Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, …kc.umn.ac.id/935/8/LAMPIRAN.pdf · 2017-07-12 · presentasi bisa dalam bentuk video, ... 5 kota buat penjaringan. Kita mau

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

111

LAMPIRAN

TRANSKRIP WAWANCARA

1. Transkrip Wawancara Informan 1

Nama/Jabatan : Kania Hapsari, Officer Retail Fuel Marketing Pusat

Hari/Tanggal : Selasa, 2 September 2014

Waktu : 13.30 WIB

Lokasi : Gedung Anex Pertamina Divisi Retail Fuel Marketing

Ibu Kania selamat siang, terimakasih waktunya ibu, saya Timothy dari

Universitas Multimedia Nusantara, saya awalnya PKL di media bersama mba

Vega, sebelumnya juga waktu ada event pertamina di Novotel Bogor, internal

eventnya itu aku handle di bagian managing music. Aku mau Tanya nih bu,

Program yang dipakai dalam sasaran setiap kelompok pasar apa saja ya bu?

Yang involve ke SPBU kami di pusat gak terlalu involve. Kaya saya

sekarang misalnya sedang jalanin program ke kampus yang apa idemu

itu. Kita maksudnya sedikit-sedikit masukan edukasi tentang produk

kita. Tentang pertamax gitu.

Kalau program nasional yang di handle sama pusat itu kaya program

yang baru jalan kemarin yaitu jalan pertamax bersama Carnavaro itu

animonya besar banget. Kita baru jalanin 2 bulan tapi smsnya itu sudah

sampai 40 ribu sms. Soalnya momentnya pas sih, momentnya lagi piala

dunia terus hadiahnya juga nonton piala dunia langsung ke Brazil Sao

Paulo untuk nonton semi final, jadi sebenernya itu lebih ke loyalty tapi

kita juga berusaha, istilahnya sekali mendayung 2, 3 pulau terlampaui.

Kita buat program ini sekaligus untuk meningkatkan sales dan ternyata

memang agak terbantu sekitar 10 persenanlah naik gara-gara program

Strategi Marketing..., Timothy Gerard, FIKOM UMN, 2015

112

itu. Jadi, mereka yang tadinya mau beli premium akhirnya mereka beli

Pertamax karena mereka pengen dapetin hadiah buat program si

carnavaro ini, gitu..tapi nanti yang dari pusat, kami handle lebih ke tim

yang berangkatin ke sao paolonya. Tapi kalo temen-temen di region,

mereka bisa bikin aktivasi sendiri-sendiri kaya di region 3 dia bikin pake

sticker buat ditukerin ke jersey, ke helm, yah gitu-gitu deh pokoknya.

Jadi, tujuannya kita tetep sinergi sama region, jadi region pun punya

hak untuk memperkaya programnya disesuaikan sama kultur dari

masing-masing daerah. Itu satu, terus kita yang sekarang lagi mau jalan

itu yang program “Apa Idemu?” ini masuk program kedua waktu itu

mulai 2012, 2013 terus berhenti, 2014 terus jalan lagi, itu dia masuk ke

kampus-kampus gitu intinya kita pengen menjaring ide-ide dari anak

muda lah untuk Indonesia yang lebih baik intinya gitu. Jadi, mereka

bisa masukin lewat website kita www.apaidemu.com bisa dalam bentuk

presentasi bisa dalam bentuk video, bisa dalam bentuk tulisan singkat

1500 kata atau berapa ya lupa ada di websitenya, itu nanti kita juga

melakukan road show ke beberapa kampus di 5 kota buat penjaringan.

Kita mau gongnya pas hari ulang tahun pertamina itu diumumkan

pemenangnya gitu.

Itu contoh idenya spesifik untuk pertamax atau apa mba?

Nggak, kita open.Kita gak mau.Jadi kita intinya sih kepengen

memposisikan bahwa pertamax itu ada di belakang anak-anak muda

yang kreatif dan inovatif.Jadi, kita gak mau membatasi khusus untuk

Pertamax atau apa, segala macem. Jadi kita open untuk apapun, selama

itu visible dan memang inovatif, bisa jadi salah satu penilaian untuk

dimenangkan.Kaya yang tahun 2012 itu yang menang itu, kelompok

Indonesia Menyanyi. Jadi itu tuh sekelompok anak-anak muda yang

concern sama situasi dimana anak-anak sekarang menyanyikan lagu-

lagu yang dewasa, jadi mereka menciptakan suatu website, terus


http://www.apaidemu.com/

113

orangtua bisa download lagunya dan diajarin ke anak-anaknya atau,

kebalikannya, dari kita bisa kasih text ke mereka, nanti mereka

mengcompose lagunya. Terus yang kedua, kalo gak salah Indonesia

Mengajar atau apa itu saya lupa. Eh, bukan Indonesia Mengajar.

Pokoknya intinya seperti itulah. Intinya itu jadi mereka pengen kalo

mereka dari daerah A dan kuliahnya di kota B dia balik lagi ke kotanya

buat ngebangun kotanya itu. Gak malah kerjanya di Jakarta misalnya

kaya gitu, dan memang bagus banget semangat anak-anak itu memang

dia mau membangun daerah-daerahnya itu. Kalau yang ketiga itu

tentang bandung sepeda, jadi idenya itu kaya, sebenernya itu

kelompoknya si Riduan Kamil jadi, untuk mengurangi orang

menggunakan kendaraan itu pakai sepeda kemana mana terus disewain.

Jadi ada point-point nya gitu buat naro sepeda-sepedanya gitu. Eh,

disewa atau bayar lupa dah.

Oh, berarti output dari program Apa Idemu ini adalah, Pertamax ini

membelakangi anak-anak muda ini untuk berkreatifitas disitu ya mba?

Outputnya adalah, kita mau menekankan bahwa setiap ada orang yang

sukses atau orang yang inovatif, disitu ada Pertamax.Positioning kita

seperti itu. Karena kan, tagline kita “Lebih Baik Pertamax” jadi kita

tarik lagi lebih jauh ingin membuat Indonesia menjadi lebih baik, gitu.

Menurut ibu, tadi sempat dijelaskan sedikit bagaimana setiap program itu

diimplementasikan, mungkin bisa dijelasin bu, dari pusat tadi, masuk ke

region, itu dari pusat ngebuat apa aja, abis itu terus blast ke regionnya gimana

terus bagaimana region berinovasi?

Oh, simple aja, jadi kan ini ide dari pusat, bikin memo yaudah nanti

misalnya contoh apaidemu ini, tadi kan kalo Carnavaro orang-orang


114

region itu nanti dia diperbolehkan membuat programnya yang sesuai

dan tidak keluar dari pakemnya brand identity programnya si

Carnavaro. Kalo apa idemu, kita libatin lagi mereka, mereka juga bantu

campaign. Mereka nanti akan jadi pembicara di road shownya apa

idemu gitu sih.

Oh, gitu ya. Tapi yang pasti, hubungan dari pusat dan region itu terstruktur

atas bawah berarti bu ya?Karena pusat yang blast strategi, mereka yang

melakukan taktiknya?

Iya betul.

Nah, yang ketiga bu bahan atau materi apa saja yang diperlukan untuk

pelaksanaan strategi MPR dalam memperkuat brand positioning pertamax?

Apa saja yang menjadi dasar dari pembuatan strategi tersebut bu?

Yang pasti riset, kita setiap tahun ada riset namanya advertising

tracking. Kita ketika membuat program itu base on research baru kita

came up dengan satu ide program apa gitu. Atau kita coba liat

momentnya apa sekarang kaya gitu-gitu sih. Biasanya sih riset yang

paling penting.

Boleh tau gak sih bu risetnya misalnya?

Hmmm..ada sih, tapi nanti coba saya share yaa, tapi Cuma satu yah

paling yang b isa dishare ya.. soalnya kan itu bayarnya mahal juga.

Hahahaha…

Jadi kan gini bu, aku butuh sekali data untuk mendukung penelitian ini, yang

dimana pertanyaan ini berujung pada, apakah dari taktik MPR yang


115

dilakukan Pertamina itu Pembelian pertamax itu naik atau naik terus turun

lagi gitu bu..

Gak sih, naik turunnya itu tergantung harga sebenarnya. Bukan karena

program. Sangat bukan karena program. Kalau harganya misal

mendekati harga premium, baru orang prefer beli pertamax, tapi ketika

perbedaan harga jauh lagi orang balik lagi beli premium. Program itu

cuma sebagai awareness saja jadinya, ingetin orang.Ketika nanti

someday real competition open, artinya subsidi benar-benar dicabut kita

udah siap.

Berarti program yang dilakukan masih sampai tahap awareness saja berarti

bu? Belum top of mind ya?

Iya. Gak ada. Susahlah, karena ibaratnya ada barang yang lebih murah

di pasar terus orang juga merasakan benefitnya sama gitu ya. Masnya

beli apa coba isi bensin? Premium kan?

Hahahahhahahaa….

Hahahahahah… balikin lagi..masnya tau kan perbedaan pertamax dan

premium?

Tau bu..hehehhee… Tapi kalau beli pertamax bensinnya gak bisa sampe

setengah bu di ukuran bensin mobil hahahaa…. Oh gitu ya bu, tapi misalnya

ketika event itu bu, berarti kan ramai yang beli tuh bu berarti penjualan juga

naik yah sekitar 10 persen. Tetapi after event nya apakah akan stabil atau

meningkat yah bu pembeliannya?


116

Biasanya sih turun, tapi waktu itu kebantu karena kita mau lebaran ya?

Kalau lebaran kan selalu naik yah biasanya karena kayak motor itu

mereka menjaga performa kendaraannya selama perjalanan mudik

daripada mogok, mereka prefer memakai pertamax dibandingkan

dengan premium. Jadi mungkin disugestinya mereka, biar gak

mogoklah karena pom bensin jauh.Daripada gua mogok kenapa-kenapa

ribet.Salah satunya bahan bakarnya menggunakan pertamax, gitulah

intinya.

Jadi intinya untuk event-event yang sudah dilaksanakan tersebut adakah

pengaruhnya bu terhadap kenaikan penjualan pertamax?

Gak ngaruh sih. Even pertamax fastron pun gak bantu penjualan kok,

nggak. Itu diliat ajah ketika naik pun itu ketika harganya lagi turun

pasti.Bener.Gak yang maksudnya bener-bener blast gitu. Kadang-

kadang ada kan kaya bikin program apa dari produk apa jadi

berpengaruh. Tapi ini di bahan bakar itu susah. Karena kan masih ada

opsi yang murah di pasar dan masih dianggap bahan bakar itu adalah

produk komoditas terus orang lebih senengnya mobilnya yang bagus

bahan bakarnya sih gak ada yang tau siapa yang liat? Paling orang beli

pertamax ketika baru gajian, udah mau abis-abis duit, balik lagi ke

premium. Orang banyak lagi beli pertamax karena dari jatah kantor,

tapi ketika gak dapet lagi yah balik lagi. Disini ajah banyak minta-minta

voucher.

Iya sih mba, di divisi media juga begitu..hahahaha…

Nah itu. Orang pertaminanya aja pake premium..hahahaha…

Oh gitu, okey..kalau perencanaan medianya itu bagaimana sih bu?


