đòi hỏi

chi phí tốn kẻm nhất và chiếm phần lớn trong tổng chi phí quảng cáo.

4.5.Quảng cáo ngoài trời

Cũng như truyền hình , biểu ngữ thâm nhập vào mọi nơi nhưng khác

với truyền hình là ở chỗ có giới hạn không gian, điều đó làm cho biểu ngữ

trở thành phương tiện có phần chọn lọc. Các hàng hoá và dịch dụ cũng

được giới thiệu rất chọn lọc và không đồng đều, đối với việc quảng cáo

một số loại hàng hoá các biểu ngữ được dùng rất nhiều. Về quảng cáo

ngoài trời người ta chia thành các loại sau :

Thứ nhất, biểu ngữ trên tường. Đối với biểu ngữ này tất cả các bức

tường, các diện tích có ích cho điều đó đều là những địa điểm tiềm năng

để dán biểu ngữ .

Thứ hai, các bảng chắn đường. Được bố trí ở các trục chính của các

thành phố và các đường vành đai.

Thứ ba, các biểu ngữ quảng cáo trong vận tải. Như xe điện ngầm, ôtô

bus…Ưu điểm của quảng cáo này là chi phí thấp, có sự hiện diện chắc

chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian

hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài. Tuy nhiên loại quảng

cáo này chỉ có tác động lớn đối với những người thường sử dụng các

phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người

giàu, có phương tiện riêng mà họ thường là các nhà lãnh đạo, các doanh

www.luanvandaihoc.com0908907113

10

nhân thành đạt…Mặc dù vậy phương tiện này có nhiều tiềm năng về hệ

thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông

dân, hơn nữa ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập

trung ở các vùng đô thị.

4.6. Quảng cáo khác

4.6.1. Quảng cáo tại điểm mua hàng

Trong những năm gần đây, quảng cáo tại điểm mua hàng rất hay

được các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng sử dụng. Quảng cáo trong các của

hàng bao gồm quảng cáo trên xe đẩy, trên lối đi , trên giá cũng như cách

thức trình bày trong cửa hàng, mẫu hàng sống hay máy bán phiếu tự động.

Tính hẫp dẫn của quảng cáo tại điểm mua hàng là ở chỗ người tiêu dùng

phần lớn có quyết định cuối cùng cho việc lựa chọn sảm phẩm ngay tại

cửa hàng. Ví dụ, theo một nghiên cứu do công ty actmedia, công ty đã

thực hiện quảng cáo cho 7000 siêu thị khắp đất nước thì 70% quyết định

mua hàng được tạo ra ngay trong cửa hàng. Vậy các biện pháp quảng cáo

trong cửa hàng được thực hiện nhằm tăng cường số lượng kích thích bản

chất bột phát hay có kế hoặch trước của các quyết định mua hàng.

4.6.2.Quảng cáo qua bao bì sảm phẩm

Bao bì là một bộ phận của sảm phẩm, đồng thời cũng là một hình

thức quảng cáo và nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xúc tiến bàn

hàng. Đây là một nhân tố không thể thiếu được để nâng cao khả năng tiêu

thụ . Bao bì đựng là một phương tiện quảng cáo , vì hình ảnh của sảm

phẩm trong mắt người tiêu thụ, trên mức độ nhất định do sự hấp dẫn của

bao bì. Các nhà quảng cáo sử dụng bao bì sảm phẩm như là một phương

tiên truyền tải những thông tin về nhà sản xuất , nhãn hiệu thương mại ,

về các yếu tố cấu thành và giá trị sử dụng của chính sảm phẩm.

Bao bì là một công cụ để thực hiện chính sách đa dạng hoá sảm

phẩm. Bao bì đẹp và tốt có thể giúp cho sảm phẩm có được không gian www.luanvandaihoc.com0908907113

11

trên giá để trưng bày, xếp đặt hơn là những sảm phẩm có bao bì không

thích hợp và hấp dẫn. Chính vì vậy làm cho sảm phẩm mở rộng diện tiếp

xúc với khách hàng và tăng cơ hội bán sảm phẩm.

5.Vài nét về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam

5.1 Sơ bộ về quảng cáo tại Việt Nam

Qua hơn một thập niên hình thành và phát triển, quảng cáo Việt Nam

đã đạt được những thành tựu quan trọng, đóng góp một phần không nhỏ và

sự phát triển chung của đất nước, góp phần vào ngân sách quốc gia tuy

không nhiều khoảng 0.05%/GDP hỗ trợ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh quảng cáo các sản phẩm của mình đến khách hàng,

đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ , đồng thời giải quyết việc làm cho

lực lượng lao động trong xã hội. Đặt biệt hình thành một nền công nghiệp

quảng cáo theo xu hướng phát triển chung của toàn cầu.

Tuy lĩnh vực quảng cáo mới chỉ trong giai đoạn manh nha, so với tuổi

đời của các nước còn quá non trẻ. Nhưng bằng chính sự nỗ lực vươn lên

với khẩu “ hiệu đi tắt đón dầu” quảng cáo Việt Nam đã nhanh chóng theo

kịp công nghiệp quảng cáo của các nước trong khu vực (như Thái Lan,

Malaixia …) ngoài ra quảng cáo Việt Nam có được như ngày hôn nay là

kể đến sự hỗ trợ hợp tác nhiệt tình của đội ngũ chuyên gia quảng cáo đặt

biệt là được sự quan tâm của các cơ quan chức năng có liên quan (Bộ

thương mại , Bộ kế hoặch và đầu tư, Bộ văn hoá thông tin…).

Có thể khẳng định rằng trong những năn qua quảng cáo việt Nam đã

không ngừng lớn mạnh cả về mặt lượng và chất. Số lương các công ty hoạt

động trong lĩnh vực này ngày càng nhiều. Nếu như vào đầu thập niên 90

số lượng các công ty quảng cáo chỉ chiếm con số nhỏ khoảng ngần 100

công ty thì nay đã nên đến con số gần 1000 công ty. Qua kết qủa này cho

thấy quảng cáo không chỉ là một nghề đơn thuần mà nó đã trở thành một

nghành quảng cáo, một nghành mà đảng mà nhà nước ta xác định là mũi

www.luanvandaihoc.com0908907113

12

nhọn của nền kinh tế . Mặc khác , chúng ta thấy được nhu cầu cũng như sự

cấp thiết quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh . Theo sở

kế hoặch và đầu tư thì trung bình mỗi năm có khoảng hơn 20000 doanh

nghiệp đăng ký kinh doanh.

Đại đa phần các công ty quảng cáo của Việt Nam là những công ty

vừa và nhỏ, vốn ít, chỉ kinh doanh một phần, hoặc một số công đoạn của

quảng cáo . Ví dụ, quảng cáo ngoài trời (pano, apphich, tờ phướm …)

quảng cáo trên truyền hình …Còn các công ty quảng cáo chuyên nghiệp

chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ , công ty này có khả năng đảm nhiệm toàn bộ các

mảng có liên quan tới hoạt động quảng cáo .Những công ty này thông

thương được sự giúp đỡ , cộng tác của các chuyên gia nước ngoài , được

trang bị máy móc hiện đại.

Về mặt chất, các công ty quảng cáo Việt Nam phần lớn là do các nhà

doanh nghiệp trẻ làm chủ, họ là những người năng động nhiệt tình say mê

công việc, có khả năng nắm bắt và phản ứng nhanh trước những thay đổi

của thị trường ,nhanh chóng đưa ra những chiến lược hợp lý nhằm chiếm

lĩnh thị phần . Với đội ngũ quảng cáo trẻ hoá đã tiếp sức một phần cho

nghành quảng cáo Việt Nam ngày càng đi lên. Trong những năn ngần đây

chất lượng của chương trình quảng cáo ngày được nâng lên rõ rệt , từ chỗ

các chương trình cần đến sự giúp đỡ của các chuyên gia nước ngoài nay

các công ty có thể tự làm các chương trình quảng cáo với chất lượng cao

theo kết quả điều tra cho thấy khi được hỏi người tiêu dùng về chất lượng

quảng cáo thì họ cho rằng chất lượng chương trình quảng cáo ngày càng

nâng lên tuy nhiên còn có một số vấn đề chưa được như không đúng văn

hoá, gây phản cảm . Sự phát triển cả về mặt lượng lẫn mặt chất đã tạo cho

bộ mặt quảng cáo Việt nam không ngừng lớn mạnh.

Cùng với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam là sự xuất hiên của

các công ty quảng cáo nước ngoài bằng nhiều hình thức khác nhau như

www.luanvandaihoc.com0908907113

13

liên doanh liên kết , thành lập các văn phòng đại diện với mụch đích khai

thác các hợp đồng ở trong nước rồi chuyển sang nước sở tại để làm phim.

Do vậy, chất lượng chương trình tốt hơn. Đây thực sự là một thách thức

lớn cho các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam.

Như vậy sự phát triển của quảng cáo là tất yếu khách quan, nó đóng

một vai trò quan trọng, không có nó chẳng khác nào “có mặt trăng mà

không có mặt trời”. Nhưng cũng cần phải nhìn nhận rẳng trong quá trình

hoạt động của mình nghành quảng cáo Việt nam có nhiều thuật lợi để phát

triển.

5.1.1.Những mặt thuật lợi của quảng cáo Việt nam

Thứ nhất, môi trường kinh tế có nhiều thuật lợi cho sự phát triển của

nghành quảng cáo . Nền kinh tế Việt nam đang trong đà phát triển , mặt dù

mức sống còn thấp nhưng với nhiều chủ trương và chính sách tích cực

đúng đắn của nhà nước đã thu hút nhiều đầu tư , tạo động lực cho sự phát

triển của nền sản xuất, mức sống người dân không ngừng được cải thiện

và nâng lên , nhu cầu ngày càng đa dạng và cao cấp hơn. Đây là điều kiện

để phát triển sức sản xuất và nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp, hứa

hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho nghành quảng cáo.

Thứ hai, nghành quảng cáo Việt Nam tuy ra đời muộng màng nhưng

đã kịp thời tiếp cận với kỹ thuật và kinh nghiệm quảng cáo tiên tiến của

thế giới. Theo chân các đại gia trong làng quảng cáo thế giới vào Việt

Nam những phương tiện tiên tiến cũng theo vào , nghành quảng cáo Việt

Nam có cơ hội học hỏi kinh nghiệm trong kỹ thuật sản xuất quảng cáo trên

mọi phương tiện, được tiếp cận với các phương tiện cực kỳ hiện đại. Điều

quan trọng là thông qua việc học hỏi ,trao đổi thực tế đã đào tạo và hình

thanh một đội ngũ những người làm quảng cáo , một nghề còn rất mới

mẻ nhưng đầy sức hấp dẫn và sự sáng tạo .

www.luanvandaihoc.com0908907113

14

Thứ ba, nghành quảng cáo Việt nam được sự hỗ trợ của nhà nước.

Các công ty quảng cáo nươc ngoài chưa được phép quảng cáo chính thức

tại Việt Nam. Có thể nói đây là sự bảo hộ cho nghành quảng cáo ở trong

nước. Các doanh nghiệp sản xuất củng được hưởng chế độ về giá quảng

cáo trên các phương tiện nhằm khuyến khích họ quảng cáo cho sảm phẩm

của Việt Nam . Một số doanh nghiệp đã tận dụng ưu đãi này và đầu tư rất

tốt cho chương trình quảng cáo. Đây là điểm thuận lợi cho các công ty

quảng cáo Việt nam.

