Logo-onderzoek: De impact van kleur, vorm en lettertype op …lib.ugent.be › fulltxt › RUG01 › 001 › 790 › 159 › RUG01-001790159... · 2012-03-14 · falen velen bij het

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

Griet Harteel

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR

: (PROF.) DR. Patrick Vyncke

COMMISSARIS : Eveline Vincke

COMMISSARIS

: Dieter Grammens

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Logo-onderzoek: De impact van kleur, vorm en lettertype op logoherkenning

aantal woorden: 8569

2

Abstract Due to the plethora of products made available to end-consumers, it is imperative

companies strive towards recognition rather than just being noticed. A logo helps

companies drawing that desired attention of targeted consumers. This is a well-

thought process of psychology and marketing in which every company seeks

perfection. But what makes a good logo? To be able to answer that question, we need

to know how logos are stored in our memory. We know a logo consists of a specific

color or set of colors, typeface or form, however we want to find out what influence

they have on logo recognition. First, we review literature on logos, color, form and

typeface. Secondly, we describe our conducted experiment which consists of sixty

logos where color, form or typeface were adapted. The interviewed respondents were

each time introduced to two logos (one being the correct logo and the other one being

the manipulated logo) and we asked them which logo they thought was the correct

one.

The results indicate that color is the most important factor of a logo because it was

most recognized correctly next to form and typeface. Moreover, we found that people

with age ranging from 15 to 30 years old were able to recognize more logos correctly.

Remarkable is the fact there isn’t difference in choice between males and females. In

addition, we compared figurative and abstract logos concerning correct recognition.

We saw that abstract logos scored significant better than figurative logos regarding

recognition.

3

1 Inleiding We worden tegenwoordig voortdurend geconfronteerd met logo’s die we terugvinden op

televisie, verpakkingen, advertenties, producten,… (Henderson & Cote, 1998, p. 14). Het logo

is, naast het lettertype, de kleur en de bedrijfsnaam, een belangrijk merkelement in de

vorming van de visuele identiteit van organisaties (Doyle & Bottomley, 2004; Hynes, 2008;

Dowling, 1994; Henderson, Cote, Leong & Schmitt, 2003; Van Riel & Van den Ban, 2001;

Stabler, 2009). Door het gebruik van logo’s kan een bedrijf zich onderscheiden van zijn

concurrenten (Zaichkowsky, 2010; Kotler & Keller, 2010) omdat het logo door de consument

gepercipieerd wordt als het meest opvallende merkelement, naast producten

verpakkingsdesign (Walsh, Winterich & Mittal, 2010, p. 77-78).

Bennett (Geciteerd in: Henderson & Cote, 1998, p.14) en Dowling (1994, p. 132) stellen dat

het woord ‘logo’ verwijst naar het grafische ontwerp dat een bedrijf gebruikt, met of zonder

de bedrijfsnaam, om zichzelf of de producten van het bedrijf te identificeren. Riezebos, Kist

& Koostra (2003, p. 33) definiëren de term logo als “a brand sign in which the brand name

may be incorporated”. O’Connor (2011, p.55) daarentegen geeft ons de volgende definitie “A

logo may include text and colour displayed in a particular shape or format; or a design

symbol coupled with text and colour, also displayed in a particular shape or format”. Deze

definitie stelt ons in staat om de logo’s op te delen in beeldmerken en woordmerken.

Woordmerken zijn logo’s die in een bepaald lettertype, kleur of grootte zijn geplaatst,

bijvoorbeeld Google. Beeldmerken daarentegen zijn afzonderlijke figuren die zonder letters

worden gebruikt. Een voorbeeld hiervan is de appel van Apple. Een combinatie van zowel

beelden als woorden is een alomtegenwoordige merkenstrategie waar heel wat bedrijven

gebruik van maken. Voorbeelden hiervan zijn logo’s zoals die van Ikea en Dove (Hollander,

Ris & van Dijk, 2006, p.32).

Organisaties spenderen veel geld en tijd aan de creatie en promotie van hun logo (Van Riel &

Van den Ban, 2001, p.428). Logo’s zijn immers van cruciaal belang aangezien zij de aandacht

trekken en de herkenning van het merk versnellen (Kohli et al., 2002; Cattoir, 2004; West,

2002; Batey, 2008; Kotler & Keller, 2010). De reden hiervoor is dat beelden sneller verwerkt

(Edell & Staelin, 1983, p. 46) en herinnerd (Weldon, Roedigers III & Challis, 1989, p. 95-

150) worden dan woorden. Dit is belangrijk omdat de meeste bedrijfscommunicatie maar

kortstondig getoond wordt (Henderson & Cote, 1998, p. 15) en omdat de concurrentiestrijd

tussen de verschillende merken steeds heftiger wordt.

Cohen, Peter, Robertson, Temporal & Vartorella (Geciteerd in: Henderson, Cote, Leong &

Schmitt, 2003, p. 299) stellen dat goede logo’s bijdragen tot het creëren van een positief

affect ten opzichte van het merk, dat zij betekenis overbrengen en herkenbaar zijn.

4

Ieder bedrijf heeft in feite nood aan een logo vermits dit een bedrijf helpt om op te vallen

tussen de vele concurrenten. Ondanks het grote belang dat logo’s hebben voor een bedrijf,

falen velen bij het ontwerp van hun logo waardoor zij niet herkend worden door de

consumenten. We kunnen concluderen dat er nog steeds een tekort is aan richtlijnen die

aangeven waarop marketeers en designers moeten letten bij het ontwerpen van een logo

(Henderson & Cote, 1998, p. 14). Het vertrekpunt van ons onderzoek is de definitie van

Cattoir (2004, p. 81). Hij stelt immers dat een logo bestaat uit een typografie, een kleur en een

symbool gecombineerd met de merknaam. Om in staat te zijn een goed logo te creëren,

moeten we weten hoe die in ons geheugen worden opgeslagen. Dat is ook de reden waarom

wij in dit artikel dieper zullen ingaan op het aspect logoherkenning en de invloeden van deze

drie designkenmerken. We zullen hiervoor gebruik maken van een experiment.

2 Theoretisch kader 2.1 Logo’s en het geheugen Alles wat we waarnemen komt via de zintuigen onze hersenen binnen (Franzen & Bouwman,

1999, p. 42). Volgens Franzen & Bouwman (1999, p. 60-61) en Solomon, Bamossy,

Askegaard, Hogg & Verhagen (2008, p.60) worden zintuiglijke stimuli opgenomen en

gedurende enkele seconden vastgehouden in ons ‘zintuiglijk geheugen’. Vervolgens wordt

een klein gedeelte hiervan voor een beperkte tijd opgeslagen in het kortetermijngeheugen

(KTG). Van deze opgeslagen informatie wordt slechts een fractie overgenomen in ons

langetermijngeheugen (LTG). Herhaling vergroot dan weer de kans dat de informatie in het

LTG wordt opgenomen (Franzen & Bouwman, 1999; Solomon et al., 2008).

Een verklaring van hoe logo’s in ons geheugen terechtkomen, vinden we terug in het

processing fluency effect. Dit fenomeen stelt dat herhaalde blootstellingen (mere exposure)

sporen nalaten in ons geheugen en het waarnemen en verwerken van de stimulus op een later

tijdstip vergemakkelijkt (Mandler, Nakamura & Van Zandt, 1987, p.646-648). Volgens Hoyer

& Maclniss (Geciteerd in: De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2010, p. 81) moet mere

exposure gezien worden als een onderdeel van leren. Volgens Janiszewski & Meyvis (2001,

p. 20) zorgt een blootstelling aan een stimulus die reeds eerder werd getoond voor twee

soorten ‘fluency’ namelijk ‘perceptual fluency’ en ‘conceptual fluency’. Jacoby & Dallas

(Geciteerd in: Lee & Labroo, 2004, p. 152) stellen dat de perceptuele vloeiendheid het gemak

weerspiegelt waarmee we een stimulus kunnen identificeren bij latere ontmoetingen.

Perceptual fluency komt voor wanneer een representatie van de fysieke kenmerken van de

stimulus gecreëerd wordt, zoals bijvoorbeeld modaliteit en vorm. Diverse onderzoeken

5

hebben aangetoond dat net deze perceptual fluency samenhangt met herkenning (Johnston,

Hawley & Elliott, 1991, p. 210-223) en dus ook met bekendheid (Holden & Vanheule, 1999,

p.480). Volgens Shapiro (Geciteerd in: Janiszewski and Meyvis, 2001, p. 20) zou conceptual

fluency verwijzen naar een meaning-based representatie of de verwerking van betekenissen.

Jacoby & Dallas (Geciteerd in: Toth, 1996, p. 124) gaan ervan uit dat deze twee systemen van

elkaar gescheiden zijn. Verder onderzoek heeft echter aangetoond dat de systemen elkaar

beïnvloeden (Toth, 1996, p. 124).

Om een antwoord te kunnen geven op de vraag hoe merken in ons geheugen worden

opgeslagen, maken we gebruik van de veronderstelling dat ons geheugen is opgebouwd als

een associatief geheugennetwerk (Franzen & Van den Berg, 2001, p. 154). De kern bestaat uit

de merknaam en de daarmee verbonden kentekens zoals kleur, logo, schrijfwijze of design.

We spreken van ‘merkbekendheid’ indien we weten waar het merk voor staat en indien we de

specifieke kenmerken zoals het logo, de prijs,… met het merk kunnen verbinden (De

Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2008, p.46). Daarnaast zouden wij in staat moeten

zijn om deze informatie terug te halen naar het werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999, p.

178). Hoe sterk een merk aanwezig is in ons geheugen is afhankelijk van de confrontaties die

we als consument met het product hebben meegemaakt. Zo kunnen mensen het product zelf

gebruiken of geconfronteerd worden met andere stimuli zoals reclame-uitingen. We kunnen

stellen dat deze confrontaties een invloed hebben op de merkbekendheid (Franzen &

Bouwman, 1999, p. 179-180).

We kunnen het fenomeen merkbekendheid opsplitsen in twee niveaus: spontane

merkbekendheid (herinnering) en geholpen merkbekendheid (herkenning) (Franzen &

Bouwman, 1999; De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2010). Herinnering is een must

wanneer de koopbeslissing niet op de plaats van verkoop wordt gemaakt (De Pelsmacker,

Geuens & Van Den Bergh, 2010, p. 129). Herkenning daarentegen is vooral belangrijk

wanneer de koopbeslissing in de winkel wordt gemaakt (De Pelsmacker, Geuens & Van Den

Bergh, 2010; Keller, 1993). Consumenten hebben slechts 15 seconden nodig om een product

te kiezen uit een bepaalde productcategorie (Kohli, Suri & Thakor, 2002, p.59), waarbij de

visuele elementen zoals het logo, de verpakking,… de consument helpen om te vinden wat zij

zoeken (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2010, p. 129). In dit onderzoek zullen wij

voornamelijk dieper ingaan op het aspect ‘herkenning’. We kunnen stellen dat onze capaciteit

tot het herkennen van stimuli onbeperkt is (Franzen & Bouwman, 1999, p. 93).

Stabler (2009, p. 19) stelt dat een merknaam eerst bekend moet zijn vooraleer we in staat zijn

om een bepaald logo te herkennen. Herkenning kan zich dus pas voordoen wanneer er sprake

is van bekendheid of ‘familiarity’. Dat is echter niet altijd het geval. Zo vereist herkenning

soms een proces van pure bewuste herinnering waarbij we vervolgens kunnen vaststellen of

we de cue kennen en dus ook herkennen (Franzen & Bouwman, 1999; Keller, 1993).

