Losas Con Novalosa

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“MAE”

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO

COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVÉS DE

CANALES DE DISTRIBUCIÓN”

Tesis de maestría presentada por

ERIC BASANTES CUESTA

Para obtener el Grado de:

Magíster en Administración de Empresas

Mención Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

Ante la

Facultad de Ciencias Administrativas

Universidad de Guayaquil

Directores de Tesis:

Ing. Martha Cecilia Silva, MBA

Eco. Jorge García, MBA

Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“MAE”




Tesis de maestría presentada por

ERIC BASANTES CUESTA

Para obtener el Grado de:

Magister en Administración de Empresas

Mención Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

Ante la

Facultad de Ciencias Administrativas

Universidad de Guayaquil

Miembros del Tribunal:

Ing. Martha Cecilia Silva, MBA

Eco. Jorge García, MBA

Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007

_______________________________________________________________

ERIC KNUT BASANTES CUESTA




Tesis de Maestría

La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o

modificada, escrita a máquina o por el sistema "multigraph",

mimeógrafo, impreso, etc., no autorizada por los editores, viola

derechos reservados.

Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.

2007 by Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad

de Guayaquil.

Derechos Reservados del Autor

DEDICATORIA

A quien confió en mí casi desde que aprendí a caminar. Quisiera tener tu don de poder

descubrir en la gente la capacidad, el coraje, la tenacidad, la rebeldía, la Fe, el amor.

Quisiera tener tu paciencia para poder soportar todo lo que la vida me da.

Quiero dedicarte este trabajo que no es nada más que el producto de la Fe que pusiste en

mí desde que era un chiquillo y del coraje, la pasión y la rebeldía que supiste sembrar un

día……….que todavía recuerdo.

El tiempo ha doblegado tu cuerpo, pero no tu alma. Tu corazón sigue tal y como lo

recuerdo…APASIONADO!....tus ideas siguen rebeldes.

Así me enseñaste…y no puedo ser de otra forma...te quiero mucho abuelito.

AGRADECIMIENTO

al PADRE, aunque muchas veces no te comprendo, creo en ti. Gracias por hacerme

saber que estás a mi lado.

a Vanessa, por haberte convertido en mí durante dos años, probablemente no te gustó,

pero lo hiciste perfecto...eso es amor.

a Beca y Nico, porque sin que lo sepan son mi motivo.

a Maux, Patty, Alex, Caro y Juan, por permitirme ser parte del grupo “Élite”.

a los que de alguna manera colaboraron con este sueño: Carmen, Esthercita, Ale, el

chivo, Edú, Abel, los quiero mucho muchachos.

Plan Estratégico de Marketing

de la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” para ser comercializada

a través de Canales de Distribución.

Resumen.

RESUMEN

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO

COLABORANTE “NOVALOSA” PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVÉS

DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Por : Eric Basantes Cuesta.

El mercado de la construcción ha tenido una escalada vertiginosa a partir del año 2001

aproximadamente, sin embargo, las empresas que producen y comercializan materiales

de construcción siempre han tratado de intervenir en este gran mercado pero orientados

a los constructores formales, dejando de lado al mercado informal constituido por los

maestros albañiles que son una parte importante en dicho segmento.

NOVACERO es una empresa que produce y comercializa materiales de construcción

con especialidad en aceros, uno de estos productos es la placa de acero colaborante

“NOVALOSA”.

Esta placa reemplaza a la varilla en la construcción de una losa tradicional, además de

evitar el encofrado de madera y el apuntalamiento para la fundición de dicha losa.

En la actualidad, esta placa tiene muy buena aceptación en el mercado formal de la

construcción, sin embargo en el mercado informal no goza de muy buena aceptación

pero esto es producto de la desinformación de los maestros constructores quienes no

tienen confianza en la bondad del producto.

Es sabido que en una obra, en la que trabaja un arquitecto o un ingeniero civil, trabajan

además 8 maestros constructores informales. Nuestra intención es captar por lo menos

un (1) constructor informal por cada dos (2) constructores formales, esto se va a lograr

en la medida que se eduque en el uso del producto a dichos constructores.





Resumen.

Este es el objetivo del presente trabajo, lograr que el mercado informal de la

construcción empiece a utilizar la placa pero confiando en sus cualidades, de tal suerte,

crearemos un PLAN DE MARKETING que permita lograr este objetivo.

Estrategias como educación de los constructores informales, de los vendedores de

mostrador del cliente distribuidor, confección de muestras y material POP, pautas

publicitarias para lograr posicionamiento de marca, etc. están destinadas a incrementar

las ventas de dicha placa y ofrecer al mercado una alternativa rápida, ágil y económica

para poder, de alguna manera cubrir el déficit habitacional que se produce en el

Ecuador.

Se plantea en el presente trabajo un plan de inversión que suma aproximadamente $

23.000,00 pero igualmente se incluye un plan de recuperación que nos permitiría, en el

peor de los escenarios, recuperar la inversión en 4 meses, si hablamos de un escenario

convencional, lo recuperaríamos en 3 meses y si las condiciones son favorables,

recuperaríamos la inversión en 2,5 meses aproximadamente.

Cabe recalcar que, de todas las empresas que comercializan este tipo de material de

construcción, solamente NOVACERO incursionaría en el mercado informal, esto quiere

decir no solamente que la recuperación de la inversión será extremadamente ágil sino

que las ganancias obtenidas de este segmento de mercado serán extremadamente

buenas.





Summary.

SUMMARY

STRATEGIC PLAN OF MARKETING OF THE PLATE OF STEEL

"NOVALOSA" TO BE COMMERCIALIZED ACROSS DISTRIBUTIONS

CHANNELS.

By: Eric Basantes Cuesta

The market of the construction has had an ascending climbing from the year 2001

approximately, nevertheless, the companies that produce and commercialize materials

of construction always have tried to intervene on this great market but orientated to the

formal builders, leaving of side to the informal market constituted by the main

bricklayers who are an important part in the above mentioned segment.

NOVACERO is a company that produces and commercializes materials of construction

with steels speciality, one of these products is the plate of steel "NOVALOSA".

This plate replaces to the rod in the construction of a traditional slab, beside avoiding

the mold of wood and the shoring for the smelting of the above mentioned slab.

At present, this plate has very good acceptance on the formal market of the construction,

nevertheless on the informal market it does not enjoy very good acceptance but this is a

product of the disinformation of the construction workers who do not have confidence

in the kindness of the product.

There is known that at a work, at which there is employed an architect or a civil

engineer, 8 main informal builders are employed besides. Our intention is to catch at

least ( 1 ) an informal builder by every two ( 2 ) formal builders, this is going to manage

in the measurement that it is educated in the use of the product to saying builder.

This it is the lens of the present work, to achieve that the informal market of the

construction starts using the plate but trusting in its qualities, of such luck, we will

create a MARKETING PLAN that allows achieving this lens.





Summary.

Strategies as education of the informal builders, of the sellers of counter of the

distribution client, confection of samples and material POP, advertising guidelines to

achieve positioning mark, etc. They are destined to increase the sales of the above

mentioned plate and to offer to the market a rapid, agile and economic alternative to be

able, somehow to cover the deficit of housing that the country experiences.

There appears in the present work an investment plan that adds approximately $

23.000,00 but equally there is included a plan of recovery that would allow us, in the

worst of the stages, to recover the investment in 4 months, if we speak about a

conventional stage, we would recover it in 3 months and if the conditions are favorable,

we would recover the investment in 2,5 months approximately.

It is necessary to stress that, of all the companies that commercialize this type of

material of construction, only NOVACERO will penetrate on the informal market, this

wants to say that not only that the recovery of the investment will be extremely agile but

the earnings obtained of this segment of market will be extremely good.





Índice de Contenidos. I

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CAPÍTULO # 1

Pág.

1.1.- Situación……………………………………………………………………………1

1.1.1.- Antecedentes……………………………………………………………………..1

1.1.2.- La cubierta metálica en el Ecuador………………………………………………3

1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metálica……………………………………………..6

1.1.4.- La cubierta metálica como encofrado permanente……………………………….6

1.1.5- Aparición de la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA”…………………...8

1.2.- Objetivos………………………………………………………………………….10

1.2.1.- Objetivo general………………………………………………………………...10

1.2.2.- Objetivos específicos……………………………………………………………11

CAPÍTULO # 2

Marketing táctico

2.1.- Antecedentes y situación actual…………………………………………………..12

2.2.- Propósito del negocio. ……………………………………………………………12

2.3.- Marketing mix…………………………………………………………………….13

2.3.1.- Producto………………………………………………………………………...13

2.3.2.- Precio…………………………………………………………………………....17

2.3.3.- Plaza…………………………………………………………………………….17

2.3.4.- Promoción………………………………………………………………………18

2.4.- Investigación de mercado…………………………………………………………19

2.4.1.- Segmentos de mercado………………………………………………………….19

a) Clientes distribuidores…………..…………………………………………………...19





Índice de Contenidos. II

b) Clientes constructores informales…………………………………………………...19

2.4.2.- Resultados de las encuestas e interpretaciones…………………………………20

2.4.3.- Competencia…………………………………………………………………….31

2.4.3.1.- Rooftec………………………………………………………………………..31

Su producto……………………………………………………………………………..32

a) Sector residencial…………………………………………………………………….32

a.1) Especificaciones técnicas………………………………………………………….33

a.2) Geometría………………………………………………………………………….33

b) Sector industrial……………………………………………………………………..33

b.1) Especificaciones técnicas………………………………………………………….34

b.2) Geometría………………………………………………………………………….34

Precios………………………………………………………………………………….39

Ventas…………………………………………………………………………………..40

2.4.3.2.- Kubiec………………………………………………………………………...40

Su producto…………………………………………………………………………….41

a) Especificaciones técnicas……………………………………………………………42

b) Geometría……………………………………………………………………………42

Precios………………………………………………………………………………….45

Ventas…………………………………………………………………………………..47

2.5.- Presunciones………………………………………………………………………47

2.5.1.- Presunciones Políticas…………………………………………………………..48

2.5.2.- Presunciones Económicas………………………………………………………48

2.5.3.- Presunciones de Mercado……………………………………………………….48

2.6.- Resumen…………………………………………….…………………………….49

2.6.1.- Ventas históricas y proyecciones……………………………………………….50

2.6.2.- Mercado y participaciones……………………………………………………...51

2.6.3.- Competidores…………………………………………………………………...52

2.6.3.1.- Permanencia en el mercado…………………………………………………..52

2.6.3.2.- Estructura de ventas…………………………………………………………..54

2.3.6.3.- Cobertura de zonas……………………………………………………………55

2.3.6.4.- Nivel de formación de los Asesores…………………………………………..55

2.3.6.5.- Estrategias…………………………………………………………………….56

2.3.6.6.- Percepción del mercado………………………………………………………59





Índice de Contenidos. III

2.3.6.7.- Capacidad de producción……………………………………………………..60

2.3.6.8.- Canales de distribución……………………………………………………….61

2.3.6.9.- Políticas de precios……………………………………………………………62

2.3.6.10.- Políticas de crédito…………………………………………………………..62

2.3.6.11.- Ratio de crecimiento anual…………………………………………………..63

2.3.6.12.- Planes futuros………………………………………………………………..64

2.3.6.13.- Resumen de competidores…………………………………………………...66

2.6.4.- Actitudes y comportamiento del consumidor…………………………………...67

2.6.5.- El producto ideal………………………………………………………………..68

2.6.6.- Mi producto……………………………………………………………………..68

2.6.7.- Canal de distribución……………………………………………………………68

2.6.8.- Inventarios………………………………………………………………………73

CAPÍTULO # 3

Marketing estratégico

3.1.- Análisis FODA……………………………………………………………………76

3.1.1.- Fortalezas……………………………………………………………………….76

3.1.2.- Oportunidades…………………………………………………………………..76

3.1.3.- Debilidades……………………………………………………………………...77

3.1.4.- Amenazas……………………………………………………………………….78

3.2.- Objetivos de Marketing…………………………………………………………...79

3.3.- Estrategias de Marketing………………………………………………………….80

3.3.1.- Estrategias de Producto…………………………………………………………80

3.3.2.- Estrategias de Precios…………………………………………………………...80

3.3.3.- Estrategias de distribución……………………………………………………...81

3.3.4.- Estrategias de publicidad y promoción…………………………………………81

3.4.- Project del Plan de Marketing…………………………………………………….86

3.5.- Plan publicitario…………………………………………………………………..86





Índice de Contenidos. IV

CAPÍTULO # 4

Presupuestos

4.1.- Presupuestos de las estrategias……………………………………………………87

4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitación a constructores informales………………………..87

4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitación a vendedores del distribuidor…………………….89

4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores………………………………………90

4.1.4.- Estrategia # 4: Catálogos y Trípticos…………………………………………...91

4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias……………………………………………..92

4.2.- Presupuesto final PLAN DE MARKETING……………………………………..93

4.3.- Plan de recuperación de la inversión……………………………………………...94

4.3.1.- Escenario pesimista……………………………………………………………..94

4.3.2.- Escenario convencional…………………………………………………………97

4.3.3.- Escenario favorable……………………………………………………………..99

CAPÍTULO # 5

Conclusiones y recomendaciones

5.1.- Conclusiones.………………………………………………………...………….102

5.2.- Recomendaciones……………………………………………………………..…103




a través de canales de distribución.

Índice de Anexos. V

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A: Encuesta a Distribuidores……...……………………………………………..A

Anexo B: Encuesta a constructores informales........................………...……...………..B

Anexo C: Presupuesto pauta radial “Canela”………………………………...…………C

Anexo D: Presupuesto pauta radial “Cristal”…………………………………...………D

Anexo E: Project del Plan de Marketing………………………………………………...E





Capítulo # 1.

Situación y Antecedentes

CAPÍTULO # 1

Situación y antecedentes

En este capítulo analizaremos la historia de la cubierta metálica en el país y como el

mercado demandó de un producto que pueda suplir el acero de refuerzo en las losas

tradicionales, debido a la mala utilización de la cubierta metálica. De la misma manera,

conoceremos el inicio de la comercialización de este tipo de materiales en el Ecuador.





Capítulo # 1

Situación y antecedentes.

1

CAPITULO # 1

1.1.1.- Antecedentes.-

No hace falta mirar muy atrás para darnos cuenta que la primera cubierta

metálica que apareció en el mercado a nivel mundial fue el tradicional “zinc”,

que hasta hoy en día tiene cabida en un mercado cada vez más reducido aunque

no despreciable.

Este tipo de cubierta estaba dirigido, en esa época, hacia todo estrato social, sin

embargo, por existir otras alternativas de mercado, sobre todo más tecnológicas,

hoy es consumido por su bajo costo, pero desde ese entonces, esta cubierta

presenta ciertos inconvenientes.

Uno de los grandes problemas de esta cubierta es la transmisión de calor, al

contar con un alma de acero el panel se calienta permitiendo el paso del calor al

interior de la habitación.

Por otro lado, el recubrimiento de zinc, que inicialmente aparece como un buen

material anticorrosivo, tiene un tiempo de vida útil muy limitado (se calcula que

una cubierta de zinc tiene una vida útil de entre 3 y 5 años).

Como todos sabemos, la cubierta de zinc posee ondulaciones poco pronunciadas,

lo que obliga a colocar los apoyos entre los paneles ( entiéndase correas o

soportes) mucho más cercanos, esto hace que se tenga que colocar más soportes

en una misma cubierta.

Por último, la forma de fijar dicha cubierta es a través de clavos ya que los

soportes de manera general son de madera. Las perforaciones que deben hacerse

con los clavos tanto al metal como a la madera provocan goteras o filtraciones

en el interior del ambiente.





Capítulo # 1


2

Por todas estas razones anotadas anteriormente, se empezó a pensar en un

material que, principalmente reduzca el calor en el interior del ambiente, que sea

resistente, impermeable, que no se oxide y de fácil instalación.

Para el año 1920 aproximadamente aparece en el mercado la cubierta de asbesto

– cemento. El asbesto es un material micro-fibroso e impermeable, que le daba a

la cubierta la posibilidad de no permitir el ingreso del agua al interior del

ambiente.

La ondulación del panel era más pronunciada, lo que le daba mayor resistencia y

podía instalarse con una distancia entre apoyos mayor a la de la cubierta de zinc.

Por ser de asbesto – cemento, obviamente no se oxida, es decir que el tiempo de

vida útil es bastante mayor a la del tradicional zinc (se ha determinado que este

material podría durar, en condiciones normales hasta 20 años).

Por último, si bien es cierto a esta cubierta también hay que perforarla para

fijarla, también es cierto que el elemento de fijación es un gancho que se ajusta a

los soportes que en este caso ya son metálicos y cuenta con un capuchón de

plástico para impedir el paso del agua al interior.

Esta placa de asbesto – cemento superaba en gran proporción al zinc, sin

embargo, también presentaba inconvenientes.

En primer lugar, el capuchón era plástico y se veía afectado por los rayos

ultravioletas que lo envejecían prematuramente y lo fisuraban, quedando la

protección contra las posibles filtraciones anulada en el mediano plazo.

Las placas eran bastante más frágiles que el zinc, por lo que su manipulación y

transporte podían hacer que se fisurara y que al final presentara goteras. De igual

forma, por ser de este material era más pesada que el zinc.





Capítulo # 1


3

Adicionalmente a esto, ambas cubiertas se las producía en medidas estándares,

es decir que el constructor tenía que amoldarse a las longitudes de paneles que le

podía proporcionar el fabricante y se perdía mucho material en los traslapes de la

instalación, al igual que representaba una pérdida de tiempo.

Para el año 1930, los productores de paneles de asbesto – cemento ya conocían

de lo dañino de este material para el organismo humano. Por ser de una micro –

fibra, cuando se manipulan o se instalan los paneles, estos liberan las micro

partículas del asbesto, las mismas que son respiradas por las personas que lo

manipulan, instalan o que viven bajo ese material y se transporta a los pulmones,

creando una cicatrización de los mismos y finalmente el cáncer.

Pese a conocer lo dañino del material, los productores no dijeron nada hasta que,

a mediados de los años 80´s (específicamente en el año 1984) se hace público lo

que puede causar el asbesto y se prohíbe a nivel mundial la utilización de este

material.

