Lokaverkefni til MS–prófs

Í Markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum

Staðfærsla og ímynd WOW air

Er samræmi þar á milli?

Sigríður Edda Steinþórsdóttir

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir

Júní 2017

Staðfærsla og ímynd WOW air

Er samræmi þar á milli?

Sigríður Edda Steinþórsdóttir

Lokaverkefni til MS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands

Júní 2017

3

Staðfærsla og ímynd WOW air.

Ritgerð þessi er 30 eininga lokaverkefni til MS prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasvið Háskóla Íslands.

© 2017 Sigríður Edda Steinþórsdóttir

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.

Prentun: Háskólaprent

Reykjavík, 2017

4

Formáli

Þessi 30 ECTS eininga ritgerð er lokaverkefni til meistaraprófs í markaðsfræði og

alþjóðaviðskiptum við Háskóla Íslands. Auður Hermannsdóttir aðjúnkt við

Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands var leiðbeinandi minn í þessu verkefni og vil ég

þakka henni fyrir frábært samstarf, aðstoðina og uppbyggjandi leiðsögn í þessum

tilfinningalega rússíbana. Einnig vil ég þakka fjölskyldu minni og vinum fyrir allan

stuðninginn. Ég vil sérstaklega þakka kærastanum mínum honum Hákoni Barðasyni fyrir

þá endalausu þolinmæði og ómetanlegu hvatningu sem hann hefur veitt mér. Einnig

stend ég í þakkarskuld við móður mína, Ýlfu Proppé Einarsdóttur sem vann hörðum

höndum við að safna svörum fyrir spurningakönnun rannsóknarinnar.

5

Útdráttur

Viðfang rannsóknarinnar var að kanna hver staðfærsla flugfélagsins WOW air væri

ásamt því að rannsaka hver ímynd félagsins væri. Staðfærslan og ímyndin voru bornar

saman til þess að svara rannsóknarspurningunni „Er samræmi milli staðfærslu og

ímyndar WOW air? “. Þetta er hagnýt rannsókn fyrir WOW air þar sem flugfélagið er ört

vaxandi en það skiptir miklu máli fyrir fyrirtæki sem vilja ná langt á markaði að skynjuð

ímynd þess sé í samræmi við staðfærsluna.

Notast var annars vegar við eigindlega og hins vegar við megindlega

rannsóknaraðferð. Aðferðin vegna staðfærslunnar var eigindleg, annars vegar í formi

viðtals og hins vegar í formi greiningar á kynningarefni og áþreifanlegum þáttum WOW

air. Út frá niðurstöðum rannsóknar vegna staðfærslu voru dregnir saman tíu

ímyndarþættir sem einkenndu staðfærslu WOW air. Gerð var megindleg

spurningarkönnun sem innihélt þessa tíu ímyndarþætti og þátttakendur beðnir um að

svara hversu veikt eða sterkt þeir tengdu hvern og einn þátt við WOW air. Þátttakendur

rannsóknarinnar voru 608 talsins.

Niðurstöður sýndu að það virtist vera samræmi milli staðfærslu og ímyndar WOW air

að einhverju leyti. Það var gott samræmi milli staðfærslunnar og ímyndarþáttanna

fjólublátt, brosmilt og uppátækjasamt en ekki jafn gott þegar horft var til þáttanna

skemmtilegt og ódýrt. Samræmið milli staðfærslunnar og ímyndarþáttanna nýrri vélar,

eftirminnilegt, fyndið og stundvíst var ekki jafn gott og þá sérstaklega ekki þátturinn

stundvíst sem neytendur tengdu hvorki né við WOW air.

6

Efnisyfirlit

Myndaskrá ..................................................................................................................... 7

Töfluskrá......................................................................................................................... 7

1 Inngangur ................................................................................................................. 8

2 Miðuð markaðsfærsla ............................................................................................ 12

2.1 Markaðshlutun ........................................................................................................... 13

2.2 Markaðsmiðun ........................................................................................................... 15

2.3 Aðgreining og staðfærsla ........................................................................................... 17

3 Markaðsráðar ......................................................................................................... 21

3.1 Vara ............................................................................................................................ 21

3.2 Verð ............................................................................................................................ 22

3.3 Kynning ....................................................................................................................... 23

3.4 Vettvangur .................................................................................................................. 24

3.5 Fólk, ferlar og áþreifanlegir þættir ............................................................................. 25

4 Ímynd ..................................................................................................................... 26

5 Rannsóknaraðferð .................................................................................................. 28

5.1 Aðferð vegna staðfærslu ............................................................................................ 28

5.1.1 Gagnaöflun .......................................................................................................... 28

5.1.2 Gagnagreining ..................................................................................................... 29

5.2 Aðferð vegna ímyndar ................................................................................................ 30

5.2.1 Þátttakendur ....................................................................................................... 30

5.2.2 Mælitæki ............................................................................................................. 31

5.2.3 Framkvæmd ........................................................................................................ 31

6 Niðurstöður ............................................................................................................ 32

6.1 Niðurstöður úr staðfærslugreiningu .......................................................................... 32

6.1.1 Markhópur WOW air .......................................................................................... 32

6.1.2 Samkeppnisaðilar ................................................................................................ 32

6.1.3 Staðfærslan ......................................................................................................... 33

6.2 Niðurstöður úr ímyndargreiningu .............................................................................. 37

7 Umræður ................................................................................................................ 41

7.1 Takmarkanir og frekari rannsóknir ............................................................................. 43

7

Heimildaskrá ................................................................................................................ 45

Viðauki 1 ....................................................................................................................... 48

Viðauki 2 ....................................................................................................................... 49

Viðauki 3 ....................................................................................................................... 50

Viðauki 4 ....................................................................................................................... 51

Viðauki 5 ....................................................................................................................... 52

Myndaskrá

Mynd 1: Miðuð markaðsfærsla (Kotler og Armstrong, 2011, bls. 191) ............................ 13

Mynd 2: Fimm þátta líkan Porters .................................................................................... 16

Mynd 3: Sameiginlegir- og aðgreinandi eiginleikar .......................................................... 18

Mynd 4: Samhæfð markaðsskilaboð ................................................................................ 24

Töfluskrá

Tafla 1: Tíðnidreifing þátttakenda eftir bakgrunnsbreytum ............................................. 30

Tafla 2: Ímyndarþættir WOW air ...................................................................................... 37

Tafla 3: Munur milli kynja ................................................................................................. 38

Tafla 4: Munur milli aldurshópa ....................................................................................... 39

Tafla 5: Munur milli þeirra sem hafa flogið með WOW air og þeirra sem ekki hafa

gert það ................................................................................................................ 40

8

1 Inngangur

Fyrir rúmri öld eða nánar tiltekið þann 17. desember 1903 tókst bræðrunum Wilbur og

Orville Wright fyrstum öllum að fljúga vélknúinni flugvél. Þrátt fyrir að flug þeirra entist

ekki lengur en 12 sekúndur þá mörkuðu þessar sekúndur upphafið að gríðarlegri

tækniþróun flugvéla næstu 100 árin (EyeWitness to history, 2003). Þessi þróun hefur

haft mikil áhrif á jarðarbúa þar sem höf og fjöll eru ekki lengur hindranir fyrir því að

flytja fólk eða vörur heimshorna á milli. Þetta hefur þá haft einkum mikil og góð áhrif á

okkur Íslendinga þar sem Ísland er eyja staðsett í miðju Atlantshafinu.

Það liðu ekki nema 16 ár frá þessum merka atburði Wright-bræðra þangað til að

fyrsta flugfélagið á Íslandi var stofnað en það var þann 22. mars árið 1919 og bar félagið

nafnið Flugfélag Íslands. Þetta flugfélag stóð þó einungis fyrir flugsýningum og

útsýnisflugi fyrir farþega. Það var ekki fyrr en árið 1928 sem fyrsta farþegaflugið átti sér

stað hér á landi en farið var frá Reykjavík til Akureyrar. Flugfélag Íslands hætti starfsemi

sinni árið 1931. Flugfélag Akureyrar var stofnað árið 1937 en er það félag enn þá

starfandi í dag undir nafninu Icelandair (Flugsafn Íslands, e.d.). Millilandaflugið hófst

síðan árið 1945 þar sem flogið var með fjögurra manna áhöfn ásamt fjórum farþegum til

Largs á Skotlandi (Icelandair, e.d.).

Þegar horft er til dagsins í dag þá eru einungis þrjú íslensk flugfélög sem hafa áætluð

millilandaflug, Flugfélag Íslands, Icelandair og WOW air. Flugfélag Íslands flýgur helst

innanlands en fer þó einnig til Færeyja og Grænlands. Þar með fellur Flugfélag Íslands

ekki undir sama hatt og hin tvö flugfélögin, Icelandair og WOW air. En þau eru með

erlenda áfangastaði í tugum talið. Eins og áður sagði á Icelandair rætur sínar að rekja til

ársins 1937 og hefur félagið unnið hug og hjörtu margra Íslendinga en markaðsefni þess

snýr helst að öruggum og traustum flugferðum (Icelandair, e.d.). Árið 2002 var

flugfélaginu veitt samkeppni en þá var lággjalda flugfélagið Iceland Express stofnað.

Líftími Iceland Express var þó einungis 10 ár (Þorsteinn Ásgrímsson, 2012). Það fór ekki

fram hjá mörgum Íslendingum að nýtt flugfélag var stofnað árið 2011 og bar það nafnið

WOW air. Félagið kom inn á markaðinn með miklum krafti og markaðsefni þess var

heldur betur ólíkt því sem Íslendingar höfðu verið vanir. Þetta áhugaverða flugfélag

9

veitti mikla samkeppni á markaði en flugfélögin eru ólík þrátt fyrir að eiga það

sameiginlegt að flytja fólk yfir hafið.

WOW air er lággjalda flugfélag sem stofnað var af Skúla Mogensen í nóvember árið

2011. Þetta nýja brosmilda flugfélag vakti fljótt athygli þar sem glaðlyndir flugliðar

skörtuðu fjólubláum klæðum og slógu á létta strengi. Þetta var mjög svo ólíkt því sem

Íslendingar höfðu vanist í flugrekstri síðastliðna sjö áratugi eða svo. Það var síðan þann

31. maí 2012 sem fyrsta flug félagsins fór til Parísar en síðan þá hafa flugferðir WOW air

verið í tugþúsundum taldar. Í lok árs 2012 tók WOW air yfir rekstur og áætlanaflug

þáverandi lággjalda flugfélags Iceland Express. Nafnið Iceland Express var lagt niður og í

framhaldinu var einungis notast við nafnið WOW air. Áður en lengra er haldið skulum

við staldra við og velta þessu nafni fyrir okkur. Þetta þriggja stafa orð WOW stendur í

raun og veru ekki sem skammstöfun fyrir lengra orð eða orðasamband eins og mætti

halda. Ef flett er upp orðinu í enskri orðabók kemur fram að WOW er það orð sem fólk

segir eða hrópar upp yfir sig vegna aðdáunar, hrifningar, undrunar eða ánægju. Á

íslensku er þetta einfaldlega VÁ! (Snara, e.d.).

Flugfélagið er staðsett á Íslandi en flýgur það til tæplega 30 áfangastaða í Evrópu,

Ameríku og Kanada. Stefna félagsins er „að bjóða ódýrasta flugið til og frá Íslandi, með

bros á vör og eftirminnilegri þjónustu“ (WOW air, e.d.). Vöxtur og umfang starfsemi

WOW air hefur aukist gríðarlega síðustu fjögur ár. Í lok árs 2012 voru starfsmenn

félagsins 94 talsins og flugvélarnar voru tvær. Þegar horft er til rekstrar flugfélagsins í lok

ársins 2012 nam tap rekstrarins að fjárhæð 794 milljónum (Hagnaður á rekstri WOW air,

2013). Flugfélagið lét þetta ekki á sig fá og hélt ótrautt áfram enda ekki lítið verk að

koma flugfélagi á laggirnar. Til að gera langa sögu stutta eru flugvélarnar í dag orðnar 12

talsins, starfsmennirnir um 900 og hagnaður félagsins eftir skatta í árslok 2016 nam 3,7

milljörðum króna samanber 1,1 milljarð króna í árslok 2015 (Viktoría Hermannsdóttir,

2017; WOW hagnast um 1,1 milljarð króna, 2016).

Þetta flugfélag hefur notið velgengni síðustu misseri og hefur verið þó nokkuð

áberandi vítt og breitt um heiminn. Að þessu sögðu veltir höfundur því fyrir sér hvað

það sé sem stuðlar að þessari velgengni flugfélagsins og hvort staðfærsla fyrirtækisins

eigi mögulega stóran þátt í því. En staðfærsla snýst í meginatriðum um það að fyrirtæki

miðli upplýsingum um bæði sameiginlega og aðgreinandi eiginleika vörumerkisins til

10

neytenda en markmiðið er að miðla þessum upplýsingum á eins jákvæðan og

árangursríkan hátt og auðið er (Keller, Apéria og Georgson, 2008). Ef fyrirtæki tekst að

miðla þessum skilaboðum til neytenda á þann hátt að þeir myndi sterk og jákvæð tengsl

við vörumerkið mun það ýta undir jákvæða ímynd (e. image) vörumerkisins (Keller o.fl.,

2008). Ímynd á sér stað í hugum einstaklinga og er einskonar sálrænt mat hjá hverjum

og einum en jákvæð ímynd skiptir miklu máli fyrir fyrirtæki sem vilja ná langt á markaði

þar sem hún hefur áhrif á kauphegðun fólks (MacInnis og Price, 1987; Ries og Trout,

2001). Það skiptir þó einnig miklu máli fyrir fyrirtæki að skynjuð ímynd þeirra sé í

samræmi við staðfærslu þeirra vegna þess að ef ekki er samræmi þarna á milli þá eru

skilaboðin sem fyrirtækið vill senda til neytenda ekki að skila sér á árangursríkan hátt.