117

Perencanaan media, yah biasanya kalau ada 1 program, nanti kita pilih

media apa misalnya kaya anak muda kan apa idemu, kita cari media-

media yang biasanya diliat sama anak muda kaya misalnya kita kalau

mau placement di Hai, atau di apaa gitu kan. Trus cari channelnya

channel digital, terus cari websitenya website apa sih, hmmm..mungkin

website yang untuk anak muda dimana, terus masuk ke kaskus juga,

pokoknya bener-bener kita liat berdasarkan target segmennya gitu.

Kalau segmennya dewasa gitu misalnya masuk ke mana mba?

Bisa ke detik, atau ke kompas.com misalnya, ke korannya bisa ke

kompas, ke majalahnya bisa masuk ke tempo atau apa gitu. Cuma

sekarang kita lagi kuatin di digital.

Secara timetable itu program dilaksanakannya bagaimana sih bu?Apakah satu

tahun sekali atau dua kali?

Mungkin sih kalau program sih setahun sekali kaya apa idemu. Kalau

Carnavaro kemaren mungkin 4 tahun sekali.

Kalau Pertamax Goes to Europe itu mba?

Setahun sekali kan, dan itu programnya korporat. Kita ngikut doang.

Oh, untuk pertamaxnya ya mba? Untuk naikin salesnya?Tapi kemaren gak

naik juga?

Iya, untuk pertamaxnya, oh kemaren nggak. Karena barengan sama

yang Carnavaro, orang lebih prefer sama yang Carnavaro. Di lapangan


118

pun operatornya entah kenapa lebih masarin yang Carnavaro

disbanding yang Fastron.Momentnya aja yang pas.

Berarti beradu gitu dong ya programnya?

Banget, padahal budgetnya gedean mereka.Kita Cuma berapa 6 M ajah,

kalau PFGTE 12 M kalau gak salah.Agak mubazir sih memang.

Lalu mba, anggaran biaya promosi per tahunnya berapa mba untuk

keseluruhannya?

Hmmm..totalnya itu sudah include riset dan lain-lain itu sekitar 80 M

untuk 1 tahun. Itu anggaran untuk masing-masing..kan di bawah 1

manager, saya kan di brand, trus ada di loyalty, ada di produk pricing,

nah itu total 80 M.

Siapa yang bertanggung jawab terlaksananya kegiatan tersebut dan

bagaimana sebaiknya memenuhi objektif MPR? Apakah dari pusat dan

region, dan pemenuhan dari objektifnya itu bagaimana mba apakah tercapai?

Bagaimana gitu.

Hmmm..kalau tanggung jawab yang pasti dua-duanya lah saling

kerjasama dong, Cuma pusat yang kasih guidlinenya begini begini

begini. Dalam memenuhi objektif MPR yang pasti kan tiap akhir tahun

kita melakukan riset, itu kita liat tingkat keberhasilan program itu,

kalau yang bisa dilakukan tanpa melakukan riset misalnya ada

pengaruh gak terhadap penjualan. Tapi kalau misalnya kita pengen

tahu lagi orang aware gak dan ikut berpartisipasi, itu di riset.


119

Oke lanjut mba. Bagaimana peran media massa dalam proses pelaksanaan

kegiatan? Bagaimana kemitraan yang terjalin selama ini dan kiat-kiat apa

yang dimiliki dalam menjaga hubungan baik dengan media massa?

Sebenernya sih, kita itu punya PR sendiri, karena kan kalau PR dari

korporat itu lebih ke media-media ke korporasi ya, kalau kita kan udah

yang bener-bener spesifik sehingga kita harus punya hubungan sendiri

sama media gitu. Kita sih alhamdulilah program-program kita selalu

disupport sama media-media. Ada yang dihandle sama PR agency kami,

ada juga yang memang sudah hubungan baik dengan kita beberapa.

Jadi kalau ada program kita panggil mereka akan datang. Kaya IIMS

(International Indonesia Motor Show) kan kita sebagai sponsor utama

itu kaya kemaren ketika melakukan press con, aku gak mau press con

itu karena yang jalanin kan si penyelenggara aku gak mau keluar

pemberitaannya itu, pertamina di dalam IIMS tapi aku balik, sehingga

aku coba kerahin wartawan-wartawan media yang aku kenal itu buat

pemberitaannya kebalik. Jadi pertamina di dalamnya IIMS.Jadi

menceritakannya tentang Pertamina, baru IIMS nya.Karena kalau

cuma ngandelin yang dari IIMS paling pertaminanya kecil, tonenya gak

berimbang.Gua bikin PR underground. Di sebelah sini kan acaranya si

dyandra kan gede tuh, di ballroomnya Pacific Place sebelah sininya ada

sofa, nah disini wartawan-wartawan yang kita kenal disini kita kasih

goodie bag, kasih voucher gitu-gitu. Dan mereka mau meliput kita, dapet

sekitar 40 pemberitaan.Malah yang tadinya disana, malah jadi ke

kita.Coba ajah lo googling, banyak banget berita tentang pertaminanya.

Hahahaha..

Nah itu hubungan baiknya berdasarkan kenal ajah berarti yah mba ya?


120

Kenal sih, dan mereka suka minta nawarin program kan. Lah elu masa

gua beli mulu ke elu elu dong beli ke gua..ahahahahha…. Gitu deh.

Oke lanjut mba, apa indikatornya media tersebut menjangkau khalayak

sasarnya?

Yah tingkat partisipan, misalnya kaya IIMS ini kan kita ada program

beli pertamax, terus nanti dapet tiket. Nanti kita liat, kalau misalnya

ramai, terus kita bikin survey kecil-kecilan atau dari mana, misal kita

tau dari media. Nah itu kan hasilnya.

Bagaimana mengukur tingkat brand positioning atas MPR yang

dilaksanakan?Jadi apakah pertamax ini sudah jelas di benak masyarakat?

Survey yang advertising itu salah satunya kita ngukur..gini, kita pengen

nanya apa sih preferensi orang dalam memilih BBM itu apa. Terus kita

tanya lagi kenapa beli pertamax? Nanti kita liat kan di situ kalau

misalnya pertamax itu dibeli karena kualitasnya dan sebagainya.

Artinya sebenarnya orang sudah aware.Kalau pertamax itu cocok

dengan kendaraannya, sesuai, value for money. Artinya apa yang kita

sampaikan itu bisa dikatakan sudah sampai ke konsumen. Nah, survey

sih memang harus melakukan survey.

Jadi survey spesifik ke orang-orang yang menengah ke atas ya mba?

Iya, pokoknya targetnya kita lah.Target responden itu.

Sudah ada belum sih mba surveynya?


121

Ada, iya nanti gua emailin. Bayar ya! Huah! Direkam mati

gua..hahahaha…

Nah, apakah semua dari program itu meningkatkan penggunaan pertamax

mba?

Nggak juga sih, nggak juga..kaya tadi aku bilang. Selama masih ada

harga yang lebih murah, terus selama tidak ada aturan untuk memakai

walaupun kita coba gencar segala macem, tetep kan choicenya tetep di

masyarakat, yah mostly orang nyarinya yang murah. Kaga lo liatin juga

kan. Eh, gua pertamax nih! Kan kaga kan..hahahaha..

Hahaha..oh, berarti dari orangnya sendiri untuk royal sama pertamaxnya

belom ada ya mba disitu?

Yang loyal mungkin ada, tapi gak whole market.Tapi yang loyal ada,

yang makainya pertamax aja atau pakainya shell ajah.Itu udah ada

orang-orang yang loyal udah ada. Tapi kan pengen grab pasar yang

lebih gede lagi yang pake premium nih tapi sebenernya kalau dipaksain

punya daya beli. Nah ini nih, pasar terbesarnya ini. Makannya kaya si

shell itu dia masuk ke area motor karena motor itu kan belinya kecil-

kecil. Terus kalau kecil-kecil kan gak berasa yah lu beli ajah pertamax,

ngapain beli premium misalnya 20 ribu. Tapi ternyata gak juga sih.

Hahahaha… susah lah!

Hahaha..oke, dalam penanaman posisi yang tepat ini masih belum tepat yah

mba konsumennya.. kendala dalam mempromosikan pertamax tuh apa ajah

mba?


122

Kendala tuh misalnya contoh. Kadang tuh di region itu kan sudah

disibukan dengan kerja mereka untuk ngatur-ngatur BBM subsidi atau

hal-hal lainlah, sehingga yang harusnya kita dapat dukungan penuh dari

region itu agak sulit juga karena kita juga gak bisa nyalahin karena

region juga ada kerjaan yang lain, artinya di region belum ada fungsi

yang bener-bener fokus buat menangani promo-promo tentang

pertamax misalnya gitu. Terus kedua, kaya titik-titik iklan di SPBU kita

itu masih belum tertata dengan baik, kita sudah melakukannya tapi

kebayang SPBU kita ada 5000 biji jadi kita harus melakukannya

bertahap. Nah, akhirnya kalau lihat SPBU kita kan kesannya

berantakan kan materi promo disana. Udah kaya pasar malem lah.

Tiba-tiba ada program Carnavaro terus Fastron, yah gitu-gitu deh

belom ada spanduknya pemerintah udah meriah lah. Beda sama si

tetangga sebelah kan rapih. Itu sih sebenernya yang paling besar itu.

Terus, sama satu lagi operator kita itu gak bisa diarepin buat yang

meng-campaign beda sama si tetangga sebelah kaya nanti kalau ada

program itu operatornya kaya nawarin. Terus misalnya ada hadiah

dikasihin.Gak tau yah erorrnya berapa besar, tapi kalau di pertamina

itu udah gak nawarin bahkan biasanya kalau ada hadiah yang di drop

gitu ke operator suka gak dikasihin ke konsumen.Gitu. Itu sih yang rada

susahnya sih, masih kita lakukan perbaikan tapi yah pelan-pelan karena

susah banget kan memperbaiki yang ibaratnya udah ngakar. Tapi, yah

bertahap tapi tetep kita coba dan jalanin gitu.Itu sih sebenernya

masalah terbesar kita itu aja. Mungkin tempat si Stella..Stella juga tau

kok kalau promo selalu ribut-ribut, kok di region operatornya gak

nawarin sih gitu gitu..itu kendalanya. Makannya gua males bikin

program di SPBU makannya gua bikin program di kampus, kan itu

bener-bener gak in charge di bagian SPBU nya kan.

Root problemsnya menurut analisis mba Kania itu dimana sih di region itu,

apakah di managernya atau?


123

Bukan, bukan disitunya. Yang krusial itu di SPBU nya sebenernya.

Operatornya gak pernah nawarin, materi promonya juga berantakan

orang gak liat. Jadi orang ketika di survey pun suka gak tau ada

program apa. Pokoknya riweuh lah, makannya kalau bikin program

berhadiah pun gw prefer kaya gini bentuknya. Kaya sekarang nih kaya

IIMS kan aku dapet tiket kan, kita dapet sejumlah tiket karena sponsor

utama. jadi si konsumen beli pertamax 500 ribu, dia cukup dateng ke

IIMS, tukerin struknya sama si tiket IIMS. Nah tapi kan, karena

persediaan terbatas, gua bikin sistem by sms, jadi dia cek dulu di smsin

dulu. Kalau dia terima sms balasan dia dapet 1 tiket, dia datang kesana.

Karena kan jauh ke IIMS. 2 tahun lalu pernah di komplain, pas nyampe

abis tiketnya, nah tapi kan kita gak bisa tambah tiket kan karena

batasan budget juga. Makannya kita bikin skema sms jadi dia disuruh

ngecek dulu.

