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L’inarrestabile ascesa dei “Baby Boomers” nello scenario dei consumi
© TNS 2013
Vincenzo Ricca - Account Manager TNS Italia“Senior: come conquistare un mercato in continua crescita “ - Milano, 20 Marzo 2013
Agenda
� I senior oggi:“the encore stage”
� I senior domani: arrivano i baby boomers
� Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più digitale per i senior di domani
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� Sfide
I senior oggi: “the encore stage”
1
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Italia oggi: un paese “senior”(over 65)
� Superata quota del 20% della popolazione
� 12.301.537 su un totale di 60.626.442
� 2021: 16.441.000, 26% della
© TNS 2013 4
� 2021: 16.441.000, 26% della popolazione
� La vita media si allungherà: 82,2 anni per gli uomini, 87,5 anni per le donne
Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html
Non più età del declino, ma “encore stage”
“..sta per nascere una nuova generazione, proprio come l’emersione del concetto di “adolescenza”, che non
esisteva un secolo fa e ha
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esisteva un secolo fa e ha cambiato la nostra società: non
si era adolescenti, ma si passava direttamente dalla prima infanzia
all’età adulta …”
Un età con uno straordinario potenziale ancora da valorizzare
� Più felici “over che under”
� Fisicamente in forma ed autonomi
� Attenti al benessere fisico e al loro aspetto
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aspetto
� Attivi, con molti interessi e un grande desiderio di ricominciare!
Protagonisti in molti ambiti della società e talvolta anche innovatori
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…ma con un’inquietudine crescente per il futuro
� Senior il potere, ma poco senior la politica che esprime
� Crisi economica
Emergere di correnti di pensiero
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� Emergere di correnti di pensiero potenzialmente “ageist” (rottamazione, senior=tapposociale)
UN SENTIMENTO NEGATIVO DESTINATO A CONSOLIDARSI IN ASSENZA DI UN PIANO SOCIALE VALORIZZANTE PER I SENIOR
“Prede ambite”: una consistente fetta dei senior sono benestanti
� Hanno entrate consistenti e stabili
� Hanno patrimoni immobiliari
© TNS 2013 9
� Hanno patrimoni immobiliari
� Sono una generazione ancora di risparmiatori
Consumatori esigenti e attenti ai prezzi, ma fedeli
� Lo shopping è importante!
� Tendono ad andare in un unico punto vendita e a replicare acquisti abituali
� Sensibili alle promozioni
Molto attratti dalle marche
© TNS 2013 10
� Molto attratti dalle marche
� SEMPRE PIU’ INTERESSATI AL CONSUMO DI PRODOTTI E SERVIZI DIVERSI DAI TRADIZIONALI PRODOTTI PRIMARI
La comunicazione TV? …poco “ancore stage”
� Non si vedono anziani…ma non si sentono rappresentati da una comunicazione “troppo per giovani”
� Spesso raccontati :
� In relazione a problemi (incontinenza, problemi con la dentiera,
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(incontinenza, problemi con la dentiera, ossa fragili)
� O attraverso “stereotipi” (nonno che cura i nipotini)
� Mancano “icone” di questa età
Sempre più informatizzati: il web sarà anche per loro un nuovo canale per comunicare?
Rispetto al 2012 (utenti attivi)
� Uomini on line +17%
� Donne on line + 22%
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FONTE: AUDIWEB database – Gennaio 2013
12
� Donne on line + 22%
� 1h 17’ al giorno il tempo medio on line
I senior domani: arrivano i baby boomers
2
© TNS 2013 13
Sono tanti!
� 46-67 anni (nati tra il 1946 e il 1964)
� 17.303.181 (8.432.175 femmine 8.871.006 maschi)
� 28,5% popolazione
© TNS 2013
� 28,5% popolazione
� Già nei prossimi 5 anni 4.420.013 entreranno nel target “senior” (over 65)
14
Fonte: http://demo.istat.it/pop2011/index.html
Un po’ hippy e un po’ yuppie: una generazione spensierata che oggi vive un “brusco risveglio”
� La generazione che ha avuto tutto: consumi e benessere
� Idealisti, ma anche ambiziosi ed individualisti
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� Fiduciosi verso una costante crescita economica e tecnologica
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DOWNSIZING E RIPENSAMENTO DEI CONSUMI FENOMENI NUOVI PER MOLTI BABY BOOMERS
…ma che ha ancora tanta voglia di essere protagonista e non solo testimone dei cambiamenti della società e degli stili di vita
� Desiderio di cogliere nuove opportunità� Fare nuove esperienze� Rimanere in contatto con il mondo
Cercando al contempo di
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� Ridurre lo stress� Dando priorità alla “qualità” della propria
vita
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UNA GENERAZIONE CHE NON RINUNCIA A UNA COSTANTE AUTOGRATIFICAZIONE
� Non pensano giovane, si sentono giovani
� …ma non vogliono confondersi con i
Essere “baby boomers”: “senior sarà lei!”