Thứ tư, quảng cáo Việt Nam được thực hiện với chi phí thấp , so với

các nước ở trong khu vực như Thái Lan, Singapore, chi phí sản xuất và

thuê phương tiện ở Việt Nam rẻ hơn nhiều , do tiền lương và các khoản

chi phí khác thấp.

Thứ năm, cơ sở hạ tầng và các phương tiện truyền thông khác đang

phát triển. Sự phát triển về lượng và chất các phương tiện truyền thông tại

Việt Nam đang gia tăng, sẽ tạo sự lựa chọn phong phú hơn cho các doanh

nghiệp khi tiến hành quảng cáo và đa dạng hoá các dịch vụ kinh doanh

hơn cho các công ty quảng cáo.

5.1.2.Những mặt hạn chế của quảng cáo Việt Nam

Thứ nhất, quảng cáo Việt Nam phát triển mạnh nhưng là sự sự

phát triển không cân đối, thiếu quy hoặch thị trường còn nhỏ bé. Do sự

thay đổi trong nhận thức về vai trò của quảng cáo , các doanh nghiệp đều

có sự đầu tư cho hoạt động quảng cáo dẫn tới nhu cầu quảng cáo của các

doanh nghiệp tăng mạnh , lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo khá hấp dẫn ,

dẫn tới việc bùng nổ trong kinh doanh quảng cáo nhiều đơn vị, tổ chức

tham ra vào thị trường này với quy mô khác nhau và tính chất chuyên

nghiệp ngày càng khác nhau. Các chủ phương tiện truyền thông quảng cáo

cũng thưc hiện các chức năng quảng cáo , làm cho nghành quảng cáo Việt

Nam có thể phát triển theo hướng chuyên nghiệp . Hiện tượng trên đã làm

www.luanvandaihoc.com0908907113

15

mất cân đối nhiều mặt trong quảng cáo , Mất cân đối giữa các loại hình

quảng cáo ,quảng cáo biểu bảng dễ làm , xuất hiện hiện tượng phát triển tự

phát, bung ra tràn nan, giành giật lấy khách hàng, hạ thấp giá gây tình

trạng hỗn loạn. lĩnh vực quảng cáo truyền hình có thể nói do công ty nứơc

ngoài thao túng . Nhưng việc sản xuất các chương trình quảng cáo lại

được thực hiện ở nước ngoài . Do đó một nguồn lợi khá lớn đã chảy ra

khỏi nước từ hoạt động yếu kém này. Sự mất cân đối còn thể hiện ở nhóm

sảm phẩm quảng cáo chủ yiếu là sảm phẩm tiêu dùng , thực phẩm mà đại

đa số là của công ty liên doanh hoặc nước ngoài. Điều này cho thấy quy

mô, sức mua của thị trường còn quá nhỏ , trong khi đó ở nước ngoài tập

trung vào sảm phẩm cao cấp (dịch vụ,giải trí, ngân hàng…)

Sự mất cân đối trong các nghành quảng cáo thẻ hiện khá rõ

trong mỗi tương quan lực lượng giữa công ty Việt Nam với công ty nước

ngoài. Chênh lệch khá lớn về số lượng và doanh số quảng cáo của công ty

quảng cáo trong nước và nước ngoài , chênh lệch về thế lực và tài lực,

kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo. Việt Nam thực tế đảm

nhận 20% công việc trong nghành, 80% còn lại rơi vào công ty quảng cáo

nước ngoài , đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam. Có thể nói rằng nghành

quảng cáo Việt Nam đang bị các công ty nước ngoài thao túng.

Mặc khác tuy có phát triển nhưng so với các nước ở trong khu

vực có doanh số hàng tỉ USD mỗi năm (Thái Lan, Trung Quốc…) thị

trường quảng cáo Việt Nam còn rất nhỏ bé , còn một khoảng cách khá xa,

chỉ mới trong giai đoạn đầu hình thành.

Thứ hai. Nguồn nhân lực trong nghành quảng cáo còn rất yếu.

Quảng cáo thu hút lực lượng tham ra rất nhiều. Nhưng đội ngũ quảng cáo

chuyên nghiệp hiện thiếu về số lượng, yếu về chất lượng. Việt Nam chưa

có một trường nào đào tạo nghành quảng cáo . Đội ngũ hiện tại chỉ học hỏi

qua kinh nghiệm và qua làm việc với các chuyên gia nước ngoài ,tự tìn tòi

www.luanvandaihoc.com0908907113

16

là chính, điều đó ảnh hưởng rất nhiều đến tính sáng tạo của công việc, một

yếu tố cơ bản của nghề quảng cáo. Do tính chuyên nghiệp chưa cao nên

các công ty quảng cáo của việt Nam chấp nhận làm việc từng phần hoặc

gia công cho công ty quảng cáo nước ngoài để nhận % khoản hoa hồng ít

ỏi.

Hiện nay hiện tượng thu hút chất xám về phía các công ty

quảng cáo nước ngoài trở thành khó khăn lớn cho công ty quảng cáo trong

nước. Để thực hiện các mẫu có tính việt hoá cao cho thị trường Việt Nam

các công ty nước ngoài thường đưa ra mức lương hậu hĩ cao hơn rất nhiều

so với các công ty quảng cáo Việt Nam để thu hút quảng cáo của nhân

viên người Việt. đã có kinh nghiệm trong nghề điều này làm cho các công

ty quảng cáo Việt Nam đã khó khăn lại càng khó khăn hơn .

Thứ ba, cơ sở vật chất kỷ thuật Việt Nam còn lạc hậu so với các

nước. Đa số các công ty quảng cáo Việt Nam đều hạn ché về vốn và cơ sở

vật chất, họ khó có thể đầu tư cho các phương tiện kỹ thuật chuyên nghiệp,

đầu tư dài hạn cho đào tạo nhân lực, đa số chỉ quảng cáo ngoài trời,

quảng cáo phim có giá trị thấp. Nguồn vốn có hạn nên các công ty quảng

cáo Việt Nam không thể đảm nhận hợp đồng có giá trị cao từ khách hàng

lớn. Chính vì điều này này đã kéo các chủ quảng cáo sang công ty quảng

cáo nước ngoài dù giá cao nhưng chất lượng tốt.

Thứ tư, công tác quản lý nhà nước về quảng cáo còn những bất

cập. Việt Nam có một số văn bản quản lý quảng cáo nhưng những quy

định còn cụ thể, chồng chéo, gây lúng túng cho các công ty quảng cáo.

Việc quản lý quảng cáo không đồng bộ thiếu thống nhất trong cả nước.

Tạo sự bất nghiêm trong thực thi phát luật quảng cáo. Ngoài ra trình độ

của cán bộ quản lý quảng cáo còn nhiều hạn chế vì đây là lĩnh vực quản lý

vĩ mô khá mới mẻ trong hệ thống nhà nước.

5.1.2.Nguyên nhân

www.luanvandaihoc.com0908907113

17

Tình trạng tồn tại những mặt hạn chế trên là xuất phát từ nhiều

nguyên nhân, sau đây là một số nguyên nhân chính.

Một là, về phía các đơn vị kinh doanh quảng cáo :dù chiếm số

lượng lớn nhưng hầu như thiếu sự gắn kết, hợp tác giỡa các đơn vị quảng

cáo trong nước để cùng tồn tại và phát triển , vì lợi ích riêng của mình

mạnh ai lấy làm , cạnh tranh giành giật khách hàng, giành hợp đồng quảng

cáo đẩy giá hoa hồng liên tục giảm.Trong bối cảnh cạnh tranh không cân

sức với các công ty quảng cáo đầy kinh nghiêm nước ngoài. Các công ty

quảng cáo Việt Nam chưa tập trung đầu tư cho con người. Yếu tố con

người giữ vai trò quyết định trong quảng cáo ,bởi lẽ khoa học kỹ thuật và

vốn đầu tư trong nghành quảng cáo không phải là vấn đề nan giải , vấn

đề là cần những con người thực sự giỏi về kỹ thuật quảng cáo , am hiểu thị

trường và tâm lý người Việt Nam.

Hai là, về phía cơ quan quản lý. Cơ quan quản lý nhà nước chưa

nhận thức hết vai trò của quảng cáo trong nền KTTT, chưa tạo điều kiện

và định hướng cho quảng cáo phát triển. Xem hoạt động quảng cáo như là

thông tin văn hoá hơn là hoạt động kinh tế có yếu tố văn hoá .Do đó chưa

có hỗ trợ cho nghành quảng cáo phát triển. Bô máy quản lý nhà nước về

quảng cáo chưa đủ mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng để có thể quản lý

tốt nghành.Việc soạn thảo và ban hành các văn bản mang tính chất hướng

dẫn còn chậm, không rõ ràng. Mặt khác chưa thành lập các tổ chức chuyên

nghiệp, hiệp hội để đưa ra tiêu chuẩn về quảng cáo và thẩm định nội dung

quảng cáo.

Ba là, về phía các chủ quảng cáo. nhận thức và đầu tư cho

quảng cáo của các chủ quảng cáo chưa đúng mức. Việc thực hiện quảng

cáo của công ty Việt Nam còn hạn chế nhất định, từ việc nghiên cứu ban

đầu, lên kế hoặch, đến tổ chức thực hiệnvà đánh giá hiệu quả. Nội dung và

hình thức quảng cáo còn đơn điệu, thiếu đầu tư theo chiều sâu để thể hiện

www.luanvandaihoc.com0908907113

18

quảng cáo qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng hoặc vi phạm đạo đức trong

quảng cáo. Đầu tư thì đã có nhưng chưa hiệu quả . Đa các công ty chưa

quan tâm và thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường , nghiên cứu

phương tiện để lựa chọn quảng cáo hữu hiệu. Thực hiện quảng cáo tự làm

hoặc ưu tiên lựa chọn công ty quảng cáo rẻ tiền hoặc ký hợp đồng thẳng

với báo đài. chính những điều trên đã hạn chế rất nhiều đến nội dung và

cách thể hiện quảng cáo của doanh nghiệp Viêt Nam.

www.luanvandaihoc.com0908907113

19

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM KHAI

THÁC VÀ SẢN XUẤT CHƯƠNG TRÌNH HÀ NỘI

I. QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP TRUNG TÂM

Trung tâm khai thác- Sản xuất chương trình là đơn vị của công ty

dịch vụ truyền thanh- truyền hình Hà Nội thuộc loại hình doanh nghiệp nhà

nước. Trung tâm được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01

tháng 11 năm 2003.

1. Cấu trúc tổ chức của trung tâm.

Trung tâm được chia ra làm 4 phòng gồm: Phòng quảng cáo và dịch vụ

truyền hình, phòng hành chính, phòng biên tập, biên dịch, phòng kỹ thuật.

Mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ riêng.

Thứ nhất, phòng quảng cáo và dịch vụ truyền hình. Chức năng tìm

hiểu giao dịch, đàm phán để trình cấp có thẩm quyền, ký hợp đồng và triển

www.luanvandaihoc.com0908907113

20

Trung tâm khai thác và sản xuất chương trình

Phòng quảng cáo và dich vụ

truyền hình

Phòng hành chính Phòng biên tập, biên dịch

Phòng kỹ thuật

khai thực hiện các hợp đồng sản xuất kinh doanh, theo dõi, quản lý hệ

thống các văn phòng đại diện.

