Los Valores y La Publicidad

7/23/2019 Los Valores y La Publicidad

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Universidad Central de Venezuela

Facultad de Humanidades y Educacin

Comisin de Estudios de Postgrado

Maestra en Comunicacin Social

Ctedra: tica de la Comunicacin

Los Valores y la Publicidad

Edgar Crdenas

Caracas, junio 2015


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Es claro que tanto la tica como la comunicacin poseen un amplio espacio conceptual

complicado para analizar en lo limitado de este ensayo. Sin embargo, procurar desarrollar

una interpretacin sobre tica, publicidad y valores partiendo de tres conceptos que ilustran elmarco desde donde abordaremos el trabajo: publicidad, valores y tica.

La intencin de este ensayo es aproximarnos al estudio sobre la transmisin de

valores en la comunicacin publicitaria. Para ello es necesario hacer un recorrido por

definiciones y trminos que adoptaremos para la comprensin del mismo.

La tica

Existe unainterpretacin de la tica, normas y valores como factor externo o ajeno alindividuo. Esta pareciera reducirse a que toda violacin a la norma genera consecuencias:

un castigo impuesto o ejercido por una autoridad.

Esa visin es errada, ya que la tica en realidad nace del yo interno de la persona

humana en su afn de ser libre; de decidir qu ser de su vida. No se trata de normas externas.

Ese yo interno toma decisiones que lo llenan de plenitud y lo fortalecen en su humanidad

Para Heidegger, la tica nombra el mbito abierto donde mora el hombre (2004).

Entonces la tica es una especie de estancia en la que se refugia el hombre en su bsqueda de

humanizar lo que le rodea. Es la toma de conciencia de estar en el mundo, como espacio

donde el ser humano puede realizar cualquier actividad que lo emplace a una vida feliz y llena

de plenitud.

La publicidad

La publicidad es una realidad presente con mucha fuerza en la sociedad actual, aunque

criticada por una supuesta intencionalidad de manipular a las audiencias.

Es importante adoptar una definicin de publicidad que nos permita desarrollar un

enfoque ms all de la simple promocin de productos y servicios, con miras a analizar su

importancia y contextualizarla en el uso de los valores como elementos de la comunicacin

publicitaria.


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La publicidad:

Es ms que un medio para difundir informacin sobre los productos. Es un

instrumento primario para las comunicaciones de nuestro sistema econmico y

nuestra cultura. Refleja las costumbres y los usos contemporneos de la

sociedad en una poca en particular (Russell y Lane, 2001 p.31)

Ciertamente la publicidad es una disciplina que no solamente difunde informacin

sobre productos, es adems factor importante en el sistema econmico porque participa dentro

de este circulo produciendo contenido, generando empleo y produciendo capitales lo que

implica una movilizacin importante en trminos de desarrollo econmico y social.

La publicidad busca la rentabilidad de los productos, pero tambin lograr crecimiento

y estabilidad del mercado, lo que implica un esfuerzo para estimular la demanda de bienes y

servicios. Es evidente que la intencionalidad se fundamenta en lograr la modificacin de

opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.

Para Barthes , es un Instrumento de venta, de comunicacin persuasiva (1986). Esta

afirmacin es muy vlida, ya que la comunicacin publicitaria en su intento por captar la

atencin del consumidor, hace uso de la persuasin algunas veces racional, otras no tanto,inclusive tratando de recrear costumbres propias de la sociedad

Tratando de aproximarnos a una dimensin antropolgica de la Publicidad, podemos

afirmar que su fundamento es la persona humana, entonces sus destinatarios son personas que

poseen una cualidad : dignidad. Entendiendo por dignidad, aquella capacidad humana que

permite ser receptor de derechos.

Es aqu donde debemos comprender que la persona humana no solo es consumidor,

sino que posee derecho a escoger o seleccionar responsablemente; merece se respete su

libertad interior como ser digno.

La verdad, la no manipulacin y el respeto hacia la persona humana, debe ser el norte

de la comunicacin publicitaria.


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Publicidad: Persuasin o manipulacin?

La persuasin es la intencin de la fuente orientada a producir una reaccin o accin

manifiesta producto de un cambio de conducta o actitud.

Carl Hovland y otros psiclogos miembros del grupo de la Universidad de Yale,

establecieron que un mensaje persuasivo podra transformar la actitud y la conducta,

cambiando antes las creencias, opiniones y pensamientos de los receptores del mensaje.