Dan itu secara awareness sudah jalan mba?

Hmm..baru mau mulai di campaignkan sih, gitu ceritanya.

Jadi efeknya gak terlalu heboh yah, dan penjualan pertamax gak meningkat

juga..hehehe…

Sedih ya..hahaha…

Baik mba Kania, terimakasih banyak atas informasinya yah mba.

Okey, sama-sama berkabar ya..


124


Nama/Jabatan : Ibu Stella Octaviani Officer Brand Pertamina

Hari/Tanggal : Kamis, 21 Agustus 2014

Waktu : 09.58 WIB

Lokasi : Gedung Pusat Pertamina Divisi Brand

Sudah berapa lama Ibu bekerja di divisi Brand?

Sambil kerja ya mas, setau gua kita kan di pusat itu fuel retail

marketing tuh, mereka itu memang punya hmm..punya program secara

besarnya misalnya carnavaro, carnavaro misalnya brazil nonton

carnavaro di brazil. Nah itu payung besarnya itu dia, diterusin lah ke

seluruh region suruh pasang materi dan segala macam dikirim sama

pusat. Nah, nanti di setiap unit mereka bikin aktivasi sendiri kaya

misalnya kemarin di Jakarta dia bikin tuh aktivasi setiap pembelian 25

ribu misalnya bisa ditukerin langsung gratis barang.

Apakah strategi dan taktiknya berbeda-beda di setiap MOR?

Iya jadi strateginya dari pusat dari FRM, di unit mereka tuh kayak

ditantang setau gua ya mereka tuh ditantang untuk kasih program

sendiri. Nanti misalnya yang terbanyak, misalnya sms, sms yang

terbanyak mereka dapat reward. Makannya mereka tuh berlomba

untuk bikin taktik sendiri yang sesuai dengan lokasi mereka. Kalau

misalnya di lampung kenapa gitu ya mungkin area sumatera pilih

bagaimana. Kalau di Jakarta lebih banyak motornya kalau disana lebih

banyak mobilnya atau apanya, nah itu masing-masing punya program

sendiri tim. Nah, ketika lu nanya nih ke pusat, gimana taktiknya,

mereka gak tau. Itu yang salahnya.Menurut gua itu yang salahnya,

karena harusnya mereka tetep harus koordinasi.Kaya kemarin kasusnya

yang voucher-voucher itu.Tau gak sih lo kasusnya?Jadi beli 25 ribu

dapat stiker kan kaya hypermart, carefour gitu loh nanti udah dikumpul


125

25 dapet helm tandatangan carnavaro baju, nah ternyata abis

barangnya. Akhirnya complain semua kan ke YLKI segala macam. Nah,

disini gak tau katanya yang bikin region 3.Nah, itulah kurangnya

koordinasi disitu.

Oh miskom disitu mba?

Gua bilang sih ini gak ada koordinasi.

Apakah program bersifat satu arah yakni dari pusat ke wilayah-wilayah?

Iya, nanti kan SR disuruh lomba nih nanti yok siapa yang banyak sms lo

dapet reward nanti either nanti berangkat juga atau apa. Gak tau gua

rewardnya apa. Kaya kemarin yang Pertamax Fastron Go to Europe itu

juga kan dari kita, dari brand. Kita kerjasama sama FRM sama

pelumas, bikin program brek nah di tiap unit juga begitu. Dia bisa

sosialisasi sendiri, bikin event sendiri untuk meramaikan programnya

itu.

Apa ada perbedaan dengan event Pertamax Goes to Europe sama goes to

Monza mba?

Sama sih Cuma namanya doang. Ini udah tahun keempat

Nah, itu kan dari PR sendiri kan sebagai sebuah strategi Marketing Public

Relations. Karena memilih Rio Haryanto sebagai ambassador Pertamina. Dan

mempunyai strategi dan taktik untuk berangkat kesana bareng-bareng toh,

nah itu output yang mau dicapai dari Pertamina sendiri apa sih mba?

Kalau mau omongin PFGTE, jadi kita itu kan ada, hmm..sponsorship

Rio kan di korporat. Memang di sponsorshipnya itu kita membawa

branding pertamax sama Fastron di mobil, di baju dan segala macem,

karena itu dua brand yang kita hmm..tetep hmm.. brand yang high level,

yang setara dengan sponsorshipnya Rio nih karena kan Rio kan


126

iternasional, GP2 udah tinggilah kelasnya gitu. Nah, karena itu kita

bikin program gimana nih supaya seluruh konsumen pun juga tahu kita

itu sponsornya Rio yang pertama awareness, yang kedua peningkatan

penjualan tentunya. Penjualan pertamax dan fastron dan memang 3

tahun terakhir itu sebelum tahun-tahun ini yang sudah dievaluasi itu

memang selama program selalu ada peningkatan penjualannya itu.Iya

jadi kita memang build suatu awareness ke Rio nya orang jadi tau, yang

kedua penjualannya di Fastron dan itu MPR sih memang kalau gua

bilang jadi, strategi Marketing PR nya seperti itu dari PR nya ini

marketingnya promosi produknya itu.

Aku boleh minta datanya mba, peningkatan pertamaxnya ajah sih

sebenernya?

Oh data 3 tahun terakhir ada, tapi kan lo mau di Tangsel doang?

Secara keseluruhan gak papa mba, biarin yang secara brand keseluruhannya,

nanti yang tangsel sendiri.

Boleh. Berani bayar berapa?

Hahahaha…

Lalu, dirimu jabatannya apa sih mba?

Saya tidak punya jabatan.

Loh? Hahahaha….

Hehehe, Saya sponsorship officer.

Kaitan divisi marketing dengan divisi brand itu seperti apa sih mba?

Perpanjangan tangan yang seperti apa sih? Which is kalo gak salah

marketingnya itu sendiri…


127

Banyak yah? Salah ya? Hahahaha…

Lumayan mba, hahahahhaha…

Marketing itu sendiri kan punya brandingnya mereka sendiri kan sebenernya

kan. Strategi dan taktik brandingnya mereka sendiri kan dari produk. Nah,

dirimu ini sebagai apanya gitu dari divisinya brand itu.

Jadi brand itu, kita kan di korporat. Kita punya brand

ambassador.Brand ambassador itu adalah yang menge-lead, memonitor,

dan mengkordinasikan semua branding-branding yang ada termasuk

anak perusahaan dan produk. Jadi kita punya yang namanya brand

committee nah brand committee, nah itu isinya hmm..ini brand-

brandnya, humas-humasnya, anak unit.

Jadi khusus nama pertamina saja yang di branding ya mba, atau memang

produk juga di branding juga?

Pertamina dan produk. Jadi kita punya brand guideline, jadi istilah

brand guideline ini yang mengacu pada seluruh branding logonya anak

perushaan, anak perusahaan yang core tuh kita yang atur logonya,

Pertamina EP, Pertamina Perubahan Energi, terus kalau produk kan

mereka memang punya sendiri, tapi mereka kita monitoring juga, jadi

kaya kerjasama koordinasi gitu. Jadi misalnya, mereka mau bikin

sponsorship atau apa, nah itu, brandingnya harus gimana guideline nya,

kalau bikin banner seperti apa, bikin flyer kaya gimana, nah itu di kita.

Mereka harus mengikuti, jadi istilahnya kita kaya, hmm..apa ya? Brand

analisnya.

Hmm oke mba, kalau yang khusus produk itu brand apa mba? Missal dirimu

nih, kan ada perpanjangan tangan dari marketing ke dirimu, itu dirimu

sebagai apa disini?


128

Oh bukan..bukan.. kita hanya korporat. Jadi gini, direktur utama,

direktur pemasaran, nah dirut itu kan di bawahnya sekper, kita yang

membentengi logo korporat nih, brand korporat nih kita, brand

management. Di direktur pemasaran punya produk dong, punya gas,

LPG, Pertamax, Bio Solar, nah itu punya divisi masing-masing.Nah

dulu, memang itu semua terlepas. Aviasi bikin sendiri, LPG bikin

sendiri, nah sekarang setelah kita gaungkan istilahnya brand committee

itu sudah 3 tahun, kita bikin, ngundang nih seluruh yang meng-handle

brand masing-masing produk itu kita undang, kita bikin brand meeting

istilahnya setiap 2 bulan sekali sama brand consinering setiap setahun 2

kali itu, itu kita rencanain oh lo bulan depan ada program apa, seperti

pameran misalnya iklan apa, iklan apa. Nah, kaya iklan misalnya juga

contohnya, mereka gak boleh tuh bikin iklan sendiri harus gabung kita.

Kita nih kaya apanya ya, polisi brand. Bukan kepanjangan

tangan.Justru masing-masing sih berdiri tapi, kita justru yang di ininya

yang di top nya, approval nya harus lewat kita.

Apa Retail Fuel Marketing juga demikian mba?

Iya. Yang gede-gede ya, kaya misalnya bikin iklan, mereka biasanya

harusnya invite kita brand, ini kita bikin iklan gini-gini, ooh oke dari

storyboardnya cukup bagus, nanti kita review bareng-bareng bikin tim.

Kaya LPG, kemarin bikin sosialisasi LPG, itu tim kita dilibatin. Jadi

brand management itu jadi kaya kuncinya istilahnya. Tadi lo bilang

kepanjangan tangan, itu bukan.Justru kita di top nya.Kita yang

approval itu di kita.

Tapi soal yang si carnavaro itu, berarti itu kan terlepas dari brandnya

pertamina itu sendiri kan naikin si pertamax nih ceritanya. Karena kan

pembelian pertamax dan …

Yang ini?


129

Yang eruope deh, yang goes to Europe deh..itu kan terlepas dari

Pertamina ada nama pertamax mba stel dirimu juga urusin yang

pertamax gak? Branding pertamaxnya?

Branding pertamax? Kemana nya ?

Ke social. Iya itu gua yang bikin.Tapi khusus kaya logo korporatnya,

iklannya. Maksud lo brandingnya yang PFGTE kan?

Iya mba.

Itu kita. Karna kalau khususnya ini, leadnya kan di kita nih, di brand,

kita tuh brand. Leadnya nih di brand, nah jadi semua materi, umbul-

umbul semua itu dari kita yang nyebarin ke seluruh unit. Perizinan,

semua persetujuan itu dari kita.

Tapi otak si PFGTE ini dari marketing ya?

Kita. Kalau ini nih programnya gua ini, kita yang kerjasama dengan

mereka.

Ooh dirimu yang kerjasama sama mereka?

Iya, jadi eh gua punya Rio nih, gimana kalau kita kolaborasi lah yah

istilahnya gitu ya, nah kita ajak nih mereka si pelumas sama si FRM kita

bikin program ini, pasti ini bisa naikin penjualan lah, gitu. Tapi kalau

Carnavaro kemarin itu programnya mereka, jadi masing-masing bikin

program yah bo yah, hehehe, jadi masing-masing punya program.

Selain PFGTE apa lagi yang dibikin dari brand mba? Untuk pertamax juga,

yang akhirnya berdampak pada si pertamax itu sendiri. Yang monza ya?