Thứ hai, Phòng hành chính. Chức năng quản trị, văn thư lưu trữ, kế

hoạch lao động, tiền lương, tài chính kế toán tổng hợp.

Thứ ba, Phòng biên tập, chức năng, biên tập, biên dịch đạo diễn các

phương trình truyền hình, chịu trách nhiệm về nội dung của các chương

trình.

Thứ tư, phòng kỹ thuật, chức năng, quản lý, bảo quản, vận hành hoạt

động của hệ thống các trang thiết bị sản xuất ( kỹ thuật tiêu kỳ, hậu kỳ,

thiết kế, kỹ sảo) và tư liệu truyền hình.

2. Phương thức hoạt động sản xuất kinh doanh của trung tâm:

Trung tâm hoạt động theo phương thức hoạch toán báo số theo đúng

quy định của luật pháp, chính sách nhà nước và quy chế biện hành của

công ty.

Trung tâm chủ động giao dịch, đàm phám, triển khai thực hiện các

hợp đồng sản xuất kinh doanh trong phạm vi chức năng, nhiệm vụ và phải

nộp nghĩa vụ với công ty, cụ thể như sau:

Thứ nhất, đối với dự án sản xuất phim, sản xuất chương trình quảng

cáo do trung tâm thực hiện phải ký hợp đồng với đơn vị có nhu cầu (khách

hàng) và dự trữ kinh phí, quy định tạm thời về chế độ nhuận bút và thanh

toán tài chính, làm chương trình phải trình giám đốc trước khi thực hiện.

Thứ hai, dịch vụ quảng cáo phải thực hiện đúng quy chế cơ quan, tổ

chức dịch vụ hoạt động quảng cáo ( Đài phát thanh truyền hình Hà Nội,

Đài truyền hình Việt Nam, các đài địa phương).

Thứ ba, trung tâm được phép thành hợp quỹ tiền lương tiền thưởng,

dự phòng tài chính, quỹ phúc lợi..... phù hợp với quy chế của công ty theo

www.luanvandaihoc.com0908907113

21

hướng dẫn của phòng kế toán tài chính và được giám đốc của công ty chấp

thuận các phương án do trung tâm trình.

3. Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm:

Trung tâm có các chức năng và nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, khai thác sản xuất các chương trình truyền hình cung ứng

theo yêu cầu trên kênh truyền hình cáp của đài phát thanh truyền hình Hà

Nội (HCTV)

Thứ hai, sản xuất chương trình truyền hình, các sản phẩm nghe nhìn

theo đơn đặt hàng của các đơn vị cá nhân trong và ngoài nước.

Thứ ba, phát hành, in sao, băng đĩa các loại.

Thứ tư, cho thuê phương tiện, thiết bị sản xuất chương trình truyền

hình.

Thứ năm, dịch vụ phát quảng cáo trên các đài phát thanh truyền

hình của nước .

Thứ sáu, tiếp nhận quảng cáo trên kênh HCTV ( truyền hình cáp Hà

Nội).

II. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH

Trung tâm mới đi vào hoạt động được gần một năm so sánh với tuổi

đời các công ty quảng cáo khác là còn non trẻ, tuy nhiên trung tâm đã

chứng tỏ cho lớp đàn anh để trước mình không thua kém gì họ. Trong thời

gian hoạt động trung tâm đã đạt được những kết quả đáng khả quan, điều

này được phản ánh qua kết quả kinh doanh.

Doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2003 của trung tâm đạt 676.924.000đ

Doanh thu cả năm 1.545.095.000đ

Trung tâm đã sản xuất được tám phiếu quảng cáo, đăng ký mười bốn

phiếu phát sóng quảng cáo, sản xuất hai mươi phim phóng sự, một chương

trình liên hoan.

www.luanvandaihoc.com0908907113

22

Để đạt được những thành công trên là nhờ vào nhiều yếu tố trong đó

có cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan.

Yếu tố khách quan:

Thứ nhất, trên thị trường hiện nay còn khá hiếm các đơn vị sản xuất

chương trình truyền hình chuyên nghiệp có đủ tư cách pháp nhân và trung

thiết bị sản xuất chương trình theo yêu cầu, hầu hết trong số các công ty chi

chuyển làm về một máy truy lĩnh việc quảng cáo.

Thứ hai, nền kinh tế hàng hoá càng phát triển thì nhu cầu quảng cáo

của các doanh nghiệp ngày càng nhiều. Ngày nay quảng cáo đóng một vai

trò khá quan trọng và là một công cụ kinh doanh không thể thiếu được đối

với cá nhân, tổ chức, (bao gồm tổ chức chính phủ và phi chính phủ ) hoạt

động kinh doanh. Quảng cáo là một chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và

người tiêu dùng thông qua các thông điệp quảng cáo mà nhà sản xuất muốn

truyền đạt tới khách hàng bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tung sản phẩm

mới ra thị trường họ đều tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu

sản phẩm của mình tới công chúng qua đó hứa hẹn họ sẽ đón nhận sản

phẩm của mình. Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh trở lên

khốc liệt hơn do vậy nhu cầu về quảng cáo càng trở nên bức thiết hơn bao

giờ hết.

Thứ ba, mức sống chung toàn xã hội được nâng cao do vậy nhu cầu

về sản xuất các chương trình vui chơi, giải trí, chương trình phim truyền

thống đã được những cơ quan tổ chức, công ty, trường đại học đặt ra.

Những yếu tố chủ quan:

Được sự quan tâm ưu ái, tin tưởng của lãnh đạo công ty, đặc biệt là

đội ngũ cán bộ nhân viên và cộng tác viên trẻ, năng động, nhiệt tình, được

đào tạo đúng chuyên nghành, đồng tâm hiệp lực, sẵn sàng chịu khó khăn để

hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao.

www.luanvandaihoc.com0908907113

23

III.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.Môi trường vĩ mô

1.1.Môi trường kinh tế

Nền kinh tế càng phát triển thu nhu cầu quảng cáo của các cá nhân,

tổ chức ngày càng nhiều ( bao gồm tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước)

điều đó có nghĩa nhu cầu quảng cáo tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế

đất nước. Quảng cáo ngày càng đóng một vai trò quan trọng bởi tính hữu

ích của nó mang lại, tính hữu ích ở chỗ là vừa có lợi cho nhà sản xuất,

khách hàng và hơn thế nữa là xã hội. Như ta đã biết bất cứ một doanh

nghiệp nào khi trung tâm sản phẩm mới ra thị trường công việc đầu tiên

mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành quảng cáo sản phẩm tới công

chúng nhận tin ( bao gồm khách hàng mục tiêu và những người ảnh

hưởng) qua đó tạo dựng niềm tin với khách hàng và thúc đẩy động cơ mua

sắm. Quảng cáo không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mà còn

nâng cao uy tín, hình ảnh công ty trên thị trường.

Như vậy hoạt động quảng cáo là cần thiết, nó có thể được bỏ ra một

khoản kinh phí khá lớn giành cho quảng cáo. Thị trường quảng cáo đang

nóng dần lên, đây là một cơ hội tốt cho các cá nhân, tổ chức nhảy vào cuộc

chơi cùng nhau chia sẽ phần thị trường.

1.2.Môi trường chính trị - luật pháp.

Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản

xuất kinh doanh không chỉ riêng gì Trung tâm mà còn cả các doanh nghiệp

khác. Bất kỳ một sự thay đổi nào về chính trị cũng ảnh hưởng ít nhiều đến

công ty chẳng hạn sự thay đổi về nhân sự trong bộ máy lãnh đạo, nội

chiếu, sự tranh chấp giữa các đảng phái hoặc sự thay đổi chính sách,pháp

luật, buộc công ty cũng phải điều chỉnh theo để thích ghi. Để đảm bảo sự

ổn định và phát triển nhà nước phái ban hành pháp luật để điều chỉnh các

quan hệ trong xã hội. Đứng trên góc độ quảng cáo với sự ra đời và phát

www.luanvandaihoc.com0908907113

24

triển mạnh mẽ quảng cáo cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều công ty

cơ sở quảng cáo thì việc nhà nước ban hành pháp luật quy định về hoạt

động quảng cáo là một tất yếu. Dĩ nhiên là các văn bản này có tác động tới

các hoạt động kinh doanh của công ty.

Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt trong xu thế hội nhập nền kinh tế

quốc tế phạm vi cạnh tranh không chỉ diễn ra giứa các ngành nghề mà

trong nội bộ ngành. Trong đó trung tâm không nằm ngoài ngoại lệ. Ngày

nay khi mà mức sống với người dân không ngừng được cải thiện và nâng

lên với hoạt động vui chơI giải trí thì nhu cầu quảng cáo của các doanh

nghiệp này ngày càng nhiều đây là điều kiện thuận lợi để trung tâm có thể

duy trì và khai thác.

1.3.Môi trường công nghệ

Công nghệ đóng một vai trò tối quan trọng, có ảnh hưởng trực

tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và là công cụ hữu hiệu

được sử dụng trong sản xuất kinh doanh. Bởi lẽ một công nghệ hiện đại

tiên tiến sẽ góp phần tăng năng xuất lao động, giảm giá thành sản phẩm,

nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu khách hàng cũng thay đổi.

Do đó đổi mới công nghệ là tất yếu khách quan. Để đổi mới công nghệ

doanh nghiệp có thể tự chế tạo, sản xuất, hoặc thuê ngoài theo hình thức

chuyển giao công nghệ ( Chủ yếu là công nghệ nước ngoài )

Cũng như các công ty kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo thì

công nghệ có ý nghĩa đặt biệt đối vơí Trung tâm. Để từng bước hoàn thiện

nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng Trung tâm đã

không ngừng hiện đại hoá máy móc trang thiết bị sản xuất nhưng do hạn

chế về mặt tài chính nên khả năng mua sắm máy móc thiết bị có phần nào

bị hạn chế. Do không có đủ các trang thiết bị xuất nên có một số hợp

đồng quảng cáo mà trung tâm bỏ qua. Điểm hình là trong thời gian vừa

qua Trung tâm có ký được hợp đồng về quảng cáo sữa. Mọi công đoạn www.luanvandaihoc.com0908907113

25

trong quá trình sản xuất đều hoàn thành tốt ( Từ khâu viết kịch bản, biên

tập, biên dịch, quay phim ) nhưng đến phần xử lý hình ảnh thì lại kém do

không có thiết bị, chính vì vậy mà chất lượng chương trình không được

cao.

Khắc phục những mặt yếu kém này , trong thời gian sắp tới

Trung tâm sẽ đầu tư mua sắm thêm các trang thiết bị sản xuất mới như:

Bàn dựng cơ phi tuyến, hệ thống lý bằng kỹ xảo hoạt hình 3D…

1.4.Môi trường văn hoá

Môi trường văn hoá có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của

các doanh nghiệp quảng cáo nói riêng và của các nghành khác nói chung.