Para lograr esos cambios, la persuasin puede ser racional o afectiva. Segn Sonia

Garca, La primera es argumentativa, deductiva y hace uso de la retrica para convencer al

consumidor sobre las ventajas de los productos. La segunda influye en el estado de nimodel receptor, utiliza sus sentimientos o provoca nuevos, adems que parte de la premisa de

que la toma de decisiones es ms influenciable a travs del corazn, que a travs de la cabeza

(2008)

Es interesante destacar que persuadir no es antitico en si mismo. Si alguna

organizacin desarrolla una campaa publicitaria contra el uso del cigarrillo; utilizara tcnicas

persuasivas para convencer sobre los daos que causa este vicio. Una labor necesaria en aras

de una sociedad saludable. Sin embargo, lo revisable ticamente seran las tcnicaspersuasivas utilizadas, por ejemplo el uso del miedo o imgenes de pacientes enfermos de

cncer, ya que de alguna manera atentan contra la dignidad del individuo.

Si la persuasin intenta sugerir al receptor, mostrar o demostrar la conveniencia de

escoger por un producto y no por otro, apoyada en la razn; pues no tiene nada daino en si,

aunque podemos decir que aunque influye en la voluntad del consumidor, no necesariamente

la determina.

Ahora, cuando el mensaje apela a los instintos, estaramos cercanos a la manipulacin,

siendo est totalmente contraria a la tica porque modifica, tergiversa los hechos en un

sentido determinado, siguiendo pautas preconcebidas con la intencionalidad manifiesta de

controlar el comportamiento.


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El peligro de la manipulacin es un punto delicado en el campo de la comunicacin

publicitaria, aunque insistimos en que la persuasin, no es mala en si misma; es usada con

regularidad para apelar a los sentimientos humanos, aprovechndose de las frustraciones,carencias y temores de los consumidores.

En los pases menos desarrollados, existen sectores poblacionales bastante pobres

incorporados al segmento de los marginados, lo que los convierte en pblico objeto de falsas

e irreales expectativas de felicidad y satisfaccin creadas por la publicidad.

Lo tico sera no manipular, no aprovecharse de la ignorancia de estos sectores

poblacionales a quienes se les puede convencer fcilmente de a travs de falsos ideales o

expectativas de satisfaccin.

La mayora de los mensajes publicitarios se difunden a travs de los medios de

comunicacin masiva. Aunque la mayora de estos mensajes estn dirigidos a determinados

segmentos poblacionales, lo tico es que al generar contenido publicitario para los sectores

marginados, no se explote la ingenuidad e ignorancia creando falsas expectativas de

satisfaccin.

Un producto que enumere sus propiedades y sus ventajas para concluir que es el mejordel mercado, est intentando persuadir racionalmente; esto sera lo ticamente aceptable.

Valores y la persona humana.

Son muchas las definiciones que se han efectuado sobre el valor. Desde una

perspectiva axiolgica, es decir en el deber ser y otra en trminos de valor agregado

(Serfaty,2012).

Valor es una cualidad que al ser captada y reconocida por un sujeto en unmomento dado, se convierte en un instrumento orientador de su vida, por lo que

se puede inferir, que lo es tambin de su conducta el valor existe en relacin

a un sujeto que la valora(Jurez,2012,p. 109)


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Los valores son principios que regentan los comportamientos del ser humano, adems

se relacionan directamente con las aspiraciones de los individuos en la bsqueda de la

felicidad plena.

Hablar de valores es indisoluble de la cualidad del ser, porque esos valores son

principios cualitativos que permiten orientar nuestra conducta en funcin de ser personas con

creencias; que ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas de otras.

El hombre toma decisiones cotidianamente, unas triviales y otras trascendentes. Sin

embargo, todas esas decisiones se fundamentan en valoraciones identificadas con la seguridad,

la salud, la moral, bienestar, felicidad, poder y la religin, entre otras.

Muchas de esas decisiones se relacionan con la compra de un bien o servicio. Cul

es el criterio para elegir? Por qu un producto y no otro?

Existe una relacin directa entre valores y comportamiento humano. Los primeros

determinan la conducta y el proyecto de la vida de cada individuo. Por ejemplo, decir la

verdad, no mentir, trabajar y no robar; son considerados valores, su prctica desarrolla la

humanidad del individuo.

