Los mercados de vinos y las estrategias de las … mercados de vinos y las estrategias de las bodegas españolas D istribución y C onsumo 38 SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2002 do bursátil

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Distribución y Consumo SEPTIEMBRE - OCTUBRE 200236

Las agresivas estrategias de los paí-ses emergentes en la producciónde vinos, los nuevos comporta-

mientos de la distribución, los cambiosen el consumo y, más recientemente,las estrategias de las grandes firmasproductoras de bebidas alcohólicas,ahora interesadas en los mercados de vi-nos, están conformando una nueva si-tuación en los mercados mundiales ca-racterizada por los cambios en la posi-ción de los países productores tradicio-nales y la necesaria adaptación a ella dela estrategia de las firmas bodegueras.

NUEVOS ELEMENTOS EN LOSMERCADOS INTERNACIONALESEl primer rasgo a destacar es la modifi-cación de la cuota de los principales pa-íses exportadores en el mercado inter-nacional, que plasma el auge de los paí-ses emergentes. La comparación entre

la situación en la década de los setentay de los noventa pone de manifiesto elauge de Australia y Chile, seguidos porEstados Unidos, Sudáfrica, Argentina yNueva Zelanda; este auge ha tenido lu-gar a costa sobre todo de exportacionesitalianas, mientras Francia ha aumenta-do ligeramente su participación y Espa-ña prácticamente se mantiene. La bata-lla entre los distintos países por el mer-cado tiene como escenario privilegiadolos países de la Unión Europea y en me-nor medida Estados Unidos, aunque nodeben olvidarse los mercados del Este oel prometedor mercado chino.

Otro rasgo importante es el bajo gradode concentración de este sector a esca-la mundial en comparación con otras be-bidas: mientras las tres primeras firmasde vinos sólo reúnen el 6% de la cuota demercado mundial, en las cervezas alcan-zan el 35%, en bebidas de alta gradua-

ción el 42% y en refrescos el 78% (Salva-tici, 2002). La concentración del sectordifiere enormemente entre países, sien-do muy inferior la cuota de las cinco pri-meras firmas en los países europeos(Francia, 13%; España, 10%; Italia, 5%) ala de los nuevos productores (EstadosUnidos, 73%; Australia, 68%; Argentina,50%; Chile, 47%), lo que pone de mani-fiesto la existencia de dos tipos de cade-na de producción diferentes y es la basede las diferentes estrategias.

Desde hace unos años en los merca-dos mundiales coexisten dos estrate-gias de calidad y marketing diferentes:la basada en las denominaciones de ori-gen, típicamente europea, y la que seestablece en base a vinos varietales y su"coupage", defendida por la mayor partede las principales firmas mundiales y porlos países emergentes. Ambas se dan ci-ta en los mercados de vinos europeos,

Los mercados de vinos y las estrategias de lasbodegas españolas� ALICIA LANGREO NAVARRO

Doctora Ingeniero Agrónomo Directora de Saborá. Estrategias Agroalimentarias

cabe citar que mientras en los paísesproductores tradicionales del sur primanlas primeras, en el norte se están abrien-do paso las segundas, particularmenteinteresante es lo que está sucediendoen el Reino Unido, donde la primera fir-ma mundial (Gallo) en el último año hainvertido más en publicidad que la D.O.Burdeos, suministrador tradicional deese mercado. Posiblemente el elementomás importante sea el auge de los seg-mentos de vinos de calidad a un precioeconómico, segmento responsable delauge de los vinos de los países emer-gentes en los mercados europeos.

Otro elemento importante en los mer-cados de vinos es el papel de la gran dis-tribución. En la actualidad, una serie defirmas, en especial las que cuidan mássu imagen de calidad, han cambiado suestrategia con respecto a los vinos, queahora ocupan más y mejores espacios, yhan ampliado sustancialmente su gama.En el lineal de la gran distribución convi-ven los vinos varietales, las marcas másprestigiadas, los vinos con marca de ladistribución y una gama amplia de vinosde diferentes denominaciones de origen,incluso de bodegas poco conocidas,además de los provenientes de los paí-

ses emergentes. Posiblemente junto alos quesos este sea una de las seccio-nes donde hay mas referencias en con-tra de la tendencia más generalizada delimitar la oferta a no más de 3/4 re-ferencias (incluida la marca propia). Elmayor peso de la marca de distribuidorse localiza en el Reino Unido, con unacuota del 60%; seguida por Francia, conel 25%; y Holanda, con el 19% (Green,Rodríguez Zúñiga y Pierbattisti, 2002).