Al igual que ocurrió con el zinc, ahora se necesitaba un elemento que cubriera

las debilidades del zinc y del asbesto – cemento juntos pero con un adicional: Se

necesitaba urgentemente un reemplazo ya que los usuarios estaban enfermando

de cáncer.

1.1.2.- La cubierta metálica en el Ecuador

El mercado de las cubiertas metálicas en el Ecuador se desarrolla a partir del año

1.984 cuando, se comprueba que el asbesto, material utilizado en la elaboración

de la tradicional cubierta de “asbesto – cemento”, sería cancerígeno.

Toma fuerza entonces la idea de buscar un producto que reemplace a la cubierta

de asbesto – cemento, paralelamente a esto, se pretende mejorar dicha cubierta,

sobre todo en su desempeño. No se quiere caer en un material como el ya

existente “zinc”, el mismo que es muy poco demandado, especialmente en los





Capítulo # 1


4

estratos económicos medianos y altos.

Como mencionamos anteriormente uno de los problemas que presenta el “zinc”

es que, al ser acero recubierto de zinc, transmite muy bien el calor y la

electricidad, debía encontrarse un producto que elimine en un porcentaje

máximo la transmisión de calor, sobre todo para climas tan cálidos como el de la

costa ecuatoriana.

Otro problema es que esta cubierta de acero recubierta de zinc, lo que al parecer

lo haría muy resistente al óxido, se oxidaba rápidamente.

Además, las “ondulaciones” de dicho panel metálico son demasiado pequeñas,

lo que no permite un peso puntual colocado sobre la cubierta (entiéndase como

una persona de pie en la cubierta con el objetivo de hacer alguna reparación en el

sitio).

Con todos estos antecedentes, era necesario crear un producto que, siendo de

acero, permita mantener una temperatura agradable en el interior del ambiente,

tenga más tiempo de vida útil, que no se oxide y que finalmente soporte el peso

de una persona sobre la cubierta.

Es así como aparece en el mercado la cubierta de “aluzinc” o “galvalume”. Esta

cubierta no es más que una lámina de acero estructural (acero con alto contenido

de carbono que lo vuelve más maleable pero resistente a la vez). Este acero

estructural tiene un recubrimiento de aluminio en su mayor concentración (75%)

y zinc (21%), además cuenta con sílice (4%) que sirve como un catalizador o

estabilizador. Como todos sabemos, el aluminio no conduce calor ni electricidad,

lo que hace que el ambiente dentro de la edificación sea mucho más fresco,

además de no sufrir oxidación.

Se cambia la tradicional ondulación del panel de zinc por una “ondulación

trapezoidal” lo que le otorga a la placa más resistencia al crearle unos

nervios longitudinales, que permiten a la placa soportar el peso de una persona





Capítulo # 1


5

de pie sobre la misma, además, esta resistencia también sirve para separar,

considerablemente, los puntos de apoyo de la cubierta (soportes).

De esta forma, aparece en el mercado una nueva cubierta, mejorada y con mayor

desempeño que las que tradicionalmente reinaban en el mercado

aproximadamente en el año 1984.

El principal problema de esta cubierta fue la aceptación del mercado. Al

principio hubo mucha resistencia en confiar en una placa metálica porque se

pensaba que dicha placa podría ser muy calurosa y que no iba a soportar mucho

peso por ser menos de la mitad de gruesa que la tradicional placa de asbesto –

cemento.

Sin embargo, mediante conferencias técnicas, asesoramiento técnico, promoción

y por supuesto demostraciones, se logró, no sin mucho esfuerzo, posicionar

dicha placa, a tal punto que hoy difícilmente se piensa en colocar otra cosa que

no sea una placa de acero para cubierta, salvo el caso en que el factor principal

sea el económico, ya que dicha placa tiene una inversión inicial de

aproximadamente un 20% más que lo que se invertiría en una cubierta

tradicional, que hoy ya no es de asbesto – cemento, sino de fibro – cemento, lo

que la vuelve mucho más permeable que la que contenía asbesto.

Cabe resaltar que en el mercado aparece una cubierta de fibro – cemento por el

año 2002 aproximadamente, esta cubierta se basa en el principio de la de asbesto

– cemento, es decir, es extremadamente parecida pero con una sola diferencia:

Como se prohibió el uso de asbesto, se lo reemplazó por fibras minerales.

Pero estas fibras minerales u orgánicas, no son impermeables y, al ser de mucho

mayor tamaño que las partículas de asbesto, vuelven muy frágil a la placa.

Esta fragilidad no solamente se traduce en lenguaje de filtraciones sino de

quebraduras del material en el manipuleo, instalación y transporte de la misma.





Capítulo # 1


6

1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metálica.

Es así como empieza a utilizarse la cubierta metálica sobre todo en aplicaciones

industriales, es decir, en galpones, ya que su geometría trapezoidal no es nada

estética, sin embargo, hoy se la utiliza mucho en el mercado residencial sobre

todo en cubiertas que son tapadas por un antepecho.

El desempeño de la placa de acero para cubierta superó tanto las expectativas del

mercado de la construcción que rápidamente se le encontró otros usos, de tal

suerte que los constructores empezaron a hacer paredes y cielos falsos con las

placas para cubierta, especialmente en galpones, donde la estética no era muy

importante.

De esa idea de nuevas aplicaciones para la placa de cubierta, las empresas

productoras de dichas placas pensaron en un elemento del mismo material, pero

que pueda ser usado arquitectónicamente, es decir, que sea decorativa además de

contar con las características que otorgaría una placa de acero estructural.

Aparece entonces en el mercado una placa de acero estructural con escasa o casi

ninguna “ondulación” y que puede encontrarse no solamente en el tradicional

color del “aluzinc” o “galvalume” sino que también se la encuentra en colores

“prepintados” es decir pintura horneada.

1.1.4.- La cubierta metálica como encofrado permanente.

Una vez probada la placa de acero para paredes y cielos falsos, el mercado

comienza a utilizar la placa de cubierta para fundir losas. Al tratarse de una placa

de acero estructural, es decir, que soporta carga, la utilizan como un “encofrado

permanente”, quedando la placa “para siempre” como elemento constitutivo de

la losa.





Capítulo # 1


7

Cabe recalcar que, aunque la placa sea de acero estructural y soporte carga, no

puede ser utilizada como “acero colaborante” por algunas razones:

1) Las ondulaciones, aunque crean “nervios” en la losa, no son lo

suficientemente grandes como para poder otorgarle a la placa capacidad de

carga.

2) Al ser la placa “lisa”, es decir, no tener rugosidad (como las varillas, por

ejemplo) no se adhiere perfectamente el hormigón, lo que podría

desencadenar que el hormigón se disgregue o se separe de la placa pudiendo

hasta salirse de dicha base.

3) Como no puede utilizarse como elemento “colaborante” es necesario

colocarle las varillas tradicionales para que sirvan como refuerzo a la

tracción.

Es decir que esta placa metálica para cubierta, al ser utilizada en la construcción

de una losa, solo sirve como un “encofrado permanente” y puede otorgar las

siguientes ventajas para la construcción:

1) Reemplaza al encofrado tradicional de madera que no puede ser

“reutilizado” nunca más y se desperdicia.

2) Permite que, mientras se funde la losa en la parte superior, puedan seguir

ejecutándose trabajos en la parte inferior a donde se está fundiendo.

3) Otorga una fundición más “limpia” al impedir el paso de mortero (agua –

cemento) a la parte inferior de la fundición.

4) Permite un mejor “fraguado” del hormigón debido a que no hay excesivas

pérdidas de agua en el mortero.

5) Permite una fundición más rápida reduciendo la hora/hombre de trabajo.

6) Podía ordenarse la producción de paneles metálicos de cubierta a medida, es

decir, calculado para que no haya desperdicios en los famosos “traslapes” de

los paneles, además que se envían a producir a medidas de las “luces” o

distancias entre apoyos (vigas cargadoras) para evitar los traslapes en el

vacío.





Capítulo # 1


8

Si bien es cierto, la utilización de la placa de acero para cubierta eliminaba la

utilización del “encofrado” en la construcción de losas tradicionales de

hormigón macizo, no era menos cierto que esa placa sólo servía de encofrado

permanente, dando algunas ventajas como la poca filtración del mortero de

cemento (mezcla de cemento y agua) que sí se filtraba en grandes cantidades en

las losas tradicionales con encofrado de madera.

Esta aplicación no eliminaba las varillas de construcción que debería tener la

losa a construir y tampoco eliminaba espesor en dicha losa.

Nace la idea de crear un nuevo elemento de construcción, de acero, que no se

oxide, que soporte mucha carga, que sirva de encofrado y que a la vez suprima el

uso de las varillas en la losa a más de volver a la losa más liviana o menos

gruesa, de tal suerte que todas estas características se traduzcan en lenguaje de

ahorro en la construcción de una losa de cubierta o de entrepiso.

1.1.5- Aparición de la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA”.

Aparece entonces por el año 1992 una placa de acero galvanizada para evitar

corrosión, con ondulaciones trapezoidales para tener mucha resistencia al peso,

con rugosidad en toda su constitución para crear adherencia entre el hormigón y

la misma placa, que reemplace a la varilla en las losas tradicionales, que sirva

como encofrado permanente, que permita fundir la losa sin los apuntalamientos

de caña guadúa, y que permita reducir el grosor de una losa tradicional sin

disminuir la resistencia, además que soporte una mayor distancia entre apoyos.

Todas estas ventajas fueron las llamadas a reducir en un 35% el costo de una

losa tradicional.

Pero a pesar de este ahorro, los constructores eran escépticos de utilizar esta

placa de acero colaborante para construir losas ya que en las Universidades

solamente enseñaban a diseñar losas de la manera tradicional, es decir, de

hormigón armado macizo.





Capítulo # 1


9

Cuesta aproximadamente 4 años, desde 1994 a 1998, el crear una nueva

mentalidad en el constructor donde se admita la idea de construir una losa

extremadamente más fina que las tradicionales y que funcione igual o mejor que

éstas.

Sin embargo, podemos decir que hoy en día, el 40% de las construcciones, tanto

de edificios como de viviendas y galpones utilizan este sistema constructivo. Al

igual que en el caso de las cubiertas metálicas, se realizó una campaña masiva de

mercadeo a través de conferencias técnicas, demostraciones, etc. para poder

comercializar dicha placa, vale la pena recalcar que no fue tan fácil introducir al

mercado esta nueva técnica constructiva como lo fue con la cubierta metálica.

Pero ahora se presentaba un nuevo problema, si bien era cierto los constructores

ya estaban utilizando la placa de acero colaborante para la construcción de losas,

no por eso era menos cierto que el mercado al cuál estaba llegando el producto

era solamente el de los constructores, quienes planificaban y más aún, diseñaban

sus obras con estas placas desde la concepción misma del proyecto, dejando de

lado el mercado de los aumentos o de las construcciones domésticas, es decir, de

las construcciones que se hacen sin el aval de un profesional de la construcción o

de las remodelaciones “puertas adentro” que no necesitan la firma de

responsabilidad técnica y que son hechas por “maestros de obra”.

En la actualidad, el proceso de comercialización de la placa se inicia con el

contacto de los asesores con las construcciones en proceso o con los

constructores reconocidos para recomendar el uso en sus obras en proceso o en

futuras obras. Luego de eso, se hace la distribución en el plano y se

confeccionan a medida las placas en la cantidad y de acuerdo a los planos de

construcción de la obra.

Pero no se está tomando en cuenta un gran mercado que es el que se origina

cuando un dueño de casa requiere hacer un aumento en su casa o cambiar la





Capítulo # 1


10

cubierta por una losa y no contrata un Ingeniero para que realice los estudios o

se responsabilice por una construcción sino que contrata a un maestro de obra

para que la realice.

Además, tampoco se llega a un mercado en el que la obra está a cargo de un

Ingeniero pero no se ha previsto la utilización de la placa desde el principio, pero

se desea utilizarla y no se dispone de mucho tiempo para esperar al diseño,

producción y entrega de la placa a último momento.

1.2.- Objetivos.-

A través de la comercialización de estos paneles a mediante canales de

distribución, pretendemos:

1.2.1.- Objetivo general.

El objetivo que perseguimos es entregar al mercado una solución económica,

rápida, segura y eficiente, que proponga el abaratamiento de la vivienda en el

país y que esta solución no quede solamente circunscrita en un mercado de poder

adquisitivo alto. Nuestra propuesta es “masificar” la placa de acero colaborante

y que esté al alcance de todo nivel adquisitivo y que esta placa contribuya al

abaratamiento de la vivienda en el país, para de esta forma cubrir por lo menos

el 50% del déficit habitacional en el Ecuador.

El objetivo ahora se centra en captar el mercado descrito en el párrafo anterior.

Para esto, es necesario “masificar” la placa de tal suerte que el maestro de obra o

mejor aún, el dueño de casa encuentre la placa en los lugares de venta de

materiales de construcción sin necesidad de acercarse a la fábrica a pedir la

confección de la misma a medida, tal cual lo haría un ingeniero constructor.





Capítulo # 1


11

1.2.2.- Objetivos específicos.

Como objetivo secundario, pretendemos lograr, con la aplicación de este Plan de

Marketing, el incremento en las ventas de la placa de acero colaborante por lo

menos en un 30% de las ventas actuales, sobre todo en el mercado del que

hemos hablado anteriormente.

Así mismo, lograremos “educar” en este nuevo sistema constructivo a los

maestros de obra, los mismos que no han tenido una educación formal y de esta

forma contribuir con la formación de nuestros profesionales empíricos.





Capítulo # 2

Marketing táctico

CAPÍTULO # 2

Marketing táctico

A continuación, analizaremos la situación actual de la NOVALOSA en el mercado de

la construcción, así como también el Marketing Mix, para luego exponer los resultados

de la investigación de mercado que, en el Capítulo # 3 propondrá las estrategias a

seguir. De igual manera, en este capítulo analizaremos a la competencia





Capítulo # 2

Marketing táctico.

12

CAPÍTULO # 2

Marketing táctico

2.1.- Antecedentes y situación actual.

Como habíamos mencionado, las ventas de la Placa de Acero Colaborante

“NOVALOSA” se circunscriben al mercado de construcciones nuevas y

administradas y dirigidas por profesionales de la construcción. En el primer

semestre del año, las ventas de “NOVALOSA” son de $ 1’194.728,23.

Desde el inicio de la comercialización, aproximadamente en el año 1994 los

niveles de ventas de la placa han ido aumentando, analizaremos las ventas por

semestre desde el año 2002.

AÑO I Semestre TON I Semestre $ II Semestre TON II Semestre $

2002 259,33 234.089,74 443,64 385.163,98

2003 575,32 489.406,98 524,95 468.799,65

2004 525,96 531.295,02 508,91 602.142,73

2005 590,20 735.920,08 565,23 682.842,18

2006 446,14 554.127.04 555,74 747.887,94

2007 889,48 1’194.728,23

Tabla 2.1: VENTAS SEMESTRALES DE LA EMPRESA NOVACERO DESDE EL AÑO 2002.

Las ventas del año 2007 son tomadas hasta Junio de este año.

Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

2.2.- Propósito del negocio.

NOVACERO es una sólida empresa ecuatoriana, pionera y líder en el mercado

desde 1973, con la mejor experiencia en la creación, desarrollo e

implementación de soluciones de acero para la construcción. Soluciones que se





Capítulo # 2

Marketing táctico.

13

encuentran en modernas construcciones industriales y agroindustriales,

instalaciones comerciales, educativas, deportivas, en viviendas y en

infraestructuras viales del Ecuador y del exterior.

Sobre esta base, nuestro propósito es captar el mercado informal de la

construcción con un producto elaborado con la más alta tecnología y que

brindará soluciones económicas, duraderas, ágiles y versátiles para dicho

mercado.

MISIÓN

Ser reconocida como una empresa innovadora en constante crecimiento en la

industria del acero del Ecuador.

VISIÓN

Producir y comercializar la más amplia gama de productos y soluciones de acero

para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

2.3.- Marketing mix.

El Marketing Mix es una combinación específica y particular en un Plan de

Marketing, de todos los elementos que participan en la comercialización de una

marca para un definido segmento del mercado objetivo o target market.

2.3.1.- Producto.

Se trata de una lámina de acero estructural grado A-36 (por su contenido

de carbono), la misma que es importada desde países como Venezuela o

Rusia en forma de rollos o bobinas. Este acero está galvanizado





Capítulo # 2

Marketing táctico.

14

superficialmente, es decir, es sometido a un baño de zinc para evitar

corrosión prematura.

El panel se conforma desde una bobina de 1200 milímetros, dando como

resultado un producto de 975 milímetros de ancho (se reduce porque se

conforma trapezoidalmente) y con una longitud variable. Sin embargo es

nuestra intención colocar en el mercado este producto con longitudes

estándares que determinamos en el levantamiento de información en

campo, pudiendo ser de 4000, 5000 o 6000 milímetros de largo.

El espesor del panel será de 0,65 milímetros o de 0.76 milímetros, y de

acuerdo a su espesor será su capacidad de carga puntual.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

15

Figura 2.A: Tríptico NOVALOSA (1/2).

Fuente: Catálogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

16

Figura 2.B: Tríptico NOVALOSA (2/2).

Fuente: Catálogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

17

2.3.2.- Precio.

Ya se ha establecido precios por metro cuadrado de panel cuando se lo ha

comercializado en longitudes hechas a medida, de tal suerte que el

precio que se llegará a establecer para dichos paneles de longitud

estándar no es más que el cálculo de los metros cuadrados dependiendo

del área a trabajar y del precio de la competencia, estos precios son:

NOVALOSA PRECIO DIST. $ P.V.P. $

975 X 4000 X 0,65 37,91 47,39

975 X 5000 X 0,65 47,39 59,23

975 X 6000 X 0,65 56,86 71,08

975 X 4000 X 0,76 44,15 55,19

975 X 5000 X 0,76 55,19 68,98

975 X 6000 X 0,76 66,22 82,78

Tabla 2.2: PRECIOS DE NOVALOSA DEPENDIENDO DEL ÁREA Y DEL ESPESOR.

La diferencia entre el Precio de Venta al Público y el precio de distribuidor es del 20% que constituye el

margen del distribuidor.

Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

Las ventas a los canales de distribución se realizarán a 30 días ya que

ellos venderán el producto de contado como es la costumbre en este tipo

de industria.

