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L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR
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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE ������������������������ �� ��� ���� ��
CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Marc MAZODIER*
Jean-Louis CHANDON**
W.P. n° 689 Juin 2004
* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence , Université Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard **Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III Toute reproduction interdite
L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs
auteurs.
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UNIVERSITE DE DROIT, D’ECONOMIE ET DES SCIENCES D’AIX MARSEILLE INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
Proposition d’un modèle d’efficacité du parrainage sportif
Marc Mazodier*
Jean Louis Chandon**
W.P. n° Juin 2004 *Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard **Professeur des Universités à l’IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III
3
L’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur
Résumé : L’exposition à une opération de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du
consommateur ? Suite à une analyse de la littérature, nous avons effectué une étude
quantitative de type « après » auprès de spectateurs d’un tournoi de tennis. Notre plan
d’expérience est aléatoire en bloc complet, c'est-à-dire que nous avons utilisé un groupe de
contrôle. Nous avons introduit une variable médiatrice (la connaissance de l’opération de
parrainage) et cinq variables modératrices (implication, age, sexe, intérêt dans le tennis et
normes de groupe). Les résultats montrent des différences significatives entre les sujets
exposés à l’opération de sponsoring et le groupe de contrôle. La notoriété du parrain s’accroît
et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite à l’exposition au tournoi.
Mots clés : Parrainage, communication, publicité, attitudes envers la marque, normes de groupe.
Abstract : Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the
consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type
"afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in
complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the
knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age,
sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between
the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of
the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the
exposure to the tournament.
Key words : Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group.
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Table des matières
INTRODUCTION 5
1. REVUE DE LA LITTERATURE 6
1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6 1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8 1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9 A. MESURE DE LA NOTORIETE 9 B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11 C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’INTENTION D’ACHAT 16
2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16
2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17 2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20 2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21 A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21 B. LA COLLECTE DES DONNEES 22
3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23
1. L’ECHANTILLON 23 A. LA DESCRIPTION DE L’ECHANTILLON 23 B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL ET DU GROUPE DE CONTROLE 24 2. UNIDIMENSIONNALITE ET COHERENCE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 A. LA STRUCTURE ET LA COHERENCE INTERNE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 B. LA VALIDITE DISCRIMINANTE DES INSTRUMENTS DE MESURE 26 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 28 A. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LA NOTORIETE DE LA MARQUE 28 B. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 29 C. TEST DU MODELE COMPLET 30
4. DISCUSSION ET CONCLUSION 32
4.1 DISCUSSION DES RESULTATS 33 4.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 34 4.3 LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 34 4.4 LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 35
INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 37
BIBLIOGRAPHIE 38
5
Introduction
L’intérêt pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprès des
chercheurs en sciences de gestion. Cette croissance peut s’expliquer par la mondialisation des
marchés et des réseaux de communication, la banalisation des produits, la prépondérance
accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des
consommateurs de plus en plus avertis (Derbaix et al., 1994). L’indifférence accrue du public
envers les techniques traditionnelles de communication a été démontrée par Meenaghan
(1991). Les entreprises doivent maintenant développer de nouvelles méthodes pour séduire
leurs cibles. Le parrainage a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturel des
publics. Le marché a littéralement explosé dans les années 80. Le parrainage représente
aujourd’hui 7 % des dépenses de publicité dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22
milliards de dollars de dépenses annuelles (Meenaghan, 2001). Cette inclinaison est confirmée
jusque dans le secteur de l’Internet où les revenus engendrés par le sponsoring augmentent
plus rapidement que ceux des bannières (Harvey, 2001).
Cependant, malgré cette réalité sociologique et économique, la compréhension des
mécanismes de fonctionnement de celui-ci et l’influence réelle qu’il peut exercer sur les
attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement méconnue. En effet à
l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le
nombre d’expositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Si cette méthode peut
s’avérer nécessaire, elle ne suffit pas à mesurer l’efficacité et à comprendre les processus
d’influence que sous-entend cette technique de communication. Aujourd’hui, les entreprises
ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent aussi agir sur l’image
de la marque et sur les intentions d’achat qu’elle pourrait induire.
Nous passons en revue le concept de parrainage puis les recherches sur l’efficacité du
sponsoring. Sur la base de cette revue de la littérature, nous formulons ensuite un modèle et
plusieurs hypothèses concernant l’effet de l’exposition à une opération de parrainage sur la
notoriété et les attitudes envers la marque sponsor.
6
1. Revue de la littérature
Pour cet état de l’art de la recherche sur le parrainage, nous allons emprunter les trois
premiers courants de recherche utilisés par Walliser (2003), et suggérés par Cornwell et
Maignan (1998). Pour donner une vue d’ensemble des thèmes examinés et de l’évolution de la
recherche sur le parrainage, nous emploierons donc la structure suivante : la nature du
parrainage, la gestion du parrainage et la mesure des effets du parrainage.
1.1 La nature du parrainage
Il n’existe pas une définition généralement acceptée du parrainage (Walliser, 2003). Dans
les articles publiés en anglais, la définition de Meenaghan (1991) est citée de manière
récurrente. La communauté de recherche de langue française se réfère le plus souvent à
Derbaix et al (1994). Selon ce dernier, « le parrainage est une technique qui consiste, pour
toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement
indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de
communication en Marketing ».
Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entités : le parrain et le
parrainé. La notion d’association est au cœur du parrainage. Elle a été mise en évidence par
Otker et Hayes (1988). L’association exprime le partage d’un attrait commun entre le public
et le parrain dans le soutien d’une activité. En s’associant aux centres d’intérêt de ses cibles,
le parrain espère susciter auprès d’elles une projection des valeurs de l’évènement vers sa
marque. L’exploitation médiatique de cette association est nécessaire pour rentabiliser le
parrainage. Il est important de noter que le parrainage désigne non seulement l’association
avec un événement mais aussi toute la communication et les investissements utilisés par
l’entreprise pour accroître les résultats du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998).
Enfin nous notons la distinction entre le parrainage de terrain (apposition de logos sur
les équipements des sportifs et sur les panneaux autour du terrain) et le parrainage de
diffusion (s’associer à la diffusion d’un programme de télévision) (Lardinoit, 1996).
Le risque est considéré comme un attribut intrinsèque au parrainage, dû à la non
prédictibilité du résultat et/ou de la diffusion de l’événement Le risque est particulièrement
élevé si le parrainage porte sur des individus (Cegarra, 1986 ; Piquet, 1998).
7
A travers toutes ces définitions, le consensus minimal est le suivant : le parrainage est
un échange entre un parrain et un parrainé et poursuit des objectifs de communication en
exploitant l’association des deux (Walliser, 2003).
Nous allons maintenant établir une claire délimitation entre le parrainage et les autres
moyens de communication.
Le sponsoring est un phénomène différent des autres formes de publicité et de
promotion parce qu’il engage le consommateur en utilisant une relation émotionnelle intense
entre le consommateur et l’activité sponsorisé (Meenaghan, 2001). Cette relation est un réel
bénéfice pour l’entreprise qui sponsorise.
Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le
parrainé distingue le parrainage du mécénat (Baux, 1991 ; Zentes et Deimel, 1991). Dans le
cadre du parrainage, l’entreprise entend profiter de l’évènement afin de communiquer et
d’associer distinctement son image à celle du support à l’aide par exemple d’outils de
communication promotionnelle. Lors d’une opération de mécénat, il s’agit pour la firme de
soutenir un événement et de favoriser la communication de celui-ci : l’entreprise ne cherche
pas à se mettre en avant mais souhaite naturellement que le fait de communiquer sur son
partenaire lui assure des retombées sur le long terme. Zentes et Deimel (1991) parle « d’un
soutien plutôt discret pour le mécénat et d’une exploitation fortement axée sur l’efficacité
publicitaire de l’engagement pour le sponsoring ».
Une spécificité de la communication par le parrainage réside dans son association avec
la réalité telle qu’elle est vécue. La publicité trouve plus son inspiration dans la fiction, le réel
redessiné et idéalisé. Le parrain se trouve associé à un support vivant qui introduit une
dimension affective importante (Ganassali et Didellon, 1996).
