LIVRE BLANC: 3 leviers d’action pour construire une stratégie marketing omnicanal efficace

3 Leviers d’Action pour

Construire une Stratégie

Marketing Omnicanal Efficace L’importance d’établir une identité de marque et une

identité client cross-canal cohérente

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3 Leviers d’Action pour Construire une Stratégie Marketing Omnicanal Efficace

L’essor des technologies du mobile et des médias

sociaux a donné lieu à une multiplication de points de

contact potentiels : plus que jamais, les marques peuvent

toucher les consommateurs et créer des liens avec eux.

Selon une étude publiée en 2012 par eMarketer, 45 % des consommateurs préfèrent

une combinaison d’achats en ligne, sur mobile et dans les magasins. Au cours de l’an

dernier, cette tendance est en progression constante, forçant les spécialistes du

marketing à réfléchir à la meilleure façon d’optimiser les canaux multiples de

marketing pour toucher plus efficacement un consommateur en connexion

permanente et améliorer le taux de conversion. Le consommateur moderne veut

pouvoir consulter les stocks sur votre site web, télécharger des coupons de réduction

depuis votre application mobile, se rendre dans votre magasin et vous faire part de

son expérience sur votre compte Twitter – et il s’attend à une expérience homogène

et fluide en passant d’un canal à l’autre.

Si les professionnels du marketing reconnaissent la nécessité d’adopter une stratégie

omnicanal, beaucoup ont du mal à créer du lien sur tous les points de vente existants

tout en continuant à offrir une expérience client en phase avec les attentes du

consommateur. Dans une étude récente publiée par l’institut de recherche Retail

Systems Research Institute, 40 % des spécialistes du marketing déclarent que la

capacité à « créer une identité unique de la marque sur l’ensemble des canaux »

représente une opportunité significative pour améliorer la satisfaction du client. Par

ailleurs, 54 % ont révélé que leur plus grand obstacle à la création d’une expérience

client cross-canal cohérente est de ne pas disposer d’une vue unique du client sur

tous les canaux.

Ce livre blanc examine trois leviers d’action clés pour créer une expérience

omnicanal réussie, tout en établissant des identités de marque et de

consommateur cohérentes, par le biais des techniques suivantes :

Développement d’une stratégie mobile

Optimisation des interactions physiques et digitales

Socialisation de l’expérience client

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Développer une stratégie mobile

Cette année, aux États-Unis, le temps passé sur les terminaux mobiles dépassera pour

la toute première fois celui passé sur les ordinateurs (eMarketer, 2013). Désormais, les

consommateurs exigent un moyen de connexion immédiate à leurs marques

préférées via un terminal mobile. Ils s’attendent à y retrouver les expériences et les

fonctionnalités qu’ils ont l’habitude d’avoir sur leur ordinateur partout où ils vont.

Cette révolution mobile a ouvert un monde de

nouvelles perspectives pour les marques et les

spécialistes du marketing, leur permettant de

créer du lien avec des clients actuels et

potentiels. Pour autant, nombre d’entreprises

ne savent pas très bien comment optimiser le

mobile en tant que canal efficace de ventes et

de marketing. Dans la plupart des cas, en ce

qui concerne les appareils iPhone ou Android,

l’enjeu va bien au-delà d’une recréation de

l’expérience – il s’agit d’élargir et d’amplifier

cette expérience de façon à ce que les clients,

où qu’ils se trouvent, soient constamment

connectés, en temps réel, et dans le contexte

de leurs activités.

Le défi de l’omnicanal

45 % des clients préfèrent une expérience achats omnicanal

45 % des clients en magasin ont recours aux plateformes sociales sur

leurs terminaux mobiles pour influencer leurs décisions d’achat

54 % déclarent que le fait de ne pas disposer d’une vue consolidée du

client sur l’ensemble des canaux est le principal obstacle à une

expérience cross-canal réussie.







La clé : le déverrouillage de l’identité

Pour réussir l’ajout du mobile à votre mix omnicanal, vous devez d’abord établir

l’identité de l’utilisateur par le biais du social login, ces connexions sociales qui

permettent aux utilisateurs de se connecter et de s’inscrire à des sites Internet via les

réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Yahoo. Cette solution offre un double

avantage : elle est plus rapide, plus simple et plus pratique pour l’utilisateur, et elle

donne aux marques un accès autorisé à de précieuses informations figurant sur les

profils des réseaux sociaux de ce dernier. En connaissant les lieux où il se trouve, la

fréquence de ses check-ins, ou enregistrements, ses films préférés et plus encore, elles

sont à même de créer des expériences mobiles plus personnalisées, semblables, voire