130

Oh kalo ini? Program gedenya baru itu.Kalau pelumas, eh lo gak

ngomongin pelumas yah.Kalau pertamax baru itu.Plus sponsor-sponsor

kecil aja. Kalau sponsor-sponsor yang kecil kaya misalnya apa..hmm..

misalnya ya.. tapi jarang si pertamax, lebih banyak pelumas gua. Jadi

nih kalau ada event apa booth, gua suruh pelumas jualan, kaya gitu. Itu

juga sekalian kita yang sponsorin, ada free benefitnya yah itu dari

mereka dapat penjualan. Itu kalau pelumas, kalau pertamax agak

jarang sih. Karena dia kan direct sellingnya kan begini banget kan di

SPBU kan. Yang gedenya baru ini.

Baru PFGTE ini yaa..

Iya, baru ini program gedenya.

Tapi kalo di brand itu ada media sendiri ya, maksudku wartawan-wartawan

yang diundang?

Oh, kalau wartawan yang diundang minta dari divisi media.

Berarti secara daftar media, medianya sama ya mba?

Tergantung dong, kalau event nya apa medianya apa. Kalau wartawan

bola beda, wartawan migas beda. Gitu kan? Beda-beda.

Kalau yang pertamax biasanya? Kaya Pertamax dan Fastron Goes To Europe

mba?

Oh itu olahraga, wartawan sport. Kemarin kita undang Rio loh di plaza

senayan acara press conference pengundian pemenang PFGTE ini.Rame

banget. Yang meliput media-media sport dan mainstream seperti

kompas.

Mengingat premium mulai dibatasi persediaannya, namun masyarakat sudah

nyaman dalam menggunakan premium itu terlebih pejabat pemerintahan pun


131

menggunakan premium ini yang sebenarnya tidak tepat posisinya untuk

mereka. Apakah ada strategi khusus dari divisi brand dalam merubah persepsi

masyarakat itu?

Oh, kalau itu di pertamax. Di FRM (Fuel Retail Marketing). Kalau kita

kan istilahnya kita memang, kalau corporate memang pengen ada

sosialisasi seperti itu, tapi kan nge-lead nya bukan di kita. Lead nya itu

tetap di mereka (FRM). Kita konsultan ajah gitu.

Berarti divisi brand itu membawahi pemasaran ya mba?

Nggak, sejajar.Karena adanya timbal balik disini.Jadi kita sistemnya

koordinasi doang.

Strategi apa yang akan dilakukan ke depannya dalam meningkatkan brand

positioning pertamax ini mba?

Sementara sih itu dulu (PFGTE) selanjutnya akan saya pikirkan

kembali.

Untuk event PFGTE bagaimana evaluasinya mba?

Untuk 4 tahun terakhir dalam berjalannya program PFGTE ini dari sisi

penjualannya pasti naik. Namun, dari persepsi masyarakatnya gua

belom pernah tuh. Kalau lo mau survey boleh? Untuk survey ke

masyarakatnya belom ada tuh. Tapi kalau dari sisi M3 yang sms itu

mengalami peningkatan dari tahun 2011, 2012, 2013, itu naik-naik terus,

dari 200 ribuan sampai tahun kemarin 400 ribuan M3. Tapi yang tahun

sekarang drop.Karena berbarengan dengan program Jalan-Jalan

bersama Carnavaro itu. Itu drop banget. Jadi kan program Carnavaro

itu dibuat berbarengan dengan program gue. Gue kan April, nah dia

juga bikin April sampai bulan Juli eh, sampai Juni. Sedangkan gue dari

1 Mei sampai 31 Juni gitu. Terus juga kan bertepatan karena ada bola


132

kan. Kayanya sih masyarakat udah males yah program-program

undian. Jadi saya putuskan tahun ini adalah event terakhir saya.

Hehehehe…

Berarti secara brand positioning belom tahu yah mba sampai dimana

pertamax ada di benak masyarakat?

Iya belum tahu.

Kalau misal dari segi kehumasan, apa yang ingin dicapai perusahaan melalui

kegiatan MPR dari divisi brand? Objektifnya tuh apa sih mba sebenernya?

Yang pasti sih brand positioningnya pertamina dong, dari brand

awareness dan positioningnya dia di level yang seberapa gitu. Yang pasti

dari kita gak ngomongin sales penjualan ya dari kegiatan MPR.Kita

lebih ke brandingnya, brand corporatenya.Dan itu brand positioning

kita, kita mau Pertamina itu dilihat dari perusahaan yang selalu

mendukung kegiatan-kegiatan olahraga secara skala internasional

misalnya, dan kita mendukung atlet-atlet muda kebanggaan bangsa

yang berlaga di internasional.Dan kita membina dia dari awal GP3

sampai menuju F1. Nah memang kalau melihat benefit dari penjualan,

yah itu nilai tambahnya ketika kita bekerja sama dengan pemasaran.

Tapi nilai utamanya adalah brand awareness masyarakat kita sponsorin

Rio dan kita mendukung atlet muda. Makannya selain Rio kita kan

banyak tuh program-program yang sponsor kaya Pertamina Soccer Star

yang membina anak-anak bermain bola sejak dini. Nah itu bekerja sama

dengan pelumas tuh Enduro. Kita banyaknya sih sama pelumas.

Kalau misalnya dengan media massa, publisitas apa saja yang sudah diterima

Pertamina dalam mendukung kegiatan ini? Ada publisitaskah?Atau hanya

beriklan?


133

Itu hanya ketika di press conference saja.Kita awal program membuat

press conference sampai pada akhir pengumuman kita membuat

lagi.Publisitasnya masuk kesitu. Kalau hal lain diluar press conference

itu paid. Karena kalau kaya ginian (PFGTE) mana mungkin wartawan

mau meliput kalau gak didukung press conference kan. Paling pas press

conference, karena media publikasinya kan disitu, terus kita bikin iklan

di koran, radio. Kalau BTL nya sih paling buat umbul-umbul, spanduk,

flyer, poster di bengkel.Untuk ke SPBU kita lebih ke customernya.Jadi

kita datengin ke SPBU-SPBU tertentu tapi di jabodetabek.Itu kita lucky

dip. Jadi, misalnya dia beli pertamax, ooh selamat yah sudah membeli

pertamax, sekalian ikutan ini. kita datengin dia terus istilahnya kita

minggir sedikit, dan sms programnya terus dia dapet hadiah langsung.

Kita ada head rest, thumblr, masker, dan souvenir lainnya. Selain

aktivasi BTL, OTL ada taktikal operationnya.

Mba Stella kerja dari tahun berapa ya disini?

Saya? Dari 2007. Hehehe..

Menurut dirimu, keunggulan menggunakan pertamax itu apa mba?

Pertamax membuat mesin menjadi bersih.Alah udah kaya iklan ajah lo.

Eco Save, bersih kan mobil lo, oktannya tinggi jadi tarikannya lebih

kenceng, mahal. Haahhaha salah yaah..

Tapi khusus untuk taktik MPR ini, PFGTE ini bagaimana cara sosialisasi

program ke internal?

Jadi selain ada hadiah untuk eksternal 16 orang, kita ada internal untuk

2 orang. Programnya jadi, itu promosinya lewat broadcast email, sama

majalah energia dan website intra pertamina. Karena kan untuk pekerja

pasti selalu mengakses item-item itu kan, kita gak mungkin promosiin

untuk internal tapi ke media massa kan gak mungkin. Jadi lebih ke

running text. Broadcast email.


134

Mba Stella, minta tolong untuk datanya dong mba please, untuk skripsi?

Untuk 2012, 2 bulan sebelum promo, ada 36 ribu, setelah promo, itu 38

ribu, tapi memang ini sesudah kenaikan dan promo memang lebih tinggi

yang sesudah kenaikan dan promo memang lebih tinggi yang sesudah.

Tapi kan sebelum dan selama memang sudah naik. Untuk 2013, itu 3

bulan sebelum promo 60 ribu, selama promo 104 ribu, naik 45%.

Baik mba Stella terimakasih atas waktu dan informasinya, makasih mba.

Okey, sama-sama, kalau butuh informasi lagi jangan ragu yah untuk

tanya.


135


Nama/Jabatan : Ima Arifalma,Officer Fuel RetailMarketing MOR 3

Hari/Tanggal : Jumat, 12 September 2014

Waktu : 08.18 WIB

Lokasi : Gedung Pertamina MOR 3 Divisi Retail Fuel Marketing

Selamat pagi ibu Ima, saya Timothy Gerard dari Universitas Multimedia

Nusantara mau mengucapkan terimakasih untuk meluangkan waktunya

dalam wawancara ini.

Iya, sama-sama mas. Gimana mas, ada apa yang mau ditanyakan?

Iya bu, jadi begini.Apa yang membuat orang beralih dari pertamax ke

premium?

Ok baik. Pertama disparitas harga.Yang kedua, semua orang bisa pakai.

Karena kan, dia tidak spesifik pada orang tertentu yang harus pakai,

siapa yang punya kendaraan pribadi, mau roda dua atau roda empat

siapapun bisa pakai gitu. Orang tuh kadang-kadang punya mindset

begini, gua bayar pajak kok, masa sih gua gak boleh BBM subsidi? Ya

kan? Itu, mindset kaya gitu sebenernya harus dirubah sih pola

pemikiran sampai dengan ke pola kegiatannya dia untuk mengkonsumsi.

Tapi kalau orang yang sudah mengenal bahwa, oh ternyata kalau pakai

pertamax itu akselerasi mesin gue tuh lebih enak gitu kan, terus mesin

gue lebih bersih, pembakarannya sempurna dan lain-lain. Itu kalau

orang sadar seperti itu, itu sebenernya sih udah bisa merubah konsumsi

biasanya. Nah, kalau di kita itu kan masih pre sensitif ya jadinya begitu

pertamax itu naiknya tinggi beda disparitas harganya dengan premium,


136

mereka balik lagi ke premium gitu. Dulu pernah kanbegitu harga

premium naik bulan Juni, itu pertamax kita naik. Karena mereka

berpikir “yaudahlah sekalian ajah pertamax. Paling beda berapa sih

2.500 gitu. Tapi begitu harga minyak buminya naik pertamax naik lagi,

kayanya ini udah gak terjangkau nih dengan kantong gue yang udah

dijatah segitu seminggu harus segini mau gak mau dia balik lagi. Atau

mereka mix, yang tadinya cuma pertamax aja, okelah gua mix

deh.Biasanya kaya gitu pola konsumsinya.

Nah mba, kita tahu latar belakangnya seperti itu tuh mba dan aku sudah

searching juga bahwa mobil-mobil pejabat pemerintah yang cukup high class,

itu juga pakainya premium. Semestinya kan disitu dia sudah mempunyai

suatu kesadaran diri bahwa mereka tidak boleh memakai premium.

Sekarang gini, sesuai peraturan pemerintah itu sudah jelas bahwa mobil

pemerintah itu tidak boleh apa lagi plat merah ya. Kan kalau mobil

pemerintah itu ada yang plat hitam ada yang plat merah. Mana ada sih

mobil anggap ajalah DPRD itu kan pemerintah kan, tapi platnya apa?

Bukan merah kan kebanyakan hitam. Jadi kita gak bisa memilah hal itu

sebagai mobil pemerintah. Tapi jelas-jelas mobil pemerintah plat merah

itu memang dilarang. Terus kita juga melakukan pendekatan B2B

(Bussiness to Bussiness) jadi misalnya pendekatan B2B kita kerjasama

MOU dengan misalnya Bank Indonesia, Bank Mandiri, dimana mobil

operasionalnya itu okelah kalau begitu kamu dengan sistem voucher.