Le parrainage est perçu comme plus subtil et indirect par les consommateurs puisque
la tentative de persuasion du parrain est détournée. Dès lors, leurs mécanismes de défense
sont plus faibles, ils sont moins en alerte. De plus, le parrainage apparaît comme bénéfique
pour l’événement sponsorisé. Les consommateurs sont plus méfiants vis-à-vis de la publicité
traditionnelle car elle se présente en tant que telle, ce qui suscite la contre argumentation
(Meenaghan, 2001).
Une caractéristique du parrainage est l’indépendance de l’évènement par rapport à
l’annonceur. Le sponsor n’a pas d’emprise réelle sur le déroulement de la manifestation. Le
parrainage se distinguerait fondamentalement des techniques publicitaires et promotionnelles
classiques dans lesquelles la mise en œuvre du support est contrôlée rigoureusement (Derbaix
8
et al, 1994). Nous notons aussi que le message du sponsor n’est pas porteur d’informations
explicites dans la majorité des cas. Il se résume le plus souvent au nom ou au logo de sponsor.
1.2 La gestion du parrainage
Les objectifs du parrainage sont très hétérogènes. L’entreprise peut rechercher une
amélioration de son image, une hausse de sa notoriété, une hausse de ses profits, la motivation
de son personnel, l’amélioration de ses capacités de recrutement ou tout cela à la fois.
Rechercher l’augmentation des ventes à court terme ne peut constituer un objectif majeur
selon Meenaghan (1991).
Par son association à l’événement, le parrain espère engendrer dans l’esprit des cibles un
transfert des valeurs de l’activité vers sa marque. A cet égard, le partenariat constituerait un
outil précieux pour le développement du capital marque (nous développerons cette notion par
la suite). Ce concept engendre des attentes à deux niveaux :
- sous l’angle attitudinal, en termes d’accroissement des associations favorables à la
marque
- sur le plan comportemental, en terme de ventes, de profits et de parts de marché. Il est
maintenant admis que l’augmentation des ventes à court terme n’est pas l’objectif
majeur.
Les deux principaux buts sont la mémorisation de la marque et l’établissement, le
changement ou le renforcement de l’image de marque.
Bien que certains considèrent toujours que le sponsoring doive toucher essentiellement
les consommateurs (Perlstein et Piquet, 1985), il est communément admis que son champ
d’action recouvre une diversité de cibles (Gianelloni, 1993). On peut distinguer les cibles
internes à l’entreprise (personnels, actionnaires, filiales) des cibles externes (partenaires,
grand public, communauté internationale). Par ailleurs, les cibles se répartissent
classiquement en deux audiences (Anne, 1992). L’audience directe regroupe les individus en
contact direct avec l’entité parrainée c'est-à-dire les spectateurs et les acteurs de l’événement.
L’audience indirecte, quant à elle, est constituée des individus qui assistent indirectement à
l’événement par le biais des médias. Anne (1992) y rassemble les téléspectateurs, les
auditeurs et les lecteurs.
9
1.3 La mesure des effets du parrainage
« La majorité des modèles expliquant l’efficacité du parrainage est fondé sur l’étude
de la notoriété et de ses déterminants » (Didellon, 1998). Peu d’études se sont consacrées aux
autres objectifs des actions de sponsoring, tels la modification de l’attitude ou de l’image. De
nombreux déterminants de l’efficacité du parrainage ont été également testés : du simple
profil sociodémographique à la plus délicate mesure de l’intensité des émotions.
Par ailleurs, une question centrale, inhérente à ces études, concerne le choix du modèle
de persuasion (ou mode d’influence personnelle). Le modèle le plus souvent avancé, tant aussi
bien par les chercheurs que les praticiens, est le modèle des transferts et de l’endossement
(Didellon, 1998; Ganassali et Didellon, 1996). D’autres recherches plus récentes, soulignant
les limites de ce dernier modèle, mettent en exergue le modèle de la mésattribution de la
familiarité (Courbet, 2000), nouveau modèle construit à partir de la psychologie cognitive. La
distinction entre ces méthodes tient principalement à la nature des représentations que
l’individu a en mémoire (sémantiques contre structurales) et aux routes de persuasion
affectives sur lesquelles ils s’appuient. Le modèle des transferts mobilise la théorie du
conditionnement classique (issue des travaux de Pavlov) et de l’endossement (McCracken,
1989). La théorie de la mésattribution constitue une explication au simple effet d’exposition.
Nous allons exposer une synthèse des travaux portant sur la mesure de l’efficacité du
sponsoring en terme de notoriété et d’image du parrain.
A. Mesure de la notoriété
De nombreuses recherches ont été menées pour évaluer les effets du parrainage en terme
de reconnaissance et de souvenir (« recall and recognition »). Les auteurs ont souvent
employé des techniques empruntées à la recherche sur la publicité classique. L’exposition
médiatique, la connaissance du nom et de l’association avec l’événement sponsorisé sont
souvent utilisées comme des indicateurs de l’efficacité du parrainage (Crimmins et Horn,
1996 ; Otker et Hayes, 1987).
Les résultats des études sur le souvenir général qu’a le public des parrains sont
hétérogènes. Les résultats sont les plus souvent significatifs (Harvey, 2001), c’est à dire que le
sponsoring sportif accroît la mémorisation de la marque du parrain. Les scores de
10
mémorisation ou d’association varient et dépendent d’un nombre important de facteurs dont
l’identification fait l’objet d’un second groupe d’articles, que nous allons maintenant
présenter.
Les recherches prônant une conception du sponsoring orientée vers des objectifs de
mémorisation ont mis en exergue plusieurs éléments médiateurs pouvant venir modifier le
lien initial sponsoring – mémorisation. Ces éléments peuvent être classés en cinq groupes
(Walliser, 1994) : les conditions d’exposition, les caractéristiques de la marque, les
caractéristiques de message, les caractéristiques individuelles des spectateurs et l’intégration
du parrainage dans le mix de communication.
o Les conditions d’exposition : Il s’agit d’étudier dans quelle mesure la durée
d’exposition au message du sponsoring peut en influencer sa mémorisation. Plusieurs
études signalent de manière assez concordante que la mémorisation des parrains
augmente en fonction de leur durée d’exposition (Walliser, 1994 ; Anne, 1992 ;
Sandler et Shani, 1989).
o Les caractéristiques de la marque : Anne (1992) et Walliser (1994) ont exploré la
relation potentielle entre notoriété ex ante et ex post. Les résultats de ces études
indiquent que la notoriété préalable influe sur la notoriété mesurée suite à l’exposition
à la séquence de sponsoring.
o Les caractéristiques du message : Il s’est avéré que des noms courts, figurant sur des
grands panneaux, ont les plus grandes chances d’être mémorisés (Walliser, 1996). En
effet, les actions de sponsoring nécessitent d’exposer un stimulus rapidement
identifiable. Par ailleurs, l’étude de Walliser (1996) a démontré l’influence négative de
l’intensité des émotions sur la mémorisation des noms des parrains.
o Les caractéristiques individuelles des spectateurs : Les variables
sociodémographiques, l’implication et l’intérêt de la cible à l’égard de l’activité
parrainée jouent un rôle important dans la mémorisation / l’association du parrain
(Anne et Chéron, 1991). Walliser (1996) démontre l’influence négative indirecte de
l’implication sur la mémorisation via les émotions ressenties pendant l’événement.
o L’intégration du parrainage dans le mix de communication : Une augmentation des
scores de notoriété est observée si le parrainage de terrain et le parrainage audiovisuel
(Lardinoit, 1996) ou encore si le parrainage et la publicité sont utilisés conjointement
(Levin et al., 2001). La publicité peut aider à créer un lien entre le parrain et l’activité
parrainé s’il met à jour la logique de l’association (Crimmins et Horn, 1996).
11
L’évolution des scores de mémorisation dans le temps a été étudiée par plusieurs
auteurs cités dans Walliser (2003). Il est montré que chaque marque a un niveau de
mémorisation de base qui augmente avant et pendant l’événement et revient au niveau initial
quelques semaines après l’événement. La durée et l’importance de la variation dépendent de
l’effort global de communication du parrain.
B. Parrainage et modifications attitudinales
La notoriété ayant été largement étudiée, la majorité des recherches aujourd’hui se
tourne vers l’influence du parrainage sur l’attitude envers la marque, à l’image de l’évolution
des études menées en publicité. Nous allons exposé les résultats des recherches antérieures,
puis préciser les déterminants du modèle d’efficacité du sponsoring.