Þess vegna þurfa fyrirtæki að vanda verkið þegar kemur að hönnun skilaboða en þá

koma markaðsráðarnir vara (e. product), verð (e. price), kynning (e. promotion),

vettvangur (e. place), fólk ( e. people), ferlar (e. process) og áþreifanlegir þættir (e.

physical evidence) að notum (Keller o.fl., 2008).

Í þessari rannsókn er rannsakað hver staðfærsla WOW air er og hvort hún sé í

samræmi við ímynd flugfélagsins meðal Íslendinga. Það verður nánar tiltekið kannað

hvort Íslendingar tengi ákveðna ímyndarþætti sterkt eða veikt við flugfélagið og þær

niðurstöður bornar saman við staðfærslu félagsins. Einnig verður kannað hvort þessar

tengingar séu mismunandi milli hópa en hóparnir munu vera í samræmi við markhóp

WOW air. Markmið rannsóknarinnar er að svara rannsóknarspurningunni „Er samræmi

milli staðfærslu og ímyndar WOW air? “. Rannsókn sem þessi getur nýst WOW air vel

þar sem niðurstöðurnar geta veitt flugfélaginu sýn á það hver ímynd flugfélagsins er og

hvort hún sé í samræmi við staðfærslu þess. Með öðrum orðum þá getur félagið séð

hvort það nái að mynda sterk, jákvæð og einstök tengsl við neytendur með staðfærslu

félagsins.

Þetta verkefni hefst á fræðilegri umfjöllun um hugtök sem tengjast rannsókninni

sjálfri. Umfjöllunin byrjar á skilgreiningu á markaðsfræðilega hugtakinu miðuð

markaðsfærsla (e. target marketing) en hún skiptist í þrjú skref, markaðshlutun (e.

market segmentation), markaðsmiðun (e. market targeting) og að lokum aðgreiningu (e.

differentiation) og staðfærslu (e. positioning). Þar á eftir verður rætt um hvern

markaðsráð fyrir sig. Að lokum í fræðilegu umfjölluninni verður rætt um hugtakið ímynd.

11

Öll þessi hugtök tengjast á einn eða annan hátt og hafa áhrif hvert á annað. Þá er komið

að kaflanum sem snýr að rannsóknaraðferðunum tveimur, annars vegar er það

rannsóknin vegna staðfærslu en þar er greint frá gagnaöflun og gagnagreiningu. Hins

vegar er rætt um aðferð rannsóknarinnar vegna ímyndar en þar er greint frá

þátttakendum, mælitæki og framkvæmd. Í kaflanum þar á eftir koma fram niðurstöður

rannsóknarinnar. Næst á eftir er umræðukafli þar sem höfundur ræðir niðurstöðurnar

nánar og veltir þeim fyrir sér. Að lokum verður rætt um takmarkanir rannsóknarinnar

ásamt frekari rannsóknum.

12

2 Miðuð markaðsfærsla

Jarðarbúar eru 7,6 milljarðar talsins (WorldOMetric, e.d.) og eiga þeir það sameiginlegt

að vera neytendur af einhverju tagi. Það sem hins vegar aðgreinir þá er það að hver og

einn jarðarbúi er einstaklingur sem hefur mismunandi þarfir, langanir og óskir. Þessi

mismunur getur myndast meðal annars vegna mismunandi búsetu, menntunar, lífstíls,

starfstéttar, trúarbragða, aldurs, kyns og svo mætti áfram telja (Kotler og Armstrong,

2011). Fæst eða jafnvel engin fyrirtæki myndu skilgreina sinn markað sem alla

jarðarbúa. Neytendur eru flokkaðir í mun smærri hópa sem eiga við fyrirtækið eða

vörumerkið hverju sinni. Á árum áður var markaðsfærsla þeim mun einfaldari en hún er

í dag. Þá var mikið notast við svokallaða heildarmarkaðsfærslu (e. mass marketing) en sú

markaðssetning var einföld að því leytinu til að fyrirtæki reyndu að ná til allra neytenda

markaðarins með sama hætti (Kotler, 1989; Kotler og Armstrong, 2011). Með tíð og tíma

hafa fræðimenn komist að því að heildarmarkaðsfærsla sé úrelt (Kotler, 1989) þar sem

það liggur í augum uppi að eitt fyrirtæki getur ekki náð til allra neytenda markaðarins á

áhrifaríkan hátt ásamt því að uppfylla þarfir þeirra og óskir. Þetta er ástæðan fyrir því að

fyrirtæki í dag notast við miðaða markaðsfærslu en það ferli felur í sér að fyrirtæki

byggir upp samband við rétta neytendur og uppfyllir þannig þarfir og óskir þeirra

(Hollensen, 2010). Í grundvallaratriðum gengur þetta ferli út á að svara tveimur

spurningum sem hljóma sakleysislega en það getur verið heldur snúið að svara þeim.

Spurningarnar eru í fyrsta lagi „hvaða viðskiptavinum viljum við þjóna?“ og í öðru lagi

„hvernig munum við þjóna þeim?“. Til þess að geta svarað þessum spurningum þarf að

rannsaka markaðinn en sú greining mun fela í sér markaðshlutun, markaðsmiðun,

aðgreiningu og staðfærslu. Allt þetta er gert til að ná stóra markmiðinu sem er að skapa

meira virði fyrir viðskiptavininn heldur en samkeppnisaðilarnir gera. Í stuttu máli er

neytendamarkaðnum skipt í minni hluta, síðan eru einn eða fleiri hlutar valdir sem

fyrirtækið vil einblína á og kallast hann eða þeir markhópur eða markhópar. Þegar

hingað er komið við sögu þarf fyrirtækið að ákveða hvaða virði það vill veita neytendum

sínum og að lokum þarf fyrirtækið að finna leið til þess að skapa sér skýra og jákvæða

stöðu í hugum neytenda (Hollensen, 2010; Keller o.fl., 2008; Kotler, 1989; Kotler og

Armstrong, 2011). Farið verður nánar í þessi skref hér á eftir en einnig má sjá mynd eitt

sem sýnir sambandið milli þessara fjögurra skrefa og virðissköpun fyrir neytandann.

13

Mynd 1: Miðuð markaðsfærsla (Kotler og Armstrong, 2011, bls. 191)

2.1 Markaðshlutun

Þrátt fyrir að vinsælt sé meðal fyrirtækja nú til dags að notast við markaðshlutun þá er

þetta hugtak síður en svo nýtt af nálinni. Hugtakið markaðshlutun á rætur sínar að rekja

allt til ársins 1956 en það var fræðimaður að nafni Wendell R. Smith (1956) sem gerði

fyrstur grein fyrir þessu hugtaki. Þetta var mikill áfangi í sögu markaðsfræðinnar og

hefur þetta haft mikil áhrif á viðskipta- og markaðsfræði allt til dagsins í dag. Smith lýsti

þessari hugmynd sinni á þann hátt að ef horft er á einn stóran einsleitan markað þá er

hægt að sjá að þessi markaður samanstendur af neytendum með mismunandi eftirspurn

sem myndar smærri einsleita hópa en þeir kallast markaðshlutar. Mismunandi breytur

eru þar með notaðar til þess að ákvarða hvernig þessir einsleitu hópar munu vera

samansettir. Þessar breytur sem Smith nefndi voru bæði félags- og efnahagslegar en

undir það flokkast meðal annars menntun, staða, tekjur, aldur o.fl. (Hampf og Lindberg-

Repo, 2011). Fræðimaðurinn Daniel Yankelovich (1964) er einnig þekktur fyrir skrif sín á

grein sem kallast New criteria for market segmentation en í þeirri grein fjallar hann um

að þær breytur sem höfðu áður verið notaðar til þess að hluta markaði í minni hópa

væru ekki nægilega nákvæmar. Hann vildi bæta við eftirfarandi breytum; hvata til

kaupa, kauphegðun, neytendamynstur (e. consumers patterns) og hvað neytendur kjósa

sér frekar en annað (e. aesthetic preferences).

Fræðimaðurinn Hollensen (2010) talar um það að árangursrík markaðshlutun þurfi að

búa yfir þeim eiginleikum að vera mælanleg, aðgengileg, arðvænleg og framkvæmanleg.

Með öðrum orðum þá þarf að vera hægt að safna saman upplýsingum um

markaðshlutann með tilliti til stærðar og hagnaðar sem fellur undir mælanlega

eiginleikann. Aðgengi að markaðshlutanum er einnig nauðsynlegt þ.e.a.s. að auðvelt sé

14

að ná til og eiga samskipti við hann. Markaðshlutinn þarf einnig að vera nægilega

arðbær svo að fyrirtækið vilji og geti réttlætt komandi markaðsaðgerðir. Síðasti

eiginleikinn snýr einfaldlega að því að markaðshlutunin sé framkvæmanleg. Ekki er til

ein rétt leið til þess að hluta markaðinn niður í smærri markaðshluta en það er hægt að

nota eina eða fleiri breytur í senn, það fer eftir því hvert viðfangsefnið er hverju sinni.

Helstu breyturnar sem notaðar eru í dag eru í fjórum flokkum, landfræðilegar,

lýðfræðilegar, sálfræðilegar og hegðunarlegar (Kotler og Armstrong, 2011; Zikmund,

1999).

Landfræðilegar breytur eru til þess að hluta markaðinn niður með tilliti til

mismunandi staðsetningar landfræðilega, þ.e.a.s. þjóðerni, hérað, umdæmi, ríki, land,

borgir og jafnvel hverfi. Fyrirtæki taka mið af einum eða nokkrum stöðum sem þau vilja

einblína á en þarf þó að hafa það í huga að neytendur innan ákveðins afmarkaðs svæðis

geta haft mismunandi þarfir og langanir (Kotler og Armstrong, 2011). Hollensen (2010)

telur að landfræðilegu breyturnar henti vel í markaðshlutun þar sem auðvelt er að mæla

þær.

Lýðfræðilegu breyturnar eru þær mest notuðu í markaðshlutun, bæði vegna þess að

þarfir og óskir fara oftar en ekki eftir lýðfræðilegum þáttum og einnig vegna þess að

auðvelt getur verið að mæla þessar breytur (Hollensen, 2010; Kotler og Armstrong,

2011). En lýðfræðilegar breytur skipta markaðnum í hluta með tilliti til aldurs,

kyns,fjölskyldumynsturs, trúarbragða, uppruna, menntunar, atvinnu, tekna og kynslóðar

(Kotler og Armstrong, 2011).

Sálfræðileg markaðshlutun tekur mið af lífstíl fólks, þ.e.a.s. hvaða stétt það tilheyrir

og þeirra persónulegu einkennum. Ekki má gleyma að þessar breytur ásamt öðrum geta

haldist í hendur við aðrar breytur. Sem dæmi má nefna að lífstíll fólks getur mögulega

farið eftir menntun þess og launum sem hefur áhrif á hvaða stétt það tilheyrir ásamt því

að hafa áhrif á hvar það vill búa (Kotler og Armstrong, 2011). Erfitt getur reynst að nota

þessar breytur vegna þess hve erfitt er að safna gögnum um þessa sálfræðilegu þætti

neytenda (Hollensen, 2010).

Að lokum er hægt að hluta markaðinn niður eftir því hvernig neytandinn hagar sér

eða mun haga sér en það getur reynst heldur snúið að safna þessum upplýsingum og

mæla þessar breytur (Hollensen, 2010). Ein breytan snýr að því undir hvaða

15

kringumstæðum neytandinn kaupir og neytir vörunnar t.d. um helgar, fyrir páska, fyrir

afmæli, alla morgna o.s.frv. Önnur breytan segir til um hvaða ávinning neytandinn

sækist eftir í vörunni eða þjónustunni. Sem dæmi má nefna þá sækjast sumir neytendur

eftir tísku-fatnaði, aðrir endingargóðum, enn aðrir eftir þægilegum og einhverjir

samblöndu af þessum þáttum. Einnig er hægt að flokka neytendur í hópa með tilliti til

stöðu neytandans gagnvart vörunni. Með því er átt við að neytendur séu flokkaðir í

hópa eftir því hvort þeir hafi aldrei verið neytendur tiltekinnar vöru eða þjónustu, hvort

þeir hafi verið neytendur áður fyrr, hvort þeir séu mögulegir neytendur, hvort þeir séu

reglulegir neytendur og hvort þeir séu að prófa vöruna eða þjónustuna í fyrsta sinn

(Kotler og Armstrong, 2011).

Sem dæmi má nefna gætu flugfélög hlutað markaðinn niður með tilliti til þess hverjir

eru að ferðast og hver tilgangur þeirra sé með þessari ferð. Í fyrsta markaðshlutanum

gæti verið viðskiptafólk sem vill að þægindin séu í fyrirrúmi þrátt fyrir hærra verð. Í

öðrum hlutanum væri fólk á eftirlaunum sem fer mikið í frí og er tilbúið að borga meira

fyrir það að matur og afþreying sé innfalin í fargjaldinu. Í þriðja og síðasta hlutanum væri

fólk sem vill einfaldlega komast á tiltekinn áfangastað á sem ódýrastan hátt.