Hasta hace poco tiempo las bodegasy, en general, las grandes firmas de vi-nos se han mantenido al margen de lasrestantes empresas de bebidas; las ope-raciones de concentración se han produ-cido prioritariamente dentro del sector,bien mediante la ampliación directa delas instalaciones o bien mediante lacompra de nuevas bodegas. El primermodelo ha dado lugar a las grandes "wi-neries" centradas en pocas marcas y elsegundo a las firmas con presencia envarias denominaciones de origen; entreambos modelos extremos hay múltiplessituaciones intermedias. También en losúltimos años se ha detectado un interésconsiderable de capital financiero (loque incluye seguros) por estas empre-sas, con algunas adquisiciones significa-tivas, varias de ellas con el objeto deconvertir a la bodega en imagen de lujode la empresa matriz. A pesar de quetambién ha habido algunas salidas a bol-sa, la presencia del sector en el merca-

CUADRO Nº 1

CUOTA DE LOS SEIS PRIMEROS PAÍSES EXPORTADORES DE VINOPORCENTAJE

CAMPAÑAS 1971-80 CAMPAÑAS 1981-99

ITALIA 51,1 35,1

FRANCIA 28,6 32,1

ESPAÑA 19,3 19,4

CHILE 0,4 4,3

AUSTRALIA 0,3 5

ESTADOS UNIDOS 0,4 4

FUENTE: Salvatici. 2002.

CUADRO Nº 2

EL MERCADO DE LOS VINOS CON DENOMINACIÓN DE ORIGENPORCENTAJE SOBRE EL TOTAL

DENOMINACIÓN DE ORIGEN VOLUMEN VALOR

RIOJA 34,8 43,9

VALDEPEÑAS 11,3 5,7

PENEDÉS 8,4 8,1

NAVARRA 7,4 5,8

LA MANCHA 4,0 2,5

RIBEIRO 3,9 2,3

RIBERA DEL DUERO 3,8 6,7

RUEDA 3,6 3,8

OTRAS D. ORIGEN 22,8 21,2

FUENTE: AC. Nielsen.

Los mercados de vinos y las estrategias de las bodegas españolas

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do bursátil es escasa y en general es al-to el peso del capital familiar o de pocosaccionistas históricamente vinculadosal sector. Cabe destacar que algunossegmentos de vinos especiales (Jerez,Oporto, etc.) vinculados a los brandieshan escapado a este aislamiento delsector del vino con respecto a las res-tantes bebidas.

Para Green, Rodríguez Zúñiga y Pier-battisti, un elemento esencial a tener encuenta a la hora de analizar las estrate-gias de las empresas vínicas en la ac-tualidad es la reestructuración empresa-

rial en el sector de bebidas alcohólicasque ha tenido lugar en la segunda mitadde los años ochenta y ha afectado sobretodo a los Champagne y Cava, Cognac yBrandies, Whisky y demás espirituosos yque, al menos en una primera etapa, hadejado al margen los vinos tranquilos.

Las empresas que han liderado estareestructuración han sido Allied Do-mecq, Guinness & GrandMet (Diageo),Moët-Hennessy & Louis Vuitton y PernodRicard. Las características básicas deesta reestructuración han sido la am-pliación de gama, la estrategia de mar-

cas líderes, la búsqueda de sinergias enlos circuitos comerciales y la limitaciónde los movimientos a Estados Unidos yEuropa. Los autores se plantean que losúltimos movimientos empresariales po-nen de manifiesto el interés de las gran-des firmas del alcohol en el sector vínico(Allied en Bodegas y Bebidas y PernodRicard en Seagram) enlazando con lasgrandes líneas de comportamiento se-guidas hasta ahora.