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� …ma non vogliono confondersi con i giovani
� Invecchiare e perdere indipendenza la loro più grande paura
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Consumatori in ulteriore evoluzione rispetto ai senior di oggi
� Danno priorità ai servizi ed ai prodotti che migliorano il loro benessere fisico e psicologico
� Amano sperimentare prodotti e servizi nuovi
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servizi nuovi
� Più critici ma ancora attratti dalle marche
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“Nido” e “buon cibo” sono in testa alle loro spese… ma anche tanta tecnologia
1. Alimentazione
2. Abitazione
3. Auto/ mezzi di trasporto
4. Vestiario
5. Mantenimento figli
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6. Cellulare computer internet
7. Salute
FONTE: Indagine sul risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2012_ centro di ricerca e documentazione Luigi Einaudi_Intesa SanPaolo
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STRUMENTO PER “RIMANERE IN CONTATTO” CON IL MONDO CHE CAMBIA, MA ANCHE PER TROVARE NUOVE FORME DIGRATIFICAZIONE ED EVASIONE
Saranno probabilmente la prima generazione di senior digitalizzati in massa
Rispetto ai senior attuali
� Livello di istruzione più elevato
� Reddito e capacità economiche superiori
� Molto più alfabetizzati digitalmente
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LA RELAZIONE DEI BRAND CON LORO SARA’ SEMPRE PIU’ ON LINE
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Se oggi il tempo on line si spende soprattutto in comunicazione e intrattenimento
Communication
Entertainment
Share of time for
online activities
in average
week (hrs)4.0
3.8
2.0
1.7
1.1
1.2
Social networking & connecting
Multi-media & entertainment
Online gaming
Personal interest
Shopping
© TNS 2013
Information
Management
Question: B2; DL activity time spend Base: All respondents;
3.8
1.4
1.53.4
1.4
1.5
Pre-purchase & browsing
Knowledge & education
News, sport & weather
Personal admin
Planning and organising
FONTE: Digital Life 2011
21
… i “baby boomers” non fanno eccezione e si comportano in modo non dissimile da soggetti più giovani
21-24 25-34Share of time for
online activities
in average
week (hrs)
VS
© TNS 2013
Communication
Entertainment
Information
Management
Question: B2; DL activity time spend; Base: All respondents
55-6545-54
1064,542,522,48,96,236,306,258,120
FONTE: Digital Life 2011
22
I “giovani baby boomers” trascorrono già tanto tempo libero on line e forse ne trascorreranno ancora di più!
Mean hrs spent online per week for leisure purposes (%)
“I worry that I spend too much time on the Internet”
30
30
30
36
33
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33
26
33
29
28
Question: S7, A2; Time spent online, Internet attitudes Base: All respondents;
FONTE: Digital Life 2011
23
Consumi e comunicazione: uno scenario sempre più digitale per i senior di domani
3
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Il 17% degli utenti facebook in Italia sono “baby boomers”
� 23.162.540 utenti in Italia (11 posto)
� 2.920.440 (12,6%) 45-54 anni
� 1.189.980 (5,1%) 55-64 anni
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Già oggi 4.000.000 di futuri senior!