2.2 Markaðsmiðun

Eftir að markaðshlutunin hefur átt sér stað er komið að því að fyrirtæki meti þá

markaðshluta sem standa til boða og geri grein fyrir þeim markhópum sem gætu orðið

fyrir valinu. Þetta ferli kallast markaðsmiðun og þá er einna helst horft til þriggja þátta,

stærð og vaxtar markaðshlutans, hversu aðlaðandi markaðurinn er uppbyggður ásamt

því hver markmið og auðlindir fyrirtækisins eru. Fyrirtæki þurfa að rannsaka þessa

markaðshluta og ákveða hvaða hluti eða hlutar henta fyrirtækinu best en hafa þarf í

huga að velja réttan markað miðað við stærð og vöxt en hér gildir ekki „því meira því

betra“ heldur þarf stærðin að passa fyrirtækinu. Einnig þarf að meta markaðshluta með

tilliti til núverandi stöðu samkeppnisaðila á tilteknum markaði, þeim

staðkvæmdarvörum sem í boði eru, stöðu kaupenda og stöðu samkeppnisaðila gagnvart

birgjum (Kotler og Armstrong, 2011). Þessir þættir koma fram í fimm þátta líkani Porters

sem sjá má á mynd tvö (2008) en kenning hans er sú að það skiptir fyrirtæki höfuðmáli

þegar verið er að meta væntanlegan árangur hvernig uppbygging atvinnugreinarinnar

er.

16

Mynd 2: Fimm þátta líkan Porters

Þegar hingað er komið við sögu er búið að vega og meta þá markaðshluta sem koma

til greina og ákvörðun hefur verið tekin um á hvaða markaðshluta skal miða og er sá

hluti markhópur fyrirtækisins. Þá þarf að ákveða það hvernig best er að ná til

markhópsins með markaðsráðunum en hægt er að nálgast hann á mismunandi hátt eftir

því hvort fyrirtækið vill ná til viðtæks eða afmarkaðs hóps. Heildarmarkaðsfærsla er

hugtak sem lýsir sér á þann hátt að fyrirtæki hanna og miðla einsleitum skilaboðum til

allra neytenda markaðarins um tiltekna vöru eða þjónustu. Þegar skilaboðin og miðlun

þeirra eru hönnuð koma markaðsráðarnir til sögu en þeir eru verð, vara, vettvangur,

kynning, fólk, ferlar og áþreifanlegir þættir, en nánar verður rætt um þá í þriðja kafla.

Með heildarmarkaðsfærslu verða skilaboðin ópersónuleg þar sem þau eru hönnuð fyrir

stóran hóp neytenda en einstaklingar innan hópsins hegða sér á mismunandi hátt ásamt

því að hafa mismunandi þarfir og langanir. Þar af leiðandi nær fyrirtækið ekki að skapa

jákvæð eða sterk tengsl við neytendur sem mun ekki bera góðan árangur fyrir

fyrirtækið. Þetta er líklega ástæðan fyrir því að þessi aðferð er nánast útdauð í dag. Sú

aðferð sem er oftar en ekki notuð nú til dags er aðgreind markaðsfærsla (e.

differentiated marketing) en hún lýsir sér á þann hátt að fyrirtæki herja á ákveðna

markhópa og aðlaga markaðsráðana eftir þörfum og óskum neytenda innan þessara

markhópa. Með þessu móti er líklegra að athygli neytenda náist og í kjölfarið gæti

myndast sterk tengsl við neytendur. Syllumarkaðsfærsla (e. niche marketing) snýr að

17

enn þá smærri hóp innan markhópsins sem er með sérstakar þarfir eða óskir. Oftar en

ekki eru fáir eða jafnvel enginn sem er að uppfylla þarfir og óskir þessa hóps og því oft

kjörið að herja á hann (Hollensen, 2010). Einstaklingsmarkaðsfærsla (e. micromarketing)

er þrengsta skilgreining markaðsfærslunnar en þá eru markaðsráðarnir hannaðir til þess

að ná til einstaklingsins eða lítilla staðbundinna hópa sem hafa sérstakar þarfir eða óskir

(Kotler og Armstrong, 2011).

2.3 Aðgreining og staðfærsla

Það er grundvallaratriði að fyrirtækið geri grein fyrir því hver einstaki ávinningur

fyrirtækisins (e. value proposition) sé og taki ákvörðun um hvernig eigi að nýta hann til

aðgreiningar frá öðrum samkeppnisaðilum (Kotler og Armstrong, 2011). Fræðimaðurinn

Kotler (1989) segir að ekki sé gott að leggja áherslu á að neytendur tengi aðeins við einn

eiginleika vörumerkisins. Í fyrsta lagi vegna þess að neytendur eru áhugasamari gagnvart

þeim ávinningi sem vörumerkið veitir þeim frekar en eiginleikum þess. Í öðru lagi vegna

þess að það er auðvelt fyrir samkeppnisaðilann að herma eftir þessum eina eiginleika og

í þriðja lagi er það vegna þess að það sem er talið vera eiginleiki í dag er ekki endilega

góður eiginleiki á morgun. Sú ákvörðun um það hvernig stjórnendur vilji að neytendur

upplifi vörumerkið skiptir mjög miklu máli og vanda þarf vel til verka þegar kemur að því

að hanna þessi skilaboð og miðla þeim til neytenda. Þegar unnið er að þessari ákvörðun

skal gera grein fyrir bæði sameiginlegu þáttum (e. points of parity) vörumerkisins

samanborið við samkeppnisaðila ásamt því að gera grein fyrir aðgreinandi (e. points of

difference) þáttum þess (Keller o.fl., 2008; Kotler og Armstrong, 2011).

Sameiginlegir þættir lýsir þeim þáttum sem eitt vörumerki á sameiginlegt með öðrum

vörumerkjum. Þessir sameiginlegu þættir eru í tveimur hlutum, annars vegar

sameiginlegir þættir gagnvart vöruflokki (e. category points of parity) og hins vegar

gagnvart samkeppni (e. competitive points of parity). Sameiginlegir þættir gagnvart

vöruflokki eru þeir eiginleikar sem neytendur telja nauðsynlega til þess að vörumerkið

fái áreiðanlega stöðu innan tiltekins vöruflokks. Þeir sameiginlegu þættir gagnvart

samkeppni eru til þess ætlaðir að vinna gegn þeim aðgreinandi þáttum sem

samkeppnisaðilinn býr yfir. Þ.e.a.s. ef samkeppnisaðilinn er með vöru sem hefur

sérstakan eiginleika og þitt fyrirtæki ákveður að hanna þína vöru á þann hátt að hún hafi

18

sama eiginleika, þá er staða samkeppnisaðilans ekki lengur jafn sterk á markaði, að

minnsta kosti ekki vegna þess tiltekna eiginleika sem um ræðir (Keller o.fl., 2008).

Aðgreinandi þættir vörumerkis eru eiginleikar eða ávinningur vörunnar sem

neytendur tengja við á sterkan, jákvæðan og einstakan hátt. Það er nánast hægt að

styðjast við hvaða eiginleika eða ávinning vörunnar sem er, svo framarlega að hann

stuðli að jákvæðri ímynd vörumerkisins. Oftar en ekki eru þessi aðgreinandi eiginleikar

það fyrsta sem neytendum dettur í hug þegar þeir heyra minnst á vörumerkið (Keller

o.fl., 2008). Mynd númer þrjú sýnir á einfaldan hátt hvernig samspil sameiginlegra- og

aðgreinandi eiginleika vörumerkis (e. brand) uppfylla þarfir og óskir neytenda.

Mynd 3: Sameiginlegir- og aðgreinandi eiginleikar

Staðfærsla snýst í meginatriðum um að miðla upplýsingum um þá sameiginlegu- og

aðgreinandi eiginleika vörumerkisins á jákvæðan og árangursríkan hátt til neytenda.

Áhrifarík og góð staðfærsla skiptir fyrirtæki í dag gríðarlegu máli til þess að ná árangri á

markaði. Ástæðan fyrir því er sú að til er ógrynni af vörum og þjónustum sem allar

keppast um athygli neytandans. Þar af leiðandi eru neytendur of hlaðnir af upplýsingum

um vörur og þjónustu af ýmsu tagi. Ef upplýsingar ná athygli neytandans þá vinnur hann

úr þeim og í kjölfarið flokkar hann vörur, þjónustu og fyrirtæki í ákveðna flokka og

staðsetur flokkana á ákveðinn hátt í huga sér en „efsta staðan“ (e. top of mind) er mjög

19

eftirsóknarverð, þ.e.a.s. ef hún er jákvæð (Keller o.fl., 2008). Þegar kemur að því að

neytandinn ætlar að kaupa vöru eða þjónustu mun hann fara í gegnum þessa flokka í

huga sér og þá sérstaklega þá sem eru ofarlega í huganum en þetta mun hafa áhrif á

hvað hann kaupir vegna þess að hann getur ekki endurmetið allt það sem stendur

honum til boða í hvert sinn sem hann tekur þá ákvörðun um að kaupa vöru eða

þjónustu. Þó má nefna að það upplýsingaflóð sem neytendur fá um vöru eða þjónustu

er ekki einungis frá fyrirtækinu sjálfu. Upplýsingarnar geta verið þær sem neytandinn

hefur safnað með eigin upplifun, orðrómi og öðru slíku en þessar upplýsingar geta haft

áhrif á ímynd vörumerkisins en nánar verður farið í það í köflunum hér á eftir. Fyrirtæki

gera þó allt sem í þeirra valdi stendur, til þess að hafa áhrif á ímynd fyrirtækisins með

sterkri, jákvæðri og einstakri staðfærslu (Aaker, 1996; Kotler og Armstrong, 2011).

Fræðimennirnir Ries og Trout (2001) komast vel að orði þegar þeir útskýra að

staðfærsla sé ekki eitthvað sem þú gerir við vöruna sjálfa heldur snúist þetta um

markhópinn. Þ.e.a.s. þegar komið er að því að búa til stefnu um staðfæringu vörunnar

þá er vörunni sjálfri ekki breytt, heldur þeim þáttum sem umlykja hana. Þessir þættir

geta verið verð, nafn, pakkningar og annað slíkt. Kotler og Armstrong (2011) eru ekki

alveg sammála því þar sem þeir segja að fyrirtæki eigi að aðgreina sig í gengum

ákveðnar leiðir s.s. í gegnum vöru, þjónustu, dreifileiðir (e. channels), fólk eða ímynd

sem muni síðan koma fram í staðfærslunni.

Í gegnum vöruaðgreiningu geta vörumerki verið aðgreind vegna eiginleika (e.

features), frammistöðu (e. performance), stíls (e. style) eða hönnunar (e. design). Einnig

getur þjónustan sem fylgir vörunni verið aðgreinandi þáttur s.s. hröð þjónusta, góð

upplýsingagjöf, heimsending og annað slíkt. Dreifileiðir geta líka skipt miklu máli þar

sem viðskiptavinurinn þarf að hafa auðveldan aðgang að vörunni. Fólkið sem kemur að

vörumerkinu getur líka verið aðgreinandi þáttur og skiptir það því miklu máli að ráða inn

fólk við hæfi hverju sinni og þjálfa það eins og á við. Sterk og jákvæð ímynd er mjög stór

aðgreinandi þáttur en það að skapa jákvæða ímynd gerist ekki á einni nóttu, það þarf

sérstaka færni og þolinmæði í það verk (Kotler og Armstrong, 2011).

Ætlunarverk aðgreiningar og staðfærslu inniheldur þrjú skref. Í fyrsta lagi að gera

grein fyrir samansafni þeirra þátta sem geta myndað aðgreiningu á samkeppnismarkaði

og mögulega leitt til samkeppnislegra yfirburða. Í öðru lagi er að velja þann/þá

20

þátt/þætti sem skal nota og í þriðja lagi að hanna stefnu (e. strategy) staðfærslunnar í

samræmi við hann/þá. Þegar því er lokið er komið að því að fyrirtækið komi þessum

skilaboðum á árangursríkan hátt til neytenda. Við hönnun á stefnu staðfærslunnar er

nauðsynlegt að nota markaðsráðana (e. marketing mix) en nánar verður fjallað um það í

næsta kafla (Kotler og Armstrong, 2011).

21

3 Markaðsráðar

Fyrirtæki standa frammi fyrir því verkefni að búa til, miðla og afhenda neytandanum það

virði sem hann leitast eftir. Þetta ferli sem snýr að virðissköpun fyrir neytendur

inniheldur mikið af ákvörðunum sem fyrirtæki þurfa að taka. Þetta á ekki einungis við

um markaðinn eins og hann er í dag heldur á þetta sér langar rætur að rekja.

Prófessorinn James Culliton (1948) skrifaði grein þar sem hann lýsti þessum fjölmörgu

ákvörðunum sem uppskrift en í þessari uppskrift eru þó nokkur hráefni sem

markaðsfræðingarnir blanda saman til þess að ná tilteknu markmiði. Neil Borden (1964)

þróaði síðan þessa hugmynd sem leiddi til þess að hugtakið markaðsráðar leit dagsins

ljós. Það var þó ekki alveg ljóst hvaða þætti markaðsráðarnir innihéldu þangað til að

fræðimaður að nafni McCarthy (1960) skipaði þeim í fjóra flokka og kallaði þá hin 4-P.

Þessir flokkar eru vara, verð, kynning, og vettvangur. Síðar bættu þeir Booms og Bitner

(1981) við þremur P-um í viðbót svo þetta hugtak næði betur til þjónustu en ekki

einungis til vöru. Þessi þrjú atriði voru fólk, ferlar og áþreifanlegir þættir (Keller og

Kotler, 2006). Grundvallar verkefni í markaðssetningu er að hanna ákveðna samsetningu

þessara markaðsráða með það að leiðarljósi að ná til og vekja athygli neytenda innan

markhóps fyrirtækisins ásamt því að uppfylla þarfir þeirra og óskir. Markaðsráðarnir eru

í raun og veru verkfæri til þess að koma staðfærslu vörumerkisins á framfæri (Belch og

Belch, 2012; Keller og Kotler, 2006). Farið verður nánar í hvern og einn markaðsráð hér á

eftir.