Jadi, kalau sistem voucher itu kan dia punya anggaran berapa mau

harga pertamax itu naik turun intinya dinilai dengan rupiahnya. Nanti

pakai diskon voucher dari kita, bisa pakai itu.

Itu untuk B2B kemana mba?


137

Itu bisa ke pemerintah daerah.Kita lagi pendekatan juga, selain itu ke

kedutaan Australia. Kita lagi pendekatan juga ke kedutaan Amerika

karena permission juga langsung ke pusatnya sana.

Oh gitu mba, kalau di region bagian Tangerang Selatan mba, itu MOR berapa

ya?

Itu MOR 3 masih.MOR 3 itu membawahi wilayah Banten, Jawa Barat,

dan DKI. Termasuk Tangsel.

Nah itu, menurut yang aku baca dari beberapa sumber kalau yang MOR 2

Lampung, aku baca ada sebuah penelitian disana dikatakan taktik yang

digunakan SPBU disana itu memakai voucher.Jadi setiap pembelian oli

fastron berapa, itu ditukar dengan vouchernya BBK. Begitu sebaliknya .Gitu.

Hmmm..Sebenernya kita juga udah pernah sih melakukan itu di wilayah

Banten. Tapi khusus untuk Jabodetabek, itu kan masih di kantor pusat

sini tapi khusus Banten, Serang, Pandeglang itu di Banten sana pusatnya

di Tanjung Gerem. Itu sudah pernah dilakukan dulu sama Mas Surya.

Jadi biasanya kita banding promo antara retail sama pelumas. Itu bisa

gak masalah, sebenernya kan misalnya beli minimal pembelian Rp 500

ribu BBK di SPBU nanti gratis satu liter Fastron misalnya. Sama ajah

kaya masuk ke pembelian 4 liter oli nanti gratis satu liter pertamax kaya

gitu misalnya.

Tapi kalau mengenai taktik yang sudah berjalan nih mba dari mungkin tahun

ini dan tahun-tahun sebelumnya, itu apa sih mba dari Tangerang Selatan gitu?

Hmmm..tangsel itu sebenernya ada SR nya Mas Ayub nanti bisa

sharing-sharinglah sama Mas Ayub, nanti aku coba panggil kesini. Jadi

kalau kita tuh programnya gini, ada yang sifatnya segmented khusus


138

wilayah tertentu misalnya di Tangerang Selatan, atau wilayah DKI saja,

itu ada. Biasanya itu di purpose sama masing-masing SR. Tapi kalau

idenya SR ini keren banget, ntar kita buat untuk 1 MOR khusus region

3 gitu. Tapi dengan spesifikasi tertentu juga karena gini, kita gak bisa

menetapkan satu promosi itu di wilayah-wilayah yang misalnya yang

kita promosikan pasti BBK, gak mungkin kita kasih promo tapi di

wilayah yang SPBU nya gak jual BBK, di wilayah region 3 sendiri itu

sebenernya ada 1400 SPBU. Yang ada pertamaxnya itu adalah 1000-an

lah. Tapi kalau misalnya kalau kita mau untuk promosi misalnya

pertamax plus, kalau untuk pertamax plus masih baru ada di 700 SPBU

aja. Jadi kan agak susah nih, jadi harus lebih spesifik sih memang.

Misalnya kaya promo Carnavaro kemaren. Kita memang melaksanakan

di hanya 1000 SPBU, sorry 700 deng…

Di Jabodetabek itu ya mba?

Gak, gak hanya di jabodetabek. Jadi, jabodetabek sama Bandung Kota.

Sama 2 SPBU di Cirebon. Karena kita tidak semuanya, nanti susah

monitornya. Kita tuh sampai saat ini, melakukannya kan masih manual.

Berkaca pada pengalaman yang lalu, kalau kita promonya masih

manual itu susah, ribet dan gak termonitor lagi deh, chaos di lapangan

tuh gimana, koordinasi dan lain-lainnya. Karena kan manual itu kurang

bisa dijamin bahwa itu tuh sahi misalnya kaya kemaren kita coba untuk

hadiah langsung gitu kan pengumpulan poin. Siapa aja kan bisa

mengumpulkan poin, tapi sayangnya justru itu dimanfaatkan pihak-

pihak tertentu yang pinter banget kubilang, untuk dia kumpulin sendiri

yang sebenernya itu dia gak berhak untuk mengumpulkan. Misalnya

seperti driver-driver. Sebenernya kita kan pengennya yang dapat itu

pengguna akhirnya. Jadi misalnya, ada bis sekolah. Yang bayar itu

sekolahnya tapi yang dapet supirnya, nah kaya gitu-gitu. Terus misalnya

mobil kantor mana gitu kan, kita pengennya B2B tuh jalan juga nih. Si


139

orang yang biayain dari kantornya yang dapet, tapi ternyata supirnya

yang dapet.Mereka yang chaos di lapangan penukaran hadiah dan lain-

lainnya.Kita yang tadinya mau penukaran 5x, baru penukaran yang

ketiga hadiah langsungnya udah habis.

Itu yang Carnavaro bukan sih mba?

Iya, itu chaos parah.Itu sampe penukaran langsung hadiahnya itu

sendiri, kita buka jam 8 mereka tuh udah antri dari jam 6.Bayangin

Cuma lo beli itu harga… duh kemaren itu berapa sih? Itu udah

langsung dapet jersey sama helm tandatangan Carnavaro. Itu kan

lumayan banget. Antusiasmenya sih bagus, tapi beberapa dari situ

impactnya akhirnya berantakan.Terus membuat orang-orang yang

menjadi tujuan kita itu jadi kecewa. Misalnya nih ya orang-orang yang,

oke, gua bawa mobil sendiri gua usaha buat ngumpulin Carnavaro.

Begitu gua udah usaha oh ternyata hadiahnya abis.Mereka kecewa

pastinya. Padahal mereka tuh yang memang hari-harian bawa mobil

sendiri, nyetir sendiri, gak dibayarin kantor, usaha kumpulin pointnya,

gitu. Padahal kan orang-orang seperti itu yang kita treatment, gitu. Nah,

supir-supir itu kan dia gak ada pengorbanan untuk beli? Tapi dia

dapet? Gitu..yaudah pelajaran ajahlah.. hehehehe… pokoknya promo-

promo itu udah kita laksanakan. Tapi bagusnya gini sih.Akhirnya

promo yang Carnavaro itu karna jedeng banget, itu yang didenger

konsumen. Dibanding dengan promo-promo kita sebelumnya.Jadi kita

juga sebenernya udah pernah promo experiential marketing.Misalnya di

SPBU-SPBU tertentu dengan periode 1 bulan, dengan SPBU yang

berpindah-pindah, kita switching antara pengguna premium ke

pertamax.Misalnya, kita tawarin di SPBU, “Pak, mau gak kita isi

pertamax?Bapak beli 25 ribu pertamax, gratis loh 5 ribu.”Misalnya

untuk kendaraan roda 2. Mereka kan tangkinya kan kecil banget kan,

paling mentok 30 ribu udah yang full banget. Kan dengan itu orang jadi


140

tertarik. Misalnya, “Pak, bapak kalau beli 250 ribu, bapak tuh gratis 50

ribu pak. Untuk pembelian berikutnya.” Nah, seneng kan mereka? Mau

kan? Iya, karena beda dikitlah harganya jadinya dan orang mikirnya ke

bonusnya. Makannya orang Indonesia itu sukanya yang gratisan sama

bonus. Hahahahaa… tapi akhirnya gini, itu tidak merubah pola mereka

untuk pembelian yang kontinyu.Jadi mereka itu mau hadiahnya pada

saat event itu saja. Jadi kita lihat nih, penjualannya oke nih SPBU ini

pada saat event, abis itu balik lagi ke normal, itu sayangnya. Padahal

effort kita di event itu kan juga besar? Udah melibatkan operator untuk

nawarin, kadang-kadang harus diawasi dengan usernya gitu kan. Terus

belum lagi biaya si promonya itu sendiri. Padahal, kalau mau dibilang

biaya promo dengan peningkatan itu kurang lebih sama. Jatohnya

seimbang juga. Bahkan yang namanya promosi kan gak bisa diukur dari

nilai uang dan perimbangan gitu kan, yah akhirnya kadang-kadang

lebih banyak biaya promosinya dibandingkan dengan impact dan apa

yang kita inginkan dari masyarakat.

Itu yang Carnavaro pembagian jersey sama helm itu di bagian mana mba? Di

jabodetabek ya?

Itu sebenernya gini.Itu program inisiasi di region 3 awalnya. Terus kita

fokus ke kantor pusat karena biayanya kan besar. Trus eventnya juga

pas kena nih event bola waktu itu. Ternyata kantor pusat itu

menyambut baik. Oke deh kalau kaya gitu. Kalau dari Region 3 maunya

hadiahnya jersey sama tas sepatu original. Kita tambahin nih dari

kantor pusat tapi untuk nasional. Jadi seluruh region sebelumnya ada.

Ada helm sama bola tandatangan Carnavaro. Akhirnya dibuat itu

nasional. Nah, kita dari region 3 nambahin nih hadiahnya, supaya

keliatan keren banget nih. Karena kan konsumsi terbesar nasional itu di

wilayah jawa kan, apalagi wilayah DKI yang macet gitu. DKI tuh kapan

sih gak macet? Hahaha..isinya kendaraan semua. Yaudah oke, kayanya


141

ini bagus nih targetnya. Akhirnya kita tambahin tuh hadiahnya jersey,

sama tas sepatu original. Plus sama voucher.

Banyak banget mba?

Iya banyak banget emang, sampe akhirnya yang ke blow up tuh seolah-

olah eventnya cuma ada di kantor pusat aja, maksudnya region 3 aja.

Padahal di region-region lain itu ada, tapi gak semasive kita gitu.

Tapi koordinasi di lapangannya cukup berantakan ya mba? Hehehe..

Hahaha..sebenernya chaosnya itu ya karena konsumen sih. Sebenernya

itu kan hak mereka, tapi kita gak bisa memilah milih konsumennya

siapa aja. Sama seperti itu tadi, pengguna subsidi itu kan kita gak bisa

milah milih? Oke, kalau dia dari plat merah. Tapi misalnya bener-bener

mobil bagus mercy kek, apa kek, wah sayang banget pakenya premium.

Kebanyakan kan dari mereka begitu? Itu yang kita gak tau, itu

mobilnya siapa, apakah itu mobilnya pemerintah atau bukan?

Makannya kita pendekatannya lebih kea rah B2B.kita masuk misalnya

ke DKI, ke Bank daerah, atau ke Mandiri, BNI. Ini kita punya ini loh,

bapak punya anggaran untuk mobil operasional berapa, kita support

dengan voucher pertamax itu. Jadi kan lebih terkendali kan.

Oh gitu mba, baik mba. Terima kasih ya mba atas informasinya. Maaf kalau

banyak pertanyaannya.

Iya Tim gak apa apa, Sama-sama..


142


Nama/Jabatan : Ayub Senior Representative MOR 3

Hari/Tanggal : Jumat, 10 Oktober 2014

Waktu : 08.07 WIB

Lokasi : Gedung Pertamina MOR 3 Divisi Retail Fuel Marketing

Sebelumnya saya mau mengucapkan selamat pagi dulu bapak, terimakasih

atas waktunya sudah menyempatkannya juga. Saya mau tanya kepada Bapak

Ayub selaku SR dari MOR 3 mengenai karakteristik masyarakat dan juga

perekonomian dari Tangerang Selatan itu bagaimana ya pak?