El hombre valora a travs de la conexin de condiciones intelectivas y de afecto

(sentimientos, intereses, creencias, convicciones, actitudes, juicios de valor), que suponen al

final una toma de decisiones lo ms cercana a la perfeccin, ideal de felicidad o satisfaccin.

ticamente la valoracin es importante porque supone una accin que busca una moral

libre del ser humano.

La honestidad, lealtad, respeto, responsabilidad, solidaridad, amor, tolerancia,

sinceridad y agradecimiento; son fundamentales para el convivir de la sociedad, para elequilibrio social y personal.

Lo que puede valer un objeto para el individuo, es producto de criterios propios siendo

que " los valores no son cosas, ni elementos de las cosas los valores son impresiones

subjetivas de agrado o desagrado, que las cosas nos producen a nosotros y que nosotros

proyectamos sobre las cosas ".(Garca Morente, 1992)


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Publicidad y valores

Es claro que la publicidad a travs de los mensajes busca persuadir al consumidor

hasta convencerlo de adquirir determinado producto. Para lograrlo, recrea realidades propias

de la sociedad, muchas veces identificadas con necesidades e intereses reales y otras veces

creando necesidades ficticias, todo con la finalidad de intentar obtener una identificacin entre

consumidor y el producto, que se materialice en la compra del bien.

La publicidad persuade muchas veces apelando a los instintos y campos menos

racionales del hombre. El uso en la publicidad que transmite sexo, poder, placer, riqueza,

fama, libertad, apariencia fsica y el disfrute; es prueba de ello.

A partir de este uso, generalmente surgen nuevos hbitos de consumo que terminan

creando estilos de vida que son altamente perjudiciales para el individuo y la sociedad. Por

ejemplo el hbito de fumar, consumir licor o alimentos nada nutritivos.

Cuando la publicidad elabora y difunde los mensajes destinados a estimular el

consumo, logrando que el consumidor adquiera los productos; tambin sirve como medio de

configuracin de los referentes valorativos porque crea una visin particular de como esa

poblacin valora y entiende.

El consumidor selecciona o escoge dentro de las opciones que la publicidad le

presenta. Lo ideal sera que la persuasin publicitaria apuntara a la inteligencia, que

definitivamente es lo que distingue al hombre de otros seres y permite observarlo no como un

simple consumidor sino como persona.

Esa seleccin se concreta porque los valores existen en relacin a un ser que los

valora. Cuando se escoge un producto en vez de otro, se est valorando bajo un criterio

jerrquico basado en intereses, conocimiento y experiencias, entre otros factores

La comunicacin publicitaria cuando destaca la integralidad, apego a la nacionalidad o

a causas nobles; refuerza valores positivos de impacto individual y para toda la sociedad.


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Las marcas por lo general prefieren relacionarse con los valores identificados con

determinados segmentos poblacionales, de acuerdo a un perfil psicogrfico, de estilo o de

vida.

Las marcas de licores se relacionan con valores identificados con la poblacin joven

como el placer, la apariencia personal y el xito, entre otros. La publicidad al utilizar estos

referentes muestra una realidad; solo que a travs de una recreacin de algo real que existe en

la sociedad.

Lo contrario a la tica, es que cuando el consumidor es persuadido de escoger un

producto, lleva como valor agregado una relacin con una forma o modo de vida; lo que puede

convertirse en punto nico de atencin, ya que el individuo piensa que si alcanza esas

experiencias de esa nueva forma de vida, lograr su satisfaccin y plenitud.

Dentro de esa comunicacin relacionada con valores, debemos comentar que son

distintos los mensajes que apelan a las frustraciones para vender.

El ser humano siempre desea algo que no posee lo que hace pueda estar descontento

(apariencia fsica, bienes, mejores condiciones econmicas). Entonces la publicidad persuade

ofreciendo una idea o promesa de acceso a un mundo de xitos si optamos por ese producto.

La Verdad en la publicidad.

No es posible concebir la Publicidad sin la adopcin de la verdad. La comunicacin

publicitaria informa sobre productos o servicios; es decir sobre algo real. Ahora, el publicista

recrea esa realidad a travs de la creatividad, es decir elabora mensajes partiendo de cierta

adecuacin.

Para Bonete, la verdad es la adecuacin entre la realidad y el conocimiento que de ellatenga el emisor y posteriormente entre el mensaje que este emite y el conocimiento que

adquiere el receptor(1999,P.153)

De all que no existen medias realidades, los mensajes son verdaderos o no. La

publicidad debe ser verdadera porque el ser humano-objeto fundamental de la publicidad- es

racional, y para decidir debe tomar en consideracin informacin lo ms real posible.