25
Fonte: http://www.checkfacebook.com/
Ricercano attivamente informazioni sui brand via web
Internet Penetration
49%*
78%
40%
Go online daily (M1)
Are brand fans on SN
% of internet users that:
Italy Age 45-65
80%
29%
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40%
48%
90%
fans on SN (I1)
Write about brands online (I6)
Research brands online (E9)
Fonte * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life 2011
29%
34%
88%
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I “giovani baby boomers” sono tra i meno resistenti a un contatto con i brand tramite social network
Social Networks are a place where I don’t want to be bothered by companies/organisations
% NET - Agree
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Question: B18; SNs are a place I don’t want to be bothered by companies/organisations; Base: Social Network Users;
891,456,435,47,87,212,249,210,86
27
FONTE: Digital Life 2011
I baby Boomers sembrerebbero meno influenzabili dei giovani
“Even a single negative review can have an impact on products I buy”
(NET Agree %)
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Question: I11; Attitudes to comments/reviews; Base: All Readers;
784,402,382,36,73,182,226,182,85
FONTE: Digital Life 2011
28
… e credono più ai pareri dei “veri amici” on line
I trust the comments that people I don’t know write about products/brands online
(NET agree, %)
I trust the comments that my friends write about
products/brands online(NET agree, %)
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Question: I11; Attitudes to comments/reviews; Base: All Readers;
784,402,382,36,73,182,226,182,85
FONTE: Digital Life 2011
29
…e non sono pochi gli amici, soprattutto dei “giovani baby boomers” con i quali i brand hanno possibilità di mettersi in contatto…
Mean Number of Friends on
Social Networks
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Question: B7; Number of friends on Social Networks; Base: All with friends on Social Networks;
891,456,435,47,87,212,249,210,86
GLOBAL
(global: 73.512)
30
FONTE: Digital Life 2011
…di cui 4-5 amici mensilmente “coltivati”
Online friends interacted with on a monthly basis
© TNS 2013
Question: B10; Interaction with friends; Base: All with friends on Social Networks; 845,439,406,44,86,207,234,198,76
31
FONTE: Digital Life 2011
Un’ amicizia con i brand rivolta sia a quelli nazionali che internazionali
MEAN number of brand friends:
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Question: I1; Links to Brands on Social Networks; Base: Social Network Users;
891,456,435,47,87,212,249,210,86
>1 on average
brand friends: 11,2
FONTE: Digital Life 2011
32
Cosa cercano nelle brand community? Sconti e prezzi convenienti… e qualche informazione in più
52%
57%
Promotion/special offer
Competitions/prizes
Age 45-65Italy
61%
61%
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47%
30%
More information about
products/services
Information about brand ethics
Question: I3a/I3b; Reasons to join a brand group/community; Base: Social Networkers & Micro Bloggers; 895
FONTE: Digital Life 2011
33
56%
48%
Viaggi, tecnologia, assicurazioni e film le categorie più ricercate
Age 45-65Italy
© TNS 2013
Question: E9 - Researched online; Base: All Purchasers
FONTE: Digital Life 2011
34
Age 45-54Italy
…e anche le più acquistate (con l’eccezione delle assicurazioni)
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Question: E6 - Bought online; Base: All Purchasers
FONTE: Digital Life 2011
35
L’uso del mobile? Multifunzionale e con alcuni momenti topici
13
13
141912
179
10
6
5
7
9
15
21
19
9
16
15
92
723
14
6
17
15
5
7
63
7
4 2
7
11
7
15
6
16
6
Time of day feature usage – top 3 usage occasions Age 46-60
© TNS 2013
2215 20
12 1119
103
146
12 11
3 21 617
12
21
13
12
5
3
21
9
6
7
11 10
5
11
16
14 6
2
23
12
7
1317 18
10
12
99
5
7
6 7 8
3
7
95
3
6
2
12
2
16
In bed when I
wake up in the
morning
Early morning Morning
commute
Late morning During lunch Early
afternoon
Late afternoon Early evening Evening
commute
During dinner Late evening In bed before I
go to sleep
Music Internet Games Email IM SNS LBS Video
D3. Time of day feature usage
Base: Mobile users – Italy 231
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
36
Fare foto/video, ascoltare musica, navigare su internet ecco quello che fanno i baby boomers… vi ricordano qualcuno?
Usage and interest in engaging mobile features
Age 46-60 Italy
70 14
57 21
49 25
45 32
© TNS 2013
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage
Base: Mobile users – Italy 997; Age 46-60 333
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
37
40 32
43 22
30 39
34 28
Pubblicità via mobile? Si, ma per prodotti e servizi convenienti e vicini
46-60 (%)
28
22
Interesting, if it is offering me a deal near my current location
Interesting, if it is related to something I'm interested in
ITA
24
19
© TNS 2013
20
11
It doesn't bother me
I find all advertising annoying
I find all advertising annoying
FONTE: Mobile Life 2012 - Focus Report – Mobile: a brand builder & communication tool
38
27
13
Sfide
4
© TNS 2013 39
� Abbandonare gli stereotipi: i senior non sono gli anziani
� Pensare loro come una nuova fase del ciclo di vita dell’uomo: “the ancore stage”
� Parlare ai senior facendo leva anche su aspirazioni, progetti e futuro e non solo su criticità e problemi legati all’invecchiamento
Per i senior di oggi
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all’invecchiamento
� Proporre “modelli/icone” credibili
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� Immaginare i “baby boomers” come senior ancora diversi da quelli attuali
� Affrontare con loro i temi del“downsizing” e del ripensamento dei consumi cogliendone attese e preoccupazioni
� Rispondere al loro bisogno di nuove esperienze e apertura verso il cambiamento
Per i senior di domani
© TNS 2013
� Pensare loro come la prima generazione di senior migranti digitali
� …socialmente attivi sul web e non così lontani dai giovani nella fruizione della rete
� Studiare strategie di comunicazione e di contatto tramite il web e i social network orientati a questo specifico target
41