Văn hoá là các giá trị được một cộng đồng thừa nhận và chia sẻ, được đúc

kết bởi một quá trình lâu dài. Một mẫu quảng cáo dù thành công ở quốc

gia này nhưng chưa chắc đã thành công ở quốc gia khác. Nguyên do là nó

không phù hợp về văn hoá. Yếu tố văn hoá đang len nỏi , thâm nhập vào

mọi hoạt động quảng cáo. Ngày nay khi mà mức sống của người dân ngày

càng nâng cao thì nhu cầu về vui chơi giải trí cũng tăng nên . Vì vậy văn

hoá trong quảng cáo càng phải được chú trọng. Một mẫu quảng cáo phải là

sự hài hoà cả về mặt nội dung lẫn hình thức. Nội dung phải phù hợp với

phong tục tập quán, tôn giáo..tránh tình trạng quảng cáo vi phạm đạo đức,

văn hoá.

2.Môi trường vi mô

2.1.Khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, việc khuếch trương tên tuổi và xây

dựng một thương hiệu riêng cho mình là một trong những vấn đề hàng đầu

mà doanh nghiệp chú ý khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Một trong

những biện pháp phổ biến nhất để xây dựng thương hiệu và hình ảnh công

ty mà các doanh nghiệp thực hiện là hoạt động quảng cáo. Có rất nhiều

hình thức quảng cáo ( Quảng cáo trên bảng hiệu, pano, báo , tạp chí,

truyền thanh, truyền hình..). Có thể nói rằng hoạt động quảng cáo mang lại www.luanvandaihoc.com0908907113

26

hiệu quả cao, nó không chỉ giúp công ty nâng cao hình ảnh uy tín của

mình tên thương trường mà còn kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu đòi hỏi chất lượng của

chương trình quảng cáo càng cao. Thông thường các doanh nghiệp thường

lựa chọn các công ty có uy tín trên thị trường (Chủ yếu là công ty nước

ngoài ) để quảng cáo cho sản phẩm. Một chương trình quảng cáo độc đáo,

gây ấn tượng mạnh không chỉ giúp cho doanh nghiệp nâng cao hình ảnh,

vị thế trên thị trường mà còn kích thích tiêu thụ. Chính vì vậy các công ty

đã không ngừng nâng cao chất lượng quảng cáo.

Cũng như các doanh nghiệp khác, khách hàng là đối tác không thể

thiếu được với Trung tâm. Các đối tác của trung tâm bao gồm các đơn vị,

cá nhân, các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh.

Trung tâm coi khách hàng là đối tác tin cậy dựa trên nguyên tắc bên đều

có lợi, đặt chữ tín lên hàng đầu.

2.2.Đối thủ cạnh tranh.

Các nhà kinh doanh thường nói “ thương trường như chiến trường”

hầu hết các doanh nghiệp khi bước vào lĩnh vực sản xuất- kinh doanh đều

phải đối mặt rủi ro, thách thức rủi ro lớn nhất là áp lực từ phía đối thủ cạnh

tranh. Với sự xuất hiện này đã làm giảm đi sức cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường bởi lẽ thị phận thu hẹp đó phải san sẻ cho các đối

thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nâng cao

được vị thế của mình. Ngày nay các công ty quảng cáo đặc biệt là các

công ty quảng cáo nước ngoài xuất hiện ngày càng nhiều, dưới nhiều hình

thức khác nhau như hợp tác, liên doanh, hoặc thành lập các văn phòng đại

diện, với đội ngũ có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Sự xuất

hiện ngày càng nhiều các công ty quảng cáo càng làm cho thị trường

quảng cáo thêm nóng bỏng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Với trung

tâm thì đây là mối deo doạ rất lớn. Các đối thủ canh tranh của trung tâm

chủ yếu các công ty quảng cáo, đài truyền thanh truyền hình trong nước www.luanvandaihoc.com0908907113

27

( Đài truyền hình Việt Nam, truyền hình cáp Việt Nam VCTV, truyền

hình kỹ thuật số VTC của bộ bưu chính viễn thông, các đài truyền hình địa

phương)

IV. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH CỦA TRUNG TÂM

1. Điểm mạnh (S – strength)

Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động Trung tâm đã gặp không

ít khó khăn về cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ nhân viên nhưng bằng sự nỗ

lực, ý chí tự lực tự cường chỉ trong một thời gian ngắn Trung tâm đã khắc

phục được khó khăn và trở thành một đối thủ mạnh trên thị trường.

Được trang bị bởi đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, nhiệt tình sáng tạo,

tận tâm với công việc, nắm bắt nhanh những thay đổi thị trường sẵn sàng

đương đầu với mọi khó khăn để hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao. Mặc

khác các thành viên đều được đào tạo qua trường lớp ,đúng chuyên môn.

Ngoài ra Trung tâm có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh khác là

một đơn vị trực thuộc sự quản lý của đài phát thanh truyền hình Hà Nội

nên

có sự hỗ trợ về máy móc, trang thiết bị hiện đại, sự hỗ trợ tài chính

để sản xuất các chương trình như phim quảng cáo , phim truyền hình …

Bên cạnh đó Trung tâm có thể sử kênh phát sóng trên truyền hình các Hà

Nội để quảng cáo cho dịch vụ của mình với chi phí thấp .

2. Điểm yếu ( W- weakness)

Trung tâm có hơn 30 thành viên nhưng số lượng nhân viên có trình độ

nghiệp vụ chuyên môn cao chiếm tỷ số nhỏ, phần lớn nhân viên được đào

tạo qua trường lớp nhưng không chuyên nghiệp. Ví dụ: một nhân viên

quảng cáo tốt nghiệp trường Đại học Mỹ thuật anh ta có kiến thức về mỹ

thuật nhưng lại không có tư duy về kinh tế. Vì vậy không đạt hiệu quả cao.

Một nhà quảng cáo chuyên nghiệp thì không những phải am hiểu về quảng

www.luanvandaihoc.com0908907113

28

cáo mà còn phải nắm bắt được tình hình thị trường để mà đưa ra những

chiến lược thích hợp. Các nhân viên của trung tâm cũng rơi vào tình trạng

như vậy. Đây là một điểm yếu mà trung tâm cần phải khắc phục.

Ngoài ra công tác nghiên cứu marketing, quảng cáo chưa được chú

trọng. Phần lớn các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở khâu phát

sóng trên truyền hình.

Đàm phán, giao dịch với khách hàng là khâu rất quan trọng bởi nó

ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả sản xuất kinh doanh. Trong quá trình đàm

phám với đối tác Trung tâm còn gặp nhiều khó khăn .Nguyên nhân chính

là do khâu chuẩn bị chưa cẩn thận, còn nóng vội nên nhiều hợp đồng bị bỏ

lỡ.

3. Cơ hội (O-opportunities)

Nền kinh tế ngày càng phát triển, do vậy nhu cầu quảng cáo của cá

nhân, tổ chức (bao gồm tổ chức Chính phủ và phi Chính phủ) các doanh

nghiệp ngày càng xuất hiện nhiều và đây là một cơ hội tốt để Trung tâm có

thể khai thác triệt để các khúc thị trường, mở rộng quy mô sản xuất, nâng

cao thị phần trên thị trường.

Là cơ hội để tăng lợi nhuận giảm chi phí do cầu về quảng cáo tiếp

tục tăng. Theo kết quả đánh giá của các chuyên gia quảng cáo thì trong

những năm tiếp theo số lượng các doanh nghiệp đăng ký kinh doanh ngày

càng tăng, Do vậy nhu cầu về quảng cáo, giới thiệu doanh nghiệp sẽ tăng.

4. Đe doạ (T- threats)

Cơ hội ngày càng nhiều bao nhiêu thì mối đe doạ càng nhiều bấy

nhiêu đặt biệt khi đất nước hội nhập nền kinh tế khu vực (AFTA) và quốc

tế càng làm cho tình hình cạnh tranh thêm khốc liệt hơn "như dầu đổ vào

lửa". Đe dọa thì nhiều nhưng đe dọa lớn nhất từ phía trung tâm là từ phía

đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh ngày càng xuất hiện nhiều cả về www.luanvandaihoc.com0908907113

29

mặt lượng lẫn mặt chất. Nếu như vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX số

lượng các doanh nghiệp quảng cáo chỉ chiếm số lượng nhỏ khoảng hơn

100 doanh nghiệp thì cho đến hiện tại đã lên tới gần 1000 doanh nghiệp.

Theo dự báo của Cục Thống Kê con số này sẽ tiếp tục tăng trong những

năm tới. Phần lớn các doanh nghiệp được trang bị máy móc, kỹ thuật hiện

đại, tiên tiến của nước ngoài với đội ngũ chuyên gia giỏi được đi học và

đào tạo ở nước ngoài. Ngoài ra sự xuất hiện của một số lượng lớn các công

ty quảng cáo nước ngoài với nhiều hình thức như liên doanh liên kết, mở

các văn phòng đại diện trên khắp đất nước. Mục đích chính của họ là khai

thác các hợp đồng từ phía khách hàng rồi chuyển về nước sở tại có kỹ

thuật hiện đại hơn. Với sự xuất hiện nay không chỉ gây khó khăn cho bản

thân Trung tâm mà còn cho các doanh nghiệp khác.

Khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng, nó là nguồn cung cấp

đầu vào nhưng đồng thời cũng là mối đeo doạ cho trung tâm. Trong xu thế

ngày nay khi mà mức sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu về

vui chơi giải trí cũng tăng theo. Tuy nhiên nhu cầu đòi hỏi của họ ngày

càng cao và khách hàng trở nên khó tính hơn.Cũng như các doanh nghiệp

khác. Các doanh nghiệp cũng phải cân nhắc khi ra quyết định lựa chọn

công ty quảng cáo. Họ sẽ mở rộng kênh thông tin để lựa chọn đánh giá khi

ra quyết định. Các tiêu chí của họ chủ yếu tập trung vào: giá cả, chất

lượng…

V. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRUNG

TÂM SẢN XUẤT VÀ KHAI THÁC TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI

1.Sản phẩm

1.1.Thực trạng sản phẩm

Như chúng ta đã biết sản phẩm là mọi thứ có thể đen chào bán trên

thị trường để chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một

mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có hai loại ,sản phẩm vô hình và sản

www.luanvandaihoc.com0908907113

30

phẩm hưu hình . Khác với các loại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác

là sản phẩm của họ được sản xuất và đem chào bán trên thị trường. Với

Trung tâm do kinh doanh trong lỉnh vực dịch vụ nên có những điểm giống

và khác so với các doanh nghiệp sản xuất. Điểm giống nhau là ở chỗ ,

Trung tâm sản xuất các chương trình phục vụ nhu cầu của khách hàng mà

sản phẩm của nó là các phim (phim quảng cáo ,phóng sự, phim giới thiệu

doanh nghiệp…) và cũng tuân thủ theo các quy trình sản xuất (Từ khâu

sáng tạo, hình thành ý tưởng, viết kịch bản và quay ) nếu xét về hình thức

thì nó là sản phẩm vô hình.

Điểm khác nhau cơ bản là ngoài việc sản xuất các chương trình Trung tâm

còn thực hiện các dịch vụ khác như cho thuê máy móc trang trang thiết bị

phục vụ các nhu cầu khách hàng như máy quay, bàn dựng phi tuyến…Thực

hiện phát sóng các chương trình chủ yếu là chương trình quảng cáo trên

truyền hình vì nó phù hợp với chức năng nghiệp vụ của Trung tâm . Trọng

tâm là phát sóng trên truyền hình Hà Nội. Bên cạnh các dịch vụ trên còn có

dịch vụ in sao băng đỉa theo đơn đặt hàng.

