“ P A R A P O D E R C O M P E T I R C O N É X I T O E N L A A R E N A G L O B A L , U N A F I R M A T I E N E Q U E D E S A R R O L L A R U N A F U E R T E E S T R A T E G I A D E B R A N D I N G Q U E S E A C O N S I S T E N T E C O N L A T R A D I C I Ó N C U L T U R A L D E L P A Í S E N E L Q U E T R A B A J A ” .

D A L E K R U E G E R Y S H I V A N A N D A N , B R A N D I N G I N T H E G L O B A L A R E N A . M I S S O U R I W E S T E R N S T A T E

U N I V E R S I T Y .

Lineamientos Estratégicos para la Comunicación Global Efectiva de mi

Marca

Mildred Muñoz

Estrategia Global Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos mas serios para los administradores de hoy. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es Global en el grado en que este integrada entre diversos países.

Marca Global La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura organizacional y operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes a nivel mundial.

Comunicación Global La comunicación global, también llamada comunicación intercultural, se refiere a la comunicación entre culturas. En los negocios internacionales, la comunicación global efectiva demuestra ser un aspecto importante de la interrelación ya que se considera el engranaje entre las diferentes culturas.

Funciones del Comunicador Global 1. Producir Comunicación 2. Informarse para Informar 3. Planificar la Comunicación 4. Crear Redes de Comunicación Internas y

Externas 5. Hacer Diagnósticos de la Comunicación 6. Realizar Auditorías de Comunicación 7. Diseñar Estrategias y Tácticas 8. Administrar el Capital Simbólico de la

Imagen Global 9. Asesor y Consultor en Comunicación 10. Investigar Científicamente la Comunicación 11. Difundir la Imagen 12. Práctica Social del Comunicólogo 13. Mediadores de Conflicto

Proceso de Comunicación

Proceso de Comunicación

1ra Etapa Codificación

2da Etapa Información

3ra Etapa Decodificación

4ta Etapa Ruido

5ta Etapa Retroalimentación

La empresa planeará la comunicación con los consumidores potenciales extranjeros

Se diseñan estrategias adecuadas para lograr una comunicación eficiente

Evaluar como los consumidores interpretan los mensajes enviados

Es la etapa donde se realizan cambios si los consumidores no interpretan adecuadamente los mensajes o si los competidores interrumpen

Se lleva a cabo una evaluación del proceso de comunicación y la reacción de los consumidores finales

Publicidad Global

Este es cuando una empresa utiliza

un plan de marketing común para todos los países en los que opera.

Se vende el producto en prácticamente la misma forma en todas partes del mundo.

No se adaptan los productos o servicios a los mercados locales.

No se toman en cuenta los factores ambientales de cada país.

Ventajas del Marketing y Publicidad Global

Economías de escala de producción y distribución.

Menores costos de marketing

Menores costos de producción de publicidad.

Una marca o imagen de la compañía internacional consistente.

Problemas con la Publicidad Global

Los oponentes del método global estandarizado argumentan que muy pocos productos se prestan para la publicidad global.

Puede ser difícil estandarizar la publicidad debido a las diferencias culturales.

Los patrones o costumbres de uso del consumidor y las percepciones de un producto varían de un país a otro.

Estrategia de Publicidad Global

Para determinar el tipo de publicidad que se utilizará, se hace imprescindible controlar las variables del país destino. Esto se hace necesario para determinar las condiciones del mercado, la selección de medios y la decisión de organización. Es objetivo es determinar si se aplicará una estrategia de estandarización o adaptación local de la publicidad.

Estrategia de Publicidad Global

Estrategia de Publicidad Global

Para estandarizar la estrategia de publicidad global en todos los países, es ideal contar con un esquema de toma de decisiones. Sin embargo la empresa puede inclinarse hacia la adaptación local, esto si el mercado es único y así podrá tener una respuesta favorable, siempre y cuando, el tamaño del mismo sea lo suficientemente atractivo como para justificar la inversión.

Estandarización de la Publicidad

La marca Santander La marca Santander es la esencia del Grupo, un activo estratégico de primer orden. Está incluida en todos los rankings internacionales como una de las marcas más valiosas del mundo y es la cuarta del sector financiero, según el ranking de Brand Finance. Se asocia con los atributos de internacionalidad, liderazgo y fortaleza; centraliza la identidad y los valores del Grupo y expresa un posicionamiento internacional único que diferencia a Santander de los demás bancos.