3.1 Vara

Þær vörur sem seljast eru þær vörur sem neytendur þurfa eða óska eftir. Þess vegna er

nauðsynlegt að fyrirtæki geri sér grein fyrir þeim þörfum og óskum sem eru á

markaðnum (Keller o.fl., 2008; Lauterborn, 1990). Við hönnun á vöru þarf að taka mið af

þeim þáttum sem fyrirtækið vill nýta í staðfærslu sinni en það er t.d. hægt að nota úrval

vörunnar, gæði, hönnun, eiginleika og nafn vörumerkis. Hönnunin á þessum þáttum

getur haft áhrif á það hvernig neytandinn upplifir vöruna (Keller og Kotler, 2006).

Félagarnir Keller, Apéria og Georgson (2008) lýstu vöru á eftirfarandi hátt. „Vara er í

hjarta vörumerkjavirðis. Vörur þurfa að vera hannaðar, framleiddar, markaðssettar,

seldar, afhentar og þjónustaðar á þann hátt að jákvæð vörumerkjaímynd skapist“ (bls.

188). Farið verður nánar í skilgreiningu á hugtakinu ímynd í kafla fjögur.

22

Vara getur bæði verið áþreifanleg (e. tangible) eða óáþreifanleg (e. intangeble).

Áþreifanlegar vörur eru þær sem neytandinn kaupir og fær í hendurnar en

óáþreifanlegar vörur eru þjónusta, upplifanir eða hugmyndir. Sem dæmi má nefna þá er

flugþjónusta óáþreifanleg og má skipta henni í tvenns konar þjónustu, annars vegar þá

þjónustu sem á sér stað fyrir eða eftir flugferðina og hins vegar er það þjónustan um

borð í fluginu sjálfu. Sú þjónusta sem á sér stað fyrir eða eftir flugferðina getur t.d. verið

bókun á miða, aðgengi að upplýsingum eða svör við spurningum, setustofur sem

flugfélög reka á flugvöllum, hversu fljótt flugvélin fær stiga eða brú að vélinni eftir

lendingu o.fl. Þjónustan í fluginu sjálfu getur verið t.d. viðmót flugliða, innbyggðir

sjónvarpsskjáir í sæti o.fl.

3.2 Verð

Það að ákveða verð á vöru getur verið erfitt en það getur skipt miklu máli nú á dögum

þar sem samkeppni er mikil jafnt innanlands sem og erlendis frá. Einnig búa neytendur

yfir miklum upplýsingum á markaði þ.e.a.s. þeir geta auðveldlega borið saman vörur og

verð. Hvaða verð sé ákjósanlegast er oft erfitt að segja til um en árangursrík verðlagning

getur haft í för með sér að fyrirtæki styrki stöðu sína á markaði (Cravens og Piercy,

2010).

Oftar en ekki keppast fyrirtæki um að vera með lægsta verðið og nýta þann þátt í

staðfærslu sinni. Þetta vill oft bera árangur en það er þó ekki víst að lágt verð laði að

fleiri neytendur. Oftar en ekki hefur hærra vöruverð þau áhrif að neytendur skynji meiri

gæði. Þetta fer allt eftir því hvernig fyrirtæki vilja staðfæra sig í hugum neytenda

(Cravens og Piercy, 2010).

Ef horft er á erlend flugfélög með tilliti til verðs þá er lággjalda flugfélagið Ryanair

mjög gott dæmi. Rayanair leggur áherslu á lágt verð á flugi og vill staðfæra sig á þann

hátt í hugum neytenda. Þessi lággjalda stefna hefur á róttækan hátt skapað mikinn

gróða fyrir fyrirtækið. Fargjöld flugfélagsins eru ódýr en þó bætist við auka kostnaður

fyrir auka þjónustu til að mynda að innrita farangur en flugfélagið gekk á sínum tíma það

langt að taka greiðslu fyrir að leyfa farþegum að fara á salernið. Einn fimmti af tekjum

Ryanair var tilkominn vegna kostnaðar af þessu tagi ásamt hótel bókunum, útleigu bíla,

sölu á matvælum og varningi um borð ásamt fleiru (Clark, 2010; Fottrell, 2010). Þessi

23

staðfærsla virkaði vel fyrir þetta flugfélag þar sem félagið náði til og uppfyllti þarfir og

óskir markhópsins sem vildu ferðast á ódýrari máta.

3.3 Kynning

Þriðji markaðsráðurinn er kallaður kynning en hann lýsir kynningarráðunum (e.

promotional mix). Það hvernig kynningin er hönnuð og framkvæmd skiptir gríðarlega

miklu máli en hún helst í hendur við hina markaðsráðana. Fyrirtæki geta eytt fúlgu fjár í

kynningarherferð og auglýsingar en það mun ekki bera árangur ef varan er í lélegum

gæðum, verðið ekki raunhæft eða erfitt reynist að nálgast vöruna (Keller og Kotler,

2006).

Það skiptir miklu máli þegar unnið er að hönnun kynningarefnis fyrirtækis að

markaðsskilaboðin séu samhæfð (e. intergrated marketing communication). Með öðrum

orðum að það sé sama röddin með sömu skilaboð í þeim kynningarráðum sem

fyrirtækið nýtir sér. Þetta skiptir miklu máli vegna þess að kynningarráðarnir eru margir

og ef þeir senda frá sér mismunandi skilaboð á mismunandi hátt mun það heldur betur

rugla neytandann í ríminu (Belch og Belch, 2012).

Mismunandi er hvaða kynningarráð fyrirtæki styðjast við en fer það meðal annars

eftir því hver varan/þjónustan er og hver markhópurinn er. Kynningarráðarnir eru til

þess ætlaðir að miðla skilaboðum staðfærslunnar til neytenda á áhrifaríkan og jákvæðan

hátt. Eins og áður sagði þá eru kynningarráðarnir þó nokkrir en þeir eru meðal annars

auglýsingar (e. advertising) í formi ljósvakamiðla, prentaðra miðla og auglýsingaskilta,

bein markaðssetning (e. direct marketing), stafræn markaðssetning (e. digital

marketing), söluhvatar (e. sales promotion), almannatengsl (e. public relations) og

persónuleg sölumennska (e. personal selling). Sjá má kynningarráðana á mynd fjögur.

Þessar fjölmörgu leiðir til þess að ná til neytandans sýna það að nauðsynlegt er að

hanna skilaboðin á góðan og samþættan hátt ásamt því að ákveða hvaða kynningarráð

er hagkvæmast að nota hverju sinni (Belch og Belch, 2012).

24

Mynd 4: Samhæfð markaðsskilaboð

Ef tekið er dæmi úr flugþjónustu þá stóð flugfélagið Emirates frammi fyrir þeirri

áskorun að ná til ólíkra einstaklinga innan markhóps félagsins. En einstaklingarnir innan

hans voru staðsettir í mismunandi löndum með mismunandi menningu, talandi ýmis

tungumál og höfðu mismunandi trú, viðhorf og gildi. Emirates auglýsti í tímaritum,

dagblöðum, auglýsingaskiltum, útvarpi, sjónvarpi og á internetinu en þessar auglýsingar

voru hvorki meira né minna en á níu tungumálum. Flugfélagið var einnig með herferð

sem snérist um það að börn yngri en 16 ára fengu að fljúga frítt með foreldrum sínum

en þetta vakti mikið umtal. Einnig var félagið styrktaraðili ýmissa íþróttafélaga þar á

meðal Arsenal og styrkti félagið góð málefni (Bhasin, 2016).

3.4 Vettvangur

Þegar talað er um vettvang í þessu samhengi er verið að vísa til þess hvar hægt sé að

nálgast vöruna. En það hvernig vara er seld og hvernig hún kemst til neytenda skiptir

miklu máli en sú starfsemi sem sér til þess er kölluð dreifileið (e. distribution channel)

(Jain, 2000). Til eru margar gerðir dreifileiða en hægt er að skipta þeim í tvo flokka, bein

dreifileið (e. direct channel) og óbein dreifileið (e. indirect channel). Undir beina

dreifileið fellur persónuleg tenging milli fyrirtækisins og neytandans t.d. með tölvupósti,

í gegnum síma, með rafrænum hætti eða einfaldlega með heimsókn. Óbein dreifileið

þýðir að þriðji aðili er kominn í spilið en það gæti t.d. verið heildsali (e. wholesaler),

dreifingaraðili (e. distributor), miðlari (e. broker) eða smásali (e. retailer). Taka þarf

ákvörðun um það hvaða dreifileið henti vöru fyrirtækisins best hverju sinni en sú

ákvörðun ætti að taka mið af hegðun markhópsins (Keller o.fl., 2008). Þegar horft er til

25

flugþjónustu kaupa neytendur oftar en ekki farmiðann beint af flugfélaginu á heimasíðu

félagsins eða óbeint með millilið í formi ferðaskrifstofu.

3.5 Fólk, ferlar og áþreifanlegir þættir

Allt það fólk sem kemst í snertingu við neytandann getur haft áhrif á hvernig hann

upplifir þjónustuna. Þetta fólk er annars vegar starfsfólk og hins vegar neytendur. Þar

sem framleiðsla og neysla þjónustu fer fram samtímis hefur það í för með sér að

starfsfólkið getur haft mikil áhrif á hvernig neytendur upplifa þjónustuna. Þetta á

sérstaklega við um þá þjónustu sem krefst persónulegra samskipta eins og flugþjónustu

(Hollensen, 2010). Þar af leiðandi skiptir miklu máli fyrir fyrirtæki að upplýsa og þjálfa

starfsfólkið á góðan og áhrifaríkan hátt til þess að starfsmenn fyrirtækisins geti veitt það

virði til neytenda sem fyrirtækið leggur upp með (Rafiq, 2016).

Félagarnir Booms og Bitner (1981) lýsa ferli þjónustu sem skipulagðri atburðarás sem

á að hámarka virði þjónustunnar fyrir viðskiptavini. Það skiptir miklu máli að þetta ferli

sé skýrt og til þess að það gangi smurt fyrir sig þarf að upplýsa allt starfsfólk um hvað

þeirra verkefni er í þessari atburðarás (Hollensen, 2010). Ef tekið er dæmi úr

flugþjónustu þá getur þetta ferli t.d. verið allt frá því að neytandinn fái þá hugmynd um

að kaupa sér farmiða á internetinu þangað til að hann er kominn á tiltekinn áfangastað.

Það getur ýmislegt átt sér stað í þessu ferli en það getur verið mismunandi hvernig ferli

hvers og eins mun vera. Þess vegna þurfa allir starfsmenn flugfélagsins að vera vel

upplýstir og þjálfaðir hvort sem þeir vinna í símsvörun, svörun tölvupósta, á

þjónustuborði félagsins eða sem flugliðar.

Þrátt fyrir að þjónusta sé óáþreifanleg þá er umhverfið þar sem þjónustan á sér stað

áþreifanlegt. Ef tekið er dæmi úr flugþjónustunni þá er óáþreifanlega þjónustan að flytja

fólk milli staða. En áþreifanlegu þættirnir eru þeir þættir sem umlykja þjónustuna en

þeir geta meðal annars verið einkennisbúningar flugliða, bæklingar, veitingar eða teppi á

gólfum. Neytendur horfa oftar en ekki á þessa áþreifanlegu þætti þegar þeir eru að

meta tiltekna þjónustu. Hönnun þessara þátta þarf að vera í samræmi við það sem

flugfélagið vill standa fyrir en þessir þættir skipa stórt hlutverk í að koma staðfærslu

þjónustufyrirtækja til skila (Booms og Bitner, 1981; Needham, 1996).

26

4 Ímynd

Hugtakið ímynd á rætur sínar að rekja til ársins 1955 en það var fræðimaðurinn Sidney

Levy sem var fyrstur að setja fram hugtakið. Á þessum tíma skrifuðu þeir félagarnir

Gardner og Levy (1955) grein saman þar sem greint var frá því að langtíma árangur

vörumerkis væri háður því að markaðsfólk gæti myndað merkingu vörumerkisins ásamt

því að miðla henni til neytenda með markaðsskilaboðum, en þetta er í raun hluti af því

sem um var rætt í staðfærslukaflanum. Með þessum markaðsskilaboðum myndast

ákveðin ímynd vörumerkisins í hugum neytenda en það þarf sífellt að viðhalda henni og

kanna hver hún er í raun og veru.

Eftir að Levy kom með þessa viðbót í markaðsfræðina þá hefur fjöldinn allur af

fræðimönnum skilgreint ímynd á sinn hátt (Aaker, 1996; Barich og Kotler, 1991; Keller,

1993; Stern Zinkhan og Jaju, 2001). Sú skilgreining sem mikið hefur verið notuð er eftir

fræðimennina Barich og Kotler (1991) en þeir skilgreina ímynd á eftirfarandi hátt,

„Ímynd stendur fyrir samansafn skoðana, viðhorfs og hughrifa einstaklings

eða hópa á ákveðnu atriði (e. object). Þetta atriði getur ýmist verið fyrirtæki,

vara, vörumerki, staður eða persóna. Þessi hughrif (e. impression) geta verið

sönn eða ósönn, raunveruleg eða ímynduð. Hvort sem þessi hughrif eru rétt

eða röng hefur þessi ímynd áhrif á hegðun neytenda“ (bls. 95).