Il apparaît assez évident que le parrainage peut au moins contribuer à la modification
de certaines attitudes. Clairement, chaque domaine et chaque activité de parrainage ont des
valeurs d’image spécifique qui peuvent être transférées sur des audiences internes ou externes
(Walliser, 2003). Selon Fishbein et Ajzen, une attitude, qui engendre un comportement, est
une fonction de croyances individuelles et de l’importance perçue de ces croyances. La
modification attitudinale s’opère via la modification des croyances envers la marque.
Le capital marque peut servir de structure pour évaluer l’efficacité du parrainage.
D’ailleurs, un signe de la réussite d’une opération de parrainage est le renforcement du capital
marque. Le capital marque a été défini par Aaker, comme « l’ensemble des atouts et des
handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient
à un produit ou un service ». Ces atouts et ces handicaps sont analysés par Aaker (1994) au
travers de la fidélité de la marque, de la notoriété du nom, de la qualité perçue, de l’image et
du positionnement de la marque. Le parrainage affecte l’ensemble des composantes du capital
marque.
L’image de marque a été définie comme les perceptions à propos d’une marque. Ces
perceptions ont pour origine les associations à la marque dans la mémoire du consommateur
(Keller, 1993). Park et Srinivasan (1996) distinguent les associations fonctionnelles et
abstraites. Les associations fonctionnelles sont des attributs intrinsèques et extrinsèques, des
12
situations d’usage, des bénéfices fonctionnels. Les associations abstraites sont des bénéfices
symboliques, un sentiment d’affiliation à la marque dans le sens où celle-ci représente et
véhicule des valeurs culturelles et personnelles profondes, une valeur sentimentale découlant
d’associations avec le passé ou le présent de l’individu. La question est de savoir si le
sponsoring influence à la fois ces associations abstraites et fonctionnelles.
Selon Cornwell et al. (2001), le sponsoring, ne pouvant transmettre que des messages
très simples par rapport à la publicité classique, contribue plus à la valorisation des éléments
généraux du capital marque (image de marque, la connaissance de la marque, image
d’entreprise) qu’aux éléments distinctifs du capital marque (personnalité de la marque, qualité
perçue de la marque et fidélité à la marque) Mais ces suppositions n’ont pas été vérifiées
empiriquement.
Nous pouvons aussi étudier l’influence du parrainage en mesurant les attitudes (nous
avons choisi cette méthode plus accessible). Il existe deux approches différentes de la mesure
des attitudes. Une approche multidimensionnelle reconnaît trois dimensions distinctes : les
dimensions hédonique, utilitaire et intérêt (Hirshman et Holbrook, 1982). Une approche
unidimensionnelle conceptualise l’attitude comme une évaluation globale regroupant des
éléments cognitifs, affectifs et conatifs. Pour des raisons propres au modèle d’influence choisi
dans notre étude (le modèle du double transfert), nous retiendrons l’approche
multidimensionnelle.
Globalement les études antérieures ont montré que le parrainage entraîne des
changements d’attitudes. Le parrainage doit agir comme un catalyseur des achats de la
marque sponsor (Meenaghan, 2001). Les sponsors olympiques obtiennent des effets positifs
sur les attitudes envers les produits du sponsor et sur l’image de marque (Stipp et Schiavone,
1996). Ces résultats ont été obtenus via une enquête téléphonique de type « après ». Cette
enquête a une validité externe très limitée.
Le parrainage a un effet de persuasion. L’impact persuasif du sponsoring est une
combinaison de la force du lien (connaissance du lien entre la marque et le sponsor), la durée
du lien, de la gratitude dû au lien et du changement de perceptions dû au lien (Crimmins et
Horn, 1996). L’article de Crimmins et Horn est un article conceptuel. L’effet de persuasion
n’a pas été vérifié empiriquement. Cependant, le sponsoring semble donner une supériorité
aux produits de la marque sponsor. Les produits du sponsor sont perçus comme meilleurs
(Harvey, 2001). Mais Dean (1999) trouve des résultats contradictoires. L’étude Giannelloni
(1993) a démontré que le parrainage rendait l’entreprise plus dynamique, plus attirante et plus
13
sociale dans l’esprit des consommateurs. Nous pouvons conclure que le parrainage influence
positivement l’image de l’entreprise (Dean, 1999).
Enfin, comme c’est le cas pour la notoriété, les effets d’image ne sont mesurés que
ponctuellement. Il n’y a pas d’étude sur le moyen ou le long terme.
L’influence du parrainage sur les attitudes des consommateurs dépend de plusieurs
facteurs :
Le degré de congruence
La congruence entre parrain et entité parrainée se définit comme le degré auquel le
couple parrain/entité parrainé est perçu comme bien assorti ou allant bien ensemble (Fleck,
2004). Une condition de réussite du parrainage réside dans l’existence d’un lien logique entre
l’événement et la marque parrain. Ce lien sera d’autant plus fort que le parrain exercera son
activité dans un secteur en rapport avec la nature de l’événement sponsorisé. L’image de
l’événement sera transférée à l’image de marque du sponsor que si il y a congruence entre les
deux (Gwinner et Eaton, 1999). Ici, il s’agit du transfert sémantique, au niveau cognitif. De
même, plus les images de l’événement et du parrain sont proches, plus les consommateurs
auront une attitude positive vis-à-vis du parrainage et de la marque sponsor. La congruence
entre l’activité parrainée et le sponsor est déterminante dans le résultat du parrainage. Ce
résultat va dépendre de l’habileté du consommateur à percevoir la congruence (Meenaghan,
2001).
L’exploitation du parrainage
Une exigence de la création de l’image de marque est que « the brand node », c'est-à-
dire la connexion entre la marque et les produits, soit établi dans la mémoire du
consommateur (Keller, 1993). Or, le parrainage construit une association entre l’entité
parrainée et la marque, mais pas avec les produits (du fait de la simplicité des messages).
D’où, le parrainage doit être accompagné d’une campagne de publicité pour établir ce qu’est
réellement la marque et ce qu’elle représente. Le parrain doit donc avoir une forte visibilité
pendant l’événement (Stipp et Schiavone, 1996). Notons aussi que l’utilisation conjointe du
parrainage audiovisuel et du parrainage terrain n’influence pas systématiquement l’attitude à
l’égard des sponsors : les résultats étant hétérogènes d’un sponsor à l’autre (Lardinoit et
Quester, 2001).
14
L’intensité émotionnelle
« Il existe un large consensus autour du fait que des émotions jouent un rôle majeur
dans le changement d’attitudes vis-à-vis des marques » (Lardinoit et Derbaix, 2001). Une
forte intensité émotionnelle est essentielle afin d’obtenir un impact sur l’image de marque
(Walliser, 1996).
L’implication du fan
Traditionnellement, l’implication est considérée comme une variable modératrice du
processus de persuasion publicitaire. On peut la définir comme un état psychologique qui peut
être affecté par la nature du produit ou par des variables contextuelles. Il existe deux
distinctions importantes concernant le concept d’implication : l’une d’entre elle repose sur la
nature affective ou cognitive de l’implication (Hirschman et Holbrook, 1982) et l’autre
distingue implication durable et situationnelle (c’est celle que nous retiendrons).
L’implication induit dans certains cas une dimension durable (Laurent et Kapferer, 1985).
Elle correspond à un réel enthousiasme et un solide intérêt provenant d’un objet. Dans un
cadre de sponsoring, cette implication conduit l’individu à suivre les événements en rapport et
à augmenter sa probabilité d’exposition. Il peut s’agir par exemple de suivre
inconditionnellement son équipe favorite. L’implication se mesure au regard de l’intérêt pour
l’activité concernée (Walliser, 1994). Lardinoit et Derbaix (2001) préfèrent parler
d’implication durable. De nombreuses échelles d’implication ont été développées. Mais nous
ne les détaillerons pas ici.
Il semble que le transfert d’images soit positivement influencé par l’implication du
spectateur. Les attitudes vis-à-vis du sponsor sont plus favorables quand le consommateur est
impliqué (Levin et al., 2001).