Ngoài ra Trung tâm còn xúc tiến mở rộng các loại hình dịch vụ của

mình .Ví dụ, sản xuất các chương trình phục vụ kênh HCTV. Sản phẩm của

chương trình tập trung vào thể loại phim truyện, các trò vui chơi giải trí .

Hiện nay Trung tâm đang đấu thầu kênh phát sóng quảng cáo trên truyền

hình cáp nếu trúng thầu Trung tâm sẽ sản xuất và khai thác các chương

trình. Như chúng ta đẫ biết truyền hình cáp không còn xa lạ gì đối với mọi

người dân và ngày càng được công chúng lắp đặt. Không những thế nó sẽ

mở ra cho Trung tâm các cơ hội kinh doanh trong việc phát triển và đa

dạng hoá các loại hình dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh không có. So với

các sản phẩm hay dịch vụ của các công ty kinh doanh trong lĩnh vực quảng

cáo thì dịch vụ của Trung tâm có nhiều ưu điểm hơn : Một là ngoài chức

năng chính là sản xuất các chương trình quảng cáo Trung tâm còn triển

khai các loại hình dịch vụ như các hoạt động tài trợ , cho thuê máy móc, www.luanvandaihoc.com0908907113

31

trang thiết bị trong khi đó trên thị trường chỉ có một số ít các công ty có

dịch vụ này. Thứ hai là Trung tâm có lợi thế là sử dụng kênh phát sóng

riêng của mình để thực thi.

Xét về chất lượng các chương trình ngày càng được nâng lên, từng bước

khẳng định uy tín trên thị trường. Các dịch vụ ngày càng được khách hàng

tín nhiệm và đánh giá cao. Số lượng khách hàng có nhu cầu chảy vào công

ty mỗi lúc một nhiều. Theo kết quả báo cáo của trung tâm ,trong quý I năm

2004 số lượng khách hàng ký hợp đồng là khá cao gần 10 hợp đồng trong

đó nhiều hơp đồng có giá trị lớn hàng 100 triệu đồng, ngoài ra có nhiều đối

tác đang trong giai đoạn đàm phám . Bên cạnh đó hợp đồng cho thuê máy

móc trang thiết bị , dịch vụ mới như tài trợ có nhiều dấu hiệu khởi sắc. Tài

trợ mới được đưa vào là chức năng mới của Trung tâm. Ngay trong những

ngày đầu hoạt động mặc dù còn gặp nhiều khó khăn về mặt nhân lực nhưng

bằng chính sự nnỗ lực phấn đấu của nhân viên, chương trình tài trợ đẫ sớm

theo kịp các công ty kinh doanh trong trong lĩnh vực này và đang từng

bước khẳng định uy tín của mình. Tuy thời gian làm tài trợ ngắn chưa đầy

một năm nhưng Trung tâm đã kêu gọi được nhiều doanh nghiệp tài trợ cho

chương trình khoảng 4-5 chương trình tài trợ. Rõ ràng tài trợ là một chức

năng quan trọng của Trung tâm .

Để đạt được kết quả này là do nhiều nguyên nhân nhưng tập trung vào

những nguyên nhân sau:

Thứ nhất, được sự hỗ trợ về mặt tài chính từ công ty nên nhiều hợp đồng

đẫ được thực thi, bởi lẽ để sản xuất một chương trình quảng cáo phải tiêu

tốn đến hàng trăm triệu nếu điều kiện tài chính eo hẹp thì khó lòng có thể

thực thi. Cũng như công ty khác thì trước khi đối tác làm việc với ta thì vấn

đề trước tiên mà họ đánh giá là uy tín, giá cả và khả năng tài chính.

Thứ hai,do lợi thế là kênh truyền hình Hà Nội nên chương trình được

sản xuất ra là có thể trực tiếp phát sóng mà không phải thông qua một khâu

trung gian nào.www.luanvandaihoc.com0908907113

32

Thứ ba, một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh là nhân

tố con người. Con người được coi là yếu tố then chốt quyết định sự thành

công hay thất bại. Bởi lẽ sản phẩm là do con người tạo ra, là sự kết tinh trí

tuệ, sức sáng tạo nhưng khác với các doanh nghiệp khác quảng cáo là nghệ

thuật

2.Giá cả

Theo kinh tế học giá cả là sự thoả thuận giữa người mua và người bản

trên thị trường, chỉ khi người bán đồng ý bán và người mua đồng ý mua thì

giá cả được hình thành. Người bán muốn bán ở mức giá cao nhằm tối đa

hoá lợi nhuận ttrong khi đó người mua lại muốn mua ở mức giá thấp nhằm

tối thiểu hoá chi phí.

Ngày nay các công ty sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh hữu

hiệu trên thị trường, giá cả phản ánh chất lượng sản phẩm , theo thông lệ

giá cao thì chất lượng cao và ngược lại tức là (Tiền nào của đấy) .Có rất

nhiều cách khác nhau để định giá cho sản phẩm nhưng thường thì các

doanh nghiệp định giá bằng cách cộng lời vào chi phí. Với các công ty lớn

thì họ lại có cách định giá khác, để làm sao với mức giá đó có thể vừa túi

tiền của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo có lãi.

Thật vậy để định giá cho sản phẩm mà là vô hình thì không đơn giản chút

nào chẳng hạn các dịch vụ vui chơi, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm,…Mỗi

một loại hình dịch vụ đều có cách định giá khác nhau.Đối với Trung tâm do

kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nên có cách định giá khác so với các

doanh nghiệp sản xuất sản phẩm . Thông thường thì tuỳ từng loại hình

dịch vụ, đối tượng mà trung tâm địng giá sao cho phù hợp. Chẳng hạn đối

với các phim quảng cáo, thì Trung tâm dựa vào các khoản chi phí để sản

xuất phim. Chi phí này được xác định thông qua các tiêu chí sau : Chi phí

viết kịch bản quảng cáo ,phí dịch vụ ( thuê diễn viên điện ảnh, đạo diễn..),

quay phim, kỹ thuật tiền kỳ,hậu kỳ, khấu hao máy móc, trang thiết bị…thời

lượng phim quảng cáo dài hay ngắn, phạm vi phát sóng của phương tiện, www.luanvandaihoc.com0908907113

33

tần xuất quảng cáo. Xác định được rõ các khoản này cho phép Trung tâm

định giá quảng cáo .

Tương tự định giá với phim quảng cáo thì định giá với các thể loại khác

như phim tài liệu, phóng sự, phim truyền thống, phim giới thiệu doanh

nghiệp…thì cũng căn cứ vào các khoản trên và dựa vào giá cả đối thủ canh

tranh.

Đối với máy móc trang thiết bị cho thuê Trung tâm có cách định giá

khác. Giá cho thuê làm sao phải bù đắp được các khoản chi phí về khấu

hao thiết bị và có lãi. Giá này thay đổi tuỳ theo yêu cầu từ phía khách hàng.

Về các chương trình tài trợ. Định giá cho chương trình này rất phức tạp.

Để tiến hành thẩm định vá ấn định giá Trung tâm phải căn cớ vào quy mô

chương trình, xác định loại hình tài trợ (Tài trợ độc quyền hay đồng tài

trợ ) thời gian, địa điểm diễn ra các chương trình tài trợ. Nếu đó là các

chương trình tài trợ mà tường thuật trực tiếp trên TV, thời lượng diễn ra

bao lâu thì sẽ quyết định mức giá.Ví dụ, trong thời gian vừa qua Trung tâm

có chương trình mới là “Trăm năm tình khúc” khi các công ty tham ra

chương trình này họ sẽ được hưởng các quyền lợi như được phép quảng

cáo sản phẩm của mình. Giá hoạt động này được xác định trên cở thoả

thuận giữa các đơn vị tham ra phối hợp sản xuất .

Về phía Trung tâm để định giá cho chương trình tài trợ thì trước khi ra

quyết định chính thức. Trung tâm sẽ thăm dò các công ty mà mình sẽ kêu

gọi tài trợ, tình hình tài chính của họ ra sao. Bởi lẽ có nhiều chương trình

tài trợ đòi hỏi kinh phí lớn thì mới làm dược, phản ứng của họ về mức giá

mà Trung tâm đưa ra. Giá chương trình tài trợ còn căn cứ dựa trên cơ sở

loại hình tài trợ. Đối với các nhà tài trợ độc quyền thì chỉ duy nhất họ

được phép quảng cáo trong chương trình đó trong trường hợp này mức giá

ấn định rất cao thông thường chỉ có những công ty có tiềm lực tài chính

mạnh mới làm . Nói chung các doanh nghiệp thường là các nhà đồng tài

trợ, tài trợ chính , tài trợ phụ và giá trị của hợp đồng được chia sẻ cho các www.luanvandaihoc.com0908907113

34

nhà tài trợ dựa trên các quyền lợi mà họ được hưởng mà theo nguyên tắc “

Quyền lợi nhiều thì giá cao và ngược lại ” loại hình tài trợ này thích hợp

với công ty cỡ trung bình.

Ngoài ra với cá khách hàng khác nhau Trung tâm định giá khác nhau.

Thứ nhất với khách hàng quen biết, thường là các đối tác trung thành thì

được ấn định với một mức giá thấp hơn, mức giá này được ấn định thông

qua tổng giá trị hợp đồng. Chẳng hạn giá trị thực tế của hợp đồng là 100

triệu đồng vì là khách hàng quen biết nên được giảm từ 1-5%. Thứ hai, với

khách hàng tiềm năng, phần lớn khách hàng của Trung tâm là các doanh

nghiệp này, định giá cho loại khác hàng này dựa trên giá cả đối thủ cạnh

tranh là chính.

Tựu trung lại , Tuỳ từng loại hình dịch vụ, đối tượng , gía cả đối thủ canh

tranh mà Trung tâm định gía cho phù hợp. Phần lớn mức giá dựa trên cơ sở

sự thoả thuận giữa Trung tâm với khách hàng.

Một số nhược điểm

Thứ nhất, định giá một số loại dịch vụ còn hơi cao cho nên cần có

những điều chỉnh thích hợp.

Thứ hai, các chính sách và chiến lược về giá chưa hấp dẫn để thu hút

các đối tác, cách định giá còn có phần chủ quan.

3.Phân phối

Trong xu thế toàn cầu hoá, hội nhập nền kinh tế quốc tế, cạnh tranh càng

trở nên khốc nghiệt thì việc các doanh nghiệp chú ý tới mạng lưới kênh

phân phối là điều tất yếu. Kênh phân phối ngắn liền với hoạt động kinh

doanh và là chiềc cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Kênh phân

phối ngày càng trở nên quan trọng nhưng làm thế nào để thiết kế được kênh

phân phối có hiệu quả, kinh phí dành cho hoạt động này như thế nào ? ai sẽ

là thành viên của kênh?