2.3.3.- Plaza.

Inicialmente se trabajará la zona de Guayaquil donde se tiene 4

distribuidores, luego, dependiendo de los resultados se implementará el

plan a los demás cantones y provincias de la región: Guayas, Manabí, El

Oro, Los Ríos, Cañar, Azuay, Loja y Galápagos.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

18

En la ciudad de Guayaquil se cuenta con un (1) vendedor que además

atiende toda la provincia del Guayas, él será el vendedor piloto de éste

plan, luego lo aplicaremos a los demás vendedores de la regional.

Se fundirán con hormigón muestras de la placa y estas muestras

permanecerán en cada local. La muestra deberá tener un (1) metro

cuadrado de área y un espesor de 5 centímetros por encima de la

ondulación trapezoidal de la placa. Además, se elaborarán hojas técnicas

con las características de la placa y su forma de instalación.

De igual forma, el monto mínimo de venta se establecerá en 5, 6 y 7

unidades dependiendo de los espesores de la placa así como de las

longitudes, es decir, 36 unidades de placas en distintos tamaños y

espesores para cada distribuidor.

2.3.4.- Promoción.

Solamente se extenderán promociones al consumidor final, es decir que

el distribuidor no será beneficiado con promociones. Dichas promociones

pueden ser que por la compra de determinado número de paneles, se

entregará algún otro material de construcción o herramienta.

Sin embargo, el cliente distribuidor contará con capacitación permanente

y la conversión en especialista en el tema a algún vendedor del local del

cliente, para que sea éste el único encargado de dar asesoramiento técnico

a los constructores posibles clientes.

Una de las promociones que podrían aplicarse y, por tratarse de un

producto de la construcción que va a comercializarse a través de nuestros

canales regulares, podría ser el otorgar por cada compra de 20 m2 de

placa, 2 m2 de malla electrosoldada para evitar disgregación del material

por efecto de compresiones y dilataciones térmicas.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

19

De igual forma, podría otorgarse por la misma cantidad de metros

cuadrados adquiridos, 1 caja de soldadura 6011 1/8” que es la más

utilizada por los soldadores para efectuar su trabajo.

No podríamos otorgar otro tipo de materiales como cemento o

herramientas como bailejos, porque nuestros distribuidores son

especialistas en acero y no comercializan materiales como los

anteriormente descritos.

También, por el mismo número de metros cuadrados adquiridos puede

entregarse una raspadita donde pueden ganar una máquina de soldar.

2.4.- Investigación de mercado.

2.4.1.- Segmentos de mercado.-

La investigación de mercado se ha llevado a cabo en dos segmentos bien

definidos:

a) Los clientes distribuidores.- Como habíamos dicho anteriormente,

los clientes distribuidores en la región son 20. A todos ellos se les realizó

una encuesta detallada en el ANEXO A.

b) Los clientes constructores informales.- Se tomó una muestra de 100

clientes constructores informales cuando llegaban a hacer las compras en

los locales comerciales de los clientes distribuidores. Esta muestra solo se

la hizo en la ciudad de Guayaquil que es el lugar donde se llevará a cabo

el plan de Marketing piloto.

Dichos clientes fueron tomados al azar a la salida de los locales, la

encuesta realizada a ellos la tenemos detallada en el ANEXO B.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

20

2.4.2.- RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS E INTERPRETACIONES

Resultados de las encuestas a DISTRIBUIDORES.

1.- ¿Con qué frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como

encofrado permanente para losas?

Panel de cubierta como encofrado permanente

15%

5%5%

75%

a) 1 vez a la semana

b) 1 vez cada quince días

c) 1 vez al mes

d) Nunca

Gráfico 2.1: FRECUENCIA DE VENTA DE PANEL DE CUBIERTA COMO ENCOFRADO.

Fuente: Investigación de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretación.- El 75% de los encuestados indica que, al menos una vez

al mes, vende paneles de cubierta para que el maestro constructor lo

utilice como encofrado permanente. La lectura que esto nos deja es que

hay un fabuloso mercado que no está siendo atendido con este producto,

pero sobre todo, que el mercado necesita de este material.

El levantamiento de información se hizo en 20 clientes distribuidores, eso

quiere decir que 15 clientes podrían vender una vez a la semana la placa

de acero colaborante. Como el año tiene 46 semanas laborables, la

potencialidad de venta de este producto es de 690 ventas, si a esto

sumamos que cada potencial venta podría ser de 10 m2, podríamos





Capítulo # 2

Marketing táctico.

21

vender 6900 m2 a través de nuestros canales de distribución que ya están

establecidos.

Esto sin contar que al hacer una campaña de información y otra de

posicionamiento podríamos fácilmente incrementar estos valores en un

50% o 60%.

Hay que tomar en cuenta que el área de un solo panel de placa de acero

colaborante, en longitud de 4 m. es de 4m2, lo que nos lleva a pensar que

con la simple venta de 2 o 3 paneles cubriríamos en exceso los 10 m2 de

venta potencial por transacción de venta en locales distribuidores que

hemos determinado.

2.- ¿Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA” y su

aplicación?

Conocimiento de placa y aplicación

60%25%

15%

a) Sí

b) Muy poco

c) No

Gráfico 2.2: CONOCIMIENTO Y APLICACIÓN DE PLACA.


Interpretación.- Con este cuadro reforzamos lo expresado en la

interpretación anterior, sobre la base de vender un supuesto de 10 m2 por





Capítulo # 2

Marketing táctico.

22

venta en distribuidores, ya que el 40% de los encuestados (distribuidores)

admitió no conocer o conocer muy poco de la placa.

Si lográramos entrenar a los clientes distribuidores y mejor aún, si

lográramos entrenar y volver expertos en el tema a uno o dos de los

vendedores de mostrador de nuestros clientes distribuidores, la asesoría

que ellos pudieran brindar a los maestros constructores que ingresan al

local a hacer las compras de los materiales de construcción estaría

orientada al uso de la placa, es decir, que nuestra apreciación de los 10

m2 por venta quedaría ampliamente superada.

De hecho, lo descrito en el párrafo anterior se transforma

indiscutiblemente en una estrategia de mercado a aplicar y cuya

explicación se hará en el siguiente capítulo.

3.- ¿Cree usted que podría comercializar con éxito la placa de acero

colaborante “NOVALOSA” en su local?

Comercialización placa

95%

5%

a) Sí

b) No

Gráfico 2.3: COMERCIALIZACIÓN DE PLACA.






Capítulo # 2

Marketing táctico.

23

Interpretación.- Por ser un producto extremadamente tecnológico y

sobre todo por existir en la ciudad obras construidas con esta tecnología,

el 95% de los clientes distribuidores piensa que podría comercializar con

éxito la placa entre sus clientes constructores.

4.- A su criterio, ¿Cuáles deberían ser los materiales de apoyo para la

comercialización de la placa de acero colaborante “NOVALOSA”?

(escoja 3)

Material de apoyo

9%

29%

13%22%

27%

a) Manual de instalación de

producto

b) Catálogos técnicos

c) Publicidad en radio y

televisión

d) Mostrarios

e) Otros

_____________________

_______

Gráfico 2.4: MATERIAL DE APOYO.


Interpretación.- El 52% de los encuestados piensa que es necesario

realizar un excelente merchandising (catálogos y mostrarios) para una

buena comercialización de la placa.

Sin embargo hay un 27% (nada despreciable) que nos indica que es muy

importante el desarrollo de conferencias técnicas y visitas a los gremios

de constructores para el conocimiento del producto.

Se tomará en cuenta la sugerencia del 13% de los encuestados que

plantea realizar publicidad por medios de comunicación. Podemos





Capítulo # 2

Marketing táctico.

24

determinar que, como queremos dirigirnos al mercado de la construcción

informal, nuestra estrategia estaría orientada a la publicidad por radio.

Se implementará esta sugerencia como parte de las estrategias de

marketing.

5.- Conforme a su experiencia, ¿Cuáles deben ser las longitudes de los

paneles para su comercialización?

Longitudes estándares

17%

26%

37%

20%a) 4 metros

b) 5 metros

c) 6 metros

d) Otros ____________

Gráfico 2.5: LONGITUDES ESTÁNDARES.


Interpretación.- El 37% de los encuestados pide que las longitudes en

las que se puedan encontrar dichos paneles sean de 6m. El 26% opina

que deberían ser de 5 m y el 17% quiere que sean de 4 m. Estas

indicaciones serán tomadas en cuenta para la producción del panel, sobre

todo porque la estandarización de la colocación de columnas en una

construcción nos habla de 3, 4, 5 y hasta 6 metros en el peor de los casos

(hablamos del peor de los casos ya que estas distancias representan la

separación entre columnas de una construcción).





Capítulo # 2

Marketing táctico.

25

Debido a esto, no se ha tomado en cuenta otras sugerencias como paneles

de longitudes de 8,5 m debido a que de manera general no existe esa

separación estructural. Hemos considerado que estas respuestas captadas

en el mercado representan a constructores que es ese momento han

necesitado esas dimensiones de paneles y por eso sus respuestas.

El que no encuentren paneles de 8,5 m, por nombrar una sola dimensión,

significa que deberían adquirir uno de 6 m y otro de 4 m, lo que

representa un desperdicio de 2m lineales de panel.

Resultados de las encuestas a CONSTRUCTORES.

1.- ¿Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante

“NOVALOSA”?

Experiencia con NOVALOSA

21%

79%

a) Sí

b) No

Gráfico 2.6: EXPERIENCIA CON NOVALOSA.


Interpretación.- El 79% de los constructores informales no ha tenido

experiencia en construir con la placa de acero colaborante, esto nos abre

un gran mercado ya que estamos seguros que con una campaña de





Capítulo # 2

Marketing táctico.

26

información sobre el producto, junto con otra de posicionamiento

lograremos superar las expectativas sobre las ventas de este producto en

este nicho de mercado.

2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque……..

Razones de no uso

43%

57%

a) No tiene informacaión al respecto

b) Cree que el método tradicional es

mejor

Gráfico 2.7: RAZONES DE NO USO.


Interpretación.- El 57% de los encuestados piensa que el método

tradicional de construcción de losas es más seguro y eficiente, por otro

lado, el 43% no tiene información sobre el producto.

Podemos darnos cuenta que, en ambos casos, bastaría con una buena

campaña de información, uso y aplicaciones del producto para romper el

paradigma de los constructores, sobre todo de aquellos que piensan que el

método tradicional es más efectivo y eficiente.

Demostraremos que construir con este método no sólo que es más rápido,

lo que significa ahorro en jornales, sino que además, si se concibe el





Capítulo # 2

Marketing táctico.

27

proyecto desde sus inicios con la placa de acero colaborante, podemos

llegar a bajar los niveles de inversión hasta en un 30%.

3.- ¿Cuán importante sería para usted poder encontrar la placa de acero

colaborante “NOVALOSA” en locales distribuidores?

Importancia de la placa en distribuidores

0%

58%

42%

0%

a) Muy importante

b) Importante

c) Poco importante

d) Nada importante

Gráfico 2.8: IMPORTANCIA DE PLACA EN DISTRIBUIDORES.


Interpretación.- De este mismo universo de clientes, el 58% opina que

sería importante para la comercialización de la placa, que ésta se pudiera

encontrar con facilidad en los establecimientos distribuidores de

materiales de construcción y no que solamente se pueda acceder a ella

por medio de proyectos y manufacturas a pedido del usuario.

En base a esta información, es imprescindible que el cliente constructor

tenga acceso al producto de manera ágil y con un excelente

asesoramiento técnico para que no se cometan errores que se podrían

traducir en lenguaje de “matar” el producto por mala instalación.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

28

4.- ¿En cuáles medidas estándares sería conveniente encontrar la placa de

acero colaborante en locales distribuidores?

Longitudes estándares

8%

35%57%

0%

a) 4 metros

b) 5 metros

c) 6 metros

d) Otros _______________

Gráfico 2.9: LONGITUDES ESTÁNDARES.


Interpretación.- Como podemos notar, en este cuadro las respuestas

tanto de los distribuidores cuanto las de los constructores coinciden entre

sí. Esto es fácil deducir por la razón que habíamos mencionado

anteriormente, es decir, que las estructuras, de manera general se

estandarizan con distancias entre columnas que van en el orden de 4, 5 y

hasta 6 metros.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

29

5.- De acuerdo a su criterio, ¿Cuáles cree usted que son las ventajas más

importantes de construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)

Ventajas de uso

41%

0%29%

19%

4% 7%

a) Precio bajo

b) Desempeño estructural

c) Facilidad de instalación

d) Rapidéz de instalación

e) No utilizar apuntalamiento

f) aplicación sobre cualquier tipo de

estructura

Gráfico 2.10: VENTAJAS DE USO.


Interpretación.- La principal ventaja que los constructores perciben o

por lo menos, lo que más les llama la atención de este producto es la

disminución de los presupuestos de construcción (41%), por otro lado,

otras de las ventajas que visualizan los constructores es la facilidad (29%)

y la rapidez (19%) en la instalación de la placa.

Es importante apreciar estos porcentajes para poder basar nuestras

estrategias en las fortalezas del sistema constructivo.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

30

6.- ¿Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” fabricada a medida o acceder a ella en locales

distribuidores y en medidas estándares?

Preferencia en longitudes

87%

13%

a) A medida

b) En longitudes estándares

Gráfico 2.11: PREFERENCIAS EN LONGITUDES


Interpretación.- El 87% de los encuestados piensa que el proceso que

actualmente presenta la comercialización de la placa es demasiado largo,

es decir, desde que el cliente acepta construir con este sistema hasta que

el mismo es producido a medida es de 5 días aproximadamente. El

cliente pretende encontrar en los distribuidores de materiales para

construcción el producto en percha de tal manera que la fabricación

propiamente dicha de la placa no tome más de un día (dependiendo del

área a trabajar, si se trata de una losa de 10 m2 ésta podría estar fundida

en un solo día).

Sin embargo, el 13% opina que al producirse a medida se eliminan los

desperdicios que podrían generarse por comprar la placa en medida

estándares. De todas formas, el principio de producir la placa a medida,

como se ha estado haciendo hasta ahora, seguirá vigente.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

31

2.4.3.- Competencia.-

En la actualidad el país cuenta con tres empresas dedicadas a proveer

soluciones en acero para la construcción: NOVACERO, ROOFTEC y

KUBIEC – PERFILEC.

Cada una de ellas posee una placa de acero galvanizada para ser utilizada

como placa colaborante para losas, sin embargo, es NOVACERO la

empresa pionera en proveer al mercado de este tipo de soluciones de

acero.

Analizaremos una a una la competencia y sus placas de acero

colaborante.

2.4.3.1.- ROOFTEC

Esta empresa nace en el año 1994 luego que un empleado de, en esa

época ARMCOPAXI hoy NOVACERO, se retira de la empresa y

constituye la suya propia, competencia de NOVACERO.

En el año 1997 aproximadamente, ROOFTEC es vendida al grupo Suizo

AMANCO, cuyo grupo de empresas las constituyen Plastigama y Plytec.

Hasta esa época, la estrategia de esta empresa era ganar cualquier obra

representativa en el país que le sirva de vitrina aunque los márgenes de

ganancia sean pequeñísimos, estrategia que podía mantener porque tenía

el respaldo de un gran grupo Suizo económicamente muy poderoso.

Sin embargo, y con el antecedente de no representar ganancia para el

grupo, esta empresa es vendida en el año 2004 a un grupo Colombiano

llamado ASESCO (Aserías de Colombia S.A.).

Desde esa época hasta este momento ROOFTEC pierde mucho espacio

en el marcado de las cubiertas metálicas.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

32

Cuentan con una planta en Guayaquil, lo que le permite hacer las

entregas en buen tiempo y con asesores no muy especializados pero que

hacen una labor aceptable.

La inestabilidad empresarial que han experimentado hace que el mercado

dude al momento de contratarlos para las diferentes obras, sin embargo

son muy profesionales y serios.

SU PRODUCTO.- Rooftec mantiene en el marcado dos tipos de placas

de acero colaborante: una para el sector residencial y otra para el

mercado industrial, al menos así se presenta en el mercado, pero

notaremos que solamente hay una diferencia entre ambas placas.

a) Sector residencial.-

Es un panel estructural de acero galvanizado que reemplaza al hierro en

las losas, aumentando su capacidad de carga y resistencia, ahorrando

entre el 10 y 20% del costo total de la estructura por ser un sistema muy

liviano.

• No se necesitan encofrados y es muy limpio.

• Se pueden fundir varias losas a la vez.

• Se pueden hacer trabajos paralelos en los entrepisos.

• Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%,

reduciendo su peso en un 25% aproximadamente.

• Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

33

a.1) Especificaciones técnicas

Ancho útil 1,00 metro

Espesores 0,40 milímetro

Pesos 3,83 kg/cm2

Separación de correas 0,90 metro

Tabla 2.3: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC.

Fuente: Catálogo ROOFTEC.

a.2) Geometría

Gráfico 2.12: GEOMATRÍA DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC.


b) Sector industrial

Es un panel estructural de acero galvanizado, diseñado para resistir las

demandas de sobrecarga de los pisos industriales, reemplazando a las

varillas de hierro usadas en las losas tradicionales, aumentando su

capacidad de carga y resistencia con gran economía.

• No se necesitan encofrados y es muy limpio.

• Se pueden fundir varias losas a la vez.

• Se pueden hacer trabajos paralelos en los entrepisos.

• Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%,

reduciendo su peso en un 25% aproximadamente.

• Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

34

b.1) Especificaciones técnicas

Ancho útil 1,016 metros

Pesos Entre 6,16 kg/cm2 y 9,47 kg/cm2

Separación de correas Entre 1,60 m y 3,50 m

Espesores Desde 0,65 mm a 1,00 mm

Tabla 2.4: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC.


b.2) Geometría

Gráfico 2.13: GEOMETRÍA DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC.






Capítulo # 2

Marketing táctico.

35

Figura 2.C: Tríptico MASTER DECK (1/4).

Fuente: Catálogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

36

Figura 2.D: Tríptico MASTER DECK (2/4).






Capítulo # 2

Marketing táctico.

37

Figura 2.E: Tríptico MASTER DECK (3/4).






Capítulo # 2

Marketing táctico.

38

Figura 2.F: Tríptico MASTER DECK (4/4).






Capítulo # 2

Marketing táctico.