Iya-iya, menurut saya Tangsel itu gini, secara populasi dengan secara

ekonomi, wilayah Tangerang Raya yang paling maju itu kan Tangerang

Selatan. Populasi jumlah SPBU nya kurang lebih ada 52 dan jumlah

SPBU milik Pertamina itu paling banyak. Disana itu ada 4 dari 8, 4

disana. 1 di kabupaten, 3 di kota. Nanti rencana nambah satu lagi akhir

tahun. Nah, dari jumlah populasi memang paling besar di sana. Secara

ekonomi paling bagus disana.Jadi, saya basicnya bukan ekonomi, tapi

buat saya prinsipnya adalah jualan banyak.Caranya jualan banyak itu

saya lihat pemetaannya dulu. SPBU ini paling banyak apa? Motor atau

mobil? Nah dari pemetaan sementara, paling Cuma datang lihat

situasinya paling banyak yang membeli pertamax itu motor, secara

jumlah konsumen.Kenapa motor?karena dia untuk bisa membeli itu

hanya mengeluarkan 10-15 ribu rupiah untuk mendapatkan sejumlah

volume pertamax. Sedangkan mobil, 100 ribu itu hanya mendapatkan 10

liter.Padahal kalau dia beli premium bisa dapat hampir 20 liter-an. Nah,

hampir 2x lipat. Motor tidak terlalu terasa, kalau secara volume tetep

lebih banyak mobil. Itu satu. Kemudian yang kedua kalau dilihat skema

paling ideal, paling ideal maksudnya skema paling bagus, itu SPBU yang

menjual premium misalnya penjualan sehari itu 30.000. maka, pertamax

itu idealnya 10%. Maksudnya ideal itu dia sudah mencapai angka yang


143

stabil 10%. Contoh, dia 30.000 maka pertamaxnya biasanya

3000.Pertamax plus 10% dari pertamax.Ya, jadi selalu 10%

nya.Asumsinya itu selalu orang memang punya kebutuhan disitu.Atau

memang orang yang ah daripada saya antri macet antri panjang

mendingan saya isi pertamax.Ada SPBU yang tidak mencapai itu

maksudnya gini, dia omset nya 30.000 tapi penjualan pertamaxnya baru

1000. Ada. Artinya yang 1000 itu masih bisa digenjot, masih bisa

digenjot sampai 3000 karena kondisi idealnya itu 10%.Kondisi ideal itu

tidak ada rumusnya, itu kondisi ideal itu biasanya stak disitu.Itu kondisi

yang sudah paling stabil ya.Jika SPBU tidak bisa mencapai kondisi

seperti itu, biasanya SPBU itu bisa kita genjot dengan promo.Naik

sebentar saja, setelah itu kembali normal.Jadi naik itu begini, tujuan

kita promo itu hanya untuk memberikan experience pengalaman

bagaimana menggunakan pertamax.Nah kalau mobil, mobil memang dia

membutuhkan waktu untuk bisa merasakan bahwa pertamax itu enak.

Contoh ya, mobil itu kan kalau ngisi ada kebiasaan konsumen isinya

setengah, setengah kosong ya. Ada yang isi ketika sudah mau kosong,

tinggal satu garis.Kalau konsumennya yang setengah kosong baru isi, itu

dia agak lama bisa merasakan perbedaannya, tapi kalau sudah yang

mau habis terus dia isi full, itu perbedaannya baru terasa.Itu biasanya

dia jalan 20 kilo terasa. Tapi kalau motor, dia isi keluar dari SPBU gak

sampai berapa ratus meter langsung terasa. Tarikannya udah beda

kalau motor. itung-itungan ilmiahnya saya gak ngerti, tapi itu kebiasaan

karena saya sering lakuin. Saya sering pakai motor teman, saya coba

ngisi abis, saya langsung isi pertamax, itu langsung terasa tarikannya

beda. Mobil saya pernah, larinya sudah gak enak sekali, masuk isi

pertamax gak langsung terasa.Jalan mungkin berapa kilo gitu baru

terasa bedanya jadi konsumen yang paling gampang kita geser itu

motor. Yang cepet berpindah ketika kita bikin promo itu motor.mobil

itu kita bujuk sampai sebagaimana caranya, karena mobil ini kan

berasumsi dia pengen hadiah yang besar atau merchandise yang besar.


144

Motor dikasih gantungan kuncin saja sudah senang sekali dia. Dapat itu

saja sudah senang dia. Contoh ya, itu satu. Kalau di wilayah Tangerang

Selatan event promo itu saya buat tidak teralalu banyak.Paling banyak

di Kabupaten Tangerang karena di Kabupaten itu orangnya melihat

segala situasi itu senang. Kalau Tangerang Selatan itu kita bikin promo

memang beberapa ini ada beberapa promonya, contoh beli Rp 20.000,00

pertamax dia akan dapat gratis Rp 5.000,00. Maksudnya, saya beli

dengan harga Rp 20.000,00 pertamax, maka saya akan dapat gratis Rp

5.000,00.

Itu untuk pembelian selanjutnya pak?

Nggak, itu langsung diisi saat itu juga.Langsung diisi.Itu satu, nah yang

kedua kadang-kadang konsumen misalnya kita ngasih dia di waktu-

waktu tertentu pembelian hari Rabu misalnya, promonya hari Rabu

gitu.Nah, jadi kita lihat dalam satu minggu di hari mana pembelian

pertamax paling rendah.Nah di hari itu kita genjot bikin promo.Tapi

tidak seluruh SPBU, kita pilih SPBU mana kita bikin promo.Jadi kalau

pendekatannya eksekusi. Maksudnya gini, saya tidak punya

penghitungan ilmiah saya harus bikin promo apa, tidak seperti itu.

Paling banyak kan pagi dan sore ya itu kan antri panjang. Ketika ada

yang kita tawarkan operator dia punya sesuatu untuk ditawarin.Kalau

dia Cuma ngomong gini, pak daripada ngantri mending pertamax.Itu

tidak terlalu pengaruh.Tapi kalau pak, kalau isi pertamax gratis Rp

5.000,00 loh.Itu dia pindah.Tapi kalau gak ada sesuatu cuma nawar,

belum tentu pindah.Motor gitu.Tapi perilaku selama ini, Tangerang

Selatan itu lebih senang dikasih hadiah langsung.Maksudnya langsung

dapat hadiah minyak.Kalau Kabupaten Tangerang lebih senang dapat

hadiah, seperti stiker atau dapat gantungan kunci yang unik-unik, dapat

misalnya senter.Itu mereka lebih senang Kabupaten.Kalau Tangerang

Selatan lebih senang, saya beli Rp 20.000,00 dapat gratis Rp 5.000,00.


145

Dia gak suka merchandise, secara ekonomi kan dia lebih tinggi ya, orang

Kabupaten lebih senang hadiah ni. Jadi pernah, kalau di Kabupaten itu

omsetnya cuma 300 liter pertamax. Begitu ada hadiah promo, itu bisa

naik 2x lipat.Tapi hari itu saja.Selanjutnya kembali lagi. Tujuan kita

kan cuma satu, orang merasakan pertamax. Motor itu kan langsung

rasain. Jadi gini, ketika saya sudah merasa dan promo itu misalnya saya

buat per minggu, ketika dia rasa, minggu depan dia balik ke premium,

ada lagi promo pertamax. Jadi minimal dia 3x mencoba, itu dia sudah

bisa memilih. Saya selanjutnya membeli pertamax, atau saya kembali ke

premium.Atau paling sering kita tawarin dia beli pertamax Rp 10.000,00

terus Rp 15.000,00 nya premium dicampur.Itu situasinya.Tapi kalau

ditanya secara ilmiahnya, secara marketingnya, saya gak ngerti.Saya

gak ngerti marketing soalnya. Hahahaha…

Oh, jadi kalau Tangsel itu jarang ya pak promonya, Kabupaten Tangerang

justru yang sering?

Kalau hadiah?Seluruhnya ada, saya dari awal tahun ada

promonya.Misalnya gratis Rp 5.000,00 atau gratis hadiah ada. Dari

Tahun 2013. Paling banyak hadiah itu dari awal tahun ini 2014.Tapi

promo tidak begitu banyak, hanya di triwulan satu triwulan

dua.Triwulan tiga kita lebih banyak urus subsidi. Ini over ni, kita harus

kunci karena antrian dimana mana. Maka kita konsentrasinya udah gak

mikir promo.

Ok pak, berarti mulai dari September 2013 sudah jalan promo nya pak?

Iya, dari September 2013.


146

Berarti pemetaannya kan sudah jelas ya pak, kalau misalnya Tangsel lebih

senang hadiah langsung minyak. Kalau Kabupaten Tangerang lebih senang

hadiah merchandise. Nah, selain itu kalau buat mobil seperti apa ya pak? Ada

gak promo khususnya?

Mobil jarang.Ada namun jarang.Ada itu misalnya kita buat Friday. Fun

Friday itu dari jam 08.00 pagi sampai jam 10.00 itu ada hadiah. Tujuan

kita hanya menghabiskan hadiah promo waktu itu.Merchandise-

merchandise promo.Itu tidak terlalu ngefek tapi memang tujuannya kita

tujuannya bukan mengejar volume.Tapi pengalaman orang

menggunakan pertamax. Karena gini kita kalau meberikan promo,

orang belum tentu mau, tapi kalau orang sudah merasa, oh pertamax itu

enak ternyata, dia pasti milih. Mahal iya, tapi bisa dicampur, nah

dicampur sama dia. Yang penting itu orang merasa dulu. Jadi, banyak

konsumen secara volume penjualan pertamax itu naik.Dia tidak

langsung naik parabolik ya, tapi menandakan bahwa itu

naik.Kenapa?Karena ada satu memang karena ada penambahan

kendaraan baru.Kedua, orang yang mempunyai pengalaman.

Pengalaman menggunakan pertamax. Karena dia sudah pernah

menggunakan pertamax, dia tidak beli full pertamax, tapi di mix sama

dia. Jadi kalau kelihatan itu SPBU yang pompanya itu ada premium dan

pertamax, dengan SPBU yang hanya ada pertamax, itu biasanya lebih

ramai yang premium dengan pertamax. Karena dia campur

disitu.Biasanya gitu.Tapi kalau pak data detailnya ada?Nah data

detailnya saya harus cek SPBU lagi.Tapi data memang menunjukan

trend nya itu naik. Salah satunya bukan karena kendaraan baru. Yang

mengisi pertamax itu bukan kendaraan-kendaraan sport yang bagus.

Rata-rata adalah kendaraan-kendaraan biasa. Setelah dicek dievaluasi

ditanya, kenapa mereka pekerja kantoran, anak mahasiswa

menggunakan pertamax? Motornya bukan motor kawasaki ninja,

bukan. Motor-motor biasa. Ketika ditanya, kita kan asumsinya motor-


147

motor sport yang isi pertamax, ternyata bukan. Setelah dicek, ternyata

mereka belinya rata-rata beli kredit motor itu.Kenapa mereka membeli

pertamax ketika ditanya? Mereka menjawab, karena kami membeli

motor ini sudah susah jadi kita harus cari bahan-bahan yang memang

bagus. Jadi biar awet dia gak susah perawatannya. Tapi, kalau ditanya

data fixnya, nah itu saya gak ada data fix detil detil itu, itu just know aja.