Đối với trung tâm do mới đi vào hoạt động nên mạng lưới phân phối

còn hẹp, mới chỉ tập trung ở một số tỉnh thành phố phía Bắc như mới chỉ www.luanvandaihoc.com0908907113

35

thành lập các văn phòng đại diện ở Hải Phòng, Nam Định, Hà Tây, Bắc

Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Thanh Hoá, Quảng Ninh. Nhiệm vụ và chức

năng của phòng này là làm việc trực tiếp với các đài để phát sóng các

chương trình quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng. Trong thời gian gần

đây có một số văn phòng làm việc không hiệu quả, chẳng hạn có một số

chương trình quảng cáo bị khách hàng phàn nàn về lịch phát sóng…

Nguyên nhân chính là thiếu sự gắn kết giữa Trung tâm với các văn phòng

đại diện, thông tin hai chiều đôi khi còn gặp khó khăn, mặc khác khả năng

phân tích đánh giá thông tin còn hạn chế

4.Xúc tiến hỗn hợp

4.1.Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Ngay từ những ngày đầu hoạt động kinh doanh Trung tâm đã thực thi

nhiều hoạt động truyền thông và khuyến mãi , nhằm mụch đích giới thiệu

quảng bá hình ảnh, dịch vụ của mình, tạo dựng các mối quan hệ với khách

hàng.Để thực thi điều này Trung tâm đã xúc tiến, triển khai trên các

phương tiện thông tin đại chúng như quảng cáo trên truyền hình Hà Nội,

trên mạng internet, báo (Báo Hà Nội, báo lao động, báo thanh niên, báo

kinh tế ), tạp chí, tờ rơi , tờ gấp… Các bài phóng sự giới thiệu doanh

nghiệp, các hoạt động quan hệ công chúng bằng các hình thức tài trợ cho

các chương trình (chương trình văn nghệ, liên hoan, ca nhạc…) tổ chức hội

nghị, tham ra đóng góp các quỹ từ thiện, ủng hộ đồng bào lũ lụt và một số

hình thức khác.

Trong các hoạt động xúc tiến, Trung tâm tập chung chủ yếu vào các

công cụ quảng cáo, bằng việc quảng cáo trên một số phương tiện trong đó

tiêu điểm chính là quảng cáo trên truyền hình cáp. Bởi vì: một là, Trung

tâm có thể sử dụng kênh riêng của mình là đài phát thanh truền hình Hà

Nội để quảng cáo cho dịch vụ. Vì vậy kinh phí dành cho hoạt động này là

không nhiều. Hai là, là một chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo www.luanvandaihoc.com0908907113

36

nên ngoài các chức năng sản xuất các chương trình quảng cáo theo yêu cầu

của khách hàng trung tâm có thể tự sản xuất các chương trình quảng cáo

hoặc tham ra quảng cáo trên báo mà không phải thông qua một khâu trung

gian nào nên kinh phí sản xuất không tốn kém.

Ngày nay các doang nghiệp rất thận trọng trong việc ra quyết định lựa

chọn phương tiện truyền thông, bởi vì lựa chọn sai phương tiện không

những gây tốn kém về mặt chi phí mà còn ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh

doanh nghiệp. Trong các phương tiện quảng cáo, quảng cáo trên truyền

hình có thể được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nó bổ sung cho hoạt

động marketing cũng như chién lược kinh doanh giữa chúng có mỗi quan

hệ mật thiết với nhau, một chiến lược quảng cáo không hiệu quả sẽ ảnh

hưởng không tốt đến doanh nghiệp. Vì vậy lựa chọn phương tiện quảng cáo

nào có ý nghĩa tối quan trọng không chỉ riêng gì Trung tâm mà còn cả các

doanh nghiệp khác, nó đóng vai trò nòng cốt cho mọi hoạt động.

Để tiến hành quảng cáo trên các phương tiện Trung tâm phải xây dựng

cho mình kế hoặch quảng cáo, mục tiêu và ngân sách quảng cáo , việc phân

bổ phải phù hợp với ngân sách và chiến lược marketing. Do kinh doanh

trong lĩnh vực quảng cáo đồng thời là chủ phương tiện quảng cáo nên hầu

hết các chương trình quảng cáo là do Trung tâm tự sản xuất ( Từ khâu sáng

tác ý tưởng, viết kịch bản, dàn dựng, thuê diễn viên, đạo diễn, hoạ sỹ…)

sau khi đã hoàn thành một mẫu phim quảng cáo Trung tâm phải tiến hành

phân bổ ngân sách. Sau đây là ngân sách quảng cáo phân bổ cho từng

phương tiện

Đơn vị: Triệu đồng

Phương tiện

truyền thông

Kinh phí (q/cáo đợt I) Đợt

2 (II)

Truyền hình 200 150

Truyền thanh 50 45

www.luanvandaihoc.com0908907113

37

Tạp chí 40 47

Tờ rơi, tờ gấp 15 13

Quảng cáo khác 20 15

(Nguồn: Báo cáo hoạt động quảng cáo của trung tâm năm 2003)

Theo bảng trên ta thấy trong năm 2003 Trung tâm đã tiến hành

quảng cáo thành hai đợt, ngân sách giành cho mỗi đợt khác nhau và được

phân bổ cho từng phương tiện quảng cáo. Nếu như ngân sách quảng cáo

trong đợt I là 335 triệu đồng thì ngân sách giành cho quảng cáo đợt hai là

270 triệu đồng. Nguyên nhân chính là ở trong đợt một Trung tâm phải

giành nhiều kinh phí để xây dựng, quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình

tới khách, xây dựng lòng tin với khách hàng bước đầu tạo lập các mối

quan hệ với khách hàng.

Tuy nhiên trong đợt II ngân sách giành cho quảng cáo có giảm

xuống 65 triệu đồng nguyên do chính là trong thời gian này một mặt khó

khăn về tài chính (do phải đầu tư mua sắm máy móc thiết bị) mặt khác

hình ảnh của Trung tâm từng bước được khẳng định và nâng cao điều này

được khẳng định rõ thông qua số hợp đồng ký kết với đối tác ngày càng

tăng. Trung bình một tháng trung tâm ký kết từ 3 đến 4 hợp đồng sản xuất

phim quảng cáo.

Kinh phí giành cho phát sóng quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ

trọng lớn nhất với kinh phí đợt I là 200 triệu đồng, đợt II là 150 triệu đồng.

Quảng cáo qua các phương tiện khác chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân

sách giành cho quảng cáo. Nói chung việc phân bổ ngân sách cho từng

phương tiện là hợp lý.

Cũng như trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác thì

ngoài việc phân bổ chi phí quảng cáo cho các phương tiện thì doanh

www.luanvandaihoc.com0908907113

38

nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá để lựa chọn kênh truyền

đạt thông tin sao cho có tính khả thi nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Đối với

quảng cáo trên TV thì lựa chọn kênh phát sóng có ý nghĩa rất quan trọng

không chỉ riêng gì với trung tâm mà còn các doanh nghiệp khác. Lựa chọn

kênh phát sóng nào?, thời gian phát sóng như thế nào?, phát vào thời điểm

nào?, kinh phí giành cho từng kênh phát sóng bao nhiêu? Lựa chọn đúng

sẽ góp phần tăng tính hiệu quả quảng cáo, giảm thiểu chi phí. Sau đây là

kinh phí phân bổ cho từng kênh phát sóng

Đơn vị :

triệu đồng

Kênh phát sóng Kinh phí

(q/cáo đợt I)

Đợt 2 (II)

TH Hà Nội 100 80

TH Hà Tây 55 50

TH Hải Phòng 45 40

(Nguồn: Báo cáo hoạt động quảng cáo của trung tâm năm 2003)

Bảng trên cho thấy sự phân bổ ngân sách cho từng loại đài truyền

hình. Kinh phí giành cho phát sóng trên đài truyền hình Hà Nội cao nhất

100 triệu đồng (đợt I) và 80 triệu đồng đợt hai, thấp nhất là phát sóng trên

truyền hình Hải Phòng (đợt I 45 triệu, đợt II 40 triệu đồng). Sở dĩ quảng

cáo trên đài truyền hình Hà Nội cao là do .

Thứ nhất: thị trường mục tiêu của Trung tâm là Hà Nội

Thứ hai: Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại tại

thị trường mục tiêu của mình trước khi khai thác sang các thị trường mục

tiêu khác.

Đối với thời gian phát sóng quảng cáo: Thì tuỳ từng kênh phát mà

Trung tâm bố trí thời gian, địa điểm phát sóng khác nhau. Chẳng hạn kênh

www.luanvandaihoc.com0908907113

39

Hà Nội phát sóng từ 5h30 đến 24h00, kênh Hà Tây 6h00 đến 22h00 và

thời điểm phát sóng trong ngày không liên tục.

Đối với kênh Hà Nội: Trung tâm tập trung phát sóng quảng cáo

vào buổi tối, cụ thể:

Buổi sáng: trước bản tin trưa

Buổi chiều: trước thời sự chiều

Buổi tối: Sau phim và giải trí tối.

Đối với kênh Hà Tây:

Buổi sáng: sau thời sự

Buổi tối: sau thời sự

Đối với kênh Hải Phòng:

Buổi sáng: Trước giải trí sáng

Buổi trưa: Trước giải trí chưa

Buổi tối: Trước giải trí tối

Về thời lượng phát sóng quảng cáo khoảng 30 giây.

Nói chung số lượng phát sóng của trung tâm không nhiều chủ yếu

phát vào trước vào sau bản tin. Bình quân một ngày một đợt phát sóng

khoảng từ 3 đến 4 spot. Chính vì vậy mà hiệu quả của quảng cáo không

được cao theo kết quả điều tra cho thấy thì số lượng khách hàng biết về

Trung tâm không nhiều, khi được hỏi thì không biết gì. Vì vậy Trung tâm

cần nhìn nhận và đánh giá lại kế hoạch của mình.

Bên cạnh đó sự sắp xếp lịch phát sóng quảng cáo còn chưa được

hợp lý. Thông thường để quảng cáo cho sản phẩm của mình, đặc biệt đối

với sản phẩm thì các doanh nghiệp thường lựa chọn các thời điểm thích

hợp như quảng cáo trước và sau bộ phim, trước hoặc sau các chương trình

giải trí thể thao chi phí có cao hơn nhưng đổi lại số lượng khách hàng biết

www.luanvandaihoc.com0908907113

40

đến sản phẩm nhiều hơn. Tạo sự ấn tượng ,lưu giữ hình ảnh trong tâm trí

khách hàng lâu hơn từ đó tạo động lực thúc đẩy động cơ mua sắm.

Ngoài sử dụng các phương tiện quảng cáo thì để hỗ trợ cho hoạt

động trên Trung tâm đã xúc tiến nhiêù hoạt động khác như tham ra các kỳ

hội trợ, triển lãm thương mại , các hoạt động quan hệ công chúng,

marketing trực tiếp dưới nhiều hình thức (Liên hệ qua điện thoại , gửi thư

mời )

4.2.Định hướng phát sóng quảng cáo của Trung tâm trong năm

tới

Thứ nhất: Tiến hành xây dựng phim quảng cáo để phát trên truyền

hình, theo kế hoạch dự kiến đến cuối năm 2004 trung tâm sẽ triển khai.

Thứ hai: Đấu thầu phát sóng quảng cáo trên truyền hình cáp Hà Nội.

Nếu trúng thầu Trung tâm sẽ mở rộng phát sóng quảng cáo và cho thuê

phát sóng quảng cáo trên truyền hình (đối với các doanh nghiệp sản xuất -

kinh doanh ).

Thứ ba, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, tham ra hội chợ

triển lãm thương mại.