Si se confirma la tendencia a la entra-da de las grandes firmas mundiales debebidas en el sector vínico a medio plazose plantea un cambio fundamental, yaque su capacidad económica y negocia-dora es muy superior a los líderes mun-diales actuales del sector. Esta evolu-ción hace prever un escenario con em-presas multinacionales-multisector(dentro del mundo de las bebidas) cen-tradas en el escenario internacional, conuna gama que incluya múltiples bebidasalcohólicas (entre las que no hay que de-sechar la cerveza), por un lado, y empre-sas nacionales especializadas en vino, li-gadas al territorio y dispuestas a valori-zar las denominaciones de origen cen-tradas en los mercados nacionales y laexportación. Falta por saber cual va aser la actitud de los actuales líderesmundiales del sector vínico, todas ellasempresas especializadas.

Todos estos elementos condicionan laestrategia de las empresas españolas ylas obliga a adaptarse a la nueva situa-ción. Sus estrategias tendrán que res-ponder a las tendencias del consumo, alas estrategias de la distribución, alcomportamiento de los competidores delos países emergentes y a las opciones

CUADRO Nº 3

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINOS SEGÚN TIPOSMILES DE HECTOLITROS

CAMPAÑA VINO TOTAL VINO DE MESA VINO DE LA TIERRA

1996/97 28.697 16.588 818

1997/98 32.928 20.917 1.190

1998/99 29.313 17.998 851

1999/00 32.726 20.632 1.095

2000/01 41.127 26.478 2.209

FUENTE: MAPA.

CUADRO Nº 4

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE VINOS

PRODUCTO VOLUMEN VALOR

(MILLONES DE LITROS) (MILLONES DE PESETAS)

VINOS CON D.O. EMBOTELLADOS 202,8 97.638,9

VINOS CON D.O. GRANEL 66,4 7.864,5

VINOS DE MESA EMBOTELLADOS 139,6 20.900,5

VINO DE MESA A GRANEL 330,8 24.023,7

TOTAL VINO TRANQUILO 739,6 150.427,6

VINOS ESPUMOSOS 71,6 37.980,6

VINOS DE AGUJA 6,4 400,4

VINOS AROMATIZADOS 45,5 4.880,8

VINOS DE LICOR 39,3 15.275,1

TOTAL 902,4 208.964,5

Datos de 2000.

FUENTE: Federación Española del Vino.

de los nuevos grandes del sector, para loque se verán obligadas a buscar los seg-mentos de mercado más adecuados y aextremar su posición competitiva.

EL CONSUMO DE VINOS EN ESPAÑA COMO CONDICIONANTE DE LA ESTRATEGIADesde que España entró en la Unión Eu-ropea hasta la década de los noventa elconsumo de vinos cayó en casi un ter-cio, existiendo desde entonces una cier-ta estabilidad. Esta caída se debe a losvinos de mesa, ya que en el mismo pe-

riodo los vinos con Denominación de Ori-gen han subido casi un 30%.

El consumo en los hogares supone el44% del total de los vinos (58% en1987), mientras en los vinos con Deno-minación de Origen es del 26-27%, igualque en 1987, y en los vinos de mesa es-tá por debajo del 50% (63% en 1987).Cabe destacar la aproximación de losconsumos de vino y cerveza en los hoga-res, muy similares desde 1995.

Los vinos VCPRD no pueden conside-rarse como un todo homogéneo, existeuna gran diferencia entre la imagen de

calidad de las denominaciones de origende vino españolas, lo que explica la enor-me diferencia de precios. Rioja es la prin-cipal denominación de origen con casiun 35% en volumen de los vinos VCPRD ycasi el 44% en valor, destaca la diferen-cia de la participación en volumen y va-lor de los vinos de las denominacionesde origen de Valdepeñas, Navarra, LaMancha, Ribeiro y, en sentido contrario,Ribera del Duero, además de Rioja.

Los vinos de mesa y los VCPRD tienenmercados diferentes, entre ambos hansurgido con fuerza en los últimos 3-4años los Vinos de la Tierra que encajanen el segmento del mercado de vinos debuena calidad a precios económicos. Es-ta catalogación, creada en 1986, se lan-zó al final de los años noventa con elapoyo de algunos gobiernos autonómi-cos a su aplicación a las grandes áreasproductoras; en el año 2000 alcanzaronlos 2,2 millones de litros, el 5,3% de laproducción total de vinos españoles y el8,3% de los vinos de mesa.