39

PRECIOS

En lo que respecta a los precios de la placa colaborante de esta

competencia, podemos decir que, si bien es cierto ellos no comercializan

la placa a través de canales de distribución, por lo que no tenemos

precios referenciales de la placa en medidas estándares, bien podemos

obtener el precio al que ellos podrían venderla mediante el precio por

metro cuadrado que poseen en el mercado, y que está dirigido al mercado

formal de la construcción.

Esto resulta de multiplicar el precio por metro cuadrado por el área de la

placa dependiendo si es de 4, 5 o 6 metros.

Paralelamente a esto, el precio también va a depender del espesor de la

placa, en el caso de Rooftec, tienen dos espesores: 0,65 mm y 0,75 mm.

MASTER DECK P.V.P. $ P.V.P. $

NOVA

DIFERENCIA

%

1010 X 4000 X 0,65 42,06 47,39 12,67

1010 X 5000 X 0,65 52,57 59,23 12,67

1010 X 6000 X 0,65 63,08 71,08 12,67

1010 X 4000 X 0,75 48,56 55,19 13,65

1010 X 5000 X 0,75 60,70 68,98 13,65

1010 X 6000 X 0,75 72,84 82,78 13,65

Tabla 2.5: PRECIOS DE LA PLACA DE ROOFTEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA.

Comparando los precios de ROOFTEC con los de NOVACERO, existe una diferencia del 12,67%.

Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los

precios de ROOFTEC, si se trata de la placa de acero colaborante para

losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del

12,67%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm y, a pesar que

el espesor de la placa de acero colaborante de NOVACERO tiene un





Capítulo # 2

Marketing táctico.

40

espesor de 0,76 mm (es decir 0,01 mm más gruesa) la diferencia de

precio es del orden del 13,65%.

Esto no solamente que compromete la realización de las ventas sino que

podría dar la sensación al cliente que se lo está engañando, sobre todo si

para cerrar la venta debe llegarse a los niveles de precios de la

competencia. Puede dar la sensación al cliente de una lista de precios

irreal.

VENTAS

AÑO Anual TON Anual $

2002 421,78 371.552,23

2003 660,16 574.923,98

2004 620,92 680.062,65

2005 693,26 851.257,36

2006 601,13 781.208,99

2007 533,69 716.836,94

Tabla 2.6: VENTAS DE LA PLACA DE ROOFTEC DESDE EL AÑO 2002.

Las ventas del año 2007 son tomadas únicamente hasta el primer semestre del año.

Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.4.3.2.- KUBIEC

Al igual que Rooftec, KUBIEC nace de un ex – Armcopaxi, el mismo

que se asocia con un grupo económicamente muy poderoso Quiteño y

fundan la empresa en el año 1997.

El crecimiento de esta empresa es bastante bueno, al punto que para el

año 2001 aproximadamente no tenían una planta en la ciudad de

Guayaquil sino en Quito, lo que los volvía poco competitivos al entregar





Capítulo # 2

Marketing táctico.

41

al mercado un producto en fechas muy distantes y sobre todo, en

longitudes mucho menores a las ofrecidas por la competencia (Novacero

y Rooftec). Esta diferencia en las longitudes se traducía en lenguaje de

incremento de áreas, y, si bien es cierto, el precio por metro cuadrado era

muy competitivo, este incremento de áreas los dejaba fuera de mercado.

En la actualidad cuentan con una planta muy moderna en esta ciudad

ubicada sobre la vía Perimetral y que fue inaugurada en el año 2004

aproximadamente.

Esta empresa ha presentado un crecimiento sostenido a lo largo de los

años y ha ganado mucho mercado, sobre todo el que ha cedido Rooftec,

constituyéndose en la actualidad en la principal competencia de

Novacero.

Su estrategia se basa en captar obras significativas en el país pero no a

costa de sus márgenes sino de cumplimiento y calidad, eso la ubica como

una empresa seria y profesional.

SU PRODUCTO

Es una placa colaborante de acero estructural con recubrimiento

galvanizado y un diseño moderno de una geometría trapezoidal, que

cumple con los requerimientos para la construcción de losas de

entrepiso y cubiertas; adaptándose tanto a sistemas de hormigón como

metálicos e inclusive sistemas mixtos.

Elimina el uso de encofrados y apuntalamientos

Instalación ultrarrápida

Reduce consumo de hormigón y hierro

Sustituye el acero de refuerzo positivo





Capítulo # 2

Marketing táctico.

42

Gran ahorro de mano de obra

Fabricación a medida

Calidad de empresa certificada ISO 9001:2000

a) Especificaciones técnicas

Ancho útil 1000 mm

Pesos

Separación de correas Entre 1,60 m y 3,40 m

Espesores 0,65 mm, 0,70 mm y 0,76 mm

Tabla 2.7: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DE LA PLACA DE KUBIEC.

Fuente: Catálogo KUBIEC

b) Geometría

Gráfico 2.14: GEOMETRÍA DE LA PLACA DE KUBIEC

Fuente: Catálogo KUBIEC





Capítulo # 2

Marketing táctico.

43

Figura 2.G: Tríptico KUBILOSA (1/2).

Fuente: Catálogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

44

Figura 2.H: Tríptico KUBILOSA (2/2).

Fuente: Catálogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

45

PRECIOS

KUBILOSA P.V.P. $ P.V.P. $

NOVA

DIFERENCIA

%

1010 X 4000 X 0,65 38,54 47,39 22,96

1010 X 5000 X 0,65 48,18 59,23 22,93

1010 X 6000 X 0,65 57,81 71,08 22,95

1010 X 4000 X 0,70 40,68

1010 X 5000 X 0,70 50,85

1010 X 6000 X 0,70 61,02

1010 X 4000 X 0,76 44,12 55,19 25,10

1010 X 5000 X 0,76 55,15 68,98 25,08

1010 X 6000 X 0,76 66,18 82,78 25,08

Tabla 2.8: PRECIOS DE LA PLACA DE KUBIEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA.

La diferencia de precios entre KUBIEC y NOVACERO es del orden del 23% promedialmente.

Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los

precios de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para

losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del

22,93%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia

de precio es del orden del 25,08%.

Procederemos ahora a comparar los precios de ROOFTEC y KUBIEC

para tener una visión más clara de la empresa que maneja los precios más

bajos del mercado.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

46

DIMENSIONES P.V.P. $

KUBIEC

P.V.P. $

ROOFTEC

DIFERENCIA %

1000 X 4000 X 0,65 38,54 42,06 9,13

1000 X 5000 X 0,65 48,18 52,57 9,11

1000 X 6000 X 0,65 57,81 63,08 9,12

1000 X 4000 X 0,70 40,68

1000 X 5000 X 0,70 50,85

1000 X 6000 X 0,70 61,02

1000 X 4000 X 0,76 44,12 48,56 10,06

1000 X 5000 X 0,76 55,15 60,70 10,06

1000 X 6000 X 0,76 66,18 72,84 10,06

Tabla 2.9: CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO.

Cuadro comparativo de los Precios de Venta al Público de las tres empresas.

Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar ROOFTEC se mantiene por encima de los precios

de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el

espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 9,12%. Si

comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia de precio es

del orden del 10,06%. Vale mencionar que el espesor de la placa de acero

colaborante de la empresa ROOFTEC es de 0,75 mm, es decir, la de

KUBIEC es más gruesa en 0,01 mm.

Debemos notar otra cosa importante, KUBIEC es la única empresa que

ofrece al mercado una placa de acero colaborante en espesor de 0,70 mm.

El único diferenciador que supone la diferencia de espesores en este tipo

de material, es la distancia entre apoyos a la que deba sometérsela, de tal

suerte que, a menor espesor de placa menor debe ser la distancia entre

apoyos para que la losa alcance la misma resistencia que una placa de

mayor espesor, sin embargo, bien vale la pena resaltar que comparando la

diferencia de espesor entre 0,76 mm y 0,75 mm (es decir 0,01 mm) la

distancia entre apoyos no debería variar.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

47

Es nuestra opinión que no resulta positivo colocar en el mercado un

tercer espesor de placa de acero colaborante ya que podría matar uno de

los otros dos espesores participantes. De hecho, las otras dos empresas

que atienden el mercado opinan de esa forma, de tal suerte que, como

hemos visto, ellos solo producen la placa en dos espesores.

VENTAS

Vale recalcar que la producción y comercialización de la placa de acero

colaborante por parte de esta empresa comienza en el año 2004.

Anteriormente solo comercializaban placas de acero para cubierta.

Los datos analizados son los siguientes:

AÑO Anual TON Anual $

2004 493,00 538.303,13

2005 595,57 703.408,39

2006 513,05 643.084,00

2007 489,18 643.190,65

Tabla 2.10: VENTAS DE LA PLACA DE KUBIEC EN DÓLARES Y TONELADAS DESDE EL 2004.

Kubiec empieza a comercializar la placa de acero colaborante desde el año 2004. Los valores del año 2007

son tomados hasta Junio de este año. Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.5.- Presunciones.

Estableceremos en esta parte las presunciones políticas y económicas que

podrían afectar, positiva o negativamente, la consecución de los objetivos

propuestos en el Plan de Marketing.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

48

2.5.1.- Presunciones Políticas.-

Lo que se espera para el último trimestre de este año y por lo menos el primer

semestre del próximo es algo de desestabilización política, sobre todo con el

antecedente de las elecciones para Asambleístas, cuya misión es reformar la

Constitución Política del Estado y, entre uno de los puntos a resolver, la

DISOLUCIÓN DEL CONGRESO NACIONAL.

Esto ha creado incertidumbre política en el País, la que suponemos se mantendrá

hasta que dicha Asamblea se elija, instale y entre en funcionamiento (se instalará

a finales de este año y funcionará durante los próximos 180 días con una

probable prórroga de 180 días más).

Presumimos que esta inestabilidad dure por lo menos hasta el segundo semestre

del próximo año.

2.5.2.- Presunciones Económicas.-

Económicamente, el crecimiento esperado para este año será del orden del 3,4%

hasta Diciembre del 2007. Si bien es cierto este es el menor crecimiento en

América Latina, se espera que el próximo año crezca en un 5%.

Aunque con lo expresado en párrafos anteriores (inestabilidad política)

esperaremos que en el mejor de los casos, para el año 2008 se experimente un

crecimiento similar al esperado este año 2007.

2.5.3.- Presunciones de Mercado.-

A pesar de todos estos inconvenientes políticos y económicos, el crecimiento del

mercado de la construcción se estima en un 14% promedio en los últimos 10

años lo menos que podemos esperar es que esta cifra se mantenga en el siguiente

año. Este crecimiento se ha dado producto del dinero enviado por los





Capítulo # 2

Marketing táctico.

49

migrantes, quienes envían dinero a sus parientes en el país con el único objetivo

de la construcción de una vivienda que les asegure un techo no solo a la familia

sino a ellos mismos cuando decidan regresar del exterior.

El sector de la construcción aporta cada vez más al Producto Interno Bruto (PIB)

ecuatoriano.

Se estima que para el año anterior, este segmento habría generado 2.319

millones de dólares del PIB, según las estadísticas del Banco Central del

Ecuador (BCE). Se requieren unas 58.000 viviendas nuevas cada año.

(Tomado de la página Web de diario Expreso, especial de economía y

construcción)

Otro de los factores favorables para el incremento de la construcción es la

habilitación tanto de los préstamos quirografarios cuanto los hipotecarios que

otorga el IESS, para la remodelación y construcción de viviendas en el país.

2.6.- Resumen.

En esta parte resumiremos todos los datos producto de la investigación en los

clientes distribuidores, clientes finales, de la competencia, del mercado, etc.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

50

2.6.1.- Ventas históricas y proyecciones.

AÑO NOVACERO NOVACERO ROOFTEC ROOFTEC KUBIEC KUBIEC

TON $ TON $ TON $

2002 702,97 619.253,72 421,78 371.552,23

2003 1.100,27 958.206,63 660,16 574.923,98

2004 1.034,87 1.133.437,75 620,92 680.062,65 493,00 538.303,13

2005 1.155,43 1.418.762,26 693,26 851.257,36 595,57 703.408,39

2006 1.001,88 1.302.014,98 601,13 781.208,99 513,05 643.084,00

2007 889,48 1.194.728,23 533,69 716.836,94 489,18 643.190,65

Tabla 2.11: VENTAS ACUMULADAS A NIVEL PAÍS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO.


En la tabla anterior debemos recalcar que:

1) Las ventas de NOVACERO no se iniciaron en el año 2002, pero es desde

ese año que la empresa empieza a producir su propia NOVALOSA ya que

en años anteriores este panel era importado desde México.

2) Los valores para el año 2007 de las tres empresas son hasta el primer

semestre del año.

3) KUBIEC empieza a comercializar la placa de acero colaborante en el año

2004.

4) En el año 2007 DIPAC comienza a producir y comercializar la placa.

5) A mediados del año 2006, TUGAL empieza la producción y

comercialización de la placa, pero tanto de DIPAC cuanto de TUGAL no se

encuentran estadísticas por ser muy jóvenes, de tal suerte que TUGAL tiene

de ventas la segunda mitad del año pasado y la primera de éste, en tanto que

DIPAC solo mantiene ventas desde hace unos cuatro meses.

Cabe mencionar que todas estas empresas que recién empiezan a comercializar

la placa de acero colaborante solo lo hacen bajo pedido y no hay estadísticas de

ventas al respecto. Por otro lado, sus ventas no representan ni el 5% de las ventas





Capítulo # 2

Marketing táctico.

51

de NOVACERO, sin embargo no hemos querido dejar de mencionarlos como

competencia.

2.6.2.- Mercado y participaciones.

AÑO TOTAL TOTAL

TON $

2002 1.124,75 990.805,95

2003 1.760,43 1.533.130,61

2004 2.148,79 2.351.803,53

2005 2.444,26 2.973.428,01

2006 2.116,06 2.726.307,97

2007 1.912,35 2.554.755,82

TOTAL 11.506,64 13.130.231,88

Tabla 12: TAMAÑO DEL MERCADO Y PARTICIPANTES.


Como mencionamos anteriormente, NOVACERO compite con Kubiec

principalmente, Rooftec en segundo lugar y hoy en día hay dos empresas

más que producen y comercializan la placa de acero colaborante: Dipac y

Tugal.

AÑO NOVACERO ROOFTEC KUBIEC TOTAL

% % % %

2002 62,50% 37,50% 0,00% 100,00%

2003 62,50% 37,50% 0,00% 100,00%

2004 48,16% 28,90% 22,94% 100,00%

2005 47,27% 28,36% 24,37% 100,00%

2006 47,35% 28,41% 24,25% 100,00%

2007 46,51% 27,91% 25,58% 100,00%

TOTAL

Tabla 2.13: PORCENTAJE DE CAPTACIÓN DE MERCADO.






Capítulo # 2

Marketing táctico.

52

Para el año 2002, más del 60% del mercado era de NOVACERO

compartiéndolo con ROOFTEC, hasta que aparece en el año 2004 la

empresa KUBIEC con la placa de acero colaborante. En ese año,

NOVACERO pierde aproximadamente 14 puntos porcentuales y

ROOFTEC 11 puntos.

Kubiec, a través de los años gana mercado basado en una estrategia de

posicionamiento consiguiendo participar en obras representativas y que,

como dijimos anteriormente, sirven de vitrina para el producto.

Cabe recalcar que la empresa KUBIEC no es una empresa de precios a

diferencia de ROOFTEC que sí lo es. Y es por esa estrategia de precios

que planteaba ROOFTEC que los propietarios de la empresa (Grupo

Amanco) decide venderla al grupo Colombiano Asesco.

Si bien es cierto Kubiec, debido al traspié de ROOFTEC, empieza a

quitarle bastante mercado, no es menos cierto que NOVACERO también

se ve afectada al restársele mercado, de tal suerte que, para el año 2007

NOVACERO posee el 47% del mercado mientras que ROOFTEC

posee el 28% y KUBIEC el 25%.

2.6.3.- Competidores.

En las siguientes páginas haremos un análisis pormenorizado de

NOVACERO cuanto de las empresas competidoras en el mercado de

Guayaquil.

2.6.3.1.- Permanencia en el mercado

Como habíamos mencionado en párrafos anteriores, NOVACERO es la

empresa pionera en la elaboración de paneles metálicos para cubierta, así

como también es pionera en placas de acero colaborante para la





Capítulo # 2

Marketing táctico.

53

construcción de losas de entrepiso y de cubierta. Cuenta con 34 años en

el mercado.

Empezó siendo una empresa Norteamericana (ARMCO), luego, los

dueños extranjeros deciden vender un paquete accionario a capital

ecuatoriano y se convierte entonces en ARMCOPAXI, al pasar de los

años, se decide vender las acciones extranjeras a nuevos dueños

nacionales, siendo completamente nacional, se decide cambiarle el

nombre a ACEROPAXI - NOVACERO.

Como empresa con políticas norteamericanas, una vez que los empleados

cumplen cierto tiempo trabajando, las utilidades son pagadas en efectivo

y en acciones de la misma empresa cada año, por esta razón, todos los

empleados de ARMCO son accionistas.

Es así como en el año 1994, uno de aquellos empleados, en ese entonces

accionista también, renuncia, vende sus acciones ganadas en el transcurso

del tiempo de trabajo en la empresa, y decide establecer una empresa de

similares características a las de ARMCOPAXI pero en menor escala

con el fin de establecer una competencia a una empresa, hasta ese

momento, monopolio en el mercado.

De esta forma, y hace 13 años, aparece en el mercado la empresa

ROOFTEC, la misma que, a los pocos meses es vendida al grupo

AMANCO, holding de empresas como Plastigama, que comercializa

tuberías de cloruro de polivinilo o PVC y Polipropileno para conducción

de agua potable y alcantarillado y Plycem, que produce y comercializa

cubiertas y paneles de asbesto – cemento.

Tiempo después, exactamente 3 años después, es decir, en el año 1997,

otro de los empleados y accionistas de ARMCOPAXI renuncia pero no

vende sus acciones de la empresa, pero al retirarse de ella, se asocia a un

grupo poderoso económicamente y fundan la empresa KUBIEC, donde





Capítulo # 2

Marketing táctico.