Thứ tư, tiến hành quảng cáo trên mạng, theo kế hoặch sẽ hoàn thành

vào tháng 6.

www.luanvandaihoc.com0908907113

41

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI

TRUNG TÂM SẢN XUẤT VÀ KHAI THÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀ

NỘI

I. DỰ BÁO CẦU VỀ QUẢNG CÁO TRONG NHỮNG NĂM TỚI

1.CẦU HIỆN TẠINhu cầu sản xuất phim, chương trình phục vụ công tác phát sóng

trên truyền hình phim truyền thống cho các đơn vị đặc biệt là phim quảng

cáo trong thời gian gần đây tăng mạnh. Các đơn vị cung cấp dịch vụ cho

thuê thiết bị khan hiếm không đáp ứng đủ nhu cầu.

Những đơn vị chuyên sản xuất chương trình bằng ngân sách không

nhỏ của nhà nước, được đầu tư trang bị từ rất nhiều nguồn trong và ngoài

nước. Điểm hình như Đài THVN, Hãng phim THVN.... đôi khi còn phải đi

thuê thiết bị của các đơn vị tổ chức kinh doanh dịch vụ khác.

Lấy ví dụ, một đơn vị điển hình ( Công ty nghe nhìn Hà Nội). Có

chức năng và nhiệm vụ về sản xuất phim, chương trình như công ty dịch

vụ truyền thanh-truyền hình Hà Nội. Tuy thời gian tồn tại trên thị trường

lâu hơn, ước tính trung bình một ngày làm việc sử dụng các phương tiện

sản xuất phim từ 10-14h, với những thiết bị được đầu tư từ 2-3 năm. Do sự

phát triển như vũ báo của KHKT, đặc biệt là kỹ thuật số, những trang thiết

bị này trở lên lỗi thời. lạc hậu. Mặt khác công tác Marketing chưa được chú

trọng còn nặng tư tưởng bao cấp nên chất lượng dịch vụ chưa cao. Các

công việc phục vụ chủ yếu là sản xuất phim, chương trình theo đơn đặt

hàng của các đài, cho thuế thiết bị đôi khi sản xuất phim quảng cáo.Vì vậy

nếu như được đầu tư thiết bị hiện đại cùng với chất lượng dịch vụ và công

tác Marketing tốt, chắc chắn là nhu cầu sử dụng dịch vụ của trung tâm sẽ

khá cao. Tuy nhiên, hiện nay đã bắt đầu đã có những đơn vị, cá nhân quan

tâm tới đầu tư trên lĩnh vực này do được sự nới lỏng về thủ tục nhà nước.

2. Dự báo cầu tương lai

www.luanvandaihoc.com0908907113

42

Thực tế trên thị trường hiện nay, nhu cầu về sản xuất phim, chương

trình các loại tăng nhanh do nhu cầu văn hoá của nhân dân tăng nhanh. Đài

phát thanh- Truyền hình Hà Nội có kế hoạch năng số lượng chương trình

phát sóng, tăng thêm kênh UHF, sản xuất chương trình phục vụ truyền hình

cáp HCTV. Để thực hiện yêu cầu của một kênh hiện nay, đài đã huy động

hết khả năng về thiết bị máy móc, phục vụ tốt yêu cầu tăng số lượng và

chất lượng chương trình, chắc chắn ngoài việc giao cho công ty nghe nhìn

sản xuất phim như trước đây, đồng thời với điều này, nhu cầu thuê cộng tác

viên để sản xuất chương trình sẽ tăng.

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cạnh tranh ngày càng mạnh

nhu cầu quảng cáo lớn và thay đổi thường xuyên . Điều này sẽ dẫn đến

những doanh nghiệp trong và ngoài nước phải tăng sức cạnh tranh, đẩy

mạnh công tác Marketing. Đồng thời thể loại, mẫu mã sản xuất phim quảng

cáo, phim giới thiệu doanh nghiệp để quảng cáo sẽ tăng mạnh và thương

xuyên.

Hiện nay trên thị trường Hà Nội có khả nhiều đơn vị có phương tiện

sản xuất phim, chương trình trong đó có chứa đến 10 đơn vị chuyên cho

thuê và nhận sản xuất phim chương trình quảng cáo. Đó là chưa kể còn

một số dịch vụ chuyên sản xuất kỹ xảo, phục vụ một số công đoạn quan

trọng trong lĩnh vực phim quảng cáo. Tuy nhiên phần nhiều trong số đó là

các đơn vị thu kinh doanh hoặc chịu ảnh hưởng của cách làm việc cũ, cho

nên cũng chỉ mới bắt đầu phát triển thời gian gần đây.

Trong cả nước,số lượng các đơn vị sản xuất phim có chất lượng

không nhiều tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành phố có kinh tế phát

triển. Mốt số đài truyền hình có bộ phận dịch vụ sản xuất phim ( Đài PTTH

Hà Nội, Đài PTTH Hải Phòng, Đài PTTH Lâm Đồng, Đài

PTTHTPHCM...) nhưng còn rất nhiều hạn chế do công việc chính được

giao là phát sóng tuyên truyền, phục vụ công tác chính trị. Nhiều đơn vị

cung cấp dịch vụ sản xuất phim chủ yếu phim quảng cáo nhưng trên thực tế www.luanvandaihoc.com0908907113

43

không có đủ cơ sở vật chất, phương tiện để thực hiện thiếu chủ động. Hiện

cũng có nhiều văn phòng của các hãng lớn nước ngoài đặt trụ sở tại VN

mục đích trước mắt là nhận những hợp đồng và đưa ra nước ngoài để sản

xuất phim quảng cáo.

Trong một đến hai năm tới việc gia tăng số lượng các nhà cung cấp

dịch vụ sản xuất phim chương trình trong và ngoài nước rất cao. Đặc biệt là

những đơn vị sản xuất phim chương trình của nước ngoài thì sản phẩm của

họ chắc chắn là có chất lượng cao hơn tuy giá cao hơn.

Hiện nay thị trường lớn nhất của công ty là các chương trình trên HCTV

bởi lẽ nguồn thu nhập chính, chủ yếu từ tiền thuê bao hàng tháng. Việc các

công ty tiến hành phát sóng quảng cáo trên các kênh truyền hình cáp Hà

Nội ( HCTV) sẽ tạo cho HCTV một vị thế nhất định trên địa bàn thành phố

Hà Nội.

II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI

TRUNG TÂM KHAI THÁC VÀ SẢN XUẤT CHƯƠNG TRÌNH HÀ NỘI

1.Giải pháp sảm phẩm

Trung tâm phải thành lập phòng nghiên cứu Marketing, bởi vì xuất phát

từ tình hình thực tế là phần lớn các phim quảng cáo do Trung tâm sản xuất

hầu như không có hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường về sảm phẩm

(Từ phía khách hàng) mà mình cần quảng cáo cho đối tác, vấn đề này

Trung tâm có thể đề xuất trực tiếp với đối tác và giải thích cho họ sự cần

thiết phải tiến hành điều tra (Đối với doanh nghiệp chưa tiến hành hoạt

động này ). Có được thông tin đầy đủ về đối tác thì sẻ đảm bảo chất lượng

chương trình sẽ được từng bước cải thiện và nâng cao.

Đẩy mạnh công tác đào tạo đội ngũ nhân viên, đặt biệt là các kỹ thuật

viên quay tiền kỳ, hậu kỳ, thường xuyên mở những lớp đào tạo, tập huấn để

nâng cao trình độ, nghiệp vụ chuyên môn. Với cá nhân có trình độ chuyên

môn cao có thể đề cử đi nước ngoài. Có các chính sách đãi ngộ với nhân

viênwww.luanvandaihoc.com0908907113

44

có những sáng kiến cho Trung tâm, bên cạnh đó tổ chức các cuộc hội thảo

để phổ biến cho nhau những kiến thức thông tin cập nhập, đưa ra các vấn

đề mà Trung tâm đang gặp phải để cùng nhau tháo gỡ. Nói chung trình độ

của đội ngũ nhân viên đang là vấn đề bức xúc của Trung tâm hiện nay,

phần lớn họ còn thiếu kinh nghiệm, nghiệp vụ chuyên môn, chủ yếu học

hỏi là chính, cho nên hạn chế phần nào đến chất lượng của chương trình.

Con người đóng vai trò quan trọng và là hạt nhân quyết định sự thành

công hay thất bại của Trung tâm. Một chương trình quảng cáo hay phải có

những con người giỏi, có óc sáng tạo. Bởi vì, quảng cáo là nghệ thuật mà

nghệ thuật phải có trí tưởng tượng phong phú.

Đối với nhân viên phòng quảng cáo thì đàm phán có ý nghĩa cực kỳ quan

trọng, bởi lẽ nó quyết địng nội dung, chất lượng thông tin mà mình có về

đối tác. Để tiếp cận với khách hàng, nhân viên phải có thông tin đấy đủ về

những vấn đề sẽ phục vụ cho cuộc tiếp xúc để làm sao có được thông tin tối

đa về đối tác, chất lượng thông tin sẽ ảng hưởng trực tiếp đến chất lượng

của chương trình sau này. Ví dụ, khi sản xuất một mẫu phim quảng cáo,

hay các thể loại khác. Thì công việc đầu tiên là thu thập thông tin, thông

tin này sẽ được phân tích, xử lý, đánh giá trước khi chuyển sang công đoạn

sáng tác ý tưởng. Nếu thông tin mà không chính xác thì sẽ tác động không

nhỏ đến chất lượng chương trình. Vì vậy Trung tâm cần nâng cao khả năng

đàm phám, Cụ thể, trong đàm phám, nhân viên phải chuẩn bị đầy đủ tài

liệu liên quan đến các vấn đề mà mình sẽ trao đổi thong cuộc tiếp xúc, kết

hợp với việc dùng thủ thuật để có lượng thông tin tối đa và chính xác. Thực

tế khả năng lấy thông tin của nhân viên trung tâm còn rất hạn chế nên xuất

hiện tịnh trạng thiếu hụt thông tin.

Về công tác đào tạo : Tổ chức tiến hành những khoá đáo tạo ngắn hạn từ 3

đến 6 tháng nhưng phải tuỳ từng đối tượng. Ngoài ra phải có các chính

sách đãi ngộ với cán bộ nhân viên trong Trung tâm. Trung tâm có thể nâng

mức tiền thưởng nên để khuyến khích nhân viên làm việc tích cưc hơn và www.luanvandaihoc.com0908907113

45

có hiệu quả. Chẳng hạn có thể nâng từ mức 200000 lên 220000 nghìn đồng

đối với các cá nhân ký được hợp đồng trị giá trên 10 triệu đồng, còn tập thể

từ 500000 lên 600000 nếu hoàn thành vượt mức kế hoặch. Việc làm này có

ý nghĩa quan trọng trong việc tạo động lực thúc đẩy làm việc.