EL COMERCIO EXTERIOR COMOCONDICIONANTE DE LA ESTRATEGIAEMPRESARIALEn el año 2000 la exportación alcanzó unvolumen de 740 millones de litros, trasuna caída del 1,5% con respecto al añoanterior, mientras las importaciones semantienen en cifras mucho más bajas,49,7 millones de litros. La caída de lasexportaciones españolas estuvo vincula-da al incremento de los precios de los vi-nos de Rioja, cuya exportación sufrió es-te año una recesión superior al 30%.

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GRÁFICO Nº 1

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO TOTAL DE VINOS

GRÁFICO Nº 2

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO Y CERVEZA EN LOS HOGARES

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MESATOTAL VINOS VCPRD CERVEZA


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En los últimos años, los vinos de nue-vas áreas apenas exportadoras de em-botellado (La Mancha, Valdepeñas,etc.), con precios ajustados y calidadesadecuadas, han demostrado su capaci-dad de competir con los vinos de los paí-ses emergentes y su buen comporta-miento en los mercados europeos. Porotro lado, la escasa presencia de vinosde otros países europeos o terceros enEspaña se debe a la competitividad delos vinos españoles.

En el destino de los vinos españolesdestacan los países del centro y nortede Europa, en especial en los vinos conDenominación de Origen. Es tambiénmuy importante el Reino Unido. En losvinos sin Denominación de Origen desta-ca la posición de Portugal.

La presentación de los vinos y las mar-cas españoles cada vez se adaptan mása las demandas de los países de destino.Entre los rasgos singulares destacan losnuevos envases "bag in box", la edición

de etiquetas especiales y de marcas es-pecíficas para destinos y/o clientes. Ca-be destacar la capacidad competitivaque están mostrando los vinos españo-les en los mercados europeos, donde loscaldos provenientes de zonas como LaMancha, Valdepeñas, Utiel-Requena, Ex-tremadura, etc. son casi los únicos ca-paces de competir con los provenientesde los países emergentes.

LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DELOS VINOS COMO CONDICIONANTE DELA ESTRATEGIAEn España la compra de vinos está con-centrada en la gran distribución, canalque alcanza el 70% de las ventas al con-sumo en España (en 1995, el 46%). Den-tro de la gran distribución, la mayor par-ticipación corresponde a los supermer-cados, con más del 45% de las ventas yuna subida desde 1995 de casi 10 pun-tos; los hipermercados reúnen casi el25%, cinco puntos más que en 1995.

Destaca la caída de la participación dela tienda tradicional, que ha bajado másde 7 puntos y ha sido superada por el ca-nal "otros" que incluye entre otras víaslas ventas a través de revistas, clubesgastronómicos o Internet.

La concentración en la gran distribu-ción es mayor en los vinos VCPRD, enlos que alcanza casi el 80%, destacandola participación de los hipermercados,muy superior a la que tiene en el conjun-to de los vinos. Es decir, la gran distribu-ción y en concreto los hipermercados seorientan a los vinos de más calidad. Elpeso del canal "otros" también es mayoren los vinos VCPRD, mientras su partici-pación es pequeña y decreciente de lastiendas tradicionales, donde han caído12 puntos desde 1995. El peso de lagran distribución en los vinos VCPRDcoincide con los cambios en su estrate-gia antes mencionados.

Otro de los cambios importantes en laestrategia de la gran distribución es lamejora de la calidad, mientras haceunos años casi sólo buscaban precio,ahora, aunque el precio sea un condicio-nante importante, seleccionan sus vi-nos, cuentan con enólogos, organizancatas e incluso concursos que llevan sunombre. En estas actividades suelen co-laborar los gobiernos autonómicos y losConsejos Reguladores, lo que encajacon su deseo de acercarse a los podereslocales y a los productores.