Þrátt fyrir aragrúa af skilgreiningum á ímynd þá eru fræðimennirnir þó í flestum

tilfellum að skilgreina hugakið á svipaðan hátt. Stern, Zinkhan og Jaju (2001) lýsa því að

ímynd sé einhverskonar blanda af upplifun, tilfinningu og viðhorfi einstaklinga ásamt

fleiri óáþreifanlegum þáttum. Ímyndin á sér þar með stað í hugum einstaklinga og er

einskonar sálrænt mat hjá hverjum og einum. Það er því ekki að ástæðulausu að ímynd

hefur mikið verið rannsökuð innan sálfræðinnar. Ein af þessum rannsóknum greinir frá

hugtakinu sem hér verður kallað myndmál (e imagery). Þetta myndmál nota

einstaklingar til þess að vinna úr, aðgreina og varðveita skynjaðar upplýsingar. Þessar

skynjuðu upplýsingar verða ekki einungis til með sjónrænum hætti heldur einnig með

snertingu, lykt, hljóði og bragði. Þetta verður til þess að einhverskonar mynd (e. mental

picture) verður til í huga fólks (MacInnis og Price, 1987).

Forsendan fyrir því að ímynd geti átt sér stað í huga fólks er sú að þekking sé til

staðar um vöruna, þjónustuna eða það sem um ræðir (Aaker, 1996; Barich og Kotler,

27

1991). Samkvæmt Keller (1993) eru vörumerkjaímynd og vörumerkjavitund (e. brand

awareness) tveir undirþættir sem mynda vörumerkjaþekkingu (e. brand knowledge).

Vörumerkjaþekking snýr að því hvort og hvernig neytandinn man eftir ákveðinni vöru,

þjónustu eða vörumerki. Vörumerkjaímynd er skilgreind sem skynjun neytenda á

vörumerki sem endurspeglar ákveðin hugrenningatengsl sem myndast í hugum þeirra.

Vörumerkjavitund er hugtak sem lýsir því annars vegar hvort neytandinn geri grein fyrir

vörunni (e. brand recognition) á þann hátt að hafa notað hana áður eða heyrt um hana.

Hins vegar lýsir hún því hvort neytandinn muni sérstaklega eftir vörunni (e. brand recall)

á þann hátt að hann hugsi um hana þegar kaupferlið á sér stað (Keller o.fl., 2008).

Ímynd neytenda skiptir gríðarlega miklu máli fyrir fyrirtæki þar sem hún hefur áhrif á

það hvernig fólk hegðar sér (Ries og Trout, 2001). Það skiptir miklu máli fyrir fyrirtæki

sem vilja ná góðum árangri á markaði að skynjuð ímynd sé í samræmi við staðfærslu

þeirra vegna þess að ef ekki er samræmi þarna á milli þá eru skilaboðin sem fyrirtækið

vill senda til neytenda ekki að skila sér á árangursríkan hátt (Keller o.fl., 2008). Ef

fyrirtæki tekst vel til að miðla skilaboðum til neytenda á jákvæðan hátt verður það til

þess að neytendur aðgreina fyrirtækið eða vörumerkið auðveldlega frá

samkeppnisaðilum og styrkir þar með stöðu fyrirtækisins á markaðnum (Park, Jaworski

og Maclnnis, 1986). Það er þó ekki víst að fyrirtækjunum takist að hafa þau áhrif á

neytendur sem þau vilja og þar af leiðandi þurfa fyrirtækin að kanna reglulega hver

ímynd þeirra er í raun og veru. Greina þarf styrkleika og veikleika ímyndarinnar til þess

að hægt sé að bæta það sem er ábótavant (Barick og Kotler, 1991). Það skiptir þó miklu

máli að kanna ímyndina í hverjum markhóp fyrir sig (Roes og Trout, 2001) þar sem

ímyndin getur verið breytileg á milli hópa þrátt fyrir að um sömu vöru eða þjónustu sé

að ræða (Avenarius, 1993; Haedrich, 1993; Moffitt, 1994).

28

5 Rannsóknaraðferð

Markmið rannsóknarinnar er annars vegar að kanna hver staðfærsla WOW air er og hins

vegar að kanna hver ímyndin er. Staðfærslan mun vera borin saman við ímyndina og

kannað verður hvort samræmi sé þar á milli. Við öflun gagna í þessari rannsókn var

annars vegar notast við eigindlega og hins vegar við megindlega aðferðafræði. Sú aðferð

sem sneri að staðfærslunni var eigindleg rannsókn í formi viðtals ásamt greiningu á

kynningarefni og áþreifanlegum þáttum WOW air. Þegar gagnagreiningu staðfærslunnar

var lokið voru þær upplýsingar sem komu fram í þeirri greiningu, nýttar í megindlega

spurningakönnun sem var til þess ætluð að rannsaka ímynd WOW air.

5.1 Aðferð vegna staðfærslu

5.1.1 Gagnaöflun

Í fyrstu var aflað gagna um kynningarefni félagsins en undir það fellur heimasíðan,

prentaðar auglýsingar, sjónvarpsauglýsingar, rafrænar auglýsingar og

samfélagsmiðlarnir Snapchat, Twitter, YouTube, Facebook og Instagram. Gögnum um

heimasíðuna var einfaldlega aflað á þann hátt að hún var skoðuð hátt og lágt þ.e.a.s.

uppsetningin, litavalið og myndirnar skoðaðar ásamt því að allt skriflegt var lesið. Við

öflun gagna í formi prentaðra auglýsinga var helst leitað að þeim í Fréttablaðinu þar sem

þær birtust reglulega í þeim prentmiðli og auðvelt var að nálgast blöðin að

kostnaðarlausu, en geta má að prentaðar auglýsingar birtust einnig í Morgunblaðinu,

Glamour og MAN magazine. Skoðaðar voru auglýsingar á tímabilinu frá og með 10.

janúar 2017 til og með 20. mars 2017. Sjá má þessar auglýsingar í Viðauka 1. Á þessu

sama tímabili fylgdist rannsakandi með sjónvarpsauglýsingum en þær birtust á

sjónvarpsrás RÚV. Einnig var gögnum um rafrænar auglýsingar í formi vefborða safnað

en þeir birtust einna helst á Mbl.is. Við öflun gagna á samfélagsmiðlum félagsins þá

fylgdi rannsakandi WOW air á Instagram og Twitter og tók skjáskot af áhugaverðum

myndum eða „tísti“. Einnig gerðist hann vinur félagsins á SnapChat og fylgdist með

myndböndunum þar ásamt því að vafra um á YouTube í leit að myndböndum frá

félaginu. Þeim myndböndum var hlaðið niður sem áttu við. Á Facebook síðu WOW air

skoðaði rannsakandi myndir, myndbönd, stöðuuppfærslur og svör til neytenda en

ritaðar voru niður upplýsingar eða skjáskot tekin af áhugaverðum gögnum sem sjá má í

29

Viðauka 2. Á heildina litið var horft til þess hvernig WOW air kom fyrir og hvernig félagið

talaði til neytenda á samfélagsmiðlum.

Einnig voru áþreifanlegir þættir flugfélagsins kannaðir. Hringt var í skrifstofu WOW

air og hlustað á símsvarann. Höfuðstöðvar félagsing voru skoðað bæði að innan sem og

utan. Flugvélarnar voru einnig skoðaðar hátt og lágt, en innan í vélunum voru

farþegasæti skoðuð, sem og teppi á gólfum, merkingar á veggjum, veitingavagnar,

bæklingar, ælupokar og einkennisbúningar flugliða og flugmanna. Sjá má myndir af

þessum þáttum í Viðauka 3 en þessar myndir voru ýmist teknar af rannsakanda eða

fengnar af internetinu. Að þessu loknu hófst undirbúningur vegna viðtalsins.

Áður en viðtalið átti sér stað var viðtalsrammi hannaður til þess að auðveldara væri

að leiða viðtalið og til þess að ýta undir að þau gögn myndu fást sem leitað væri eftir.

Viðtalsramminn var hannaður með fræðin til hliðsjónar en markmiðið var að fá svör við

þeim spurningum sem gætu fært rannsakanda nær svarinu við því hver staðfærsla

WOW air væri. Drög viðtalsins voru send á leiðbeinanda og þau lagfærð í samræmi við

ábendingar frá honum. Að lokum innihélt viðtalsramminn 22 spurningar. Sjá má

viðtalsrammann í Viðauka 4. Þann 24. febrúar 2017 hitti rannsakandi hana Svanhvíti

Friðriksdóttur, upplýsingarfulltrúa WOW air á skrifstofu hennar í turninum á Höfðatorgi.

Farið var í grófum dráttum yfir það um hvað viðtalsramminn fjallaði og í framhaldinu

lagði Svanhvít til að Erla Björgheim Pálsdóttir, markaðsstjóri WOW air myndi einnig fá að

sitja fyrir svörum í þessu viðtali þar sem hún væri betur að sér í markaðsmálum

fyrirtækisins. Viðtalið fór fram á lokaðri skrifstofu þar sem viðmælendurnir tveir sátu

andspænis rannsakanda. Viðtalið stóð yfir í klukkustund og svör viðmælenda voru rituð

niður.

5.1.2 Gagnagreining

Þegar öllum gögnum hafði verið safnað hófst gagnagreiningin. Þær upplýsingar sem

ritaðar voru um kynningarefnið ásamt skjáskotum, myndum og myndböndum sem hafði

verið hlaðið niður var tekið saman og rýnt í. Ákveðin atriði voru dregin út sem

rannsakandi taldi ríkjandi í kynningarefninu. Myndir af áþreifanlegu þáttum WOW air

voru skoðaðar ásamt því að hlustað var aftur á símsvara félagsins og dregin voru út

atriði líkt og þegar kynningarefnið var greint. Að lokum var viðtalið lesið yfir og þau

atriði sem rannsakandi taldi veigamikil dregin út líkt og í fyrrnefndu greiningunum.

30

5.2 Aðferð vegna ímyndar

Með því að rannsaka ímynd WOW air er í raun og veru verið að kanna hvaða

ímyndarþætti Íslendingar tengja sterkt eða veikt við flugfélagið. Einnig var kannað hvort

það væri munur milli aldurs- og kynjahópa hvernig þeir tengja við ímyndarþætti

flugfélagsins. Ásamt því var kannað hvort þeir þátttakendur sem flogið hafa með WOW

air tengja ímyndarþættina á annan hátt en þeir sem ekki hafa flogið með flugfélaginu.

5.2.1 Þátttakendur

Í þessari rannsókn var notast við hentugleika- og snjóboltaúrtak þar sem

spurningakönnun var dreift á samfélagsmiðlinum Facebook ásamt því að vinir og

vandamenn voru beðnir um að deila könnuninni áfram. Alls voru 608 einstaklingar sem

tóku þátt í rannsókninni en þar af voru 459 konur og 149 karlar. Aldursdreifingin var ekki

jöfn á milli hópa en þátttakendur í hópi 21 – 30 ára voru flestir eða 198 talsins. Í töflu

eitt má sjá nánari upplýsingar um þátttakendur miðað við þær bakgrunnsbreytur sem

stuðst var við.

Tafla 1: Tíðnidreifing þátttakenda eftir bakgrunnsbreytum

Fjöldi þátttakenda N = 608

Kyn

Karlkyn 25%

Kvenkyn 75%

Aldur

20 ára eða yngri 2%

21 – 30 ára 33%

31 – 40 ára 12%

41 – 50 ára 21%

51 – 60 ára 27%

61 árs eða eldri 6%

Flogið með WOW air

Já 74%

Nei 18%

31

5.2.2 Mælitæki

Spurningakönnun var lögð fyrir þátttakendur en hún innihélt tíu ímyndarþætti með 5

punkta likertkvarða þar sem allir svarkostirnir voru merktir með orðgildum en 1 táknaði

mjög veikt og 5 táknaði mjög sterkt. Þeir ímyndarþættir sem stuðst var við í könnuninni

voru byggðir á niðurstöðum úr staðfærslugreiningunni sem hafa komið fram hér að

framan. Ímyndarþættirnir voru eftirfarandi; brosmilt, fyndið, öruggt, uppátækjasamt,

fjólublátt, stundvíst, ódýrt, nýrri vélar, skemmtilegt og eftirminnilegt. Í megindlegu

spurningakönnuninni voru þátttakendur beðnir um að merkja við kvarðann hversu veikt

eða sterkt þeir tengdu hvern og einn þátt við WOW air. Ásamt þessum tíu spurningum

voru þrjár bakgrunns spurningar sem sneru að kyni, aldri, og hvort þátttakendur höfðu

flogið með WOW air eða ekki. Sjá má spurningakönnunina í Viðauka 5.

5.2.3 Framkvæmd

Spurningalistinn var settur upp í QuestionPro en þetta forrit er hentugt til að setja upp

spurningalista sem þessa á einfaldan og góðan hátt. Spurningalistinn var hannaður á

þann hátt að áður en þátttakendur byrjuðu á að svara honum þá fengu þeir upplýsingar

um höfund rannsóknarinnar, fyrir hvað þessi rannsókn væri, að hverju hún sneri og að

svör þátttakenda væru ekki rakin til þeirra. Opnað var fyrir spurningakönnunina og

henni dreift þann 6. mars 2017 og var opið fyrir svörun til og með 17. mars 2017.

Spurningakönnuninni var dreift á samfélagsmiðlinum Facebook annars vegar sem

stöðuuppfærslu og hins vegar með einkaskilaboðum. Fjölskylda og vinir hjálpuðu mikið

til við að áframsenda könnunina. Þann 20. mars 2017 var gögnunum hlaðið niður í Excel

og í framhaldinu var notast við forritið SPSS við úrvinnslu gagnanna.

32

6 Niðurstöður

Í þessum kafla verður fyrst greint frá niðurstöðum úr ímyndargreiningunni og í kjölfarið

verður greint frá niðurstöðum úr staðfærslugreiningunni.