6

Henderson & Cote (1998, p. 15) presumeren dat het herkennen van logo’s op twee niveaus

gebeurt. Eerst en vooral moet de consument zich herinneren het logo gezien te hebben

(correcte herkenning). Vervolgens moet het logo de consument helpen herinneren welk merk

of bedrijfsnaam bij het desbetreffende logo hoort (herinnering). Volgens Mandler (1980, p.

268) analyseert het eerste niveau in welke mate het item bekend voorkomt. Het tweede,

langzamer proces houdt zich dan weer bezig met het bepalen van hoe het item oorspronkelijk

gepresenteerd werd. Dit onderscheid is belangrijk want indien mensen niet gemotiveerd zijn

om het tweede proces te doorlopen, zullen zij een merk beoordelen op het feit dat het merk

bekend voorkomt (Holden & Vanheule, 1999; Leong, 1993). Naast correcte herkenning van

logo’s, kunnen we volgens Jacoby en Dallas (Geciteerd in: Henderson & Cote, 1998, p. 15)

ook te maken hebben met verkeerde herkenning (false recognition). Dit fenomeen treedt op

wanneer we denken dat we het logo al eerder gezien hebben. Verkeerde herkenning kunnen

we dan weer linken met subjectieve bekendheid (subjective familiarity), waarbij we

aannemen dat een stimulus al eerder getoond werd terwijl dat niet het geval is (Lee, 2001;

Henderson & Cote, 1998).

2.2 Logo’s en Affect Alles wat we waarnemen gaat gepaard met een affect of gevoelswaarde (Franzen &

Bouwman, 1999, p. 50). Volgens Zajonc (Geciteerd in: Henderson & Cote, 1998, p. 15) kan

een positief affect worden toegeschreven aan het fenomeen ‘mere exposure’. Zajonc

(Geciteerd in: Reber, Schwarz & Winkielman, 2004, p. 370) stelt dat het mere exposure effect

uitgaat van de kracht van herhaling. Een herhaalde blootstelling aan een stimulus zorgt

namelijk voor een positievere beoordeling van die stimulus. Met andere woorden, bekendheid

resulteert in een bepaalde voorkeur. Toch moeten we deze stelling nuanceren en vaststellen

dat wanneer mensen een bepaalde stimulus te vaak zien, deze hen gaat vervelen (Bornstein,

1989, p. 265-289).

Het is belangrijk dat marketeers weten welke affectieve reacties gepaard gaan met hun logo.

Het affect dat het logo met zich meedraagt, kan onbewust overgebracht worden naar het

bedrijf of het product (Veryzer, 1993; Van der Lans, Cote, Cole, Leong, Smidts, Henderson,

Bluemelhuber, Bottomley, Doyle, Fedorikhin, Moorthy, Ramaseshan & Schmitt, 2009;

Henderson & Cote, 1998). Henderson & Cote (1998, p. 14-30) hebben dit fenomeen bij

onbekende logo’s onderzocht (zie Infra).

7

2.3 Designkenmerken

2.3.1 Lettertype Henderson et al (2004, p. 60) geven aan dat een lettertype één van de meest belangrijke

designelementen van een merk is. De keuze van een bepaald lettertype heeft namelijk een

invloed op de overtuigingskracht, leesbaarheid en aantrekkelijkheid van de boodschap

(Mombaerts &Vossen, 2008, p. 46). Alhoewel er veel lettertypes beschikbaar zijn, is er

volgens Tantillo, DiLorenzo-Aiss & Mathisen (1995, p. 447- 457) slechts sprake van twee

categorieën, namelijk lettertypes met schreven en lettertypes zonder schreven. Hun onderzoek

heeft aangetoond dat dit onderscheid ook impact heeft op de vorming van affectieve reacties.

Hierbij blijkt dat lettertypes met schreven als charmant, emotioneel, onderscheidend, mooi,

extraordinair, jong, … worden gepercipieerd. Schreefloze lettertypes daarentegen zijn meer

krachtig, leesbaar, opzichtiger… dan lettertypes met schreven.

In een uitgebreider onderzoek zijn Henderson, Giese & Cote (2004, p. 60-72) nagegaan welke

impact lettertypes hebben op de perceptie van de consument. Ze hebben daarvoor gebruik

gemaakt van zes lettertype-designkenmerken. Deze kunnen worden opgedeeld in drie

universele designdimensies (natuurlijkheid, harmonie en complexiteit) en drie specifieke

lettertype-designkenmerken (krul/ sierletter, gewicht en gecomprimeerd). Met behulp van

deze designdimensies konden Henderson et al. (2004, p.60-72) vier dimensies van

consumentenpercepties onderscheiden die veroorzaakt worden door het lettertype, namelijk

aangenaam, innemend, geruststellend en prominent. Met behulp van een clusteranalyse kon

men concluderen dat er zes algemene profielen te vinden zijn onder het grote aanbod van

lettertypes. Deze profielen kunnen gezien worden als een soort richtlijn voor wat de

lettertypekeuze betreft om de communicatiedoelstellingen te bereiken.

Volgens McCarthy & Mothersbaugh (2002, p. 667- 668) bestaat de mogelijkheid dat

conclusies worden getrokken over het merk op basis van de eigenschappen van het lettertype.

Doordat lettertypes een bepaalde betekenis of associaties met zich meebrengen (Lewis &

Walker, 1989; Doyle & Bottomley, 2004; McCarthy & Mothersbaugh, 2002), heeft dit een

gevolg voor het product en/ of merk. Uit het onderzoek van Doyle & Bottomley (2004, p.

873-880) blijkt dat merken die in een toepasselijk lettertype worden voorgesteld, meer

gekozen worden dan merken waarbij dat niet het geval is. Childers & Jass (2002, p. 93-106)

tonen aan dat het ontwerp van een lettertype een invloed heeft op de percepties die

consumenten hebben over het geadverteerde merk. Men heeft hiervoor gebruik gemaakt van

twee lettertypes namelijk, ‘Don Casual’ en ‘Empire Script’ die op hun beurt geassocieerd

worden met de concepten informeel, formeel, luxueus en praktisch. Uit hun onderzoek blijkt

8

dat het geadverteerde merk als meer luxueus en formeel kan aanschouwd worden wanneer

gebruik wordt gemaakt van het lettertype ‘Empire Script’. Wanneer men het lettertype ‘Don

Casual’ heeft toegepast in de advertentie, wordt het merk ook gepercipieerd als formeel en

praktisch.

Er wordt vaak gesteld dat visuele details niet worden onthouden en dat ze bijgevolg als

irrelevant worden gezien. Desondanks stellen Jabocy & Hayman (1987, p. 456) dat het

lettertype een belangrijke invloed kan hebben op de identificatie van een bepaald woord. Een

verklaring ligt in het feit dat het lettertype, waarin het woord geschreven is, gecodeerd kan

zijn als een kenmerk en bijgevolg samen met het woord wordt vastgehouden in het geheugen

(West, 2002, p. 2). Uit onderzoek van Lewis en Walker (1989, p 241-257) blijkt dat de

associaties van een lettertype van een bepaald woord eerst geactiveerd worden en pas daarna

de betekenis van het woord duidelijk maken. Dit effect suggereert de mogelijkheid tot

semantische priming waarbij de consistentie tussen de verbale betekenis van het woord

(denotatie) en de visuele betekenis van het lettertype (connotatie) woordherkenning kan

vergemakkelijken (McCarthy & Mothersbaugh, 2002, p.668-669).

Vergeleken met de literatuur omtrent het effect van lettertypes op de consumentenperceptie, is

er maar weinig onderzoek gedaan naar de impact van lettertypes wat herinnering en

herkenning betreft. Childers & Jass (2002, p. 93-106) zijn een van de enigen die de impact

van een lettertype nagegaan zijn op vlak van herinnering en herkenning. De auteurs leggen

hierbij de nadruk op het associatief netwerk van ons geheugen, waarbij verondersteld wordt

dat de herkenning en herinnering van de merkvoordelen hoger ligt wanneer alle elementen uit

de advertentie consistent zijn.

2.3.2 Vorm Vormen kunnen een belangrijke rol spelen voor merken, vermits zij diverse percepties

oproepen (Zhang, Feick & Price, 2006, p. 795-796). Zo worden ronde vormen volgens

Berlyne (Geciteerd in: Walsh, et al., 2010, p. 77-78 en Zhang, et al., 2011, p.796)

geassocieerd met vriendelijkheid, toegankelijkheid en harmonie. Dit in tegenstelling tot

hoekige vormen, die eerder worden geassocieerd met energie, stoerheid en sterkte. Osgood

(Geciteerd in: van Rompay, Pruyn & Tieke, 2009, p. 21) stelt dat hoekige vormen als krachtig

of mannelijk worden waargenomen terwijl ronde vormen als zacht of vrouwelijk worden

ervaren.

9

Henderson & Cote (1998, p. 14-30) zijn in hun onderzoek nagegaan welke invloed

designkenmerken hebben op de herkenning, het affect en de overeenkomstige betekenis bij

onbekende logo’s. Hierbij maken zij gebruik van drie universele dimensies, namelijk

natuurlijkheid, harmonie en complexiteit. De eerste factor natuurlijkheid bestaat uit de mate

waarin het logo lijkt op iets uit het dagelijkse leven en de mate waarin het logo bestaat uit

natuurlijke vormen. De tweede factor harmonie bestaat uit balans en symmetrie. De derde

factor visuele complexiteit bestaat uit de mate waarin het ontwerp van het logo versierd is, de

mate waarin het logo de indruk geeft van beweging en de mate waarin het lijkt of het logo

perspectief of een drie-dimentioneel ontwerp heeft.

Uit het onderzoek blijkt dat logo’s die gebruik maken van een gematigde complexiteit kunnen

rekenen op een verhoogde positieve affectieve reactie. Voor wat herkenning betreft, stellen

Henderson & Cote (1998, p. 14-30) vast dat de correcte herkenning verhoogd wordt indien de

logo’s gebruik maken van de designkenmerken ‘natuurlijkheid’ en ‘harmonie’ en een

gemiddelde ‘complexiteit’. Uit onderzoek blijkt dat deze vaststellingen ook gelden voor Azië,

Rusland en het Westen (Van der Lans et al., 2009, p. 968- 985).

Een ander onderzoek dat betrekking heeft op het effect van vorm op correcte logoherkenning

is het onderzoek van Van der Laar & Van der Berg Weitzel (2004, p. 1-9). Zij hebben

onderzoek gedaan naar de invloed van vorm op logoherkenning. Uit hun onderzoek blijkt dat

beschrijvende en abstracte logo’s sneller worden herkend dan suggestieve logo’s. Verder

kunnen we stellen dat abstracte logo’s het meest correct geïdentificeerd worden, gevolgd door

beschrijvende en suggestieve logo’s. Beschrijvende logo’s kunnen hierbij gedefinieerd

worden als logo’s die onmiddellijk herkenbaar zijn, bijvoorbeeld het logo van Puma. Deze

logo’s maken meestal gebruik van gemeenschappelijke geometrische vormen zoals

vierkanten, cirkels,… Suggestieve logo’s zijn logo’s waarvan de vorm moeilijker te

identificeren is. Tenslotte hebben we de abstracte logo’s. Zij hebben geen bekende of

vertrouwde betekenis zoals het logo van Nike (van der Laar & van der Berg Weitzel, 2004,

p.2-3). Hynes (2008, p.545-555) daarentegen heeft een onderzoek gevoerd naar de relaties

betekenis–design en betekenis–kleur bij logo’s waarbij gebruik is gemaakt van onbestaande

logo’s. Uit het onderzoek blijkt dat abstracte logo’s een sterke relatie hebben voor wat de

betekenis en het design betreft. Er is echter niet noodzakelijk sprake van een verband tussen

de kleur en de betekenis, terwijl er bij figuratieve logo’s wel sprake is van een sterk verband

tussen de kleur en de betekenis.

