Upload
julia-argunova
View
279
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
X Бизнес - Форум«TOP Marketing Management»
26-28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Экспансия бренда в регион
Опыт работыООО «Торговый дом «САНЕСТА-МЕТАЛЛ»
Докладчики: Ганопольский Евгений Логинова Екатерина
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Экспансия бренда1. Значение торговой марки на рынке 2В2
2. Ценности бренда в восприятии персонала и потребителей, коллег-конкурентов
3. Опыт вывода бренда в новой регион
- поиск путей
- реализованные возможности
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Стальные трубы (черный металл)
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Стальные трубы (черный металл)
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Стальные трубы (черный металл)
www.MarketingOne.ru
Значимость торговой марки
Коммунальное хозяйство
Тяж. промышленность
Фармацевтика
Розничная торговля
Информационные технологии
Автомобилестроение
Финансовые услуги
Продукты и напитки
Предметы роскоши
0 10 20 30 40 50 60 70 80
0
5
10
15
20
30
30
55
70
относительная значимость торговой марки %
относительная значимость торговой марки %
Источник: The World’s greatest Brands.
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
ТД САНЕСТА-МЕТАЛЛ
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Промышленный покупатель АКТИВЕН Проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, подписывает договоры, контракты.
ИНДИВИДУАЛЕН Промышленных покупателей немного, и продающие фирмы рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный. КОМПЕТЕНТНЕН Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в области продукции, а также в области коммерческой деятельности.
КОНСЕРВАТИВЕН К смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные отношения.
ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ КОЛЛЕКТИВНОв выборе поставщика. В 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Промышленный покупатель – целевые группы
I. технические специалисты (проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)
- Продукция должна соответствовать заданным техническим характеристикам и быть соответствующего качества
II. Управленческий аппарат (директора, ком. директора, начальники служб)
- Поставщик должен быть надежным
III.Работники отделов закупок-Конкурентная цена,
условия поставки
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Буклет для руководителя
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Реклама для снабженца
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Каталог для тех. специалиста
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Исследование покупательской удовлетворенностиВ исследовании приняли участие:
22 сотрудника коммерческих служб Санеста-Металл («слепая» анкета из 10 вопросов)
200 представителей компаний-покупателей Санеста-Металл (анкета из 13 вопросов)
Сроки проведения: январь 2008 г.
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Нарекания менеджеров
Нарекания по работе складов
Недостаточно широкий ассортимент
Срывы сроков поставок
Цены?
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вопросы к исследуемымкачество продукции
цена
соблюдение сроков поставок
предоставление отсрочек
условия доставки/загрузки на складах
широта ассортимента
расположение складов
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вопросы к исследуемымкультура обслуживания
репутация поставщика
возможность технических консультаций
«бонусные» вопросы для покупателей
о конкурентах
об информации
пожелания к работе компании
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Результаты опроса*Критерии оценки
Оценкасотрудников примечания оценка клиентов примечания
Качество продукции 4,5 64% - "отлично" 4,7
Соблюдение сроков поставки 3,9 4,7
Цена 3,5 4,1 6 "неудов"
отсрочка платежа 4,2 4,7
доп. технические консуль-тации 4,6 68% - "отлично" 4,9 85% - "отлично"
Доставка/Загрузка на складах 4,5 64% - "отлично" 4,5
Репутация поставщика 4,7 68% - "отлично" 4,8 82% - "отлично"
Широта ассортимента 3,8 36% - "удовл" 4,5
Культура обслуживания 4,6 59% - "отлично" 4,8 83% - "отлично"
месторасположение складов 3,9 4,3 5 "неудов"
Средний балл 4,2 4,6
* оценки выставлялись по 5-ти балльной шкале
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Уровень покупательской удовлетворенности и оценки работы компании менеджерами
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
менеджеры
покупатели
* «3» = 0; «4» = 1; «5» = 2
www.MarketingOne.ru
Индекс покупательской удовлетворенности
