Bölüm 10 – Pazarlama Fonksiyonu

II) Mal ve Hizmetlerin Üretimi ve Dağıtımı

Ürün Stratejisi

Ürün:

Müşteri isteklerini tatmin etmek için tasarlanan, fiziksel, hizmet ve sembolik

özellikler karması.

Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırılması

• Pazarlamacılar, belirli parçaları satın alanların müşterileri ya da işletmeler olup olmadığına dayalı olarak ya üreticiden tüketiciye (B2C) ya da üreticiden perakendeciye (B2B) olarak mallar ve hizmetler şeklinde sınıflandırmayı yararlı bulmuşlardır.

Tüketici Ürünleri ve Pazarlama Stratejisi

Ürün Hattı ve Ürün Karması

• Ürün Hattı: Benzer bir pazara yönelik tasarlanmış ya da fiziksel özellikler bakımından belirlenmiş bir ilişkili ürünler grubudur.

• Ürün Karması: Bir firmanın tüketicilere ve örgütsel kullanıcılara sunduğu ürün hattı ve bireysel mal ve hizmetlerin çeşididir.

Ürün Yaşam Seyri

Ürün Yaşam Seyri:

Başarılı bir ürünün izlediği yaşam seyri; giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olmak

üzere dört adımdan oluşmaktadır.

Ürün Yaşam Seyrindeki Aşamalar

Ürün Yaşam Seyrinin Pazarlama Stratejisi Uygulamaları

• Ürün sınıflandırma sistemi gibi ürün yaşam seyri, pazar özelliklerinin değişimine uyum sağlamak için yeterli esnekliğe sahip bir pazarlama stratejisinin tasarlanmasına yönelik yararlı bir kavramdır.

• Yaşam seyrinin uzatılmasına yönelik yaygın bir şekilde kullanılan strateji müşterilerin kullanım sıklığının arttırılmasıdır.

Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları

Ürün Kimliği Oluşturma

• Marka: Bir işletmenin ürünlerini tanımlayan ve rakiplerin ürünlerinden farklılaşmasını sağlayan, isim, kavram, işaret, sembol, tasarım veya bunların bazı bileşimlerinden oluşmaktadır.

• Marka İsmi: Şirketin sunmuş olduklarını tanımlayan ve rakiplerin sunmuş olduklarından farklılaştıran, bir isim içindeki harfler ve kelimelerden oluşan markanın kısmıdır.

• Ticari Marka: Bir markaya verilen yasal korumadır.

Etkili Bir Marka İsmi Seçimi

• İyi markalar, kolay bir şekilde telaffuz edilir, tanınır ve hatırlanır, örnek olarak, Crest, Visa, Dell verilebilir. Küresel firmalar, marka isminin seçiminde gerçek bir problemle yüzleşirler, çünkü bir ülkede mükemmel olan bir marka ismi diğer bir ülkede kötü olabilir.

Marka Kategorileri

• Üreticiler tarafından önerilen ve geliştirilen bir marka üretici markası olarak bilinmektedir.

• Özel marka üreticilerle bağlantısı olmayan onların yerine toptancı ya da perakendecilerin etiketlerini taşıyan bir ürünü tanımlamaktadır.

• Aile markası, birkaç ilişkili ürüne yönelik tek bir marka ismi kullanılmasıdır.

• Diğer firmalar bir dizi içindeki her bir ürüne farklı bir isim vererek bireysel marka stratejisini kullanır.

Marka Bağlılığı ve Marka Sermayesi

Pazarlamacılar marka tanınırlığı, marka tercihleri, marka ısrarları olmak üzere üç aşamada marka bağlılığını ölçmektedir.

Dünyanın En Değerli Markaları – Milyar Dolar

Ambalajlama ve Etiketleme

• Ambalajlama ve etiketleme ürün farklılaştırması açısından son derece önemlidir. Firmanın bütünsel ürün stratejisinde önemli bir rol oynar. Ambalajlama bir ürüne ilişkin dayanıklılık, imaj, kolaylık açısından etkilidir ve çoğu tüketici ürününde en büyük maliyet alanlarından birisidir.