10

2.3.3 Kleur Kleuren kunnen gebruikt worden om de aandacht te trekken opdat merken zich zouden

kunnen differentiëren van hun concurrenten (Grossman & Wisenblit, 1999, p.83). Daarnaast

kunnen we aannemen dat kleuren emotionele reacties en specifieke betekenissen met zich

meedragen die een belangrijke rol kunnen spelen voor wat de merkpercepties betreft (Hynes,

2008, p. 546). Volgens Elliot & Maier (2007, p. 251) ontstaan deze betekenissen op diverse

manieren. Ten eerste zijn er de impliciet aangeleerde associaties. Deze ontwikkelen zich

doordat een bepaald kleur steeds met een bepaalde boodschap wordt weergegeven. Dat is een

techniek die vaak wordt gehanteerd door marketeers. Zij hebben namelijk de mogelijkheid om

neutrale kleuren te associëren met merkgerelateerde betekenissen (Tavassoli, 2001; Grossman

& Wisenbilt, 1999).

Daarnaast brengt iedere kleur zijn eigen associaties met zich mee, die vervolgens ook een

invloed kunnen hebben op branding en dus ook op logo’s. Zo wordt groen bijvoorbeeld

geassocieerd met de natuur, vrede en gezondheid of staat zwart voor mysterie en duisternis

(Chang & Lin, 2010, p.3344-3355). We kunnen hierbij opmerken dat kleuren die connotatief

congruent zijn met het product als meer passend zullen worden gezien. Dit geldt tevens voor

logo’s. Zo zijn blauwe logo’s meer geschikt voor functionele merken dan rode logo’s. Rode

logo’s worden op hun beurt geassocieerd met zintuiglijke en sociale merken (Doyle &

Bottomley, 2006, p. 63-83). Het is cruciaal dat marketeers weten aan welke kleuren mensen

de voorkeur geven. De attitude die een persoon heeft tegenover een bepaald kleur kan

namelijk de productkeuze van de consument beïnvloeden (Funk & Ndubisi, 2006, p. 43). Een

voorbeeld hiervan is het product Pharmavite’s Nature Made Vitamis dat verpakt was in een

zwarte verpakking bedrukt met witte letters. Mensen wilden dit product niet kopen omdat ze

dachten dat de vitamines vergif waren en dit omdat de kleur zwart meestal wordt gekoppeld

aan vergif (Grossman & Wisenblit, 1999, p.82).

Vervolgens hebben we een biologische dwang om te reageren op bepaalde kleuren (Elliot &

Maier, 2007; Riezebos et al., 2003). Heath (Geciteerd in: Grossman & Wisenblit, 1999, p.82)

haalt hierbij het voorbeeld aan van de kleur rood die vaak wordt verbonden met gevaar omdat

rood vaak geassocieerd wordt met bloed en vuur. Daarnaast kunnen we volgens Hynes (2008,

p. 546) stellen dat warme kleuren zoals rood, oranje en geel mentaal stimulerend zijn maar

tevens ook woede en opwinding teweeg kunnen brengen. Koude kleuren daarentegen zouden

dan weer een kalmerend effect hebben en worden vaak geassocieerd met rustgevendheid.

Naast het feit dat kleuren diverse associaties met zich mee kunnen brengen, fungeren ze ook

als geheugensteun. Uit onderzoek blijkt dat kleur een belangrijke rol speelt in de herkenning

van objecten (Hynes, 2008; Tavassoli, 2001; Batey, 2008). Hanna & Remington (1996,

11

p.328-329) merken hierbij op dat kleur niet sterk verbonden is met specifieke objecten tijdens

de codering, aangezien kleur en vorm apart worden weergegeven in het geheugen.

Desondanks stellen zij dat wanneer er specifieke aandacht besteed wordt aan het verbinden

van kleur en vorm, er een mogelijkheid bestaat om de kleuren te linken met specifieke

objecten. Tanaka & Presnell (1999 , p. 1140-1153) bevestigen deze stelling door aan te geven

dat kleur een rol speelt bij de herkenning van objecten met sterke kleurassociaties. Toch

stellen Ostergaard & Davidoff (1985, p. 579-587) dat de herkenning van objecten niet wordt

bevorderd door kleur. Een verklaring hiervoor kan zijn dat onze hersenen eerst de vorm, dan

de kleur en pas later de inhoud bij visuele waarnemingen verwerken (Cattoir, 2004, p. 87). Dit

zou betekenen dat de vorm het belangrijkste aspect is bij een logo. De Gruil (Geciteerd in:

Riezebos et al., 2003, p. 141) nuanceert deze stelling door aan te geven dat de kleur ook een

invloed heeft op logoherkenning maar dan enkel wanneer de vorm niet veel verschilt met die

van andere logo’s.

3 Probleemstelling Uit bovenstaande literatuur kunnen we concluderen dat er al onderzoek is uitgevoerd over

kleur, vorm en lettertype en dan voornamelijk naar hun invloed op de percepties van de

consument (vb. Henderson, Giese & Cote, 2004, p.60-72). Die kunnen dan op hun beurt een

impact hebben op het merk (vb. Doyle & Bottomley, 2006, p. 63-83).

Voor wat herkenning betreft, wordt er verondersteld dat vorm een belangrijkere rol speelt dan

kleur (Ostergaard & Davidoff, 1985, p. 579-587). Welke invloed lettertype heeft op

herkenning, is naar onze mening nog steeds onduidelijk.

We gaven al eerder aan dat de herkenbaarheid een belangrijk aspect van een goed logo is.

Wanneer we kijken welke onderzoeken er reeds werden uitgevoerd omtrent logoherkenning,

zien we dat bestaande onderzoeken zich vooral toegespitst hebben op het aspect ‘vorm’ (vb.

Henderson & Cote, 1998, p. 14-30). Maar zoals Cattoir (2004, p.81) aangaf, een logo bestaat

niet enkel uit een vorm maar ook uit een bepaald kleur of een bepaalde typografie. Wanneer

we ons baseren op de literatuur, kunnen we stellen dat er geen eenduidig antwoord bestaat

over hoe vorm, kleur en lettertype zich tegenover elkaar verhouden voor wat herkenning en

dus ook logoherkenning betreft. Daarom willen we in dit experiment onderzoeken welke

impact kleur, vorm en lettertype hebben op logoherkenning. Daarnaast zullen we ook nagaan

of leeftijd en geslacht hierbij een rol spelen. Dit onderzoek kan een meerwaarde bieden voor

bedrijven die zich specifiek willen richten op één van die segmenten.

12

In deze studie spitsen we ons toe op volgende onderzoeksvragen:

1. Is er een verschil voor wat de invloed van kleur, vorm en lettertype op correcte

logoherkenning betreft?

2. Is er een verschil voor wat betreft de correcte logoherkenning tussen 15- tot 30-

jarigen en 40- tot 55-jarigen.

a. Verschilt de invloed van kleur, vorm en lettertype voor wat de correcte

herkenning betreft bij 15-tot 30-jarigen in vergelijking met 40- tot 55-jarigen?

3. Verschilt de correcte logoherkenning naargelang het geslacht?

a. Is er een verschil voor wat betreft de invloed van kleur, vorm en lettertype bij de

correcte herkenning van mannen en vrouwen?

4. Verschillen figuratieve logo’s (vb. Dove) en abstracte logo’s (vb. Ikea) voor wat

betreft de correcte herkenning?

a. Is er een verschil tussen 15-tot 30-jarigen in vergelijking met 40- tot 55-jarigen

voor wat de correcte herkenning van figuratieve en abstracte logo’s betreft?

b. Verschillen mannen en vrouwen betreffende de correcte herkenning met

betrekking tot abstract en figuratieve logo’s?

4 Empirisch onderzoek 4.1 Pretest Voorafgaand aan het experiment werden zestig logo’s uitgekozen aan de hand van de top 100

mediabestedingen op merkniveau van 2010 voor heel België (StandardTop100:

Merk_2010_België, Brussel, 2010). We hebben dit gedaan omdat we ervan uitgegaan zijn

dat alle merken die zich in deze lijst bevinden, bekend zijn. Geconfronteerd worden met

media-uitingen, draagt immers bij tot de merkbekendheid (Franzen & Bouwman, 1999, p.

179-180).

De logo’s van Jim Mobile, Belgacom TV werden niet opgenomen in het experiment. De

reden hiervoor is dat deze logo’s in een te kleine resolutie werden afgebeeld waardoor ze

werden vervangen door andere logo’s uit de lijst. Om er zeker van te zijn dat er gebruik

gemaakt werd van de correcte logo’s, hebben we de websites van de desbetreffende merken

geraadpleegd. Doordat we willen nagaan welke invloed kleur, vorm en lettertype hebben op

13

logoherkenning, hebben we de zestig logo’s ingedeeld in deze drie groepen. Alle manipulaties

gebeurden in het programma Adobe Illustrator.

De kleurverandering van de twintig logo’s gebeurde aan de hand van de applicatie ‘Color

Guide’ – ‘Tetrad’ in Adobe Illustrator. Tetrad is een combinatie van twee complementaire

kleuren die in een rechte hoek tegenover elkaar staan Met behulp van de pipet konden we

achterhalen wat het kleur van het correcte logo was en vervolgens werd gebruik gemaakt van

‘Tetrad’. Op die manier kregen we vier verschillende kleuren waarbij één kleur de correcte

was. Wanneer we te maken hadden met een logo dat uit meerdere kleuren bestond, hebben we

het meest prominente kleur aangepast. Zo werd het rode logo van Luminus in het groen,

oranje en in het paars geplaatst. De reden waarom we gebruik gemaakt hebben van ‘Tetrad’ is

omdat we op die manier telkens dezelfde systematiek konden hanteren.

Het aanpassen van de lettertypes gebeurde aan de hand van specifieke kenmerken, waarbij

gekozen werd om telkens gebruik te maken van twee lettertypes zonder schreven en twee

lettertypes met schreven. Wanneer het origineel logo bijvoorbeeld bestond uit een lettertype

zonder schreven, hebben we twee schreefloze lettertypes en een lettertype met schreven

toegevoegd.

Wat de vorm betreft hebben we een onderscheid gemaakt tussen figuratieve en abstracte

logo’s. Doordat deze termen geen eenduidige definitie hebben, gebruikten wij de definitie van

Cattoir (2004, p. 90). Hij stelt dat abstracte symbolen vormen zijn die niet naar elementen in

de werkelijkheid verwijzen zoals geometrische vormen (cirkels, vierkanten, driehoeken).

Figuur 2

Figuur 1

14

Figuratieve symbolen daarentegen zijn symbolen die op hun beurt refereren naar tastbare,

bestaande elementen (Cattoir, 2004, p. 90). De vorm werd bij de zes figuratieve logo’s

veranderd door een ander gelijkaardig figuratief symbool. Zo werd bijvoorbeeld de stier van

Jupiler vervangen door drie andere stieren.

De veertien abstracte logo’s werden aangepast volgens het stramien ovaal, cirkel, vierkant en

rechthoek. Ook hier hebben we ervoor gekozen de meest prominente vorm aan te passen.

We hebben een pretest (zie Bijlage 1) afgenomen bij eenentwintig personen om na te gaan

welke logo’s niet correct werden herkend. De pretest begon met een introductietekst waarin

we aangaven dat we willen nagaan hoe logo’s in ons geheugen worden opgeslagen. Daarnaast

werd expliciet gevraagd om de logo’s niet op te zoeken. Vervolgens kregen de respondenten

zestig logo’s voorgeschoteld. Zoals eerder aangehaald, werden per logo telkens vier varianten

door elkaar afgebeeld waarbij één logo correct was en drie fout waren. De respondenten

kregen de vraag welk logo volgens hen het correcte logo was. De resultaten van de pretest

werden vervolgens in Excel verwerkt om na te gaan tussen welke logo’s er verwarring was.