6.1 Niðurstöður úr staðfærslugreiningu

Staðfærslugreiningin inniheldur meðal annars niðurstöður um markhóp WOW air en

þær niðurstöður koma fyrst fram. Þar á eftir verður greint frá niðurstöðum sem snúa að

samkeppnisaðilum og að lokum verður greint frá staðfærslu flugfélagsins.

6.1.1 Markhópur WOW air

Eftirfarandi markhópagreining er byggð á viðtalinu við þær Svanhvíti og Erlu. Markhópur

WOW air eru þeir sem vilja ferðast ódýrt frá Evrópu til Ameríku og öfugt. Þarfir og óskir

markhópsins sem flugfélagið vill uppfylla er einfaldlega að komast frá A til B á sem

ódýrastan hátt. Það eru þó einhverjir sem óska eftir auka þjónustu, s.s. að velja sér sæti,

meiri farangur, meira fótapláss, afþreyingu um borð í vélunum eða jafnvel að fá að fara

fyrstir um borð. En flugfélagið uppfyllir þessar óskir fólks gegn auka gjaldi. Þetta kemur

heim og saman við það sem Svanhvít sagði en það var „við viljum í rauninni gera öllum

kleift að ferðast “.

6.1.2 Samkeppnisaðilar

Samkeppnisgreiningin er einnig byggð á viðtalinu við þær Svanhvíti og Erlu.

Samkeppnisaðilar WOW air fara að einhverju leyti eftir markaðssvæðum en langstærsti

samkeppnisaðilinn er Norwegian sem staðsettur er á erlendum markaði. Ef horft er á

heimamarkað þá er Icelandair helsti samkeppnisaðili WOW air.

Ef horft er til sameiginlegra þátta þessara flugfélaga þá eiga öll félögin það

sameiginlegt að vera með áætluð farþegaflug frá Evrópu til Ameríku og öfugt. Hins vegar

falla WOW air og Norwegian undir lággjalda flugfélög þar sem þessi flugfélög leggja

áherslu á lægra verð.

Norwegian er rúmum tíu árum eldra en WOW air og mun stærra á markaðnum, enda

er Norwegian sjötta stærsta lággjalda flugfélag í heimi með 120 flugvélar samanborið við

12 flugvélar hjá WOW air. Flugfloti Norwegian er frekar nýlegur eða með meðaltalið 3,6

ár en WOW air er með nýrri flota með meðaltalið 2,5 ár og er mikil áhersla á nýrri vélar í

33

staðfærslu WOW air. Þessi félög eru bæði lággjalda flugfélög sem bjóða upp á auka

þjónustu gegn gjaldi ásamt því að fljúga á svipaða áfangastaði en Norwegian býður þó

upp á meira úrval áfangastaða. Bæði þessi flugfélög eru hress, uppátækjasöm og

húmorinn skín í gegn í kynningarefni þeirra. Sterkir litir einkenna staðfærslu

flugfélaganna, rauði liturinn er ríkjandi hjá Norwegian en sá fjólublái hjá WOW air. Á

heildina litið eiga þessi tvö fyrirtæki mjög mikið sameiginlegt en það eina sem þær

Svanhvít og Erla töluðu um þegar spurt var um hvað það væri sem aðgreindi WOW air

frá Norwegian voru nýrri vélar.

WOW air og Icelandair eru mun ólíkari flugfélög þá sérstaklega þar sem Icelandair er

ekki lággjalda flugfélag. Þegar þú kaupir farmiða hjá þessu flugfélagi færðu innritaðan

farangur, afþreyingu og drykki um borð án þess að þurfa að borga aukalega fyrir það.

Icelandair flýgur til fleiri áfangastaða en WOW air en flýgur þó ekki á vesturströnd

Bandaríkjanna s.s. Los Angeles og San Fransisco líkt og WOW air gerir. Flugfloti

Icelandair samanstendur af 30 flugvélum en meðalaldur þeirra er 15 ár. Staðfærsla

Icelandair einkennist af formlegheitum og yfirvegun þar sem lögð er áhersla á að

flugfélagið hefur þjónað viðskiptavinum sínum í áraraðir og öryggið er ávallt í fyrirrúmi.

6.1.3 Staðfærslan

Í viðtalinu við þær Svanhvíti og Erlu kom fram að skilaboðin sem WOW air vill fyrst og

fremst koma til neytenda er lægra verð á flugferðum. Einnig vill félagið koma þeim

skilaboðum á framfæri að WOW air leggur sig fram við að vera stundvíst. Áhersla er lögð

á að vera með nýlegar flugvélar þar sem þær menga minna og eru þægilegri. Síðast en

ekki síst vill WOW air vera með breiðasta brosið. Þessi fjögur atriði sem upp voru talin

mynda svokallaðan loforðastimpil eins og félagið kallar hann en hann kemur meðal

annars fram á heimasíðu flugfélagsins. Þessi stimpill er þó ekki einungis loforð til

neytenda heldur er hann einnig notaður innan fyrirtækisins á þann hátt að áhersla er

lögð á að starfsmenn séu stundvísir og brosmildir. Reynt er að notast við ódýr aðföng

ásamt því að þau séu notuð á eins umhverfisvænan hátt og hægt er.

Staðfærsla WOW air skein vel í gegnum kynningarefni félagsins. Heimasíða WOW air

var einföld og fjólublár litur greip augað fljótt en ástæðan fyrir þessu litavali er einmitt til

þess að ná athygli neytenda og til aðgreiningar frá samkeppnisaðilum. Sjá mátti

orðasambandið „Flugfélag fólksins“ fyrir miðri síðu en það vísar til þess að flugfélagið

34

býður upp á ódýrar flugferðir sem gerir fleira fólki kleift að ferðast. Það voru ýmist

myndir af brosandi flugliðum eða landslagsmyndir af áfangastöðum félagsins.

Heimasíðan einkenndist af léttleika og húmor, þá sérstaklega þegar lesið var um

áfangastaði félagsins. Undir titlinum Loforðin okkar mátti sjá skemmtilega lýsingu á

loforðastimplinum ásamt setningunni „Hjá WOW air leggjum við okkur fram við að

bjóða lægsta verðið til og frá Íslandi og gerum það með eftirminnilegri þjónustu og bros

á vör“. Prentuðu auglýsingarnar voru í sama dúr og heimasíðan en fjólublái liturinn réði

ríkjum. Brosandi flugliðar og myndir af áfangastöðum ásamt skemmtilegum lýsingum

áfangastaða prýddu þessar prentuðu síður. Það sem var einnig mjög áberandi á þessum

prentuðu auglýsingum var verðið en það mátti sjá með áberandi stöfum fyrir miðri síðu.

Sama þema mátti sjá í sjónvarpsauglýsingum flugfélagsins en þær voru þó ekki mikið

notaðar en þegar þær birtust komu þær fram á sjónvarpsstöðinni RÚV. Þessar

auglýsingar voru einfaldar en sjá mátti skjámynd af tilteknum áfangastað ásamt

brosandi flugliða og verðið var mjög sýnilegt en talað var undir auglýsinguna í léttum

dúr. Rafrænu auglýsingar WOW air voru helst vefborðar sem birtust bæði á

heimasíðunum Visir.is og Mbl.is. Útlit þeirra var það sama og prentuðu auglýsinganna en

ef smellt var á vefborðann leiddi það mann á heimasíðu WOW air.

Samfélagsmiðlar WOW air spiluðu stóran þátt í staðfærslu flugfélagsins en þegar

horft var til samfélagsmiðla félagsins mátti sjá meira af persónuleika WOW air ef svo má

segja. Á Facebook síðu félagsins mátti sjá myndir sem komu einnig fram á Instagram

síðu þess, myndbönd frá félaginu sem voru einnig á YouTube, skemmtilegar

stöðuuppfærslur og svör til neytenda. Myndirnar voru ýmist af auglýsingum, tilboðum,

starfsmönnum, skemmtilegum uppákomum eða fallegum myndum af áfangastöðum

félagsins. WOW air hefur verið uppátækjasamt en það mátti sjá bæði á myndum og

myndböndum. Sem dæmi má nefna um þessi uppátæki þá fóru flugliðar um miðja nótt

og skófu snjó af bílum fyrir almenna borgara og skildu sköfu eftir á rúðunni með

skemmtilegri orðsendingu. Skúli Mogensen eigandi WOW air gladdi einnig ókunnugt fólk

sem fór með honum í leigubíl erlendis en hann leyfði þeim að sjá náttúru Íslands með

sýndarveruleika gleraugum og í framhaldinu gaf hann þeim flugmiða til Íslands.

Flugfélagið er einnig með skemmtileg uppátæki við sérstök tilefni s.s. á hinsegin

dögunum, bolludaginn, hrekkjavökunni, Valentínusardaginn og þegar Tuborg-jólalestin

fór af stað en þetta virtist vekja lukku meðal neytenda. Svör til neytenda á

35

samfélagsmiðlum voru síður en svo formleg heldur voru þau persónuleg, glaðleg og á

léttum nótum eins og t.d. „Always a pleasure having you on board with us Jessie ☺ We

look forward to see you again!“. Samfélagsmiðillinn SnapChat hefur gert mikla lukku en

WOW air var annað flugfélagið sem stofnaði SnapChat-aðgang á eftir flugfélaginu

AirLingus. Í fyrra leitaði WOW air að fjórum aðilum víðs vegar um heiminn sem myndu

hljóta þann titil að vera SnapTravelers en í því var fólgið að þessir einstaklingar myndu

hver og einn fara fjórum sinnum í ferðalag með WOW air og leyfa almenningi að fylgjast

með ferðum sínum. Þetta varð að veruleika um sumarið 2016 og myndböndin voru létt

og skemmtileg þar sem ferðalangarnir tóku sig ekki of alvarlega. Síðan þá hafa birst

myndbönd á SnapChat við ýmis tilefni s.s. EM í fótbolta og þegar nýir áfangastaðir hafa

verið tilkynntir. Á Twitter-síðu flugfélagsins var fyrst og fremst verið að „endur-tísta“ (e.

ReTweet) jákvæðum og skemmtilegum umsögnum um WOW air eða myndum frá

neytendum. Þegar WOW air tísti sjálft þá var það á léttum nótum en eins og margir

Íslendingar tóku eftir gerði WOW air eftirminnilegt grín en þar stóð „Við bjóðum me me

me kynslóðina um borð“ og var þá verið að vísa í viðtal sem sneri að Icelandair. Það sem

einkenndi samfélagsmiðlana í heild sinni var að sama persóna skein í gegn um alla

miðlana en sú persóna var brosmild, uppátækjasöm, skemmtileg, fyndin og

eftirminnileg.

Áþreifanlegir þættir flugfélagsins spiluðu einnig veigamikinn þátt í staðfærslu WOW

air. Þegar hringt var í þjónustuver WOW air heyrðist glaðleg kvenmannsrödd sem var

símsvari félagsins. Ekki er langt síðan að símsvaranum var breytt en Skúli Mogensen var

lengi vel símsvari félagsins. Það húsnæði sem hýsir þjónustuver WOW air er fjólublátt á

litinn með stórum hvítum stöfum sem segja WOW air. Biðstofa fyrir viðskiptavini býður

upp á það að viðskiptavinir geti tyllt sér á flugsæti. Flugliðar voru brosmildir og klæddust

fjólubláum einkennisbúningum sem líktust búningum flugliða frá árinu 1960. Flugvélar

félagsins voru mjög áberandi enda fjólubláar að lit eins og svo margt annað hjá WOW

air. Nöfn flugvélanna skáru sig frá öðrum og vöktu þau athygli rannsakanda. Nöfnin voru

TF-MOM, TF-DAD, TF-KID, TF-SON, TF-SIS, TF-BRO, TF-GMA, TF-GPA, TF-JOY, TF-GAY, TF-

LUF og TF-WOW. Gólfin í flugvélunum voru teppalögð með fjólubláum teppum með

nafni félagsins, ýmsar skemmtilegar merkingar voru á veggjum vélanna s.s „Only cool

kids sit at the back “ og þjónustubjöllurnar voru merktar á svipaðan hátt s.s. „Honk if

36

you´re hungry!“. Á þjónustuvögnunum stóð „Rolling, rolling, rolling“ og einnig var slegið

á létta strengi við hönnunina á ælupokunum.

Þessar niðurstöður úr staðfærslugreiningunni komu að miklu leyti heim og saman við

þá lýsingu sem Erla Björgheim Pálsdóttir markaðsstjóri WOW air gaf í viðtalinu þegar

hún sagði að ef WOW air væri persóna „þá væri hún líklega frekar ung, skemmtileg og

hress. Hún væri einnig uppátækjasöm, ævintýramanneskja og til í hvað sem er ásamt því

að vera góð og hjálpsöm“. Allir þessir þætti spila saman og hafa áhrif á það hvernig

neytandinn upplifir og metur skilaboðin, þjónustuna og flugfélagið sjálft. Út frá þessum

niðurstöðum voru dregnir saman tíu ímyndarþættir. Níu af þessum ímyndarþáttum voru

þættir sem einkenndu staðfærslu WOW air en þeir voru eftirfarandi; fjólublátt, brosmilt,

uppátækjasamt, skemmtilegt, ódýrt, nýrri vélar, eftirminnilegt, fyndið og stundvíst. Það

kom rannsakanda á óvart að ímyndarþátturinn öruggt væri ekki notaður meira í

staðfærslu WOW air en flugferðir snúast fyrst og fremst um öryggi. Þar af leiðandi bætti

rannsakandi þessum tíunda ímyndarþætti við til þess að kanna hvernig neytendur

tengdu þennan veigamikla þátt flugþjónustu við WOW air.