Un lien social existe entre le fan et son équipe. Les fans d’une équipe créent un groupe
social, qui est une extension de l’individu. Ils ont l’impression de ne faire qu’un avec l’équipe
sponsorisée. Les fans suivent des normes, des valeurs et des buts communs. Les fans les plus
impliqués cherchent à se distinguer, à démontrer leur appartenance au groupe. Plus le
consommateur s’identifie à l’équipe, plus il aura tendance à acheter les produits des sponsors
(Madrigal, 2000).
C’est pourquoi, l’implication de situation du spectateur pour l’activité parrainée a une
influence positive sur la reconnaissance du sponsor et les attitudes vis-à-vis du parrain
(Lardinoit, 1996).
15
Cette théorie fait l’hypothèse de la primauté de l’affectif :
Affectif (croyances) � Cognitif (attitudes)� Conatif (intention d’achat)
L’effet de Halo permet d’expliquer pourquoi les publics conquis par le spectacle sportif
élargissent à tout leur environnement, et à celui des sponsors, leur réaction affective.
Plus le consommateur est fan de l’activité sponsorisée, plus il percevra le parrainage
comme une aide pour cette activité. Il sera d’autant plus bienveillant envers le sponsor. C’est
pourquoi, il est préférable de segmenter l’audience du parrainage en fonction de l’implication
du fan plutôt qu’en fonction du niveau de consommation d’événements sportifs télévisés. Les
fans sont les cibles privilégiées du parrainage (Meenaghan, 2001).
L’influence des normes de groupe
Comme nous l’avons vu ci-dessus, les consommateurs ont souvent un sentiment
d’appartenance à un groupe. Un groupe est un ensemble d’individus interdépendants
poursuivant, en commun, de façon active, les mêmes buts (Anzieu, 1975). Ce groupe peut être
composé de « supporters » d’une équipe ou d’adhérents à un club. Ces groupes sont régis par
des normes. Les normes ont deux types d’effets. L’influence normative fait pression à
l’identification et au conformisme. L’influence informative consiste en une internalisation /
intégration des données. Les évaluations des consommateurs sont significativement
influencées par les évaluations antérieures. L’influence des normes de groupe dépend de
l’implication de l’individu et de son expertise dans une catégorie de produit. Plus il est
impliqué dans l’événement et moins il connaît la catégorie de produit, plus les normes de
groupe l’influencent. Les membres d’un groupe adoptent un comportement conforme aux
normes. Ces normes interagissent donc directement avec les effets du parrainage sur les
attitudes des individus et leurs intentions d’achat. Terry et Hogg (1996) ont démontré les
effets des normes de groupes sur les relations des membres. Les membres très impliqués
forment des intentions favorables pour adopter des comportements conformes aux normes.
Dans un contexte où l’identification sociale est importante, les consommateurs agissent
comme les membres du groupe auraient agi dans cette situation (Terry and Hogg, 1996). Par
contre, les groupes, où les membres s’identifient peu à ce dernier, ne suivent pas si
scrupuleusement des normes.
16
La proéminence du parrain
La position concurrentielle du sponsor va influencer les effets du parrainage (Johar et
Pham, 1999 ; Lardinoit et Quester, 2001). Les marques moins saillantes bénéficient de
croyances moins internalisées et donc moins stables. Elles sont donc plus sensibles aux
stimuli publicitaires et seront plus susceptibles de bénéficier de modifications attitudinales.
Par contre, l’association entre un événement et une marque établie sera perçue comme plus
légitime (Johar et Pham, 1999).
C. Les effets du parrainage sur l’intention d’achat
Selon Meenaghan (2001), le sponsoring sportif accroît l’intention d’achat, la
préférence de la marque et les achats réels de la marque. On suppose que les consommateurs
sont plus enclins à acheter les produits des parrains que ceux des concurrents (non parrains).
Mais peu de recherches ont prouvé empiriquement ces dires. Seul, Stipp et Schiavone (1996)
ont démontré des effets positifs sur les ventes des sponsors olympiques. L’identification avec
une équipe parrainée est une variable médiatrice entre l’attitude à l’égard du sponsor et
l’intention d’achat pour les produits du sponsor (Madrigal, 2001). Plus les spectateurs restent
longtemps sur le lieu de l’événement et moins le degré de formation est élevé, plus les
spectateurs se disent prêts à acheter les produits des parrains (Daneshvary et Schwer, 2000).
Mais les comportements réels ne montrent pas de différences significatives. Un effet
temporaire, tout comme pour la notoriété, agit sur l’intention d’achat. Il apparaît une fois de
plus que le parrainage devrait être utilisé en coopération avec d’autres moyens de
communication, afin d’aider à augmenter le niveau de préférence.
2. Le modèle conceptuel et les choix méthodologiques
Nous avons défini le cadre conceptuel sur lequel s’appuie notre étude sur le
parrainage. Il convient maintenant de définir le modèle conceptuel de la recherche, c'est-à-dire
de présenter les concepts que nous allons retenir pour l’étude quantitative auprès des
consommateurs. Le choix des construits est justifié par les conclusions des précédentes
recherches dans le domaine. Ensuite, il nous faut formuler les hypothèses. Enfin, nous
17
présenterons la méthodologie que nous avons adoptée pour tester l’ensemble de nos
propositions.
2.1 La définition des construits
Préalablement à la formulation des hypothèses, chacune des variables insérées dans le
cadre conceptuel est précisée et son introduction dans notre recherche est justifiée.
D’un point de vue managérial, les organisations s’impliquant dans une stratégie de
sponsoring s’interrogent sur l’efficacité de cette technique de communication. Notre étude
aura pour ambition d’apporter modestement une contribution à cette vaste interrogation.
Notre recherche concerne l’impact du parrainage sur la notoriété et les attitudes envers la
marque. Ce sont nos variables dépendantes. Nous avons vu précédemment que les objectifs
principaux du parrainage sont une hausse de la mémorisation du parrain et une modification
des attitudes. Mesurer ces variables nous permet d’évaluer l’efficacité d’une opération de
sponsoring. Pour mesurer les changements d’attitudes, nous devons préciser les composantes
de cette variable dépendante. Nous avons vu que l’attitude représente une structure mentale
abstraite, intermédiaire entre les objets attitudinaux et les réponses des individus. Afin
d’atteindre ce modèle, nous allons utiliser le modèle tripartite révisé. Dès lors, l’attitude est
définie comme l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou
d’une marque (Engel et al., 1990 cité dans Michel, 1997). Plus précisément, le consommateur
procède à une évaluation globale de la marque, selon l’adéquation de celle-ci avec ses
besoins. Ce modèle distingue trois composantes de l’attitude.
- La composante cognitive concerne les connaissances et les croyances accumulées
autour de la marque.
- L’évaluation de la marque (composante affective) résume l’ensemble des croyances
dans une orientation globale, positive ou négative. C’est une composante
unidimensionnelle qui permet de mesurer une appréciation vis-à-vis de la marque.
- La composante conative correspond à la tendance du consommateur à acheter ou à
rejeter les produits de la marque. L’intention d’achat des produits marqués est alors un
indicateur habituel de cette composante.
Après avoir défini les variables dépendantes de notre recherche, nous préciserons maintenant
les différentes variables indépendantes que nous avons retenues.
18
La variable indépendante de notre modèle est l’exposition à l’opération de parrainage.
Nous allons comparer les résultats en terme de notoriété, d’attitudes et d’intention d’achat en
fonction de la présence ou non de l’interviewé à l’événement.
Nous avons remarqué dans notre revue de la littérature l’importance de l’exploitation de
l’opération du parrainage. Nous pensons donc que la connaissance de l’opération de
parrainage influence fortement les effets du parrainage. Elle est intégrée dans le modèle
conceptuel en tant que variable médiatrice. C'est-à-dire que nous supposons que la
connaissance de la campagne de sponsoring explique en partie la relation entre la variable
indépendante et les variables dépendantes.
D’après les recherches antérieures, les caractéristiques individuelles (sexe, âge,
profession, implication, connaissance de l’activité) et les normes de groupe influencent
l’efficacité du parrainage, du moins au niveau de la notoriété et de l’image de marque. C’est
pourquoi, nous avons introduit ces variables dans notre modèle conceptuel comme des
variables modératrices. C'est-à-dire que nous supposons que les caractéristiques individuelles
du consommateur et les normes de groupe, dont le consommateur fait partie, modèrent les
relations entre la variable indépendante et les variables dépendantes.