Trung tâm cần đầu tư mua sắm máy móc trang thiết bị để sản xuất các

chương trình, bởi một chương dù kịch bản có hay đi chăng nữa nhưng nếu

không có máy móc hiện đại , tiên tiến thì không thể có một chương trình

hay được. Chẳng hạn, khi một công ty sáng tạo ra một ý tưởng hay nhưng

do kỹ thuật sản xuất còn lạc hậu, nên hình ảnh mẫu quảng cáo không được

đẹp & sắc nét, thế nhưng vẫn ý tưởng đó nhưng do công ty khác sử dụng

và dùng các phương tiện tiên tiến hiện đaị thực hiện sẽ tạo ra mẫu quảng

cáo hay, máy móc là nguồn hỗ trợ đắc lực cho sản xuất phim, Một chương

trình hay không chỉ cần những con người tài giỏi mà phải có ác phương

tiện kỹ thuật hiện đại. Nhưvậy giữa chúng có mỗi quan hệ chặt chẽ với

nhau, bổ sung lẫn nhau. Mặc khác Trng tâm cần mua thêm thiết bị mới

như thiết bị phục vụ hậu kỳ, các phần mền phục vụ kỹ xảo hoạt hình 3D…

Đối với các chương trình quảng cáo Trung tâm phải tăng cường hoạt động

điều tra, thử nghiệm các chương trình quảng cáo, thử nghiệm tiền quảng

cáo trước khi phát sóng sóng trên các phương tiện truyền thông. Để thực

hiện được chức năng này thì Trung tâm phải thành lập phòng nghiên cứu

thử nghiệm, việc thành lập phòng này có ý nghĩa quan trong việc phân tích,

xử lý, đánh giá chất lượng chương trình. Chẳng hạn sau khi một chương

trình quảng cáo đã hoàn thành Trung tâm có thể thử nghiệm bằng cách

mời một nhóm khoảng 10 đến15 người, cho họ xem mẫu phim quảng cáo

rồi yêu cầu họ nhận xét hay bình phẩm về mẫu quảng cáo đó. Nếu mẫu đó

mà được khán giả đánh giá là dược thì sẽ cho phát.

2.Giá cả

Trung tâm cần xây dựng cho mình chiến lược về giá ccả cụ thể “Chiến

lược giá cả vừa, chất lượng cao” để khẳng định uy tín của mình trên thương www.luanvandaihoc.com0908907113

46

trường, sau đó tuỳ từng đối tượng khách hàng cụ thể, tương quan cung cầu

trên thị trường mà có những điều chỉnh sao cho phù hợp.

Đối với giá sản xuất các trương trình như phim quảng cáo , phim phóng

sự… phải có những quy định cụ thể rõ ràng để làm sao khi giải thích cho

khách hàng biết với mức giá này là hoàn toàn thích hợp. Mặt khác phải

kết hợp với việc tham khảo gía của đối thủ cạnh tranh, đặt biệt phải chú ý

đến các khoản chiết khấu để có thể cạnh tranh được với các công ty khác.

Về giá cho thuê thiết bị, để định giá cho máy móc thiết bị Trung tâm

phải dựa vào giá thị trường hiện tại. Trung tâm có thẻ áp dụng nhiều hình

thức như hợp đồng thuê mua : Nhgiã là Trung tâm có thể cho đối tác thuê

với mức giá hợp lý: Giá trị thiết bị + lãi suất + thời gian cho thuê, đến khi

hết thời hạn hựp đồng bên phía đối tác có thể mua với giá rẻ hơn, qua đó sẽ

khuyền khích được khách hàng thuê sản phẩm của mình. Giá thuê thiết bị

phải căn cớ vào giá đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh đó Trung tâm nên điều chỉnh lại tiền hoa hồng mà công ty

được hưởng từ phía các doanh nghiệp thuê quảng cáo . Hiện nay tiền hoa

hồng của Trung tâm khoảng từ 10 đến 25%. Ngoài ra giảm các phí dịch vụ

xuống, mức phí hiện nay còn hơi cao tờ 5 -10% tổng giá trị hợp đồng.

3.Phân phối

Trung tâm cần phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối sang những địa

bàn lân cận như mở thêm một số văn phòng đại diện ở khu vực phía Bắc và

một số tỉnh ở miền Trung. Bên cạnh đó có các chính sách thưởng, phạt đối

với các thành viên của kênh. Đối những kênh làm kém hiệu quả thì phải kỷ

luật thật nghiêm như trừ vào tiền lương, nếu nặng hơn thì sa thải.

Công tác đào tạo, tuyển chọn nhân viên kênh phân phối phải được tổ chức

thường xuyên hơn như mở các lớp đào tạo để nâng cao trình độ, nghiệp vụ

chuyên môn. Thiết lập kênh phân phối trực tiếp tới khách hàng để gây được

mối thiện cảm với khách hàng cụ thể Trung tâm phải có một danh sách cụ

thể về các doanh nghiệp, danh sách này có thể lấy qua danh bạ hoặc là điều www.luanvandaihoc.com0908907113

47

tra, sau khi đã có danh sách Trung tâm có thể gửi thư mời hoặc liên hệ trực

tiếp qua điện thoại.

4.Xúc tiến hỗn hợp

Trung tâm phải đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing ,đặc biệt là

thị trường mà mình thâm nhập nhằm phát hiện nhu cầu và thị hiếu của

người tiêu dùng. Việc xác định đúng cho phép Trung tâm phân đoạn và lựa

chọn thị trường mục tiêu, thuận lợi cho công tác đánh giá đối tượng hay

khách hàng mục tiêu. Việc làm này là rất cần thiết bởi lẽ nó ảnh hưởng trực

tiếp đến thiết kế thông điệp quảng cáo và lựa chọn chiến lược truyền thông

được lượng hoá thông qua các phương tiện quảng cáo. Ngoài ra phải

thường xuyên cập nhập thông tin về thị trường. Thông tin có thể được khai

thác từ rất nhiều nguồn khác nhau nhưng có hai loại chính là thông tin sơ

cấp và thông tin thứ cấp. Đối với thông tin thứ cấp có thể lấy được thông

qua (sách, báo, ấn phẩm, phim ảnh, mạng internet..v.v..).Thông tin sơ cấp

có thể lấy qua các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường. Nguồn thông tin

này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc ra quyết định sau này.

Trung tâm cần phân tích, đánh giá các hoạt động xúc tiến dặt biệt là

các chương trình quảng cáo do mình làm chủ phương tiện trong mối liên

hệ với các hoạt động marketing và chiến lược kinh doanh, bởi vì lựa chọn

công cụ nào phải dựa trên tiền lực tài chính của Trung tâm, mục tiêu

cũng như các chiến lược khác để làm sao đạt hiệu quả cao nhất. Trong

trường hợp này Trung tâm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền

thông hay khuyến mãi phương tiện nào quan trọng thì cần phải tập trung

và đầu tư nhiều hơn còn các hoạt động khác đóng vai trò hiểm trợ. đối với

Trung tâm do kinh doanh trong trong lĩnh vực quảng cáo nên phải khai

thác triệt để các chương trình mình sản xuất.

Trung tâm phải nhanh chóng xúc tiến công tác tuyên truyền, tham ra

các kỳ hội chợ,triển lãm thương mại, việc tham ra các kỳ hội chợ là cơ hội

www.luanvandaihoc.com0908907113

48

tốt để Trung tâm có thể giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của mình đến đông

đảo người tiêu dùng. Đồng thời cũng là dịp tốt để ký hợp đồng làm ăn với

đối tác trong và ngoài nước. Khi tham gia kỳ hội chợ do tính chất đặc thù

là ngành dịch vụ nên Trung tâm cần phải chuẩn bị kỹ càng: chẳng hạn mở

băng giới thiệu về trung tâm các hình thức dịch vụ với chất lượng

cao..v..v. Trung tâm nên thành lập một bộ phận chuyên đảm

nhiệm chức vụ phát sóng quảng cáo. Bộ phận này có nhiệm vụ đàm phán

(giao dịch) với đối tác (các đài truyền hình) lựa chọn kênh phát sóng, thời

gian, thời gian phát sóng (phân tích đánh giá, lựa chọn khung phát sóng).

Lựa chọn kênh phát sóng nào đối với trung tâm không phải là dễ

nhưng kênh đó có phù hợp với mục đích quảng cáo hay không, đây thực

sự là một việc làm không dễ chút nào. Đã có không ít các doanh nghiệp

lựa chọn kênh phát sóng quảng cáo không đúng gây tốn kém kinh phí

(điều quan trọng là giảm thiểu các rủi ro về mặt vật chất). Để lựa chọn

đúng Trung tâm cần phải lập một danh sách các đài phát sóng, giá cả cụ

thể phát sóng và bảng giá chi giảm giá quảng cáo. Từ đó tiến hành so sánh,

phân tích đánh giá để lựa chọn kênh phát sóng quảng cáo thích hợp.

Về thời gian phát sóng quảng cáo. Để làm được điều này trung tâm

cần phải trả lời câu hỏi phát sóng vào thời gian nào? Chi phí cho hoạt

động này bao nhiêu? Thời lượng phát sóng quảng cáo bao lâu? Thông

thường để nâng cao tính hiệu quả quảng cáo Trung tâm cần cân nhắc kỹ

trước khi ra quyết định (phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo). Nhưng tốt

nhất nên bố trí phát sóng vào buổi trưa, chiều hoặc tối bởi vì tại thời điểm

đó số lượng khán giả xem truyền hình là đông nhất đặc biệt là buổi tối, tuy

chi phí có cao hơn nhưng hiệu quả đem lại hiệu quả đem lại lớn hơn nhiều.

www.luanvandaihoc.com0908907113

49

www.luanvandaihoc.com0908907113

50

Mục lục

LỜI NÓI ĐẦU................................................Error! Bookmark not defined.CHƯƠNG 1....................................................Error! Bookmark not defined.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIXError! Bookmark not defined.

I.Tổng quan Về MARKETING MIX..........Error! Bookmark not defined.1.Khái niệm quảng cáo..........................Error! Bookmark not defined.2. Vai trò của quảng cáo........................Error! Bookmark not defined.3. Sự khác nhau giữa quảng cáo và các loại hình thông tin khác..Error! Bookmark not defined.3.1. Quảng cáo - xuất bản và tuyên truyền.........Error! Bookmark not defined.3.2. Quảng cáo và xuất bản...................Error! Bookmark not defined.3.3. Quảng cáo và tuyên truyền.............Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 2....................................................Error! Bookmark not defined.THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM KHAI THÁC VÀ SẢN XUẤT CHƯƠNG TRÌNH HÀ NỘI....Error! Bookmark not defined.

I. Quá trình thành lập trung tâm................Error! Bookmark not defined.1. Cấu trúc tổ chức của trung tâm...........Error! Bookmark not defined.2. Phương thức hoạt động sản xuất kinh doanh của trung tâm:.. .Error! Bookmark not defined.3. Chức năng và nhiệm vụ của trung tâm:............Error! Bookmark not defined.

II. Kết quả sản xuất kinh doanh.................Error! Bookmark not defined.IV. Phân tích ma trận SWOT trong hoạt động kinh doanh của Trung tâm................................................................Error! Bookmark not defined.

1. Điểm mạnh (S – strength)....................Error! Bookmark not defined.2. Điểm yếu ( W- weakness)...................Error! Bookmark not defined.4. Đe doạ (T- threats)............................Error! Bookmark not defined.

V. THựC TRạNG HOạT Động marketing mix tại trung tâm sản xuất và khai thác truyền hình hà nội..................Error! Bookmark not defined.

1.Sản phẩm............................................Error! Bookmark not defined.CHƯƠNG 3....................................................Error! Bookmark not defined.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI TRUNG TÂM SẢN XUẤT VÀ KHAI THÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀ NỘI..................................................................Error! Bookmark not defined.

I. DỰ BÁO CẦU VỀ QUẢNG CÁO TRONG NHỮNG NĂM TỚI...............................................................Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN....................................................Error! Bookmark not defined.

www.luanvandaihoc.com0908907113

51

www.luanvandaihoc.com0908907113

52