37

6.2 Niðurstöður úr ímyndargreiningu

Niðurstöður ímyndarrannsóknarinnar sýndu fram á eftirfarandi tengingar sem

þátttakendur mynduðu við ímyndarþætti WOW air. Í töflu tvö má sjá meðaltal þess

hversu sterkt eða veikt þátttakendur tengdu við hvern og einn þátt ásamt staðalfráviki

og fjölda þátttakenda sem svaraði hverjum þætti fyrir sig. Þátturinn fjólublátt var það

sem þátttakendur tengdu sterkast við WOW air með meðaltalið 4,54. Þættirnir brosmilt

og uppátækjasamt fylgdu þar á eftir með meðaltölin 3,93 og 3,84. Veikasti þátturinn

sem þátttakendur tengdu við WOW air var stundvíst með meðaltalið 2,81.

Tafla 2: Ímyndarþættir WOW air

Ímyndarþættir WOW air N M sf

Fjólublátt 604 4,54 0,80

Brosmilt 608 3,93 0,83

Uppátækjasamt 608 3,84 0,89

Skemmtilegt 600 3,52 0,95

Ódýrt 600 3,50 1,03

Nýrri vélar 603 3,48 1,00

Eftirminnilegt 603 3,29 0,98

Fyndið 603 3,27 1,01

Öruggt 602 3,24 0,98

Stundvíst 603 2,81 1,11

Kannað var hvort það væri munur á milli kynja hversu sterkt eða veikt þau tengdu við

hvern og einn ímyndarþátt en sjá má þær niðurstöður í töflu þrjú. Niðurstöðurnar sýndu

að það væri munur á því hvernig karlar og konur tengja við ímyndarþættina brosmilt

(t(606) = -2,61; p < 0,05), skemmtilegt (t(598) = -2,26; p < 0,05) og nýrri vélar (t(601) =

4,48; p < 0,001). Konurnar tengdu ímyndarþættina brosmilt (M=3,98) og skemmtilegt

(M=3,57) sterkara við WOW air en karlarnir (M=3,78)(M=3,37). Hins vegar tengdu

karlarnir ímyndarþáttinn nýrri vélar á sterkari (M=3,80) hátt við WOW air heldur en

konurnar (M=3,38).

38

Tafla 3: Munur milli kynja

Kyn

Karlkyn

M

Kvenkyn

M Tölfræðipróf

Fjólublátt 4,45 4,57 t(602) = -1,61; p = 0,11

Brosmilt 3,78 3,98 t(606) = -2,61; p < 0,05

Uppátækjasamt 3,83 3,85 t(606) = -0,18; p = 0,86

Skemmtilegt 3,37 3,57 t(598) = -2,26; p < 0,05

Ódýrt 3,56 3,47 t(598) = 0,89; p = 0,37

Nýrri vélar 3,80 3,38 t(601) = 4,48; p < 0,001

Eftirminnilegt 3,16 3,33 t(601) = -0,91; p = 0,06

Fyndið 3,18 3,30 t(601) = -1,22; p = 0,22

Öruggt 3,12 3,28 t(600) = -1,68; p = 0,09

Stundvíst 2,84 2,80 t(601) = 0,33; p = 0,74

Munur á tengingum þátttakenda við ímyndarþætti WOW air með tilliti til aldurs var

kannaður. Notast var við dreifigreiningu en aldurshóparnir sex voru sameinaðir í þrjá

hópa þar sem sumir hóparnir innihéldu heldur fá svör. Aldurshóparnir þrír urðu því að

30 ára eða yngri, 31 – 50 ára og 51 árs eða eldri. Það var munur á milli allra aldurshópa

þegar horft var til ímyndarþáttanna brosmilt (F(2,604) = 13,55; p < 0,001) og stundvíst

(F(2,599) = 13,58; p < 0,001). Það var jafnframt munur á milli aldurshópanna 30 ára eða

yngri og 51 árs eða eldri gagnvart ímyndarþáttunum fyndið (F(2,599) = 5,64; p < 0,05),

skemmtilegt (F(2,596) = 4,44; p < 0,05) og nýrri vélar (F(2,599) = 5,25; p < 0,05). Það var

einnig munur milli aldurshópsins 30 ára eða yngri gagnvart annars vegar hópnum 31 –

50 ára og hins vegar gagnvart 51 árs eða eldri þegar horft var til ímyndarþáttarins

uppátækjasamt (F(2,604) = 12,40; p < 0,001). Síðast en ekki síst var munur á

ímyndarþættinum fjólublátt (F(2,600) = 16,54; p < 0,001) en munurinn lá á milli 30 ára

eða yngri og 31 – 50 ára annars vegar og hins vegar 51 árs eða eldri. Það er gaman að

nefna að meðaltölin fyrir ímyndarþættina brosmilt, fyndið, uppátækjasamt, fjólublátt og

skemmtilegt raðast á þann hátt að þeim mun yngri aldurshópar þeim mun sterkari

tenging myndast. Þetta var hins vegar öfugt þegar horft var á þættina stundvíst og nýrri

vélar en þar voru sterkari tengsl því eldri sem aldurshóparnir voru. Sjá má meðaltöl

hópanna, fjölda sem svaraði og staðalfrávik nánar í töflu fjögur.

39

Tafla 4: Munur milli aldurshópa

Ímyndarþátturinn: Fjólublár N M Sf

30 ára eða yngri 209 4,78 0,52

31 – 50 ára 197 4,50 0,83

51 árs eða eldri 197 4,34 0,95

Ímyndarþátturinn: Brosmilt

30 ára eða yngri 211 4,14 0,77

31 – 50 ára 119 3,92 0,76

51 árs eða eldri 197 3,72 0,89

Ímyndarþátturinn: Uppátækjasamt

30 ára eða yngri 211 4,04 0,83

31 – 50 ára 199 3,87 0,86

51 árs eða eldri 197 3,61 0,93

Ímyndarþátturinn: Skemmtilegt

30 ára eða yngri 208 3,63 0,93

31 – 50 ára 196 3,58 0,91

51 árs eða eldri 195 3,36 1,00

Ímyndarþátturinn: Ódýrt

30 ára eða yngri 209 3,59 1,05

31 – 50 ára 197 3,50 0,96

51 árs eða eldri 193 3,39 1,08

Ímyndarþátturinn: Nýrri vélar

30 ára eða yngri 211 3,34 1,12

31 – 50 ára 196 3,44 0,96

51 árs eða eldri 195 3,66 0,88

Ímyndarþátturinn: Eftirminnilegt

30 ára eða yngri 210 3,32 1,01

31 – 50 ára 197 3,29 0,93

51 árs eða eldri 195 3,27 0,97

Ímyndarþátturinn: Fyndið

30 ára eða yngri 210 3,41 1,03

31 – 50 ára 197 3,31 0,92

51 árs eða eldri 195 3,08 1,05

Ímyndarþátturinn: Öruggt

30 ára eða yngri 210 3,22 1,02

31 – 50 ára 197 3,21 0,94

51 árs eða eldri 194 3,28 0,98

Ímyndarþátturinn: Stundvíst

30 ára eða yngri 211 2,55 1,15

31 – 50 ára 198 2,82 1,07

51 árs eða eldri 193 3,11 1,04

40

Þegar horft var til þeirra sem höfðu flogið með WOW air og þeirra sem höfðu ekki

flogið með flugfélaginu kom í ljós munur milli þessara tveggja hópa en sjá má þær

niðurstöður í töflu fimm. Þessi munur kom fram í ímyndarþáttunum fjólublátt (t(601) =

2,00; p < 0,05), brosmilt (t(605) = 4,33; p < 0,001), uppátækjasamt (t(605) = 2,04; p <

0,05), ódýrt (t(597) = 1,97; p < 0,05), fyndið (t(600) = 3,49; p < 0,05) og öruggt (t(599) =

4,50; p < 0,001). Það er gaman að benda á að hópurinn sem hafði flogið með WOW air

tengdi alla þessa ímyndarþætti á sterkari hátt við WOW air heldur en hópurinn sem ekki

hafði flogið með flugfélaginu.

Tafla 5: Munur milli þeirra sem hafa flogið með WOW air og þeirra sem ekki hafa gert það

Hefur þú flogið með WOW air?

Já

M

Nei

M Tölfræðipróf

Fjólublátt 4,58 4,38 t(601) = 2,00; p < 0,05

Brosmilt 4,00 3,60 t(605) = 4,33; p < 0,001

Uppátækjasamt 3,88 3,69 t(605) = 2,04; p < 0,05

Skemmtilegt 3,56 3,36 t(597) = 1,93; p = 0,05

Ódýrt 3,53 3,32 t(597) = 1,97; p < 0,05

Nýrri vélar 3,47 3,51 t(600) = -0,35; p = 0,73

Eftirminnilegt 3,30 3,22 t(600) = 0,84; p = 0,40

Fyndið 3,34 2,97 t(600) = 3,49; p < 0,001

Öruggt 3,32 2,86 t(599) = 4,50; p < 0,001

Stundvíst 2,85 2,63 t(600) = 1,84; p = 0,07

41

7 Umræður

Markmið rannsóknarinnar var að kanna hver staðfærsla og ímynd WOW air væri og í

kjölfarið að svara rannsóknarspurningunni „Er samræmi milli staðfærslu og ímyndar

WOW air?“.

Staðfærsla er sú aðferð sem fyrirtæki nota til þess að miðla upplýsingum um bæði

sameiginlega og aðgreinandi þætti vöru eða þjónustu til neytenda. Markmiðið er að

miðla þessum upplýsingum á eins jákvæðan og árangursríkan hátt og auðið er. En ef

neytendur tengja á sterkan, jákvæðan og einstakan hátt við þætti vörumerkis getur það

haft í för með sér að jákvæð ímynd vörumerkis myndist, en ímynd neytenda gagnvart

vörumerki skiptir miklu máli þar sem hún hefur áhrif á kauphegðun fólks (Keller o.fl.,

2008; Ries og Trout, 2001). Það er þó ekki víst að fyrirtækjunum takist að hafa þau áhrif

á neytendur sem þau vilja og þar af leiðandi þurfa fyrirtækin að kanna reglulega hver

ímynd þeirra er í raun og veru ásamt því að kanna hvort samræmi sé milli ímyndar og

staðfærslu fyrirtækisins. Greina þarf styrkleika og veikleika ímyndarinnar til þess að

hægt sé að bæta það sem er ábótavant (Barick og Kotler, 1991; Keller o.fl., 2008). En

þessi rannsókn var einmitt til þess gerð að kanna hvort samræmi væri þarna á milli hjá

flugfélaginu WOW air.

Niðurstöður rannsóknarinnar sem sneru að staðfærslu WOW air sýndu að þeir

ímyndarþættir sem einkenndu staðfærslu félagsins væru eftirfarandi níu þættir;

fjólublátt, brosmilt, uppátækjasamt, skemmtilegt, ódýrt, nýrri vélar, eftirminnilegt,

fyndið og stundvíst. Bætt var við tíunda þættinum sem var öruggt þar sem rannsakandi

hefði viljað sjá þann þátt í staðfærslu flugfélagsins þar sem hann telur að öryggið sé

veigamikill þáttur í flugþjónustu.

Til þess að kanna ímyndina var send út spurningakönnun með þessum tíu þáttum

sem talað var um og þátttakendur voru beðnir um að svara hversu veikt eða sterkt þeir

tengdu hvern og einn þátt við WOW air. Niðurstöðurnar sýndu að þátttakendurnir

tengdu þáttinn fjólublátt sterkast við WOW air en þar á eftir kom brosmilt og

uppátækjasamt. Þessar niðurstöður komu höfundi ekki á óvart þar sem þessir þrír

þættir voru mjög svo áberandi í staðfærslu flugfélagsins en gaman er að nefna að konur

tengdu sterkar við alla þessa þrjá þætti en karlar. Það kom þó höfundi á óvart að

þátttakendur tengdu eftirminnilegt ekki á sterkari hátt við WOW air en hann hafði

42

ímyndað sér að þessi áberandi fjólublái litur, brosmildi og uppátækjasemi myndi stuðla

að sterkari tengingu við þáttinn eftirminnilegt. Á botninum sátu þættirnir öruggt og

stundvíst. Ekki kom á óvart að þátturinn öruggt væri svona neðarlega þar sem hann kom

ekki fram í staðfærslu fyrirtækisins. Hins vegar leggur WOW air mikla áherslu á stundvísi

enda kemur sá þáttur fram í loforðastimpli fyrirtækisins en samt sem áður situr þessi

þáttur á botninum, það hvort skilaboðin um að flugfélagið leggi áherslu á stundvísi sé

ekki að skila sér eða hvort neytendum finnist hreinlega fyrirtækið ekki stundvíst veit

höfundur ekki. Í kjölfar þessara niðurstaðna veltir höfundur því fyrir sér hvort að það sé

æskilegt að nýta þáttinn stundvísi eins mikið í staðfærslu flugfélags eins og WOW air

hefur gert. Í flugþjónustu getur ýmislegt gerst sem hefur í för með sér seinkun og oftar

en ekki er þetta eitthvað sem ekki er hægt að koma í veg fyrir eins og t.d. íslenskt

veðurfar. Þess vegna veltir höfundur því fyrir sér hvort það sé fýsilegt að nota stundvísi

að svona miklu leyti í staðfærslu flugfélagsins þar sem erfitt getur verið að standa við

það sökum óviðráðanlegra aðstæðna. Skildi WOW air liggja betur við höggi þegar um er

að ræða seinkanir en önnur flugfélög þar sem félagið leggur meiri áherslu á stundvísi í

staðfærslu sinni? Það má þó ekki misskiljast að höfundur telur það skipta sköpum að

flugfélagið geri allt í sínu valdi til að vera stundvíst en er þó einungis að velta

staðfærslunni fyrir sér.