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Ahora, esto no quiere decir que la verdad tenga que ser exacta. En la comunicacin

publicitaria no es contrario a la tica que se exalten las virtudes de un producto

La Publicidad no presenta abiertamente nada que pueda ser falso; en todo caso puede

aadir elementos ilusorios y proyectar valores tratando de persuadir al consumidor, por

ejemplo, una pieza publicitaria sobre ron, puede sobrevalorar o exaltar placeres sin tomar en

consideracin los posibles daos a la salud.

La mentira o falsedad en publicidad no solo representa un engao y probable

decepcin para el consumidor, sino que termina generando desconfianza en la sociedad y en

especial en el mercado de consumo, que funciona sobre el fundamento de la credibilidad y

confianza.

La verdad y la realidad generan confianza en la publicidad. Esta requiere credibilidad

para su sostenimiento.

La Publicidad que otorga prioridad a la verdad, la que es responsable, la que no

engaa ha demostrado ser la ms eficiente porque logra prestigio y credibilidad en los

mercados.

Dos casos.

El primer caso seleccionado es el compuesto por los avisos para revistas y publicidad

exterior de la marca Benetton, utilizados en su campaa United Colors Of Benetton hace casi

dos dcadas.

Aunque no son avisos actuales, generaron impacto no solo en el agitado mundo de la

publicidad, sino en la sociedad.

La marca de ropa juvenil Benetton, de la mano de Oliverio Toscani, paut avisos en los

medios de distintos pases, donde reflejaban la cruda realidad que nadie puede desconocer,

convirtindola en una eficaz estrategia de comunicacin publicitaria pero contraria a

preceptos ticos.


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La publicidad de Benetton fue conocida y debatida en el mundo entero, adems que

cada campaa aumentaba en cierto modo un tono de agresividad.

La campaa de 1992, consta de seis avisos. Todos son fotografas reales, que fueron

publicadas con anterioridad en los medios de comunicacin como material periodstico.

La fotografa de un paciente moribundo producto del SIDA, rodeado por una

angustiada familia fue referencia de la campaa mencionada.

Ahora, entendiendo que la publicidad informa sobre los productos, con relacin al

aviso comentado, Haba relacin entre la imagen y la marca? Qu informacin destaca?

Es evidente que la dignidad del enfermo y sus familiares fue atropellada.

Independientemente que el SIDA sea una grave realidad social, tambin es grave que

escandalizando se pretendan promocionar o vender productos de vestir.

En los ltimos aos se han venido utilizando imgenes de personas enfermas de cncer

en los paquetes de cigarrillos como acciones para persuadir a los fumadores.

Independientemente de la buena intencin; al igual que en el aviso de Benetton;

dnde queda el respeto al individuo y a su dignidad? , podemos inferir que El fin justificalos medios?

Es imposible lograr una tica en la comunicacin publicitaria sino se contempla la

cualidad del ser. Si no se valoran los principios cualitativos que permiten orientar nuestra

conducta en funcin de ser personas con creencias; que ayuden a preferir, apreciar y elegir

unas cosas de otras y distinguir el bien del mal; es poco probable pueda lograrse.

Segundo caso. A finales del ao 1991, el Banco Industrial de Venezuela desarroll una

campaa institucional a travs del video msde 100 aos.

Dicho spot publicitario, se relaciona directamente con valores identificados con ser

venezolano; con el trabajo, nacionalismo y el apego a las costumbres.


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Al destacar esos valores, se logra un sentimiento de plenitud y felicidad, ya que es

motivo de orgullo poseer una nacionalidad, tener un propio pas; inserto en un propio mundo

de cultura, tradiciones y costumbres.

Aunque es evidentemente una recreacin de algo real, denota valores propios de un

imaginario colectivo que satisface al consumidor o pblico objetivo.


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Referencias

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Comunicacin.

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Serfaty, Isaac (2012).Comunicacin, responsabilidad y transparencia: nuevos escenarios,

viejos retos para una tica institucional en Da Silva Jos Luis (Coordinador) Etica en los

medios de comunicacin social. Caracas. UCAB.
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Soria, Carlos (1997). El Laberinto informativo: Una salida tica. Ediciones Universidad de

Navarra.

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