supérieures, à celles sur l’ordinateur. ©

Une expérience réussie

La compagnie aérienne néerlandaise KLM Royal Dutch Airlines offre un exemple de

marque ayant augmenté la connectivité du client par la mise en œuvre d’une stratégie

mobile inédite, avec un jeu de simulation de compagnie aérienne, Aviation Empire. Les

utilisateurs peuvent s’y inscrire et s’y connecter via la connexion sociale. Afin de lier

les expériences mobile et physique, Aviation Empire intègre la technologie GPS pour

distribuer aux joueurs des points de jeu virtuels lorsqu’ils procèdent à des

enregistrements réels dans les aéroports. Par ailleurs, des éléments de jeux sociaux,

comme le tableau des scores qui affiche le classement des meilleurs joueurs, et la

possibilité de jouer avec d’autres sur les canaux sociaux, favorisent des expériences

multicanal passionnantes et hautement interactives.







Le saviez-vous ?

72 % des utilisateurs de mobiles déclarent qu’il est important que les sites

Internet soient optimisés pour les mobiles (Search Engine Watch)

Optimisation des interactions physiques et

digitales

De nos jours, les consommateurs affichent sur les réseaux sociaux les photos de

repas qu’ils sont en train de consommer au restaurant, évaluent des films qu’ils sont

en train de voir au cinéma, et rentrent dans les magasins pour y télécharger des

coupons de réduction. Ce couplage des interactions digitales et physiques impose

désormais aux marques de créer une expérience unifiée, qui permette aux

consommateurs de passer d’une dimension à l’autre de façon fluide. Tous les canaux

digitaux doivent donc partager une stratégie commune cohérente, centrée sur le

consommateur, qui place l’identité de la marque et du client au cœur de l’expérience.

L’exploitation des données et de la connaissance client en vue de personnaliser son

parcours sur tous les canaux permet de créer une expérience client authentique,

immersive, qui se traduit par un accroissement de la loyauté à la marque et de la

valeur à vie du client.

Victoria’s Secret est un exemple de marque qui a su efficacement créer une expérience

physique et digitale unifiée. Son programme de fidélité Angel Card permet aux

acheteurs de partager et de gagner des points en faisant des achats en magasin et en

ligne. Les participants reçoivent des alertes e-mail personnalisées sur les offres

spéciales et les promotions, des cadeaux, y compris pour leur anniversaire, et ont

accès à des événements spéciaux et des remises exclusives. Les titulaires de la carte

bénéficient également d’avantages supplémentaires lorsqu’ils connectent leur profil

sur les réseaux sociaux, unifiant ainsi efficacement les expériences omnicanal.







La clé : la gestion de la relation client

Les interactions des consommateurs avec les marques ayant lieu sur une plus grande

variété de canaux, des quantités énormes de données structurées (adresses e-mail,

anniversaires, etc.) et de données non structurées (centres d’intérêts, hobbies, etc.)

sont ainsi créées. Non seulement il est important de capter toutes ces « big data », ou

masses de données, mais, en outre, il faut pouvoir filtrer et cerner les connaissances

nécessaires à la création d’une expérience client pertinente sur tous les canaux.

À cet égard, il est indispensable d’avoir une base de données sophistiquée, à même

de réconcilier et de donner simultanément du sens tant aux données structurées qu’à

celles non structurées. Pour ce faire, une bonne stratégie de marketing exploite des

bases de données clients connectées qui lui permettent de construire et de suivre les

identités des consommateurs sur tous les canaux, et de créer des expériences

optimisées, spécialisées, à la fois digitales et en magasin.







Le stockage des données : la nouvelle donne

1) Le stockage en « cloud », ou stockage dématérialisé à

distance : élasticité et évolutivité

Lorsqu’il s’agit de stocker des masses de données, les structures

classiques de technologie de l’information n’offrent pas

l’élasticité et l’évolutivité des systèmes de stockage en « cloud ».

Les modèles de stockage en « cloud » permettent à des

utilisateurs multiples d’accéder très facilement aux données, et

sont équipés pour gérer de très grandes masses de données

structurées et non structurées.

2) Pour unifier : le stockage centralisé

En matière de collecte des données clients stockées, les

entreprises disposant de plus d’un site web ou d’emplacements

multiples peuvent aisément y accéder en les entreposant dans

un espace centralisé. Ce type d’unification des données permet

de mieux cibler les actions marketing pour toucher le bon

utilisateur en délivrant le bon message au bon moment.