Un aspecto de la estrategia de la grandistribución que repercute en la comer-cialización de los vinos es la crecienteconcentración de las decisiones de com-pra en una unidad central. En esta estra-tegia son imprescindibles los equipos deenólogos de la distribución, cuyo papeles más importante en la elección denuevos vinos y, especialmente, en los vi-nos con marca propia, cada vez más im-portantes.

Las marcas privadas de la distribuciónnormalmente son marcas específicas decada bodega preparadas y envasadasespecialmente; en ellas consta el aban-deramiento de la firma de la distribuciónbajo el mensaje "seleccionado por" o

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CUADRO Nº 5

PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DEVINO EMBOTELLADO (2000)

PAÍS CUOTA %

CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN

ALEMANIA 19,8

REINO UNIDO 18,1

DINAMARCA 12,1

HOLANDA 10,9

SUECIA 7,2

RESTO 31,9

SIN DENOMINACIÓN DE ORIGEN

PORTUGAL 20,3

REINO UNIDO 12,6

SUECIA 6,7

REPÚBLICA CHECA 5,8

ALEMANIA 5,6

DINAMARCA 5,3

RESTO 43,7

FUENTE: Federación Española del Vino.


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"elaborado para". Otras empresas tie-nen marcas paraguas según tipos de vi-nos e incluso en algún caso se utilizauna referencia a la marca de calidad ge-neral de empresa. Cabe resaltar el ma-yor peso de los vinos menos valoradosen las marcas privadas: la mayor partici-pación se encuentra en los vinos sin de-nominación de origen (casi 38%) y endos denominaciones de origen poco va-loradas, La Mancha y Navarra (más del30%), mientras en la denominación deorigen calificada Rioja la marca privadano alcanza el 10%. Estas cifras ponen demanifiesto que la opción principal de lagran distribución se orienta a los “vinosde calidad económicos”, segmento alque está ligada en buena medida su es-trategia en el sector.

Las decisiones sobre las compras devinos dentro de la gran distribución engeneral están menos centralizadas quelas de otras gamas de productos, aun-que las situaciones son diversas. En lasque tienen más centralizadas sus unida-des de acopio, la dirección nacional estáasumiendo buena parte de las decisio-nes y debe dar el visto bueno a los sumi-nistradores españoles; por el contrario,las importaciones de vinos de los nue-vos países productores y en parte el co-mercio intraeuropeo se realizan general-mente desde la unidad central europea

de compras. Algunas firmas empiezan aplantearse realizar sus compras de vinosen España a través sus filiales, o bientrabajan con operadores comerciales enexclusiva que les abastecen de una am-plia gama. Sin embargo, hay empresasde la distribución que aún tienen muyfraccionadas sus compras, de forma quecada tienda se comporta como un com-prador independiente; en estos casoslas compras se realizan directamente abodegas si la proximidad lo aconseja obien a comerciales y distribuidores.

Los comercios especializados han au-mentado en los últimos años vinculadosal consumo de buenos vinos. Existen es-tablecimientos tradicionales con perso-nas cualificadas al frente, que con fre-cuencia tienen vinculaciones familiarescon el mundo de los vinos, que dieron elsalto de la venta de graneles a los mo-dernos y cuidados establecimientos dehoy; otros son de reciente instalación,con frecuencia por grandes aficionadosque han logrado una alta cualificación.Su papel de cara al consumo es impor-tante: asesoran a sus clientes, elaboranla carta de vinos de los restaurantes,buscan vinos distintos aunque siempretienen los clásicos y pueden resultar unavía para dar a conocer bodegas en ámbi-tos restringidos; están relacionadas conlas publicaciones sobre vinos, partici-

pan en catas y suelen asistir a ferias.Suelen ser comercios especializadosaunque algunas veces ofertan tambiénproductos gourmet, en general se tratade empresas pequeñas, generalmentecon un sólo comercio, aunque ya hay al-gunas cadenas.

En situación similar se encuentran losbares, tabernas, restaurantes y las em-presas de catering que han decidido cui-dar su carta de vinos y contar, cada vezen mayor medida, con la presencia deun somelier. Estas empresas recurren atiendas de vinos cualificadas o, conmás frecuencia, a mayoristas y repre-sentantes o en su caso comerciales debodegas.