Het incorrecte logo dat het meest werd gekozen, werd dan vervolgens naast het correcte logo

geplaatst in het uiteindelijke experiment. Wanneer iedereen het correcte logo had aangeduid -

dit was het geval bij het logo van Ford, Delhaize, Bank van de Post, Volvo, Braun en Dexia -

dan werd het logo gekozen dat na het correcte logo kwam. Zo werd bij Ford (zie Supra) het

vierkante logo gekozen.

Figuur 3

Figuur 4

15

4.2 Experiment Het uiteindelijke experiment (zie Bijlage 2) bestond uit zestig logo’s waarbij de respondenten

moesten kiezen tussen twee logo’s. Eén logo was het correcte en het andere logo werd

gekozen aan de hand van de resultaten van de pretest. Het experiment werd op Thesistools

geplaatst waarbij we de respondenten verplicht hebben om een keuze te maken tussen twee

logo’s, namelijk het correcte logo en een gemanipuleerd logo. Op die manier hadden wij geen

missings, tenzij de respondenten halfweg het experiment stopten. Dit was het geval bij

vijfentwintig respondenten. Deze resultaten hebben wij dan ook uit de datafile verwijderd.

Hierdoor kunnen we stellen dat het experiment bij 371 respondenten werd afgenomen,

waarvan 46, 4 % mannen en 53, 6 % vrouwen waren (zie Bijlage 3). Verder werd er naast het

geslacht ook rekening gehouden met de leeftijd. We hebben gebruik gemaakt van twee

leeftijdscategorieën namelijk 15 tot 30 jaar en 40 tot 55 jaar. De jongste leeftijdscategorie

bestaat uit 151 respondenten (48,4%) terwijl de tweede categorie uit 161 personen (51,6%)

bestaat.

4.3 Resultaten

4.3.1 Constructie Variabelen Vooraleer we in staat waren een uitspraak te doen over de correcte logoherkenning, moesten

we de scores één en twee hercoderen naar één en nul. Hierbij stond code ‘één’ voor het

correcte logo en ‘nul’ voor het foute logo. Vervolgens hebben we de variabele ‘herkenning’

aangemaakt, waarbij alle zestig logo’s werden opgeteld. Dezelfde systematiek werd toegepast

voor de variabelen ‘vorm’, ‘lettertype’ en ‘kleur’, waarbij we per designkenmerk twintig

logo’s hebben opgeteld. Op die manier kunnen wij de scores op twintig met elkaar

vergelijken. Wat de abstracte en figuratieve logo’s betreft, hebben wij ook twee nieuwe

variabelen aangemaakt. Opdat we in staat zouden zijn de figuratieve en de abstracte logo’s te

vergelijken, hebben we de veertien abstracte logo’s samengeteld en gedeeld door hun aantal.

Hetzelfde gebeurde bij abstracte logo’s die dan gedeeld werden door zes.

4.3.2 Invloed designkenmerken op herkenning De eerste onderzoeksvraag die we willen nagaan, is of er een verschil bestaat tussen de

impact van kleur, vorm en lettertype op de correcte herkenning. Op basis van een Repeated

Measures Anova (zie Bijlage 4) gaan we na of er een hoofdeffect is voor wat betreft de

designkenmerken. De drie designkenmerken (vorm- kleur- lettertype) worden gezien als

‘within-subjects variabelen’. We kunnen concluderen dat er een significant hoofdeffect is van

de designkenmerken (F(1,89, 700,77) = 86,24, p < ,005). Wanneer we willen weten waar het

verschil juist zit, kijken we naar de gemiddelde scores op twintig en dit voor ieder

16

designkenmerk. We stellen bijgevolg vast dat de kleur (M= 17,65) belangrijker is bij de

correcte logoherkenning dan de vorm (M= 16,40, t (370) = 11,50, p< , 001). De vorm

(M=16,40) scoort dan weer significant beter dan het lettertype (M= 16,124), t (370)=2,11, p=

,035) (zie Bijlage 5).

4.3.3 Leeftijdscategorieën en herkenning Aan de hand van een T-test (zie Bijlage 6) gingen we na in welke mate jongeren en ouderen

verschillen van elkaar in termen van logoherkenning. Deze test wijst uit dat jongeren

(M = 52,39) de logo's beter herkennen in vergelijking tot de ouderen (M = 48, t( 286,48 )=

8.93, p < ,001).

Vervolgens zijn we nagegaan of jongeren en ouderen van elkaar verschillen voor de mate van

logoherkenning, rekening houdend met de verschillende designkenmerken. Een Repeated

measures ANOVA (zie Bijlage 7) met designkenmerken als within-subjects variabelen en

leeftijd als between subjects variabele, toont aan dat er een significant interactie-effect is

tussen designkenmerken en leeftijd (F(1,90 , 589,49) = 4,56, p = ,012).

Grafiek 1

Wanneer we de gemiddelde scores bekijken per leeftijdscategorie, stellen we vast dat beide

leeftijdscategorieën het designkenmerk kleur het beste herkennen in vergelijking met vorm en

lettertype. Maar waar jongeren vorm (M= 17,34 ) beter herkennen dan lettertype (M= 16,61),

zien we bij ouderen het omgekeerde. Deze groep herkent lettertype (M= 15,64) beter dan

vorm (M= 15,57). Vervolgens zijn we nagegaan of de gemiddelde scores tussen vorm en

lettertype bij ouderen wel significant verschillen. De resultaten van de gepaarde T-toets (zie

17

Bijlage 8) tonen aan dat het verschil tussen vorm en lettertype niet significant is

(t( 160)= - ,31, p = ,755) voor de oudste leeftijdsgroep. Dit in tegenstelling tot de jongste

groep, waar de gemiddelde scores wel significant verschillen (t (150)= 3,94, p < ,001)

(zie Bijlage 9).

Indien we de resultaten per designkenmerk analyseren, zien we dat de jongste

leeftijdscategorie zowel bij lettertype (t (301,80) =3,71, p < ,001), vorm (t (290,97) =8,08, p <

,001) en kleur (t (278,37) = 8,80, p < ,001) significant beter scoort dan de oudere

leeftijdsgroep (zie Bijlage 10).

4.3.4 Geslacht en herkenning Met behulp van een T-test (zie Bijlage 11) zijn we nagegaan in welke mate mannen en

vrouwen verschillen van elkaar betreffende logoherkenning. Deze test geeft aan dat er geen

significant verschil is tussen mannen (M= 50,42) en vrouwen (M = 49,97, t ( 369 )= ,935 , p =

,350). Vervolgens zijn we nagegaan of er een verschil is tussen mannen en vrouwen voor wat

betreft de logoherkenning, rekening houdend met de verschillende designkenmerken. Een

repeated measures ANOVA (zie Bijlage 12) toont aan dat er geen significant interactie-effect

is tussen de designkenmerken en het geslacht (F(1,90 , 738) = 1,41 , p = , 245).

Grafiek 2

Hoewel er geen interactie-effect is, kunnen we uit bovenstaande grafiek afleiden dat zowel

mannen als vrouwen het designkenmerk kleur het beste herkennen in vergelijking met vorm

en lettertype. Daarnaast zijn we nagegaan of de gemiddelde scores tussen vorm en lettertype

bij vrouwen wel significant verschillen. De resultaten van de gepaarde T-toets (zie Bijlage 14)

18

tonen aan dat het verschil tussen vorm en lettertype niet significant is (t( 198)= ,65, p = ,519)

voor de vrouwen. Dit in tegenstelling tot de mannen waar de gemiddelde scores tussen

lettertype en vorm wel significant verschillen (t (171)= 2,48, p = ,014) (zie Bijlage 13).

4.3.5 Figuratieve vs. abstracte logo’s en herkenning Aan de hand van de vierde en laatste onderzoeksvraag willen we nagaan of figuratieve logo’s

(vb. Dove) en abstracte logo’s (vb. Ikea) verschillen voor wat betreft de correcte herkenning.

Een Repeated Measures Anova (zie Bijlage 15) toont aan dat er een significant hoofdeffect is

van vormaspecten (F(1, 311) = 11,97, p = ,001). De resultaten van de gepaarde T-toets (zie

Bijlage 16) laten ons vervolgens zien dat de abstracte logo’s (M= 0,83) hoger scoren dan de

figuratieve logo’s (M = 0,80, t (370)=3,10, p= ,002) op vlak van herkenning.

Verder willen we onderzoeken of er een verschil is tussen jongeren en ouderen voor wat de

correcte herkenning van de figuratieve de en abstracte logo’s betreft.

Een Repeated measures Anova (zie Bijlage 17) met vormaspecten als within-subjects

variabelen en leeftijd als between subjects variabele, toont aan dat er een significant

interactie-effect is tussen vormaspecten en leeftijd (F(1,310) = 28,02, p < 0,001).

Grafiek 3

Wanneer we de gemiddelde scores bekijken per leeftijdscategorie, stellen we vast dat

jongeren figuratieve logo’s (M= ,88 ) beter herkennen dan abstracte logo’s (M= ,86). Bij

ouderen zien we het omgekeerde. Deze groep herkent abstracte logo’s (M= ,80) beter dan

figuratieve (M= ,72). Vervolgens zijn we nagegaan of de gemiddelde scores tussen de

abstracte en figuratieve logo’s bij 15- tot 30-jarigen wel significant verschillen. De resultaten

van de gepaarde T-toets (zie Bijlage 18) tonen aan dat het verschil tussen abstracte en

19

figuratieve logo’s bij de jongste groep niet significant is (t( 150)= - 1,52, p = ,131). Dit in

tegenstelling tot de oudste groep waar de gemiddelde scores wel significant verschillen

(t (160)= 5,9, p < ,001) (zie Bijlage 19).

Wanneer we de resultaten per vormaspect (figuratief vs. abstract) bekijken, kunnen we

concluderen dat 15- tot 30-jarigen zowel bij figuratieve logo’s (t(269,31)= 8,86, p < ,001)

alsook bij abstracte logo’s (t( 307,82)= 4,77, p < ,001) een significante hogere score hebben

dan de leeftijdsgroep 40- tot 55-jarigen (zie Bijlage 20).

Tenslotte willen we nagaan of mannen en vrouwen verschillen betreffende de correcte

herkenning met betrekking tot abstracte en figuratieve logo’s. We maken hiervoor gebruik

van een Repeated Measures Anova (Bijlage 21). Deze test toont aan dat er geen significant

interactie-effect is tussen het geslacht en de vormaspecten is (F(1, 369) = ,03 , p = ,864).

Grafiek 4

Indien we de correcte logoherkenning vergelijken per geslacht, zien we dat mannen abstracte

logo’s (M= ,84) beter herkennen dan figuratieve logo’s (M= ,81). Ditzelfde fenomeen stellen

we vast bij de vrouwen. Deze groep herkent abstracte logo’s (M= ,82) meer dan figuratieve

logo’s (M= ,79). Vervolgens zijn we nagegaan of de gemiddelde scores tussen de abstracte en

figuratieve bij mannen alsook bij vrouwen wel significant verschillen. De gepaarde T-toets

(zie Bijlage 22) geeft aan dat het verschil tussen abstracte en figuratieve logo’s bij de mannen

significant is (t( 171)=2,20, p = ,029) alsook bij vrouwen (t( 198)= 2,17, p= ,031)

(zie Bijlage 23).

20

Indien we de resultaten per vormaspect (figuratief vs. abstract) analyseren, kunnen we aan de

hand van een T-toets (zie Bijlage 24) vaststellen dat er geen significant verschil is tussen

mannen en vrouwen betreffende abstracte logo’s (t( 369)= 1,19, p= ,235) en figuratieve logo’s

(t(369)= ,568, p= ,571).