Maintenant que les différents construits sont précisés, le modèle conceptuel de la
recherche est défini (voir la représentation graphique page suivante). Ce dernier comprend
quatre variables dépendantes (la notoriété de la marque et les composantes cognitives,
affectives et conatives des attitudes vis-à-vis de la marque), une variable explicative
(l’exposition à l’événement parrainé), une variable médiatrice (la connaissance de l’opération
de sponsoring) et six variables modératrices (le sexe, l’âge, la profession, l’implication dans
l’activité, la connaissance de l’activité et les normes du groupe).
19
Après avoir défini le modèle conceptuel de la recherche, nous nous appliquons alors à
présenter l’ensemble des hypothèses.
Variables modératrices - CSP - Age - Sexe - Implication dans l’activité - Connaissance de l’activité - Les normes du groupe
Variable explicative
Exposition
à
l’événement
parrainé
Variable médiatrice
La connaissance de l’opération de sponsoring
Variables dépendantes
- La notoriété de la marque Changement d’attitude envers la marque : - Evolution des croyances autour de la marque - Evolution de l’évaluation de la marque - Evolution de l’intention d’achat de la marque
Figure 1 : Le modèle conceptuel de la recherche
20
2.2 Les hypothèses de recherche
Les hypothèses sont définies à partir de notre interprétation de la littérature.
Les effets du parrainage sur la notoriété de la marque
H1 – L’exposition à l’opération de parrainage induit une hausse de la notoriété du
parrain.
Les effets du parrainage sur l’attitude envers la marque
H2 – Le parrainage améliore les croyances à l’égard du sponsor.
H3 – L’exposition à l’action de parrainage influence positivement l’évaluation de la
marque
H4 – L’exposition à l’action de sponsoring influence positivement l’intention d’achat
du produit.
Le rôle médiateur de la connaissance de l’opération de sponsoring
H5 – Si le répondant ne connaît pas la participation du parrain à l’évènement :
a) la notoriété du parrain sera inchangée
b) les croyances envers la marque ne seront pas modifiées
c) l’évaluation de la marque sponsor sera stable
d) les intentions d’achat n’augmenteront pas
H6 – Si le répondant a assisté à l’événement sponsorisé, il connaîtra davantage
l’existence de l’action de parrainage.
Les rôles modérateurs des caractéristiques individuelles
H7 – L’âge influence négativement les effets de l’exposition à l’action de sponsoring.
H8 – La campagne de parrainage sera plus efficace chez un homme.
H9 – Les étudiants, les lycéens et les cadres sont plus sensibles aux effets de
l’exposition à l’action de sponsoring.
H10 – Plus le consommateur sera impliqué dans l’activité parrainée, plus les effets de
l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
H11 – Plus le consommateur aura des connaissances dans l’activité parrainée, plus les
effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
21
Le rôle modérateur des normes de groupe
H12 – Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets de
l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
2.3 Les choix méthodologiques
Cette section consacrée à la méthodologie de notre recherche est organisée en deux
parties. Le premier décrit la procédure de la recherche et la seconde partie présente les
caractéristiques de l’échantillon.
A. La procédure de la recherche
Le design de la recherche s’éloigne passablement des designs classiques utilisés dans
le domaine du sponsoring. La plupart des recherches ont plutôt opté pour les expériences en
laboratoire en utilisant des actions de parrainage fictives. On expose les sujets à un film
résumant une rencontre sportive (Lardinoit et Quester, 2001), un extrait d’un reportage sportif
(Lardinoit et Derbaix, 2001) ou un communiqué de presse (Johar et Pham, 1999). Nous avons
choisi d’étudier une opération de sponsoring réelle afin d’obtenir un plus grand réalisme.
Nous avons choisi la marque de chaussure de tennis Asics, qui parraine le tournoi de tennis
Open Sainte Victoire. La présentation d’évènements fictifs implique un processus
d’imagination et de projection de la part des individus qui peut biaiser les résultats des
recherches. Le choix de travailler sur du réel est donc guidé par la volonté d’accroître la
validité externe de notre recherche.
Pour des raisons de moyens et de temps à disposition, nous sommes dans
l’impossibilité de mener une recherche de type « avant après ». Cette approche aurait eu pour
avantage d’analyser le changement d’attitude individu par individu. Nous avons donc choisi
un design de type « après ». Les premières mesures ont eu lieu quelques minutes après
l’exposition, à la sortie des gradins des spectateurs.
Nous avons utilisé un groupe de contrôle, ce qui permet d’introduire une validité plus
importante des résultats. Le plan d’expérience est donc un plan aléatoire en bloc complet
(Evrard, Pras et Roux, 2000). Le groupe de contrôle n’est pas exposé à l’action de parrainage.
Mais tout comme le groupe expérimental, les sujets sont membres d’un club de tennis.
22
B. La collecte des données
Les données ont été collectées au moyen de deux questionnaires (un pour le groupe de
contrôle et un pour le groupe expérimental), très similaires. Les questionnaires ont été
administrés en face à face. Les questionnaires ont été administrés et pré testés auprès de dix
individus. Le pré test a permis de recueillir les réactions des répondants, d’améliorer la
formulation des questions et d’évaluer le temps de passation du questionnaire (entre 8 et 10
minutes).
Nous avons effectué notre enquête sur le groupe expérimental lors du tournoi de tennis
Open Sainte Victoire. L’administration en face à face nous a permis d’éviter que les
interviewés communiquent entre eux. De plus, certaines questions sont un peu complexes.
L’enquêteur a la possibilité de clarifier les questions.
Puis nous avons passé les questionnaires au groupe de contrôle dans des clubs de
tennis.
Le questionnaire comporte plusieurs thèmes en relation avec les hypothèses formulées.
Nous demandons à quel club de tennis le sujet appartient, pour vérifier que
l’interviewé appartient bien à un club de tennis.
Les normes du groupe sont étudiées par l’intermédiaire de deux questions
empruntées à Terry et Hogg (1996).
Nous mesurons l’implication des individus dans le tennis à l’aide de l’échelle P.I.A
(pertinence, intérêt, attrait) de Strazzieri. Cette échelle est unidimensionnelle et a une très
bonne cohérence interne. De plus, elle est plus courte que les échelles PII de Zaichkowsky et
RPII de McQuarrie-Munson, et présente moins de difficultés de compréhension pour les
répondants (dans un contexte français tout au moins). L’échelle PIA est bien corrélée avec le
leadership d’opinion ce qui constitue un élément en faveur de sa validité prédictive (Cristau et
Strazzieri, 1996).
La connaissance du tennis est étudiée à l’aide de trois questions.
Nous mesurons la mémorisation du sponsor en demandant aux interviewés des
marques de chaussures de tennis. Nous obtenons ainsi la notoriété spontanée.
La composante affective des attitudes est une variable uni dimensionnelle.
L’évaluation de la marque est généralement mesurée de manière globale. Nous l’avons donc
mesurée à l’aide d’un liking en sept points (« j’aime…je n’aime pas »).
La composante cognitive des attitudes vis à vis de la marque sponsor est évaluée via
des échelles sémantiques en dix points. Les items sont habituellement générés par une étude
23
qualitative exploratoire. A cause des contraintes de temps, nous n’avons pas pu mener cette
étude exploratoire. Nous avons généré les items en interrogeant des vendeurs de chaussures
de tennis. Nous leur avons demandé les attributs déterminants de ce type de produit que
voici : performantes, innovantes, légères, amortissantes, résistantes, confortables, stables, bon
marché et à la mode. Nous avons utilisé une échelle en dix points pour accroître la variance.
Cette échelle se rapproche plus d’une variable continue et que nous avons plus de chance
d’obtenir une distribution normale des réponses.
La plupart des recherches mesurent l’intention d’achat par des échelles multi items.
Ces échelles diffèrent par leur définition absolue ou relative. C’es à dire que l’intention
d’achat est mesurée de manière absolue, ou en faisant référence aux produits concurrents.
Notre recherche s’intéresse davantage à la tendance du consommateur à acheter ou au désir
d’acheter le produit, plutôt qu’à une décision d’achat d’un produit comparé aux concurrents.