La demanda de las tiendas especiali-zadas y de la restauración mantiene unared de distribuidores de vinos de calidadque son en general empresas pequeñas.Suelen estar especializadas en vinos, aveces llevan también otras bebidas y/oproductos gourmet. Como ejemplo, enMadrid existen unos 400 distribuidoresde vinos de calidad que como media lle-van la representación de unas 10 bode-gas. El mantenimiento de los vinos en sucartera y la prioridad en su oferta depen-de de su rentabilidad comercial, a su vezdeterminada por su comportamiento enel mercado y la comisión que reciben.Las principales bodegas cuentan con es-tructuras comerciales propias en losprincipales núcleos de consumo. Cabedestacar el enorme incremento de ofer-tantes de vinos de calidad adecuada so-bre estos canales, cuestión vinculada ala mejora de la producción en muchaszonas y al desarrollo del embotellado ennumerosas bodegas, en especial en coo-perativas.

Los vinos de calidad, en especial losque se venden en el entorno de la Navi-dad, se mueven bien en las ventas a tra-vés de catálogo, bien sea revistas, ofer-tas en Internet, etc. Esta modalidad deventa se está extendiendo a todo el añoy ya hay numerosos sitios web especiali-zados en la venta de vinos.

Otra cuestión importante es la utiliza-ción de Internet en la comercialización y

CUADRO Nº 6

DISTRIBUCIÓN DE VINOS PARA CONSUMO EN HOGARESCUOTA DE MERCADO POR FORMAS COMERCIALES (PORCENTAJE)

1995 2000

TIENDA TRADICIONAL 18,77 11,97

SUPERMERCADO 36,19 45,04

HIPERMERCADO 19,73 24,85

ECONOMATO 3,57 1,86

MERCADILLO 0,71 0,14

DOMICILIO 4,72 2,34

AUTOCONSUMO 5,97 0,93

OTROS 10,34 12,9

FUENTE: MAPA.


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en la creación de una imagen de la em-presa. Los vinos se adaptan bien a laventa por catálogo dado su alto grado deidentificación e incluso este hecho se vefacilitado por la concentración de ventasde vinos de calidad en Navidad, lo que fa-cilita el salto a Internet que ayudaría abajar los costes de transacción. Por aho-ra las compras realizadas son pocas de-bido a problemas logísticos y de confian-za. Para la mayoría de las empresas conpágina web (unas 200 el año 2000 y mu-chas más ahora), ésta es una vía de co-municación; y sólo un 20-25% tiene tien-da virtual.

MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE VINOLos cambios en el consumo y la nuevaestrategia de la distribución, cuestionesambas estrechamente vinculadas entresí, junto a la mejora en la producción degrandes zonas, han abierto la posibili-dad de poner en el mercado un gran nú-mero de vinos de buena calidad prove-nientes de distintas zonas y variedadesy que en general se mueven en estratosde precios muy ajustados, generando unhueco de mercado propio frente a losmercados tradicionales de los vinos delas denominaciones de origen más cuali-ficadas (Rioja, Ribera del Duero) por unlado y los vinos de mesa por otro. Estoshechos están en la base de las estrate-gias recientes de las principales bode-gas españolas.

Efectivamente, en los últimos añosmuchas de las principales empresas vi-nícolas han planificado sus inversiones

con el fin de estar presentes en todoslos segmentos del mercado, y en con-creto se detecta un interés crecientepor las denominaciones de origen de pre-cios más competitivos, coincidiendocon los esfuerzos realizados por los pro-ductores de estas zonas por mejorar sutrabajo, lo que ha redundado en mejorasmuy significativas en la calidad en todaslas fases, en una cualificación de losmercados de graneles y un incrementodel embotellado.