•Símbolos corporativos. La identidad visual del Santander se concreta en el símbolo, el logotipo, el color rojo y el lema corporativo. La llama es un símbolo que evoca la “S” de la inicial de “Santander” y transmite triunfo, liderazgo, lucidez y dinamismo. El logotipo es la palabra “Santander”, el nombre que representa al Banco y refleja su origen y trayectoria El color rojo que impregna todos los elementos de comunicación con fortaleza, energía y determinación “Un banco para tus ideas” es el lema que expresa a los clientes, a los accionistas y a la sociedad en general que el Banco Santander, toda su fortaleza, liderazgo y capacidad, están a su servicio para ayudarles a hacer realidad sus proyectos

Una sola voz. En 2004, Santander inició un proceso de unificación de marcas que ha llevado a consolidar todas las que existían hasta entonces en una única e inconfundible, implantada en todos los países donde opera el banco. Santander es una marca única global que transmite una imagen homogénea y consistente, con un único código de comunicación. Nos hace reconocibles como Grupo en los mercados ante clientes, accionistas, analistas y la sociedad en general. Una gestión muy exigente de la identidad corporativa refuerza nuestro valor en el mercado y ayuda al Santander a ser uno de los primeros bancos del mundo. El proceso de unificación continúa en 2013, con la integración en España de Banesto y Banif, y con el cambio de marca de Sovereign Bank en Estados Unidos.

Ejemplo de Publicidad Global

Ejemplo de Publicidad Local

En India debido a que la religión hindú prohíbe comer carne de res, la empresa tuvo que desarrollar la hamburguesa Maharajá Mac de cordero .

En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus restaurantes creando tiendas con pisos de parqué y paredes de ladrillo expuestos. Los letreros muestran colores tenues en vez del rojo y el amarillo distintivos de la cadena y los arcos dorados se exhiben de manera más sutil, en algunos lugares los sillones son color verde lima sustituyendo los asientos de plástico.

En estados unidos la experiencia global de McDonald's le permitió abrirse a otros conceptos en su país de origen, como el McCafé un concepto australiano de café gourmet probado por primera vez en el centro de Chicago.

En Rusia se dio el problema que el gobierno Ruso devaluó su moneda el “rublo” y debido a que en principio no podía sacar sus utilidades fuera del país la empresa decidió invertir los rublos en las mejores opciones en bienes raíces de Moscú y abrir más restaurantes.

La Función de la Publicidad y Promoción Global

La publicidad y promoción son parte importante del programa de marketing que compiten en el mercado global.

Cada vez más compañías reconocen que un programa promocional eficaz es importante para las compañías que compiten en mercados internacionales.

La publicidad y la promoción permiten que tu producto o servicio pueda posicionarse de manera más rápida y eficiente .

Regulaciones en la Publicidad Global

Con base en la regulación legal de cada país, existen diferentes regulaciones en el área publicitaria, entre ellas se encuentran:

1. Publicidad comparativa 2. Publicidad Correctiva 3. Sexismo en la publicidad 4. Uso de Idiomas extranjeros 5. Protección de la privacidad 6. Publicidad infantil 7. Regulación para premios, regalos y

competencia.

Estrategia de Promoción Global

La Importancia de los Mercados Global

Uno de los principales avances en el mundo de los negocios durante la década de 1990 fue la globalización de los mercados.

El desarrollo de las comunicaciones, transporte transacciones financieras más rápidos, el tiempo y la distancia ya no son barreras.

Un producto puede ser aceptado de manera más rápida.

Se aprovechan las economías de escala.

Se puede ser profeta en otras tierras.

El Ambiente Global

Las empresas que participan en el marketing global deben analizar los factores ambientales de cada mercado como:

Variables económicas

Demográficas

Culturales

Políticas

Legales

Ambiente Económico

Etapa de desarrollo económico

Infraestructura económica

Nivel de vida

Ingreso per cápita

Distribución de la riqueza

Estabilidad monetaria

Tipo de intercambio

El Ambiente Demográfico

Tamaño de la población

Número de hogares

Tamaño del hogar

Distribución de edades

Distribución de ocupaciones

Niveles de educación

Tasa de empleo

Niveles de ingreso

Ambiente Cultural

Idioma

Estilos de vida

Valores

Normas y costumbres

Reglas éticas y morales

Tabús

Ideología

Ambiente Político y Legal

Políticas gubernamentales

Leyes y normatividades

Estabilidad política

Nacionalismo

Actitudes hacia compañías multinacionales

Criterios para Seleccionar Agencias

Capacidad de la agencia para cubrir mercados importantes.

Calidad del trabajo de la agencia.

Investigación de mercados.

Grado de comunicación y control deseado por la compañía.

Capacidad de la agencia de coordinar la campaña internacional.

Deseo de la compañía de imagen local o internacional