Par conséquent, l’intention d’achat est ici mesurée de manière absolue. Le construit des
intentions d’achat consistent en trois échelles sémantiques en sept points : peu probable-
probable ; aucune chance- certainement, impossible- possible. Ces énoncés introduisent deux
formulations positives et une formulation négative qui permet de varier le sens des réponses.
Nous avons obtenu les caractéristiques individuelles des personnes interrogées (sexe,
âge et profession).
Enfin, la connaissance de l’action de parrainage est mesurée par une question
nominale : « saviez vous que la marque Asics sponsorise le tournoi Ste Victoire ? oui ou
non ».
3. Présentation et analyse des résultats
1. L’échantillon
A. La description de l’échantillon
Notre échantillon de convenance est composé d’un groupe expérimental de spectateurs
du tournoi comportant 198 personnes et d’un groupe de contrôle de 102 personnes. Notre
échantillon peut être décrit en fonction de trois variables sociodémographiques (sexe, âge et
catégories socio professionnelles.
24
exposition au tournoi oui non effectifs
Sexe homme 66.7% 33.3% 189 femme 64.9% 35.1% 111Age 15-25 67.5% 32.5% 120 26-35 67.6% 32.4% 68 36-50 57.1% 42.9% 56 50+ 69.6% 30.4% 56Csp employé 70.4% 29.6% 27 prof. libérale 73.1% 26.9% 26 lycéen 76.9% 23.1% 39 commerçant 70.6% 29.4% 17 cadre 62.5% 37.5% 48 agriculteur 0.0% 100.0% 1 ouvrier 50.0% 50.0% 4 étudiant 58.0% 42.0% 69 au foyer 63.6% 36.4% 11 autre 67.2% 32.8% 58Total 66.0% 34.0%Effectifs 198 102 300
Tableau 1 : Description de l'échantillon
L’échantillon d’étude est composé majoritairement d’hommes (63% d’hommes contre
37% de femmes). 40 % des répondants ont entre 15 et 24 ans. C’est la catégorie d’âge la plus
représentée devant les 26-35 ans (22,7 %), les 35-50 et les 50 ans et plus (18,7 % chacune).
Nous avons administré nos questionnaires pendant la semaine. Or, l’audience était
principalement constituée de jeunes à ce moment. Pour les même raisons, les étudiants et les
lycéens sont fortement représentés dans l’échantillon (23 % et 13 % respectivement). On note
que les cadres sont aussi bien représentés avec 16 %.
L’échantillon d’étude comporte donc les traits de l’audience représentative d’un
tournoi de tennis. En effet, les hommes de 15-35 ans représentent une cible importante des
sponsors s’engageant dans le tennis.
B. La comparaison du groupe expérimental et du groupe de contrôle
Afin de vérifier si le groupe expérimental et le groupe de contrôle sont comparables,
nous réaliserons le test du Chi deux sur les 3 variables sociodémographiques Pour la variable
CSP, nous avons regroupé ouvriers et agriculteurs.
Aucune différence significative n’apparaît entre le groupe expérimental et le groupe
decontrôle pour les trois variables : sexe (Chi deux = 0,101, df = 1, p = 0,75), âge (Chi deux
=2,491, df = 3, p = 0,477) et CSP (Chi deux = 7,75, df = 9, p = 0,559).
25
Le groupe expérimental et le groupe de contrôle sont homogènes sur les trois
variables sociodémographiques. Cette analyse sera poursuivie pour les autres variables
après vérification de leur unidimensionnalité et cohérence interne.
2. Unidimensionnalité et cohérence des instruments de mesure La qualité des instruments de mesure représente un élément déterminant pour assurer
la fiabilité et la validité des résultats des analyses. Nous présenterons donc la successivement
l’analyse de la cohérence interne et de la validité convergente et discriminante des différentes
échelles utilisées dans le cadre de notre enquête.
A. La structure et la cohérence interne des instruments de mesure
Pour toutes les échelles de mesure, sauf une, l’alpha de Cronbach est satisfaisant. De
plus, l’unidimensionnalité est vérifiée puisqu’un seul facteur restitue entre 60 et 88 % de la
variance du concept mesuré. Enfin les communautés pour chaque énoncé sont également
satisfaisantes. Les cinq échelles présentent donc une cohérence interne satisfaisante comme
l’illustre le tableau suivant.
Concepts % axe 1 Comm.> 0.8 MSAi > 0.5 Alpha Items conservés Intérêt 49% 1 sur 3 tous 0.56 Tous Implication 70% 2 sur 6 tous 0.91 Tous Normes de groupe 81% 3 sur 4 tous 0.92 3 sur 4 Attitude 60% 6 sur 9 tous 0.91 8 sur 9 Intention 88% tous tous 0.93 Tous
Tableau 2 : Dimensionnalité et cohérence interne des instruments de mesure
Nous pouvons maintenant nous prononcer plus avant sur l’appariement du groupe
expérimental avec le groupe de contrôle. Le tableau ci-dessous montre que l’interrogation de
membres de club de tennis a bien réussi du point de vue de l’implication durable vis à vis du
tennis et du point de vue de l’importance des normes du groupe.
exposition au tournoi intérêt pour le tennis implication totale normes du groupe oui 53,6 33,0 14,5 non 39,2 32,3 15,2
F test 9.03 0.83 1.12 Seuil de risque .003 .362 .290
Tableau 3 : Vérification de l'appariement
En effet, on n’observe pas de différence significative ni pour l’implication ni pour les
normes de groupe. Par contre, l’indice d’intérêt pour le tennis est significativement plus élevé
26
pour les répondants exposés au tournoi. Ceci n’est guère étonnant dans la mesure ou le
nombre de matchs suivi annuellement sur les gradins doit être en relation avec l’assistance au
tournoi de la Sainte Victoire. Si on supprime cet item de la mesure d’intérêt pour le tennis en
ne conservant que l’ancienneté de l’intérêt et le nombre de matchs suivis à la télévision, la
différence entre les deux groupes n’est plus significative au seuil de risque de 5%. Ceci
confirme que nous avons obtenu un appariement satisfaisant, à la fois sur les variables
sociodémographiques et sur les variables d’intérêt, d’implication et de normes de groupe.
Nous venons d’examiner la validité convergente des instruments de mesure qui
consiste à vérifier si les énoncés choisis mesurent toutes tous un seul et même facteur sous-
jacent au concept étudié. Nous analysons maintenant la validité discriminante des échelles de
mesure proposées.
B. La validité discriminante des instruments de mesure
La validité discriminante a été vérifiée en appliquant une analyse en composantes
principales, avec rotation varimax à la matrice des corrélations entre l’ensemble des énoncés,
tous concepts confondus, dont voici les résultats.
27
Le test de KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) et le test de sphéricité de Bartlett indiquent
que les données sont factorisables (KMO = 0,895 et test de Bartlett significatif). Cinq facteurs
apparaissent, expliquant 70 % de la variance alors que nous en attendions six.
Les trois items d’intérêt pour le tennis sont regroupés sur le cinquième facteur (6.6 %
de la variance expliquée). Les trois items d’intention d’achat (composante conative de
l’attitude) sont regroupés sur le quatrième facteur (8,8 % de la variance expliquée). Puis les
quatre items du construit des normes de groupe sont regroupés sur le troisième facteur (12,7
% de la variance expliquée). Les six items de l’échelle PIA mesurant l’implication sont
regroupés sur le deuxième facteur (19.6 % de la variance expliquée). Le premier facteur
regroupe les neuf items de la composante cognitive de l’attitude avec l’énoncé mesurant la
composante affective de l’attitude. Même si on fixe six facteurs à l’ACP cette confusion
persiste. Nous observons que les composantes affective et cognitive de l’attitude sont liées et
ne se différencient pas l’un de l’autre. Pour nos données, si un répondant aime la marque
sponsorisée, il aura tendance à avoir des croyances et connaissances positives pour cette
marque.