En esta línea, un hecho notable es elbuen comportamiento del segmento de“vinos de calidad económicos” (entre1,2 y 3 euros) tanto en los mercados es-pañoles como en los europeos. Ese con-junto de vinos responde muy bien a lanueva demanda de vinos de calidad ase-quibles en los que se mueven mayorita-riamente los caldos de los países emer-gentes y en los que las grandes zonasproductoras españolas son muy compe-titivas. Hace unos años en esa banda deprecios se situaban los Rioja del año;ahora bien, la escalada de precios de loscaldos de esta denominación de origenque se inició a finales de los noventa haabierto un hueco a los vinos de otras de-nominaciones (La Mancha, Valdepeñas,Rueda, Toro, Cariñena, etc.) y a los Vi-nos de la Tierra, y ha generado una diná-mica muy interesante en los mercados.Se calcula que en España las compraspor los hogares de estos vinos ascien-den a unos 360 millones de litros. Estees un segmento muy poco concentrado,con muchas marcas, se estima que en-tre unas 100 tienen una cuota del 50%en el canal alimentación. Aproximada-mente el 50% de los vinos vendidos a loshogares embotellados pertenece a esteestrato de precios.

Las etiquetas de estos vinos suelen in-formar de la variedad e incluso el tipo deelaboración, cosa rara en vinos más ca-ros. Una buena parte de las estrategiascomerciales de las grandes firmas viní-colas están orientadas a situarse en es-te segmento de mercado, en el que coin-ciden con los vinos embotellados por lascooperativas.

Las estrategias de las marcas propiasde la gran distribución se mueven en es-te estrato de precios, lo que abre gran-des oportunidades a este segmento yexplica el interés por él de gran parte delas principales firmas vinícolas. Por otrolado, este segmento de los vinos espa-ñoles esta demostrando que compitecon éxito con los vinos de los paísesemergentes en la UE, aunque debe re-solver serios problemas de la puesta enmercado.

LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESASVITIVINÍCOLAS ESPAÑOLAS ANTE LOS NUEVOS ELEMENTOSLa cadena de producción de vino se ca-racteriza por la diferenciación entre laelaboración de vino y las fases de crian-za, envejecimiento y embotellado debidoa que las cooperativas, principales ela-boradoras (70%), venden sus vinos so-bre todo a granel. Esto está empezandoa cambiar con el desarrollo del embote-llado por las cooperativas, aunque encantidades aún muy bajas (menos del10%). Existen muchas cooperativas entodas las áreas vitícolas aunque la ma-yoría se localiza en Castilla-La Mancha.En total hay 750, según la Confedera-ción de Cooperativas Agrarias de Espa-ña, pero sólo unas 60 cuentan con fac-turaciones superiores a los 4,2 millonesde euros; las mayores cooperativas fac-turan entre 33 y 36 millones de eurospero sólo 3 están por encima de los 24millones. No hay cooperativas entre lasmayores empresas vinícolas españolas.Las cooperativas han hecho grandes in-



versiones en los últimos tiempos, en losaños ochenta y primeros noventa desti-nadas a la mejora de las instalacionesde elaboración y almacenamiento, yposteriormente al embotellado y capaci-dad de barrica; sin embargo apenas in-vierten en redes comerciales y personalcualificado. Su potencial es muy impor-tante y el futuro del sector pasa en bue-na medida por que estas empresas al-cancen una gestión realmente empresa-rial y logren disciplinar a sus socios.

La existencia de un mercado muy im-portante de graneles cada vez más cuali-ficados es la base de una buena parte delas bodegas principales que compran elvino en rama en una o varias zonas. Nor-malmente estas bodegas se abastecende materia prima a través de tres vías bá-sicas, sus propios viñedos (que aportanuna parte pequeña en general), median-te la compra de uva a agricultores conlos que tienen acuerdos a medio plazoque incluyen especificaciones de calidady compras de vino en rama o mosto máso menos cualificadas según destino.

Las mayores empresas vinícolas espa-ñolas cuentan con bodegas o filiales envarias áreas productoras, dando lugar aun entramado geográfico que permiteuna amplia oferta de vinos. Esta estrate-gia de diversificación la iniciaron las fir-mas de Jerez y las catalanas de cava yahora la desarrollan la mayor parte delas integrantes del grupo líder. Reciente-mente estas inversiones se dirigen a lapresencia en las áreas productoras de"vinos de calidad económicos", espe-cialmente Castilla-La Mancha.