5 Conclusie en Discussie In dit exploratief onderzoek werd aan de hand van een experiment nagegaan welke invloed

kleur, vorm en lettertype hebben op logoherkenning. De reden hiervoor is dat er nog steeds

onduidelijkheid bestaat over welke rol deze drie designkenmerken spelen bij de herkenning

van logo’s. Daarnaast hebben we ook onderzocht welke rol geslacht en leeftijd spelen bij dit

fenomeen.

De resultaten van ons onderzoek tonen aan dat er een significant hoofdeffect is van de

designkenmerken op logoherkenning. Hierbij kunnen we concluderen dat kleur het

belangrijkste aspect van een logo is. Kleur werd namelijk het meest herkend naast vorm en

tenslotte lettertype. We hebben hierbij geen rekening gehouden met de correcte herkenning

van de individuele logo’s omdat dit volgens ons geen meerwaarde biedt aan het onderzoek.

Verder kunnen we stellen dat er een verschil is op het vlak van herkenning tussen de

leeftijdscategorieën 15 tot 30 jaar en 40 tot 55 jaar. De jongste leeftijdscategorie heeft een

hogere gemiddelde score in vergelijking met de oudere leeftijdsgroep. We kunnen immers

stellen dat er sprake is van een interactie-effect tussen de leeftijd en de designkenmerken.

Wanneer we de correcte herkenning bekijken per leeftijdscategorie, zien we dat beide

leeftijdscategorieën het designkenmerk ‘kleur’ het beste herkennen. Desondanks stellen we

een verschil vast op vlak van de andere designkenmerken. We kunnen namelijk concluderen

dat jongeren verder meer belang hechten aan de vorm dan aan het lettertype. Desondanks is er

geen significant verschil tussen vorm en lettertype voor wat de correcte herkenning betreft

voor de oudere leeftijdsgroep.

Opmerkelijk is het feit dat er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen op het

vlak van logoherkenning. Dit in tegenstelling tot voorgaand onderzoek waaruit bleek dat

vrouwen beter scoren op vlak van herkenning dan mannen. Dit onderzoek toont aan dat

vrouwen visuele informatie uitvoeriger verwerken dan mannen (McGivern, Mutter,

Anderson, Wideman, Bodnar & Huston, 1998, p. 223-232).

In ons experiment hebben we een onderscheid gemaakt tussen abstracte logo’s en figuratieve

logo’s. We willen immers nagaan of er een onderscheid is tussen deze logo’s op vlak van

correcte logoherkenning. De resultaten tonen aan dat abstracte logo’s significant beter

21

scoorden voor wat de correcte herkenning betreft. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de

manipulaties bij de abstracte logo’s opvallender zijn dan bij de figuratieve logo’s.

Desondanks stellen we vast dat er een significant interactie-effect bestaat tussen de leeftijd en

de vormaspecten ‘abstract’ en ‘figuratief’. Zo scoort de jongste leeftijdscategorie beter op

logoherkenning voor wat betreft figuratieve logo’s terwijl de oudere leeftijdscategorie een

beter score heeft voor wat betreft abstracte vormen. Desondanks moeten we meegeven dat het

verschil tussen de correcte herkenning van abstracte en figuratieve logo’s niet significant is,

terwijl dit wel het geval is bij de oudere leeftijdsgroep. Wat het geslacht betreft kunnen we

vaststellen dat er geen interactie-effect is met de vormaspecten (abstract– figuratief).

Wij kunnen geen verklaringen geven voor de bovenstaande bevindingen. Daarom zien wij dit

onderzoek ook als aanzet tot verder onderzoek.

Alhoewel we al eerder hebben aangegeven dat wij dit experiment als exploratief zien, zijn er

toch nog enkele opmerkingen die wij willen meegeven. Er moet in eerste instantie rekening

gehouden worden met het feit dat dit onderzoek plaats heeft gevonden in een experimentele

setting. Een beperking hierbij is dat de mensen op de hoogte waren van het experiment

waardoor ze tevens de focus konden leggen op de manipulaties betreffende kleur, vorm en

lettertype.

Dit experiment werd online verspreid via Thesistools waardoor we in staat waren meer

mensen te bereiken. Desondanks heeft deze manier van verspreiding een groot nadeel. De

respondenten konden de logo’s immers opzoeken op het internet ondanks dat er expliciet

gevraagd werd dit niet te doen. Verder konden de respondenten alle tijd nemen om de logo’s

te analyseren vermits het experiment verspreid werd via thesistools. Deze applicatie gaf ons

immers geen mogelijkheid om gebruik te maken van een tijdsbeperking. Daarom zou het

misschien beter zijn om in de toekomst een experiment af te nemen waarbij de respondenten

de logo’s maar een beperkte tijd te zien krijgen. Uit onderzoek van Bornstein & D’Agostino

(1992, p.549) en Toth (1996, p. 123-138) blijkt immers dat er een significant verschil is op

het vlak van herkenning en de tijd dat men aan een bepaalde stimulus wordt blootgesteld.

Wanneer men snel moet beslissen of men het item al dan niet herkent, verhogen de incorrecte

“ja”-antwoorden. Een ander nadeel van deze herkenningstest is dat mensen kunnen gissen (De

Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010, p. 241).

Wij hebben geen gebruik gemaakt van de dimensies natuurlijkheid, harmonie en complexiteit

die Henderson et al. (1998, 2003, 2004) gehanteerd hebben in hun onderzoek naar lettertype

en vorm. De reden hiervoor is dat dit niet mogelijk was binnen de tijdslimiet van deze

masterproef. Daarnaast hebben zij enkel onderzoek gedaan naar vorm en logoherkenning

(Henderson et al., 1998, p. 14-30). In hun onderzoek over lettertypes (Henderson et al., 2004,

22

p.60-72) zijn ze niet nagegaan welke invloed deze hebben op logoherkenning. Verder hebben

zij nog geen onderzoek uitgevoerd naar kleur met betrekking tot herkenning. Desondanks

stellen we dat dit onderzoek een aanzet kan zijn tot verder onderzoek waarbij gebruik

gemaakt wordt van deze dimensies. Men zou immers kunnen nagaan hoe deze drie

designkenmerken zich tegenover elkaar verhouden met behulp van de dimensies

natuurlijkheid, harmonie en complexiteit. Daarnaast zou er bij volgend onderzoek ook

rekening kunnen worden gehouden met de affectieve reacties die logo’s door middel van deze

drie designkenmerken met zich meebrengen. Verder zou men kunnen nagaan of deze

affectieve reacties ook een invloed hebben op hoe consumenten tegenover het bedrijf staan.

23

6 Literatuurlijst

ADstad. (2010). StandardTop100: Merk_2010_België. Niet -gepubliceerd Excel file, Brussel,

Mediaxim.

Batey, M. (2008). Brand Meaning. New York: Routledge.

Bornstein, R.F. (1989). Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research,

1968-1987. Psychological Bulletin, 106 (2), 265-289.

Bornstein, R. F. & D’Agostino, P. R. (1992). Stimulus Recognition and the Mere exposure

Effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63 (4), 545- 552.

Bottomley, P.A. & Doyle, J. R. (2006). The interactive effects of colors and products on

perceptions of brand logo appropriateness. Marketing Theory, 6 (1), 63- 83.

Cattoir, T. (2004). Het kenmerk. Tielt: Uitgeverij Lannoo nv.

Chang, W. & Lin, H. (2010). The impact of color traits on corporate branding. African

Journal of Business Management, 4(15), 3344-3355.

Childers, T.L & Jass, J. (2002). All Dressed up With Something to Say: Effects of Typeface

Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of Consumer

Psychology, 12 (2), 93-106.

De Pelsmacker, P, Geuens, M. & Van Den Bergh, J.(2010). Marketing communicatie (3th

ed.).

Amsterdam: Pearson Education Benelux BV.

Dowling, G.R. (1994). Corporate reputations: Strategies for developing the corporate brand.

London: Kogan Page.

Doyle, J. R. & Bottomley, P. A. (2004). Font Appropriateness and brand choice. Journal of

Business Research, 57(8), 873-880.

Edell, J.A. & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print

advertisements, Journal of consumer research, 10 (1), 45-61.

24

Elliot, A. J. & Maier, M. A. (2007). Color and psychological functioning. Association for

psychological science, 16 (5), 250-254.

Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn:

Samsom.

Franzen, G. & Van den Berg, M. (2001). Strategisch management van merken. Leiden:

Hilarius Publicaties.

Funk, D. & Ndubisi, N.O. (2006). Colour and product Choice: A study of Gender Roles.

Management Research News, 29 (1), 41-52.

Grossman, R. P. & Wisenblit, J.Z. (1999). What we know about consumer’s color choices.

Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5 (3), 78-88.

Hanna, A. & Remington, R. (1996). The representation of color and form in long-term

memory. Memory & Cognition, 24 (3), 322-330.

Henderson, P.W. & Cote, J.A. (1998). Guidelines for Selecting or Modifying Logos, Journal

of Marketing, 62 (2), 14-30.

Henderson, P.W., Cote, J.A., Leon, S.M, Schmitt, B. (2003) Building strong brands in Asia:

selecting the visual components of image to maximize brand strength. International Journal

of Research in Marketing, 20, 297-313.

Henderson, P.W., Giese, J.L & Cote, J.A. (2004). Impression management using typeface

design. Journal of marketing, 68 (4), 60-72.

Holden, S.J.S. & Vanheule, M. (1999). Know the name, Forget the exposure: Brand

familiarity versus Memory of Exposure Context. Psychology & Marketing, 16 (6), 479-496.

Hollander, A., Ris, J. & van Dijk, A. (2006). Het dtp-naslagboek. Benelux: Pearson

Education Benelux.

Hynes, N. (2008). Colour and meaning in corporate logos: an empirical study. Brand

management, 16 (8), 545-555.

25

Jacoby, L.L & Hayman, C.A.G. (1987). Specific visual transfer in word identification.

Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 13 (3), 456- 463.

Janiszewski, C. & Meyvis, T. (2001). Effects of Brand logo complexity, repetition, and

spacing on Processing fluency and Judgment. The Journal of consumer Research, 28(1), 18-

32.

Johnston, W.A., Hawley, K.J. & Elliott, J.M.G. (1991). Contribution of Perceptual Fluency to

Recognition Judgments. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and

Cognition, 17 (2), 210-223.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand

Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Kohli, C.; Suri, R. & Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and

practice. Business Horizons, 45(3), 58-64.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2010). Marketingmanagement: de essentie (4th

ed.). Amsterdam :

Pearson Education Benelux.

Lee, A.Y. (2001). The Mere Exposure Effect: An Uncertainty Reduction Explanation

Revisited. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 1255- 1266.

Lee, A. Y. & Labroo, A.A. (2004). The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on

Brand Evaluation. Journal of Marketing Research, 41(2), 151-156.

Leong, S.M. (1993). Consumer decision making for common, repeat-purchase products: A

dual replication. Journal of Consumer Psychology, 2(2), 193-208.

Lewis, C. & Walker, P. (1989). Typographic influences on reading. British Journal of

Psychology, 80, 241-257.

Mandler, G. (1980). Recognizing: The Judgment of Previous Occurrence. Psychological

Review, 87(3), 252-271.

Mandler, G., Nakamura, Y. & Van Zandt, B.J.S. (1987). Nonspecific Effects of Exposure on

Stimuli That Cannot Be Recognized. Journal of Experimental Psychology, 13(4), 646-648.