54

el accionista mayoritario es el grupo AVELLÁN, dueños de Adelca,

empresa acerera de Quito. Como accionista minoritario aparece el ex –

empleado de ARMCOPAXI, de tal suerte que KUBIEC tiene el

mercado apenas 10 años.

2.6.3.2.- Estructura de ventas

Dentro de la estructura de ventas de las empresas mencionadas

anteriormente, podemos destacar que NOVACERO posee un Gerente de

Ventas, un Jefe de Ventas y 4 Asesores, los mismos que comercializan la

placa de acero colaborante pero por proyectos, es decir, captan la obra

haciendo visitas a las mismas, contactan con el dueño o con el

constructor.

Una vez realizado el contacto, y si es del caso, entregan al dueño o al

constructor un pequeño proyecto con la distribución de los paneles que

conformarán tanto la cubierta como la losa a construir, este diseño no

tiene precio para el cliente y contiene el número de paneles a instalar y

sus distintas dimensiones para evitar los desperdicios que podría

generarse al comprar paneles, tanto de cubierta cuanto de losa en iguales

dimensiones.

En el caso de ROOFTEC, cuentan con la misma estructura que

NOVACERO, es decir, cuentan con 1 Gerente de Ventas, 1 Jefe de

Ventas y 3 Asesores que hacen el mismo trabajo que los de

NOVACERO.

Si hablamos de KUBIEC, la estructura en más pequeña, ellos no tienen

un Gerente de Ventas sino que hace sus veces el Gerente General, si

poseen 1 Jefe de Ventas y son también 3 Asesores cuya función ya

mencionamos anteriormente.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

55

Cabe recalcar que esta estructura estudiada es la que funciona en la

Regional Costa, aunque la de la Región Sierra contiene la misma

estructura.

2.6.3.3.- Cobertura de zonas

Con esta estructura detallada en párrafos anteriores, se hace cobertura

principalmente en la zona sur del país, o más específicamente, la Región

Costa. Cabe recalcar que la zona sur del país está compuesta por las

provincias de Guayas, Manabí, El Oro, Los Ríos, Cañar, Azuay, Loja y

Galápagos, sin embargo, la cobertura de las zonas para la empresa

NOVACERO es Guayas, Manabí, El Oro, Los Ríos y Loja. Para

ROOFTEC la cobertura incluye también Guayas, Manabí, El Oro y Los

Ríos, no cubren ninguna otra Provincia más. En el caso de KUBIEC, la

cobertura es más pequeña aún, ya que solo llegan a Guayas y Manabí.

2.6.3.4.- Nivel de formación de los Asesores

Analizaremos ahora a los Asesores de cada empresa, de tal suerte que

todos los Asesores de la empresa NOVACERO poseen 3er nivel de

formación educacional, y todos ellos son Ingenieros Civiles o

Arquitectos, es decir que todos ellos están en capacidad de dar un

asesoramiento completo en cuanto a construcción se refiere y no

solamente en cuanto a producto.

Igual situación ocurre con los Asesores de ROOFTEC, todos son

profesionales en carreras constructivas y capaces de otorgar

asesoramiento técnico al cliente.

Pero en el caso de los Asesores de KUBIEC, sólo uno de ellos posee

formación universitaria en carreras de construcción, lo que lo pone en

desventaja en el momento de asesorar al cliente en cuanto a materia

constructiva se refiere.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

56

2.6.3.5.- Estrategias

Si analizamos las estrategias que aplican cada una de las empresas,

mencionaremos que las de NOVACERO se basan en generar demanda

realizando básicamente conferencias técnicas a gremios de profesionales

en la región, es decir se brindan conferencias a los Colegios de

Ingenieros, Arquitectos y Cámaras de la Construcción, así como también

a los últimos años de las Universidades en las carreras de Ingeniería Civil

y Arquitectura ya que ellos son los futuros clientes la empresa, este

proyecto con las universidades ha recibido el nombre de “Proyecto

Maceta”, haciendo referencia a la siembra a futuro.

De igual forma, en cada una de estas instituciones de construcción se

mantienen permanentemente carteleras informativas en las que se

mantiene al día a los constructores en nuevos productos, ofertas y

promociones de los productos de la empresa.

Otra de las estrategias es comercializar los paneles de cubierta a través de

los distribuidores de perfilaría metálica pero no en medidas estándares

sino paneles a medida, para lo cual se maneja 48 horas de entrega al

distribuidor para que ellos lo ofrezcan en 72 horas al cliente final,

otorgándole al distribuidor un descuento que podría llegar hasta el 25%

cuando generalmente se llegaba al 18%.

De igual forma, se capacita y entrena a los vendedores del mostrador del

cliente para que pueda dar un asesoramiento técnico para el consumo del

panel en medidas estándares.

También, es la empresa que mayor crédito ofrece ya que puede

extenderlo hasta 45 días de darse el caso, es decir, utiliza ese último

recurso en el caso de que eso sirva para cerrar una obra, a diferencia de

ROOFTEC y KUBIEC que solamente otorgan 30 días de crédito para la

cancelación.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

57

En lo referente a ROOFTEC, su principal estrategia es la de precios.

Esta Empresa está más interesada en captar las obras más representativas

de la ciudad sin cuidar demasiado el margen.

Pero como todos sabemos, una estrategia de precios no puede durar

mucho tiempo ya que su aplicación debe darse en dos ocasiones bien

definidas:

a) Por introducción de producto nuevo en el mercado, y

b) Por quitarle participación de mercado a la competencia.

Sin embargo, ROOFTEC ha mantenido esta estrategia durante todo el

tiempo que estuvo a cargo del grupo AMANCO, de tal suerte que

muchas de las obras más grandes de la ciudad tienen el sello ROOFTEC

en la cubierta y/o en la losa.

A pesar de esto, esta empresa presentó muchos inconvenientes para los

dueños, al punto de venderla al grupo colombiano ASESCO, es de

suponer que, si el negocio de ellos siempre fue la cubierta (por la

empresa Plycem, que produce y comercializa cubiertas de fibro –

cemento) y las estrategias de comercialización (especialmente la de

precios) les trajo buenos resultados, no debieron venderla.

Esta empresa no se caracteriza por efectuar muchas conferencias técnicas

a gremios de profesionales, sin embrago, realiza tres o cuatro

conferencias en el año.

Una estrategia que sí les ha traído excelentes resultados a ROOFTEC es

la especificación de sus productos en obras de gran envergadura, es decir,

trabajan junto a los departamentos de diseño de las entidades que realizan

obras en la ciudad, como las fundaciones Malecón 2000 o Siglo XXI y en





Capítulo # 2

Marketing táctico.

58

las bases del concurso de construcción dejan especificados sus

materiales, para que cuando la obra salga a licitación, los constructores

que adquieran las bases sepan el tipo de producto que deben utilizar en la

materialización de la obra.

En lo que respecta a KUBIEC, una de las estrategias más significativas

de ellos y que les ha dado excelentes resultados es el centrar todos sus

esfuerzos en el mercado de la construcción de viviendas, que es un

mercado que tanto NOVACERO cuanto ROOFTEC han desatendido,

pues se han enfrascado en una gran batalla por captar las obras más

grandes y representativas. KUBIEC, aprovechando que este mercado

residencial estaba abandonado, decide atacar con todos sus productos.

Hay una ventaja que si notó KUBIEC y que pasó por alto tanto

NOVACERO y ROOFTEC, el mercado residencial es trabajado

directamente con el dueño de la obra y en raras ocasiones con el

constructor sea este formal o informal.

Por otro lado, los márgenes en este mercado pueden ser más grandes,

sobre todo porque no hay competencia, los cobros son más efectivos ya

que generalmente se cobra un anticipo que puede ser del 50% como

mínimo y el saldo restante a término de obra, que usualmente toma una

semana o dos.

En cambio, cuando trabajamos obras grandes, los márgenes deben

reducirse al mínimo y los plazos, extenderse al máximo.

KUBIEC tampoco se centra en conferencias técnicas y tiene mucho

cuidado en este sentido ya que la mayoría de sus asesores no tienen una

formación técnica en construcción.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

59

La principal idea de KUBIEC es rotar rápido su inventario y producir

buen flujo de caja para seguir laborando.

2.6.3.6.- Percepción del mercado

Por el tiempo de permanencia en el mercado, a NOVACERO lo perciben

como una empresa seria, con experiencia en asesoramiento ya que tiene

buena participación en obras de gran magnitud. Este es el criterio tanto

de los clientes finales cuanto de los clientes distribuidores.

En lo referente a ROOFTEC, por el hecho de no tener departamento de

instalaciones, se percibe como que su responsabilidad es solamente del

material producido, pero si estos elementos fallan, se podría asumir que

la culpa no es del material sino de la empresa que lo instala.

Ellos poseen contratistas satélites que se encargan de instalar sus

productos y que de manera general han sido ex – empleados de esa

misma empresa.

Su tiempo de respuesta de 6 u 8 días se debe a que no tienen demasiadas

máquinas para producir y mantienen cronogramas de producción en

ciertos días, es decir que si el producto que se necesita, lo produjeron el

día anterior, debe esperarse 8 días para que vuelvan a producirlo, lo que

ocasiona retrasos en las obras que, generalmente, se construyen contra el

tiempo.

El mercado percibe que los asesores de ROOFTEC no pasan demasiado

tiempo en el mercado sino que sus contactos son, preferentemente

telefónicos, no hay una atención personalizada en obra.

Además, que siempre está a la sombra de un grupo grande y que su

crecimiento se debe a que las otras empresas hermanas lo arrastran a un





Capítulo # 2

Marketing táctico.

60

crecimiento que bien podría darse por la empresa misma, sin ayuda de un

holding.

Esto también se percibe porque la mayoría de sus ventas se producen con

la entrega de un anticipo (que generalmente es el 50%) y el saldo contra

entrega de la obra.

KUBIEC, aunque posee una planta muy moderna en la ciudad, no

produce en esta planta los paneles metálicos sino solamente los perfiles

(canales, correas, ángulos, platinas, etc.) y los paneles siguen

produciéndose en Quito, razón por la que entregan sus productos en un

tiempo de hasta 8 días o más, el mercado los percibe como incumplidos

por el plazo de entrega que generalmente no se respeta.

Además, el envío de los materiales se lo hace por cooperativas de

transporte a las diferentes obras, lo que origina, si no se tiene el cuidado

en el embalaje y manipuleo de los mismos, que se dañen o deterioren los

paneles que están hechos a medida y en cantidades específicas.

Si uno de esos paneles llega a dañarse por efecto del embalaje y

transporte en la cooperativa, esto se traduce en lenguaje de retrasos en las

obras a entregar.

Por otro lado, el que la mayoría de los asesores no tengan formación de

3er nivel, los hace percibir como muy informales en sus asesoramientos.

Esto podría justificarse cuando el mercado al que ellos atacan es el

residencial, que como ya hemos mencionado, su trato es, en la mayoría

de los casos, con el dueño de la obra quien no necesariamente tiene

conocimientos de construcción.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

61

2.6.3.7.- Capacidad de producción

Si hablamos de la capacidad de producción de NOVACERO, podríamos

decir que poseen una máquina para cada producto en proceso, es decir

que no deben parar una máquina y cambiarle los rodillos para producir

otro tipo de panel.

Lo que no sucede con ROOFTEC y KUBIEC ya que, al ser empresas

un poco más pequeñas que NOVACERO, mantienen cronogramas de

producción que impide la entrega inmediata de los paneles terminados.

Cabe recalcar que, en los 80´s NOVACERO padecía el mismo

problema, pero la necesidad bien aceptada de inversión por parte de los

accionistas de la empresa, dieron como resultado la superación de este

inconveniente al adquirirse más maquinaria.

Esta poca capacidad de producción de las empresas competencia de

NOVACERO puede palparse fácilmente en el incumplimiento de los

días de entrega del material al cliente.

2.6.3.8.- Canales de distribución

Los Canales de Distribución utilizados por NOVACERO están bien

establecidos en el mercado y cuentan con la aceptación en el mismo. De

hecho, los distribuidores de materiales de construcción con

especialización en productos de acero han sido captados en su totalidad

por esta empresa, de tal suerte que ROOFTEC optó por contar como

suyos los canales de distribuidores y franquiciados Disensa, que tiene sus

ventajas ya que se encuentran por toda la zona sur del país

preferentemente.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

62

Para poder lograr este objetivo, realizó convenios con HOLCIM, en su

época La Cemento Nacional, para distribuir de manera exclusiva un

panel metálico hecho en medidas estándares.

Vale recalcar que NOVACERO tenía inicialmente ese convenio con La

Cemento Nacional, pero debido a diferencias entre directivos, dicho

convenio se deshizo y las relaciones comerciales se vieron afectadas

profundamente, lo que fue aprovechado por ROOFTEC para ocupar la

plaza dejada por NOVACERO.

KUBIEC no tiene canales de distribución con convenios establecidos

sino que utiliza los mismos canales de NOVACERO, pero la preferencia

en las compras tanto por stock cuanto por crédito la tiene cautiva

NOVACERO.

2.6.3.9.- Políticas de precios

Como políticas de precios, podemos decir que NOVACERO posee un

precio de lista que está por encima de las listas de precios de ROOFTEC

y KUBIEC aproximadamente en un 18% y estas empresas mantienen un

descuento máximo en el mercado del 20%, de tal suerte que

NOVACERO entra a participar con u descuento del 35%, es decir, 3%

más arriba de la competencia, sin embargo, por lo descrito anteriormente,

la preferencia del mercado está marcada por el 46% de cautividad de

parte de NOVACERO.

2.6.3.10.- Políticas de crédito

Si hablamos de los créditos, cuando se trata de los canales de

distribución, las tres empresas manejan hasta 30 días, y si nos referimos a

las obras atendidas directamente, la forma de pago es 50% anticipado

para empezar la producción (como mínimo 50% aunque se empieza

peleando en el 70%) y el saldo de la negociación se cancela a la entrega





Capítulo # 2

Marketing táctico.

63

del material o de la obra, sin embargo, si se trata de clientes constructores

conocidos y con récord de pago registrado en cualquiera de las tres

empresas, se podría gozar de un crédito de 30 días máximo, a excepción

de NOVACERO que en ocasiones negocia hasta 45 días de crédito.

2.6.3.11.- Ratio de crecimiento anual

El ratio de crecimiento anual para cada una de las empresas lo

enunciamos en el siguiente cuadro comparativo:

Crec. Crec. Crec. Crec.

EMPRESA 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007

NOVACERO

Ton. 702,97 1100,27 56,52% 1034,87 -5,94% 1155,43 11,65% 1001,88 -13,29% 889,48

ROOFTEC Ton. 421,78 620,32 47,07% 601,33 -3,06% 701,32 16,63% 587,84 -16,18% 547,65

KUBIEC Ton. 493 595,57 20,81% 513,05 -13,86% 489,18

Tabla 2.14: RATIO DE CRECIMIENTO ANUAL DE LAS EMPRESAS.


Como podemos observar en la tabla que antecede, el crecimiento de

NOVACERO cuanto de ROOFTEC durante el primer año de

lanzamiento del producto al mercado fue del orden de 56,52% y 47,07%

respectivamente. Podríamos decir sin temor a equivocarnos que ese año

fue el mejor en ventas y planes de crecimiento no solo del producto sino

de las empresas propiamente.

Sin embargo, para el siguiente año y producto de la aparición en el

mercado de una nueva competencia llamada KUBIEC, el mercado debe

ser repartido ahora entre tres competidores, lo que origina un

decrecimiento de las ventas de las dos primeras empresas analizadas.

Una vez estabilizado el mercado para las tres empresas y éste último en

franco crecimiento, las empresas dedicadas a la producción y





Capítulo # 2

Marketing táctico.

64

comercialización de placas de acero colaborante para losas, experimentan

un crecimiento de más del 10%.

Como podemos observar, en este año 2005 NOVACERO es la empresa

de menor crecimiento comparada con las demás, pero también es cierto

que en toneladas, también es la empresa que más vende.

Para el año 2006, y producto de algunas revueltas políticas y económicas,

las ventas de la placa de acero colaborante para losas decrecen de manera

exorbitante, esto se debe obviamente a una depresión de mercado.

Cabe resaltar que, para el año 2007, las ventas de la placa apuntan a

superar los valores realizados en el año anterior, ya que la muestra está

tomada hasta el primer semestre del año, y, podemos decir que para

finales del mismo, se superarán en un 60% a las ventas del 2006.

Como habíamos analizado, la razón de este fenómeno bien podría

atribuírsele al dinero producto de la migración de los ecuatorianos una

vez estabilizados económicamente en el lugar de su residencia en el

exterior.

2.6.3.12.- Planes futuros

En lo referente a planes futuros de las empresas, podemos decir que los

de NOVACERO, son buscar nuevos nichos de mercado como el que

representa el mercado producto de esta investigación.

No hemos conocido de planes de la competencia que no sea seguir

reinando en sus nichos de mercado, sin embrago, aparece desde el año

pasado la placa de acero colaborante en una empresa productora

básicamente de perfiles metálicos (correas, canales, etc.) y que desde

hace un año quiere ingresar en el mercado de la placa de acero

colaborante.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

65

Como mencionamos, esta empresa denominada TUGAL, se inclina a

robar una parte del mercado de la construcción que actualmente está

repartido entre NOVACERO, ROOFTEC y KUBIEC.

Por otro lado, desde hace aproximadamente 4 meses atrás, DIPAC,

empresa igualmente dedicada a la producción y comercialización de

perfiles metálicos, decide intervenir en este mercado con una placa de

acero colaborante.

Esta situación si hay que tomarla muy en cuenta por cuanto DIPAC

posee locales de venta al detal donde bien podría exponer sus placas para

losas y de alguna manera incursionar en el mercado de la construcción

informal que es el mercado al que queremos atacar.