Entre las principales firmas es impor-tante la presencia de capital familiar,aunque recientemente se han detectadoalgunas salidas a bolsa vinculadas alcrecimiento empresarial y también hayparticipación del capital financiero. Bo-degas y Bebidas, empresa emblemáticadel capital financiero (BBVA), ha sidovendida al grupo Allied Domecq en elmarco de su estrategia mundial, permi-tiendo un crecimiento considerable de lapresencia del capital multinacional en elsector español.

Dentro del grupo de empresas líderesse han producido inversiones de firmasvinícolas españolas en otros países, tan-to en unidades de producción (en paísesterceros) como en estructuras comer-ciales. Destaca la instalación de bode-gas en los países emergentes (EstadosUnidos, Chile, Argentina, Australia) e in-cluso en el prometedor mercado chino.

Una buena parte de las principales bo-degas está presente en distintas Deno-minaciones de Origen, trabaja con Vinosde la Tierra e incluso vinos de mesa y tie-nen una oferta considerable en el estra-to “vinos de calidad económicos”. Tam-bién son estas empresas las que domi-nan la exportación y realizan los mayo-res gastos en publicidad. La presenciade las cooperativas entre los vinos em-botellados está también en el estrato devinos de calidad económicos, aunque supresencia es escasa.

La exportación está concentrada enlas mayores empresas, pero hay tambiénun cierto número de firmas, entre ellasbastantes cooperativas, que han iniciadouna exportación directa con el apoyo delICEX, los Consejos Reguladores o las Ad-ministraciones autonómicas, aunque suexportación es pequeña. Sólo las mayo-res empresas tienen redes comercialespropias en países de destino, las firmasque pertenecen a multinacionales ope-ran en los mercados exteriores a travésde la firma local o regional. Las demásempresas exportan a través de mayoris-tas y distribuidores en destino o de fir-mas de la gran distribución.

Los distintos comportamientos co-merciales de las bodegas condicionansu estructura, su política de marcas, susopciones de gama, su grado de adapta-ción a la demanda, su política de comu-nicación y publicidad, etc. Los gastos enpublicidad marquista son más bien bajosy entre los principales inversores no figu-ra ninguna cooperativa. El grupo cabe-cera incluye una firma familiar con pre-sencia en varias denominaciones de ori-gen y proveniente de los vinos de mesa(García Carrión), las firmas especialis-tas en cava, algunas de las bodegas es-

pecializadas en vinos del sur (Jerez,Montilla, etc.) además de las firmas em-blemáticas de la DOC Rioja. Hay que te-ner en cuenta que la marca propia deldistribuidor no requiere publicidad.

La adaptación de las empresas a losrequisitos de los clientes incluye el tipode envase. En este punto cabe reseñarel surgimiento del modelo “bag in box”,al vacío, que funciona muy bien en lasexportaciones a los países del norte ycentro de Europa, es más barato y en Es-paña se mueve bien en la hostelería deprecio medio y sustituye a la garrafa olos graneles en los mercados de radiocorto. Cabe destacar la gran diversidadque algunas empresas están introdu-ciendo en este ámbito. �

ALICIA LANGREO NAVARRODoctora Ingeniero Agrónomo.

Directora de Saborá. Estrategias Agroalimentarias.

ALIMARKET (Varios números)

GREEN, R.; RODRÍGUEZ ZÚÑIGA, M.; y PIER-BATTISTI, L. (2002) "Changements de marchéet stratégie d’entreprise dans la commerciali-sation du vin". Wokshop d'Economie Vitivini-cole. Bologna

LANGREO,A. (2002) “Nuevos circuitos comer-ciales en los vinos españoles de calidad”.Wokshop d'Economie Vitivinicole. Bologna

SALVATICI, L. (2002) "Challenges to the EU wi-ne industry and policy: globalization, enlarge-ment and multilateral negotiatios". Wokshopd'Economie Vitivinicole". Bologna.

BIBLIOGRAFÍA

Este artículo recoge una parte de los debatessobre la situación internacional de los merca-dos de vinos habidos en el "Workshop d'Eco-nomie vitivinicole" Bolonia 20/21 junio 2002,coordinado por Silvia Gatti.

NOTAS

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Los mercados de vinos y las estrategias de las … mercados de vinos y las estrategias de las bodegas españolas D istribución y C onsumo 38 SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2002 do bursátil