Индекс покупательской произведение требований к продуктуудовлетворенности = произведение качеств, демонстрируемых
в действительности
Идеальная покупательская удовлетворенность = 1
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Индекс покупательской удовлетворенности
Индекс покупательской удовлетворенности САНЕСТА-МЕТАЛЛ = 2,3
(5*5*5*5*5*5*5*5*5*5)/(4,7*4,7*4,1*4,7*4,9*4,5*4,8*4,5*4,8*4,3)=2,3
Индекс покупательской удовлетворенностивладельцев Mercedes = 2,02
(по данным исследования немецкого автоклуба ADAC) ;-)
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Конкурентные преимущества Репутация компании
Культура обслуживания
Техническая компетенция персонала
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Слабые звенья Цена
Месторасположение складов
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Чего хочет улучшить клиент?49% опрошенных «все устраивает»
Снизить цены 10%
Расширить ассортимент 10%
Изменить месторасположение складов / улучшить «доступность» Кировского склада / объединить склады 9%
Работать с отсрочкой платежа 3%
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Лояльные клиентыЕжегодно 20% клиентской базы обновляется
Каждый 10 клиент приходит в компанию «по рекомендации»
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Рассказываем о преимуществах
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Рассказываем о преимуществах
www.MarketingOne.ru
Признание профессиональ-ного сообщества
Победа в отраслевых конкурсах
Участие в отраслевых конкурсах
Достижения в смежных специальностях маркетинг, реклама, спортивные достижения и т.д.
Личные достижения сотрудников
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Премиальная наценка:
1,26
+ 6,4% к цене рынка
Сила бренда?
Цена на продукцию в Санкт-Петербурге
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регион
Концентрация металлургических предприятий в уральском регионе
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регионОсобенности региона:Высокая конкуренция и демпинг по всем товарным
группа (близость к заводам)
Появление новых конкурентов в 2011 г
Нулевой уровень потребительской лояльности
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Особенности клиентской базы:70% покупателей- торговые компании
Вывод бренда в новый регион
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
Вывод бренда в новый регионПриоритеты покупателя-посредника:
- Ассортимент- Цена
Сильные стороны бренда:
- Репутация- Культура обслуживания- Компетентность
Слабые стороны бренда:- Цена
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Премиальная наценка:
1
+ 0,7 % к цене рынка
Вывод бренда в новый регионЦены на продукцию на Урале:
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регионСтратегические альтернативы на Урале:
1
2
3
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Стратегические альтернативы
1- широкий ассортимент
- хороший сервис
- уровень цен выше рынка
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Стратегические альтернативы2
- сокращение издержек
- отказ от персонала и сервиса
- продажи с минимальной рентабельностью
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Ищем возможности 5P1. Product - расширяем ассортимент до самого
значительного в регионе
- ориентация на импорт
- эксклюзивный товар (немецкие трубы)
- работаем над сервисом
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
2. Price
Ищем возможности 5P
- цены выше рынка
- привлекательные цены на товары – маркеры
- накопительные скидки ()
- приплаты за объемы ( )
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Ищем возможности 5P3. Place
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
4. Promotion
акции встречи
Подарки,
поздравления
информирование
Ищем возможности 5P
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регион
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регион
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Вывод бренда в новый регион
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
5. Personal
Повышение квалификациимотивация
Ищем возможности 5P
охота за «конечником»
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru
Мониторинг результатов
1/1/10
1/3/10
1/5/10
1/7/10
1/9/10
1/11/1
01/1
/111/3
/111/5
/111/7
/111/9
/110
20
40
60
80
100
120
140
160кол-во покупателей/месяц
колво покупателей/месяц
www.MarketingOne.ru
Экспансия бренда в регион
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва
БУДЕТ ЛИ ЭТО РАБОТАТЬ?
встречи
информирование
акции
Подарки,
поздравления
Повышение квалификации
мотивация
охота за «конечником»
накопительные скидки
хороший сервис
www.MarketingOne.ru