Sin embargo, hay que resaltar las ventajas competitivas con las que

cuenta NOVACERO y que han sido mencionadas en su debido tiempo

en el presente trabajo.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

66

2.6.3.13.- Resumen de competidores

RUBRO NOVACERO ROOFTEC KUBIEC

Antigüedad en el mercado 34 13 10

Gerente de Venta 1 1

Jefe de Venta 1 1 1

Asesores 4 3 3

Cobertura zona sur

Guayas Si Si Si

Manabí Si Si Si

El Oro Si Si

Los Ríos Si Si

Cañar

Azuay

Loja Si

Galápagos

Educación de 3er

nivel Todos Todos Uno

Estrategias

Precios Si Si

Conferencias a gremios profesionales Si Ocasional

Conferencias a universidades Si

Carteleras informativas Si

Venta a través de distribuidores Si Si Si

Entrenamiento a vendedor de mostrador Si

Crédito 30 días Si Si

Crédito 45 días Si

Especificación en obras grandes Si

Atacar mercado residencial Si

Rápida rotación de inventario Si

Percepción

Posee departamento de instalaciones Si Si

Buena capacidad instalada Si

Asesores en el mercado Si Si

Tiempo de entrega 2 días 4 días 8 días

Transporte propio a obra Si Si

Buena cadena de distribución Si Si

Precios

Altos Si

Bajos

Medianos Si Si

TABLA DE COMPETIDORES (1 de 2)





Capítulo # 2

Marketing táctico.

67

Ratio de crecimiento

Altos Si

Mediano Si

Bajo Si

Planes

Nuevos nichos de mercado Si

TABLA DE COMPETIDORES (2 de 2)

Tabla 2.15: RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPETIDORES.

Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.6.4.- Actitudes y comportamiento del consumidor.

Actualmente el consumidor de esta placa de acero colaborante es

solamente el constructor formal, a quien se ha llegado a través de

conferencias técnicas dictadas en los gremios de profesionales así como

también por conferencias a los últimos años de las carreras constructivas

de las diferentes Universidades del país.

Es nuestra intención llegar al mercado informal, el mismo que en la

actualidad construye en su mayoría de la forma tradicional, es decir,

cuando se trata de construir una losa piensan en una de hormigón armado

macizo, para lo cual se debe invertir en materiales que jamás volverán a

ser utilizados salvo que se construya en serie, como el encofrado de

madera, los apuntalamientos, clavos, y demás materiales que sólo se usan

una vez y luego deben desecharse.

Esto se debe a que a ellos no se les ha dirigido una campaña masiva

informativa sobre éste y otro tipo de productos que son de nueva

tecnología y que disminuyen costos y hacen de la construcción un

proceso bastante más rápido y económico.

Hemos notado que, la falta de consumo de este y otros materiales se debe

únicamente a la falta de información y por supuesto, de cultura.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

68

2.6.5.- El producto ideal.

Hemos demostrado por medio del levantamiento de información en

campo que el constructor informal (entiéndase maestros de obra)

requieren una placa de acero colaborante para losas con las siguientes

características:

a) Que no se oxide

b) Que sea de fácil instalación

c) Que abarate sus costos constructivos

d) Que posea buena adherencia al hormigón

e) Que se encuentre en medidas estándares de 4, 5 y 6 metros

f) Que soporte las condiciones de carga que podría soportar una losa

maciza.

g) Que no vibre

h) Que presente, una vez terminada, las mismas características que una

losa tradicional.

2.6.6.- Mi producto.

Hechos todos los análisis y estudios, entregaremos al mercado de la

construcción informal a través de canales de distribución, una placa de

acero colaborante que cuente con todas las características descritas

anteriormente, pero que además, se encuentre al alcance de cualquier

persona, sea ésta constructor o dueño de casa y sobre todo en medidas

estándares de acuerdo a los requerimientos del mercado y a los

estándares que dicta el Código Ecuatoriano de la Construcción.

2.6.7.- Canal de distribución.

Los canales de distribución de novacero lo constituyen los locales de

venta de materiales de acero para construcción, es decir que en esos

locales no se comercializa otra cosa que varillas para construcción,





Capítulo # 2

Marketing táctico.

69

ángulos, platinas, barras, correas, canales, tubos redondos y cuadrados,

planchas lisas y paneles metálicos de cubierta.

Esta relación comercial nace desde el inicio mismo del local comercial,

cuando el dueño del local pide una distribución de NOVACERO o de

alguna otra empresa de la industria.

Inicialmente, los distribuidores se iniciaron en la venta de la perfilaría de

la empresa, es decir, canales, correas, ángulos, platinas, etc., pero a

medida que el portafolio de negocios de NOVACERO se fue

incrementando, se analizó la posibilidad de la comercialización de todos

los productos de la empresa a través de estas cadenas de distribución.

Sin embargo, todavía se reservan productos que son comercializados

directamente al mercado de la construcción, pero se analiza la

posibilidad, como plan a futuro, la comercialización de cubiertas a pedido

por medio de los canales tradicionales de comercialización. Esta

estrategia la detallaremos más adelante.

Entrando en materia, todos los distribuidores poseen un convenio de

exclusividad firmado que tiene 2 (dos) años de duración y luego de este

tiempo puede ser renovado, no teniendo renovación automática.

En este documento, NOVACERO se compromete a no comercializar la

perfilaría metálica o los productos del portafolio de negocios del cliente,

directamente al público consumidor, y de igual manera, el distribuidor se

compromete a no adquirir y comercializar productos de similares

características a los suministrados por la empresa, so pena de perder un

premio mensual por fidelidad correspondiente a 3 puntos porcentuales

adicionales de descuento en las facturas.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

70

Si el distribuidor reincide en la comercialización de productos de la

competencia, podría llegar a perder la distribución. Otra de las causales

para la pérdida de la distribución es el incumplimiento de pago.

De igual forma, NOVACERO se compromete a mantener un stock

mínimo para despacho al distribuidor y éste se compromete a adquirir un

presupuesto en toneladas mensuales. Este presupuesto es colocado

mediante un estudio del mercado, de la zona que el distribuidor maneje y

de las condiciones políticas, sociales y económicas del país.

Adicionalmente, se realizan promociones mensuales como descuentos

adicionales, entregas de obsequios por cumplimiento de presupuestos y

premios anuales como una convención de ventas donde participan todos

los distribuidores con todos los costos pagados, la misma que el año

pasado se realizó en la playa pero que para este año se realizará en la

sierra ecuatoriana.

En la actualidad NOVACERO cuenta con 20 distribuidores a nivel de

Guayaquil, vale recalcar que la cadena de distribución con la que cuenta

la empresa es una cadena de distribución corta. Contando los

distribuidores matrices y sus respectivas sucursales, serían:

1) Megahierro

2) Multimetales

3) Esmaco

4) Geroneto

5) Ferrensa

6) Consmape

7) Durahierro

8) Maquimet

9) Humberto Torres

10) Comisariato del constructor





Capítulo # 2

Marketing táctico.

71

Los distribuidores que poseen sucursales son Megahierro, Multimetales,

y Durahierro.

Las condiciones de crédito para los canales de distribución son de 30 días

para el pago de las facturas sin necesidad de anticipo, sin embargo, se ha

llegado a negociar hasta 45 días dependiendo de los tonelajes a adquirir,

pero de manera general, NOVACERO prefiere negociar los descuentos

antes que los plazos de pago.

Pero el trabajo con los distribuidores no termina solamente con la entrega

de los productos que componen su portafolio de negocios, sino que se

han ideado algunas estrategias como la de posicionamiento de la marca,

para lo cual, se colocan letreros con el auspicio de la empresa, es decir

sin costo para el cliente. Además, se entregan camisetas y mostrarios.

Otra de las estrategias es entregar al distribuidor productos

complementarios a su portafolio de negocios como son perfiles

especiales para la colocación de un tipo de cubierta denominado

“DURATECHO” dichos perfiles son fabricados en acero de espesor de

1,8 mm. para efecto de abaratamiento de costos.

PRODUCTOR

Novacero

DISTRIBUIDOR

Cliente

CONSTRUCTOR

USUARIO

Dueño casa





Capítulo # 2

Marketing táctico.

72

Paralelamente a esto, se otorgan premios por esfuerzo en cobertura de

zonas (esto aplica solamente para clientes que poseen Fuerza de Ventas

externas) lo cual se verifica haciendo visitas con los promotores de la

empresa.

Dichos promotores son los encargados de dar conferencias técnicas a los

clientes finales del distribuidor, realizar merchandising con los trípticos y

muestras de los productos, instalación de vallas publicitarias (esto

implica pedir la autorización al dueño del predio para proceder a la

colocación de las mismas).

Otra de las estrategias es auspiciar revistas relativas a la industria de la

construcción como “El Constructor”, que es entregada a los clientes

distribuidores y se entrega gratuitamente.

Para la selección de los distribuidores es necesario realizar un proceso

que empieza con las condiciones físicas del cliente, es decir, el cliente

debería poseer un local para almacenaje de los productos y un vehículo

para la distribución del mismo a las obras o a los subdistribuidores.

Obviamente, el departamento de Crédito y Cobranzas realiza la

evaluación respectiva.

En lo que respecta a los planes a futuro de la empresa, con respecto a sus

canales de distribución, podemos decir que se piensa firmar un convenio

para la distribución de varillas de construcción y masificar el consumo de

los paneles para cubierta y de la palca de acero colaborante

NOVALOSA a través dichos canales tradicionales y no solamente

comercializarlos de manera directa a las construcciones y/o los clientes

constructores.

Otro de los planes es la producción de malla electrosoldada y la

colocación de la marca en los perfiles comercializados para lograr

posicionamiento.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

73

2.6.8.- Inventarios.

Como hemos mencionado en párrafos anteriores, los inventarios que

deben mantener los distribuidores se colocan básicamente de acuerdo con

un estudio de la zona en la que se va a desarrollar la relación comercial,

para que de esta manera no se produzca un sobrestock del producto y

mucho menos un quiebre del mismo.

Otro de los factores a analizar es si el distribuidor cuenta con una Fuerza

de Ventas externa ya que de esa manera tiene más posibilidades de

realizar cobertura lo que se traduce en lenguaje de incremento de ventas

de forma mensual.

Se ha querido aplicar esta forma de realizar los inventarios debido a la

buena experiencia obtenida en los demás productos que comercializa la

empresa, de tal suerte que podamos obtener iguales o mejores resultados

en lo que respecta a la placa de acero colaborante para losas.

Sin embargo, hay que tomar en cuenta ciertos factores como: que el

producto es nuevo en ese segmento de mercado, que no lograremos un

impacto importante en los primeros meses debido a la desinformación y a

la desconfianza que presenta el consumidor final, que en nuestro caso son

los maestros de obra sin formación técnica, hemos llegado a establecer

que el inventario sugerido en la primera adquisición deberá ser de 25 m2

por espesor de placa y por cada una de las dimensiones que necesita el

mercado, es decir que el distribuidor debería hacer un primer pedido de

172 m2 en un mix de medidas y espesores, como se detalla a

continuación:





Capítulo # 2

Marketing táctico.

74

TIPO DE PLACA INVENTARIO

SUGERIDO

COSTO

DIST.

PVP SUGERIDO

975 X 4000 X 0,65 7 u 265,38 47,39

975 X 5000 X 0,65 6 u 284,30 59,23

975 X 6000 X 0,65 5 u 284,32 71,08

975 X 4000 X 0,76 7 u 309,06 55,19

975 X 5000 X 0,76 6 u 331,10 68,98

975 X 6000 X 0,76 5 u 331,12 82,78

TOTAL 36 u 1.805,28

Tabla 2.16: INVENTARIO SUGERIDO PARA SITRIBUIDORES.

Este inventario sugerido constituye el pedido piloto.


Como podemos observar, la inversión por vez primera para el canal

distribuidor es de $ 1.805,28 más el Impuesto al Valor Agregado.

Este inventario sugerido debería, de acuerdo al estudio, durar treinta días.

De comportarse el mercado de la forma como se determinó en el estudio,

podemos decir que este consumo, que al principio sería mensual, podría

convertirse en quincenal dependiendo de los planes estratégicos que

analizaremos en el capítulo siguiente.

De acuerdo a la investigación de mercado que se realizó, el consumo era

de aproximadamente 20 m2 semanales, eso quiere decir que, al

proporcionar cerca de 170 m2 (dividido en los paneles del pedido

sugerido), tendríamos stock en las bodegas del distribuidor para treinta

días.

De cualquier forma, lo que se espera con la aplicación del PLAN DE

MARKETING es incrementar las ventas semanales en el local

distribuidor en un 100%, es decir, comercializaríamos los 170 m2 en un

mes.





Capítulo # 2

Marketing táctico.

75

La inversión que debería hacer al mes el canal distribuidor sería de

aproximadamente $ 1.805,28 más el Impuesto al Valor Agregado.





Capítulo # 3

Marketing Estratégico.

CAPÍTULO # 3


En este capítulo expondremos el análisis FODA del método constructivo tradicional que

continúa usándose para la construcción de losas de cubierta o de entrepisos, y las

ventajas que resultaría construir con el método que proponemos. Adicionalmente

propondremos las estrategias de mercadeo que se obtuvieron como resultado de la

investigación del mismo.





Capítulo # 3


76

CAPÍTULO # 3


3.1.- Análisis FODA.

En este capítulo realizaremos el análisis FODA del método constructivo actual

de losas en la ciudad, para poder determinar de qué manera la placa de acero

colaborante para la construcción de losas solucionaría los problemas que se

presentan o en su defecto, cuáles serían las ventajes que representaría construir

con este moderno y técnico método constructivo, para que el plan de Marketing

tenga éxito en su aplicación y arroje los resultados esperados.

3.1.1.- Fortalezas.

1) Es bastante confiable por ser el método constructivo más utilizado.

2) Por ser de hormigón macizo, no vibra como una losa alivianada, lo que

hace que se perciba como un elemento estructural muy seguro.

3.1.2.- Oportunidades.

1) El encarecimiento de los materiales de construcción hace que se piense

siempre en alternativas que abaraten esta actividad, de tal suerte que la

aparición en el mercado de una placa de acero colaborante que permita

reducir los costos constructivos augura un repunte de esta industria.

2) La creciente demanda de vivienda en el país que, como ya hemos

mencionado, se necesitan 58.000 viviendas anualmente.





Capítulo # 3


77

3) Los planes habitacionales emprendidos por el gobierno tanto central

como seccional (es decir, por el gobierno nacional y el Municipio de la

ciudad) y que se están desarrollando a nivel de todo el país, pero

principalmente en la ciudad de Guayaquil desde el año 2000

aproximadamente.

4) El dinero proveniente de la migración producto de la desestabilización

económica ocurrida en el año 1999. Si bien es cierto, la migración

empezó a sentirse con fuerza a partir del año 2000, no es sino a partir del

2004 aproximadamente en el que se empieza a notar construcción en el

país, y esto es entendible porque en esos 4 años de transición, los

compatriotas en el exterior se estabilizaron laboralmente al legalizarse en

los países a los que migraron.

5) La gran aceptación que ha tenido la placa de acero colaborante para

losas en el mercado de la construcción, de tal suerte que ha sido utilizada

en obras de gran importancia en el país como los centros comerciales y

aún en programas de vivienda, desgraciadamente estos programas de

vivienda están dirigidos a un segmento económico de clase media.

3.1.3.- Debilidades.

1) La principal debilidad es que la fundición de una losa de la manera

tradicional toma mucho tiempo, es decir, deben esperarse 28 días hasta

que el hormigón alcance plenamente su resistencia a la compresión que,

dependiendo del tipo de hormigón a usar, puede ser de hasta 350 kg/cm2

aunque el más usado es el de 210 kg/cm2.

2) Otra de las debilidades de este sistema tradicional es que el encofrado

(material utilizado como “molde” y que generalmente es de madera) no

puede ser utilizado en ninguna otra actividad más, salvo el caso de ser

una construcción de losas en serie, solamente en este caso, el encofrado





Capítulo # 3


78

podría reutilizarse, sin embargo la reutilización de este material estaría

limitado a dos oportunidades por encofrado. Cabe recalcar que para este

tipo de construcciones en serie suele utilizarse encofrado metálico, el

mismo que no sufre deterioro y se lo reutiliza en varias ocasiones.

3) Debido a la utilización de encofrado de madera, que dicho sea de

paso, es el que está al alcance de los constructores informales, también se

utiliza apuntalamiento de caña que, al igual que el anterior no puede

reutilizarse y se desperdicia.

4) Por tener que utilizarse encofrado de madera y por ser las uniones de

las mismas disparejas, quedan huecos entre las tablas, los mismos que

originan filtraciones de mortero (agua-cemento) al interior del ambiente,

lo que lo vuelve extremadamente sucio.

5) Esta pérdida de agua del hormigón perjudica el fraguado, generándose

las conocidas filtraciones que, si se trata de una losa de entrepiso, no

representa mayor riesgo, pero si se trata de una losa de cubierta, el riesgo

se convierte en goteras en el mediano plazo.

6) Por tener que apuntalar en encofrado de madera, no se puede realizar

actividad alguna en el ambiente bajo la losa, y todos los trabajos que

podrían realizarse mientras la losa fragua (28 días) se pospone para

cuando la losa esté perfectamente fraguada y pueda quitarse el

apuntalamiento.

7) Es de suponer que, para poder construir una losa tradicional, no debe

haber nada bajo la misma, ni objeto ni vida animal peor aún humana no

solo por el peligro que representa sino por la caída de mortero (agua-

cemento) al interior del ambiente.





Capítulo # 3


79

3.1.4.- Amenazas.

1) Principalmente la aparición en el mercado de losas alivianadas que

hablan de hasta utilizar como material compactante, elementos de

poliestireno (plumafón). En la actualidad existen ya construcciones con

este tipo de sistema, felizmente, el mercado lo percibe como inseguro.

2) La poca estabilidad política creciente en el país con la aparición de una

Asamblea Constituyente que tiene por primer principio el

desconocimiento del Congreso Nacional, lo que impide la inversión local

y extranjera.

FORTALEZAS DEBILIDADES

1) Confiable 1) Extenso tiempo de curado

2) No vibra 2) Desperdicio de encofrado

3) Desperdicio de apuntalamiento

4) Filtración de mortero (suciedad)

5) Filtración de mortero (mal fraguado)

6) Dificultad de trabajar mientras se funde

7) Imposibilidad de trabajar durante tiempo fraguado

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1) Materiales construcción caros 1) Aparición de losas alivianadas

2) Demanda de vivienda en el país 2) Inestabilidad política

3) Planes habitacionales del Municipio

4) Dinero de la migración

5) Aceptación de NOVALOSA en el mercado

MATRÍZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL

Tabla 3.1: MATRÍZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL.


3.2.- Objetivos de Marketing.