26

McCarthy, M. and Mothersbaugh, D. (2002). Effects of typographic factors in advertising-

based persuasion: A general model and initial empirical tests. Psychology & Marketing, 19(7-

8), 663-691.

McGivern, R.F., Mutter, K.L., Anderson, J., Wideman, G. Bodnar, M. & Huston, P.J. (1998).

Gender Differences in incidental learning and visual recognition memory: Support for sex

differences in unconscious environmental awareness. Personality and Individual Differences,

25, 223-232.

Mombaerts, M. & Vossen, M. (2008). Goed voor druk. Gent: Academia Press.

O’Connor, Z. (2011). Logo Colour and Differentiation: A New Application of Environmental

Colour Mapping. Color Research and application, 36 (1), 55-60.

Ostergaard, A.L. & Davidoff, J.B. (1985). Some effects of Color on Naming and Recognition

of Objects. Journal of Experimental Psychology, 11(3), 579-587.

Reber, R. , Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and Aesthetic pleasure:

Is beauty in the Perceiver’s Processing Experience? Personality and Social Psychology

Review, 8 (4).

Riezebos, R., Kist, B. & Koostra, G. (2003). Brand management: a theoretical and practical

approach. Harlow: Pearson Education Limited.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Verhagen, W. (2008). Consumentengedrag (3th

ed.). Amsterdam: Pearson education Benelux.

Stabler, R.W. (2009). Quantifying the Effect of a Logotype on Perceived Market Value of

Consumer Products. Indiana Undergraduate Journal of Cognitive Science, 4, 17-35.

Tanaka, J. & Presnell, L (1999). Color diagnosticity in object recognition. Perceptions &

Psychophysics, 61(6), 1140-1153.

Tantillo, J., DiLorenzo-Aiss, J. & Mathisen, R. E. (1995). Quantifying perceived differences

in type styles: an exploratory study. Psychology & Marketing, 12(5), 447-457.

27

Tavassoli, N. (2001). Color memory and evaluations for Alphabetic and logographic brand

names. Journal of experimental psychology, 7(2) , 104-111.

Toth, J. (1996). Conceptual Automaticity in Recognition memory: Levels-of-processing

Effects on Familiarity. Canadian Journal of Experimental Psychology, 50 (1), 123-138.

Van der Laar, G. & Van der Berg Weitzel. (2004). Brand recognition: abstract shape, concrete

success, Admap, June (451), 1-9.

Van der Lans, R., Cote, J. A., Cole, C.A, Leong, S. M., Smidts, A., Henderson, P. W.,

Bluemelhuber, C., Bottomley, P.A, Doyle, J. R., Fedorikhin, A., Moorthy, J. Ramaseshan, B.

& Schmitt, B. H. (2009). Cross-National Logo Evaluation Analysis: An Individual-Level

Approach. Marketing Science, 28 (5), 968-985.

Van Riel, C. & van den Ban, A. (2001). The added value of corporate logos - An empirical

study. European Journal of Marketing, 35 (3), 428- 440.

Van Rompay, T. J. L., Pruyn, A. T. H. & Tieke, P. (2009). Symbolic meaning integration in

design and its influence on product and brand evaluation. International Journal of Design, 3

(2), 19-26.

Veryzer, R.W. (1993). Aesthetic Response and the influence of design principles on product

preferences. Advances in Consumer Research, 20, 224-228.

Walsh, M., Winterich, K. & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand?

The role of brand commitment. Journal of product & brand management, 19 (2), 76-84.

Weldon, M.S., Roediger III, H.L. & Challis, B.H. (1989). The properties of retrieval cues

constrain the picture superiority effect. Memory & Cognition, 17 (1), 95- 150.

West, D. (2002). Logos and No-gos. Market Leader, Autumn, (18), 1-3.

Winkielman, P. & Cacioppo, J.T. (2001). Mind at Ease Puts a Smile on the Face:

Psychophysiological Evidence That Processing Facilitation Elicits Positive Affect. Journal of

Personality and Social Psychology, 81(6), 898-1000.

28

Winkielman, Schwarz, Fazendeiro & Reber (2003). The Hedonic Marking of Processing

Fluency: Implications for Evaluative Judgment. The Psychology of Evaluation: Affective

Processes in Cognition and Emotion, eds. J Musch, K.C. Klauer, Mahwah, N.J.: Lawrence

Erlbaum Associates, 189-217.

Zaichkowsky, J.L. (2010). Strategies for distinctive brands. Brand management, 17 (8), 548-

560.

Zhang, Y., Feick, L. & Price, L.J. (2006). The impact of Self-Construal on Aesthetic

Preferences for Angular Versus Rounded Shapes. Personality and Social Psychology Bulletin,

32(6), 794-805

Bijlagen

Bijlage 1: Pretest

1

Bekijk de volgende logo’s en duid aan welk logo volgens jou het correcte logo is. Voor alle duidelijkheid, dit is geen IQ- test dus gelieve de logo’s niet op te zoeken. De opzet van dit experiment is namelijk nagaan hoe logo’s in ons geheugen worden opgeslagen. Alvast bedankt! Logo 1 A B C D Logo 2

Logo 3

A B C D

A B C D

2

Logo 4

Logo 5

Logo 6

Logo 7

Logo 8

A B C D

A B C D

A B C D

A B C D

A B C D

3

Logo 9

Logo 10

Logo 11 Logo 11

Logo 12 A B C D

A B C D

A B C D

A B C D

4

Logo 13 A B C D Logo 14

Logo 15 A B C D

A B C D

5

Logo 16

Logo 17

Logo 18

Logo 19

A B C D

A B C D

A B C D

A B C D

6

Logo 20 A B C D Logo 21 A B C D

7


Logo 24 Logo 25

A B C D

A B C D

A B C D

8

Logo 26

Logo 27 Logo 28

Logo 29

A B C D

A B C D

A B C D

A B C D

9


Logo 32 A B C D

A B C D

10

Logo 33

Logo 34 A B C D

A

B

C

D

11


A B C D

12


Logo 39 A B C D

A B C D

13


14

Logo 42 A B C D Logo 43 A B C D Logo 44 A B C D

15

Logo 45


A B C D

A B C D

16

Logo 48 Logo 49

Logo 50 A B C D

A B

C D

A B C D

17


18

Logo 53 A B C D

19


Logo 56

A B C D

A B C D

20


21

Logo 59

Logo 60 A B C D

A B C D

Bijlage 2:Experiment

Start

www.thesistools.com

Logo-onderzoek

In het kader van mijn masterproef voer ik een onderzoek uit naar logoherkenning.

Wat is de bedoeling?U krijgt 60 logo's voorgeschoteld en ik zou u willen vragen om het logo aan te klikken dat volgens u het correctelogo is.

Voor alle duidelijkheid, dit is GEEN IQ-test, dus gelieve de logo's NIET op te zoeken. De doelstelling van ditexperiment is namelijk nagaan hoe logo's in ons geheugen worden opgeslagen. Dit onderzoek zal slechts eenkleine 10 minuutjes van uw t ijd in beslag nemen.

Alvast bedankt!Griet

Logo-onderzoek

1.

Logo 1*

PDFmyURL.com

http://pdfmyurl.com?otsrc=watermark&otclc=0.01


2.

Logo 2*

3.

Logo 3*

PDFmyURL.com



4.

Logo 4*

5.

Logo 5*

6.

Logo 6*

PDFmyURL.com



7.

Logo 7*

8.

Logo 8*

9.

Logo 9*

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

10.

Logo 10*

11.

Logo 11*

Volgende pagina

PDFmyURL.com



12.

Logo 12*

13.

Logo 13*

PDFmyURL.com



14.

Logo 14*

15.

Logo 15*

PDFmyURL.com



16.

Logo 16*

17.

Logo 17*

18.

Logo 18*

PDFmyURL.com



19.

Logo 19*

20.

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

Logo 20*

21.

Logo 21*

22.

Logo 22*

Volgende pagina

PDFmyURL.com



23.

Logo 23*

24.

Logo 24*

PDFmyURL.com



25.

Logo 25*

26.

Logo 26*

27.

Logo 27*

PDFmyURL.com



28.

Logo 28*

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

29.

Logo 29*

30.

Logo 30*

31.

Volgende pagina

PDFmyURL.com



Logo 31*

32.

Logo 32*

33.

Logo 33*

PDFmyURL.com



34.

Logo 34*

35.

Logo 35*

PDFmyURL.com



36.

Logo 36*

37.

Logo 37*

PDFmyURL.com



38.

Logo 38*

39.

Logo 39*

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

40.

Logo 40*

41.

Logo 41*

Volgende pagina

PDFmyURL.com



42.

Logo 42*

43.

Logo 43*

44.

Logo 44*

PDFmyURL.com



45.

Logo 45*

46.

Logo 46*

47.

PDFmyURL.com



Logo 47*

48.

Logo 48*

PDFmyURL.com



49.

Logo 49*

50.

Logo 50*

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

51.

Logo 51*

52.

Logo 52*

Volgende pagina

PDFmyURL.com



53.

Logo 53*

54.

Logo 54*

PDFmyURL.com



55.

Logo 55*

56.

Logo 56*

PDFmyURL.com



57.

Logo 57*

58.

Logo 58*

PDFmyURL.com



59.

Logo 59*

60.

Logo 60*

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

61.

Uw geslacht*

MV

62.

Uw geboortejaar

-- maak uw keuze --

De laatste vragen

PDFmyURL.com



www.thesistools.com

www.thesistools.com

Bedankt voor uw medewerking.

Einde

PDFmyURL.com



SPSS-outputs

Overzicht SPSS-outputs

Bijlage 3: Overzicht respondenten ........................................................................................... 1

Bijlage 4: RQ1: Repeated Measures ANOVA: Designkenmerken .......................................... 2

Bijlage 5: RQ1: Gepaarde T-test ............................................................................................. 4

Bijlage 6: RQ 2: T-Test: herkenning en leeftijdscat. .............................................................. 5

Bijlage 7: RQ 2a : Repeated Measures ANOVA: Leeftijdscat. * designkenmerken ............... 6

Bijlage 8: RQ 2a: Gepaarde T-toets: vorm- lettertype Leeftijdscat.40-55 jaar ........................ 9

Bijlage 9: RQ 2a: Gepaarde T-toets vorm- lettertype Leeftijdscat. 15-30 jaar ........................ 10

Bijlage 10: RQ 2a: T-test: leeftijdscategorieën en herkenning ................................................ 11

Bijlage 11: RQ 3: T-Test: Herkenning man-vrouw ................................................................. 12

Bijlage 12: RQ 3a :Repeated Measures ANOVA: Designkenmerken * Geslacht ................... 13

Bijlage 13: RQ 3a :Gepaarde T-Test Mannen: lettertype vs. vorm ......................................... 16

Bijlage 14: RQ 3a: Gepaarde T-test Vrouwen: lettertype vs vorm .......................................... 17

Bijlage 15: RQ 4: Repeated Measures ANOVA: Vormaspecten ............................................. 18

Bijlage 16: Gepaarde T-toets: figuratieve vs abstracte logo’s ................................................. 20

Bijlage 17: RQ 4a: Repeated Measures ANOVA: Leeftijdscat. * Vormaspecten ................... 21

Bijlage 18: RQ 4a: Gepaarde T-test: Vorm vs. Abstract bij 15- tot 30- jarigen ...................... 24

Bijlage 19: RQ 4a: Gepaarde T-test: Vorm vs. Abstract bij 40 tot 55 jarigen ......................... 25

Bijlage 20: RQ 4a: T-Test ........................................................................................................ 26

Bijlage 21: RQ 4b: Repeated Measures ANOVA: Geslacht * Vormaspecten ......................... 27

Bijlage 22: RQ 4b: Gepaarde T-toets mannen: verschil abstracte en figuratieve logo’s ......... 30

Bijlage 23: RQ 4b: Gepaarde T-toets vrouwen: verschil abstracte en figuratieve logo’s ........ 31

Bijlage 24: RQ 4b: T-test ......................................................................................................... 32

1

Bijlage 3: Overzicht respondenten

Leeftijdscategorieën

Statistics

Leeftijdscategorie

N Valid 371

Missing 0

Leeftijdscategorie

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid <= 14 jaar 2 ,5 ,5 ,5

15 tot 30 jaar 151 40,7 40,7 41,2

31 tot 39 jaar 48 12,9 12,9 54,2

40 tot 55 jaar 161 43,4 43,4 97,6

>= 55 jaar 9 2,4 2,4 100,0

Total 371 100,0 100,0

Geslacht

Statistics

Geslacht

N Valid 371

Missing 0

Geslacht

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Man 172 46,4 46,4 46,4

Vrouw 199 53,6 53,6 100,0

Total 371 100,0 100,0

2

Bijlage 4: RQ1: Repeated Measures ANOVA: Designkenmerken

Within-Subjects Factors

Measure:MEASURE_1

Designk

enmerk

en

Dependent

Variable

1 Lettertype

2 Vorm

3 Kleur

Multivariate Testsb

Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.