,869 ,859 ,842 ,803 ,754 ,372 ,714 ,713 ,318 ,702 ,649 ,551
,903 ,852 ,835 ,815 ,810 ,730 ,924 ,920 ,919 ,767
,470 ,784 ,495 ,761 ,508 ,761
,778 ,708 ,648
performantes confortables amortissantes stables j'aime/j'aime pas innovantes à la mode resistantes légères bon marché je me sens particulièrement attiré j'accorde une importance particulière c'est un domaine qui m'intéresse activité qui compte pour moi j'aime particulièrement parler me renseigner est un plaisir sensée/n'a pas de sens intelligent/stupide futée/bête approuve/désapprouve possible/impossible probale/improbable certain/aucune chance nombre de match à la TV par an nombre de matchs dans les gradins nombre d'années
1 2 3 4 5 Composante
Tableau 4 :ACP avec rotation varimax pour vérifier la validité discriminante .
28
Les résultats indiquent que la validité discriminante entre les cinq autres concepts est
vérifiée.
3. Présentation et analyse des résultats
Cette partie est consacrée au test de nos hypothèses préalablement formulées. Avant de tester
le modèle complet, nous allons étudier les effets du parrainage sur la notoriété et les
différentes composantes des attitudes envers la marque.
A. Les effets du parrainage sur la notoriété de la marque
Afin de tester cette relation bivariée comprenant deux variables non métriques
(l’exposition au tournoi et la notoriété spontanée), nous avons effectué un tri croisé dont la
signification a été certifiée par le test du Chi deux. Nous comparons la répartition des marques
de chaussures de tennis citées en fonction de la présence du répondant au tournoi de tennis.
Nous avons regroupé les autres marques, puisque aucune d’entre elle n’est sponsor. Nous
mesurons la notoriété spontanée par la première marque citée, ce qui est une pratique courante
de la recherche en marketing.
Asics, la marque sponsor, est citée en premier par 30 répondants dont 29 présents au
tournoi, soit 96.7%, tandis qu’elle n’est citée spontanément en premier que par 1 répondant du
groupe de contrôle, soit 3.3%. Le test du Chi deux permet conclure que cette relation est
statistiquement significative au seuil de risque de 1 % (X² = 13.97 ; p = 0.000).
Tableau 5 : Effet de l'exposition au tournoi sur la notoriété spontanée 1ère marque citée
62,6% 37,4% 100,0% 96,7% 3,3% 100,0% 66,0% 34,0% 100,0%
Autres marques Asics
1ère marque citée Total
oui non exposition au tournoi
Total
29
B. Les effets du parrainage sur l’attitude envers la marque
La composante cognitive de l’attitude est mesurée en sommant les 9 items. Nous
effectuons un test de comparaison de moyennes global puis élément d’attitude par élément
d’attitude.
Tableau 6 : Effet de la présence au Tournoi sur les croyances à l’égard de la marque sponsorisée
Exposition au tournoi Moyenne F test oui 63,7 84,0 Attitude non 51,6 *** oui 5,1 78,3 Côte d’amour non 3,7 *** oui 7,6 93,0 Performantes non 5,8 *** oui 6,7 40,9 Innovantes non 5,4 *** oui 6,9 12,6 Légères non 6,2 *** oui 7,3 48,5 Bien amorties non 6,0 *** oui 7,0 38,9 Résistantes non 5,8 *** oui 7,4 49,1 Confortables non 6,0 *** oui 7,4 55,6 Stables non 6,0 *** oui 6,3 11,2 Bon marché non 5,6 *** oui 7,0 89,8 A la mode non 4,8 ***
(*** signifie p = 0.001)
Nous observons que les moyennes sont plus élevées pour le groupe de contrôle, c'est-
à-dire que les répondants exposés au tournoi ont des croyances plus favorables vis-à-vis de la
marque sponsor Asics que les répondants non exposés. Nous remarquons que les différences
de moyennes sont toutes significatives au seuil de risque de 1%. On peut donc conclure à
l’existence d’une relation positive entre l’exposition à une opération de parrainage et les
composantes cognitives des attitudes vis-à-vis de la marque sponsor. Remarquons que nous ne
tenons pas compte ici des variables médiatrices et modératrices postulées par notre modèle.
Pour la composante affective de l’attitude, nous avons réalisé une comparaison de
moyennes. L’évaluation de la marque est meilleure pour le groupe expérimental (moyenne de
5.1 contre 3.7). Ce résultat est significatif au seuil de risque de 1%.
Enfin concernant l’intention d’achat, les résultats montrent que le groupe exposé a une
intention d’achat de la marque Asics supérieure à celle du groupe de contrôle.
30
Tableau 7 : Effet de la présence au Tournoi sur l’intention d’achat de la marque sponsorisée
Présence au Tournoi Moyenne F test oui 42.8 Intention d’achat non 36.0
3.3 p = .072
oui 4.08 Probable non 2.96
25.4 p = .000
oui 4.91 Possible non 3.55
41.1 p = .000
oui 4.36 Grande chance non 3.17
47.1 p = .000
Ce résultat est significatif au seuil de risque de 1% pour chacun des trois énoncées.
Cependant, il n’est significatif qu’au seuil de risque de 7% pour la somme des trois énoncés.
C. Test du modèle complet
Nous étudions maintenant les relations entre trois variables à expliquer quantitatives et
un ensemble de variables explicatives « mixtes » (c’est à dire où certaines sont quantitatives et
d’autres qualitatives). Dans notre cas, nous effectuons une analyse multivariée de la
covariance (MANACOVA) entre la notoriété et les attitudes envers la marque (les variables
dépendantes), l’exposition au tournoi (le facteur) et les six variables modératrices. L’effet
médiateur de la connaissance du sponsor est analysé en l’introduisant comme un facteur
supplémentaire et en testant la signification de l’interaction entre ce nouveau facteur et les
variables modératrices. Les résultats de cette analyse sont présentés dans le tableau ci-dessous
F test Seuil de risque
Exposition au tournoi 9.058 0.000
Normes 3.455 0.017
Age 3.423 0.018
Sexe 2.373 0.071
Connaissance du sponsor 0.835 0.476
Tournoi * Sponsor 1.561 0.199
Implication 0.554 0.646
Intérêt 1.818 0.144
Sponsor * Sexe 1.689 0.170
Sponsor * Age 0.759 0.518
31
Sponsor * Implication 0.841 0.472
Sponsor * Normes 1.633 0.182
Sponsor * Intérêt 0.183 0.908
Tableau 8 : Test du modèle complet
Au seuil de risque de 5%, il apparaît que le modèle complet n’est pas validé. Le
facteur sponsor n’est pas une variable médiatrice significative. Seule l’exposition au tournoi
est significative. Parmi les covariables, seules l’âge et les normes du groupe sont
significatives. Notons que ces résultats ne portent que sur les attitudes envers la marque
sponsor car la notoriété n’est pas une variable quantitative.
32
4. Discussion et Conclusion
A l’aide de cette étude, six études ont été validées comme le montre le tableau (9) ci-dessous :
Hypothèses Résultats
H1 – L’exposition à une opération de parrainage influence positivement la
notoriété de la marque sponsor.
H2 – Le parrainage améliore les croyances à l’égard du sponsor.
H3 – L’exposition à l’action de parrainage influence positivement l’évaluation
de la marque.
H4 – L’exposition à l’action de sponsoring influence positivement l’intention
d’achat de la marque.
H5 et H6 – La connaissance de l’opération de parrainage est une variable
médiatrice significative.
H7 – L’âge influence les effets de l’exposition à l’action notoriété du parrain
H8 – La campagne de parrainage est plus efficace chez un homme que chez
une femme.
H9 – Les étudiants, les lycéens et les cadres sont plus sensibles aux effets de
l’exposition à l’action de sponsoring
H10 – Plus le consommateur sera impliqué dans l’activité parrainée, plus les
effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
H11 – Plus le consommateur aura des connaissances dans l’activité parrainée,
plus les effets de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
H12 – Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets
de l’exposition à l’action de sponsoring seront importants.
Validée
Validée
Validée
Validée
Non
validée
Validée
Non
validée
Non
validée
Non
validée
Non
validée
Validée
Nous allons maintenant confronter les résultats obtenus avec les recherches
antérieures. Puis, nous présenterons les différentes limites de notre étude et les différentes
implications qu’elle induit. Enfin, nous définirons des voies de recherches futures.