Como mencionamos en el Capítulo # 1, el objetivo principal que persigue el

presente PLAN DE MARKETING es entregar al mercado una solución

tecnológica, ágil y económica para que pueda ser utilizada principalmente en el

segmento de mercado que más necesita de soluciones económicas.





Capítulo # 3


80

Paralelamente a esto, perseguimos incrementar las ventas de este producto

ingresando a un mercado que no ha sido explotado y que, consultadas las

estadísticas, podemos notar que es un gran segmento de mercado abandonado.

3.3.- Estrategias de Marketing.

3.3.1.- Estrategias de Producto.

De acuerdo al levantamiento de información que se hizo en el mercado,

podemos decir con seguridad que existe un segmento al que no está

llegando nuestro producto, la razón es ampliamente conocida: Sólo se

produce NOVALOSA a pedido y de acuerdo a las necesidades del

cliente, entendiéndose por “necesidades del cliente” las distancias que se

diseñan entre columnas cuando hablamos de una estructura, de tal suerte

que, cuando solamente se necesita hacer una losa, se procede a

construirla de manera tradicional.

De la encuesta realizada a clientes constructores informales se desprende

que ellos están acostumbrados a hacer pilarización (colocación de pilares

en la estructura de una obra) cada 4 m, 5m y hasta 6 metros, de tal suerte

que se empezará a producir placas de acero colaborante para losas de

estas dimensiones para que sean comercializadas a través de los canales

tradicionales de comercialización.

3.3.2.- Estrategias de Precios.

La estrategia a aplicar en este sentido es para otorgarle un margen al

distribuidor, de tal forma que, de la lista de precios establecida para

clientes constructores, se otorgará un 20% de descuento, el mismo que es

el llamado a convertirse en el margen para el comercializador.





Capítulo # 3


81

No se descarta la posibilidad de establecer nuevas escalas de descuento

basados en las cantidades a comercializar por el cliente, es decir, al

crecimiento obtenido por el distribuidor.

Cabe recalcar que no es nuestra intención que los distribuidores sean

competencia directa de los Asesores de la empresa, de manera que estos

productos sólo estarán dirigidos al cliente que compre placa de acero

colaborante para construcciones pequeñas. Si algún cliente intenta

adquirir la placa de acero para una obra representativa a través de un

canal distribuidor, se encontrará con que solamente podría acceder a

menos del 20% de descuento (si el cliente distribuidor le otorga el 20%

se queda sin margen).

De esta forma pretendemos cuidar al Asesor de la empresa, de tal modo

que para el cliente final (usuario) resulte más atractivo adquirir el

producto directamente a NOVACERO y no a través de un canal

distribuidor. Sin embargo, existen ciertos beneficios que podría volver

atractivo a un cliente la adquisición del producto a través de un canal,

como por ejemplo: el pago con tarjeta de crédito.

3.3.3.- Estrategias de distribución.

Como única estrategia de distribución, podemos mencionar que se

utilizarán los canales tradicionales de distribución con los que cuenta la

empresa y de los que hablamos en el capítulo anterior, ya que son los que

tienen cubierto el mercado de los materiales metálicos para construcción,

además de haber demostrado no solo fidelidad a la empresa sino también

un amplio conocimiento del mercado sin mencionar la confianza que

generan en el público.





Capítulo # 3


82

3.3.4.- Estrategias de publicidad y promoción.

Esta es la sección más importante en la realización del presente PLAN

DE MARKETING ya que la mayoría de las estrategias se centrarán en

publicidad y promoción.

Se hará una campaña masiva de información sobre producto a través de

conferencias a nivel de gremios de constructores informales, inicialmente

en la ciudad de Guayaquil.

Estas conferencias se llevarán a cabo durante 6 meses, el objetivo inicial

es realizar conferencias informativas durante los primeros 2 meses del

plan, para luego realizar una campaña de refuerzo en los restantes 4

meses para lograr posicionamiento del producto y la marca.

Se realizará una conferencia cada semana (de acuerdo a cronograma

adjunto), la primera conferencia se la llevará a cabo en el gremio de

albañiles y afines, luego de eso, se realizarán conferencias a los

constructores informales que logre reunir el cliente distribuidor (la idea

principal es reunir a los constructores informales que frecuentan el local

de venta de materiales de construcción donde captan obras), agruparlos y

darles la conferencia.

En este punto es importantísima la participación activa del dueño del

local distribuidor para la agrupación de los constructores en su local.

La conferencia informativa se llevará a cabo en el local del cliente para

crear el nexo con el distribuidor. Los grupos de trabajo serán de

aproximadamente 15 personas. Se invitará a los participantes a convocar

a sus colegas al local del cliente para el próximo entrenamiento y de esta

forma lograr la masificación del producto. Cabe recalcar que las

conferencias se realizarán los días Jueves desde las 18H30 hasta las

20H30.





Capítulo # 3


83

CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES

Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril

DISTRIBUIDORES 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24

Megahierro X X X X X

Multimetales X X X X X

Esmaco X X X X X

Geroneto X X X X X

Ferrensa X X X X X

Consmape X X X X X

Durahierro X X X X X

Maquimet X X X X X

Humberto Torres X X X X X

Comisariato del

constructor X X X X X

Tabla 3.2: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES.


Decidimos no realizar las conferencias los días sábados porque esos días

son los de más trabajo para los constructores informales que se ubican

fuera de los locales distribuidores de materiales de construcción y que

son buscados por los dueños de casa para hacer reparaciones, ya que esos

días son los que la mayoría de los clientes tienen libres para hacer este

tipo de actividad.

Por otro lado, tampoco haremos las conferencias los viernes ya que

generalmente los viernes por la noche los constructores tienen

compromisos que cumplir.

En dichas conferencias se entregará un catálogo que va a contener, a más

de la información técnica como capacidad de carga de la losa, separación

entre apoyos, información sobre la instalación, utilización de cortantes,

forma de fundir el hormigón, utilización de la malla electrosoldada y

demás información pertinente del tema.





Capítulo # 3


84

Se confeccionará una muestra consistente en la fundición de 0,50 m2 de

placa. En la misma, se fundirá con hormigón con una resistencia a la

compresión de f´c = 210 kg/cm2 pero solo hasta la mitad, en la otra mitad

se dejará libre la malla de acero electrosoldada cuya finalidad es evitar

disgregación del material a causa de las compresiones y dilataciones

térmicas, pero pintada con material antioxidante para que dure el tiempo

que dure la estrategia, el mismo que se ha calculado en 6 meses a partir

de la fecha de aplicación.

El tiempo estimado para estas conferencias es de 2 horas, en medio de las

cuales se hará un break que detallaremos en el capítulo de presupuestos.

Paralelamente a estas conferencias, se trabajará en uno o dos de los

vendedores de mostrador del cliente distribuidor de manera que se

vuelvan expertos en el asesoramiento sobre el uso de la placa de acero

colaborante.

Este entrenamiento se realizará de la siguiente manera:

De lunes a viernes a partir de las 18H00 y hasta las 20H00 durante 15

días, excepto los días que se realicen las conferencias en los locales del

cliente (Jueves).

Al final de este entrenamiento el vendedor de mostrador del cliente

distribuidor estará en capacidad de asesorar al constructor informal sobre

el uso y la aplicación de la placa de acero colaborante.





Capítulo # 3


85

CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES

Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril

SEMAMAS

DISTRIBUIDORES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Megahierro X X

Multimetales X X

Esmaco X X

Geroneto X X

Ferrensa X X

Consmape X X

Durahierro X X

Maquimet X X

Humberto Torres X X

Comisariato del constructor X X

Tabla 3.3: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES.


Se realizará publicidad radial por ser el medio más escuchado por los

constructores informales. Para este efecto pautaremos en dos de las

radios de mayor sintonía en la ciudad para que se realice publicidad del

producto en horarios que definiremos más adelante en el segmento del

Plan Publicitario.

Por último, realizaremos un plan de confección de material POP, el

mismo que constará de dos tipos de tríptico:

a) El primero será dirigido a los constructores informales a manera de

formación, es decir, como comentamos en párrafos anteriores,

contendrá información sobre el producto y sus características técnicas

(sin entrar en cálculos de diseño) y la correcta forma de instalar la

placa de acero colaborante.

b) El segundo será solamente informativo y se colocará en los locales de

los clientes distribuidores para que todo aquel cliente final que





Capítulo # 3


86

visitare al distribuidor, pueda tomar un tríptico y tomar conocimiento

de la placa de acero colaborante y la forma en la que puede utilizarse

y amoldarse a los requerimientos del cliente.

En base a todas estas estrategias pretendemos masificar la placa de acero

colaborante y llegar así a los nichos de mercado que no han podido ser

atendidos por la empresa.

3.5.- Plan publicitario.

En lo referente al plan publicitario, se ha escogido como herramienta a la radio,

de tal suerte que se va a pautar en dos radios de la ciudad.

Estas radios han sido escogidas de acuerdo a un estudio de mercado basado en la

observación de las radios más escuchadas en los domicilios, obras y buses de

transporte urbano.

De esta metodología de investigación se llegó a la conclusión que el primer radio

escuchado en los medios de transporte urbano es “Radio Canela”, que es una

radio de música tropical y que tiene mucha audiencia, sobre todo en el transcurso

de la mañana y la tarde. De igual forma esta radio es escuchada en los obras en

proceso.

Por otro lado, se determinó que en los hogares la radio que más se escucha en

este target es “Radio Cristal”, la misma que es escuchada desde las 06H00,

debido a que esta radio ofrece anuncios de empleo a todos sus escuchas.

Cabe recalcar que no se pautará en televisión debido al target al que está dirigida

esta campaña. Anexos C y D

3.5.- Project del Plan de Marketing

Anexo E





Capítulo # 4

Presupuestos.

CAPÍTULO # 4

Presupuestos

Pondremos a consideración en el presente capítulo los presupuestos detallados de cada

una de las estrategias, así como también un presupuesto general y como adicional,

proponemos un plan de recuperación analizando cada uno de los escenarios posibles.





Capítulo # 4

Presupuestos.

87

CAPÍTULO # 4

Presupuestos

4.1.- Presupuestos de las estrategias.

En el presente capítulo analizaremos la inversión en la que tendría que incurrir la

empresa NOVACERO para implementar el presente Plan. Al final del mismo,

analizaremos el tiempo en el que la empresa podrá recuperar la inversión en

función del margen de utilidad sobre el producto así como de las cantidades a

comercializar por cada distribuidor.

4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitación a constructores informales.

Al igual que todas las estrategias propuestas en el presente PLAN DE

MARKETING, ésta resulta de un levantamiento de información en

campo, el mismo que arrojó un indicador respecto de la desinformación

que existe en el segmento de mercado analizado (constructores

informales). Esta investigación deja ver que los albañiles no tienen

conocimiento respecto de nuevas tecnologías.

Es nuestra intención capacitar e instruir a dicho segmento de mercado en

el correcto uso y aplicaciones de la placa de acero colaborante para que

dicho producto pueda llegar a este tipo de clientes y de esta forma

proveer al mercado de una solución práctica y económica para la

elaboración de losas de entrepisos y/o cubierta.





Capítulo # 4

Presupuestos.

88

PRESUPUESTO DE CONFERENCIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES

RUBRO Cantidad Unidad Costo TOTAL

Costos directos

Información

Catálogos técnicos 15,00 u 1,60 24,00

Trípticos de instalación 15,00 u 0,50 7,50

Break

Sánduche 18,00 u 1,25 22,50

Gaseosa 18,00 u 0,25 4,50

Material POP

Camisetas 16,00 u 4,50 72,00

Esferográficos 16,00 u 0,50 8,00

Llaveros 16,00 u 0,40 6,40

TOTAL COSTOS DIRECTOS 144,90

Costos Indirectos

Material tecnológico

Portable 0,01 u 1.200,00 9,23

Infocus 0,01 u 800,00 6,15

Pantalla 0,01 u 200,00 1,54

Regulador de voltaje 0,01 u 60,00 0,46

Extensión 0,01 u 10,00 0,08

Adaptadores 0,01 u 5,00 0,04

Movilización

Gasolina 2,00 gl 2,50 5,00

Remuneración

Remuneración facilitador 0,01 $ 2.000,00 15,38

TOTAL COSTOS INDIRECTOS 37,88

Total costos directos + indirectos 182,78

Total presupuesto conferencias Constructor 50,00 u 182,78 9.139,23

Tabla 4.1: PRESUPUESTO DE CONFERNECIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES.






Capítulo # 4

Presupuestos.

89

4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitación a vendedores del distribuidor.

Una vez que se capacite a los constructores informales, es necesario que

exista, tanto de parte del distribuidor como de la empresa, la capacidad de

respuesta que demandaría el mercado, de lo contrario, todo el Plan de

Marketing, no sólo que podría caer en saco roto sino que, además, podría

ser un boomerang que mate el producto y por qué no decirlo, a la

empresa.

De tal suerte que la empresa deberá estar preparada para poder responder

ágilmente en lo referente a producción y entrega o despacho del material

requerido. De la misma forma, el distribuidor deberá estar preparado para

soportar la avalancha de clientes que llegarán al local comercial a

adquirir el producto (al menos esa es la intención del Plan de Marketing).

Es así como procederemos a capacitar a uno o dos vendedores de

mostrador del distribuidor para que esté en capacidad de hacer las

recomendaciones más acertadas sobre el uso y aplicación de la placa de

acero colaborante.

Este entrenamiento comprende tanto la parte técnica como la parte

comercial, es decir, la manera en la que debe comercializarse la placa de

acero colaborante.





Capítulo # 4

Presupuestos.

90

PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES


Costos directos

Materiales

Portable 0,01 u 1.200,00 9,23

Infocus 0,01 u 800,00 6,15

Pantalla 0,01 u 200,00 1,54

Gasolina 1,00 gl 2,50 2,50

Remuneración facilitador 0,01 2.000,00 15,38


Total presupuesto entrenamiento vendedor 80,00 u 34,81 2.784,62

Tabla 4.2: PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDOR.


4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores.

En esta parte de las estrategias, se procederá a colocar en el local

comercial del cliente una muestra consistente en 1 m2 de placa de acero

colaborante, en la misma que se fundirá con hormigón, pero solamente

hasta la mitad, quedando al descubierto la malla electrosoldada que se

recomendará colocar para evitar defectos de disgregación de material

producto de las compresiones y dilataciones térmicas a las que son

sometidos todos los cuerpos, sobre todo a aquellos que están expuestos al

intemperismo, es decir, sobre todo en las losas de cubierta, ya que las

losas de entrepisos no soportan el maltrato de la intemperie.

Esta muestra deberá colocarse a la entrada del local comercial, a mano

derecha y de preferencia junto con el material de stock del cliente. De

igual manera, pretendemos que todo el material de lectura suministrado

al distribuidor, sea colocado lo más cerca posible de la muestra de la

palca de acero colaborante fundida.





Capítulo # 4

Presupuestos.

91

PRESUPUESTO DE MUESTRAS PARA LOS DISTRIBUIDORES


Costos directos

Muestra NOVALOSA fundida

Placa de acero colaborante e = 0,65 mm 1,00 m2 10,42 10,42

Malla electrosoldada e = 4 mm 1,00 m2 2,04 2,04

Cemento 0,10 saco 5,80 0,58

Arena 0,20 saco 1,00 0,20

Piedra 0,30 saco 1,20 0,36


Costos Indirectos

Mano de obra

Mano de obra 0,10 u 40,00 4,00


Total costos directos + indirectos 17,60

Total presupuesto muestras distribuidor 20,00 u 17,60 352,00

Tabla 4.3: PRESUPUESTO DE MUESTRAS A DISTRIBUIDORES.


4.1.4.- Estrategia # 4: Catálogos y Trípticos.

Se imprimirán dos tipos de catálogos:

El primero será un catálogo técnico que va orientado a enseñar a diseñar,

de manera muy ligera, una losa con este tipo de tecnología.

El segundo pretende enseñar, en 7 pasos, la correcta forma de colocación

y aplicación de la placa.

Esta estrategia complementaria impedirá el mal uso o la mala instalación

de la placa de acero colaborante que podría acarrear como consecuencia





Capítulo # 4

Presupuestos.

92

que, a mediano plazo, el mercado perciba al producto como malo o

defectuoso y termine por matarlo.

PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DISTRIBUIDORES


Costos directos

Material informativo

Catálogo técnico 100,00 u 1,60 160,00

Tríptico de instalación 100,00 u 0,50 50,00

Material publicitario

Camisetas tipo polo 20,00 u 4,50 90,00

Gorras 20,00 u 2,50 50,00

Esferográficos 20,00 u 0,50 10,00


Total presupuesto material POP 20,00 dist 360,00 7.200,00

Tabla 4.4: PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DISTRIBUIDORES.


4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias.

A manera de crear posicionamiento del producto y de la marca, se

procederá a pautar en radio, de tal suerte que se escuche en determinado

horario y por determinadas radios, la publicidad del producto.

Para tal efecto se han escogido dos radios y el método que se usó para

escogerlas fue el de observación, de manera que notamos que la radio

que más se escuchaba en los medios de transporte público urbano era

“Radio Canela”, cabe recalcar que la mayoría de los constructores

informales no posee vehículo en el cual movilizarse, razón por la que

debe tomar este tipo de transporte, adicionalmente, esta radio se escucha

en las obras en proceso, preferentemente en las mañanas.





Capítulo # 4

Presupuestos.

93

Por otro lado, se determinó, mediante el mismo método, que en las

viviendas de los constructores informales se escuchaba “Radio Cristal”,

por el hecho que esta radio ofrece posibilidades de empleo durante el día

y preferentemente muy temprano en la mañanas, horario en el que

nuestro mercado objetivo se encuentra todavía en sus hogares.

PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS


Costos directos

Pauta en radio

Radio "Canela" 2,00 pauta/día 11,20 22,40

Radio "Cristal" 2,00 pauta/día 11,20 22,40


Total presupuesto pautas publicitarias 72,00 días 44,80 3.225,60

Tabla 4.5: PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS.

Fuente: Radio “Canela” y radio “Cristal”. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.2.- Presupuesto final de PLAN DE MARKETING

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING DE LA PLACA "NOVALOSA"

Total presupuesto conferencias Constructor 50,00 u 0,00 9.139,23

Total presupuesto muestras distribuidor 20,00 u 0,00 352,00

Total presupuesto material POP 20,00 dist 0,00 7.200,00

Total presupuesto entrenamiento vendedor 80,00 u 0,00 2.784,62

Total presupuesto pautas publicitarias radio 72,00 días 0,00 3.225,60

TOTAL PLAN DE MARKETING (6 MESES) 22.701,45

Tabla 4.6: PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING.