Designkenmerken Pillai's Trace ,348 98,643a 2,000 369,000 ,000

Wilks' Lambda ,652 98,643a 2,000 369,000 ,000

Hotelling's Trace ,535 98,643a 2,000 369,000 ,000

Roy's Largest Root ,535 98,643a 2,000 369,000 ,000

a. Exact statistic

b. Design: Intercept

Within Subjects Design: Designkenmerken

Mauchly's Test of Sphericityb

Measure:MEASURE_1

Within Subjects

Effect Mauchly's W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse-

Geisser Huynh-Feldt Lower-bound

Designkenmerken ,944 21,259 2 ,000 ,947 ,952 ,500

Tests the null hypothesis that the error covariance matrix of the orthonormalized transformed dependent variables is

proportional to an identity matrix.

a. May be used to adjust the degrees of freedom for the averaged tests of significance. Corrected tests are

displayed in the Tests of Within-Subjects Effects table.



3

Tests of Within-Subjects Contrasts

Measure:MEASURE_1

Source

Designkenm

erken

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Designkenmerken Linear 431,747 1 431,747 140,963 ,000

Quadratic 57,576 1 57,576 22,051 ,000

Error(Designkenmerken) Linear 1133,253 370 3,063

Quadratic 966,091 370 2,611

Tests of Between-Subjects Effects

Measure:MEASURE_1

Transformed Variable:Average

Source

Type III Sum of


Intercept 311370,580 1 311370,580 43959,548 ,000

Error 2620,753 370 7,083

Tests of Within-Subjects Effects

Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum of


Designkenmerken Sphericity Assumed 489,323 2 244,661 86,241 ,000

Greenhouse-Geisser 489,323 1,894 258,358 86,241 ,000

Huynh-Feldt 489,323 1,903 257,075 86,241 ,000

Lower-bound 489,323 1,000 489,323 86,241 ,000

Error(Designkenmerken) Sphericity Assumed 2099,344 740 2,837

Greenhouse-Geisser 2099,344 700,768 2,996

Huynh-Feldt 2099,344 704,267 2,981

Lower-bound 2099,344 370,000 5,674

4

Designkenmerken

Measure:MEASURE_1

Designk

enmerk

en Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 16,124 ,121 15,885 16,363

2 16,404 ,108 16,191 16,617

3 17,650 ,089 17,475 17,824

Bijlage 5: RQ1: Gepaarde T-test

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Kleur 17,6496 371 1,71200 ,08888

Vorm 16,4043 371 2,08557 ,10828

Pair 2 Vorm 16,4043 371 2,08557 ,10828

Lettertype 16,1240 371 2,34019 ,12150

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Kleur & Vorm 371 ,410 ,000

Pair 2 Vorm & Lettertype 371 ,336 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Kleur - Vorm 1,24528 2,08643 ,10832 1,03228 1,45829 11,496 370 ,000

Pair 2 Vorm -

Lettertype ,28032 2,55790 ,13280 ,01919 ,54146 2,111 370 ,035

5

Bijlage 6: RQ2: T-Test: herkenning en leeftijdscat.

Group Statistics

Leeftijdscategor

ie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Herkenning 15 tot 30 jaar 151 52,3907 3,37238 ,27444

40 tot 55 jaar 161 48,1925 4,84448 ,38180

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Herkenn

ing

Equal variances

assumed 13,126 ,000 8,829 310 ,000 4,19818 ,47548 3,26261 5,13375

Equal variances

not assumed

8,929 286,477 ,000 4,19818 ,47020 3,27270 5,12367

6

Bijlage 7: RQ2a : Repeated Measures ANOVA: Leeftijdscat. * designkenmerken


Measure:MEASURE_1

Designk

enmerk

en

Dependent

Variable

1 Lettertype

2 Vorm

3 Kleur

Between-Subjects Factors

Value Label N

Leeftijdscategorie 2,00 15 tot 30 jaar 151

4,00 40 tot 55 jaar 161

Multivariate Testsb



Wilks' Lambda ,628 91,573a 2,000 309,000 ,000



Designkenmerken *

Leeftijdscat

Pillai's Trace ,024 3,807a 2,000 309,000 ,023

Wilks' Lambda ,976 3,807a 2,000 309,000 ,023



a. Exact statistic

b. Design: Intercept + Leeftijdscat


7


Measure:MEASURE_1

Within Subjects

Effect

Mauchly's

W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse

-Geisser

Huynh-

Feldt

Lower-

bound

Designkenmerk

en ,948 16,422 2 ,000 ,951 ,960 ,500

Tests the null hypothesis that the error covariance matrix of the orthonormalized transformed

dependent variables is proportional to an identity matrix.

a. May be used to adjust the degrees of freedom for the averaged tests of significance. Corrected

tests are displayed in the Tests of Within-Subjects Effects table.


Within Subjects Design:

Designkenmerken


Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum of




Huynh-Feldt 437,724 1,919 228,080 79,162 ,000

Lower-bound 437,724 1,000 437,724 79,162 ,000

Designkenmerken *

Leeftijdscat

Sphericity Assumed 25,198 2 12,599 4,557 ,011


Huynh-Feldt 25,198 1,919 13,130 4,557 ,012

Lower-bound 25,198 1,000 25,198 4,557 ,034



Huynh-Feldt 1714,146 594,942 2,881

Lower-bound 1714,146 310,000 5,530

8


Measure:MEASURE_1

Source

Designkenm

erken

Type III Sum of



Quadratic 44,723 1 44,723 16,916 ,000

Designkenmerken *

Leeftijdscat

Linear 9,462 1 9,462 3,279 ,071

Quadratic 15,736 1 15,736 5,952 ,015


Quadratic 819,610 310 2,644


Measure:MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 262771,657 1 262771,657 44749,793 ,000

Leeftijdscat 457,772 1 457,772 77,958 ,000

Error 1820,326 310 5,872

Leeftijdscategorie * Designkenmerken

Measure:MEASURE_1

Leeftijdscategor

ie

Designk

enmerk

en Mean Std. Error



15 tot 30 jaar 1 16,609 ,189 16,238 16,981

2 17,338 ,159 17,025 17,650

3 18,444 ,121 18,206 18,682

40 tot 55 jaar 1 15,640 ,183 15,280 16,000

2 15,571 ,154 15,269 15,874

3 16,981 ,117 16,751 17,212

9

Bijlage 8: RQ 2a: Gepaarde T-toets: vorm- lettertype bij Leeftijdscategorie

40 tot 55 jaar



Pair 1 Vorm 15,5714 161 2,22687 ,17550

Lettertype 15,6398 161 2,56309 ,20200


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Vorm -

Lettertype -,06832 2,77742 ,21889 -,50061 ,36397 -,312 160 ,755

10

Bijlage 9: RQ 2a: Gepaarde T-toets vorm-lettertype bij leeftijdscategorie 15 tot 30 jaar



Pair 1 Vorm 17,3377 151 1,60369 ,13051

Lettertype 16,6093 151 2,03297 ,16544


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Vorm -

Lettertype ,72848 2,27137 ,18484 ,36325 1,09371 3,941 150 ,000

11

Bijlage 10: RQ 2a: T-test: leeftijdscategorieën en herkenning

Group Statistics

Leeftijdscategorie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Lettertype 15 tot 30 jaar 151 16,6093 2,03297 ,16544

40 tot 55 jaar 161 15,6398 2,56309 ,20200

Vorm 15 tot 30 jaar 151 17,3377 1,60369 ,13051

40 tot 55 jaar 161 15,5714 2,22687 ,17550

Kleur 15 tot 30 jaar 151 18,4437 1,14680 ,09333

40 tot 55 jaar 161 16,9814 1,74453 ,13749


Levene's Test

for Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Letter

type

Equal variances

assumed 6,783 ,010 3,686 310 ,000 ,96952 ,26302 ,45199 1,48705

Equal variances not

assumed

3,713 301,797 ,000 ,96952 ,26110 ,45571 1,48333

Vorm Equal variances

assumed 14,582 ,000 7,994 310 ,000 1,76632 ,22095 1,33157 2,20107

Equal variances not

assumed

8,076 290,971 ,000 1,76632 ,21871 1,33587 2,19677

Kleur Equal variances

assumed 18,820 ,000 8,689 310 ,000 1,46234 ,16830 1,13118 1,79350

Equal variances not

assumed

8,800 278,371 ,000 1,46234 ,16617 1,13523 1,78945

12

Bijlage 11: RQ 3: T-Test: Herkenning man-vrouw

Group Statistics

Geslacht N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Herkenning Man 172 50,4186 4,64145 ,35391

Vrouw 199 49,9698 4,58358 ,32492


Levene's Test

for Equality of


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Herkenn

ing

Equal variances

assumed 2,074 ,151 ,935 369 ,350 ,44876 ,48000 -,49513 1,39264

Equal variances

not assumed

,934 359,919 ,351 ,44876 ,48044 -,49607 1,39358

13

Bijlage 12: RQ 3a :Repeated Measures ANOVA: Designkenmerken * Geslacht Within-Subjects Factors

Measure:MEASURE_1

Designk

enmerk

en

Dependent

Variable

1 Lettertype

2 Vorm

3 Kleur


Value Label N

Geslacht 1 Man 172

2 Vrouw 199

Multivariate Testsb



Wilks' Lambda ,650 99,130a 2,000 368,000 ,000



Designkenmerken * Geslacht Pillai's Trace ,006 1,160a 2,000 368,000 ,315

Wilks' Lambda ,994 1,160a 2,000 368,000 ,315



a. Exact statistic

b. Design: Intercept + Geslacht


14


Measure:MEASURE_1

Within Subjects

Effect Mauchly's W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse-


Designkenmerken ,945 20,703 2 ,000 ,948 ,955 ,500

Tests the null hypothesis that the error covariance matrix of the orthonormalized transformed dependent

variables is proportional to an identity matrix.






Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.