Höfundur veltir því einnig fyrir sér hvort það myndi ekki hafa jákvæð áhrif á ímynd

WOW air ef félagið myndi notast við ímyndarþáttinn öruggt í staðfærslu sinni. Öryggið

er númer eitt, tvö og þrjú í flugþjónustu enda þurfa flugfélög að uppfylla ströng skilyrði

sem snúa að öryggi. Þrátt fyrir að öryggi sé í rauninni sameiginlegur þáttur flugfélaga þar

sem ekki er hægt að reka flugfélag án þess að fylgja þessum ströngu öryggisstöðlum þá

er ekki endilega víst að neytendur viti að sama öryggis sé gætt meðal allra flugfélaga.

Icelandair hefur notast mikið við öryggi í staðfærslu sinni með góðum árangri. En móðir

höfundar er gott dæmi þar sem hún er mjög flughrædd og neitar að fljúga með öðrum

flugfélögum en Icelandair þar sem hún er staðráðin í því að það félag sé öruggara en öll

hin. Þar af leiðandi telur höfundur það kjörið fyrir WOW air að það tileinki sér þennan

sameiginlega þátt, öryggi í staðfærslu sinni og nýti hann sem aðgreinandi þátt gagnvart

Norwegian. Þá sérsaklega þar sem WOW air hefur ekki marga aðgreinandi þætti

gagnvart þessum stóra samkeppnisaðila.

43

Það kom höfundi á óvart að neytendur hafi ekki tengt þáttinn nýrri vélar á sterkari

hátt við WOW air en hann var í raun og veru eini þátturinn sem þær Svanhvít

Friðriksdóttir, upplýsingafulltrúi og Erla Björgheim Pálsdóttir, markaðsstjóri WOW air

gátu nefnt sem aðgreinir WOW air frá Norwegian. Ástæðan fyrir því gæti þó verið sú að

hlutfall karla og kvenna var ekki jafnt í rannsókninni en karlarnir tengdu þennan þátt

töluvert sterkar við WOW air en konurnar gerðu.

Það var einnig munur á þeim sem höfðu flogið með WOW air áður og þeim sem ekki

höfðu gert það en munurinn kom fram hjá ímyndarþáttunum fjólublátt, uppátækjasamt,

ódýrt, fyndið og öruggt. Í öllum tilvikum tengir hópurinn sem hefur flogið með WOW air

sterkar við ímyndarþættina en þeir sem ekki hafa flogið með flugfélaginu. Það kemur

höfundi þó ekki á óvart þar sem staðfærslan birtist þeim sem raunverulega neytir

þjónustunnar sterkar en þeim sem neytir hennar ekki.

Til þess að svara rannsóknarspurningunni „Er samræmi milli staðfærslu og ímyndar

WOW air? “ virðist vera samræmi milli staðfærslu og ímyndar WOW að einhverju leyti.

Það var gott samræmi þegar horft var til ímyndarþáttanna fjólublátt, brosmilt og

uppátækjasamt en ekki jafn gott þegar horft var til skemmtilegt og ódýrt. Samræmið

milli staðfærslunnar og ímyndarþáttana nýrri vélar, eftirminnilegt, fyndið og stundvíst

var ekki jafn gott og þá sérstaklega ekki þátturinn stundvíst sem neytendur tengdu

hvorki né við WOW air.

Rannsakandi telur að þessi rannsókn geti komið WOW air að góðum notum en þá

sérstaklega ef flugfélagið myndi skoða þá ímyndarþætti sem neytendur mynduðu ekki

sterka tengingu við og í framhaldinu væri unnið betur með þessa þætti í staðfærslu

fyrirtækisins. Til þess að sjá hvort þessar aðgerðir myndu hafa jákvæð áhrif á ímynd

flugfélagsins væri hægt að senda spurningakönnunina út aftur og niðurstöður hennar

bornar saman við niðurstöður þessarar rannsóknar.

7.1 Takmarkanir og frekari rannsóknir

Helstu takmarkanir þessarar rannsóknar er úrtakið. Spurningakönnuninni var dreift á

persónulegri Facebook síðu rannsakanda og vinir og vandamenn deildu henni áfram.

Kynjahlutfall þátttakenda var ekki jafnt en konurnar voru í miklum meirihluta eða um

75% þátttakenda. Einnig náði úrtakið einungis yfir Íslendinga en þeir eru lítið brot af

farþegum WOW air. Það telst einnig til takmarkana að rannsakandi starfaði á þeim tíma

44

sem rannsóknin var gerð sem flugliði hjá WOW air. Það gat haft áhrif á

staðfærslugreininguna þar sem rannsakandi var mögulega of jákvæður eða skorti

hlutleysi. Þetta gæti þó einnig haft jákvæð áhrif á rannsóknina þar sem þessi staða

rannsakanda auðveldaði aðgengi að gögnum en flugfélagið veitti rannsakanda viðtal

þrátt fyrir miklar annir sökum þess að hann var starfsmaður flugfélagsins.

Það væri áhugavert að gera frekari rannsóknir á ímynd WOW air meðal erlendra

ferðamanna þar sem þeir eru meirihluti farþega félagsins. Einnig væri áhugavert að

kanna hvaða þætti neytendur telja að skipti mestu máli í flugþjónustu en forvitnilegt

væri að vita hvort þátturinn öryggi myndi vera ofarlega á þeim lista.

45

Heimildaskrá

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 3, 102–120.

Avenarius, H. (1993). Introduction: Image and public relations practice. Journal of Public Relations Research, 5, 63–70.

Barich, H. og Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 32, 94–104.

Belch, G. E. og Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: an intergrated marketing communication perspective. New York: McGraw-Hill.

Bhasin, H. (2016). Marketing mix of Emirates airlines. Sótt 13. apríl 2017 af http://www.marketing91.com/marketing-mix-of-emirates-airlines/

Booms, B. H. og Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. Chicago: American Marketing Association.

Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 2, 7–12.

Clark, P. (2010). Ryanair talk of a spree on aircraft casts cloud over dividend hopes. Financial Times. Sótt þann 15. janúar 2017 af https://www.ft.com/content/0397bd26-babd-11df-b73d-00144feab49a

Cravens, D. W. og Piercy N. F. (2010). Strategic marketing (10. útgáfa). New York: McGraw Hill.

Culliton, J. (1948). The management of marketing costs. Cambridge: Harvard University.

EyeWitness to history. (2003). The Wright brothers. Sótt þann 16. nóvember 2016 af http://www.eyewitnesstohistory.com/wright.htm

Ferrell, O. C. og Hartline, M. D. (2014). Marketing strategy (6. útgáfa). United States: Mason, South-Western Cengage Learning.

Flugsafn Íslands. (e.d.). Ágrip af sögu atvinnuflugs á Íslandi. Sótt þann 16. nóvember 2016 af http://flugsafn.is/index.php?option=com_content&view=article&id=55&Itemid=145&lang=is

Fottrell, Q. (2010). Ryanair aims to banks on rivals´ pain. Wall Street Journal. Sótt þann 15. janúar 2017 af https://www.wsj.com/articles/SB10001424052748704722304575038351927396866

Gardner, B. B. og Levy, S. J. (1995). The product and the brand. Harvard Business Review, 33, 33–9.

46

Haedrich, G. (1993). Image and strategic corporate and marketing planning. Journal of Public Relations Research, 5, 83–93.

Hagnaður á rekstri WOW air. (2013, 29. ágúst). Mbl.is. Sótt þann 2. október 2016 af http://www.mbl.is/vidskipti/frettir/2013/08/29/hagnadur_a_rekstri_wow_air/

Hampf, A. og Lindberg-Repo, K. (2011). Branding: the past, present, and future; A study of the evolution and future on branding. Finland: Hanken School of Economics.

Hollensen, S. (2010). Marketing management: A relationship approach. Harlow: Pearson Education Limited.

Icelandair. (e.d.). Saga Icelandair. Sótt þann 16. nóvember 2016 af http://www.icelandair.is/information/about-icelandair/history/

Jain, S. C. (2000). Marketing planning and strategy (6. útgáfa). South-Western Collage publishing.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1–22.

Keller, K. L. og Kotler, P.H. (2006). Marketing management (12. útgáfa). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Keller, K. L., Apéria, T. og Georgson, M. (2008). Strategic brand management: A European perspective. New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. H. (1989). From mass marketing to mass customization. Planning Review, 17, 10–47.

Kotler, P. H. og Armstrong, G. (2011). Principles of marketing (14. útgáfa). New Jersey: Prentice-Hall.

Lauterborn, B. (1990). New marketing litany: four Ps passé: C-words take over. Advertising Age, 61, 26.

MacInnis, D. J. og Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13, 473–491.

Maltz, E. (1991). Managing brand equity: A conference summary. Cambridge: Marketing Science Institute.

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Chicago: Homewood.

Moffitt, M. A. (1994). A cultural studies perspective toward understanding corporate image: A case study of State Farm Insurance. Journal of Public Relations Research, 5, 41–66.

Needham, D. (1996). Business for higher awards. Oxford, England: Heinemann.

47

Park, C. W., Jaworski, B. J. og MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept- image management. Journal of marketing, 50, 135–145.

Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 57, 57–71.

Rafiq, M. (2016). Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence and Planning, 13, 4.

Ries, A. og Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind. New Jersey: McGraw-Hill.

Smith, R. W. (1956). Product differentiation and market segmentations as alternative market strategies. Journal of Marketing, 21, 3–8.

Snara.is. (e.d.). WOW. Sótt þann 16. nóvember af snara.is.

Stern, B., Zinkhan, G. M. og Jaju, A. (2001). Marketing images. Marketing theory, 1, 201–224.

Viktoría Hermannsdóttir. (2017, 28. febrúar). WOW air hagnaðist um milljarða. RÚV. Sótt 4. apríl 2107 af http://www.ruv.is/frett/wow-air-hagnadist-um-milljarda

WorldOMetric. (e.d.) World population. Sótt þann 16. janúar, 2017 af http://www.worldometers.info/world-population/

WOW hagnast um 1,1 milljarð króna. (2016, 18. febrúar). Viðskiptablaðið. Sótt þann 10. september 2016 af http://www.vb.is/frettir/wow-hagnast-um-11-milljard-krona/125140/

Yankelovich, D. (1964). New criteria for market segmentation. Harvard Business Review, 42, 83–90.

Zikmund, W. G. (1999). Exploring marketing research (8. útgáfa). Chicago: Dryden Press Publishing.

Þorsteinn Ásgrímsson. (2012, 25. október). Stormasöm flugferð Iceland Express. Mbl.is. Sótt þann 8. janúar 2017 af http://www.mbl.is/vidskipti/frettir/2012/10/24/stormasom_flugferd_iceland_express/

48

Viðauki 1

25.janúar,2017

4.febrúar,2017

8.febrúar,2017

4.febrúar,2017

15.mars,2017

BókaðuflugmeðWOWairtilBarcelona,spænsku

perlunnarviðMiðjarðarhafi.Gædduþérátapas,

sötraðusangríuogdansaðuflemengóframá

rauðanóttíþessariótrúleguborg.

ListaborginAmsterdamheillarhvernþannsem

heimsækirhanauppúrtréklossunum.Upplifðu

arkitektúrinn, sigldu um síkin og fylltu

fataskápinníþessarisólríkuborg.

49

Viðauki 2

50

Viðauki 3

51

Viðauki 4

Um viðmælanda

• Hvað starfi gegnir þú/þið innan WOW air og hvað felst í því starfi?

• Hversu lengi hefur þú/þið unnið hjá WOW air?

WOW air

• Hver er stefna félagsins?

Markhópurinn

• Hver er markhópurinn/hóparnir ykkar?

• Af hverju varð þessi markhópur/hópar fyrir valinu?

• Hverjar eru þarfir og óskir þeirra?

• Hvernig munuð þið uppfylla þessar þarfir og óskir? (betur en samkeppnisaðilinn)

Samkeppnisaðilar

• Hverjir eru helstu samkeppnisaðilar ykkar?

• Hver er staða WOW air gagnvart þessum aðilum?

POP og POD

• Hvað telur þú/þið að WOW air eigi sameiginlegt með þessum samkeppnisaðilum?

• (Hvaða eiginleika hefur WOW air sem samkeppnisaðilarnir hafa líka?)

• Hvað telur þú/þið að aðgreini WOW air frá þessum samkeppnisaðilum? (eiginleikar eða ávinningar)

• Eruð þið að nýta þessa aðgreiningu í markaðsskilaboðum ykkar?

• Ef svo er, hvernig eruð þið að koma þessari aðgreiningu á framfæri?

Markaðsskilaboð

• Hvaða skilaboðum viljið þið koma til neytenda?

• Á hvaða hátt komið þið þessum skilaboðum til neytenda? Þ.e.a.s. með hvaða kynningarráðum? Prentuðum auglýsingum, social media, almannatengslum…?

• Leggið þið mikla áherslu á að markaðsskilaboð fyrirtækisins séu samþætt, þ.e.a.s. að sömu skilaboðin komi fram í auglýsingum, video-um, á samfélagsmiðlum o.s.frv.?

Ímyndin

• Hvernig viljið þið að neytendur upplifi „brandið“ WOW air?

• Hvaða orð myndir þú/þið (WOW air) vilja að kæmu fyrst upp í huga neytenda þegar þeir heyrðu „WOW air“?

• Ef að WOW air væri persóna, hvernig myndir þú lýsa henni?

Önnur atriði ef þau hafa ekki nú þegar komið fram

• Spyrja út í WOW biz og WOW plus? Er það í samræmi við lággjalda stefnuna þeirra?

• Spyrja út í WiFi-ið (Ryanair, SAS og fleiri lággjalda flugfélög eru komin með WIFI

52

Viðauki 5