Fuente: EL Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 4

Presupuestos.

94

Como podemos observar, el PLAN DE MARKEITNG planteado para la

comercialización de la placa de acero colaborante “NOVALOSA” a través de

canales de distribución, demanda un presupuesto de $ 22.701,45, mientras dure

su aplicación.

4.3.- Plan de recuperación de la inversión

Sin embargo pretendemos recuperar la inversión al tenor de pedidos piloto

durante el primer mes y pedidos de reposición en los restantes. Como habíamos

analizado en el capítulo # 3, el pedido piloto para cada local distribuidor sería de

aproximadamente $ 1.805,28.

4.3.1.- Escenario pesimista

El margen que deberá mantener la empresa producto de los costos

administrativos y del margen para el accionista es del 20% sin contar con

el 20% de descuento otorgado a los canales distribuidores, esto quiere

decir que, si el pedido piloto es de $ 1.805,28 el margen de ganancia en

dólares es de $ 361,06 por pedido piloto, pero como tenemos 20 pedidos

piloto, el primer mes recuperaríamos $ 7.221,12.

Para el segundo mes, suponiendo que el pedido de reposición sea del

50% del pedido piloto, podríamos decir que nuestra recuperación sería de

$ 3.610,56.

Para el tercer mes deberíamos reponer el 100% del pedido inicial, es

decir, mantendríamos un margen de $ 7.221,12 nuevamente. Este sería el

peor escenario que puede ocurrir y en el cual recuperaríamos la inversión

en 4 meses. Vale destacar que el valor total del plan es de $ 22.700,00

durante 6 meses, es decir que al cuarto mes tendríamos recuperado el

valor invertido en esos 4 meses y el que deberíamos invertir durante los 2

meses siguientes.





Capítulo # 4

Presupuestos.

95

Distribuidor Pedido piloto Margen Recuperación # locales Total

Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Comisariato del constructor 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

20 7.221,12

Distribuidor Pedido repos Margen Recuperación # locales Total

Megahierro 902,64 0,20 180,53 6 1.083,17

Multimetales 902,64 0,20 180,53 4 722,11

Esmaco 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Geroneto 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Ferrensa 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Consmape 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Durahierro 902,64 0,20 180,53 2 361,06

Maquimet 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Humberto Torres 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Comisariato del constructor 902,64 0,20 180,53 2 361,06

20 3.610,56


Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06


20 7.221,12

SEGUNDO MES

TOTAL SEGUNDO MES

TOTAL TERCER MES

TERCER MES

TOTAL PRIMER MES

ESCENARIO PESIMISTA (1 de 2)

PRIMER MES





Capítulo # 4

Presupuestos.

96


Megahierro 902,64 0,20 180,53 6 1.083,17

Multimetales 902,64 0,20 180,53 4 722,11

Esmaco 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Geroneto 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Ferrensa 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Consmape 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Durahierro 902,64 0,20 180,53 2 361,06

Maquimet 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Humberto Torres 902,64 0,20 180,53 1 180,53

Comisariato del constructor 902,64 0,20 180,53 2 361,06

20 3.610,56

21.663,36TOTAL DE RECUPERACIÓN ESCENARIO PESIMISTA

TOTAL CUARTO MES

CUARTO MES

Tabla 4.7: ESCENARIO PESIMISTA DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN.

Este escenario pesimista consiste en suponer que el cliente no podrá comercializar el pedido

sugerido del primer mes en ese lapso, y que para el segundo mes solamente completará su stock

que será del 50% del pedido sugerido, alternando estas compras un mes por medio. En este caso, la

recuperación de la inversión se realizará en 4 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

7.221,12

3.610,56

7.221,123.610,56

21.663,36

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

Dó

lare

s

1er mes 2do mes 3er mes 4to mes Total

Meses

ESCENARIO DESFAVORABLE

Gráfico 4.15: RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN EN ESCENARIO DESFAVORABLE.






Capítulo # 4

Presupuestos.

97

4.3.2.- Escenario convencional

Si por otro lado, pensamos en un escenario medianamente favorable, en

el que el pedido piloto del primer mes se repita en el segundo y así

sucesivamente, sin incrementar las cantidades del pedido piloto, eso

significaría que recuperaríamos la inversión en 3 meses, es decir que

cada mes recuperaríamos $ 7.221,12 que, multiplicado por 3 meses nos

da $ 21.663,36 (esta recuperación de inversión comprende todo el plan en

los 6 meses de aplicación).


Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06


20 7.221,12


Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06


20 7.221,12TOTAL SEGUNDO MES

ESCENARIO CONVENCIONAL (1 de 2)

PRIMER MES

SEGUNDO MES

TOTAL PRIMER MES





Capítulo # 4

Presupuestos.

98


Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06


20 7.221,12

21.663,36

TOTAL TERCER MES

TOTAL RECUPERACIÓN ESCENARIO CONVENCIONAL

TERCER MES (2 de 2)

Tabla 4.8: ESCENARIO CONVENCIONAL DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN. Este escenario

convencional consiste en suponer que el cliente venderá todo el pedido sugerido del primer mes y que repondrá su stock

todos los meses pero sin presentar crecimiento, es decir que todos los pedidos mensuales serán similares al pedido

sugerido original. En este escenario, se recuperará la inversión en 3 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

7.221,12 7.221,12 7.221,12

21.663,36

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

Dó

lare

s

1er mes 2do mes 3er mes Total

Meses

ESCENARIO CONVENCIONAL

Gráfico 4.16: RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN EN ESCENARIO CONVENCIONAL.






Capítulo # 4

Presupuestos.

99

4.3.3.- Escenario favorable

Pero en realidad lo que pretendemos es que el escenario en el que se

desarrolle el Plan sea bastante favorable, de tal suerte que el pedido de

reposición en el segundo mes se incremente en un 50% y así

sucesivamente, es decir que los pedidos de reposición presenten una tasa

incremental solamente del 50% con respecto al pedido anterior.

De esta forma recuperaríamos la inversión en 2,5 meses, cabe recalcar

nuevamente que recuperaríamos la inversión total del plan en este tiempo

determinado, sin que lleguemos a invertir la totalidad del dinero

requerido. Recuperaríamos anticipadamente toda la inversión.


Megahierro 1.805,28 0,20 361,06 6 2.166,34

Multimetales 1.805,28 0,20 361,06 4 1.444,22

Esmaco 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Geroneto 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Ferrensa 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Consmape 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Durahierro 1.805,28 0,20 361,06 2 722,11

Maquimet 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06

Humberto Torres 1.805,28 0,20 361,06 1 361,06


20 7.221,12TOTAL PRIMER MES

ESCENARIO FAVORABLE (1 de 2)

PRIMER MES





Capítulo # 4

Presupuestos.

100


Megahierro 2.707,92 0,20 541,58 6 3.249,50

Multimetales 2.707,92 0,20 541,58 4 2.166,34

Esmaco 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Geroneto 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Ferrensa 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Consmape 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Durahierro 2.707,92 0,20 541,58 2 1.083,17

Maquimet 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Humberto Torres 2.707,92 0,20 541,58 1 541,58

Comisariato del constructor 2.707,92 0,20 541,58 2 1.083,17

20 10.831,68


Megahierro 3.610,56 0,20 722,11 6 4.332,67

Multimetales 3.610,56 0,20 722,11 4 2.888,45

Esmaco 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Geroneto 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Ferrensa 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Consmape 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Durahierro 3.610,56 0,20 722,11 2 1.444,22

Maquimet 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Humberto Torres 3.610,56 0,20 722,11 1 722,11

Comisariato del constructor 3.610,56 0,20 722,11 2 1.444,22

20 14.442,24

32.495,04

TERCER MES

TOTAL RECUPERACIÓN ESCENARIO FAVORABLE

TOTAL TERCER MES

TOTAL SEGUNDO MES

SEGUNDO MES (2 de 2)

Tabla 4.9: ESCENARIO FAVORABLE DE RECUERACIÓN DE LA INVERSIÓN.

En lo que respecta al escenario favorable, este consiste en suponer que el cliente acabará su stock

en menos del tiempo previsto (que es de un mes) y sus pedidos siguientes presentarán un

crecimiento de tan solo el 50% con relación al pedido anterior. En este caso, la inversión se

recuperará en 2,5 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.





Capítulo # 4

Presupuestos.

101

7.221,12

10.831,68

14.442,24

32.495,04

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

30.000,00

35.000,00

Dó

lare

s

1er mes 2do mes 3er mes Total

Meses

ESCENARIO FAVORABLE

Gráfico 4.17: RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN EN ESCENARIO FAVORABLE.






Capítulo # 5

Conclusiones y Recomendaciones.

CAPÍTULO # 5


Finalmente, en este capítulo constan todas las conclusiones a las que hemos podido

llegar producto de la investigación y las recomendaciones que, a nuestro criterio, serían

las viables para lograr el objetivo de masificar la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en un segmento de mercado desatendido pero potencial. De esta forma,

contribuiremos no solamente al abaratamiento de la vivienda en el país sino al

crecimiento intelectual del sector informal de la construcción.





Capítulo # 1


102

CAPÍTULO # 5


5.1.- Conclusiones.

Como cierre al presente PLAN DE MARKETING, podemos concluir que:

a) Hay un mercado que no está siendo explotado y que podría representar un

incremento sustancial en las ventas de la placa de acero colaborante.

b) Los competidores poco o nada están haciendo para atacar este mercado y sus

esfuerzos, al igual que los de NOVACERO, se han centrado desde hace

muchos años atrás en el mercado de los constructores formales, cada día

aparecen nuevas empresas decididas a incursionar en este segmento de

mercado, lo que lo vuelve más competitivo y, aunque este mercado está en

franco crecimiento, no nos queda sino repartir el pastel cada día entre más

participantes, logrando convertir este mercado en uno de precios.

c) El constructor informal no tiene información de avances tecnológicos, ya sea

porque ha sido menospreciado o porque no hemos notado que cada día este

segmento de mercado se convierte en más atractivo, producto del dinero que

llega del exterior.

d) Por ser un producto de mucha tecnología, al igual que algunos otros que

actualmente comercializa el cliente distribuidor, los vendedores de

mostrador no se sienten seguros de ofrecer el producto por temor a preguntas

que no puedan responder o a asesoramientos requeridos que no puedan

atender.





Capítulo # 1


103

e) El mercado de la construcción necesita cada vez con más intensidad, de

productos tecnológicos que representen ahorro en tiempo de instalación,

mano de obra, y diseño, de tal forma que la construcción en el Ecuador no

sea solamente cada vez más rápida, sino más eficiente, pero sobre todo, debe

ser accesible a todos los ecuatorianos.

f) En relación al presupuesto del plan, podemos decir que, en el peor de los

escenarios, es decir, suponiendo que luego del primer pedido, no se logre

comercializar todo el stock del distribuidor, y que para el segundo pedido, es

decir para el pedido de reposición, solo podamos reponer el 50% del pedido

sugerido, nos demoraríamos en recuperar los $ 22.700,00 que se invertiría

durante 6 meses, solamente 4 meses.

g) En el escenario convencional recuperaríamos la inversión en 3 meses (para

un plan de 6 meses de inversión).

h) Para el mejor de los escenarios, suponiendo que las ventas crezcan 50% cada

mes con relación al mes anterior, la recuperación de la inversión se la haría

en 2,5 meses, es decir que en cualquiera de los escenarios, la recuperación de

la inversión se haría en menos tiempo que tomaría desarrollar e invertir

completamente en el plan.

5.2.- Recomendaciones

a) Incursionar en el mercado de los constructores informales para masificar

en este segmento nuestro producto. El mercado de la construcción formal

en la Provincia del Guayas habla de 4.800 Ingenieros Civiles y 5.200

Arquitectos, de los cuales, el 70% ejerce su profesión libremente. De este

porcentaje, el 65% ha utilizado con éxito la placa de acero colaborante.

Podemos decir entonces que los constructores formales conocen y usan

este producto, aún así queda mucho por hacer en este segmento de

mercado. Si tomamos en cuenta que en una construcción trabaja UN





Capítulo # 1


104

constructor formal y no menos de 8 constructores informales, esto sin

tomar en cuenta que los que hoy ejercen de oficiales (ayudantes) son los

maestros constructores de mañana, podríamos hablar que por cada

profesional de la construcción encontraremos por lo menos 6 constructores

informales. El tamaño de mercado meta en este caso es, por decir lo

menos, el triple del mercado formal.

b) Entrenar en el uso y aplicación de la placa de acero colaborante a los

constructores informales mediante cursos de entrenamiento, de esta forma

no solo colocaremos en el mercado de la construcción una solución ágil y

económica sino que contribuiremos al desarrollo profesional de nuestros

constructores empíricos de la provincia del Guayas, vale mencionar que

este plan tendrá inicialmente una aplicación en la ciudad de Guayaquil,

pero el objetivo de largo plazo es poder aplicarlo a nivel nacional y de esta

forma llegar a todos los constructores informales del país.

c) El entrenamiento para este mercado debe ser realizado en grupos de 15

personas como máximo y se llevará a cabo en el local comercial del cliente

para crear relación de pertenencia entre el local distribuidor y el

constructor informal, de manera que las adquisiciones del producto se

realice en el mismo local donde recibió el entrenamiento.

d) Dicho entrenamiento se llevará a cabo durante dos horas, los días Jueves

de cada semana.

e) Se contará con 2 (dos) facilitadores ya que las conferencias se harán

simultáneamente en dos locales para poder realizar el PLAN DE

MARKETING propuesto en el tiempo presupuestado.

f) Se realizarán muestras de la placa de acero colaborante, estas muestras

consistirán en la fundición de 1 m2 de placa pero solamente hasta la mitad,





Capítulo # 1


105

de manera que pueda apreciarse la malla de acero electrosoldada para

evitar disgregación del material.

g) Esta placa deberá estar colocada a la entrada del local comercial y a mano

derecha de la misma, de preferencia se colocará junto al stock de la placa y

con información impresa a la mano del consumidor.

h) Se imprimirán dos tipos de trípticos, uno de carácter técnico, donde conste

toda la información de la capacidad de carga de la losa construida con este

sistema, la distancia entre apoyos de la misma, el espesor de losa fundido y

la resistencia dependiendo de cada espesor, etc. y otro tríptico donde

conste la correcta instalación de la placa con fotografías.

i) Deberá entrenarse a uno o dos vendedores de mostrador del cliente

distribuidor, de tal forma que este vendedor pueda ofrecer al constructor

informal toda la información y el asesoramiento pertinente que permita no

solamente la venta del producto sino el correcto uso del mismo para evitar

crear “mala fama” del producto en el mercado.

j) Deberá desarrollarse una campaña publicitaria en radios locales de tal

forma que se cree posicionamiento de marca y producto en la mente del

consumidor, este campaña publicitaria deberá desarrollarse en las dos

radios de mayor sintonía en la ciudad y sobre todo en el mercado que

pretendemos atacar.

k) Debe tenerse especial cuidado de mantener todas estas estrategias

trabajando en conjunto ya que cada una de ellas está diseñada para reforzar

a las demás. Paralelamente, tanto la empresa productora cuanto el canal

distribuidor deberán estar preparados para enfrentar la respuesta del

mercado al presente PLAN DE MARKETING.





Anexos.

ANEXOS





Anexos A

DISTRIBUIDOR

1.- Con qué frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como encofrado

permanente para losas?

a) 1 vez por semana

b) 1 vez por quincena

c) 1 vez al mes

d) Nunca

2.- Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante “NOVALOSA” y su aplicación?

a) Si

b) Muy poco

c) No

3.- Cree usted que podría comercializar con éxito la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en su local?

a) Sí

b) No

4.- A su criterio, cuáles deberían ser los materiales de apoyo para la comercialización de

la placa de acero colaborante “NOVALOSA”? (escoja 3)

a) Manuales de instalación del producto

b) Catálogos técnicos

c) Publicidad en radio y televisión

d) Mostrarios

e) Otros __________________





Anexos. A

5.- Conforme a su experiencia, cuáles deben ser las longitudes de los paneles para su

comercialización?

a) 4 metros

b) 5 metros

c) 6 metros

d) Otros _________________





Anexos. B

CONSTRUCTOR

1.- Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante “NOVALOSA”?

a) Sí

b) No

2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque……..

a) No tiene información al respecto

b) Desconfianza

3.- Cuán importante sería para usted poder encontrar la placa de acero colaborante

“NOVALOSA” en locales distribuidores?

a) Muy importante

b) Importante

c) Poco importante

d) Nada importante

4.- En cuáles medidas estándares sería conveniente encontrar la placa de acero

colaborante en locales distribuidores?

a) 4 metros

b) 5 metros

c) 6 metros

d) Otros (explique)

5.- De acuerdo a su criterio, cuáles cree usted que son las ventajas más importantes de

construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)





Anexos. B

a) Precio

b) Desempeño estructural

c) Facilidad de instalación

d) Rapidez de instalación

e) No utilizar apuntalamiento

f) Aplicación sobre cualquier tipo de estructura

6.- Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante “NOVALOSA” fabricada a

medida o acceder a ella en locales distribuidores y en medidas estándares?

a) A medida

b) En longitudes estándares





Anexos. C





Anexos. D





Anexo E. E

PROJECT PLAN DE MARKETING





Bibliografía.

BIBLIOGRAFÍA

SORIANO, Claudio L.

1989 El plan de marketing personal.

PARMERLEE, David.

2002 Preparación del Plan de Marketing.

BORELLO, Antonio.

1994 El plan de negocios. Marketing Publishing Center

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1988 Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing.

KOTTLER, Jeffrey A. Dr.

2005 Las preguntas mas frecuentes sobre marketing.

KOTTLER, Phillip.

2004 Marketing Lateral. PEARSON EDUCACIÓN S.A., Madrid

BRAIDOT, Néstor P.

2005 Neuromarketing. Editorial puerto NORTE-SUR S.L., Madrid, España

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2005 Los 10 pecados capitales del Marketing. Ediciones Gestión 2000, Barcelona

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Documents

Losas Con Novalosa