Jadi kalau mau buat survey, coba survey aja dari 10 motor yang isi

pertamax.Itu rata-rata bukan motor sport yang bagus.Motor-motor

biasa, yang orang kantoran.Mobil, bukan mobil-mobil yang

bagus.Mobil-mobil yang biasa. Nah, ini pengalaman lagi biasanya kalau

kita bikin promo dari 10 motor, yang biasanya menggunakan pertamax

itu 2 motor itu bisa jadi 5. Mobil, dari 10 mobil ada konsumen riil

pertamax itu biasanya cuma satu yang menggunakan.Ketika kita bikin

promo, bersyukur bisa dapat satu yang menggunakan. Karena mobil itu

susah. Mobil itu susah, karena ekspektasinya terlalu tinggi kalau mobil.

Membeli Rp 250.000,00 dapat payung. Kayanya gak masuk

deh..hehehehe. Padahal payung itu sudah tinggi loh. Payung itu kan

harga minimalnya Rp 50.000,00 itu sudah tinggi tuh. Nah mereka itu

lebih senang hadiah yang bagus-bagus kaya tas. Promo Rp 250.000,00

dapat tas. Nah, bikin promo yang berjenjang contohnya pakai kartu yah

kaya misal yang Carnavarro ya, itu pun bermasalah karena ada cheating

di operator. Jadi stiker itu kalau konsumen gak minta diembat sama dia.

Jadi selama manual pasti ada cheating. Dipantau juga sulit, karena kan

operator kita pendidikannya kan gak tinggi-tinggi amat.

Apakah itu untuk pom bensin yang di COCO aja atau keseluruhan pak?

Semua.Semua itu. COCO ada yang cheating, DODO juga ada yang

cheating. Tapi kita juga tegas kalau macam-macam ketahuan dua-

duanya langsung kita sanksi.Tapi ada.Contoh paling gampang gini. Saya

untuk bisa mendapatkan stiker 25, itu kan membutuhkan waktu paling


148

cepat 2 bulan. Karena saya harus beli Rp 250.000 dapat satu stiker kan?

Nah, mobil itu kan selama seminggu sekitar 2 kali mengisi. Kita

asumsikan saya 2 kali mengisi.Kan berarti butuh 6 minggu lah jadi

kurang lebih 2 bulan baru bisa.Ini belum sampai sebulan sudah sampai

25. Rumus apapun tidak akan masuk akal bisa langsung dapat 25 yang

menukar itu. Berarti kan ada yang dia ambil. Ambil punya konsumen

yang tidak memperhatikan bahwa itu sedang ada promo. Jadi kita

kesulitan kalau hadiahnya itu diambil dengan cara mengumpulkan

stiker. Paling gampang itu kalau hadiah langsung seperti beli Rp

25.000,00 gratis Rp 5.000,00.Itu pun masih bisa diakalin.Masih nakal

tapi agak minim.Mereka akalinnya gini. Saya di daerah yang tidak ada

pengawasan jelas, saya tinggal bikin aja di bejana tuh, kan ada

ukurannya tuh bejana. Bikin aja dari bejana trus ke tanki kan beda kan

tuh notanya. Selama masih manual, dibikin ke sistim masih agak

berat.Itu situasinya. Tapi kalau kita selalu berpikir gitu, kita tidak akan

bisa membuat promo.

Ok pak, jadi target sasarnya adalah motor, motor-motor biasa dan kredit?

Iya, tapi kalau diminta data ilmiahnya, kebetulan saya tidak punya data

ilmiahnya atau riset langsung ya, tapi kalau berdasarkan pengamatan,

itu yang tadi saya ceritakan. Jadi premiumnya itu terpakai 30-40.000

liter, pertamaxnya itu 4.000 liter, dan pertamax plusnya 400 liter itu

yang paling ideal. Karena memang manager yang paling bagus itu ada

di pom bensin COCO di BSD. Jadi dia genjot betul. Genjot anak

buahnya.Banyak sekali promo-promo yang dibuat oleh kami khususnya

di pom bensin COCO. Aduh, email saya yang lama hilang semua

lagi.Disitu ada semua tuh data-data selama kita promo naik

sekian.Jualnya Cuma 700 liter bisa naik sampai 1.400 liter. Tapi ketika

promo itu saja.Setelah itu turun. Tapi setelah konsisten kita melakukan

promo itu secara berkala, ada perubahan dari pola konsumsi


149

masyarakat. Ibaratkan seperti ini ketika promo naik, setelah promo

pasti turun namun turun tidak terlalu signifikan. Lalu promo lagi

konsumsi naik kembali, stelah promo tetap turun tapi turnnya tidak

seperti promo sebelumnya, trend nya pasti naik terus. Datanya coba

nanti saya cek promo itu dibuat, nanti saya kirimkan. Timothy smsnya

emailnya apa, nanti saya kirimkan data SPBU mana saja.

Berarti pak, pesan yang mau disampaikan untuk para konsumen itu apa pak?

Yang selalu jadi masalah konsumen itu cuma satu. Harga. Memang kita

kalau menawarkan kalau mau mendapatkan sesuatu yang bagus

harganya juga harus bagus dong. Gak mungkin barangnya bagus

harganya jelek. Ini kan barang BM dong. Jadi kita selalu tawarkan coba

dulu. Jangan berasumsi dulu, coba dulu.Bahwa penggunaan pertamax

itu lebih hemat.Biaya yang kita keluarkan memang di awal tinggi. Tapi

jadinya lebih hemat.Contoh hematnya gini. Saya pakai premium satu

liter premium itu kan mencapai misalnya 9 km. Tapi ketika saya pakai

pertamax, itu jarak tempuhnya lebih jauh. Kenapa, karena

pembakarannya lebih sempurna. Satu liter pertamax menghasilkan

jarak tempuh yang lebih jauh. Dibandingkan premium.Memang seperti

itu, ada kok risetnya. Jadi kalau saya pakai premium malah merasakan

lebih jauh memakai pertamax. Memang lebih hemat, tapi biaya yang

dikeluarkan di awal lebih tinggi. Makannya hemat itu kan relatif ya.

Saya membeli premium nih, 1 liter jarak tempuhnya 20 km misalnya.

Saya beli pertamax nih lebih mahal hampir 2 kalinya, tapi jarak tempuh

saya 1.5 kalinya premium. Itu satu, bahwa pembakarannya lebih bagus.

Coba dulu, jangan berasumsi jeruk ini mahal, jangan bilang mahal dulu,

coba dulu. Kemahalan pak, bapak campur aja pak. Jadi satu liter

premium 1 liter pertamax.Mesin itu lebih halus.Yang kedua jarak

tempuhnya itu lebih jauh dibandingkan premium.Yang ketiga, mesin

kita jadi lebih bersih.Setiap kali kita ke bengkel memakai premium


150

dengan kita kesana menggunakan pertamax.Orang bengkel pasti tau

bedanya.Jadi secara maintainence memang lebih bagus menggunakan

pertamax. Cuma orang kita kan masih memikirkan makan minum

bukan memikirkan bagaimana merawat ini merawat itu. Jadi, gak papa

gak terawatt yang penting saya bisa makan dulu.Makannya. Kabupaten,

kota, tangerang selatan promo punya karakteristik beda. Kabupaten

Tangerang lebih senang dia merchandise, Kota tengah-tengah ada yang

senang merchandise ada yang hadiah langsung.Tangsel lebih senang

hadiah langsung.

Kalau taktik yang dilakukan itu kepada mobil-mobil pemerintah nih pak

seperti BUMN dsb itu bagaimana pak?

Itu lebih banyak nyolong itu.Itu namanya orang mau maling ya masa

kita atur. Misalnya besok dia mau pergi nih, hari ini ngisi, keluar diganti

plat sama dia, isi dulu kan. Ketika selesai ngisi dia pasang plat yang

aslinya. Atau mobilnya diganti semua jadi plat item. Itu sebenarnya

operator tahu. Tapi gak bisa larang, kan item. Ada memang mobil yang

menggunakan BBM bersubsidi.Perbankan seperti Bank Indonesia itu

dia rutin.Mobilnya menggunakan BBM nonsubsidi.ada yang masih tetap

orangnya punya integritaslah. Biasanya kita pakai voucher.Memang

bagi pemerintahan itu sulit dikontrol dan lebih banyak kucing

kucingan.Kalau mereka isi sesuai dengan regulasinya, omset pertamax

pasti naik terutama tentara.Karena mereka ada budget sendiri itu.

Kebanyakan mereka beli struk sama operator. Jadi kalau operator jual

struk itu pun, operatornya siap-siap dikeluarin. Jadi ada konsumen

misal beli pertamax Rp 200.000,00 struknya gak diambil, nah dipakai

deh sama operator. Nanti ada orang khusus yang setiap akhir tahun

nyari struk.Ada yang kaya gitu tuh.


151

Saya sempat berpikiran ada satu promo yang belum saya bikin tapi

sudah ada dalam rencana.Jadi saya siapkan satu plang. Saya cari jam

sibuk nih jam 4 sampai jam 6 sore. Itu antrian panjang sekali motor

pasti. Nanti saya pasang tepat jam 4 beli Rp 20.000,00 gratis Rp 5.000,00

ketika selesai kasih struknya ganti ke SPBU lagi. Cari SPBU lagi.Itu,

hanya belum sempat dilaksanakan aja.

Nah, untuk pom bensin apakah keseluruhan atau khusus COCO saja yang

dibuat promo pak?

Seluruh.Ada yang seluruh, ada yang khusus COCO.COCO itu rata-rata

kita butuh kepercayaan tinggi.Maksudnya kepercayaan tinggi.Saya

misalnya mau buat event.Saya butuh kepercayaan tinggi dari pom

bensin, karena saya percaya dengan COCO, saya bikin di COCO.Nah

nanti kalau hadiahnya banyak, nanti saya sebar ke pom bensin bukan

COCO.Tapi kalau hadiah yang berbau struk saya lebih senang di pom

bensin yang di COCO.Karena cheatingnya lebih dikit.Operatornya juga

gak berani macam-macam.Mereka macam-macam kita sikat. Kalau

DODO kan agak susah kita melihatnya apalagi daerah terpencil.

Kalau Carnavarro kemarin promonya bagaimana tuh pak?

Program bermasalah itu. Hahahaha..

Tapi keliahatannya ramai tuh pak?

Ramai karena yang tidak dapat hadiah banyak.Carnavarro itu program

bagus.Timingnya tepat.Tapi itu tadi yang saya bilang.Cheating.Itu stiker

udah kekumpul seminggu saja.Itu SPBU saya panggil yang gak jelas gak

jelas itu.Saya briefing semuanya. Tiba-tiba ada yang tanya. Pak, jadi


152

kami operator gak bisa dapat hadiah?Yang bilang gak boleh

siapa?Boleh kalian dapat hadiah juga.Boleh.Tapi pertanyaan saya, itu

kan harus mengumpulkan 10 struk. Itu untuk mengumpulkannya saja

motor butuh waktu 3 minggu. Masa tiba-tiba kamu 1 minggu kamu

dapat 10 struk?Itu operatornya sudah gak bisa jawab begitu saya bilang

seperti itu.Saya tidak melarang kalian dapat hadiah.Yang saya tidak

setuju itu caranya kalian mendapatkan hadiah. Kalian kan

mengumpulkan struk dapat stiker, tapi ketika konsumen yang harusnya

mendapatkan stiker, kalian gak ngasih. Karena orang kemarin banyak

yang harusnya dapat stiker gak dikasih, mereka yang harusnya dapat

jersey gak dikasih.Tanya mba Ima, Mba Ima paling stress kalau sudah

bicara Carnavarro.Program kacau itu sih.Makannya event yang

semakin besar butuh pengawasan yang cukup ketat juga.Kalau saya

biasanya pilih SPBU SPBU terpilih. Misalnya kota Tangerang 10,

Kabupaten Tangerang 10, Tangerang Selatan 10. Sudah, jadi diawasinya

gak banyak cukup 10 dari masing-masing daerah. Nanti minggu depan

puter lagi.