Huynh-Feldt 493,099 1,911 258,040 87,003 ,000

Lower-bound 493,099 1,000 493,099 87,003 ,000

Designkenmerken *

Geslacht

Sphericity Assumed 8,003 2 4,001 1,412 ,244


Huynh-Feldt 8,003 1,911 4,188 1,412 ,244

Lower-bound 8,003 1,000 8,003 1,412 ,235



Huynh-Feldt 2091,341 705,137 2,966

Lower-bound 2091,341 369,000 5,668

15


Measure:MEASURE_1

Source

Designkenm

erken

Type III Sum of



Quadratic 55,923 1 55,923 21,393 ,000

Designkenmerken * Geslacht Linear 6,486 1 6,486 2,124 ,146

Quadratic 1,516 1 1,516 ,580 ,447


Quadratic 964,574 369 2,614


Measure:MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 309923,059 1 309923,059 43740,291 ,000

Geslacht 6,193 1 6,193 ,874 ,350

Error 2614,560 369 7,086

Geslacht * Designkenmerken

Measure:MEASURE_1

Geslacht

Designk

enmerk

en Mean Std. Error



Man 1 16,076 ,179 15,724 16,427

2 16,541 ,159 16,228 16,853

3 17,802 ,130 17,546 18,058

Vrouw 1 16,166 ,166 15,839 16,492

2 16,286 ,148 15,996 16,577

3 17,518 ,121 17,279 17,756

16

Bijlage 13: RQ 3a :Gepaarde T-Test Mannen: lettertype vs. vorm



Pair 1 Vorm 16,5407 172 1,98638 ,15146

Lettertype 16,0756 172 2,22692 ,16980


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Vorm -

Lettertype ,46512 2,45996 ,18757 ,09486 ,83537 2,480 171 ,014

17

Bijlage 14: RQ 3a: Gepaarde T-test Vrouwen: lettertype vs vorm



Pair 1 Vorm 16,2864 199 2,16570 ,15352

Lettertype 16,1658 199 2,43867 ,17287


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair

1

Vorm -

Lettertype ,12060 2,63533 ,18681 -,24780 ,48900 ,646 198 ,519

18

Bijlage 15: RQ 4: Repeated Measures ANOVA: Vormaspecten


Measure:MEASURE_1

Vormasp

ecten

Dependent

Variable

1 vorm_abstract2

2 vorm_figuur2

Multivariate Testsb


Vormaspecten Pillai's Trace ,037 11,967a 1,000 311,000 ,001

Wilks' Lambda ,963 11,967a 1,000 311,000 ,001



a. Exact statistic


Within Subjects Design: Vormaspecten


Measure:MEASURE_1

Within

Subjects Effect Mauchly's W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse-


Vormaspecten 1,000 ,000 0 . 1,000 1,000 1,000

Tests the null hypothesis that the error covariance matrix of the orthonormalized transformed dependent

variables is proportional to an identity matrix.





19


Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum of


Vormaspecten Sphericity Assumed ,196 1 ,196 11,967 ,001

Greenhouse-Geisser ,196 1,000 ,196 11,967 ,001

Huynh-Feldt ,196 1,000 ,196 11,967 ,001

Lower-bound ,196 1,000 ,196 11,967 ,001

Error(Vormaspecten) Sphericity Assumed 5,105 311 ,016

Greenhouse-Geisser 5,105 311,000 ,016

Huynh-Feldt 5,105 311,000 ,016

Lower-bound 5,105 311,000 ,016


Measure:MEASURE_1

Source

Vormaspe

cten

Type III Sum of


Vormaspecten Linear ,196 1 ,196 11,967 ,001

Error(Vormaspecten) Linear 5,105 311 ,016


Measure:MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 413,680 1 413,680 14444,851 ,000

Error 8,907 311 ,029

20

Vormaspecten

Measure:MEASURE_1

Vormasp

ecten Mean Std. Error



1 ,832 ,006 ,820 ,844

2 ,796 ,010 ,776 ,817

Bijlage 16: Gepaarde T-toets: figuratieve vs abstracte logo’s



Pair 1 vorm_abstract2 ,8290 371 ,11069 ,00575

vorm_figuur2 ,7996 371 ,17626 ,00915


N Correlation Sig.

Pair 1 vorm_abstract2 & vorm_figuur2 371 ,253 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 vorm_abstract2 -

vorm_figuur2 ,02939 ,18288 ,00949 ,01072 ,04806 3,096 370 ,002

21

Bijlage 17: RQ 4a: Repeated Measures ANOVA: Leeftijdscat. * Vormaspecten


Measure:MEASURE_1

Vormasp

ecten

Dependent

Variable

1 vorm_abstract

2 vorm_figuur


Value Label N

Leeftijdscategorie 2,00 15 tot 30 jaar 151

4,00 40 tot 55 jaar 161

Multivariate Testsb



Wilks' Lambda ,963 11,799a 1,000 310,000 ,001



Vormaspecten *

Leeftijdscat

Pillai's Trace ,083 28,016a 1,000 310,000 ,000

Wilks' Lambda ,917 28,016a 1,000 310,000 ,000



a. Exact statistic



22


Measure:MEASURE_1

Within Subjects

Effect Mauchly's W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse-


Vormaspecten 1,000 ,000 0 . 1,000 1,000 1,000



a. May be used to adjust the degrees of freedom for the averaged tests of significance. Corrected tests are displayed

in the Tests of Within-Subjects Effects table.




Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum of




Huynh-Feldt ,178 1,000 ,178 11,799 ,001

Lower-bound ,178 1,000 ,178 11,799 ,001

Vormaspecten *

Leeftijdscat

Sphericity Assumed ,423 1 ,423 28,016 ,000


Huynh-Feldt ,423 1,000 ,423 28,016 ,000

Lower-bound ,423 1,000 ,423 28,016 ,000



Huynh-Feldt 4,682 310,000 ,015

Lower-bound 4,682 310,000 ,015

23


Measure:MEASURE_1

Source

Vormasp

ecten

Type III Sum of



Vormaspecten * Leeftijdscat Linear ,423 1 ,423 28,016 ,000



Measure:MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 415,033 1 415,033 18250,486 ,000

Leeftijdscat 1,857 1 1,857 81,655 ,000

Error 7,050 310 ,023

Leeftijdscategorie * Vormaspecten

Measure:MEASURE_1

Leeftijdscategorie

Vormasp




15 tot 30 jaar 1 ,861 ,009 ,844 ,878

2 ,880 ,013 ,854 ,906

40 tot 55 jaar 1 ,804 ,008 ,788 ,821

2 ,718 ,013 ,693 ,744

24

Bijlage 18: RQ 4a: Gepaarde T-test: Vorm vs. Abstract bij 15- tot 30- jarigen



Pair 1 vorm_abstract ,8614 151 ,09767 ,00795

vorm_figuur ,8797 151 ,12043 ,00980


N Correlation Sig.

Pair 1 vorm_abstract & vorm_figuur 151 ,091 ,266

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 vorm_abstract-

vorm_figuur -,01829 ,14799 ,01204 -,04209 ,00551 -1,519 150 ,131

25

Bijlage 19: RQ 4a: Gepaarde T-test: Vorm vs. Abstract bij 40 tot 55 jarigen




vorm_figuur ,7184 161 ,19475 ,01535


N Correlation Sig.

Pair 1 vorm_abstract& vorm_figuur 161 ,290 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 vorm_abstract2 -

vorm_figuur2 ,08592 ,19491 ,01536 ,05558 ,11626 5,593 160 ,000

26

Bijlage 20: RQ 4a: T-Test

Group Statistics

Leeftijdscategorie N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

vorm_abstract 15 tot 30 jaar 151 ,8614 ,09767 ,00795

40 tot 55 jaar 161 ,8043 ,11337 ,00893

vorm_figuur 15 tot 30 jaar 151 ,8797 ,12043 ,00980

40 tot 55 jaar 161 ,7184 ,19475 ,01535


Levene's Test

for Equality of


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

vorm_

abstract

Equal variances

assumed 5,088 ,025 4,748 310 ,000 ,05705 ,01202 ,03341 ,08069

Equal variances

not assumed

4,771 307,816 ,000 ,05705 ,01196 ,03352 ,08058

vorm_

figuur

Equal variances

assumed 29,860 ,000 8,729 310 ,000 ,16126 ,01847 ,12491 ,19762

Equal variances

not assumed

8,855 269,311 ,000 ,16126 ,01821 ,12541 ,19712

27

Bijlage 21: RQ 4b: Repeated Measures ANOVA: Geslacht * Vormaspecten


Measure:MEASURE_1

Vormasp

ecten

Dependent

Variable

1 vorm_abstract2

2 vorm_figuur2


Value Label N

Geslacht 1 Man 172

2 Vrouw 199

Multivariate Testsb



Wilks' Lambda ,975 9,585a 1,000 369,000 ,002



Vormaspecten * Geslacht Pillai's Trace ,000 ,029a 1,000 369,000 ,864

Wilks' Lambda 1,000 ,029a 1,000 369,000 ,864

Hotelling's Trace ,000 ,029a 1,000 369,000 ,864

Roy's Largest Root ,000 ,029a 1,000 369,000 ,864

a. Exact statistic



28


Measure:MEASURE_1

Within Subjects

Effect Mauchly's W

Approx. Chi-

Square df Sig.

Epsilona

Greenhouse-


Vormaspecten 1,000 ,000 0 . 1,000 1,000 1,000








Measure:MEASURE_1

Source

Type III Sum of




Huynh-Feldt ,161 1,000 ,161 9,585 ,002

Lower-bound ,161 1,000 ,161 9,585 ,002

Vormaspecten * Geslacht Sphericity Assumed ,000 1 ,000 ,029 ,864

Greenhouse-Geisser ,000 1,000 ,000 ,029 ,864

Huynh-Feldt ,000 1,000 ,000 ,029 ,864

Lower-bound ,000 1,000 ,000 ,029 ,864



Huynh-Feldt 6,187 369,000 ,017

Lower-bound 6,187 369,000 ,017

29


Measure:MEASURE_1

Source

Vormasp

ecten

Type III Sum of



Vormaspecten * Geslacht Linear ,000 1 ,000 ,029 ,864



Measure:MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 489,975 1 489,975 18421,204 ,000

Geslacht ,027 1 ,027 1,009 ,316

Error 9,815 369 ,027

Geslacht * Vormaspecten

Measure:MEASURE_1

Geslacht

Vormasp




Man 1 ,836 ,008 ,820 ,853

2 ,805 ,013 ,779 ,832

Vrouw 1 ,823 ,008 ,807 ,838

2 ,795 ,013 ,770 ,819

30

Bijlage 22: RQ 4b: Gepaarde T-toets mannen: verschil abstracte en figuratieve logo’s




vorm_figuur ,8052 172 ,16914 ,01290


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 vorm_abstract -

vorm_figuur ,03115 ,18553 ,01415 ,00322 ,05907 2,202 171 ,029

31

Bijlage 23: RQ 4b: Gepaarde T-toets vrouwen: verschil abstracte en figuratieve logo’s




vorm_figuur ,7948 199 ,18248 ,01294


N Correlation Sig.


Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 vorm_abstract -

vorm_figuur ,02788 ,18101 ,01283 ,00257 ,05318 2,173 198 ,031

32

Bijlage 24: RQ 4b: T-test

Group Statistics

Geslacht N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

vorm_abstract Man 172 ,8364 ,11026 ,00841

Vrouw 199 ,8227 ,11095 ,00786

vorm_figuur Man 172 ,8052 ,16914 ,01290

Vrouw 199 ,7948 ,18248 ,01294


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std.

Error

Differenc

e

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

vorm_

abstract

Equal

variances

assumed

,228 ,633 1,189 369 ,235 ,01369 ,01152 -,00895 ,03634

Equal

variances not

assumed

1,189 361,891 ,235 ,01369 ,01151 -,00895 ,03633

vorm_

figuur

Equal

variances

assumed

1,928 ,166 ,568 369 ,571 ,01043 ,01837 -,02569 ,04654

Equal

variances not

assumed

,571 367,184 ,569 ,01043 ,01827 -,02549 ,04635

Documents

Logo-onderzoek: De impact van kleur, vorm en lettertype op …lib.ugent.be › fulltxt › RUG01 › 001 › 790 › 159 › RUG01-001790159... · 2012-03-14 · falen velen bij het