La socialisation de l’expérience client Du fait de l’essor des médias sociaux, les consommateurs exigent désormais une

connexion instantanée aux marques, en temps réel. Ils ne réagissent plus aux

tactiques traditionnelles de vente ou de marketing. Ils veulent dialoguer avec leurs

marques préférées, et faire partager leurs expériences à leurs amis sur les réseaux

sociaux, quels que soient l’heure et le lieu.

Créer du lien avec le consommateur à travers les canaux sociaux en devenant partie

prenante de sa communauté sociale permet aux marques d’instaurer avec lui des

relations de confiance, fondées sur l’authenticité. Ceci se traduit par un accroissement

de la sensibilisation à la marque, du taux de conversion et de la loyauté à la marque.

En fait, une étude récente publiée par l’IAB, l’association internationale de la publicité

interactive, montre que 90 % des consommateurs recommanderaient une marque







après une interaction avec elle sur les réseaux sociaux (IAB, 2013). Par ailleurs, 64 %

des utilisateurs de Twitter et 51 % des utilisateurs de Facebook sont davantage enclins

à acheter les produits des marques qu’ils suivent en ligne, et 50 % des acheteurs ont

fait des achats sur la base des recommandations émanant d’un réseau social

(Business2Community, 2013).

La clé : l’engagement dans la communauté

L’ajout de fonctionnalités sociales comme le partage, les avis, les critiques et les

commentaires sur votre site Internet permet aux clients d’avoir une facilité

d’interaction avec votre marque et de fluidifier le partage de leurs actions et de leurs

avis avec leurs réseaux. Générer une communauté d’utilisateurs activement engagés

et susciter du contenu généré par les utilisateurs stimule le SEO, à savoir

l’optimisation du référencement par moteurs de recherches, augmente le trafic

référent, le temps passé sur le site et, en dernière analyse, la valeur à vie du client.

En enrichissant leur connaissance client à travers leurs interactions et leurs profils sur

les réseaux sociaux, les professionnels du marketing obtiennent une vision très nette

de leurs graphes sociaux, cette cartographie de leurs relations qui révèle leurs

données démographiques, leurs opinions, leurs préférences, leurs états d’âme. Cette

connaissance client affinée leur permet d’élargir la sphère de l’expérience sociale au-

delà des réseaux sociaux, et de personnaliser ainsi les dimensions physique et digitale

afin de créer une expérience omnicanal efficace et ciblée.

Le saviez-vous ?

40 % des consommateurs achètent davantage chez des commerçants qui

personnalisent l’expérience d’achat sur tous les canaux

(Internet Retailer)

Pour vous aider à développer et mettre en œuvre une stratégie marketing

omnicanal efficace centrée sur une identité unique de marque et de client, nous

avons défini les cinq étapes vers le succès suivantes :







1. Cernez vos opportunités cross-canal

2. Développez une stratégie cohérente centrée sur le client qui place

l’identité marque et client au cœur de l’expérience

3. Mettez en œuvre une solution de base de données robuste pour capter

et gérer les données structurées et non structurées sur l’ensemble des

canaux

4. Créez une expérience mobile pour compléter et amplifier vos stratégies

Internet et en magasin

5. Commencez à bâtir un engament au sein de la communauté en créant

des occasions d’interaction avec les consommateurs

À propos de Gigya Gigya aide ses clients à construire de meilleures relations en convertissant les

utilisateurs dont le profil est inconnu en clients connus, fidèles et engagés.

Avec la technologie Gigya, les entreprises accroissent le nombre d'enregistrements

et sont capables d'identifier leurs clients à travers différents supports

électroniques, de consolider leurs données avec des profils utilisateurs très riches

en informations et de fournir de meilleurs produits et expériences avec des

intégrations via des applications de marketing et de services de pointe.

Plus de 700 des plus grandes entreprises mondiales comptent sur Gigya pour créer

des relations basées sur l'identité des clients et pour fournir une gestion d'identité

consomateur sécurisée et évolutive.

Sources

- http://www.atelier.net/en/trends/articles/retailing-omni-channel-approach-central-strategies-2013_423523

- http://www.emarketer.com/Article/US-Time-Spent-on-Mobile-Overtake-Desktop/1010095

- http://searchenginewatch.com/article/2208496/72-of-Consumers-Want-Mobile-Friendly-Sites-Google-Research

- http://www.thedrum.com/news/2013/07/04/iab-study-finds-90-consumers-back-brands-after-interacting-social-media

- http://www.business2community.com/social-media/15-social-media-statistics-that-every-business-needs-to-know-0418173

- http://www.internetretailer.com/mobile/2013/03/21/shoppers-want-personal-touch





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LIVRE BLANC: 3 leviers d’action pour construire une stratégie marketing omnicanal efficace