33
4.1 Discussion des résultats
Cette étude a permis de constater que l’exposition à l’événement sponsorisé accroît la
notoriété de la marque sponsor. Notre recherche tend à conforter les conclusions des
recherches antérieures (Walliser, 1996 ; Anne et Chéron, 1992). Nous avons observé des
différences de mémorisation en fonction de l’âge des spectateurs. Les personnes de 15-25 ans
sont plus sensibles à une action de parrainage. Par contre, nous n’avons pas identifié de
différences de mémorisation en fonction du sexe et de la CSP des spectateurs.
Nous avons démontré qu’une action de parrainage sportif est capable de modifier
l’attitude envers le parrain, notamment grâce à un transfert cognitif. En effet, les spectateurs
de l’événement parrainé attribuent des croyances plus favorables à la marque. Le parrainage
est efficace pour modifier les croyances à l’égard du sponsor surtout sur ses dimensions de
dynamisme (items « innovantes » et « à la mode ») et de performance. Ces résultats confortent
les recherches de Didellon-Casarna (1998) et de Gianelloni (1993).
Notre étude indique aussi que l’évaluation de la marque, tout comme les intentions
d’achat, sont modifiés positivement par l’action de parrainage. Le sponsoring permet un
accroissement particulièrement significatif des intentions d’achat de la marque sponsor chez
les 15-25 ans.
Par ailleurs, nous avons étudié le rôle médiateur de la connaissance de la participation
du parrain à l’événement. Nos résultats prouvent que les effets du parrainage sur les attitudes
envers la marque et la notoriété ne sont pas influencés par la connaissance de la participation
du parrain à l’événement.
Le rôle modérateur des normes de groupe a été démontré. Il est particulièrement fort
sur les intentions d’achat et les croyances à l’égard de la marque sponsor. Nos résultats
confortent les résultats de Madrigal (2001). Une personne, qui pense que l’achat d’un produit
d’un sponsor est conforme aux normes du groupe, a plus tendance à vouloir acheter les
produits du sponsor.
Enfin, nous avons observé que la connaissance et l’implication du répondant dans
l’activité parrainée n’influencent pas les effets du sponsoring. Nos résultas sur l’absence
d’influence de l’implication sont contraires à ceux de Walliser (1996).
34
4.2 Limites de notre recherche
La première limite de notre démarche empirique concerne la proximité temporelle
existant entre l’événement et la collecte des données. L’administration des questionnaires a eu
lieu pendant le tournoi. Nous ne pouvons pas nous prononcer sur des effets à plus long terme.
Une deuxième limite tient aux instruments de mesure utilisés. Certains d’entre eux ont
été construits pour notre recherche (mesure de la connaissance du tennis et mesure
composante cognitive des attitudes). Pour la mesure de la composante cognitive des attitudes
envers la marque, les attributs n’ont pas été identifiés par des entretiens qualitatifs et nous
n’avons pas pu déterminer l’importance de chaque attribut. Ces instruments de mesure n’ont
pas subi de pré test. Nous n’avons donc pas pu mettre en place la méthode de Churchill de
construction des échelles (cité dans Evrard, 2000). Malgré les tests de cohérence interne
positifs les instruments de mesure auraient pu être améliorées. Or une phase de
développement rigoureuse des échelles d’attitude envers la marque sponsor est nécessaire
pour chaque nouvelle étude (Didellon-Casarna, 1997). Par ailleurs, l’utilisation d’une échelle
en sept points pour la composante affective et en dix points pour la composante cognitive a pu
créée des effets d’échelle indésirables.
Une troisième limite porte sur la taille et à la composition de l’échantillon. L’absence
de différence d’efficacité du sponsoring en fonction des critères socio démographiques peut
s’expliquer par le fait que notre échantillon comportait une majorité d’étudiants et de lycéens.
Le faible nombre de répondants dans les autres catégories d’âge et professionnelles n’a pas
permis d’observer de différences significatives. Bien que la population étudiante soit la cible
préférée de nombreux parrains et puisse être aisément justifiée, il serait bénéfique que les
autres catégories d’âge et de professions soient représentées.
Une dernière limite concerne notre ignorance des objectifs et de la cible de la marque
sponsor Asics dans son opération de partenariat avec le tournoi de tennis Open Sainte
Victoire. Nous n’avons pas réussi à contacter le responsable de l’opération. Nous ne savons
donc pas si ses buts ont été atteints.
4.3 Les implications de la recherche
Cette étude aide à mieux prendre en compte la perception du parrainage par le
récepteur final. Nous avons utilisé une modélisation causale pour étudier les relations entre
35
plusieurs variables à un instant donné. Nous avons pu alors analyser des concepts non
directement observables comme les attitudes ou l’implication. Notre étude ne se limite pas à
mesurer les scores de notoriété des parrains à la suite d’un événement, mais elle examine les
processus interne mobilisés dans l’esprit du consommateur. Les réactions attitudinales
découlant de l’exposition à une séquence de sponsoring ont été étudiées, du moins à court
terme. Nous avons identifié les conditions propices à ce processus. Le parrainage permet au
sponsor de bénéficier d’une amélioration de l’évaluation et des croyances à l’égard de sa
marque, à condition que le lien entre le sponsor et l’événement soit mis en valeur. De plus,
nous constatons une hausse des spectateurs se déclarant prêt à acheter la marque sponsor. Les
investissements en matière de parrainage sont alors en grande partie justifiées.
4.4 Les voies de recherches futures
Nous avons vu que notre recherche était limitée par une distance temporelle trop faible
entre l’événement et la collecte des données. Il serait intéressant de reproduire notre recherche
une semaine après l’événement, puis à intervalle de temps régulier. Une étude longitudinale
permettrait l’étude de la manière dont la notoriété du parrain peut être maintenue et sous
quelles conditions le transfert d’image s’active.
Notre étude a vérifié que l’efficacité du parrainage est avérée en matière de gain de
notoriété et de modification attitudinale, mais il semble aussi qu’il dispose de vertu créatrice
de valeur. Cependant, si on note certaines avancées cognitives (Cornwell et al., 2001), on
observe un certain manque de rigueur dans le contrôle des effets du parrainage. En effet à
l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le
nombre d’expositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Or les sponsors se doivent de
justifier le retour sur investissement et les sponsorisés ont besoin d’arguments pour
convaincre les organisations de les aider dans leurs actions. Les recherches mêlant approche
financière et approche attitudinale devraient permettre aux managers de ne pas décider ex
abrupto, et de concilier des objectifs parfois antagonistes de création de valeur financière et
d’attitude.
Le nombre total de parrains et de parrainages augmente. D’où le choix des événements
appropriés revêt une importance stratégique. Plus le nombre de marques associées à
l’événement est important, plus il devient difficile pour chacune d’elles d’obtenir les effets
désirés. L’approche en termes de réseau permet d’identifier les acteurs et les liens qui pilotent
36
le réseau. Les cadres théoriques mis en avant pour expliquer les effets du parrainage comme
la théorie de la congruence, la notion de transfert, les effets de mere exposure ou le
conditionnement émotionnel ont été discutés et partiellement validés. Pourtant, aucun d’entre
eux n’a reçu un soutient empirique suffisant pour apparaître comme une théorie dominante.
Speed et Thompson (2000) suggèrent que la profusion d’actions de sponsoring nuit à l’impact
de celles-ci en terme de modifications attitudinales. En effet, il semble que les firmes liées
fortement à un ou deux événements profitent de meilleurs résultats en terme de mémorisation
et de réaction que celles associant leur image à tout va. Il serait intéressant d’expliquer cette
confusion dans l’esprit du consommateur : comment les effets du parrainage sont dilués par
un trop grand nombre de sponsors lors d’un événement ou par le trop grand nombre
d’opérations de parrainage d’un sponsor ?
37
Index des tableaux et figures
Figure 1 : Modèle de recherche
Tableau 1 : Description de l’échantillon
Tableau 2 : Dimensionnalité et cohérence interne des instruments de mesure
Tableau 3 : Vérification de l’appariement du groupe expérimental et du groupe
de contrôle
Tableau 4 : ACP pour vérifier la validité discriminante
Tableau 5 : Effets du parrainage sur la notoriété spontanée
Tableau 6 : Effets du parrainage sur les croyances à l’égard de la marque
sponsorisée
Tableau 7 : Effets du parrainage sur les intentions d’achat
Tableau 8 : Test du Modèle complet
Tableau 9 : Récapitulatif des hypothèses et de leur validation
38
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