Kita juga ada event tahun lalu di hari raya dan ada juga event kita buat

namanya fun free day waktu september tahun lalu. Hari jumat kita

bikin fun free day karena mau pake untuk sabtu minggu untuk keluarga

gitu. Di Tangerang sempat saya buat tapi gak lama langsung berubah ke

hari Rabu. Rabu saya ambil untuk promo ini karena paling sedikit

penjualannya. Jadi saya cari hari yang paling sedikit penjualannya saya

genjot disitu.Tahun lalu ulang tahun pertamina ada promonya tapi saya

gak inget. Kalau gak salah yang ulang tahunnya tepat 10 Desember

dengan tunjukan KTP bisa dapat gratis bensin.Memang banyak

program dari pusat, namun kita lebih suka membuat taktik sendiri yang

sesuai dengan karakteristik masing-masing.SPBU ini lebih banyak

motor, yang ini mobil. Jadi promo yang tepat kalau motor ini, kalau

mobil itu.Saya tidak terlalu suka ikut kegiatan pusat.Karena di lapangan


153

tidak match.Pusing ngurusnya, saya lebih suka bikin promo sendiri yang

berujung pada sales dan experience.Saya prinsipnya begini, saya tanami

yang panen nanti setelah saya.Saya lebih baik promo dari mulut ke

mulut. Kalau promo untuk motor dan kita bisa tarik 4 saja, itu sudah

bagus. Kalau mobil, dari keseluruhan promo kita tarik 1 saja, itu

susahnya setengah ampu, susah..susah.. susah.. karena hadiahnya

terlihat biasa saja. Ini saya kasih bocoran ya..kalau kita kasih hadiah, itu

hitung-hitungan. Kalau saya beli Rp 20.000,00 idealnya itu promo itu

tidak sampai 10 persen dari harga.Maksudnya hadiahnya.Karena kalau

saya kasih lebih dari itu sebenarnya saya jual rugi.Jadi kalau saya kasih

kaya kemarin beli Rp 20.000,00 gratis Rp 5.000,00 itu sudah besar

sekali.Tapi memang tujuannya experience. Karena margin pertamina itu

tidak besar hanya Rp 400,00 an rupiah. Tapi intinya kami memberikan

experience dari setiap promo-promo yang kita buat.

Berarti pak, posisi pertamax ini sebenarnya dimana sih pak?Apakah orang

hanya baru sekedar tahu, atau orang sudah mengenal pertamax, atau orang

dalam tahap mengenal pertamax?

Tergantung wilayah.Kalau misalnya di Tangerang secara keseluruhan,

mereka lebih banyak di tahap tahu.Tahu bahwa pertamax lebih mahal

dari premium.Yang kedua itu mereka tahu bahwa pertamax itu bagus

tapi yang mereka tahu, Mahal.

Berarti dalam hal ini masih dalam tahap awareness aja ya pak?

Iya.Masih dalam tahap tahu secara keseluruhan.Intinya program ini

masih bertujuan untuk pengalaman mencoba dari konsumen

saja.Namun tidak secara signifikan naiknya. Untuk hal ini memang agak

bias ya karena membutuhkan riset lebih. Tapi yang saya tahu dari


154

pengalaman di lapangan adalah lebih banyak orang yang hanya sekedar

tahu, dalam artian belum mencoba.Bagus, tapi mahal. Mobil agak sulit

tapi kalau motor berdasarkan pengalaman mereka menggunakan

pertamax, mereka kasih tahu teman-temannya untuk menggunakan.

Intinya dalam hal ini mereka hanya sekedar tahu pertamax itu apa, tapi

belum semua mencoba dan mengenal lebih pertamax. Yang mereka

tahu, pertamax itu bagus, tapi mahal.Promo ini bertujuan untuk tahu

dan mencoba. Kalau sudah mencoba nanti mereka akan mengulang-

mengulang.

Baik Bapak terimakasih atas waktunya. Mau tanya pak untuk jabatannya apa

ya pak?

Senior Representative wilayah tujuh Tangerang. Tangerang Raya itu

wilayah tujuh.

Oke pak, terimakasih atas waktunya pak. Selamat siang.


155

5. Informan 5

Nama/Jabatan : Daniel Riyadi, Konsultan Edelman Indonesia

Hari/Tanggal : 25 Maret 2015

Waktu : 14.19 WIB

Lokasi : Kantor Pusat Edelman

Hallo,

Halo, dengan mas Timothy ini ya? Mas Timothy dulu kita pernah

ketemu dimana ya?

Itu mas yang media Pertamina dulu

Oke, Mas Timothy gimana apa yang bisa dibantu?

Iya mas gini, aku pengen Tanya-tanya sih selaku konsultan. Mas Daniel tuh

jabatannya lebih ke mana sih mas?

Aku sih lebih ke konsultan di Edelman sekarang.

Ooh baik mas. Iya mas jadi gini, kalau kita flashback setahun lalu yang di

mana harga minyak kita lagi naik turun kemarin, itu kan pertamax itu harus

bener-bener di jor-jorin nih. Masyarakat harus menggunakan pertamax.

Menurut mas Daniel, kira-kira bagaimana pertamina itu memberikan brand

positioning dari pertamax itu sendiri agar bisa melekat di benak masyarakat.

Hmmm..kalau dari kacamata awam kalau saya melihatnya.. salah satu

hal yang bisa dilakukan pertamina itu mungkin lebih ke menonjolkan


156

sisi benefit, dan dari sisi komunikasinya adalah memberikan kesadaran

bagi masyarakat melalui pentingnya penggunaan pertamax bagi bahan

bakar yang tidak bersubsidi kan. Jadi diarahkan kepada semua pemilik

kendaraan, tujuannya supaya membuat mereka memberikan

penggunaannya kepada yang lebih berhak. Selama ini kan posisinya kan

seperti itu. Jadi memposisikan pertamax sebagai bahan bakar yang

seharusnya dikonsumsi oleh masyarakat kalangan yang memiliki

kendaraan pribadi gitu.Kalau saya melihat relevansinya dengan

kenaikan bahan bakar mungkin ini bisa dijadikan semacam ajang dari

pertamina sendiri untuk lebih menonjolkan sisi kualitas dari pertamax

itu sendiri.Kalau dilihat memang agak sedikit kontradiktif ya mengenai

hal ini Dimana menawarkan bahan bakar yang relatif sedikit lebih

mahal.Kalau menurut saya seperti itu.Sekali lagi sih.Cara menggaet

orang-orang menggunakan pertamax adalah pertamina harus

menonjolkan sisi dari kualitas dan keuntungan yang bisa dirasakan oleh

pengguna pada kendaraan-kendaraan.Dikomunikasikan juga untuk

menggunakan bensin sesuai dengan kendaraan peruntukannya.Kurang

lebih seperti itu sih mas.Ini pendapat pribadi ya mas.

Baik mas, kalau misalnya menurut Mas Daniel, ada beberapa taktik yang

sudah dilakukan pertamina nih, berdasarkan patricia whalen 7 step whalen

strategic, ada 30 taktik MPR untuk menaikan brand positioning. Ada

beberapa taktik pertamina seperti misalnya Fun day, lalu setiap pembelian

sekian dapat sekian, menurut mas Daniel apakah sudah tepat seperti itu

supaya beralih ke pertamax masyarakatnya?Tujuannya adalah experiential

marketing, nanti ketika mereka semua sudah cobain mereka berharap bisa

pindah mas. Menurut Mas Daniel cocok gak taktik itu?

Kalau menurut saya pribadi sih, dengan cara seperti itu kurang terlalu

efektif ya. Karena sekali lagi dengan masyarakat mengukur patokan

harga, maka harga menjadi sesuatu yang sangat penting gitu untuk


157

menentukan brand apa yang akan mereka pilih. Seperti dalam konteks

sekarang kan harga akan sangat berpengaruh. Menurut saya pribadi

pun, untuk sekarang saya lebih memilih bensin yang bukan pertamax

karena pertimbangan harga sih. Hehehhe… nah, sekali lagi sih menurut

saya cara-cara seperti itu memang kurang efektif kalau memang

konteksnya adalah penggunaan produk yang sifatnya masal seperti

sekarang yakni pertamax.

Salah satu yang bisa dilakukan adalah menggandeng pemerintah untuk

bersama sama atau mungkin ada kebijakan yang mengharuskan

penggunaan itu ataupun memberikan harga yang bisa membuat murah.

Atau mungkin hmmm..seperti memberikan sebuah kebijakan untuk

sebuah mobil agar menggunakan pertamax. Atau mungkin bekerjasama

dengan pabrik-pabrik kendaraan dimana mereka hanya membuat mesin

khusus menggunakan bensin pertamax. Begitu..kalau mereka lebih

menggunakan marketing yang sifatnya lebih kepada gimik gimik yang

kalau dari evaluasi sih sebenarnya tidak terlalu signifikan ya. Membuat

orang akhirnya beralih menggunakan itu sih membuat saya sih tidak

terlalu relevan ya.Kecuali kalau seperti saya bilang tadi jika ada faktor

luar yang membuat orang menjadi beralih. Karena pada prinsipnya

orang Indonesia itu kan memang harus ditakut takuti dulu ya. Kalau

menurut saya sepertiitu.

Dan selama ini memang walaupun ada upaya-upaya untuk penggunaan

pertamax, tapi karena tidak ada sebuah ketentuan kebijakan yang

mengikat dan tidak didasari landasan hukum yang jelas, gak heran

kalau pada akhirnya penggunaannya tidak sesuai dengan yang

diharapkan pemerintah.

Mungkin kalau misalnya kita bikin seperti yang diskon-diskonan itu atau

yang beli ini dapat ini, mungkin pada saat eventnya rame ya mas ya?Tapi

untuk beralihnya mungkin nggak lah ya?


158

Iya, kurang bisa masuk seperti yang diharapkan. Atau mungkin untuk

metode yang seperti itu mungkin bisa di exchange dengan penggantinya

yang membuat orang beralih. Seperti ada grand prize, atau memberikan

fasilitas seperti ban dengan merk apa misalnya yang gratis. Atau mereka

dapat diskon dapat membersihkan mobil di spot-spot station yang

bekerjasama dengan pertamina. Jadi seperti itu sih.

Apa itu lebih kontinyu ya mas sifatnya?

Iya, menurut saya seperti itu si.

Baik mas Daniel, mungkin itu dulu kali ya, nanti kalau ada Tanya-tanya lagi

gapapa ya mas?

Gak papa, semoga membantu ya.

Terima kasih mas.


Documents

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, …kc.umn.ac.id/935/8/LAMPIRAN.pdf · 2017-07-12 · presentasi bisa dalam bentuk video, ... 5 kota buat penjaringan. Kita mau